旅游規(guī)劃-第三講-旅游市場分析與預測

第三講旅游市場分析與預料市場是旅游規(guī)劃的動身點和歸宿。?探討幵滿足游客的心理，是旅游區(qū)成敗的關鍵。?市場經(jīng)濟就是競爭經(jīng)濟。旅游地必需正視和面對競爭，打造自己的核心競爭力。?要留意潛在的市場需求，通過開發(fā)設計旅游產(chǎn)品來激發(fā)如何來探討和分析旅游市場？一、旅游市場分析的指標體系二、旅游市場數(shù)據(jù)收集與分析三、旅游市場的預料一、旅游市場分析的指標體系（一）旅游市場規(guī)模指標（二）旅游市場結構指標(三)旅游規(guī)劃至為重要的統(tǒng)計指標（一）旅游市場規(guī)模指標旅游者人數(shù)旅游者人次數(shù)旅游者停留總天數(shù)（游客人天數(shù)）旅游出游率旅游收入旅游創(chuàng)匯（二）旅游市場結構指標客源區(qū)位：國際旅游市場、國內旅游市場、當?shù)匦蓍e市場。社會人口學特征：年齡、收入、閑暇時間、教化、職業(yè)、性別、看法、宗教、時尚、風俗、習慣與傳統(tǒng)生活方式。消費行為：滯留時間、平均日消費、消費水平與構成、住宿方式、旅游季節(jié)性、旅游目的與動機、旅行方式（散客、團體、參會者、嘉獎旅游者、官員和商務旅游者、探親訪友）、對旅游產(chǎn)品的愛好。一個旅游景區(qū)必需回答的問題

對于一個旅游區(qū)而言，目標市場是什么人？對于酒店而言，是商務客還是度假客？他們來了希望能夠看到什么？吃什么？住什么樣的設施？住在哪里？買什么？玩什么？市場細分本地市場？外地市場？觀光市場？休閑市場？度假市場？會議市場？公務商務接待市場？學生市場（小學？中學？）？情侶市場？老人市場？家?guī)槭袌?？機關社團企業(yè)市場？高端市場？大眾市場？驢友市場？自駕游市場？旅行社團隊市場？

自駕車游客特征

追求自由、特性化、家人親友團聚近距離出游為主，行程均在300公里范圍內單車同伴人數(shù)大部分是3～5人巡游景點數(shù)量多，偏好一些生僻未開發(fā)的景點消費的隨意性，在吃、住方面尤其舍得破費節(jié)假日和當?shù)毓?jié)慶活動期間是出游高峰

自駕車旅游分類

按汽車來源——私家車、單位公車、向摯友借車、在居住地向汽車租賃公司租車、在旅游地向汽車租賃公司租車、用火車輪船等工具將自己的車運到目的地再起先自駕車旅游按組織形式——旅行社組織、亯朋組織、單位組織、俱樂部組織、車友會組織、QQ群組織、單騎按汽車種類——房車旅游（RV）、拖車旅游（Caravan）、一般私家車旅游、越野賽車旅游家?guī)槁糜问袌鎏卣?/p>

家人和子女結伴同行，子女一般不超過16歲孩子在出行決策中有很大的影響力；逗留時間為1-2晚；周末、寒暑假、黃金周是出行高峰期；偏好自然生態(tài)與科普教化相結合的旅游目的地；追求整個旅游過程中親密、和諧、快樂的家庭情感體驗。夫妻情侶市場

年齡較輕，處于20-40歲之間，多屬城市白領階層；“放松身心”、“短暫脫離日常生活”、“制造浪漫奇異回憶”是主要的追求利益；平日工作繁忙，大多選擇周末出游；出游決策受親友同事舉薦影響最大；對住宿設施的舒適性、私密性要求較高。政務商務市場

對旅游活動要求以靜為主，以動為輔；市場無淡旺季，可開展全年營銷；對住宿、餐飲、平安保障設施要求很高。銀發(fā)休閑市場旅游消費水平不高，但逗留時間較長；偏好歷史遺跡、宗教寺廟類旅游資源；傾向于靜態(tài)欣賞、懷舊熟悉、中式本土的旅游感覺；選擇旅游目的地時，最主要考慮經(jīng)濟實惠和平安狀況良好；比較信任口碑，主要通過向親朋好友打聽旅游目的地的信息。越野探險市場

分為學生和城市白領、企業(yè)主兩種階層；追求愛好相投交友聯(lián)誼，寵愛有挑戰(zhàn)性的活動，不在乎旅途勞累；對住宿設施兩級分化，寵愛農(nóng)家旅館、款待所、特色旅舍，或者要求住很好的賓館。主要通過上網(wǎng)、親朋舉薦、旅游指南書籍了解相關信息；寵愛戶外運動、自然生態(tài)，不寵愛去成熟的景區(qū)。不同市場有不同的需求

本地休閑市場：吃飯、釣魚、觀光、游樂外地觀光和度假市場：特色景觀特色項目特色文化長鹿農(nóng)莊為什么成功？

盤龍峽呢？

案例：廣東南昆山十字水度假村十字水生看法假村：由8個國家著名設計師，用了6年時間編織一個共同的幻想。國際團隊成員：美國EDSA景觀設計公司規(guī)劃設計師HiteshMehta澳洲生態(tài)建筑師PaulPholeros美國室內設計師JLeeRofkind哥倫比亞竹子景觀建筑師SimonVelez英國燈光設計師JonathanCourt美國藝術設計師HarveyWest中國平面設計師陳紹華生態(tài)顧問：華南瀕危動物探討所、廣東省昆蟲探討所與旅游業(yè)關系親密的中國六大社會發(fā)展趨勢一是汽車時代來臨二是進入老齡化社會三是家庭對于子女教化高度重視四是投資其次住宅、居住郊區(qū)化五是“亞健康”群體壯大六是美容美體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展目前旅游市場的發(fā)展變更動向從走馬觀花的“到此一游”觀光旅游轉向近距離的多次的周末休閑度假從團隊旅游轉向散客旅游旅游時間觀念淡化，趨于悠然慢節(jié)奏度假旅游利用假日外出進行令精神和身體放松的康體休閑方式以度假(消磨閑暇、健身康體…)為主要目的具有明確的目的地的旅游活動良好的環(huán)境、豐富的設施、優(yōu)質的服務是度假旅游區(qū)的生存之本度假旅游的特點留意休息和放松目的地數(shù)量少度假旅游者在一地停留的時間長，花費大度假旅游者對旅游目的地導游的依靠程度輕呈現(xiàn)出家庭化特征度假旅游重游率高目標市場要有科學定位2小時車程：一日游范圍，度假主體市場4小時車程：二日游范圍，度假拓展市場4小時車程以上：三日游以上，度假機會市場可以獲得更大范圍市場的度假區(qū)：——高知名度和良好口碑的度假區(qū)——高階層定位、交通便利的度假區(qū)不同區(qū)位度假區(qū)的選址距離目標市場2小時車程以內：依托環(huán)境距離目標市場2－4小時車程：依托資源距離目標市場4小時車程以上：必需依托高品嘗的資源，吸引高端客源市場(三)旅游規(guī)劃至為重要的統(tǒng)計指標按主要市場劃分的旅游者人數(shù)出游目的(包括一日游和過夜游)過夜旅游者逗留天數(shù)每日消費(包括一日游和過夜游)二、旅游市場數(shù)據(jù)收集與分析（一）歷史數(shù)據(jù)收集（二）原始資料收集（三）數(shù)據(jù)整理與分析（一）歷史數(shù)據(jù)收集政府部門：政府公布的統(tǒng)計出版物、文件、其他有關信息。旅游企業(yè)：各種會計或統(tǒng)計報表、旅游相關的記錄、憑證、調查報告、廣告資料。中介機構：各種媒體和詢問機構發(fā)布的信息資料和探討報告。目前政府旅游統(tǒng)計出版物的資料來源及不足政府旅游統(tǒng)計出版物的資料來源:公安部的入境登記表;定點旅游住宿設施的月度報表;海外旅客消費抽樣調查;國內游客抽樣調查;國際旅游調查之不足——欠缺以下信息：居住國；訪問目的；預料停留天數(shù)；數(shù)據(jù)分析將歷史數(shù)據(jù)依確定時間單位和流量單位排列，繪制流量曲線，據(jù)此對過去的旅游市場變更進行分析，以推想今后的發(fā)展趨勢。如桂林歷年海外游客流量圖（見下頁）。桂林海外游客接待量（1978—1999）下圖分別為桂林外國人與港澳臺游客量1991-2000年蘇州旅游涉外飯店各指標變動狀況

1999年旅游涉外飯店平均客房出租率月變更

資料來源：蘇州旅游統(tǒng)計，1999。（二）原始資料收集視察法：由調查人員接受人工或儀器記錄的方式獲得旅游者行為的現(xiàn)場記錄。問卷調查法：郵寄問卷、上門發(fā)放、街頭發(fā)放、景區(qū)發(fā)放等人員訪問：預約訪問、隨機訪問會議召集（三）數(shù)據(jù)整理與分析找出旅游市場變動規(guī)律。進行旅游市場的分類。分析各類旅游市場的特征。探討旅游市場的新動向。案例一：桂林旅游市場分析桂林海外客源市場現(xiàn)狀與變更華僑客源急劇萎縮港澳臺市場在閱歷了1994年的最低點之后逐步回升外國人市場則表現(xiàn)為穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，歷年確定數(shù)量基本上處于保持和增長狀態(tài)桂林海外游客接待量（1978-1999）桂林接待外國人游客量（1980-1999）

桂林港澳臺游客接待量（1980-1999）

漓江、蘆笛巖海外游客接待狀況（1983-1999）主要客源國市場現(xiàn)狀與變更在桂林的主要海外客源國中，日本、美國、韓國、法國、德國、英國依次排在前六位東南亞國家始終保持著較穩(wěn)定的比重韓國在90年頭中期以來快速成為桂林海外市場的主要力氣90年頭以來，美、法、德、英、加等西方國家來桂林旅游的游客漸漸上升澳大利亞正快速成為新的國際旅游客源國家主要客源國游客人數(shù)變更桂林國內客源市場現(xiàn)狀與變更趨勢市場總體現(xiàn)狀與變更國內客源市場始終是穩(wěn)步增長整個80年頭是國內旅游高速增長的黃金時期90年頭接著保持增長，但由于城市容量、其它旅游地競爭、突發(fā)事務的影響等多方面因素作用，增長速度明顯減緩漓江、蘆笛巖國內游客接待狀況（1983-1999）主要客源地現(xiàn)狀與變更目前到桂林旅游的國內游客以觀光游客和公務、商務游客為主，而旅游者數(shù)量在確定程度上受居住地經(jīng)濟發(fā)展水平、居住地與桂林或廣西經(jīng)濟文化溝通狀況以及兩地交通、距離等因素的影響來桂林旅游的國內游客主要來源地（省份）有廣西本省、廣東、湖北、湖南、北京、江蘇、上海、浙江等地，其中前五位的省份就占了64.27%1987年調查結果客源地廣西廣東湖南湖北四川江西江蘇上海比例%38.2513.5911.395.452.412.362.32.25客源地福建云南浙江河南北京貴州河北山東比例%2.141.821.771.761.51.220.90.691999年調查結果客源地廣西廣東湖北湖南北京江蘇上海浙江比例%28.6922.524.524.444.14.053.413.25客源地山東福建四川河南遼寧河北陜西黑龍江比例%2.472.372.352.231.681.351.251.24桂林國內游客主要客源地

案例二；湖北省湖北省國際旅游在全國的地位和排序

湖北省所接待的入境旅游人數(shù)和收入的市場份額在全國所占比重過低。

2000年，湖北省接待的入境旅游人數(shù)和外匯收入位居全國第15位。入境旅游人數(shù)占全國全部入境旅游人數(shù)(包括過夜和一日游)的0.54%(占全國入境過夜游客人數(shù)的1.4%),旅游外匯總收入僅占全國旅游外匯收入的0.9%.湖北省國際旅游分布及變更湖北省接待的入境游客中，外國人占據(jù)大多數(shù)，港澳游客為少數(shù)，臺灣游客則居于其間。除了97年的“告辭三峽游”所引起的波動外，外國游客入鄂人數(shù)從總體上保持穩(wěn)步、快速增長。臺灣游客人數(shù)則波動較大，其中有兩個波峰：一是1992年，二是1997年的“告辭三峽游”，兩個波谷：一是1994-95年“千島湖事務”造成臺灣赴大陸游客的快速削減，二是1998年因洪水的影響而導致的旅游到達人數(shù)的下降。港澳游客人數(shù)則從增長緩慢，略有起伏，且人數(shù)不多，在湖北接待的入境游客總數(shù)中的比重漸漸下降。湖北省接待的入境游客總數(shù)中外國人、華僑和港澳臺同胞的比重狀況

19901994199519961997199819992000旅游人數(shù)比重100100100100100100100100外國人2352.862.165.460.870.273.179.3華僑0.31.21.70.61.10.70.40.6港澳臺同胞76.746.036.234.038.129.126.420.1（資料來源：依據(jù)湖北省旅游局的相關資料計算）三、旅游市場的預料時間序列法回來模型法——歷史類推法：情景預設法時間序列法依據(jù)旅客量隨時間變更的規(guī)律來預料旅游者的變更。預料的指標主要是旅游者人數(shù)。包括：無變更法、比例變更法、趨勢擬合法、移動平均法、指數(shù)平滑法。適于老旅游區(qū)?；貋砟Ｐ头ā?jīng)濟模型：常常運用線性回來，分析經(jīng)濟因素（收入、價格等）對旅游需求的影響。引力模型：客源地與目的地之間的引力與人口規(guī)模成正比，與距離成某種數(shù)學關系上的反比。旅行生成模型:經(jīng)濟模型與引力模型的綜合.歷史類推法：依據(jù)過去某個時段的發(fā)展或其他國家的某一時段的發(fā)展狀況來代替將來的增長狀況。情景預設法：對將來時間尺度上的發(fā)展場景進行預設，以對將來的變更做出合符情理的推斷。調研工作基本狀況1、市場調研時間1998年11月25日～12月2日,連續(xù)8天。2、資料收集地點及內容(1)佛山市旅游局及下屬各縣級市旅游綜合統(tǒng)計資料(1990～1998),含市場統(tǒng)計資料。(2)城市酒店有佛山賓館、華僑大廈、旋宮酒店3家酒店1997～1998年住客登記原始資料中全部住客的客源地分類統(tǒng)計、住客人數(shù)逐月統(tǒng)計、每個月中不含重大節(jié)日的連續(xù)7天逐日統(tǒng)計。景區(qū)酒店有西樵山大酒店、玉巖賓館、南國桃園鄉(xiāng)村俱樂部、桃園玉宇大酒店,調查內容與城市酒店相同。(3)旅游景點:進園人數(shù)逐月統(tǒng)計,每個月中不含重大節(jié)日的連續(xù)7天逐日統(tǒng)計。案例：佛山旅游市場分類探討哪些吸引物吸引了哪些人?旅游產(chǎn)品和旅游需求之間是一種什么樣的對應關系?不同類型的旅游者對區(qū)域旅游發(fā)展的貢獻如何?將來的旅游需求有什么變更趨勢、主體需求是什么等等。見《旅游學刊》2002年第3期彭華鐘韻等3、問卷調查地點及方式(1)地點城市酒店:佛山賓館(四星)、華僑大廈(三星級)、金城酒店(三星級)、旋宮酒店(二星級)。旅游景區(qū):佛山祖廟(宗教古建筑群,國家級重點文物,博物苑)、梁園(古園林,廣東四大名園之一)、南國桃園(省級旅游度假區(qū))、西樵山(國家重點風景名勝區(qū),省級旅游度假區(qū))。(2)方式調查人員隨機抽訪旅游者,由旅游者填寫問卷或調查人員邊訪談邊記錄。(3)回收有效問卷城市過夜旅游者175份;景點旅游者734份。資料處理按城市過夜旅游市場調查資料和景點旅游市場調查資料兩大類分別處理。酒店登記資料按城市酒店和景區(qū)酒店分類處理,主要了解連續(xù)兩年過夜游客客源分布和時間支配?？驮捶植及醋∷薜怯浀木惩饴糜握?外國人、港澳臺同胞)和國內旅游者(省外、省內)進行分類統(tǒng)計;時間支配按年際、逐月和周變更分類統(tǒng)計。景點統(tǒng)計資料主要分析入園旅游者的年際變更,逐月變更和每周的逐日變更。問卷資料按城市過夜旅游者和景點入園旅游者分類處理,分析旅游者的空間分布、旅游目的結構、行為特征、社會學特征、旅游認知感受以及不同區(qū)域旅游者的結構和行為差異等。3佛山旅游市場結構分析1市場空間結構

在過夜游客中,以外省、港澳臺和外國旅游者為主,占674%,本省客人則只占326%。景點游客中,則以本省游客為主,占78.8%,且客源集中在佛山和廣州兩市(占6356%)。城市過夜游客構成以廣東省外市場為主,。風景區(qū)和度假區(qū)酒店則相反,接待的廣東省內游客占76%,國外和大陸內地游客總量僅占24%。客源地調查反映了佛山市城市旅游者和景點旅游者的巨大差異:

城市旅游者的分布范圍廣,以外地客人為主,而且國內外客源地分布比較勻整,說明雖然是中等城市,但佛山的城市綜合影響范圍卻很大;景點雖然有國家級的風景區(qū)等品牌,但其影響范圍則相對小得多,而且被訪的省外、國外客人95%以上不是奔旅游點來的,而是在商務或公務閑暇到旅游點看看。旅游者出游目的結構

城市酒店抽樣問卷調查結果顯示,酒店客人以商務旅游者為主體,其次是公務會議等公差人員(三者合計占677%),純粹來觀光、度假的客人較少(占126%)。景點抽樣調查顯示，景點旅游者中觀光度假客人占631%,以商務、公務為出游目的的僅占167%。1998年佛山市接待過夜旅游者41212萬人次，其中城市酒店接待3368萬人次,約占82%,其中的677%,即約228萬人次為商務、公務和會議旅游者,加上景區(qū)酒店的14萬商務公務旅游者,共有242萬人次,占過夜旅游總人數(shù)587%。旅游者時間支配結構1周變更依據(jù)佛山賓館、華僑大廈和旋宮酒店1997～1998年住客登記資料分析,城市酒店游客周內變更較和緩。說明佛山城市旅游者市場比較穩(wěn)定,市場覆蓋面廣,受雙休日影響小。對比屬于風景點與度假區(qū)酒店的西樵山大酒店和南國桃園鄉(xiāng)村俱樂部,其1997～1998年住客登記原始資料分析顯示,住客周內變更較明顯,高峰出現(xiàn)在星期五和星期六。說明旅游點住客以短途節(jié)假日旅游者為主。2月變更佛山市的城市酒店春節(jié)期間住宿客人最少,年內住客變更幅度不大,風景區(qū)酒店住宿客人月變更則較城市酒店大,說明以商務游客為主的城市酒店客源市場較風景點酒店客源市場穩(wěn)定。從對祖廟、西樵山、梁園、南國桃園4個佛山市典型旅游景點的資料分析發(fā)覺,景點游客數(shù)量與季節(jié)、節(jié)假日有著親密的關系。春節(jié)、五一、國慶節(jié)對游客影響很大,2月、5月和10月成為游客集中的高峰月份。而3月、4月是廣東的雨季,因此游客量較小。依據(jù)前面對客源結構的分析,景點游客多來自本市及周邊地區(qū),很多不在佛山住宿,所以雖然春節(jié)期間景點游客為高峰期,但城市住宿游客卻處于最低谷。3旅游者職業(yè)結構依據(jù)對佛山賓館等3家城市酒店和祖廟等4個景點的抽樣問卷調查結果顯示,城市酒店住客和景點游客的職業(yè)結構存在較大差異。酒店住客以商人和業(yè)務員(共占57%)為主,景點游客的職業(yè)構成則較平均。4

旅游者出游方式

從梁園1998年逐月隨機抽取一周游客人數(shù)資料顯示:總人數(shù)為21868人次,其中散客為16436人次,團隊客為5432人次,散客與團隊客比例為67∶33。佛山城市酒店的抽樣問卷結果也顯示:旅游者的出游方式是自己出游或和同事出差的占了超過7成的比重?？梢?無論是景點還是酒店,散客都是最主要的出游方式。主導旅游吸引分析(1)觀光型吸引范圍主要是珠江三角洲,引力可波及部分廣東其他市縣及港澳地區(qū),對內地和外國人的吸引力較小。(2)度假型以自然生態(tài)為主題的度假型旅游資源可替代性競爭猛烈,吸引空間主要是珠江三角洲地區(qū)及少量港澳客源。(3)消遣和購物型吸引范圍以本市為主,很少有外地客人特地為此而來。(4)宗教文化型佛山宗教場所多屬于地方級,缺少影響較大的區(qū)域性或大區(qū)性宗教勝地,吸引范圍以本市為主,影響可及珠江三角洲和港澳,但外圍地區(qū)的市場強度較小。(5)商務公務型是佛山對外旅游吸引的主體,四重結構均存在,抽樣調查結果表明城市過夜客人近70%屬于該類型。旅游發(fā)展動力培育的依據(jù)1確定旅游發(fā)展模式針對佛山市旅游資源引力級別不高、但資源類型相對較為豐富并且短途觀光度假需求旺盛的特點,可以確定佛山市旅游發(fā)展將是城市商務旅游和景點觀光度假旅游開發(fā)并重的區(qū)域旅游發(fā)展模式。城市旅游是佛山旅游發(fā)展的主體,城市旅游的綜合市場可為觀光、度假旅游所共享;生態(tài)型、文化型的觀光、度假、宗教旅游以及組織外出旅游面對著巨大的需求,是旅游發(fā)展的另一個重點。2.旅游發(fā)展動力培育(1)城市經(jīng)濟活力培育。市場經(jīng)濟發(fā)展是商務型都市旅游發(fā)展的主要動力,保持以商貿為代表的大流通業(yè)的活躍性,是保持城市旺盛的經(jīng)濟活力的核心,也是城市旅游持續(xù)發(fā)展的根本。(2)景點旅游吸引培育。景點是旅游活動的主要載體,也是佛山城市旅游發(fā)展的補充和短途旅游市場的主要吸引物。在景點建設中挖掘其歷史文化價值,是增加景點吸引力的一個重要方面。(3)城市綜合引力的培育。區(qū)域和城市大環(huán)境是都市型旅游發(fā)展的動力要素之一。在區(qū)域環(huán)境、城市景觀和市政建設方面,實現(xiàn)旅游開發(fā)與區(qū)域、城市建設一體化,不僅是營造旅游大環(huán)境的須要,也是為市民創(chuàng)建美麗生存環(huán)境的須要。制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的依據(jù)旅游需求是產(chǎn)品生產(chǎn)的依據(jù),制定產(chǎn)品戰(zhàn)略就是要生產(chǎn)在市場中銷路好的產(chǎn)品。發(fā)呈現(xiàn)代流通業(yè),供應流通業(yè)的優(yōu)良大環(huán)境,對于旅游業(yè)來說就是生產(chǎn)了商務旅游產(chǎn)品。佛山的景點建設和休閑度假面對的主要是短途旅游者,同時也是長途旅游者在佛山期間的補充性產(chǎn)品。佛山應當發(fā)揮自己的文化和環(huán)境優(yōu)勢,突出自己的特色,開