中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶畫(huà)像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)行分析報(bào)告

中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶畫(huà)像、用戶需求與行為偏好及行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)行分析

一、2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶畫(huà)像

20世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)剛傳到我國(guó)，在基礎(chǔ)條件供應(yīng)的引導(dǎo)下，我國(guó)在線教育獲得萌芽發(fā)展，但是由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)力低，產(chǎn)品體驗(yàn)差，行業(yè)未得到普及性的發(fā)展。2006-2012年，在網(wǎng)絡(luò)寬帶提升等影響下，國(guó)內(nèi)代表性的新東方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)校上線運(yùn)行，到2013年國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域的創(chuàng)投熱潮興起，行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，該階段，直播課程出現(xiàn)。2018年至今，行業(yè)內(nèi)資金整合，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，同時(shí)隨著行業(yè)快速發(fā)展及規(guī)范和監(jiān)管的趨嚴(yán)，在線教育進(jìn)入了初步成熟階段。

發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及投資價(jià)值咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：用戶群體多集中在35歲以下，超50%的家庭有1個(gè)孩子教育從孩子抓起。數(shù)據(jù)顯示，在線教育用戶的年齡主要集中在24歲及以下、25歲-30歲和31歲-35歲三個(gè)年齡段，占比分別為34.9%、22.1%和27.1%，有兩個(gè)小高峰。24歲及以下這部分用戶總設(shè)備數(shù)TGI指數(shù)達(dá)到130.7，表明與產(chǎn)品之間存在非常強(qiáng)的黏性，這部分群體主要是自己使用，而31-35歲的用戶占比高的原因主要是為了孩子使用。而有一個(gè)孩子的用戶家庭占比達(dá)到了55.9%。在線教育的用戶家庭月收入在15001-20000元的用戶比例最高，接近60%。2019年中國(guó)在線教育用戶子女情況數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

2019年中國(guó)在線教育用戶年齡分布數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)在線教育用戶家庭月收入數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

二、在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好

調(diào)研顯示，45.7%的用戶是在近三年來(lái)接觸在線教育產(chǎn)品的，根據(jù)在線教育產(chǎn)品發(fā)展的時(shí)間線來(lái)看，這部分用戶了解在線教育產(chǎn)品最早是在2017年左右，這意味著，短視頻、直播等媒體的發(fā)展擴(kuò)展了他們的接觸途徑，在線教育企業(yè)的市場(chǎng)布局?jǐn)U大了他們接觸的品類。從用戶更換產(chǎn)品的周期來(lái)看，32.4%的用戶使用同一款產(chǎn)品半年至一年之后，會(huì)將其更換，27.6%的用戶則使用3個(gè)月至6個(gè)月時(shí)間更換。分析師認(rèn)為：在線教育產(chǎn)品輸出的領(lǐng)域垂直、內(nèi)容明確，用戶更換的周期意味著在此周期內(nèi)對(duì)他們而言是有用的，比如使用留學(xué)服務(wù)類產(chǎn)品，僅此一段時(shí)間，達(dá)到留學(xué)相關(guān)要求則完成使用目的。這也是此類在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題，它需要不斷地獲取新的用戶來(lái)補(bǔ)充流量，對(duì)老用戶而言可以通過(guò)提供新的服務(wù)模式或提高ARPU值來(lái)保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶接觸時(shí)間情況數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)在線教育用戶更換產(chǎn)品的周期情況分析數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

在線教育產(chǎn)品用戶需求與行為偏好通過(guò)豐富的課程內(nèi)容提升自我能力是用戶的主要需求人才通過(guò)接受教育短期內(nèi)可通過(guò)某一門(mén)課程的考試，或者獲得某一領(lǐng)域的證書(shū)，長(zhǎng)期內(nèi)提升自己在相關(guān)課程或領(lǐng)域的能力。而提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產(chǎn)品的主要目的，除此之外，通過(guò)接受在線教育，63.3%的用戶還可豐富自己或子女的業(yè)余生活。從用戶使用的原因來(lái)看，平臺(tái)的課程是一半用戶選擇的主要原因，其中51.7%的用戶是因?yàn)檎n程內(nèi)容豐富，51.4%的用戶是因?yàn)檎n程的設(shè)置符合自身需求。綜上，在線教育產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)在于課程，用戶的主要需求則在于通過(guò)課程提升自我能力。2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶使用目的數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時(shí)段，46.9%的用戶每周使用在線教育產(chǎn)品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。在線教育產(chǎn)品與其他在線產(chǎn)品如社交娛樂(lè)類產(chǎn)品不同的地方在于，教育類產(chǎn)品是需要用戶主動(dòng)去觸發(fā)、使用的，且多次長(zhǎng)期使用才可能達(dá)到使用的效果，因此，有超過(guò)40%的用戶每天至少使用1次甚至多次。從用戶集中使用產(chǎn)品的時(shí)間段來(lái)看，35.4%的用戶選擇在周末使用，占比達(dá)到最大，還有21.5%的用戶選擇節(jié)假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用，這些時(shí)間段相對(duì)工作日而言更大段、更具完整性，這也符合接受教育培訓(xùn)的時(shí)間安排，更有助于用戶對(duì)知識(shí)的記憶、理解和掌握。這表明，從在線教育產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來(lái)看，用戶將完整的時(shí)間花費(fèi)在在線教育產(chǎn)品上，增加了產(chǎn)品與用戶之間的信任度，也提升了用戶對(duì)于在線教育產(chǎn)品的黏性。2019年中國(guó)在線教育用戶使用產(chǎn)品的頻率數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)在線教育用戶集中使用產(chǎn)品時(shí)間分布數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

使用場(chǎng)景相對(duì)固定，使用時(shí)間大段完整在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境中，許多產(chǎn)品依托智能手機(jī)就可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地碎片化使用，在線教育產(chǎn)品也不例外。但教育與休閑娛樂(lè)所不同的地方在于，教育需要用戶主動(dòng)投入一定的時(shí)間，和相對(duì)固定的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行。因此，80.9%的用戶使用在線教育的產(chǎn)品的場(chǎng)景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時(shí)候，這部分人更多的是在通勤途中。再看用戶高頻使用的時(shí)間，高頻時(shí)間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其18:00-22:00時(shí)間段連續(xù)且完整，這個(gè)時(shí)間段的分布也符合人才在教育學(xué)習(xí)過(guò)程中的最佳記憶時(shí)間。2019年在線教育用使用產(chǎn)品的場(chǎng)景數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年在線教育用戶高頻使用產(chǎn)品時(shí)間分布數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

社交平臺(tái)和教育平臺(tái)是用戶接觸的主要途徑，2019年用戶接觸在

根據(jù)在線教育產(chǎn)品品牌形象用戶認(rèn)知情況的調(diào)研顯示，40%的用戶首選品牌形象是“專業(yè)的”，其次是值得信賴的、可靠的、有責(zé)任心的，這些都可以歸為產(chǎn)品的核心品牌形象，也就是普遍在線教育產(chǎn)品應(yīng)該具備的形象。而創(chuàng)新的、智能的、有思想的品牌認(rèn)知可以歸為產(chǎn)品的進(jìn)階形象，即在在線教育產(chǎn)品專業(yè)的基礎(chǔ)上再增加一些創(chuàng)新、智能等體驗(yàn)，起到產(chǎn)品品牌形象的提升補(bǔ)充作用。用戶在品牌代言人的偏好中，45.9%的用戶更青睞知名度高的社會(huì)名人，其次是42.8%的用戶選擇學(xué)術(shù)圈知名大佬，這兩種選擇都意味著在線教育產(chǎn)品的專業(yè)和學(xué)術(shù)，符合產(chǎn)品本身氣質(zhì)。因此，在線教育產(chǎn)品在營(yíng)銷策略中，在保證產(chǎn)品專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的品牌形象的同時(shí)，輔以社會(huì)名人代言可加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品用戶品牌代言人偏好數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

用戶對(duì)自身需求認(rèn)知明確，對(duì)信息流廣告形式接受度更高示，在線教育產(chǎn)品用戶希望的廣告形式中，信息流廣告位列第一，占比達(dá)48.2%。目前，信息流廣告已成為各大媒體平臺(tái)的主要廣告模式，用戶接觸的平臺(tái)范圍廣、時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)由于廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)和良好的廣告體驗(yàn)，用戶對(duì)其不過(guò)分反感，因此更能接受這種廣告形式。從用戶希望從廣告中獲得的信息可以看出，用戶首選課程內(nèi)容介紹，其次是師資力量介紹，這兩點(diǎn)與線下教育所傳達(dá)的內(nèi)容無(wú)異?？梢园l(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品無(wú)論是線上還是線下，究其根本是“上什么課？”、“誰(shuí)來(lái)上課？”，核心依然是內(nèi)容。因此，在線教育產(chǎn)品的營(yíng)銷策略核心依然是要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的課程的多樣性、師資的權(quán)威性等特征，再加上平臺(tái)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住用戶吸引力，迅速占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品廣告用戶希望獲得的信息數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理2019年中國(guó)在線教育產(chǎn)品廣告用戶希望獲得的信息數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

三、2019在線教育行業(yè)機(jī)構(gòu)向精細(xì)化運(yùn)

2019年,可謂是在線教育跌宕起伏的一年。一方面,政策監(jiān)管趨嚴(yán),投融資環(huán)境遇冷,機(jī)構(gòu)暴雷跑路等事件頻出,讓不少人認(rèn)為在線教育風(fēng)光不再。但另一方面,有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)表明,2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4538億元,并且還將繼續(xù)保持高速發(fā)展之勢(shì)。同時(shí),以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入局加碼,行業(yè)潛力仍被無(wú)限看好。在線教育行業(yè)現(xiàn)狀到底如何,或許可以從2019年在線教育關(guān)鍵詞中窺探一二。

市場(chǎng)趨于理性,投資偏向頭部領(lǐng)域

在線教育發(fā)展至今,經(jīng)歷了一個(gè)快速奔跑的階段。錄播、在線直播、雙師、AI互動(dòng)、1對(duì)1、小班等各種模式層出不窮,并獲得了眾多資本青睞。但隨著資本大環(huán)境收緊,“投融資趨向理性”成了2019年在線教育行業(yè)關(guān)鍵詞之一。

在北京商報(bào)聯(lián)合黑板洞察發(fā)布的《2019年度在線教育行業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示,2019年初至10月末教育行業(yè)共發(fā)生了263起投融資事件,除去未披露的金額部分,共計(jì)總額166.91億元。相比2018年同期548起的數(shù)額,縮水了近一半的數(shù)量。在線教育的投融資熱度明顯下降,市場(chǎng)趨于理性發(fā)展。

然而,相比2018年,2019年融資體量均有所擴(kuò)大,億元以上的大額融資有增長(zhǎng)趨勢(shì)。中后期頭部企業(yè)仍然在整個(gè)融資環(huán)境中,占據(jù)了較多大額融資比例,行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入存量博弈和強(qiáng)者恒強(qiáng)時(shí)代。在值得關(guān)注的融資事件中,阿卡索2019年先后在2月、5月分別獲得億元級(jí)C1和C2輪融資。在市場(chǎng)趨于理性的環(huán)境下,實(shí)屬罕見(jiàn),但也可以得知阿卡索在行業(yè)內(nèi)日益凸顯的實(shí)力。

行業(yè)向規(guī)范化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變

近幾年,隨著經(jīng)濟(jì)、政策、科技的推動(dòng)作用,在線教育行業(yè)發(fā)展迅速,但市場(chǎng)機(jī)構(gòu)良莠不齊。尤其在線英語(yǔ)市場(chǎng),“黑外教”、無(wú)證外教早已成為業(yè)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象。為此,國(guó)家在今年七月份推出了《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》,明確提出聘用外籍人員須符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定,要在培訓(xùn)平臺(tái)和課程界面的顯著位置公示培訓(xùn)人員姓名、照片和教師資格證等信息,公示外籍培訓(xùn)人員的學(xué)習(xí)、工作和教學(xué)經(jīng)歷。

此前,湖南電視臺(tái)對(duì)外教市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查報(bào)道,發(fā)現(xiàn)已有阿卡索一家在線英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)完成外教資格認(rèn)證,并且率先完成外教資質(zhì)公示。目前,阿卡索擁有全球在職外教超過(guò)10000人,100%持有國(guó)際認(rèn)證的TESOL證書(shū),并且每一位外教的教學(xué)資質(zhì)都能在阿卡索官網(wǎng)查詢。

相信,隨著一系列監(jiān)管政策的推出,在線教育市場(chǎng)會(huì)愈加成熟、規(guī)范,而行業(yè)也會(huì)朝著規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。到那時(shí),將不止阿卡索一家機(jī)構(gòu)完成外教資質(zhì)認(rèn)證及公示。

下沉市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)

2014年前后,4G網(wǎng)絡(luò)的興起,讓在線教育成為火熱的投資賽道。發(fā)展至今,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,一二線市場(chǎng)逐漸飽和。但三四線城市乃至更加偏遠(yuǎn)的地區(qū),對(duì)在線教育的需求也隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而不斷凸顯?！跋鲁痢?這兩年已成為在線教育行業(yè)的關(guān)鍵詞。

相比競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市,三四線城市市場(chǎng)顯示出越來(lái)越大的開(kāi)發(fā)潛力,教育培訓(xùn)類平臺(tái)的用戶群體也開(kāi)始向三四線城市下沉,下沉市場(chǎng)可以說(shuō)是在