醫(yī)院廣告策劃方案

醫(yī)院廣告策劃方案一、××醫(yī)院現(xiàn)狀剖析：××醫(yī)院是一家集預(yù)防、痊愈、醫(yī)療、健康教育等為一體的現(xiàn)代化綜合性醫(yī)院。醫(yī)院立足上海，輻射華東，展望全國。經(jīng)過百年的歷史積淀，在全國已經(jīng)發(fā)展成為有必定著名度的綜合性醫(yī)院。但剛登岸×，×的已有的醫(yī)療集體花費(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療品牌等缺點(diǎn)給其發(fā)展套上了牢籠。為此，我們要將一向的宣傳策略、民眾路線以及聯(lián)合×的當(dāng)?shù)蒯t(yī)療習(xí)慣相聯(lián)合，讓×每一位市民都成為××醫(yī)院的活地圖。就目前來說，作為一家剛才在×開設(shè)的新科醫(yī)院不論從著名度或醫(yī)療手段上，在×的患者心目中全部還都是未知數(shù)。此階段的××醫(yī)院仍處于市場導(dǎo)入期，我們要以進(jìn)一步提升×醫(yī)院的著名度為主要任務(wù)。二、××醫(yī)院07—08年度的醫(yī)院定位目前，在×的醫(yī)療市場上嶄露頭角的是×市人民醫(yī)院、×市中醫(yī)院以及×第三人民醫(yī)院，這幾家醫(yī)院已經(jīng)分割了城區(qū)的醫(yī)療市場。考慮到我院在×的著名度和×患者已多年養(yǎng)成的醫(yī)療習(xí)慣，我院應(yīng)放下老大哥的架子，趕快的融入到×的文化氣氛中來，在廣大患者的心中建立一個“關(guān)愛大眾健康，您身旁的健康專家”的踴躍形象，力求在一年的時間融入到×的文化氣氛中來，讓大家充分認(rèn)識到“×”這么一個品牌醫(yī)院。三、×醫(yī)院07—08年度廣告投入總策略依據(jù)我們對五十位患者的檢查結(jié)果以下：知道上?；蛟S其余地域×醫(yī)院的患者占總檢查人數(shù)的100%知道×在×開設(shè)分院的患者占總檢查人數(shù)的6%經(jīng)過看電視廣告而去廣告中的醫(yī)院就診的患者占總檢查人數(shù)的50%經(jīng)過看醫(yī)院宣傳冊廣告而來的占總檢查人數(shù)的6%；占經(jīng)過廣告而來的患者人數(shù)的8%經(jīng)過其余廣告形式而前去的占患者總數(shù)的5%經(jīng)過朋友介紹而去某家醫(yī)院的占30%經(jīng)過上述數(shù)據(jù)的剖析我們能夠得出，我院作為一家外來的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，廣告的重要性和決定性?？墒谴丝獭翉V告市場上充滿著一些濫竽湊數(shù)、濫竽充數(shù)的一些媒體中間體或許偽媒體。我們考慮媒體投放的同時一定做到有選擇或許有計(jì)劃的組合。A、電視廣告投放策劃：1、電視媒體剖析電視的發(fā)明是人類歷史上的一個重要里程碑，它標(biāo)記著人類開始邁入信息化時代。人們平時生活中已經(jīng)愈來愈離不開電視了。通過電視信息已經(jīng)是人們最常用的一種手段。人類對外界信息的獲得絕大部分是經(jīng)過視覺和聽覺，而電視媒體能將視覺和聽覺結(jié)合，這就決定了電視廣告會成為商家們的驕子。視覺和聽覺的雙重流傳保證了電視媒體的宣傳成效。電視媒體的弊端：廣告花費(fèi)昂貴、時效性差。2、受眾剖析：電視媒體的特征決定了其有著堅(jiān)強(qiáng)的生命力，即便在網(wǎng)絡(luò)時代的今日，電視媒體仍有著強(qiáng)盛的受眾集體。電視媒體并無因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的即時性，互動性而收到多大的沖擊。我們依據(jù)年齡段可將其分為四類。第一類是5—15歲的受眾，新鮮的事物，絢爛的色彩對這種人群有著強(qiáng)盛的吸引力，而他們接受能力教強(qiáng)，但理解能力有限。他們多以觀看少兒節(jié)目為主，但因?yàn)閷W(xué)校和家長的限制，他們接觸電視的時間也比較有限，一般只會在特定的時間里看一會電視，極強(qiáng)的模擬欲念似的少兒廣告和明星廣告對他們有著天生的殺傷力；第二類是15—25的年青人，他們對時髦的事物很感興趣。接受能力和理解能力都比較強(qiáng)，時間對他們來說很豐裕，可自由選擇看電視的時段，但一般會看青春偶像類的節(jié)目，名人廣告對他們影響力很大，可達(dá)到較好的流傳成效，第三類是25—50歲的人群，這個年齡階段是社會的主力軍，工作，已經(jīng)是他們的生活重心，工作和生活的壓力使他們快速成熟起來，觀看電視不過他們的一種休閑娛樂的手段。這種人接受和理解能力較強(qiáng)每他們不排擠新鮮事物，但也不會通盤接受，理性是他們共有的特征，少兒廣告和明星廣告只好是他們的笑料。理性廣告能夠起到很好的流傳成效。第四類是50—65歲的人群，斜陽無窮好，不過近傍晚。這種人大多比較休閑，沒工作壓力，沒有生活壓力，生理機(jī)能已經(jīng)顯然衰敗的他們對時髦和新鮮事物已經(jīng)不再感興趣，但他們有著自己的生活習(xí)慣和生活喜好，看電視對他們來說已經(jīng)是件比較勞神的事情，他們只會看一些特定種類的電視劇，戲曲類節(jié)目。只要動用聽覺的收音機(jī)成了他們信息根源的主要工具。3、收視率剖析:收視率的(百分比)的總數(shù)叫做：”總收視率”grossratingpoints，GRP）。觀眾的總接觸人數(shù)我們叫做“總接觸人次”。兩個數(shù)字中都包含有重復(fù)的觀眾──也就是說，他們是使用包含重復(fù)數(shù)目在內(nèi)的計(jì)算方法所得出的總數(shù)。經(jīng)過左圖我們能夠得出結(jié)論，×新聞綜合頻道的收視率據(jù)有絕對優(yōu)勢，其次是生活服務(wù)頻道和電視劇頻道。4、競爭敵手電視廣告投放剖析：目前，在×市的醫(yī)療行業(yè)中分別有×市中興醫(yī)院、×市衛(wèi)校門診、×市第四人民醫(yī)院，×市第二人民醫(yī)院，等大大小小的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)十家。此中又以中興醫(yī)院、第二人民醫(yī)院為首，衛(wèi)校門診作為后起之秀，來勢兇狠，勢不行擋,也就成了×醫(yī)院的最大競爭敵手。中興醫(yī)院的廣告堪稱全面，電視廣告、報(bào)紙廣告、電臺廣告、交通廣告、戶外廣告等遮天蔽日，各處都是，進(jìn)而快速成為×著名度最高的民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)?！潦行l(wèi)校門診的廣告投放形式和中興醫(yī)院有所相像，都是以電視廣告為主，配合以其余形式的媒體廣告，但強(qiáng)度不夠，所以成效并無中興醫(yī)院那么顯然。但衛(wèi)校門診定位于社區(qū)門診有這優(yōu)秀的定位，此階段衛(wèi)校門診只要慣例的打些廣告以保持衛(wèi)校門診在人們大腦中的印象，免得被其余醫(yī)院代替?！潦械诙嗣襻t(yī)院的廣告投放策略是以電臺、報(bào)紙廣告為主，配合以電視等其余媒體廣告，以達(dá)到媒體的整合流傳。起定位為大眾老百姓醫(yī)院，則突出了第二人民醫(yī)院的經(jīng)營策略，重申品牌科室，規(guī)范一致的ＶＩ給了大眾一個優(yōu)秀的視覺定位，使其在眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)中突穎而出。5、我院電視廣告投放策略（依據(jù)我院目前的著名度）因?yàn)槲以鹤鳛橐粋€外來進(jìn)駐×的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，原來的著名度僅靠患者之間的口頭傳達(dá)沒有優(yōu)秀的流傳門路和成效。據(jù)檢查，我院在×地域?qū)Ρ绕溆鄠鹘y(tǒng)老牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)著名度其實(shí)不很高。所以次階段我院仍處于市場導(dǎo)入期，主要以提升著名度為主。電視媒體的特征決定了電視廣告應(yīng)當(dāng)是眾多媒體廣告中的主打。一定重申整體形象的規(guī)范性和一致性，導(dǎo)入ＶＩ。把在家門口的損害專家醫(yī)院理念表達(dá)到位，詳細(xì)表此刻提升標(biāo)版廣告中的視覺層次，在醫(yī)院自己廣告上重申直白性、規(guī)范性的表達(dá)，讓廣大患者在眾多的醫(yī)療廣告中十分鮮亮的找到屬于×醫(yī)院自己的視覺定位。進(jìn)而確定在廣大患者心中的品牌形象。在電視廣告投放的同時要有目的、存心識的重申解突出自己優(yōu)勢品牌科室，為醫(yī)院下一階段的廣告策略做準(zhǔn)備，依據(jù)上邊的收視率剖析，我們在透播電視廣告時應(yīng)×新聞綜合頻道為主，生活服務(wù)和電視劇頻道為輔，做到主次分明，進(jìn)而達(dá)到廣告投放的經(jīng)濟(jì)最大話。B、電臺廣告投入策劃:1、電臺媒體剖析：電臺是經(jīng)過聽覺流傳信息的平臺，電臺廣告也就是針對人類聽覺去宣傳的一種手段。據(jù)剖析人類接觸到的外界信息有70%根源于視覺，其余30%分別有聽覺，嗅覺，味覺，知覺等。電臺媒體不同于電視和報(bào)紙，不能夠經(jīng)過激烈的視覺沖擊力去吸引受眾，就這要求電臺廣告能夠抓住人的耳朵，刺激人類的聽覺神經(jīng)。以達(dá)到最正確的流傳成效。就目前的電臺廣告而言，多以對話式、提示式、直白式、情節(jié)式、專題講座式來傳達(dá)信息吸引聽眾。但大多都沒有太大吸引力，情節(jié)式情節(jié)老套，專題講座式內(nèi)容陳腐。電臺媒體的弊端：流傳方式單調(diào)、受眾群不及電視和報(bào)紙媒體寬泛，時效性差。2、受眾群剖析：現(xiàn)代社會高速發(fā)展，年青一代的身旁充滿著電視、電腦、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)極罕有年青人能夠靜下心來聽廣播了?？墒请娕_仍有著自己的市場。細(xì)分的話，可將之分為四類。一類就是在校學(xué)生，因?yàn)榧议L和學(xué)校規(guī)定的影響，在他們的生活中很難有時機(jī)長時間的接觸電視，電腦，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。在他們節(jié)余不多的自己可自由支配的時間里聽廣播就成了他們娛樂，和外界接觸的最主要的手段。這種聽眾多以聽娛樂節(jié)目、音樂節(jié)目和感情類節(jié)目為主。第二類就是在外打工人員，他們多半沒有自己獨(dú)自的居住所，所以擁有電視的幾率很小，上網(wǎng)的花費(fèi)對他們來說也是不小開銷，唯有聽廣播和看報(bào)紙是他們最為愿意的事。這種聽眾聽的頻次很寬泛，沒有針對性，多半是為了消磨時間。第三類就是開車族，其中包含出租車司機(jī)和開私人車的司機(jī)。在開車的過程入耳廣播是出租車司機(jī)在工作中最常常做的事情，這是由他們工作的特別性所決定的，他們大多以聽音樂電臺和交通頻次為主。開私人的司機(jī)一般只有在上班或下班的途中翻開收音機(jī)，他們主假如以聽音樂CD、音樂電臺和交通頻次為主。最后一類是年齡較大的人群。他們大多對電腦和網(wǎng)絡(luò)不感興趣，甚至以為這些已經(jīng)不是屬于他們這個年月的人了。他們有時間會看電視，但因?yàn)樯眢w年老的原由大多也是只稍稍看幾眼，而只要用耳朵去聽的廣播就成了他們的最愛。3、競爭敵手電臺廣告投放剖析：現(xiàn)有在電臺上投放廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有：衛(wèi)校門診、中興醫(yī)院等多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)。大多以做?？茝V告、專題和專家講座為主。4、我院電臺廣告投放策略:電臺廣告作為電視廣告的主要后備軍，因?yàn)槠鋵挿旱穆牨娙汉偷土膹V告花費(fèi)（和電視廣告花費(fèi)對比）而備受商家喜愛。假如說電視廣告是建立形象的話，那電臺廣告就是突出強(qiáng)勢科室。在電臺廣告的投放中，應(yīng)當(dāng)以我院的龍頭科室為主，并配合以專題講座。我院應(yīng)當(dāng)長久投放電臺廣告，并開設(shè)相應(yīng)的專題講座。C、報(bào)紙廣告投放策劃:1、報(bào)紙媒體剖析：報(bào)紙媒體做為一種最傳統(tǒng)的傳媒，在各樣新興媒體浮現(xiàn)的今日仍就有著自己的市場。其有著電視媒體和電臺媒體瞠乎其后的優(yōu)勢，即時效性強(qiáng)。一份報(bào)紙的閱讀者可能是一位也有可能是無數(shù)位，報(bào)紙上的內(nèi)容不會因?yàn)闀r間的推移而改變，一份報(bào)紙的內(nèi)容傳達(dá)給受眾的可能是一次性刺激，也有可能是若干次刺激，這樣在加強(qiáng)流傳成效的同時又降低了成本。但因?yàn)閳?bào)紙自己性質(zhì)的原因，其紙張和印刷質(zhì)量都限制了在報(bào)紙上投放廣告的種類。流傳通道的單調(diào)性也是報(bào)紙媒體的缺點(diǎn)之一。2、受眾群剖析：在此刻，閱讀報(bào)紙做為一種優(yōu)秀的生活習(xí)慣已經(jīng)被愈來愈多的人群所接受。按閱讀的報(bào)紙內(nèi)容可將這種人群分為三類。第一類，以閱讀娛樂和體育新聞為主的人群。這種人群以年青人為主，一般都會有初中以上文化水平，喜愛新鮮時髦的東西。他們會按期購置報(bào)紙，但大多看完想看的內(nèi)容就丟了，所以報(bào)紙廣告幾乎對這種人群沒有影響。第二類，以閱讀國內(nèi)外新聞為主的人群。這類人群以中老年人為主，一般文化水平較高。會按期購置想閱讀的報(bào)紙，但種類單調(diào)，一般只會買一種報(bào)紙，并長久購置。理性廣告對種類人群有著較大的流傳成效。第三類，閱讀報(bào)紙對他們來說不過消磨時間和娛樂。他們大多喜愛看一些小路信息。報(bào)紙廣告對這些人也有著較大的影響，而且這種人群是我們醫(yī)院的主要目標(biāo)人群。3、競爭敵手報(bào)