視頻游戲中國家形象營銷研究緒論,市場營銷碩士論文

視頻游戲中國家形象營銷研究緒論,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【第1部分】【第2部分】視頻游戲中國家形象營銷研究緒論【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】1緒論1.1研究背景在改革幵放之后，經(jīng)過三十余年的持續(xù)快速發(fā)展，我們國家的綜合國力有了飛速的提升，國際影響力日益加強。隨著中國產(chǎn)品輸往全球各地，中國品牌走向世界各國，以及主流媒體對中國的持續(xù)關(guān)注與報道，對于這地球村的絕大部分公民而言，中國這一概念，從一個遙遠(yuǎn)神秘的東方國度，逐步變得同日常生活息息相關(guān)，中國的國家形象也越發(fā)鮮明。小到商品購買，大到政策外交，他們所感悟到的中國的國家形象，勢必會對他們同中國有關(guān)的行為產(chǎn)生影響。但遺憾的是，當(dāng)前中國的國家形象整體而言并不能令人滿意。這種負(fù)面的國家形象所構(gòu)成的原因是多種多樣的。西方國家通過其媒體霸權(quán)，在一定程度上對中國進(jìn)行負(fù)面宣傳，是重要原因之一。在我們國家國家形象的宣傳經(jīng)過中，基本上是由美國為主的全球信息傳播體系來塑造的，中國媒體的作用微缺乏道〔李希光等，2002〕。而美國媒體中塑造的中國形象，往往服務(wù)于美國的外交政策和國家利益需要。在西方媒體的報道中，中國經(jīng)常以一個專制、腐敗、國際秩序的挑戰(zhàn)者、充滿野心的國家形象出現(xiàn)，使得中國威脅論等負(fù)面論調(diào)喧器塵上。除此之外，中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題〔如日本發(fā)生的中國產(chǎn)毒較子事件〕，中國游客在國外的不文明行為，以及部分包含負(fù)面中國形象的影視文學(xué)作品等，均對中國國家形象產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響?？偠灾?，在中華民族偉大復(fù)興的歷史性進(jìn)程中，我們國家的國家形象一直是一個較為嚴(yán)重的短板，無論在外交、經(jīng)貿(mào)或是國際文化傳播上，中國的國家形象都在一定程度上發(fā)揮著負(fù)面作用，影響著我們國家的國際競爭力的進(jìn)一步提升。在和平崛起口號的指引下，怎樣改善當(dāng)前中國國家形象，怎樣面向全世界塑造與營銷良好的國家形象，成為了全社會所共同關(guān)心的重要問題。官方寄希望于通過媒體對北京奧運、上海世博會等全球性盛會的報道，以及在通過國外媒體播放國家形象宣傳片、中國制造宣傳片等宣傳手段，以國家為主體，傳統(tǒng)媒體作為渠道，以宣傳化的信息來向全世界營銷中國的良好形象。但這些行動客觀上獲得了一定的效果，但仍然存在著國家中心論的弊病。不僅在國家形象營銷中忽視了近年來蓬勃發(fā)展的新媒體，在傳播內(nèi)容上也過于正規(guī)化與臉譜化。學(xué)界也對相關(guān)課題進(jìn)行了大量研究，但這些研究也大多沒有突破傳統(tǒng)國家營銷方式的范疇。能夠講，當(dāng)前我們國家的國家形象營銷活動中缺乏創(chuàng)新的思維。在缺失國際話語主導(dǎo)權(quán)的情況下，怎樣面向全世界，創(chuàng)新而有效的營銷國家形象，是一個兼具理論意義與現(xiàn)實意義的重要問題。本文基于對傳統(tǒng)國家營銷形式的反思，結(jié)合共主體營銷話語，通過理論分析與實證分析，創(chuàng)新的提出了國家形象的新媒體娛樂營銷這一理念，作為傳統(tǒng)國家營銷形式的一種補充和完善。與此同時，筆者也希望通過這種新理念，能為上述問題的解決，提供一個創(chuàng)新的思路。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)在狀況文獻(xiàn)綜述西方關(guān)于國家形象的研究，起步較早，成果已經(jīng)非常豐富，牽涉的領(lǐng)域也特別廣泛。最早的關(guān)于國家刻板印象〔sterotype〕與國家形象感悟的文獻(xiàn)能夠追溯到上世紀(jì)30年代〔e.g.,ChildandDoob,1943;KatzandBraly,1933;Klingberg,1941〕。但一般以為當(dāng)代的關(guān)于國家形象的研究，主要開場于上世紀(jì)50年代〔Alpo,1988〕，隨著冷戰(zhàn)的開場，意識形態(tài)與超級大國的競爭使得各國對于國家形象的重視程度逐步提升，西方學(xué)界開場了對于國家形象的系統(tǒng)化研究。較早進(jìn)行國家形象研究的是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、美國新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表肯尼思艾瓦特博爾丁〔KennethEwartBoulding〕，他從哲學(xué)和心理學(xué)的角度，對國家形象進(jìn)行了深切進(jìn)入的研究。在論文(國家形象和國際體系〕中，博爾丁指出，事實上，國家形象基本上是一個琉言，或者至少是某一個角度對事實的歪曲，它可能導(dǎo)致其容易被用來正當(dāng)化野蠻和罪惡。在這里基礎(chǔ)上，博爾丁將國家形象劃分為了三個維度地理空間、敵意與友誼、強與弱,并由此分析了國家形象同國際體系的關(guān)系。這些觀點對于西方學(xué)界國家形象的研究是影響深遠(yuǎn)的。我們國家對于國家形象的研究起步較晚，系統(tǒng)性與基礎(chǔ)性的研究當(dāng)前為止仍然較為K乏。相關(guān)研究大量停留在應(yīng)用層面，并且充斥著國家主義的價值取向〔劉朋，2008〕。但在北京奧運會之后，相關(guān)成果不斷出現(xiàn)，研究深度與廣度提升迅速，已經(jīng)成為當(dāng)前學(xué)術(shù)研究的一個熱門。國家形象的概念特別廣泛，所牽涉的內(nèi)容也非常復(fù)雜，其重要性也特別顯著，因而吸引了眾多學(xué)科的國內(nèi)外學(xué)者介入了相關(guān)的研究。由于國家形象的塑造、傳播同媒體的天然聯(lián)絡(luò)，從新聞傳播學(xué)層面對國家形象的研究是成果豐厚的〔e.g.,Yan,1998;王秀麗，2018〕。國家形象也與旅游產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)，并同國際政治、國際關(guān)系有著密切聯(lián)絡(luò)，這也催生了很多從旅游管理、政治學(xué)、夕卜交學(xué)等層面對于國家形象的研究〔e.g.,JohnNadeau,2008;劉繼楠，2006〕。市場營銷學(xué)者對于國家形象的研究，當(dāng)前來看主要有三個角度。由于產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)〔CoO〕受重視程度逐步提升，在上世紀(jì)60年代，很多市場營銷學(xué)者從原產(chǎn)地效應(yīng)入手，開場介入國家形象相關(guān)主題的研究。比方，C.MinHan在1989年在JMR發(fā)表的關(guān)于國家形象光環(huán)效應(yīng)與總構(gòu)造建的研究，以為當(dāng)消費者不熟悉某國的產(chǎn)品時，國家形象可能會通過光環(huán)效應(yīng)影響消費者對產(chǎn)品的感悟；而當(dāng)消費者逐步熟悉某國的產(chǎn)品時，國家形象可能會成為總結(jié)消費者對產(chǎn)品特性而產(chǎn)生的一個構(gòu)建〔construct〕，會直接影響消費者的品牌態(tài)度。再如，謝明慧等〔2004〕從市場營銷的角度定義了國家形象，他們以為，關(guān)于國家形象的定義能夠劃分為三組：1.整體國家形象；2.總產(chǎn)品的國家形象；3.特定產(chǎn)品的國家形象。在概念層面，營銷學(xué)者們對于原產(chǎn)地效應(yīng)的研究重點，逐步從產(chǎn)品評估層面的評估差異不同、以及僅僅基于產(chǎn)品原產(chǎn)地的產(chǎn)品偏好，發(fā)展到一個更廣闊的構(gòu)建之中，即國家形象。傳統(tǒng)的原產(chǎn)地效應(yīng)研究使得研究者們能夠分析相比來自某國的產(chǎn)品，消費者能否對另一國的產(chǎn)品傾向性更強，而對國家形象的研究使得學(xué)者們能夠分析為什么這種現(xiàn)象會出現(xiàn)〔Roth,Diamantopoulos,2006〕。從另一角度，菲利普科特勒所建構(gòu)的地區(qū)營銷理論，對于國家形象營銷也有較強的指導(dǎo)意義。自1993年開場，科特勒開場了對于地區(qū)營銷的研究，并在1999年提出了國家營銷理論，從宏觀的視角闡述了在全球競爭中國家發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。在2002年的論文中，科特勒檢驗了國家形象對于消費者對特定國家產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度，以及對于吸引投資、企業(yè)與游客的影響。由于這些影響的存在，科特勒提出能夠?qū)τ谔囟ǖ貐^(qū)的形象、吸引力與產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略營銷管理。對地區(qū)形象通過像品牌一樣的管理能夠給一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來地區(qū)品牌資產(chǎn)〔brandequity〕。由于國家形象與產(chǎn)品品牌形象在性質(zhì)層面的相通性，很多營銷學(xué)者也試圖將品牌建構(gòu)、品牌管理、品牌營銷的很多成熟的思想和理論應(yīng)用在國家形象的塑造與傳播之中。國家品牌這一概念就應(yīng)運而生。例如英國品牌專家西蒙安霍爾特〔SimonAnholt〕所提出的國家品牌六邊形,以為國家品牌由旅游業(yè)、人口資源、文化歷史遺產(chǎn)、投資移民、管理、出口業(yè)六部分構(gòu)成。YinFan透過對國家品牌的研究，提出了操作層面的品牌化國家的概念，以為品牌化國家就是關(guān)于運用品牌化和市場化的溝通技術(shù)來提升國家形象。等等。營銷學(xué)者對于國家形象研究的介入，使得市場營銷理論同國家形象的相關(guān)理論互相融合，也將市場營銷的思想帶入國家形象傳播之中。對于新媒體在國家形象營銷中的作用與影響的研究，當(dāng)前仍然處于起步階段，相關(guān)的研究雖特別有限，但已經(jīng)有一定的成果出現(xiàn)。如Yuiko等〔2008〕通過對日本青年的案例研究，探究了新媒體使用與國家形象建構(gòu)之間的關(guān)系。楊萍〔2018〕提出在國家形象傳播中應(yīng)鼓勵通過網(wǎng)絡(luò)的民間話語表示出等等。由于新媒體顯而易見的重要性，以及學(xué)界對于新媒體研究的逐步深切進(jìn)入，對于新媒體中國家形象營銷的研究勢必會得到更為廣泛的關(guān)注。1.3研究意義1.3.1理論意義學(xué)界對于國家形象傳播和營銷的研究來歷已久，但迄今為止，從研究的媒介層面，絕大部分集中于新聞報道、廣告、電影等傳統(tǒng)媒體；從傳播的內(nèi)容層面，以嚴(yán)肅、正式的內(nèi)容為主。而隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，與寬帶網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體的話語權(quán)越來越宏大，對于國家形象的塑造、傳播方面的影響也與曰俱增；同時，娛樂化營銷作為一種新興的營銷理念，在現(xiàn)實營銷活動中的應(yīng)用也越來越廣泛。國家形象的新媒體娛樂化營銷的重要性逐步顯現(xiàn)?；谝陨戏治觯疚牡睦碚撘饬x主要有下面四點：〔1〕相對于國家主體、傳統(tǒng)媒體、正式內(nèi)容的傳統(tǒng)國家形象營銷，本文提出了共主體營銷國家形象、依托新媒體、娛樂化傳播國家形象信息的國家形象的新媒體娛樂營銷,作為傳統(tǒng)國家營銷形式的補充和完蓋口?！?〕本文應(yīng)用共主體營銷話語，充分論證了傳統(tǒng)國家形象營銷的局限性，與新媒介娛樂化營銷國家形象的必要性。〔3〕以視頻游戲中的國家形象，作為國家形象娛樂化營銷的實例，并創(chuàng)新性的將一般學(xué)習(xí)模型應(yīng)用在國家形象的語境之下，進(jìn)而從機(jī)理層面進(jìn)行了較為詳盡的分析?！?〕通過內(nèi)容分析法，對視頻游戲中的國家形象進(jìn)行了實證研究。1.3.2現(xiàn)實意義國家形象是國家軟實力的重要一環(huán)，良好的國家形象對于一國的國際競爭力有著舉足輕重的作用。長久以來，我們國家的國家形象營銷策略，都是非常典型的傳統(tǒng)媒體、正式內(nèi)容營銷，不僅對于新媒體在國家形象營銷中的重要性缺乏足夠的認(rèn)識；而且在營銷的內(nèi)容與形式上，也缺乏創(chuàng)新的思路。而本文所提出的新媒體娛樂化國家形象營銷,對于我們國家當(dāng)前的國家形象營銷實踐，是一種反思和完善?；谏鲜龇治?，本文的現(xiàn)實意義主要有下面三點：〔1〕有助于相關(guān)機(jī)關(guān)、決策者、新媒體從業(yè)者充分認(rèn)識到現(xiàn)有國家營銷中存在的缺乏，與國家形象新媒體娛樂化營銷的重要性。〔2〕。有利于相關(guān)機(jī)關(guān)、決策者、新媒體從業(yè)者了解在新媒體中應(yīng)該怎樣娛樂化塑造中國形象。〔3〕有助于推動的我們國家國家形象營銷水平得到創(chuàng)新性的發(fā)展。1.4研究框架本文由四部分構(gòu)成。首先是緒論，這一部分對研究背景、研究現(xiàn)在狀況，以及本文的理論意義與現(xiàn)實意義，以及研究框架進(jìn)行了闡述，方便讀者從整體上理解文章思路，把握文章脈絡(luò)。第二部分為本文的理論部分，這一部分從國家形象、新媒體以及娛樂化營銷三方面界定了本文的研究所牽涉的若干概念，最后提出了國家形象的新媒體娛樂化營銷這一理念。隨后，本文基于共主體營銷話語，從媒體層面和內(nèi)容層面論證了傳統(tǒng)國家營銷形式的局限性，講明了傳統(tǒng)的國家形象營銷在缺失國際話語權(quán)的前提下已經(jīng)陷入困局，而新媒體娛樂化營銷能夠從媒體和內(nèi)容兩方面打破這一困局，能夠面向世界更為有效的營銷國家形象。在第三部分，本文以視頻游戲中的國家形象作為國家形象新媒體娛樂化銷的-個實例，