第八章電視廣告文案寫作

第八章電視廣告文案寫作學(xué)習(xí)要求：1、掌握電視廣告文案特點(diǎn)及構(gòu)成2、掌握并熟練運(yùn)用電視廣告文案格式進(jìn)行創(chuàng)作3、掌握并熟練運(yùn)用電視廣告文案各種表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)作4、掌握電視廣告文案寫作要求5、了解中外電視廣告的異同電視廣告是運(yùn)用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最大的廣告形式。第一節(jié)電視廣告文案概述一、電視廣告文案的特點(diǎn)（一）文本格式化電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強(qiáng)。（二）語言大眾化電視廣告是面對(duì)最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日?；?，沒有太多書面語言和深?yuàn)W的道理，以便讓受眾在不經(jīng)意中就能明白。（三）結(jié)構(gòu)殘缺化報(bào)紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號(hào)或準(zhǔn)口號(hào)組成，而電視廣告則不要求五項(xiàng)俱全。（四）文案隱沒化觀眾在閱讀報(bào)紙廣告時(shí)能看見完整的文案，而看電視廣告時(shí)，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。（五）語言斷續(xù)化電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、畫外解說等。如果將廣告語言單獨(dú)寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點(diǎn)。（六）聲畫對(duì)位化聲畫對(duì)位是電視廣告的又一特點(diǎn)。聲畫對(duì)位是指聲音和畫面要保持基本一致，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以聲音配合畫面、補(bǔ)充畫面、增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力。（七）訴求感性化電視廣告由于聲畫結(jié)合、聲情并茂、感染力極強(qiáng)，所以往往運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應(yīng)”。連帶效應(yīng)是由電視觀眾行為決定的。（八）角色和環(huán)境具體化電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。（九）形式多樣化電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可在其中運(yùn)用。（十）敘事鏡頭化“蒙太奇”是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語，本義為“構(gòu)成、裝配”。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。二、電視廣告文案的構(gòu)成電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。（一）廣告標(biāo)題電視廣告的標(biāo)題不會(huì)在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。（二）廣告長度電視廣告很受時(shí)間的限制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時(shí)間長度。（三）構(gòu)成內(nèi)容這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對(duì)白、獨(dú)白、解說、音樂、音響等。（四）廣告鏡頭從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個(gè)畫面也可稱做一個(gè)鏡頭，但一個(gè)鏡頭有時(shí)就不止一個(gè)畫面。（五）廣告解說詞解說詞是對(duì)畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對(duì)話、內(nèi)心獨(dú)白、旁白，也可以是字幕。（六）音樂與音響電視廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運(yùn)用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。一、電視廣告拍攝計(jì)劃書電視廣告拍攝計(jì)劃書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計(jì)的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時(shí)間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計(jì)、制作重點(diǎn)、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。第二節(jié)電視廣告文案格式二、電視廣告分鏡頭腳本分鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。三、電視廣告文學(xué)劇本電視廣告腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學(xué)劇本，后者是以文學(xué)劇本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來。四、電視廣告工作臺(tái)本電視廣告工作臺(tái)本也稱廣告故事板，它是借助美術(shù)手段對(duì)廣告文案所做的畫面和文字說明，是具體表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。一、故事情節(jié)型即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)或功能。故事型廣告一般有人物、對(duì)話、情節(jié)、環(huán)境、事件沖突、細(xì)節(jié)描寫等內(nèi)容，并有一個(gè)發(fā)展和轉(zhuǎn)化過程，最后以一個(gè)完美的結(jié)局使觀眾得到心理上的滿足。第三節(jié)電視廣告文案的表現(xiàn)形式二、示范驗(yàn)證型示范驗(yàn)證型電視廣告是用商品本身的事實(shí)來說服消費(fèi)者，通常采用當(dāng)眾示范、科學(xué)解析、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證、說明原理等方法，讓消費(fèi)者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過程、效果原理等，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品。三、人物推介型在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說法，演示使用商品時(shí)的情景，制造出使用現(xiàn)場和使用過程，會(huì)給觀眾以真實(shí)感，使觀眾受到電視廣告人物的影響，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。四、解決問題型即在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性或優(yōu)勢(shì)。五、巧借劇情型一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時(shí)成為人們關(guān)注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。六、生活情景型即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人物的生活經(jīng)驗(yàn)和生活模式來影響消費(fèi)者，或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。七、動(dòng)畫表現(xiàn)型即利用卡通或動(dòng)畫的形式制作的電視廣告。八、TPO編排型所謂TPO廣告，是指利用節(jié)目編排技巧，有機(jī)地把Time（時(shí)間）、Position（場所）和Occurrence（事件）三者聯(lián)系起來，根據(jù)接收對(duì)象所處的時(shí)間、場所的不同，連續(xù)播放。九、口號(hào)宣傳型把產(chǎn)品中最有價(jià)值、最能滿足消費(fèi)者需要的信息，用準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號(hào)。十、小品演繹型小品大體上指篇幅短小、雋永新異的散文體。戲劇小品是近年來中國戲劇中出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式。它是一種比獨(dú)幕劇更加短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”。十一、親情訴求型由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快、競爭環(huán)境日益嚴(yán)酷、人際關(guān)系越來越淡漠，人們普遍感到人情和親情的缺失。于是，親情訴求的廣告更加能夠引起人們的感情共鳴和心理體驗(yàn)。十二、主題寓意型電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。十三、制造懸念型電視是一個(gè)綜合的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，具有高度的滲透力與動(dòng)態(tài)效果。十四、宏大場景型即用宏大的場景來渲染氣氛、烘托場面、影響公眾。這類廣告沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同場景的組合切換來凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者宣傳產(chǎn)品的附加價(jià)值。十五、營造意境型意境型廣告抓住產(chǎn)品或品牌臺(tái)標(biāo)的個(gè)性特征，為其注入情緒、感覺和審美因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻。十六、曲藝歌唱型曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運(yùn)用人們喜聞樂見的藝術(shù)形式傳播廣告內(nèi)容，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，使公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成購買行為。十七、幽默詼諧型幽默詼諧型電視廣告運(yùn)用幽默滑稽的情節(jié)與場景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品或企業(yè)信息。十八、正邪槍戰(zhàn)型電視廣告中也有警匪片和武俠片。正邪槍戰(zhàn)型電視廣告是運(yùn)用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動(dòng)作制造驚險(xiǎn)、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。十九、江湖武俠型江湖武俠故事是中國文學(xué)中比較獨(dú)特的藝術(shù)形式，在世界文學(xué)寶庫中放射著瑰麗的光芒。江湖武俠電影更是在世界電影中獨(dú)樹一幟，不僅表現(xiàn)了中國功夫，也反映了中國武俠文化，受到世界電影觀眾的青睞。一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢(shì)電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會(huì)減弱。第四節(jié)電視廣告文案寫作要求二、先聲奪人電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。三、重復(fù)產(chǎn)品名稱對(duì)于有些廣告，觀眾能記住其中的內(nèi)容，卻記不住商品名稱。這意味著廣告沒有成功。因此，要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。四、突出訴求重點(diǎn)由于播放時(shí)間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點(diǎn)。五、畫面要有特色畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。六、發(fā)掘聲音潛力電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動(dòng)觀眾情感。廣告音響，要能從另一個(gè)側(cè)面突出商品的特點(diǎn)，對(duì)畫面起補(bǔ)充與深化的作用。七、用好字幕字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對(duì)觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。八、廣告詞要簡練