方天麗景花園策劃

方天麗景花園策劃方天麗景花園策劃STRATEGISTREPORTOFTHERICHLIVINGCITY方案提供：上海智帝商務(wù)策劃有限公司SHANGHAIGOLDENIDEABUSINESSSTRATEGISTCO.,LTD.1目錄一、本案概況二、產(chǎn)品研判1.地段分解2.環(huán)境分解3.產(chǎn)品分解4.產(chǎn)品抗性5.地段抗性6.市場抗性三、市場研判1.區(qū)域市場分解2.競爭對手分解四、目標(biāo)客源預(yù)測五、項目的定位六、整盤概念的導(dǎo)入＆塑造1.整盤概念的指導(dǎo)意義2.整盤概念的塑造3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型4.概念設(shè)計的組合七、案名建議八、推廣思路1.終極推廣目標(biāo)22.戰(zhàn)略動作3.推廣思路九、推廣戰(zhàn)術(shù)組團十、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化十一、各階段廣告推廣策略十二、假日、工程結(jié)點廣告安排十三、媒介策略及預(yù)算十四、現(xiàn)場包裝十五、附錄：樓盤識別系統(tǒng)目錄（VI）十六、附錄：平面表現(xiàn)樣稿一、本案概況1.地理位置：蜀山區(qū)黃山路·潛山路交界處2.占地面積：3182600平方米3.建筑總面積：227000平方米4.容積率：1.325.綠化率：55.3%6.開發(fā)商：安徽新方天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司7.規(guī)劃商：澳大利亞PTW8.代理商：上海智帝商務(wù)策劃有限公司二、產(chǎn)品研判1.地段分解黃山路旁，二環(huán)路內(nèi)·鉑金地段而且此地段交通方便、生活配套成熟另外，對于競爭劇烈的蜀山區(qū)，在二環(huán)路以內(nèi)，就是離市區(qū)最近4加上黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)的必經(jīng)途徑截流了兩大區(qū)域的客源，為本案積累了大量的客源從這些地段屬性而言本案的地段特點是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條件2.環(huán)境分解交通路線眾多·出行便捷通暢本案周邊的交通線路還是比較多的，有10、111、118、129、136路等且118、129路終點站就靠本案對本案目標(biāo)客源有相當(dāng)大的吸引力也為這個區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟的繁華提供了先決條件。周邊學(xué)校林立·人文氣氛濃厚看一個地方是否有高貴的氣質(zhì)最直接的反映現(xiàn)象就是看這個地方是不是學(xué)校很多從本案所處的地段環(huán)境而言以中國科技大學(xué)為首的周邊學(xué)校林立所帶來的人文氣氛相當(dāng)濃厚鄰近高新區(qū)、政務(wù)區(qū)·目標(biāo)客源豐富本案所處黃山路是通往高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和政務(wù)文化新區(qū)的必經(jīng)途徑這樣的地理位置極易吸引在這兩個區(qū)域工作的客源豐富了本案的客源層面3.產(chǎn)品分解5實力團隊·強強聯(lián)手·成就高尚產(chǎn)品無論是從設(shè)計，施工及其它相關(guān)單位都是知名的企業(yè)，強強聯(lián)合。從某種角度，這也是發(fā)展商的一種實力和追求的體現(xiàn)。一環(huán)親家為新方天高尚品牌作累積通過一環(huán)親家的開發(fā)，新方天公司已擁有了一定的知名度。打造高尚住宅的氣質(zhì)已經(jīng)在市場上有了先期雛形。低密度、低容積率·高品質(zhì)生活保證小區(qū)主要以低多層為主，容積率低，保證了居民的生活質(zhì)量。TOWNHOUSE將高尚的品味強調(diào)私家性小區(qū)規(guī)劃把TOWNHOUSE獨立設(shè)置在小區(qū)的西部，使得該組團既與多層，小高層相對獨立,客源的相抵觸的情況。天方地圓、綠色為母體·打造完美的高尚規(guī)劃，令其他小區(qū)望塵莫及。景觀建筑和諧統(tǒng)一·移步換景園中有園達到和諧統(tǒng)一，小區(qū)內(nèi)部可謂移步易景，花園里面還有花園。比較注重軟性的景觀；的完整性。建筑形態(tài)豐富·滿足多層次需求多層，小高層和別墅多樣化的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同人群的消費需求。6顛覆歐陸風(fēng)格·張揚極簡主義生活簡明的要求。立面擺脫傳統(tǒng)·飄頂具有韻律感外立面采用大面積玻璃、紅色和黃色的涂料，現(xiàn)代簡約、具有跳躍性。屋頂采用弧型飄板設(shè)計，仿佛優(yōu)柔的音樂線譜，極具韻律感。尊重歷史·訴求個性區(qū)個性立刻顯現(xiàn)。水景溫室演繹如詩如畫的悠閑生活水景溫室用真實的景觀元素表現(xiàn)生活的純美悠閑，在合肥還是罕見的。隔音美觀彩鋁窗·用心細(xì)心成就高尚小區(qū)內(nèi)彩鋁窗的使用，使得隔音效果和觀感更好。大開間客廳·頂樓送露天平臺小區(qū)房型的客廳采用的是大開間（基本都在4.5米以上）。送。面積控制合理·符合市場主流消費需求房型的面積段控制較好，迎合目前目標(biāo)消費者的消費需求。陽光房型·景觀主臥觀景陽臺。先蓋高級會所后蓋房·新方天實力蓋好房7性都有很大的促進作用。格的設(shè)計屬于第一家。樣板樓堅定客戶信心·有效打消期房顧慮小區(qū)樣板樓的完工對于增加客戶的購買信心也有很大促進作用。這也說明開發(fā)商成熟的開發(fā)理念所在。人車分流·安全放心流，確保安全。社區(qū)配套齊全·成熟高尚品質(zhì)，同時也兼顧了小區(qū)生活環(huán)境的全齡化。建材標(biāo)準(zhǔn)·用心講究品位。4.產(chǎn)品抗性開發(fā)順序欠妥·無法突顯小區(qū)的優(yōu)勢小區(qū)是從南往北的開發(fā)順序，這樣工地本身的宣傳作用暫時將無法突

現(xiàn)，同時客戶對于靠近南面的產(chǎn)品的位置有一定的抗性，因為大的環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境都不是太好。遠期房對客戶的購買信心有一定抗性8其他小區(qū)像漢嘉等一期工程即將結(jié)束，這樣對后續(xù)的銷售促進作用較大，而本案是期房而且是遠期房，客戶引導(dǎo)起來較困難。大型生活配套暫時還不很完善周邊大型的生活配套設(shè)施不是很完善。周邊交通很便捷，可就小區(qū)本身來講暫時不是很方便。小區(qū)組團綠化主題不夠鮮明小區(qū)內(nèi)部所謂的組團綠化主題不夠鮮明。5.地段抗性周邊環(huán)境較差·人氣稍顯不足本案所處地段正在建設(shè)之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足潛山路市政改造·影響預(yù)熱效果潛山路市政改造工程需要到2004年8月才能完成，這樣對前期的銷售尤其是現(xiàn)場來人的聚集將會有一定的影響。6.市場抗性蜀山區(qū)案量上升·市場競爭壓力加大2004大。源將會有很大的截流。且我們是最將會形成最直接的競爭。9周邊競爭個案較多·客源大量分流會有很大的截流。競爭個案同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重周邊像漢嘉、廣利等個案與本案產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重而且最將會和我們形成最直接的競爭三、市場研判1.區(qū)域市場分解大盤競爭個案迭出·客源分流概率加大蜀山區(qū)在售的40余家樓盤中，包括綠城桂花園、夢園小區(qū)、新華學(xué)府和新加坡花園城在內(nèi)，有近20%的樓盤總體建筑面積都超過了30萬平方米，其中，近期開盤的鳳凰城家家景園和頤和花園規(guī)模都在50萬平方米，大中型規(guī)模的樓盤數(shù)量不斷增多，樓盤規(guī)?；瘽u成氣候，這就使得本案的客源分流概率2.競爭個案分解基本資料案名新華·學(xué)府花園注冊名新華·學(xué)府花園銷售電10話基地位黃山路與石臺路交規(guī)劃設(shè)物管顧深圳市中海物業(yè)管理有限

中國南方設(shè)計院置界計問公司行銷企安徽新華房地產(chǎn)有安徽新華投資（集團）有

君安國際置業(yè)發(fā)展商投資商劃限公司限公司企劃產(chǎn)品公開日建筑面2002.5.2840萬平方米容積率1.205綠化率40.2%

期積規(guī)劃面均價2350元/平方米94-158平方米總套數(shù)總戶數(shù)1039戶積產(chǎn)品類多層，小高層，高層主力賣點型社區(qū)企劃分析廣告總精“全國知名，安徽一流，合肥亮點”的精廣告主訴現(xiàn)代、國際、人文、生態(tài)神品人文社區(qū)求主要訴求企劃策略好房子宣言環(huán)境、地段、學(xué)府知識氛圍點媒體策略全市戶外、公交車身、NP客源訴求高校及機關(guān)干部企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點定位清晰、個案資質(zhì)好缺點個性不足、賣點泛化基本資料案名漢嘉·都市森林注冊名銷售電話（0551）5571888、5571588基地位置潛山路與貴池路交界建筑設(shè)計中國美術(shù)學(xué)院風(fēng)景建筑設(shè)計院物管顧問香港戴德梁行行銷企劃杭州瑞豐廣告有限公司景觀設(shè)計加拿大CSC景觀設(shè)計顧問公司開發(fā)商合肥萬事利房地產(chǎn)有限公司企劃產(chǎn)品公開日期2003.8建筑面積22萬平方米容積率1.624綠化率40%均價2460規(guī)劃面積89-160平方米總套數(shù)總戶數(shù)1633戶產(chǎn)品類型多層，小高層主力賣點合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)企劃分析廣告總精神合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)廣告主訴求合肥城西360度關(guān)懷型社區(qū)企劃策略人生是首歡樂的歌主要訴求點自然景觀、引進“好又多”、智能化管理媒體策略全市戶外、公交車身、NP客源訴求所有合肥人企劃表現(xiàn)LOGO企劃評述優(yōu)點訴求點明確缺點定位搖擺不定四、目標(biāo)客源預(yù)測城市中產(chǎn)階級從區(qū)域特征結(jié)合產(chǎn)品特征，本案客戶群大致有以下幾類：12高新區(qū)、政務(wù)區(qū)的員工和公務(wù)員該部分客源為本案重點爭奪的客源，有一定的經(jīng)濟收入，年齡在30-45歲之間因工作地理位置的原因，對本案的地域性有一定的認(rèn)可度附近高校的教師較多考慮本案。而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性市中心客源力，多為二次置業(yè)。應(yīng)的影響。外地私營業(yè)主地理位置無所謂，主要追求工作方便。的，因此購房時較多考慮總價和升值潛力等因素。輕工機械廠原職工和動遷客經(jīng)濟購買能力。五、項目的定位其核心詞：現(xiàn)代的·生態(tài)的·休閑的·人文的13建筑風(fēng)格合理空間智能化配置配套一體化人車分流53%的高綠化低密度的空間布置天圓地方和綠色母體的景觀規(guī)劃會所設(shè)施運動場地開放式的廣場自然的組團綠化商業(yè)購物黃山路文化底蘊建筑的文化內(nèi)涵景觀的文化內(nèi)涵社區(qū)的文化活動14企劃部結(jié)論：合肥第一品質(zhì)社區(qū)六、整盤概念的導(dǎo)入＆塑造1.整盤概念的指導(dǎo)意義項目概念設(shè)計作為主概念是整個房地產(chǎn)項目開發(fā)運作的指導(dǎo)思想，念、營銷策劃立意、物業(yè)管理等概念都應(yīng)服從于這一主概念。主概念對營銷策劃的指導(dǎo)意義：1.在于圍繞主體概念全程策劃推廣；152.在于依托概念策劃出獨占性的行銷賣點；3.在于推動現(xiàn)場的熱賣氣氛塑造；4.在于廣告企劃方案的有效性和獨創(chuàng)性；5.在于市場策劃的針對性和競爭性。2.整盤概念的塑造產(chǎn)品概念塑造的依據(jù)購買群體：白領(lǐng)階層、政府公務(wù)員、具有時代氣息的合肥市民等，塑造中高檔的產(chǎn)品品質(zhì)和引領(lǐng)合肥的生活方式與之匹配。更需要品牌力的形象附加。的氣勢的同時，易被市場接受。3.產(chǎn)品概念塑造金字塔模型：4.概念設(shè)計的組合指導(dǎo)、控制下，規(guī)劃設(shè)計工作緊密地圍繞著16刻意營造居住氛圍與居住環(huán)境?！痉教禧惥啊繉ⅰ疤旆降貓A的低密度整體規(guī)劃布局+現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)

格+現(xiàn)代人居的環(huán)境景觀+舒適高效的戶型空間+先進便捷的智能化系統(tǒng)

+完善齊全的一體化配套設(shè)施”等諸多方面貫穿其中，形成組成主概念的各大元素。七、案名建議主推案名：盛世名城字面釋意：提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。3.“城”：具有很強的氣勢，能體現(xiàn)26萬方的小區(qū)規(guī)模性。策劃企圖：打造一座合肥的名城，再造一個當(dāng)今的太平盛世。兇吉論斷：1733劃，旭日東升(上吉)輔推案名：現(xiàn)代印象城市·典范35劃，溫和保守，上吉案名35劃，溫和保守，上吉案名八、廣告總精神推廣主題:盛世文化·盛世風(fēng)情——品質(zhì)人文生活館——形象口號：一座名城·一種生活·一個盛世九、推廣思路在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重和大推案量的西南區(qū)差異化的廣告策略以及創(chuàng)新推廣模式是本案成功關(guān)鍵所在18創(chuàng)造合肥形象明星樓盤創(chuàng)造合肥銷售明星樓盤創(chuàng)造合肥品牌明星樓盤提高產(chǎn)品的市場最大有效占有率

幫助開發(fā)商實現(xiàn)土地的最高價值

提升新方天在合肥地區(qū)的品牌1.終極推廣目標(biāo)：2.戰(zhàn)略動作：搶推案時機·奪區(qū)域客源·占市場空隙·定差異定位搶·推案時機：西南區(qū)2004年推案最大，歸避市場競爭，就要注重入市時機的把握，先開盤就意味著強占了先機。們塑造西南區(qū)NO.1物業(yè)形象的必需解決的企劃動作。利用市場空隙進行時間錯位銷售，具有戰(zhàn)略性意義。到唯一性，才能在合肥市場脫影而出，塑造權(quán)威3.推廣思路一：4.推廣思路二：19十、推廣戰(zhàn)術(shù)組團1.原則：主題統(tǒng)領(lǐng)的立體框架證質(zhì)量的基礎(chǔ)。所以在整體考慮中，我們選擇主題推廣系統(tǒng)構(gòu)架方案。即鮮明主題統(tǒng)領(lǐng)，樓盤賣點支撐。盛世文化盛世風(fēng)情居住生活的升華現(xiàn)代建筑、園林景觀、陽光房型、人文地段…2.推廣系統(tǒng)主要內(nèi)容：市場推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動促進、現(xiàn)場烘托三大部分組成。廣告宣傳：軟硬結(jié)合軟性廣告：包括各大新聞媒體的短新聞和樓盤軟性宣傳廣告。硬廣告：媒體發(fā)布廣告活動促進：文武雙作文作：公關(guān)活動、事件活動武斗：促銷活動現(xiàn)場烘托：促進購買201.產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)，包括logo、名片等系列識別設(shè)計；2.工地及戶外包裝，包括工地美化，路徑引導(dǎo)戶外廣告發(fā)布等3.售樓處布置附：推廣系統(tǒng)的立體框架示意圖購買現(xiàn)場l使售樓處布置成為“沉默的推銷員”l工地及戶外包裝等識別系統(tǒng)，烘托氣氛。消費者活動：利用活動促進，將戰(zhàn)場縮小，“在巷子里打殲滅戰(zhàn)”。廣告：利用廣告宣傳，將樓盤賣點一一分解，“引起強烈的購買欲望”吸引產(chǎn)生推力吸引產(chǎn)生拉力十一、產(chǎn)品賣點與推廣概念轉(zhuǎn)化1.產(chǎn)品賣點的挖掘◆升值無限的區(qū)域地段◆黃山路的文脈21◆外方內(nèi)圓的整體規(guī)劃思路◆現(xiàn)代的建筑風(fēng)格◆綠色母體的景觀◆開發(fā)商品牌◆強強項目組合◆多樣化的產(chǎn)品形態(tài)◆陽光室內(nèi)空間◆智能化物業(yè)配備◆一體劃的配套◆中高檔的建材觀2.賣點的概念轉(zhuǎn)化：◆生態(tài)房概念：三重景觀的規(guī)劃與理念建造◆投資房概念：城市近中心，地段的升值潛力◆品位房概念：現(xiàn)代建筑元素、大面積開間◆景觀房概念：親光、觀景的全景社區(qū)22◆經(jīng)典房概念：適合合肥人居習(xí)慣舒展房型◆生活房概念：商業(yè)、會所、醫(yī)療、娛樂休閑，配套齊全◆舒心房概念：智能化配備和貼心物管服務(wù)◆健康房概念：景觀居所、生態(tài)建材十二、各階段廣告推廣策略周期策略：分三期開出·有節(jié)有理有序期別時間媒體策略知名度品牌美譽度一期2004-2005重拳出擊，全面轟炸從無到高沒有二期2005-2006保持頻率，形象側(cè)重高區(qū)域NO1三期2005-2007保持頻率，品牌鞏固高合肥著名23第一期的階段分述籌備、引導(dǎo)期（2004.4-2004.6）工作概要：平、銷海、戶外看板、引導(dǎo)旗、橫幅、報紙稿、海報、現(xiàn)場布置等主來造勢，形成品質(zhì)個案開盤的氣勢。式公開積累充裕的客源。4.以戶外廣告?zhèn)鬟_項目的主體概念，塑造產(chǎn)品的品牌形象。5.以樓書、海報等宣傳資料的設(shè)計、印刷、發(fā)送，發(fā)掘潛在目標(biāo)客戶。6.現(xiàn)場售樓處的設(shè)計及包裝。戰(zhàn)術(shù)安排：短兵相接有品位售樓處的布置、精致樣品屋、精美宣傳資料、氣派的戶外廣告、吸引路過目標(biāo)對象，形成對參觀客深度的感動力。企劃重點：建立形象雛形產(chǎn)品分析——產(chǎn)品定位——企劃定位——案前設(shè)計——形象引導(dǎo)宣傳24公開期（2004.7-2004.9）工作概要：1.開盤活動的策劃2.開盤廣告設(shè)計及發(fā)布3.戶外推廣活動策劃、實施維持媒體的出現(xiàn)率，此時配合行銷活動，達到銷售目的。5.相關(guān)銷售廣告設(shè)計及發(fā)布6.房展會參展方案策劃戰(zhàn)術(shù)安排：全面攻擊戰(zhàn)術(shù)SP活動，實施炒作，制造聲勢，塑造產(chǎn)品獨特形象；企劃重點：建立總體形象公開信息媒體炒作——公開信息主題活動營銷——人文地段概念---現(xiàn)代建筑概念的訴求——綠色母體的景觀規(guī)劃特色---樣板區(qū)/樣板

屋參觀——陽光房型---項目強強組合活動建議：【開盤酒會】【市中心唐裝歌舞表演】【購房抽獎送禮活動】強銷期（2004.10-2004.12）工作概要：擊，以期迅速達到去化；2.各主要媒體繼續(xù)做最直接有利的產(chǎn)品訴求，25戰(zhàn)術(shù)安排：重點突破戰(zhàn)術(shù)的不同進度，向客戶寄發(fā)DM（直郵）資料，吸引客戶到現(xiàn)場參觀，促

進其購買。企劃重點：建立產(chǎn)品形象業(yè)管理——重要節(jié)假日促銷——智能化——房展會活動建議：【盛世文化節(jié)】【家居裝潢名家交流會】【公益活動的冠名】持續(xù)清尾期（2005.1-2005.6）工作概要：1.持續(xù)的促銷SP活動策劃2.系列報紙稿的廣告制作3.提醒目標(biāo)對象購買時機，沿用NP、戶外，維持媒體的出現(xiàn)率。4.配合行銷活動，達到銷售目的。戰(zhàn)術(shù)安排：強化攻擊戰(zhàn)術(shù)采取夾報方式，對目標(biāo)客戶進行地毯搜索式投遞。

促銷性戰(zhàn)術(shù)為使消費者對本案有特殊深刻印象，并催促消費者能立刻抵達現(xiàn)場參

觀，必需在適當(dāng)?shù)臅r機進行SP活動，吸引大量人潮，以期創(chuàng)造銷售高

峰；另外參加一些有針對性的房展會來累積客戶。企劃重點：品牌鞏固口碑鞏固——工期進度——發(fā)展商形象——聯(lián)誼回饋促銷——清盤26階段策略表格明細(xì)階段目的執(zhí)行具體推廣手段

平立面確定工地圍墻看板引導(dǎo)完成各項銷售工具之發(fā)包，施工現(xiàn)場接待中心設(shè)計申請水電及工地電話重點據(jù)點戶外形象廣告耳語傳播，醞釀網(wǎng)站架構(gòu)醞釀期廣告宣傳作業(yè)程序確定確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容會員分析

區(qū)域性布椿完成銷售準(zhǔn)備VI體系設(shè)計完成

定點看板制作樣板房裝飾

銷售準(zhǔn)備預(yù)告公開日期定點看板。掌握公司既有客戶資料先期成交以電話拜訪方式與公司既有客戶做先期銷售DM派發(fā)定點統(tǒng)計及追蹤報紙廣告完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作公開期報紙廣告出現(xiàn)參加展會傳達本案進場前銷售信息，實施第一階段強銷排定媒體計劃網(wǎng)站發(fā)布建照申請成入住接待中心來人來電最后過濾媒體發(fā)布全面啟動說明書、平面圖冊報紙廣告擴大宣傳面，開發(fā)潛在客源實施銷售控制強銷期延續(xù)公開期熱潮進入第二階段強銷媒體雜志廣告戶外廣告集中掌握來人來電之成交媒體廣告發(fā)布

速遞廣告充分掌握案情發(fā)展27階段目的執(zhí)行具體推廣手段

阻力產(chǎn)品促銷持續(xù)期有希望客戶再過濾報紙廣告困難產(chǎn)品突破第三階段強銷對競爭個案采順勢而為的機動作法銷售員及客戶隊伍宣傳未成交客戶分析及追蹤清盤期項目結(jié)案報紙廣告未成交客戶分析及追蹤項目總結(jié)銷售檢討十三、假日、工程結(jié)點廣告安排1.開工典禮、結(jié)構(gòu)封頂、外立面出彩等工程進展節(jié)點上媒體發(fā)布新聞性報道文章，并且結(jié)合節(jié)點活動進行硬廣告的推出。2.5.1、10.1黃金假日慶獻禮”大型公關(guān)活動，并配合推出時點實施廣告策略。主題：房展會、“假日回饋”“國慶獻禮”3.3.15、5.4、中秋、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)品牌，可為“一箭雙雕”。主題：“形象慶賀”28十四、媒介策略及預(yù)算原則：立體整合傳播1.媒體組合針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略針對產(chǎn)品推廣主線－－大型路牌、報紙、雜志、大型看板、高炮等輔線－－電視、廣播、軟性宣傳針對客層的促銷推廣主線－－現(xiàn)場包裝、單片投遞、SP活動等輔線——周邊區(qū)域派送、會員服務(wù)推廣2.選擇媒體評估（1）媒體選擇總原則：--以合肥本地媒體為主；--以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則；--在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟原則；媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：--具有較高的目標(biāo)受眾比例；29--具有較高的品牌知名度，形成品牌互補；--廣告表現(xiàn)可承載性；--廣告效果的可監(jiān)控性；--合理的媒體采購價格媒體選擇范圍：--知名媒體及具有廣大潛在客戶群的媒體；--合肥本地區(qū)域性覆蓋媒體；（2）媒體比較TV(電視)NP(報紙)MG(雜志)OUTDOOR（戶外）INTER（網(wǎng)絡(luò)）廣告）優(yōu)勢時段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。發(fā)行周期短，頻次高，時效性強。受眾廣泛，具有較高的到達率，千人成本低。傳播的信息量大。印刷精面感覺度較高。保存期眾分層性強。色彩豐富，平面感覺覺沖擊力。目標(biāo)集中，區(qū)域性強，單人受眾達率高受眾基統(tǒng)計中國有網(wǎng)民2000形式新設(shè)立網(wǎng)度較高。色彩好，針對性活性強劣勢制作費用高，投放費用昂貴，制作周期長。印刷質(zhì)量較差，有效期短，傳閱率低，廣發(fā)行周效性差，傳達率本較高。明性不強，傳播的信眾有限。區(qū)域性群體具有不確上網(wǎng)條件限制，受眾有率低30告篇幅受版面限制。費用貴。3.各階段媒體投放基本原則：引導(dǎo)期間－－戶外開花，形象引導(dǎo)開盤期間－－集中兵力，急攻快打30——60天強銷期間－－保證頻率，根據(jù)市場情況，變化進攻節(jié)奏注意點：☆媒體投放要順應(yīng)房地產(chǎn)市場銷售淡旺季的規(guī)律?！肝逡弧埂甘弧怪笆琴彿客?，加大媒體的投放量；春節(jié)后的2-3月份、天氣炎熱的7-9份是購房的淡季，減少媒體的投放量?！蠲襟w投放應(yīng)配合重大的營銷活動。開盤前后的時期、房展會、重大SP、PR活動的前后時期，適當(dāng)加大媒體投放量。４.本案建議的媒體選擇□合肥晚報&新安晚報□交通電臺、音樂電臺價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對本案的認(rèn)識度。□安徽衛(wèi)視、經(jīng)濟頻道、電影頻道、綜合頻道有幫助的。31□戶外廣告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告設(shè)置看板在工地周邊做大型的宣傳看板□公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告在更多地往本案或全市性的公交線路利用戶外廣告的長期效應(yīng)為項目營造市場效應(yīng)和區(qū)域氛圍?！鮀M（DirectMail）入戶單張關(guān)廣告公司相互挖掘?！蹼s志媒體合肥樓市、房展會會刊，雖然發(fā)行量小，但實效性強，目標(biāo)直接。□其他常用宣傳道具：銷售道具：模型：置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場展示效果圖：表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀設(shè)計。立面圖：表現(xiàn)整體樓盤立面效果。美感。產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點派發(fā)，也可作為現(xiàn)場工具。32展會。戶外宣傳道具：跨街橫幅：在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。燈道路口等處。展展出。引導(dǎo)路牌：樓盤位置圖，對客戶進行交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。戶外看板、高炮：效果圖或宣傳口號，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。盤的品牌知名度5.廣告總預(yù)算及階段性安排【方天麗景】2004年廣告成本概預(yù)算總銷金額5.75億元廣告投放比例2%廣告成本5.75億元*2%=1150萬元2004年廣告成本1150萬元*50%=575萬元33階段明細(xì)引導(dǎo)期公開期強銷期持續(xù)清盤期總額(元)概預(yù)算101000011624001470000171000381.34萬（元）比例30.48%26.49%38.55%4.48%100%一期引導(dǎo)期「2004.4-2004.6」導(dǎo)。預(yù)算成本比例：30.48%項目內(nèi)容單價（元）數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）戶外1塊一年250000POP道具售樓處頂部看板1塊一年180000模型1個20000室內(nèi)裱板4004個1600室內(nèi)燈箱12004個4800LOGO墻1個5000橫幅90010面9000設(shè)計部分媒體組合引導(dǎo)旗250100對25000樓書302000本60000銷海/銷平54000份20000名片手袋等VI51000份500028000整版彩合肥晚報4次112000色25000整版彩新安晚報4次100000色電視廣告（都市房產(chǎn)）3個月套餐18000034開盤SP90000

SP50000備用50000小計1162400元一期公開期「2004.7-2004.9」主要任務(wù)：聚集人氣，為銷售造勢預(yù)算成本比例：26.49%單價（元）項目內(nèi)容數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算（元）合肥晚報2800010次整版彩色280000140005次半版彩色60000媒體組合250008次半版彩色200000125006次半版彩色75000新安晚報電視廣告1800003個月套餐180000SP4次200000DM派發(fā)35000份15000小計1010000元一期強銷期「2004.10-2004.12」主