快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營銷管理方式探索

快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營銷管理方式探索快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道與營銷管理方式探索

一、快速消費(fèi)品概述

快速消費(fèi)品〔FastMovingConsumerGoods，F(xiàn)MCG〕通常是指消費(fèi)周期較短，消費(fèi)者購置較為頻繁的食品、日化用品、煙草及常用非處方藥等商品。近年來，隨著人民生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，快速消費(fèi)品在我國國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重逐漸增大，成為經(jīng)濟(jì)開展的重要形式之一。

由于快速消費(fèi)品消費(fèi)頻次較高、單次耗費(fèi)時(shí)間較短，因此快速消費(fèi)品的分銷渠道往往形式多樣、組織形式復(fù)雜且營銷渠道鋪建維護(hù)已經(jīng)成為決定快速消費(fèi)品企業(yè)的核心競爭力之一，直接影響企業(yè)的經(jīng)營效率和綜合實(shí)力。整合分銷渠道并優(yōu)化營銷管理水平是快速消費(fèi)品企業(yè)提升核心競爭力的必由之路。

二、當(dāng)前快速消費(fèi)品分銷渠道與營銷管理中存在的問題

〔一〕環(huán)節(jié)眾多，營銷效率較低

受制于快速消費(fèi)品本身產(chǎn)品種類多樣、消費(fèi)頻次較高、終端客戶分布廣泛等特性，快速消費(fèi)品的分銷渠道通常波及廠商、區(qū)域代理商、二級(jí)代理、終端網(wǎng)點(diǎn)等多個(gè)銷售層級(jí)。然而，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)情況制定生產(chǎn)方案，多層級(jí)的分銷機(jī)制降低了快速消費(fèi)品的銷售效率，也未能將一些重要的市場信息及時(shí)反應(yīng)至生產(chǎn)者和營銷管理者，影響了快速消費(fèi)品的開展。

〔二〕營銷伎倆落后

隨著科技的不斷開展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，技術(shù)正在大刀闊斧地改變著人類的生活，也在營銷領(lǐng)域引發(fā)了深刻的變革。然而，當(dāng)前諸多快速消費(fèi)品的營銷管理仍然停留在傳統(tǒng)的分銷渠道與營銷辦法上。在終端設(shè)備技術(shù)投入、新產(chǎn)品試運(yùn)行和創(chuàng)新營銷方式等方面創(chuàng)新力度缺乏，未能引起足夠的重視。然而，市場競爭日趨劇烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也越來越嚴(yán)重，如果不能在分銷渠道和終端設(shè)備上有所革新，就難以獲得較大的競爭優(yōu)勢。

〔三〕營銷責(zé)任不清晰

分銷渠道波及多個(gè)銷售層級(jí)和銷售部門，需要整個(gè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的各個(gè)銷售主體通力合作、緊密配合，才能提高分銷效率和營銷業(yè)績。然而在實(shí)際運(yùn)行過程中，不同銷售層級(jí)和主體之間存在明顯或潛在的利益沖突。在營銷責(zé)任不清晰的情況下，極容易出現(xiàn)竄貨、謊報(bào)商品價(jià)格、拖欠款項(xiàng)等不道德或不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，打破了原有的市場價(jià)格和利益分配體系，影響了分銷渠道整體的穩(wěn)定性，更有甚者造成了銷售主體和顧客對產(chǎn)品的不信任。

〔四〕渠道成員不足品牌意識(shí)

在當(dāng)今社會(huì)，品牌逐漸成為企業(yè)經(jīng)營的核心，企業(yè)產(chǎn)品所能獲取附加值的基本決定因素就是品牌。然而，由于基層分銷者自身素質(zhì)限制和生《a者不足應(yīng)有的品牌教育，在當(dāng)前快速消費(fèi)品分銷渠道和營銷管理當(dāng)中，真正具有品牌意識(shí)的分銷商并不多。同時(shí)，有局部代理商將營銷與廣告混為一談，嚴(yán)重依賴廣告投放，而未能通過日常的分銷過程樹立品牌形象、拉動(dòng)銷售業(yè)績。還有一局部分銷商不足對分銷產(chǎn)品的忠誠度，注重短期結(jié)算收益而無視品牌長遠(yuǎn)價(jià)值，做出為了蠅頭小利而損害品牌形象的行為。

三、完善快速消費(fèi)品分銷渠道、營銷管理的措施

〔一〕優(yōu)化分銷渠道、提高營銷管理意識(shí)

分銷渠道的建設(shè)與維護(hù)是快速消費(fèi)品行業(yè)開展的基石。從當(dāng)前的狀況出發(fā)，優(yōu)化分銷渠道架構(gòu)，提升各分銷主體的營銷管理意識(shí)，構(gòu)建更加科學(xué)合理的營銷管理模式，增強(qiáng)不同分銷商之間的合作共贏意識(shí)，提升分銷渠道整體的營銷效率和效果勢在必行。

如前所述，當(dāng)前快速消費(fèi)品行業(yè)銷售層級(jí)較多，導(dǎo)致銷售效率降低。因此，首先應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特性、所能承載的利潤空間、廠商預(yù)期的周轉(zhuǎn)率科學(xué)合理地設(shè)計(jì)分銷渠道，最大限度地縮減分銷渠道層級(jí)，提高銷售效率。其次，在縮減層級(jí)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重營銷質(zhì)量的管理，搜集不同分銷渠道之間的共同利益之所在，統(tǒng)一制定整體營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略合作方案，以實(shí)現(xiàn)不同分銷渠道的共贏、促進(jìn)快速消費(fèi)品的流轉(zhuǎn)。最后，在營銷管理上應(yīng)注重市場信息反應(yīng)機(jī)制的建設(shè)，以分銷渠道為媒，構(gòu)建快速有效的信息傳導(dǎo)機(jī)制，迅速搜集消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和倡議，并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和營銷伎倆。

〔二〕創(chuàng)新營銷伎倆

對分銷渠道的營銷管理，應(yīng)當(dāng)注重結(jié)合當(dāng)前科技開展的最新成果，積極創(chuàng)新，探索適合快速消費(fèi)品的營銷伎倆和銷售終端設(shè)備。

首先，在管理過程中，應(yīng)根據(jù)具體的分銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品特性建立一個(gè)科學(xué)合理的營銷管理體系，確保針對每一種快速消費(fèi)品都有與之匹配的營銷策略和伎倆，保證每種產(chǎn)品都能得到最大力度的市場推廣。其次，營銷計(jì)劃的選擇應(yīng)最大限度地結(jié)合分銷渠道本身的特點(diǎn)和承載能力進(jìn)行。示例，計(jì)劃設(shè)計(jì)應(yīng)充沛調(diào)研和考慮該分銷渠道的鋪貨能力、現(xiàn)金流以及市場容量。最后，應(yīng)當(dāng)重視科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在分銷渠道領(lǐng)域的滲透，分銷渠道應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時(shí)代潮流，積極鋪設(shè)一些諸如加載互聯(lián)網(wǎng)功能的自主終端等設(shè)備，積極探索互聯(lián)網(wǎng)銷售等新型終端模式，創(chuàng)新分銷渠道營銷伎倆。

〔三〕建立權(quán)責(zé)明晰的營銷管理機(jī)制

對于快速消費(fèi)品的營銷管理而言，不僅需要以更加創(chuàng)新的營銷伎倆推動(dòng)銷售，更需要以完善的制度標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道的建設(shè)，為快速消費(fèi)品的營銷提供堅(jiān)實(shí)的制度保障。

首先，要建立良好的人才培養(yǎng)制度，定期對分銷渠道人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售技能、增強(qiáng)其對快速消費(fèi)品行業(yè)的認(rèn)知，鼓舞銷售士氣，提高快速消費(fèi)品的銷售質(zhì)量與銷售速度。其次，在營銷管理過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格界定不同渠道之間的權(quán)責(zé)邊界，建立賞罰清楚的獎(jiǎng)懲制度，在提高對營銷一線員工要求的同時(shí)注重對其進(jìn)行對等的獎(jiǎng)勵(lì)，堅(jiān)持以人為本的方針對分銷渠道進(jìn)行管理，調(diào)動(dòng)營銷人員參與營銷、維護(hù)品牌形象的熱情。最后，在分銷渠道的營銷管理上，要通過建立信用體系，對分銷渠道之間的不當(dāng)競爭行為進(jìn)行控制。

〔四〕強(qiáng)化渠道成員的品牌意識(shí)

在優(yōu)化分銷渠道、提高營銷管理意識(shí)、創(chuàng)新營銷伎倆、建立權(quán)責(zé)明晰的營銷管理機(jī)制的根底上，營銷管理應(yīng)當(dāng)從內(nèi)在提出更高的約束和要求，即要求分銷渠道了解、認(rèn)同品牌并在營銷過程中樹立品牌意識(shí)、自覺維護(hù)品牌形象。在分銷渠道維護(hù)品牌形象的同時(shí)，再利用品牌本身的號(hào)召力加強(qiáng)消費(fèi)者對分銷商的信賴，提升銷售人員參與營銷工作的積極性，為生產(chǎn)商和品牌構(gòu)建更為穩(wěn)定的市場地位，形成互利共贏的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)快速開展和快節(jié)奏的生活方式下，快速消費(fèi)品對國民經(jīng)濟(jì)的奉獻(xiàn)率正在持續(xù)提高。根據(jù)快速消費(fèi)品銷售開展所依賴的分銷渠道管理中存在的問題提出有針對性的改良倡議，建立科學(xué)完善的營銷管