《社群營銷策略研究10000字（論文）》

虛擬社群的營銷策略研究—以游戲社群王者榮耀為例目錄TOC\o"1-3"\h\u21165摘要： 3162511緒論 4182551.1研究背景及意義 4182161.2研究方法 4282981.2.1文獻研究法 4319511.2.2跨學科研究法 464501.2.3案例分析法 4125801.3文獻綜述 566312概念界定與理論基礎(chǔ) 597342.1社群與虛擬社群 5260852.2陪玩社群 649362.3社群營銷 7140942.4虛擬社群的營銷策略 8120592.4.1平臺策略：粉絲忠誠度構(gòu)建品牌社群 8100522.4.2渠道策略：意見領(lǐng)袖打造魅力人格體 8160082.4.3交互策略：自組織之上的病毒營銷 8223853王者榮耀虛擬社群營銷現(xiàn)狀分析—以陪玩社群為例 958353.1王者榮耀及其陪玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展 920313.1.1《王者榮耀》游戲簡介 9324123.2王者榮耀陪玩社群營銷現(xiàn)狀 9300103.2.1王者榮耀陪玩社群游戲認同下的品牌營銷 957963.2.2私域流量下的互動營銷 1089663.2.3自我缺失下對他人互補投射的情感營銷 11273124《王者榮耀》陪玩社群營銷中存在的問題 11207864.1營銷方式不被認可 1164954.2營銷過程的不可控 12289774.3平臺受限，可持續(xù)發(fā)展能力弱 12118694.4監(jiān)管薄弱導致的信任危機 12265935王者榮耀陪玩社群營銷中存在問題的對策 13275035.1拓寬社交渠道，提高產(chǎn)品類別性價比 1317645.2優(yōu)化監(jiān)管體系，完善售后保障 13242805.3提高自律意識，建立良好信任關(guān)系 13168875.4建立會員制度，優(yōu)化粉絲，降低風險 14230026結(jié)論 142017參考文獻 14摘要：虛擬社群，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的交互逐漸便利化而生成的一種特定主題背景下的社會群體。從起源來講虛擬群體是隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，但是隨著如今電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得虛擬社群逐漸大眾化，同時也產(chǎn)生了更多的關(guān)于社群經(jīng)濟和社群營銷的概念。而在這其中，《王者榮耀》陪玩社群的發(fā)展便是其中的重要分支之一?；诖吮尘?，本文首先，論文對虛擬社群經(jīng)濟的發(fā)展進行了總結(jié)，進一步得出，電子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)社群營銷的重要性，其次以《王者榮耀》陪玩社群為目標分析其社群經(jīng)濟的運營形式，并陣地其發(fā)展提出其中存在的問題，結(jié)合自身所學的專業(yè)知識給出了與之向?qū)?yīng)的解決意見和建議。以期此次研究對于完善電子競技產(chǎn)業(yè)社群營銷有關(guān)研究的完善有所裨益。關(guān)鍵詞：虛擬社群；社群營銷；王者榮耀；陪玩社群1緒論1.1研究背景及意義隨著現(xiàn)代經(jīng)濟體系的逐步完善，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，因此也導致經(jīng)濟條件下企業(yè)間的競爭日趨激烈。在企業(yè)的產(chǎn)品定位和發(fā)展規(guī)劃中，對于用戶群體畫像及其產(chǎn)品定位問題逐漸顯得愈發(fā)重要。在此背景下，強化原有用戶的品牌認同以及增加原有用戶的消費粘性便成為企業(yè)發(fā)展中提高存量經(jīng)濟水平的重要信息。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的出現(xiàn)，為企業(yè)解決這一問題提供了一種新的思路?！锻跽邩s耀》作為一個以廣泛傳播的游戲品牌為主題層次上的細分市場，其背后龐大的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方式和發(fā)展水平對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣起著重要作用。而在《王者榮耀》這一大IP中游戲陪玩社群便是其中重要的分支之一。本文將陪玩社群和游戲競技相結(jié)合的理論探討，對《王者榮耀》陪玩虛擬社群的發(fā)展與運營進行了重點研究與分析，能較好地把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的真實消費需求和購買習慣，這樣才能更好地促進企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。本文的研究意義在于此。另外，以虛擬社群經(jīng)濟視角研究品牌營銷策略的意義還體現(xiàn)在：從當前虛擬社群經(jīng)濟的角度出發(fā)的品牌營銷現(xiàn)狀，對現(xiàn)狀形成原因的分析，然后歸納出虛擬社群品牌營銷的理論與機理，最后能更好的指導虛擬社群品牌營銷今后的實踐與發(fā)展。1.2研究方法1.2.1文獻研究法在構(gòu)思之前首先瀏覽了一大批關(guān)于游戲陪玩和社群經(jīng)濟主題的商業(yè)報告資料，筆者對文章的相關(guān)信息進行了科學的整理和分析，并在其他學者的基礎(chǔ)上作了更深與更廣的研究。同時也收集游戲經(jīng)濟、陪玩經(jīng)濟等為主題的相關(guān)學術(shù)期刊、論文和著作。1.2.2跨學科研究法目前學界對虛擬社群的研究多從心理學等角度進行研究，本研究綜合了經(jīng)濟學、營銷學等相關(guān)理論，多角度深入剖析陪玩社群營銷的相關(guān)的情節(jié)中，從陪玩社群營銷優(yōu)勢、出現(xiàn)的問題以及建議等方面進行全方位的理論分析，深入挖掘陪玩社群營銷的各個環(huán)節(jié)以及相關(guān)聯(lián)的材料。1.2.3案例分析法本論文以《王者榮耀》中陪玩社群主體為研究對象，通過對案例剖析的系統(tǒng)分析和研究，通過在“比心APP”、“酷玩電競App”等上獲得陪玩社群營銷的相關(guān)實踐案例，以此為基礎(chǔ)進一步探討《王者榮耀》游戲、陪玩社群意見領(lǐng)袖、群員粉絲的特殊傳播關(guān)系。1.3文獻綜述從虛擬社群經(jīng)濟學的視角來看，外國學者大多關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷高速發(fā)展背景下與虛擬社群運營相關(guān)的商業(yè)現(xiàn)象。而在國內(nèi)關(guān)于虛擬社群經(jīng)濟主題的相關(guān)研究整體來看起步較晚，重點是對實踐和案例進行分析和研究。Boorstin最初提出“虛擬社群經(jīng)濟”概念的學者，那時的名字叫“網(wǎng)絡(luò)消費群”，后半階段演變?yōu)樯缛航?jīng)濟。具體說來，關(guān)于“社群經(jīng)濟”，國內(nèi)外學者對其的研究與國外的研究重點則不同，國內(nèi)相關(guān)的主題研究學者的研究主要集中在社群經(jīng)濟的形成、特征及其與粉絲經(jīng)濟的關(guān)系等方面，無論是國外學者還是國內(nèi)學者進行專業(yè)研究“虛擬社群品牌營銷”的較少，主要是從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與虛擬社群發(fā)展或者經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型與虛擬經(jīng)濟發(fā)展之前的聯(lián)動耦合關(guān)系。并沒有專門的學者去剖析虛擬社群運營方式以及如何提高社群營銷水平。前一段時間國外對“虛擬社群品牌營銷”的研究主要集中在社群消費者選擇、營銷價值、營銷特征等方面。我國群體經(jīng)濟研究學者丁茜一著作《當代游戲品牌和虛擬社群營銷發(fā)展》一書中，作者提出：“游戲品牌的建立和發(fā)展在很大程度上已經(jīng)形成了具有強烈心理和行為關(guān)聯(lián)特征的文化屬性的群體，而對應(yīng)的群體集合便非常自然地形成了社群。。而從經(jīng)驗來看，對于游戲主題的社群營銷其切入角度與呈現(xiàn)內(nèi)容最有可能、同時也是實踐證明最為有效的表現(xiàn)為娛樂相關(guān)。這是因為，最終營銷過程只有與社群主題達成強相關(guān)性才能使其營銷的商業(yè)價值體現(xiàn)在盡可能地吸引和保留顧客。黃猛(2017)認為，發(fā)展虛擬社群營銷的最佳途徑就是自主地創(chuàng)建屬于自身的能夠發(fā)揮全部社群功能的自我屬性的社群。所以國內(nèi)外一些學者建議企業(yè)建立自己的虛擬社群，實現(xiàn)自主的社群內(nèi)的市場營銷目標。另外，張全勝、齊大海（2019）在此基礎(chǔ)上，對于游戲社群群主與游戲粉絲之間的交互進行了研究，并從交互的知覺價值、目的價值和社會價值分析了在游戲主題進行社群營銷的可能性，結(jié)果顯示非游戲主題的社群營銷在群體之間反應(yīng)的惡劣程度沒有想象中的那么高，且這種惡劣程度與群體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個人能力有著巨大的聯(lián)系。這對我國現(xiàn)階段構(gòu)建我國虛擬社群營銷戰(zhàn)略具有重要的指導意義。2概念界定與理論基礎(chǔ)2.1社群與虛擬社群通常認為，“社群”概念是由美國網(wǎng)絡(luò)營銷專家艾瑞克.奎爾曼提出的。根據(jù)奎爾曼的觀點，由于眾多社群內(nèi)成員對社群的依賴程度逐漸加深，如今大量成功企業(yè)已將社群視為消費者焦點聚集中心以及與消費者實時高頻交互的工具。市場營銷大師菲利普.科特勒針對“未來營銷”的闡述可以視作對此現(xiàn)象的注腳。而虛擬社群的誕生和發(fā)展都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)，這是一種在電子空間進行互動交流的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)絡(luò)社會團體，圍繞共同的利益或目的而組成。虛擬化社群中的成員基于某種“共性”(平等)，運用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)構(gòu)建虛擬社會群，由此形成了一個全新的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)社群也可稱為一種社交網(wǎng)絡(luò)的群，虛擬化社群的關(guān)鍵在于“連接”。亦稱“互動”，以移動互連技術(shù)為背景，建立在社會網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的虛擬社群，跨越時間，跨越地域性，能完全突破時空界限。網(wǎng)絡(luò)社群在我國的發(fā)展也經(jīng)歷了不同時，近幾年來，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮興起的社會網(wǎng)絡(luò)，即時通信軟，建設(shè)和發(fā)展虛擬社群的步伐已大大加快，而與此同時虛擬社群所帶來的可觀的經(jīng)濟效益在如今的“私域流量”發(fā)展背景下顯得愈發(fā)重要，因此也有越來越多的學者開始著手研究如何提高自身對于虛擬社群的運營能力。圖2.1虛擬社群圖2.2陪玩社群“陪玩社群”是當前互聯(lián)網(wǎng)虛擬社群中的一種典型的游戲主題社群，它伴隨著游戲陪玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而誕生?！芭阃嫔缛骸钡暮诵氖怯捎谀骋惶攸c的陪玩人員而組織起來的網(wǎng)絡(luò)主題社群，其最為直接的誕生模式便是通過互聯(lián)網(wǎng)陪玩平臺而形成社群原始聚集。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市面上陪玩平臺數(shù)量已超過２０款，包括比心、獵游、撈月狗、約我玩、髙手電競、開黑大師等等?！氨刃摹笔悄壳皣鴥?nèi)最大最全面的電競陪玩平臺，采用Ｃ２Ｃ模式，經(jīng)過技能資質(zhì)認證的游戲大神可開通游戲陪練服務(wù)，也因此通過這些平臺誕生了無數(shù)的陪玩社群。表2.12016-2020年中國游戲陪玩市場細分領(lǐng)域市場規(guī)模及其增速年份手游游戲陪玩市場規(guī)模:萬元同比増長：%端游游戲陪玩市場規(guī)模:萬元同比増長:%2016年112.5-637.5-2017年403.2258.40%1836.8188.13%2018年1200197.62%4800161.32%2019年4550279.17%13650184.38%2020年12000163.74%28000105.13%資料來源：智研咨詢整理表2.22021-2026年中國游戲陪玩市場規(guī)模預測年份手游游戲陪玩市場規(guī)模:萬元2021年6.72022年11.32023年16.82024年25.02025年39.02026年60.5資料來源：智妍咨詢整理2.3社群營銷國內(nèi)學者任務(wù)提出社群營銷的內(nèi)涵在于率先界定好共同的價值觀，用以保障社群成員的凝聚力與認同感?；诖耍瑯?gòu)建社群組織實現(xiàn)成員的自我運作，最終通過社群活動保證用戶參與度，創(chuàng)建一個人人都能參與的眾籌行業(yè)。郭小潔、胡安天(2016)提出社群運營的關(guān)鍵需要運營商與用戶合理化，在滿足用戶需求的同時，提供了生動的圖片、視頻內(nèi)容，而實現(xiàn)“O2O”化運營，在網(wǎng)上和線下形成良性互動。程海燕(2017)和李經(jīng)亮(2017)分別運用對比分析法對社群運營模式和傳統(tǒng)運營模式進行了區(qū)分，表格2-1概括了其不同之處。表2.3傳統(tǒng)運營模式與社群運營模式對比分析比對項目運營模式傳統(tǒng)運營模式社群營銷模式產(chǎn)生來源基于技術(shù)與市場資源基于用戶需求經(jīng)濟形態(tài)工業(yè)經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟社群經(jīng)濟主要特點中心化去中心化價值驅(qū)動核心價值內(nèi)核不顯著核心價值內(nèi)核顯著，持續(xù)不斷進行核心價值觀輸出用戶關(guān)系用戶忠城度弱用戶忠誠度強用戶消費被動參與主動參與運營邏輯售賣商品運營社群運營成本拉新留存成本高拉新留存成本較低交易成本信息不流通，交易成本高信息高度流通，交易成本低交易成功率群體規(guī)模小，匹配率低群體規(guī)模大，匹配率較高風險管控成熟階段探索階段2.4虛擬社群的營銷策略2.4.1平臺策略：粉絲忠誠度構(gòu)建品牌社群互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點之一無疑是“平臺效應(yīng)”，例如百度平臺的主題是“人和信息”，騰訊平臺的主題是“人和社會”，阿里巴巴平臺的主題是“人和商品”。同樣地，作為虛擬社群，雖然沒有上述平臺那么明顯的平臺化特征，但虛擬社群依然有著平臺所具有的部分功能。尤其是在虛擬社群的經(jīng)濟功能上，可以借助互聯(lián)網(wǎng)雙邊市場交易，提高效率，增加利潤。虛擬化社群已成為眾多品牌社群的最佳承載方式。2.4.2渠道策略：意見領(lǐng)袖打造魅力人格體在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中形成了大量的虛擬社群。其中，每個成員之間都有某種程度的相互影響。而且他們中的那些在觀點和建議上表現(xiàn)更出色的人常常會被默認為“意見領(lǐng)袖”。這一群體的一般特征還表現(xiàn)為一些受過高等教育，25-34歲的白領(lǐng)階層，從虛擬社群與傳統(tǒng)媒體的傳播特性看，又稱“數(shù)字意見領(lǐng)袖”。這類意見領(lǐng)袖通常的身份是社會團體中的主要人物，現(xiàn)實生活中的許多人也常常是公司的領(lǐng)導者或具有一定知名度的，這個群體在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度通常表現(xiàn)得非常活躍。實際生活中，身邊的人在需要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)時，還要主動征求他們的意見。2.4.3交互策略：自組織之上的病毒營銷病毒式營銷的概念是指產(chǎn)品制造商以社會軟件、全媒體網(wǎng)絡(luò)信息、電子郵件和其他各種網(wǎng)絡(luò)活動為手段，對所有潛在用戶實施的營銷過程。這一營銷模式的核心優(yōu)勢就是通過口碑傳播實現(xiàn)與更多潛在消費者的溝通。病毒，不是非常平衡，也不會無差別地傳遞給日標受眾，運用組織傳播、人際和群體傳播等特性，把商品的信息傳遞給那些與之相關(guān)的個人用戶。在這個過程中，接收商品信息的顧客由于對信息傳播者的熟悉和渠道的私人性不會顯示出抗拒性，因此傳播效果非常明顯。3王者榮耀虛擬社群營銷現(xiàn)狀分析—以陪玩社群為例3.1王者榮耀及其陪玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展3.1.1《王者榮耀》游戲簡介“王者榮耀”是騰訊公司和天美工作室合作，針對年輕人推出的一款5V5團隊公平競技類MOBA手游，《王者榮耀》正式上線是2015年，手機游戲的正式上線為其提供了更廣泛的用戶基礎(chǔ)。從2015年到2021年，《王者榮耀》經(jīng)歷了挫折和成長，也在不斷取得新的成就。。伴隨著《王者榮耀》的不斷火爆，也把競技類手游真正推向了市場的頂峰。也僅僅幾年的時間，《王者榮耀》就異軍突起，占領(lǐng)了中國游戲市場。《王者榮耀》作為中標桿，是競技類游戲的代表作品，展現(xiàn)了獨特的游戲魅力。3.2王者榮耀陪玩社群營銷現(xiàn)狀3.2.1王者榮耀陪玩社群游戲認同下的品牌營銷馬斯洛需求理論告訴我們社群時代下的“人”在達到基本生理需求與安全需求后，想要通過社交表達自己，和其他人進行交流，在《王者榮耀》主題群體交流中滿足自身情感需求。這一需求體現(xiàn)在《王者榮耀》的陪玩社群消費行為上。除網(wǎng)購消費，會員們聚集成一個或更多的社群來與該群主互動，在“王者榮耀”品牌選擇和消費聚集的社群認同下，群體經(jīng)濟活動的完成不僅僅是對商品品牌、賣家，同時也代表著一種對群體身份的“品牌”認同。團產(chǎn)品的甄選除了符合團隊審美、支付能力、個人需求，團體主人和團體團體的審美必須處于相同的狀態(tài)才能購買，不然對商家就無法達到薄利多銷的消費聚合的營銷效果。圖3.1王者榮耀陪玩社群閉環(huán)圖《王者榮耀》陪玩社群的社群聚合也成為團購群主粉絲聚集，表現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，，粉絲經(jīng)濟早已顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，成為一種新興的商業(yè)模式。業(yè)務(wù)的推動力正由“流量”向“價值”的轉(zhuǎn)化，隱有粉絲經(jīng)濟所帶來的商業(yè)利益有目共睹，顧客關(guān)心的不只是產(chǎn)品的性價比，也會附著于產(chǎn)品上的其它精神方面，例如感情上的聯(lián)系、信仰、價值觀等等。3.2.2私域流量下的互動營銷王者榮耀陪玩KOL團購模式利用《王者榮耀》游戲活躍用戶高的特點，聯(lián)合用戶與游戲賬號個體廣傳播特點.與群主自身審美結(jié)合共同進行選款、議價、選擇商家，在《王者榮耀》平臺上建立購物社群，以用戶和游戲用戶個體廣傳播的特點。陪玩社群與其它電子商務(wù)模式相比，具有明顯的流量私域化特征，作為私域電商的陪玩社群，以群主為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖將流量聚集在一起，以信任為基礎(chǔ)，促使與用戶的關(guān)系維度快速提升。交友聊天交友聊天活動互贈經(jīng)驗分享組隊游戲線上晚會直播KPL比賽用戶參與營銷活動的程度低經(jīng)驗分享用戶參與營銷活動的程度高圖3.2《王者榮耀》陪玩社群營銷活動的主要類型陪伴玩社群變現(xiàn)的互動模式，在私城流量下，我們看到了個人變現(xiàn)能力的巨大發(fā)揮，在人人都是自媒體的“全民營銷時代”，陪玩社群作為一種商業(yè)模式看起來很容易被模仿，但作為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的個人魅力，是完成《王者榮耀》社群變現(xiàn)的重要途徑和橋梁，是《王者榮耀》陪玩社群營銷活動的最重要的要素。雖然如今的網(wǎng)絡(luò)帶貨已經(jīng)商業(yè)化和批量生產(chǎn)的形成，但是在這模式下并不能產(chǎn)生KOL與粉絲間長久的“溫感”，就是這樣的“溫度感”，讓用戶和群主之間成為關(guān)鍵意見領(lǐng)，群主IP私域流量池中的聚集通過交互來完成互惠。3.2.3自我缺失下對他人互補投射的情感營銷在陪玩社群中，以《王者榮耀》粉絲群為傳播受眾，將關(guān)鍵意見領(lǐng)袖群主跟隨到陪玩社群主的心理投射。當代游戲團體期望自己能成為理性消費的現(xiàn)代獨立，期望能成為掌握最佳消費渠道的現(xiàn)代新一代消費者，但在信息紛雜的電商世界中，這一期待取決于廣大新一代消費者自身內(nèi)外條件而不能實現(xiàn)，造成某種期望心理因素的產(chǎn)生，把這種心理投射賦予群主作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。粉絲群員之間圍繞同一個KOL群主聚集成群，建立互信的亞文化圈，這類社群的聚集不僅僅是建立群主的身份意識，對影迷群體的身份認同和歸屬感，協(xié)作的個體組成有凝聚力的群體時，它們將擁有專門用于特定結(jié)構(gòu)的資源，以促進成員向共同目標邁進。在將粉絲融入這個消費群體之后，社群群體和群主之間可以建立親密的感情聯(lián)系，在群主面前表現(xiàn)個人喜好，也會對群主產(chǎn)生某種依賴的習慣，對群主的交往交往，還包含著精神寄托。因而基于身份認同的消費聚合，基于社群的消費能夠給商家和團體帶來巨大的收益。4《王者榮耀》陪玩社群營銷中存在的問題4.1營銷方式不被認可游戲陪玩作為游戲的衍生產(chǎn)物，其發(fā)展質(zhì)量在很大程度上取決于游戲本身的發(fā)展情況。而如今游戲的運營主體和陪玩產(chǎn)業(yè)的運營主體常常并不是統(tǒng)一的，因此其風險的可控性較差。例如，由《王者榮耀》陪玩社群衍生的社群團購就經(jīng)常出現(xiàn)問題。在近幾年的12315投訴平臺中經(jīng)常有《王者榮耀》游戲社群團購問題的投訴。從中可以看出，由陪玩社群衍生的社群經(jīng)濟還不夠成熟，網(wǎng)絡(luò)交易的隱蔽性、虛擬性導致網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟消費者權(quán)益時常受到侵害。其中主要是由于在該群體中，各位成員之間的利益關(guān)系較為模糊，群主與粉絲、粉絲與粉絲之間僅僅是圍繞《王者榮耀》主題的平等交流關(guān)系，在經(jīng)濟層面上沒有成文的書面契約，這種契約只存在于心理層面上，這種心理契約使得二者法律關(guān)系無法界定，群主的行為模式也無法被清晰界定，直接導致消費者風險無法得到保障。4.2營銷過程的不可控虛擬社群為眾多品牌與消費人群提供了一個優(yōu)質(zhì)的交互平臺。從這個平臺開始，信息交換很容易讓人接受。與傳統(tǒng)營銷方法對比，虛擬社群品牌營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在它能架起企業(yè)和消費者之間的一座橋梁，從而加強了二者之間的聯(lián)系。當你向虛擬社群推銷品牌時，大體上說，就會用某種物品進行營銷，這一時期信息的作用也不能被忽視。但是，品牌互動與虛擬社群，專家性信息和業(yè)余性信息在用戶產(chǎn)生的評價信息中也存在差異。而虛擬社群是建立在共同意識和信任基礎(chǔ)上的群體，極易產(chǎn)生謠言和非理性行為。對品牌營銷來說會在實際過程中產(chǎn)生一定的不利影響。4.3平臺受限，可持續(xù)發(fā)展能力弱王者榮耀陪玩社群KOL團購模式信息的發(fā)布全部依賴社群群主個人的信息分享，如今的電競平臺所構(gòu)建的陪玩社群都不具有網(wǎng)購資質(zhì)，因此每筆交易都需跳轉(zhuǎn)其他平臺，自身過于依賴平臺因此受到一定限制?！锻跽邩s耀》的游戲玩家主要是學生與一些年輕的白領(lǐng)，早八晚五的工作方式?jīng)Q定她們的時間分配受限。這也注定了他們在《王者榮耀》陪玩社群中的互動時間有限。群體碎片化的內(nèi)容產(chǎn)出對消費者獲取信息的便利性有一定影響，對社群團購信息的及時獲取受到限制。社群團購大量銷售經(jīng)常出現(xiàn)無法按時發(fā)貨，銷售后無法及時處理的情況。這表明游戲陪玩平臺缺乏在群和消費者之間合理的反饋渠道，用戶不但要處理與商家的關(guān)系，還要處理與群主的關(guān)系，重復的購買關(guān)系多與種因素一起影響消費者體驗，缺少任何一個環(huán)節(jié)都會影響團員的復購意向。4.4監(jiān)管薄弱導致的信任危機2021年9月7日，以“比心APP”為主的7款游戲陪玩APP遭到監(jiān)管部門調(diào)查，同時這7款App也全部下架。而其中的主要原因之一就在于陪玩過程的不可控。例如在《王者榮耀》的陪玩體系中，在一般的《王者榮耀》陪玩社群中群主是絕對權(quán)威的信息傳播者，傳播主體的意圖受眾不能完全知曉，因此消費者的知情權(quán)也難以得到完全保障。對某一特定團品家可以提供虛假的票據(jù)證明，當消費者完全信任群主時，就會忽略有關(guān)商家提供的真假證明，最后因質(zhì)量問題而些事件不只是因為沒有監(jiān)管群主，而是整個陪玩社群模式存在著明顯的監(jiān)管薄弱的環(huán)節(jié)。甚至許多陪玩群主通過QQ群、微信群、貼吧等平臺進行“場外交易”。甚至有有許多以游戲陪玩為名，實則提供軟色情服務(wù)的不法組織。消費者處于信息劣勢地位.在制度保障上，群主對商家的監(jiān)管是相關(guān)法律或執(zhí)法部門對群主的監(jiān)管沒有到位。5王者榮耀陪玩社群營銷中存在問題的對策5.1拓寬社交渠道，提高產(chǎn)品類別性價比過于依賴他方平臺.導致陪玩社群消費渠道單一商品類別單一，造成資源短缺的局面.目前社群陪玩模式遇到許多問題都是平臺受限造成的，作者覺得可以嘗試一下，打破目前信息發(fā)布過于依賴《王者榮耀》品牌的現(xiàn)狀，可自行創(chuàng)建自己的IP相關(guān)產(chǎn)品，不斷引流吸引供銷商，增加產(chǎn)品類別的性價比.對團隊成員來說，群體中個體的信任，實際上也就是信任“群主”所代表的品牌，群體主體個人形象深入人心極具商業(yè)價值，推薦玩社群主拓寬社交渠道，強化關(guān)于品牌的二次傳播，除了《王者榮耀》之外，其他一些非競爭IP同樣具有巨大的潛力。單一游戲陪玩社群要想更長遠的發(fā)展，個人力量不足應(yīng)對規(guī)模日益擴大的局面，可適時擴充團隊，以加強對上游供應(yīng)鏈的整合能力。在中端加強資訊服務(wù)、整合發(fā)行的能力，改自身品牌時進行IP化運營，在中端加強資訊服務(wù)、整合發(fā)行的能力，打造群主自身品牌時進行IP化運營，在多媒體投放廣告的基礎(chǔ)上進行新的拓展。5.2優(yōu)化監(jiān)管體系，完善售后保障于《王者榮耀》陪玩社群的營銷變現(xiàn)而言，團購是其中重要的經(jīng)濟活動之一。通過團購，賣家在減少營銷渠道成本的基礎(chǔ)上將部分利益讓給團購消費者及群主，是獲取最佳顧客讓渡價值的重要方式之一，可以最低成本實現(xiàn)三方的共贏，但這種共贏必然建立在商家遵守契約、會員嚴格品控、會員群合理反饋的情況下，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都會一定程度上影響團購體驗，目前對陪玩社群的影響是最大、最重要的，應(yīng)該是商品質(zhì)量問題帶來的信任危機。陪玩社群在加速實現(xiàn)商品化的過程中，要明確自己所處的位置，個人可以作為平臺參與交易，但要向當?shù)毓ど绦姓芾聿块T登記注冊，并按照國家憲法和法律規(guī)定進行運營，同時也能夠得到更好的保障。5.3提高自律意識，建立良好信任關(guān)系關(guān)鍵意見領(lǐng)袖形象是整個陪玩社群模式的核心，是以KOL群主提供的鏈接為基礎(chǔ)，通過KOL群主提供的鏈接進行購買，失去了粉絲的信任，也意味著失去了陪玩社群的市場，團購模式將無法從中獲利.因此，對于群主而言，要通過KOL群群提供的鏈接來進行購買，失去了粉絲的信任，就意味著會逐漸失去陪玩社群的市場，團購模式將無法獲利.因此，對于群主而言，要通過KOL群群成員提供的信任來實現(xiàn)群體利益最大化，而不能以消費者的信任為核心，對群主來說，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖形象就意味著用戶將失去對KOL的信任。群主信任形象應(yīng)避免絕對權(quán)威，絕對權(quán)威下的群主形象會影響消費者獲取信息的能力，利用《王者榮耀》中的群主形象影響消費者獲取信息，對KOL群主意見領(lǐng)領(lǐng)袖形象進行“去中心化”?！锻跽邩s耀》的陪玩平臺平臺可能也可以作為重要組成部分加入到陪玩社群中，記錄團購信息，設(shè)置相關(guān)規(guī)則，為用戶提供強有力的保障。5.4建立會員制度，優(yōu)化粉絲，降低風險陪玩社群提供的商品稀缺性和差異性在資源置換中占據(jù)了強勢地位，低價、高質(zhì)量的商品自然會提高用戶的留存率，讓陪玩社群變得更長久、穩(wěn)定。然而，目前《王者榮耀》陪玩社群KOL團購模式的發(fā)展受到平臺限制，且商品供需資源有限，不能完全滿足現(xiàn)有市場需求，在群主與群員粉絲沒有產(chǎn)生良性反饋的現(xiàn)實情況下，微群主頁群員粉絲的現(xiàn)象時有發(fā)生，尤其是每當各大群主之間發(fā)生言語摩擦時，評論中的其他粉絲都會在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)言語摩擦時，特別是每當各大群主之間發(fā)生言語摩擦時，在《王者榮耀》陪玩群之間的網(wǎng)絡(luò)暴力事件時有發(fā)生，尤其是每當各大群主之間發(fā)生言語摩擦時，在各大陪玩等平臺出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)暴力事件時有發(fā)生，其中最為主要的仍然是在陪玩社群中部分粉絲的素質(zhì)較差或者為了博取關(guān)注產(chǎn)生的出格行為。他們的存在會導致粉絲之間的互動關(guān)系不和諧，導致三方利益受損，如未搶購到目標商品時舉報商家等不理智行為.在資源有限的情況下，建議團購群主建立一定優(yōu)化粉絲質(zhì)量的社群準則。6結(jié)論《王者榮耀》陪玩社群經(jīng)濟的興起是“游戲+社交+電商”的發(fā)展產(chǎn)物，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的潮流.游戲陪玩社群的營銷以低成本、高效率實現(xiàn)各方利益最大化，既有傳統(tǒng)團購模式人與人信任關(guān)系的情感連接，也有社交化電子商務(wù)全媒體互動下粉絲社群關(guān)系的連接，這是當前電子商務(wù)市場買家對賣家出現(xiàn)信任缺失的中間產(chǎn)物.伴隨用戶消費升級及電商社交化的平臺轉(zhuǎn)型，陪玩社群模式的活力將進一步被激發(fā)，可以充分滿足消費者的物質(zhì)消費需求和精神消費需求。陪玩社群群主的群主身份是《王者榮耀》陪玩平臺KOL營銷模式的核心，具有一定的權(quán)威性，被賦予產(chǎn)品變現(xiàn)、社群團購、協(xié)商售后的責任與義務(wù)，媒介形象體現(xiàn)了樸實質(zhì)樸、貼近生活的新型KOL的特點，這種網(wǎng)絡(luò)形象不僅需要在網(wǎng)絡(luò)時代中進行塑造和發(fā)展，也需要《王者榮耀》這一新的網(wǎng)絡(luò)形象塑造和發(fā)展的契機.媒體形象體