商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查(重要)

商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查（培訓(xùn)教材）一、市場調(diào)查分析影響商業(yè)項(xiàng)目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈半徑、新舊商業(yè)格局、商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力、商業(yè)物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時，商業(yè)市場研究成了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的橋頭堡。同時，市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)"，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛、程度更深入，相應(yīng)難度會更大一些。通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)查分析， 以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、本地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)市場的供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類商業(yè)物業(yè)的現(xiàn)狀、經(jīng)營商家的承租行為進(jìn)行調(diào)研分析；通過對本地區(qū)商業(yè)物業(yè)市場總體的供求情況和項(xiàng)目的區(qū)域性供求情況的調(diào)查及對特定目標(biāo)群體的調(diào)查，了解目標(biāo)商家的分布及消費(fèi)心理、消費(fèi)特征，整合地分析、判斷本市商用物業(yè)市場未來3-5年內(nèi)的趨勢走向，從而為項(xiàng)目的市場定位、開發(fā)策略及項(xiàng)目規(guī)劃等提供依據(jù)和指導(dǎo)性意見。二、市場調(diào)查分類按照市場調(diào)查類型劃分調(diào)研類型所需資料研究范圍商圈研究對項(xiàng)目所在的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，業(yè)態(tài)情況、營業(yè)品種、商業(yè)租金水平、人流狀況、與交通狀況及其購買力消費(fèi)者研究對消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)力分析、消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研投資客戶研究對投資客戶投資的商鋪，作基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等按照市場調(diào)查不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式劃分1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查3、按操作方法分：實(shí)地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考市場調(diào)查主要分為五個方面1、居民生活水平調(diào)研：針對本地區(qū)內(nèi)的人口數(shù)量、人口密度、教育水平、職業(yè)狀況、居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研以確定該地區(qū)的市場定位。2、租金水平調(diào)研：本地區(qū)各類商業(yè)設(shè)施租金水平、聯(lián)營扣點(diǎn)的調(diào)研。通過此項(xiàng)調(diào)研分析，為我公司的租金水平、聯(lián)營扣點(diǎn)的制定提供依據(jù)。3、功能服務(wù)性設(shè)施調(diào)研：對商圈內(nèi)的功能服務(wù)性設(shè)施布點(diǎn)情況、經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)研。為我們的招商建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。4、同業(yè)態(tài)競爭店調(diào)研：對城市內(nèi)同業(yè)態(tài)商店進(jìn)行商店布局、商品組合、客流經(jīng)營狀況的調(diào)研。為我們的招商建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。5、商品調(diào)研：對商品的品種、品牌、價格、價位、銷售情況進(jìn)行調(diào)研。為我們的招商建立基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。三：市場調(diào)查準(zhǔn)備工作無論做哪類市場調(diào)查，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準(zhǔn)備工作一般有：1、明確任務(wù)-明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時間、質(zhì)量等要求；2、團(tuán)隊(duì)分工-明確團(tuán)隊(duì)（工作小組）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；3、工作計劃一、了解商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)查的四種分類，商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場調(diào)查,按不同的目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模方式，可分為以下幾類：1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個案深入調(diào)查3、按操作方法分：實(shí)地考察調(diào)查、問卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、做好市場調(diào)查的前期準(zhǔn)備，準(zhǔn)備工作一般有：1、明確任務(wù)：明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時間、質(zhì)量等要求2、團(tuán)隊(duì)分工：明確團(tuán)隊(duì)（工作小組）人員組成，任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系3、工作計劃：Why、What、Where、When、Who、How、Money（5w1h1m）what:什么（表物）/who:誰（表人）/ /when:什么時候（表時間）/where:哪里（表地點(diǎn)）/how:怎樣，如何（表方式）/why:為什么（表原因）/Money：時間就是金錢4、資料預(yù)熱：有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項(xiàng)目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料）5、配齊工具：準(zhǔn)備好考察表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)等6、考察路線：前往考察區(qū)域?qū)ο蟮氖墙煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計、判斷及分工安排7、時間安排：市調(diào)時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚）考察時間長短的估算，考察項(xiàng)目、地段的時序安排等三、把握調(diào)查結(jié)果反映的主要內(nèi)容市場調(diào)查有兩個前提，一是實(shí)地考察應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，二是先掌握區(qū)位、板塊，商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)等關(guān)系。商圈基本功能、定位、檔次、氣氛，交通、客流量等，主要通過 面”觀察。商業(yè)業(yè)種集聚，檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店等，通過 線”觀察。購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂，休閑廣場等，通過 點(diǎn)”觀察。四、調(diào)查結(jié)果要反映的主要內(nèi)容1、商圈狀況：商圈范圍、業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌、重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌；2、商業(yè)競爭趨勢： 商業(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段）；3、客流及消費(fèi)特征：客流量、購物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊(duì)人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時間）；4、建筑規(guī)劃及設(shè)計： 路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈高，建筑外立面廣告牌、霓虹燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；5、交通狀況： 交通干道及主入口，消費(fèi)者交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動車輛秩序及對行人的干擾性；6、周邊配套：商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對象、經(jīng)營狀況與購物消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)度；7、市場供求： 商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；8、重點(diǎn)競爭項(xiàng)目： 再建、擬建大型商用物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象，政府管治水平等。四、選擇適用的市調(diào)方式方法:1、地觀察法通過目測、拍攝、筆記、攀談、購物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。2、洽談法 通過個別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營從業(yè)人員、物業(yè)開發(fā)經(jīng)營商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對商圈的認(rèn)識和傾向。3、問卷法 通過街頭攔截式問卷填寫、電話問卷填寫、訪談問卷填寫、問卷置留填寫等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計及分析。4、參展法 參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會、主題研討會、大型樓盤、商號開盤和開業(yè)儀式等活動，集中了解參會參展商號近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。五、實(shí)現(xiàn)充分市場調(diào)研必備的九個要素：1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究①地區(qū)總?cè)丝诩敖Y(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等研究（重點(diǎn)）②GDP發(fā)展善及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況（重點(diǎn)）③全社會消費(fèi)品零售總額（重點(diǎn)）④全市商業(yè)增加值⑤城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入⑥城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額（重點(diǎn)）2、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查①公共設(shè)施狀況②交通體系狀況（交通規(guī)劃）（重點(diǎn)）③道路狀況、通行量（重點(diǎn)）D客流模擬調(diào)查A場地條件調(diào)查B客流狀況調(diào)查CD客流模擬調(diào)查④各項(xiàng)城市的機(jī)能⑤城市規(guī)劃調(diào)研3、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究4、區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析①地區(qū)間的銷售動向可以測量地區(qū)市場潛在容量②各商圈間的競爭狀況可充分了解競爭對手飽和指數(shù)不勝數(shù)IRS=C*RE/RFIRS—商業(yè)圈的零售飽和指數(shù)； C—商業(yè)圈內(nèi)的潛在顧客數(shù)目RE—商圈的消費(fèi)者人均零售支出； RF—商圈內(nèi)商店的營業(yè)面積IRS越大，表明該商圈內(nèi)的飽和度越低IRS越小，表明該商圈內(nèi)的飽和度越高無論在什么樣的城市，都應(yīng)選擇在零售飽和指數(shù)較高的商圈開店。③商圈模擬是前期研究的重要步驟④商圈設(shè)定有助于做詳細(xì)的經(jīng)營模式分析⑤圈內(nèi)定位可以避開競爭店⑥充分了解大型主力店的動向以分析商家需求5、典型性調(diào)查與研究6、未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析7、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究①人口結(jié)構(gòu)：調(diào)查分析對業(yè)態(tài)設(shè)計有重大影響②家庭戶數(shù)構(gòu)成可能調(diào)整城市發(fā)展與生活形勢變化③收入水平：預(yù)測消費(fèi)能力④消費(fèi)水平：是零售業(yè)經(jīng)營預(yù)測的一個重要衡量目標(biāo)⑤購買行為：去分析地區(qū)消費(fèi)意識⑥交通和出行方式：決定消費(fèi)者購物習(xí)慣8、立地條件研究①道路類別：立地力的第一要素②顧客是否容易到達(dá)商業(yè)區(qū)：決定人流大小③周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施：了解商圈人氣④商業(yè)的能見度和日照情況：了解該商業(yè)是否吸引消費(fèi)者9、商圈的確定與研究①商圈的概念及分析目的商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍，這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時還必須考慮經(jīng)營業(yè)種，商品特性，交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈研究的目的：A明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；B了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)；C在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測。②商圈的構(gòu)成及顧客來源商圈由核心商圈、次級商圈和邊緣商圈（又稱輻射商圈）組成。③商圈的設(shè)定會決定商業(yè)的未來經(jīng)營業(yè)態(tài)④確定商圈的兩個重要的方法A、拉利法則：是研究從周圍都市到自己都市之間，對顧客吸引力的分配、能力，其原理是兩都市中間的都市受兩面三刀都市人口吸引率與人口成正比，與距離平方成反比。公式：(Ba/Bb)=(Pa/Pb)*(Db/Da)2式中:Ba=A市吸引C市人口的比率 Bb=B市吸引C市人口的比率Pa=A市的人口 Pb=B市的人口Da=C市到A市的距離 Db=C市到B市的距離B、凱思吸引力法則：通過比較兩個都市之間的人口比例、第三地的時間比例和賣場面積比例來決定兩都市之間的商圈分界線。10、資料預(yù)熱-有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位、商圈、項(xiàng)目的書刊、報紙、網(wǎng)站等公開信息與內(nèi)部資料；11、配齊工具-準(zhǔn)備好調(diào)查表格、問卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像器材等；12、調(diào)查線路-前往調(diào)查區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計、判斷及分工協(xié)作安排；13、時間安排一市場調(diào)查時段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），調(diào)查時間長短的估算，調(diào)查項(xiàng)目、地段的時序安排等。四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專項(xiàng)調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類別），再次是定點(diǎn)考察（類似項(xiàng)目、競爭項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目），前者一般會覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。市調(diào)有兩個前提，一是實(shí)地考察前應(yīng)對區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級商業(yè)區(qū)，實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，主要通過 面”觀察。房地產(chǎn)俱商業(yè)業(yè)態(tài)集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專業(yè)店、專賣店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過線”觀察。購物中心、大賣場、特色店、新開店、大型飲食、娛樂、休閑廣場等，通過點(diǎn)”觀察。調(diào)查過程及內(nèi)容，按當(dāng)時的要求分工細(xì)定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容：①商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌,重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌；②商業(yè)競爭趨勢（同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯位、過量或缺少、主要競爭手段） ；房地產(chǎn)論壇，③客流量、購物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度、收銀臺排隊(duì)人長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時間）；④路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；⑤交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，公交線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動車輛秩序及對行人的干擾性；⑥商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對象、經(jīng)營狀況與購物消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)度；⑦商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）；⑧在建、擬建大型商業(yè)物業(yè)個案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象，政府管治水平等。五、確定市場調(diào)研的方法市場調(diào)研的準(zhǔn)確與否，很大程度取決于所采用的市場調(diào)研方法。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)的市場調(diào)研可采用以下四種方式：1、直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門、行業(yè)協(xié)會、社會有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲利所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。2、間接調(diào)查通過報紙、刊報及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、發(fā)展動態(tài)、市場分析等材料，當(dāng)然對這些材料要對比分析，去偽存真。3、直接征詢這一方法的難度相對較大，但獲得的信息具有較強(qiáng)的參照性，對項(xiàng)目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調(diào)查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷會上作問卷調(diào)查。4、實(shí)地觀察法通過目測、筆記、攀談、購物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時，需不同時段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。5、參展法參加行業(yè)會展、企業(yè)營銷展示會，主題研討會、大型樓盤、商號開盤、開業(yè)儀式等活動，集中了解參會參展商戶近況、動向、收集營銷推廣材料及區(qū)域市場信息。六、基本概念理解與應(yīng)用在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語、名詞、需要有共同的界定：1、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)，這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。區(qū)位——帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊 ——住宅房地產(chǎn)開發(fā)、營銷常用的詞語，一般指住宅小區(qū)相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多。商圈一一零售學(xué)用語，現(xiàn)商用物業(yè)開發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢圈，指在一定時間內(nèi)達(dá)到某一購物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量 50-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。商圈”現(xiàn)有兩種用法，一是正式的