從國際化到國際市場化

從國際化到國際市場化

紀錄片是跨越意識形態(tài)和文化障礙、進行跨文化傳播的有效途徑。因其“記錄真實”的社會認知價值、歷史文獻價值和“神形兼?zhèn)洹钡奈幕瘋鞒袃r值、藝術(shù)欣賞價值，而擁有了其他新聞產(chǎn)品和藝術(shù)作品無法企及的國際傳播力，成為構(gòu)建國家形象、提升國際影響力以及傳播本國文化的重要載體。在西方，紀錄片頻道是文化輸出的重要窗口，美國探索公司（Discovery）在本土有13個頻道，但它在全球其他國家的落地頻道卻多達20個以上。21世紀以來的10年，隨著中國國際地位的變化，中國題材無疑是當今世界最受關(guān)注、最受歡迎的內(nèi)容之一，Discovery亞洲頻道在過去三年制作了超過100個小時的節(jié)目，其中25%與中國有關(guān)。2010年，探索頻道在中國題材紀錄片的制作上投入了64萬美元，大陸橋公司投入的經(jīng)費為255.5萬元，良友公司投入1000萬元。[1]但中國制作的紀錄片卻由于缺乏對西方受眾觀賞習慣和國際市場的了解，往往難以達到預期的傳播效果。正如辛克萊爾（JohnD.Sinclair）所言，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品或服務，比如電影或電視，提供給我們各種術(shù)語和象征，我們在生活中的思考和交流無時不在運用這些術(shù)語和象征：社會差別的形式、群體認知和認同的熱望、社會價值與理想的肯定與挑戰(zhàn)以及社會變化的經(jīng)歷。[2]在這個意義上，文化產(chǎn)業(yè)視野下的紀錄片是保留國家獨特價值觀、維護民族認同的關(guān)鍵因素。一中國紀錄片的國際化進程與現(xiàn)狀中國電視紀錄片的發(fā)端可追溯至1950年代，在“形象化政論”主導的創(chuàng)作理念下，中國紀錄片更多地被認為是宣教作品而非文化產(chǎn)品。此種狀況一直持續(xù)到1970年代末。1979年8月，中央電視臺和日本放送協(xié)會（NHK）合作拍攝《絲綢之路》，邁開了中國紀錄片走向國際的步伐。此后，中央電視臺又相繼與日本媒體合作拍攝了《話說長江》（1983年，25集）、《黃河》（1985年，30集）、《望長城》（1991年，12集）等系列紀錄片。這一時期“階級斗爭雖然已不再被提及，但意識形態(tài)作用仍籠罩著傳媒”，1980年代是“政治權(quán)力話語主導下的合作表演”。[3]1980年代末至1990年代初，在經(jīng)歷了合作拍攝的全面學習之后，中國紀錄片進入自覺的國際化階段?！爱敃r所謂的國際化，主要是在創(chuàng)作理念方面要學習國際上的紀錄片觀念、語言、手法和風格等等，使缺少生氣的中國紀錄片在觀念和形態(tài)上有一個改變，同時便于拿出去與國際同行進行交流。……成為中國紀錄片的一個黃金時期”。[4]當時有眾多紀錄片獲得國際大獎，成為經(jīng)典。如《藏北人家》（1991年，王海兵，四川國際電視節(jié)“金熊貓大獎”）、《沙與?！罚?991年，康健寧、高國棟，第28屆亞洲廣播電視聯(lián)盟獎）、《最后的山神》（1993年，孫曾田，亞洲廣播電視聯(lián)盟大獎）、《兩個孤兒的故事》（1993年，高國棟，日本福岡亞洲電影電視節(jié)紀錄大獎）、《八廓南街16號》（1996年，段錦川，法國真實電影節(jié)大獎）、《神鹿啊，我們的神鹿》（1997年，孫曾田，獲愛沙尼亞國際影視人類學電影節(jié)大獎）、《三節(jié)草》（1997年，梁碧波，第20屆法國真實電影節(jié)特別獎）、《海選》（1999年，胡勁草，蒙特卡羅國際電視節(jié)銀獎）等。2000年以后，雖然仍有個別中國紀錄片獲得國際獎項（如2000年朱傳明的《北京彈匠》獲山形國際紀錄片節(jié)亞洲新人獎，2002年賈樟柯的《公共場合》獲法國馬賽國際紀錄片電影節(jié)大獎，仲華的《今年冬天》獲第13屆法國馬賽國際紀錄片電影節(jié)“最佳導演處女作獎”等），但總體上，“這種勢頭并沒有保持多久，而是逐漸地減弱。事實上，我們的紀錄片不僅在國際舞臺上始終缺乏整體的競爭力，而且在國內(nèi)也沒有真正形成像電視臺其他類型節(jié)目的那種氣候?！盵4]據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計，每年中國各級電視臺播出的紀錄片中，來自境外的紀錄片總時長達到了1.5萬～2萬小時，而國產(chǎn)紀錄片總量只有區(qū)區(qū)1000小時。[5]2010年，中國國際總公司海外紀錄片銷售金額在國際節(jié)目銷售金額中占比6%左右，比2009年的23%下滑了17個百分點，[6]對外傳播的中國題材紀錄片僅155部，傳播地區(qū)分布為：中國港澳臺3部、東北亞60部、東南亞5部、北美110部、歐洲117部、非洲11部、澳洲1部。[7]數(shù)據(jù)表明，中國引進紀錄片和輸出紀錄片比例嚴重失衡，這在很大程度上已經(jīng)成為關(guān)乎國家整體文化戰(zhàn)略的重大問題。原國家廣播電影電視總局副總編輯、宣傳管理司司長金德龍認為，境外紀錄片的巨大引進量和不斷重播已經(jīng)嚴重壓縮了中國國產(chǎn)紀錄片的生存空間。用紀錄片進行有效的跨文化傳播勢在必行。中國紀錄片在經(jīng)歷了20世紀50年代的宣傳教化、80年代的民族表征和90年代的百姓講述之后，在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景下，亟待開始重新思考紀錄片在國家和民族層面的功能與意義。二“文化強國戰(zhàn)略”下的政策準備與平臺搭建2009年7月22日，國務院討論并原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。作為建國六十年來首次對文化產(chǎn)業(yè)作出的規(guī)劃，它明確指出要“結(jié)合當前應對國際金融危機的新形勢和文化領(lǐng)域改革發(fā)展的迫切需要”，“將文化產(chǎn)業(yè)培育成國民經(jīng)濟新的增長點”，重點發(fā)展包括傳媒業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意、影視制作等多個產(chǎn)業(yè)，提升文化產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要性，并強化傳媒業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的作用與地位。同時將“擴大對外文化貿(mào)易”作為重點任務，落實國家鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務出口的優(yōu)惠政策，形成鼓勵、支持文化產(chǎn)品和服務出口的長效機制。重點扶持具有民族特色的文化藝術(shù)、展覽、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡游戲、出版物、民族音樂舞蹈和雜技等產(chǎn)品和服務的出口，抓好國際營銷網(wǎng)絡建設(shè)。2010年10月國家廣播電影電視總局出臺專項文化政策《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，以鼓勵和扶持中國紀錄片更充分地參與國際競爭、走向國際市場。該意見指出：“國產(chǎn)紀錄片是形象展示中國發(fā)展進步的重要文化傳播載體。紀錄片產(chǎn)業(yè)是重要的文化產(chǎn)業(yè)”，但“我國紀錄片產(chǎn)業(yè)整體水平不高，產(chǎn)業(yè)資源沒有得到很好的開發(fā)，總體規(guī)模偏小，產(chǎn)品種類、樣式偏少，優(yōu)秀作品不多；體制機制不活，面向市場的策劃、制作、營銷能力有待提高；管理、人才隊伍建設(shè)和走出去都亟待加強”，因而要“加大對國產(chǎn)紀錄片出口的支持力度，重點扶持優(yōu)秀國產(chǎn)紀錄片打入國際市場，創(chuàng)建中國紀錄片品牌形象”。2010年11月12日國家廣電總局下發(fā)《廣播影視知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施意見》，針對網(wǎng)絡盜版劇集展開清理?！肮膭顝V播影視知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造。以知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造為目標，形成廣播影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群。大力實施廣播影視精品工程，堅持抓創(chuàng)意、促原創(chuàng)，扶持內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，提高影視劇、動畫片、紀錄片的原創(chuàng)能力”[8]。合法版權(quán)是視頻網(wǎng)站成功營銷的基礎(chǔ)，不可替代性和針對性是其發(fā)展的重要特征，而紀錄片與新媒體網(wǎng)站的合作，為網(wǎng)站的發(fā)展提供了新的契機，同時為紀錄片的發(fā)展開辟了新的道路。傳統(tǒng)媒體中，目前已經(jīng)有七大紀錄片播出平臺（詳見表1、表2）。中央電視臺是中國紀錄片跨文化傳播的主要力量，2011年1月1日CCTV-9紀錄頻道正式開播，成為我國第一個面向全球衛(wèi)星覆蓋的專業(yè)紀錄片頻道。網(wǎng)絡媒體成為新生力量，2009年以來，搜狐傳奇高清紀錄片頻道、中國網(wǎng)絡電視臺紀錄片頻道和2010年奇藝網(wǎng)紀錄片頻道相繼建立，開創(chuàng)了中國紀錄片網(wǎng)絡傳播的新局面。此外，網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、激動網(wǎng)和酷6網(wǎng)也開設(shè)了網(wǎng)絡紀錄片頻道，視頻分享網(wǎng)站56網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆等，也有原創(chuàng)紀錄片上載，但質(zhì)量參差不齊。表1中國紀錄片傳統(tǒng)媒體主要播出平臺續(xù)表表2中國紀錄片新媒體主要播出平臺電影方面，中國紀錄電影發(fā)展滯后，2010年院線總共放映7部紀錄電影，國產(chǎn)紀錄電影為4部，進口為3部。紀錄電影的票房總額為2629.5萬元，不及一部熱門電影的周末票房。[9]總體而言，在政策準備和平臺搭建兩方面中國紀錄片已經(jīng)越來越明顯地呈現(xiàn)出與國際接軌的態(tài)勢，借鑒探索頻道、歷史頻道和國家地理頻道等國際知名紀錄片品牌頻道運作模式，“紀錄片頻道化”逐步取代欄目化，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同攜手，建立多樣化的國際傳播平臺。三“政治化產(chǎn)業(yè)時期”的困境與突破《中國紀錄片發(fā)展報告（2011）》認為中國紀錄片進入“政治化的產(chǎn)業(yè)時期”。國際傳播紀錄片的資金投入并沒有顯著提升其產(chǎn)品影響力。2010年對外傳播的中國題材紀錄片155部，國新辦下屬的五洲傳播中心自制和譯制的片子數(shù)量達到了73部，總投入達到4500萬元；文化部投入制作的紀錄片25部，探索頻道在中國題材紀錄片的制作上投入了64萬美元。總體資金投入不少，但在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的中國題材紀錄片卻并不多?！洱埣埂?、《故宮》、《回家的路有多長》、《復活的軍團》等紀錄片的國際版雖然已經(jīng)登陸國外一些紀錄片頻道，但常常呈現(xiàn)出“壓縮版”、“素材化”等現(xiàn)象。中國紀錄片在國際傳播中遭遇的困境，一方面是由于缺乏與國際市場化機制接軌的商業(yè)運作模式，一方面是由于對紀錄片跨文化傳播表達技巧的忽略。統(tǒng)計顯示，中國紀錄片國際傳播的主要路徑，“一是行政管理機構(gòu)通過中國駐外使領(lǐng)館等部門進行傳播；二是通過聯(lián)合制作的方式，借助境外協(xié)作媒體進行傳播；三是借助自有媒體平臺，如長城平臺進行傳播；四是以音像制品的方式進行傳播；五是通過新媒體平臺進行傳播。而在海外的院線、當?shù)刂髁髅襟w、國際知名電影電視節(jié)、外國高等院校等有較大影響力的平臺上播放則相對缺失?！盵10]這其中或是單一機構(gòu)的行政手段，或是小規(guī)模的“單打獨斗”，與全球影視貿(mào)易的策略相去甚遠。依照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學家考林·霍斯金斯（ColinHoskins）等人的觀點：“當你做的生意與經(jīng)營藝術(shù)相關(guān)時，你的公司就面臨著很高的不確定性?！谶@樣高風險的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)的第一宗旨必須是發(fā)展能成功地減少風險的策略。好萊塢的主要電影公司采取了兩個主要的策略來確保他們長期的生存。一個策略是大規(guī)模運作……第二個關(guān)鍵策略是發(fā)行體系的建立?！盵11]因此，中國紀錄片邁向國際市場化的重要一步是運作模式上的國際化。目前國際紀錄片市場較為通行的運作模式包括：①“預售”（Pitch）。“是指一個節(jié)目在未開拍或拍攝進行階段，僅憑節(jié)目創(chuàng)意方案或初步取得的拍攝素材，去爭取投資方（如電視臺和節(jié)目發(fā)行公司）拍攝的一種融資行為。”[12]②聯(lián)合制片。是指不同國家組織間的制作合作或商業(yè)合作?？梢允锹?lián)合融資（其中一方主要是提供資金支持），也可以是整體聯(lián)合制作（合作方在藝術(shù)創(chuàng)作和資金等各方面投入基本相當）。這“是一種利用影視節(jié)目共同消費和文化貼現(xiàn)特性贏利的策略”。[13]霍斯金斯等人提出，影視商品具有三個非同尋常的特點：跨邊境交易時的文化貼現(xiàn)（culturaldiscount）、屬于共同消費品（joint-consumptiongoods）以及具有自身的外部利益（externalbenefits）。我國對外傳播的紀錄片中，人文政論類題材偏多，自然生態(tài)類題材偏少。2010年，文化部投入制作的紀錄片共有25部，其中，自然類占12%，社會人文類占88%。這種選題方式，一方面與國際紀錄片市場目前對環(huán)保、動植物等生態(tài)題材的青睞有所出入，另一方面在跨文化傳播中，人文類紀錄片也更容易引起由文化傳統(tǒng)和政經(jīng)體制差異造成的解讀偏向。因此更需要在表達層面尋找具有普適性的“國際語言”。在語言層面，在跨文化傳播中，將紀錄片的解說詞與同期聲對白翻譯成不同語言，要做到語義內(nèi)涵平移、語意表達清晰，實屬不易。在某種意義上，跨文化傳播的所謂“文化折扣”是語言符號與文化感知上的折扣，因此，紀錄片的跨文化影像表達應該緊扣解說、同期聲對白與聲畫關(guān)聯(lián)來尋求一種“文化補償”。以《故宮》和《解密紫禁城》為例，《故宮》在華語世界獲得的巨大反響，體現(xiàn)了漢語文字符號及其文化內(nèi)涵在紀錄片表達中的重要作用?！督饷茏辖恰纷鳛椤豆蕦m》的國際版，在為國家地理頻道進行再度制作時，創(chuàng)作者們對原作的大量解說語言采取了“加減法”，最大限度地從語言符號與文化感知層面減少文化折扣，增加文化補償。所謂“減法”，即盡可能多地發(fā)揮畫面自身的表意功能，盡可能少地使用解說文字，講求畫面與解說在表意上盡可能的一致匹配，解說詞只是在一定程度上輔助畫面承載意義，完成敘事。所謂“加法”，即在解說詞或字幕中增加文化歷史背景知識介紹，增強解說詞與觀眾的母語表達、文化觀念之間的關(guān)聯(lián)度。在編碼策略層面，英國文化研究學者斯圖亞特·霍爾（StuartHall）認為，受眾對媒介文化產(chǎn)品的解釋，與他們在社會結(jié)構(gòu)中的地位和立場相對應。在跨文化傳播的解碼過程中，當外來文化群體的媒體產(chǎn)品所攜帶的“他者”文化意識形態(tài)出現(xiàn)在受眾面前時，受眾自主判斷的兩重因素——本土的主流文化思想和個體的文化經(jīng)驗均受到新的挑戰(zhàn)與沖擊。因此，在跨文化傳播中常常遇到解碼“困境”：無論是因為不同文化間語言符號所指的不同，還是因為外來媒介產(chǎn)品反映的思想內(nèi)涵與本國主流思想相左，人們總是會在接收過程中感受到一種強烈的抉擇性與抵觸感。因此，考慮到跨文化傳播的解碼特征，傳播者往往相應地調(diào)整其文化編碼策略。這種編碼策略在某種意義上通常也是基于意識形態(tài)和市場營銷的價值判斷。從《故宮》到其國際版《解密紫禁城》的改編中，處處可見這種編碼策略，例如：《故宮》一方面講述了外國入侵者對紫禁城的破壞，另一方面也講述了在修繕故宮的工程中，國外專家的積極作用。而《解密紫禁城》中并未提及八國聯(lián)軍當時的暴行，反而著墨講述西洋發(fā)明是如何改變皇帝的生活，以及西方技術(shù)對故宮修繕的積極幫助?！豆蕦m》提及太監(jiān)時，講的是宦官的作用和在明朝歷史上他們曾經(jīng)的政治地位，而《解密紫禁城》的表述是“未成年俘虜強行凈身，成為太監(jiān)”。《故宮》中用了三集來講述故宮的藏寶，以及它們的歷史由來，而在《解密紫禁城》中僅僅講述了西洋樂器、鐘表、電話對皇宮產(chǎn)生的影響。在很大程度上，現(xiàn)階段中國紀錄片的“國際化”是“文化強國”戰(zhàn)略下的行政推動的結(jié)果，但中國紀錄片創(chuàng)