上海網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV媒體策略比較研究-以東方寬頻和百視通為例

上海網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV媒體策略比較研究以東方寬頻和百視通為例

網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV都是媒體融合的產(chǎn)物，確切地說是傳統(tǒng)廣電與互聯(lián)網(wǎng)融合的結(jié)果。二者都以寬帶網(wǎng)絡(luò)為傳輸渠道，都可以呈現(xiàn)包括電視節(jié)目在內(nèi)的豐富的影視、娛樂內(nèi)容，并且給人們帶來不一樣的電視收看方式。不過，前者主要以個人電腦為終端，而后者以擺放于家庭中心的電視機為終端。除此之外，IPTV更是添加了眾多的互動式應(yīng)用，試圖把遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)整合為一體。著名學(xué)者保羅·萊文森曾提出媒介演化的“人性化趨勢”理論，意為人能夠主動去使用和改進(jìn)媒介。從根本上說，網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV的出現(xiàn)都是為了更好地服務(wù)于人們的生活，滿足人們更為多元和高層次的需求。網(wǎng)絡(luò)電視以1999年開辦的中國虹橋網(wǎng)為起點，至今已走過12個年頭；IPTV以上海百視通為代表，從2005年4月起步發(fā)展至今，在迂回波折中推進(jìn)，用戶破億在望。作為電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的兩個典型標(biāo)本，在當(dāng)前媒體融合的環(huán)境中，二者的發(fā)展態(tài)勢與動向備受矚目，從未來來看，人們關(guān)于媒體趨勢的許多猜想和描繪極有可能從這二者身上體現(xiàn)。本研究報告就聚焦于網(wǎng)絡(luò)電視及IPTV各自的發(fā)展歷程和態(tài)勢，并以上海東方寬屏和百視通為個案進(jìn)行重點剖析，以此展現(xiàn)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的高層次形態(tài)，以及對簡單的電視網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)電視化拘囿的突破，報告最后從媒體融合的視角進(jìn)一步透析網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV的市場價值，并對電視媒體與其三足鼎立的競爭環(huán)境予以關(guān)照。一網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV的演進(jìn)路徑從社會發(fā)展規(guī)律來看，正是一些社會共同的期望和愿景成為人類社會向前邁進(jìn)的最大動力。文化研究學(xué)派的奠基人之一威廉斯在20世紀(jì)70年代提出“社會意向”的概念，他認(rèn)為，當(dāng)個人的意向得以聚集，形成社會的需求，才預(yù)期了包括電視技術(shù)在內(nèi)的人類科技的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視與IPTV的發(fā)展亦是如此。網(wǎng)絡(luò)電視歷經(jīng)了傳統(tǒng)電視臺上網(wǎng)、網(wǎng)站開辦電視臺、視頻分享網(wǎng)站、P2P網(wǎng)絡(luò)電視和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺五個階段，或者說五種形態(tài)，它的適時演進(jìn)與轉(zhuǎn)變，暗合了媒體發(fā)展要求和時代的需求；而IPTV從上海起步，幾年間在多地扎根，更是對三網(wǎng)融合大勢的回應(yīng)與踐行。（一）網(wǎng)絡(luò)電視的流變早在20世紀(jì)90年代，有識之士就開始著手促進(jìn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合。1999年，微軟曾力推“維納斯計劃”，試圖將中國龐大的電視機資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，但頗為吊詭的是，這種采用內(nèi)置系統(tǒng)的頂置盒方案最終以失敗告終，其主要原因是中國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后。但電視與網(wǎng)絡(luò)的融合沒有就此止步，反而從另一個路徑開始了探索與嘗試——電視臺上網(wǎng)。如果寬泛的來說，基于網(wǎng)絡(luò)平臺的電視、視頻節(jié)目播出就算是網(wǎng)絡(luò)電視的話，那么最初的電視臺上網(wǎng)應(yīng)該算是網(wǎng)絡(luò)電視的起步。經(jīng)查，廣東電視臺在1996年10月建立了網(wǎng)站，開創(chuàng)了國內(nèi)電視媒體開辦網(wǎng)站的先河。[1]隨后，中央電視臺在1996年12月以為域名登陸網(wǎng)絡(luò)，到1998年底，中國已經(jīng)有34家省市級電視臺在網(wǎng)絡(luò)上“安家”。[2]1999年1月1日中央電視臺網(wǎng)站全面改版，隨后推出“春節(jié)聯(lián)歡晚會”網(wǎng)上直播，之后“新聞聯(lián)播”又在網(wǎng)上實時直播，同時，任何時間的“新聞聯(lián)播”都可隨時查看。[3]如今，主要省市級電視臺均開辦了自己的官方網(wǎng)站，盡管發(fā)展的水平參差不齊，但網(wǎng)絡(luò)、電視臺的聯(lián)動、互動播出已經(jīng)受到越來越多的重視。電視臺上網(wǎng)終歸是電視媒體作為主體運作的網(wǎng)絡(luò)電視形態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)自身為主體創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)端于1999年6月1日中國第一家網(wǎng)絡(luò)電視臺——中國虹橋網(wǎng)正式開通，每周五、周六晚8時到9時固定時間直播，并首次推出原創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目——青少年節(jié)目“一片新天地”和綜合服務(wù)類節(jié)目“家在北京”。隨后出現(xiàn)不少同類型的網(wǎng)站，如上海熱線、互聯(lián)星空、天天在線。盡管如今中國虹橋網(wǎng)已不復(fù)存在，但它是真正意義上的第一家網(wǎng)絡(luò)電視。進(jìn)入2005年，網(wǎng)絡(luò)電視呈現(xiàn)出更為精彩的轉(zhuǎn)身和演變，視頻網(wǎng)站、P2P網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)涵。2005年4月，土豆網(wǎng)進(jìn)行公測，拉開國內(nèi)視頻網(wǎng)站競爭的序幕，隨后，56網(wǎng)（2005年4月）、激動網(wǎng)（2005年5月）、六間房（2006年5月15日）、優(yōu)酷網(wǎng)（2006年6月21日）、酷6網(wǎng)（2006年7月17日）等視頻網(wǎng)站如雨后春筍般涌出，視頻網(wǎng)站全方位整合了來自民間、官方應(yīng)有盡有的內(nèi)容，在這種大潮的刺激下，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也不甘示弱紛紛加入這一陣營，如搜狐網(wǎng)的播客頻道和新浪的互聯(lián)星空播客頻道都可作為整合傳統(tǒng)廣電資源的典范。分類清晰、收看簡單、速度流暢，很好地滿足了不同受眾的不同需求。除了這種在線播放式的網(wǎng)絡(luò)電視之外，基于P2P流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電視也在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一股浪潮?，F(xiàn)在國內(nèi)常見的幾款利用軟件收看電視節(jié)目、影視劇、體育直播的有PPlive、PPstream、UUsee、貓眼、QQlive等。這些軟件各有優(yōu)劣，在內(nèi)容包含量上也不相上下，以最早的PPLIVE為例，它提供了400多個網(wǎng)絡(luò)電視頻道，同時按照節(jié)目的類別進(jìn)行了分類，包括最新更新、午夜劇場、電視臺、體育臺、動漫臺、娛樂臺、音樂臺、資訊臺等。每個臺里面又包含了多個頻道播放相同類型的節(jié)目，便于用戶找到自己喜歡的節(jié)目，進(jìn)行選擇。由于節(jié)目的紛繁復(fù)雜，用戶要找到自己喜歡的內(nèi)容也非常麻煩，PPLIVE還提供了檢索工具，增加頻道及節(jié)目搜索功能，用戶只需輸入自己想看的節(jié)目類型或節(jié)目名稱即可出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容。而且在PPLIVE上，用鼠標(biāo)指向任何一個頻道，都會顯示出該頻道的名稱、類別、碼率、質(zhì)量以及節(jié)目預(yù)告，甚至還提供了該頻道的預(yù)覽，節(jié)約用戶查找節(jié)目的時間，方便其快速找到適合自己的節(jié)目。[4]2009年12月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播，代表著網(wǎng)絡(luò)電視又發(fā)展到一個新的階段，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺向受眾提供了更為優(yōu)質(zhì)全面的內(nèi)容，更為靈活方便的收看方式，它擁有普通視頻網(wǎng)站未有的權(quán)限，也擁有電視媒體不具備的功能，實際上展現(xiàn)出電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的高層次形態(tài)。在其標(biāo)桿與示范效應(yīng)下，各地廣電運營商亦紛紛展開在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的布局。浙江廣電集團(tuán)、上海文廣、湖南廣電均依托自身優(yōu)勢版權(quán)資源，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)。其中，東方寬頻（http：///）就是其中的代表之一。（二）IPTV的演進(jìn)IPTV在中國的發(fā)展可謂一波多折，2005～2010年，先后被叫停達(dá)15次，直到2010年1月12日，國務(wù)院頒布《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》\[國發(fā)（2010）5號\]，才從國家層面對于IPTV的合法性予以充分確認(rèn)。其頗具戲劇性的發(fā)展歷程折射出電信與廣電兩大部門之間的博弈，也反映出產(chǎn)業(yè)環(huán)境的快速成熟和緊迫需求。2005年4月，國家廣電總局首次正式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)電視牌照，上海文廣旗下的東方網(wǎng)絡(luò)電視有限公司成為了首批獲準(zhǔn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)電視的“幸運兒”。由于網(wǎng)絡(luò)電視必須依靠寬帶運營商傳送節(jié)目，中國電信、中國網(wǎng)通遂借機進(jìn)入市場，與上海文廣合作在哈爾濱、上海推出IPTV業(yè)務(wù)，獲得中國大陸第一張IPTV牌照，并以BesTV百視通為品牌，逐步擴展到中國主要沿海省市。2006年4月，廣電總局又將第二張牌照發(fā)給中央電視臺，央視國際網(wǎng)絡(luò)有線公司成為運作IPTV業(yè)務(wù)的唯一法人主體。[5]2006年6月，南方廣播影視傳媒集團(tuán)（簡稱“南方傳媒”）獲得國家廣電總局頒發(fā)的開展IPTV業(yè)務(wù)的第三張全國牌照。[6]10月國際廣播電臺獲得第四張牌照。2011年8月，芒果TV獲得全國第5張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容集成雙牌照。當(dāng)前，根據(jù)三網(wǎng)融合精神，在全國融合試點地區(qū)，逐漸形成了“當(dāng)?shù)仉娨暸_+牌照運營商+電信”的IPTV模式。[7]可以說，IPTV牌照準(zhǔn)入式運營是中國國情下IPTV市場的一大特色。目前，國際廣播電臺正在加速其融資過程；央視國際依托IPTV云南模式，開始四處圈地；南方傳媒則在進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整后，也開始了重新定位；華數(shù)則加快了和電信運營商的合作步伐；地方電視臺，則試圖借助此次三網(wǎng)融合的雙向試點新政，和地方電信及牌照運營商共同開展IPTV業(yè)務(wù)。[7]據(jù)IPTV流媒體網(wǎng)統(tǒng)計，2009年底大陸地區(qū)IPTV用戶數(shù)已達(dá)470萬，包括中電信362萬，中聯(lián)通50萬，杭州華數(shù)56萬；截至2010年底，中國IPTV市場用戶規(guī)模約為800萬，用戶總數(shù)已經(jīng)超過了韓國、美國、法國、意大利、中國香港等起步較早的國家和地區(qū)。2010年7月1日，國務(wù)院辦公廳公布了第一批三網(wǎng)融合試點地區(qū)（城市）名單，三網(wǎng)融合試點工作正式啟動。在隨后印發(fā)的《關(guān)于三網(wǎng)融合試點工作有關(guān)問題的通知》中，規(guī)定“電信企業(yè)負(fù)責(zé)制定在當(dāng)?shù)亻_展IPTV傳輸、手機電視分發(fā)、除廣播電臺電視臺形態(tài)以外的公共互聯(lián)網(wǎng)音視頻節(jié)目服務(wù)等廣電業(yè)務(wù)的實施方案；有線電視網(wǎng)絡(luò)企業(yè)負(fù)責(zé)制定在當(dāng)?shù)亻_展增值電信業(yè)務(wù)、比照增值電信業(yè)務(wù)管理的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳送增值業(yè)務(wù)和國內(nèi)IP電話業(yè)務(wù)的實施方案”。[8]至此，電信與廣電的“雙向準(zhǔn)入”才以文件的形式確定下來，明確了互相進(jìn)入的范圍和解決了發(fā)牌照的問題。IPTV實質(zhì)上獲得了前所未有的政策扶持，隨著執(zhí)行程度的深入，IPTV也將迎來越來越大的發(fā)展空間。二東方寬頻的定位與媒體發(fā)展策略東方寬頻于2004年上線，是被獨家授權(quán)擁有SMG所有版權(quán)視聽節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)推廣和經(jīng)營權(quán)的是官方媒體網(wǎng)站。東方寬頻主站目前擁有新聞、娛樂、體育、音樂、電影、電視劇、動漫、購物、美食、財經(jīng)、英語、電臺、電子雜志、社區(qū)等近20個網(wǎng)絡(luò)視頻及音頻頻道，可在線收看的節(jié)目達(dá)數(shù)萬小時，此外還自行策劃制作體育賽事等重大活動的直播節(jié)目。東方寬頻致力于打造具有上海特色的、融互動性和商務(wù)性于一體的寬頻門戶網(wǎng)站，并致力于為用戶提供上海特色、互動社區(qū)為核心的新聞資訊、娛樂體育、播客社區(qū)、電子商城、網(wǎng)絡(luò)游戲等綜合服務(wù)——從這個定位來看，東方寬頻是屬于第五階段的網(wǎng)絡(luò)電視的形態(tài)，即依托電視媒體機構(gòu)的強大資源，同時開展獨立經(jīng)營的新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺。自2004年成立以來，東方寬頻連續(xù)獲得“中國寬頻網(wǎng)站綜合十強”、“上海市高新技術(shù)企業(yè)”等一系列殊榮，并以高成長率成功入選“第三屆德勤中國高科技高成長50強”和“德勤亞太高科技高成長500強”。客觀地說，與同類媒體機構(gòu)開辦的網(wǎng)絡(luò)電視相比（如杭州文廣集團(tuán)的葫蘆網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的金鷹網(wǎng)），東方寬頻的發(fā)展水平在國內(nèi)處于較高的梯隊層次，因而對其發(fā)展經(jīng)驗的總結(jié)有利于加強對整個視頻行業(yè)的清醒認(rèn)識，也有利于反觀自身，通過國內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗的比照進(jìn)一步提升發(fā)展空間。（一）依托媒體資源，堅持版權(quán)內(nèi)容東方寬頻的發(fā)展有兩個參照，一個是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺——以CCTV為依托的網(wǎng)絡(luò)電視，另一個是美國的Hulu，由美國國家廣播環(huán)球公司（NBCUniversal）和新聞集團(tuán)（NewsCorp）為主體建立，由眾多正版內(nèi)容供應(yīng)商為背景的視頻網(wǎng)站。前者是以電視媒體為主體所建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)電視的標(biāo)桿，后者是當(dāng)前運作最為成功的視頻網(wǎng)站。這兩者有一個共同點，就是都以版權(quán)內(nèi)容為核心。版權(quán)政策和資金來源問題歷來是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻頭上高懸的兩把利劍。在網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的第四個階段——視頻分享網(wǎng)站成立之初，違規(guī)采用了大量電視電影版權(quán)內(nèi)容，并以影視劇、娛樂節(jié)目為主打，節(jié)目雷同率高、數(shù)量匱乏，質(zhì)量低下；傳統(tǒng)電視節(jié)目的機械照搬；版權(quán)侵犯現(xiàn)象嚴(yán)重和色情內(nèi)容的蔓延逐漸成為發(fā)展過程中的軟肋。在2008年以后，這種情況才開始有所改觀，各大視頻網(wǎng)站開始探索適合自己的異質(zhì)化發(fā)展之路。而對坐擁上文廣集團(tuán)廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)的東方寬頻而言，非但不必?fù)?dān)心正版節(jié)目資源，并且可以獲得SMG的資源支持。比起動輒就燒錢購買版權(quán)的商業(yè)視頻網(wǎng)站而言，東方寬頻的運營成本因此而降低不少。這也使得它的發(fā)展相對輕松自如，2006年，東方寬頻斥巨資購得并成功運作德國世界杯中國大陸地區(qū)獨家寬帶以及無線轉(zhuǎn)播、直播版權(quán)，被視作中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的標(biāo)志性事件。可以說，正是這些獨特、優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容為東方寬頻在激烈的市場競爭中拔得頭籌，贏下一席之地。但是，與國內(nèi)的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺相比，東方寬頻的版權(quán)內(nèi)容在質(zhì)量和數(shù)量方面都不具有優(yōu)勢；與國外的Hulu相比，則缺少索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA等80多家內(nèi)容制作商，以及美國在線、雅虎、MSN和MySpace等渠道合作伙伴。因此，東方寬頻雖有自己的特色，但與國內(nèi)外大的視頻網(wǎng)站相比，依然顯弱，還存在著很大的提升空間。（二）開展多方合作，重視技術(shù)創(chuàng)新眾所周知，在網(wǎng)絡(luò)視頻的市場上面臨著極其激烈的競爭，達(dá)爾文定律時時展現(xiàn)出威力，從最初幾百家視頻網(wǎng)站到如今存活下來的十來家主流視頻網(wǎng)站，其程度可見一斑。東方寬頻的競爭策略是尋求多方合作，除了與微軟合作在線商店項目，與英特爾合作數(shù)字家庭項目外，東方寬頻還與美國最大的網(wǎng)絡(luò)平臺美國在線（AOL）合作推出獨家中文視頻資訊服務(wù)；與人民網(wǎng)合作建設(shè)、維護(hù)、運營人民寬頻頻道，與MSN中文網(wǎng)合作建設(shè)MSN財經(jīng)、MSN視頻頻道，為上海網(wǎng)通提供“寬帶我世界”視聽門戶網(wǎng)站系統(tǒng)解決方案，同時與新浪、搜狐、騰訊等門戶網(wǎng)站、PPStream、PPLive、Openv等視頻網(wǎng)站展開形式多樣的深度合作。這種多元化的經(jīng)營與合作拓展了傳播渠道，同時帶來了影響力的擴大和傳播力度的提升。在重視多方合作的同時，東方寬頻更重視自身的技術(shù)創(chuàng)新，并將技術(shù)進(jìn)步視為自身的核心價值。在這方面，一是非常注重客戶端的視頻收視體驗，不斷提升流媒體點播、響應(yīng)速度，提升其清晰度，并設(shè)計出分享、轉(zhuǎn)帖、評論等互動功能。同時，東方寬頻還開發(fā)獨立的基于P2P技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)電視客戶端，目前免費為用戶提供上海文廣旗下的14套電視節(jié)目的直播，經(jīng)測試，視頻質(zhì)量高、播放穩(wěn)定、流暢。而即使不通過客戶端，用戶直接從東方寬頻的主頁面上，也可以收看SMG東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)、五星體育、藝術(shù)人文等10個頻道一個星期之內(nèi)的所有節(jié)目，并且當(dāng)天的節(jié)目都有實時的電子節(jié)目單，提示用戶已經(jīng)播過的內(nèi)容和即將要播出的內(nèi)容，很好地滿足了終端用戶的觀看體驗。（三）把握市場先機，內(nèi)容渠道并重東方寬頻隸屬于上海東方寬頻傳播有限公司，后者是上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）的全資子公司，公司除了運營主站外，還從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目版權(quán)經(jīng)營，寬頻網(wǎng)站技術(shù)、內(nèi)容建設(shè)、運維及經(jīng)營的系統(tǒng)解決方案，整合營銷傳播和國內(nèi)外多媒體廣告代理，以及電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。面向市場需求的公司運作方式，使東方寬頻善于把握市場先機，創(chuàng)造用戶需求，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。如BBTV.mobile，其播放的內(nèi)容是上文廣旗下英語廣播電臺的節(jié)目，就如同播放MP3時可以顯示歌詞一樣，廣播內(nèi)容的字幕一一顯示出來。該產(chǎn)品主要針對的是想要學(xué)習(xí)英語的用戶，雖然小眾，但頗受歡迎。而且，在東方寬頻的規(guī)劃中，顯示字幕等增值服務(wù)在未來將成為收入來源之一。BB微博，BB社區(qū)，BB論壇等新媒體產(chǎn)品也已經(jīng)在網(wǎng)站上得以布局、應(yīng)用，可以說，東方寬頻對新媒體渠道的開發(fā)和對新興市場的大力拓展正按部就班地實現(xiàn)。此外，針對近年來飛速發(fā)展的App和手機客戶端技術(shù)，東方寬頻也將目光投放于智能手機平臺，并著力開發(fā)基于蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)的客戶端，在未來5～10年，幾乎所有的人都看好手機視頻市場的裂變式增長，從國外反饋的信息已經(jīng)清晰表明了這個趨向。東方寬頻此舉無疑是為了占領(lǐng)手機視頻渠道，這一舉措也必將在兩年內(nèi)彰顯效應(yīng)?！靶旅襟w、新內(nèi)容、新平臺、新合作”可以作為東方寬頻發(fā)展特色和發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞。東方寬頻主站也正以視頻直播為特色，互動社區(qū)為核心，打造一個集新聞資訊、互動娛樂、播客社區(qū)、電子商城、網(wǎng)絡(luò)游戲于一體的視頻門戶網(wǎng)。三百視通的傳播特色與發(fā)展態(tài)勢在國內(nèi)現(xiàn)有的IPTV牌照運營商中，上海文廣百視通無疑是起步較早和具有領(lǐng)先地位的一個。目前，百視通已和全國15個省的電信運營商開展著業(yè)務(wù)合作，現(xiàn)有用戶已超300萬，成為全球IPTV用戶最多的運營商之一，被國際媒體評為全球最著名的IPTV產(chǎn)業(yè)品牌之一。[9]2010年的上海世博會也為IPTV的發(fā)展帶來良好契機，此次世博會首次采用“電視、電腦、手機三屏融合”的方式進(jìn)行傳播，世博會相關(guān)視聽內(nèi)容同時在IPTV、互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、互動電視等多個媒體平臺上播出。百視通作為上海世博會的合作媒體，更是借機加速擴大市場規(guī)模。最新數(shù)據(jù)顯示，百視通2011年市場份額為75%，其合作電信運營商IPTV用戶數(shù)在年底將達(dá)863萬，2012年底其用戶更有望超過1000萬，屆時規(guī)模效應(yīng)將明顯呈現(xiàn)。（一）百視通的電視新看法1.傳播界面百視通IPTV（以下簡稱BesTV）的色調(diào)為活潑、跳躍的深藍(lán)，作為“電視新看法”的提倡者和引導(dǎo)者，板塊構(gòu)成稍多，幾乎涵蓋了所有播出內(nèi)容分類和主要功能，其界面的主體部分為八套正在直播的推薦節(jié)目，八個畫面同時直播。BesTV的橫向頻道有回看、頻道、點播、聚場、信息、游戲、套餐；縱向頻道為首映、新聞、電影、劇場、體育、專輯、購物、哈哈、娛樂、教育、理財和健康。界面底部還有“看大片、財經(jīng)、特別報道、推薦、高清以及天氣預(yù)報”六個欄目?？芍^“頻道緊湊，功能眾多，空間使用效率高”。2.節(jié)目構(gòu)成BesTV的節(jié)目庫也很龐大，內(nèi)容包括1500多部電影、300多部電視劇，以及新聞財經(jīng)體育、音樂娛樂、法治紀(jì)實、鳳凰華娛、軍事等海量節(jié)目。有80多個直播頻道，包含了央視、各地方衛(wèi)視，上海文廣旗下20多個數(shù)字頻道，42套細(xì)分的特色頻道，例如，瑜伽、健康、軍事、汽車、音樂等。這些特色頻道在網(wǎng)絡(luò)上是找不到的。此外，IPTV特有的專題，聚場，看吧等頻道，對每種類型的節(jié)目都進(jìn)行了高度整合，真正實現(xiàn)了一臺式收看。3.增值服務(wù)BstTV除了提供傳統(tǒng)的影視節(jié)目之外，目前也已實現(xiàn)了通過遙控器直接查找各種服務(wù)信息，如醫(yī)院預(yù)約、餐飲查詢、選秀投票等，將互聯(lián)網(wǎng)的功能引入電視，為生活帶來了極大的便利。其最新推出的“看吧”服務(wù)是首創(chuàng)的收看方式。這種方式按節(jié)目內(nèi)容分類，集直播、點播、回看、聚場為一體，讓用戶無需再在各個頻道和功能之間轉(zhuǎn)換，輕松升級家庭娛樂生活。4.新增功能使用BesTV收看直播節(jié)目時可以隨時倒回重看，這就是強大的時移功能。時移可以讓用戶像欣賞DVD一樣觀看直播節(jié)目，反復(fù)回味每一個精彩瞬間。暫停、快進(jìn)、倒退隨心所欲。由于IPTV的傳輸渠道是寬帶網(wǎng)而不是有線網(wǎng)，從技術(shù)角度而言，IPTV的發(fā)展前景更為廣闊，許多原本只存在于網(wǎng)絡(luò)互動功能正在IPTV上逐步實現(xiàn)，隨著技術(shù)的完善，IPTV必將擁有更多樣、更實用、更強大的功能，從而能夠打破時間限定、打破內(nèi)容限定和打破屏幕限定，在手機、電腦、電視機實現(xiàn)隨時隨地的無縫式對接。（二）百視通發(fā)展態(tài)勢近年來，百視通與合作伙伴攜手合作，在新媒體技術(shù)、內(nèi)容及版權(quán)方面投資數(shù)十億元，獲得新媒體專利50多項。百視通媒體資源庫現(xiàn)擁有35萬小時的版權(quán)內(nèi)容資源儲備，其中集成了國內(nèi)外優(yōu)秀的影視、財經(jīng)、體育、新聞等10萬小時的精品版權(quán)內(nèi)容資源，擁有的獨家、熱點版權(quán)內(nèi)容資源總量居全國新媒體企業(yè)之首。2010年，上海廣播電視臺正式獲得廣電總局頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)電視和3G手機電視牌照。百視通將獲準(zhǔn)在全國開展互聯(lián)網(wǎng)電視和3G手機電視集成播控、運營與內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)。目前，百視通在基本收視費方面與電信運營商的分成比例保持在25%～30%。基于雙方良好的合作關(guān)系，預(yù)計這一分成水平有望持續(xù)。在視頻增值服務(wù)和其他增值服務(wù)方面，隨著用戶規(guī)模不斷擴大，未來增值空間巨大，也有望增加戶均結(jié)算收入。目前百視通在視頻增值服務(wù)（VOD等）和其他增值服務(wù)（在線教育、游戲等）方面分成比例大致在30%～70%之間，未來幾年也有望保持這一水平。值得關(guān)注的是，百事通在迎接三網(wǎng)融合下視頻服務(wù)快速增長的背景下開始布局“一云多屏”戰(zhàn)略，就是以云計算的方式實現(xiàn)視頻編碼、存儲等綜合服務(wù)，在PC、平板電腦等移動終端實現(xiàn)視頻播放和互動。從更長的視角看，IPTV將逐漸變?yōu)榘僖曂ú季值囊徊糠郑耙辉贫嗥痢庇欣诎僖曂ㄩL期可持續(xù)增長。如今，百視通已經(jīng)在上海乃至全國都形成了一定的知名度，在三網(wǎng)融合的大背景下，百視通也不會是一枝獨秀。隨著國際臺、央視、（試點地區(qū)）地方廣電的進(jìn)入，以及與有實力的視頻網(wǎng)站展開合作，牌照運營商間也將展開激烈的運營競爭，而隨著視頻網(wǎng)站規(guī)范化和漸入佳境的發(fā)展，以及傳統(tǒng)廣電媒體走向互聯(lián)網(wǎng)打造新媒體的動態(tài)，都給IPTV的內(nèi)容帶來了充實的可能。只要摸索出一種合理的合作方式，通過借助電信運營商的渠道，這些豐富的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容就能轉(zhuǎn)變?yōu)镮PTV豐富的內(nèi)容資源。這不僅有助于改善IPTV在現(xiàn)有監(jiān)管體制下的困境，而且可以提升電信運營商的發(fā)展信心。相信百視通憑借經(jīng)營模式、現(xiàn)有收入結(jié)構(gòu)以及掌握的