華夏銀行B支行服務(wù)營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

華夏銀行B支行服務(wù)營銷策略研究摘要：入世后嚴(yán)峻的競爭局面和市場需求的變化迫使我國商業(yè)銀行在服務(wù)營銷理念方面進行及時創(chuàng)新。銀行營銷屬于服務(wù)營銷的范疇，將銀行營銷置于服務(wù)營銷的框架下進行探討，針對銀行服務(wù)的特點實施人員策略、有形展示策略、服務(wù)過程策略，可以幫助我們國家銀行業(yè)樹立起顧客導(dǎo)向的營銷理念，為我們國家銀行業(yè)競爭力的提升提供一種新的思路。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到銀行的重視，也是目前銀行在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進行闡述，針對實施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對開展服務(wù)營銷的華夏銀行B支行有一些啟示。關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；市場競爭；金融行業(yè)1緒論1.1研究的意義及目的我們正處在一個服務(wù)經(jīng)濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。本文對服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進行闡述，針對實施服務(wù)營銷提出了一些策略，希望對開展服務(wù)營銷的企業(yè)有一些啟示。1.2文獻綜述服務(wù)營銷是基于目前市場的發(fā)展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內(nèi)容：其一，就企業(yè)性質(zhì)來說，服務(wù)本身就是其產(chǎn)品；其二，作為一種營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據(jù)不同的行業(yè)性質(zhì)、不同的經(jīng)營策略，服務(wù)可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸和發(fā)展，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。一、整體營銷比單項營銷更為重要。服務(wù)的質(zhì)量與顧客的滿意度很大程度上依靠于“真實瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。要營銷一個產(chǎn)品，有時候單憑員工的耐心講解及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度，反而會比產(chǎn)品的單方面吸引力更強，客戶會接受他認(rèn)為滿意的營銷方式，從而去接受這個產(chǎn)品，所以銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點使銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。二、內(nèi)部營銷的重要性。顧客會依靠服務(wù)的互動性特征來對服務(wù)職員的態(tài)度及行為的感知來評價整個服務(wù)組織；服務(wù)的無形性也會造成與顧客進行溝通交流的阻礙，因此通過培訓(xùn)員工，配備先進的設(shè)施與設(shè)備等有形展示策略、更多得利用職員溝通等，可以增加顧客的購買信心。1.3研究的方法及內(nèi)容1.3.1研究方法通過觀察法和一手資料調(diào)研，從多方面收集相應(yīng)的信息和資料來對此論文進行研究。1.3.2研究內(nèi)容1、與深圳各大商業(yè)銀行作比較，在各個方面分析華夏銀行B支行的整體概況。以平安銀行為例，從7P營銷組合來分析其服務(wù)營銷概況，與華夏銀行B支行作對比，進一步提出華夏銀行B支行服務(wù)營銷的不足之處。2、以7P營銷組合為核心，針對該支行的營銷現(xiàn)狀作出分析，并結(jié)合實際情況，提出該銀行的服務(wù)營銷所存在的問題。3、以7P營銷組合作為出發(fā)點，為銀行所存在的一系列營銷問題提出應(yīng)對措施和建議；本文會從人員策略方面、有形展示方面等等來進行論述。2營銷環(huán)境研究本章將對華夏銀行B支行的整體營銷環(huán)境進行大致的分析和描述，為第三章的服務(wù)營銷特點和現(xiàn)狀分析作鋪墊。2.1企業(yè)概況1992年華夏銀行在首都北京誕生了。1995年華夏銀行率先實行了股份制改造，成為一家全國性股份制商業(yè)銀行，2003年9月，華夏銀行公開發(fā)行股票，并在上海證券交易所掛牌上市交易，成為全國第五家上市銀行。2005年10月華夏銀行引進戰(zhàn)略投資者，與德意志銀行簽署了股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議、全面長期戰(zhàn)略合作協(xié)議、全面技術(shù)支持和協(xié)助協(xié)議、信用卡業(yè)務(wù)合作協(xié)議，為提高經(jīng)營管理能力和國際化水平帶來了新的契機。16年來華夏銀行完成了三次歷史性跨躍。華夏銀行近年來堅持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向，積極推動發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。研究制定營銷策略，認(rèn)真分析市場，指導(dǎo)全行營銷工作的開展。積極推動經(jīng)營方式由粗放營銷逐步向產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變，強力推動銀行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的營銷，不斷使公司產(chǎn)品線切入目標(biāo)客戶市場，進一步提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)檔次和產(chǎn)品的組合能力；加強產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品品牌的打造；完善集中營銷體制，通過在營銷管理部門建立專業(yè)體系，發(fā)揮系統(tǒng)管理、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)和風(fēng)險控制的專業(yè)職能。推動個人業(yè)務(wù)發(fā)展，細(xì)分客戶群體，通過推介慧盈、創(chuàng)盈、基金、黃金買賣等優(yōu)勢產(chǎn)品，提供差異化、特色化服務(wù)，實施分類營銷。加快同業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，通過銀銀、銀保、銀信、銀證、銀財?shù)榷喾N合作方式，以產(chǎn)品為紐帶，加大與同業(yè)客戶合作的深度和廣度。通過對公、對私、同業(yè)三個市場的聯(lián)動，加強全行營銷工作的組織推動力。華夏銀行擁有“華夏互聯(lián)通”、“華夏麗人卡”、“現(xiàn)金新干線”、“融資共贏鏈”等為代表的一批品牌產(chǎn)品，在市場上享有盛譽，市場份額在業(yè)內(nèi)名列前茅。2.2支行所在區(qū)域情況華夏銀行B支行位于寶安區(qū)25區(qū)前進一路海雅百貨首層及五層，首層為營業(yè)大廳，五層為個貸部。該支行處在海雅百貨的旁邊，附件的消費點有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客和好百年家居，是居這一區(qū)人流量最多的地方，附近不到一百米的地方一共有3家銀行，分別是平安銀行、興業(yè)銀行和光大銀行。詳細(xì)請見圖2-1：圖2-1華夏銀行地理位置圖數(shù)據(jù)來源：華夏銀行網(wǎng)站2.3外部及內(nèi)部環(huán)境的整體分析2.3.1銀行環(huán)境現(xiàn)狀銀行門口有設(shè)立7個停車位，但沒設(shè)立防護欄，綠化做得不夠，而內(nèi)部資料的擺放及分布不當(dāng)，不能給予客戶明確的指示，銀行內(nèi)的綠化做得比較好，分布得也恨妥當(dāng)，但衛(wèi)生方面略顯不足，墻角上方總有蜘蛛網(wǎng)，角落處灰塵多，柜面經(jīng)常有紙屑，嚴(yán)重影響大廳的營業(yè)環(huán)境。2.3.2銀行設(shè)施現(xiàn)狀與同行相比，設(shè)備相對落后，但所推出的優(yōu)惠方案卻是商業(yè)銀行中屈指可數(shù)的。設(shè)備方面，大廳顯示屏無法連接網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致利率得不到更新，客戶需咨詢，就必需到柜臺；自助設(shè)備分別有一臺查詢機和兩臺ATM，無存款機，無自助賬單機，如客戶需辦理存款業(yè)務(wù)及打流水賬單都必需到柜臺辦理，以上的不足都進一步地加大了儲蓄窗口的工作量，同時也增加了客戶的投訴量。而優(yōu)勢方面，華夏銀行的所有借記卡，在全國各地任何一家銀行的柜員機取款每天的第一筆是免手續(xù)費的，這方面彌補了網(wǎng)點少這個不足之處；而且華夏卡沒有年費，近期推出的商旅卡更能以最低折扣預(yù)訂機票及酒店，還有酒后代駕功能；轉(zhuǎn)賬方面，只要是同城均無手續(xù)費，這是目前為止其他銀行還沒有的優(yōu)惠方案，也是最能吸引客戶的地方。3B支行服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析本章將結(jié)合華夏銀行B支行的整體情況，運用7P營銷組合的知識對其進行研究和分析，同時會與平安銀行作比較，提出該銀行在服務(wù)營銷方面中所存在的問題。3.1主要競爭對手服務(wù)營銷策略分析在華夏銀行B支行就近的3家銀行中（平安銀行、興業(yè)銀行和光大銀行），主要的競爭對手是平安銀行。產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，這是7P營銷組合中的產(chǎn)品策略。以產(chǎn)品策略來分析，平安銀行針對個人客戶推行了一系列的方案：ATM（自助柜員機）取款免費；個人網(wǎng)上銀行、電話銀行進行同城或異地、行內(nèi)及跨行的轉(zhuǎn)賬、匯款均不收取手續(xù)費。在此基礎(chǔ)上,平安銀行個人客戶使用該行個人網(wǎng)銀、電話銀行過程中因銀行責(zé)任造成客戶資金損失以及客戶被不法分子盜取密碼和手機驗證碼造成的銀行賬戶內(nèi)資金損失，均可由平安銀行負(fù)責(zé)賠償。3.2華夏銀行B支行服務(wù)營銷存在的問題分析3.2.1產(chǎn)品缺乏整體策劃性華夏銀行B支行只是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地動用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，而缺乏從戰(zhàn)略角度來把握市場的分析、定位和控制。以儲蓄業(yè)務(wù)為例，如需辦理該銀行的金卡，首要的條件是連續(xù)3個月內(nèi)日均存款達(dá)到20萬，一些優(yōu)質(zhì)客戶在各大銀行都有金卡，同時在各行都享受著尊貴的貴賓待遇，例如有專門的貴賓室接待，轉(zhuǎn)賬可以免手續(xù)費，有最新最好的業(yè)務(wù)首先就推薦給他們，而在華夏銀行B支行，沒有貴賓室，優(yōu)質(zhì)客戶持著金卡也依然要排長隊，并且轉(zhuǎn)賬無任何優(yōu)惠政策，在B支行，金卡的待遇跟普卡完全一樣，毫無等級之分。一個銀行的知名度非常重要，若想在眾多商業(yè)銀行中脫穎而出，就必須有更為優(yōu)厚的條件及優(yōu)惠政策來吸引更多的客戶，而優(yōu)質(zhì)客戶就是銀行的關(guān)鍵，如果連優(yōu)質(zhì)客戶都無法滿足，那其他的業(yè)務(wù)也無法擴展。3.2.2渠道策略不到位渠道策略是指企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。在華夏銀行B支行的渠道策略中，一部分只能如流程似的研究與優(yōu)化，所謂的流程似的研究與優(yōu)化，就是把總行所推出的新政策應(yīng)付式的向各個支行發(fā)個OA，各大支行只了解有這么一個新政策，但具體的內(nèi)容卻往往沒有人實行，華夏銀行B支行更是經(jīng)常不知道有這些新政策，內(nèi)部各部門之間在溝通方面各自為營，資源無法共享，難以相互協(xié)調(diào)，這不僅造成客戶流失，還導(dǎo)致銀行管理成本的增加。3.2.3人員策略缺乏人性化華夏銀行B支行實行一個季度一次考試的人員培訓(xùn)策略，這能進一步的提高員工的服務(wù)水平，但也無疑給員工造成壓力，在面對工作壓力的同時，還得為每個季度的考試作準(zhǔn)備，在此之前沒有進行相關(guān)的培訓(xùn)，如不通過會以扣工資的方式進行處理，如通過，會以支行為單位發(fā)相應(yīng)的費用，但這只針對該行的正式員工。該行正式員工與合同工存在著巨大的差別，不管是待遇還是相應(yīng)的鼓勵費用都有天淵之別，合同工的待遇甚至未達(dá)到深圳的最低工資水平，員工的努力程度、績效大小與勞動報酬從不掛鉤，即使員工工作再出色也沒有上升的機會，讓員工覺得在該行工作毫無前途可言，從而也進一步削弱了員工的士氣，更是影響了員工的工作態(tài)度。3.2.4促銷策略不到位華夏銀行B支行在定期都會推出一系列的促銷活動，宣傳各方面做得很到位，但實行方面卻總會引起客戶不滿。以現(xiàn)在最新的優(yōu)惠政策為例，開華夏銀行的信用卡，首筆刷滿388元即可獲贈10萬積分，積分可兌換禮品，同時能獲贈兩張電影兌換券。這個促銷活動確實吸引了不少客戶辦理我行的信用卡，但當(dāng)客戶刷滿了388元的時候，無客服人員通知客戶領(lǐng)取禮品，積分也無法兌換當(dāng)時宣傳冊上的禮品，而電影兌換券也要客戶自行到分行領(lǐng)取，這無疑給客戶造成不便，促銷的活動也讓客戶覺得存在欺騙成分，影響銀行聲譽之余更讓客戶對我行失去了信心。4服務(wù)營銷改進策略本章將結(jié)合上幾章對華夏銀行B支行的研究分析，針對該行的一系列需整改之處提出詳細(xì)的策略和建議。4.1服務(wù)營銷策略的新發(fā)展面對金融市場需求、競爭格局和技術(shù)手段的不斷變化，國內(nèi)商業(yè)銀行的具體營銷活動必將因時因勢而變。因此，只有創(chuàng)新服務(wù)營銷戰(zhàn)略，同時擴展服務(wù)營銷策略組合，才能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。4.1.1人員策略的改進持續(xù)的員工學(xué)習(xí)與培訓(xùn)對于銀行來說極為重要，由于絕大多數(shù)服務(wù)是人提供的，選擇人、培訓(xùn)人和激勵員工，在顧客的滿意度上都能產(chǎn)生很大的差別，所以挑選優(yōu)秀的工作人員并進行特定的培訓(xùn)是保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量的途徑之一。4.1.2產(chǎn)品應(yīng)趨向市場化華夏銀行B支行在目標(biāo)市場中應(yīng)分為兩步：一、通過金融市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場；二、市場定位，擬定一個競爭性的市場位置。我認(rèn)為華夏銀行B支行首先要做好整個市場的細(xì)分，然后選擇適合的目標(biāo)市場，集中兵力塑造出本行產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上站得住腳。因此，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組織，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。4.1.3服務(wù)環(huán)境的提升華夏銀行B支行的營業(yè)環(huán)境劃分存在著很大的問題，在大廳內(nèi)應(yīng)規(guī)劃貴賓服務(wù)區(qū)及理財專區(qū)。在大廳內(nèi)設(shè)置貴賓服務(wù)區(qū)，除了能特顯客戶尊貴的身份及讓客戶享受貴賓的待遇，還進一步加大了優(yōu)質(zhì)客戶的管理；而設(shè)立理財專區(qū)除了更廣泛地宣傳該行的理財產(chǎn)品，更使該行顯得專業(yè)化，從而贏得客戶的信賴。4.1.4建立良好的溝通渠道在7P營銷組合中的產(chǎn)品策略里，我認(rèn)為最重要的就是服務(wù)能力和服務(wù)之傳送過程，而這個的基礎(chǔ)就是溝通。溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。在實施服務(wù)營銷時，應(yīng)努力塑造自己的特點，給客戶留下深刻印象的個性，做好服務(wù)溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得銀行價值觀的有效傳遞與溝通，獲得客戶對銀行文化的充分認(rèn)可，這樣會為銀行帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動，在極大促進銷售的同時，使銀行的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈?，擴大銀行的知名度。4.1.5渠道策略的改進（一）自助設(shè)備的改進隨著銀行卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，自動柜員機(ATM)在用卡環(huán)境方面發(fā)揮的作用日益顯著，它為持卡人提供集自助存款、取款、轉(zhuǎn)賬、查詢賬戶余額等于一身的功能，有效地延伸了銀行服務(wù)的窗口，并提供全天24小時服務(wù)，充分地體現(xiàn)了使用銀行卡方便、快捷、安全的特點。（二）網(wǎng)上銀行的改進在網(wǎng)上銀行的使用中，華夏銀行的U盾存在著很大的漏洞及不便，一個新的U盾，必需要客戶自己在華夏銀行的網(wǎng)站上下載5個軟件程序，輸入?yún)⒖继柡褪跈?quán)碼，才能啟用U盾，給客戶帶來極大的不便；其次，U盾一插進電腦就會自動彈出華夏銀行的網(wǎng)上銀行頁面，表面上好像很方便，但實際上如果在手提電腦或是電腦上有安裝一些強大的軟件的時候，這就是一大漏洞，電腦會自己保存該用戶的網(wǎng)銀信息，如果是在公眾電腦上操作，更是一大隱患。所以我認(rèn)為要改進首先要把網(wǎng)上銀行采取的安全措施引入業(yè)務(wù)系統(tǒng)、柜面系統(tǒng)，使安全性達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水準(zhǔn)；其次是在解決技術(shù)的難度上，推出完全面向?qū)ο蟮臉?gòu)件化平臺技術(shù)，降低對用戶技術(shù)水準(zhǔn)的要求，從而達(dá)到構(gòu)件化、平臺化，靈活性和可擴展性強。結(jié)論通過研究分析華夏銀行B支行的服務(wù)營銷策略，反應(yīng)出該支行所存在的一系列問題，以服務(wù)營銷7P組合為出發(fā)點，本論文提出了相對應(yīng)的整改措施和建議。人員策略方面，要建立等量對等級的分層營銷體系，共同促進社區(qū)金融服務(wù)。產(chǎn)品策略方面，要對產(chǎn)品組合進行商標(biāo)化，并按產(chǎn)品組合進行包裝宣傳，設(shè)計適應(yīng)不同客戶服務(wù)的宣傳折頁，務(wù)必造出一個全新的形象而吸引客戶。有形展示策略方面，設(shè)立貴賓服務(wù)區(qū)及理財專區(qū)，服務(wù)環(huán)境需提升。促銷策略方面，應(yīng)利用電話銀行的優(yōu)勢，向客戶提供金融咨詢，并有針對性地通過電話服務(wù)向客戶開展精準(zhǔn)促銷，提高營銷層次和效果，同時利用局域網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，將服務(wù)信息與銀行網(wǎng)上交易聯(lián)系到一起。渠道策略方面應(yīng)推出安全性更好，產(chǎn)品質(zhì)量更好的網(wǎng)銀給客戶，以更為優(yōu)惠的方案吸引客戶。要在各銀行的競爭中立于不敗之地，除了要加強樹立市場營銷觀念，注重顧客需要，不僅要將客戶需求作為市場營銷的出發(fā)點，還要貫穿銀行營銷的全過程。堅持整體營銷策略，協(xié)調(diào)運用市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、服務(wù)創(chuàng)新，廣告宣傳等手段，樹立銀行良好的形象，謀求長遠(yuǎn)利益。致謝語:為期近半年的論文寫作即將畫上一個圓滿的句號，在論文寫作的過程中，從論文的選題到確定思路，從資料的搜集、提綱的擬定到內(nèi)容的寫作與修改，繼而諸多觀點的梳理，都得益于我的導(dǎo)師——趙翔教授的悉心指導(dǎo)和匠心點撥。論文的點評中總是閃爍著智慧的火花，與趙老師的每次交談我都能從中獲益。他淵博的學(xué)識，敏