動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展路徑的案例研究-以北京市為例

動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展路徑的案例研究以北京市為例

我國動漫游戲企業(yè)的國際化發(fā)展過程融合了國際化過程模型、國際市場進(jìn)入理論和天生國際化理論。動漫游戲產(chǎn)業(yè)是一個人才密集型產(chǎn)業(yè)，由于國內(nèi)得天獨(dú)厚的人力成本優(yōu)勢，我國的動漫游戲企業(yè)自創(chuàng)立伊始便開始了國際化外包業(yè)務(wù)，通過“接包”的方式進(jìn)行國際化知識的儲備與積累，逐漸拓展國際化業(yè)務(wù)范圍和合作范圍，不斷加深國際化程度。北京市重視動漫文化產(chǎn)業(yè)國際化，雖然企業(yè)國際化成長理論已受到國內(nèi)外學(xué)者重視且有相關(guān)理論研究積累，但針對動漫游戲企業(yè)國際化的研究成果還很匱乏，特別是運(yùn)用案例研究方法對動漫游戲企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并進(jìn)行案例分析的研究成果較少。本文旨在通過多案例探索北京市動漫游戲企業(yè)國際化成長戰(zhàn)略與路徑，選取政府方、企業(yè)方和行業(yè)組織三方作為案例，為動漫游戲企業(yè)走國際化道路提供支持，為政府的政策制定提供參考。一多案例研究方法（一）多案例研究方法適用性分析第一，案例研究方法適用于過程和機(jī)理類問題的研究，有助于揭示組織的整體性、動態(tài)性問題。本文通過對北京市典型性的動漫游戲企業(yè)案例進(jìn)行研究揭示其發(fā)展路徑。第二，案例研究方法適用于特定情境下的問題研究，北京市動漫游戲企業(yè)國際化的問題是有別于已有研究的一個新情境下的研究問題。第三，多案例研究方法通?？梢垣@得更為嚴(yán)謹(jǐn)、一般化及可以驗(yàn)證的理論命題。多案例研究方法比單案例研究方法更具普適性、穩(wěn)健性和精煉性。為增強(qiáng)嚴(yán)謹(jǐn)性，本文挑選12個具有典型性和對比性的案例進(jìn)行研究分析，其中包含9家典型性動漫游戲企業(yè)、2家動漫游戲產(chǎn)業(yè)政府主管機(jī)構(gòu)和1家行業(yè)組織。（二）案例選取標(biāo)準(zhǔn)1.遵循案例研究選擇的典型性要求本文選取的9家北京市典型企業(yè)包括了國際化過程模型的4個過程（見表1），其中金剛游戲處于國內(nèi)生產(chǎn)階段，但已在積極準(zhǔn)備和計劃開拓國際化合作業(yè)務(wù)；祖龍娛樂由于剛從完美世界獨(dú)立出來不久，和萬豪卡通、十月文化一樣處于偶爾出口階段；幸星動畫處于設(shè)立海外代理商階段；完美世界、昆侖萬維、智明星通3家公司處于海外直接投資階段。其中完美世界、昆侖萬維、幸星動畫、智明星通都屬于天生全球化的企業(yè)。如完美世界成立兩年，就開拓了國際化業(yè)務(wù)；幸星動畫從企業(yè)誕生之初就請國外人員擔(dān)任創(chuàng)意副總裁，開展外包業(yè)務(wù)；智明星通、昆侖萬維自創(chuàng)立伊始便走上了國際化道路，是外匯收入占公司總收入一半以上的國際化游戲企業(yè)。表1調(diào)研企業(yè)所屬Uppsalla國際化過程模型階段階段國內(nèi)生產(chǎn)偶爾出口設(shè)立海外代理商海外直接投資種類非天生全球化企業(yè)金剛游戲祖龍娛樂、萬豪卡通、十月文化每日視界天生全球化企業(yè)幸星動畫完美世界、昆侖萬維、智明星通表1調(diào)研企業(yè)所屬Uppsalla國際化過程模型階段本文選取的政府主管機(jī)構(gòu)是北京市朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室，是專門從事推動北京市朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的常設(shè)機(jī)構(gòu)，參與北京市朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)定位的制定和具體相關(guān)落實(shí)工作，且參與制定和落實(shí)促進(jìn)北京市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策和地方性法規(guī)。由動漫游戲企業(yè)自愿聯(lián)合發(fā)起成立的北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，其業(yè)務(wù)指導(dǎo)單位為北京市文化局，是北京市動漫游戲行業(yè)性組織。2.遵從多案例研究的復(fù)制法則選擇具有對比性的案例，從不同案例中得出結(jié)論并相互印證，提高研究設(shè)計的周延性和外在效度，從而提高結(jié)論的說服力。本文選取的案例企業(yè)都有走向國際化的計劃，并且在走向國際化的路徑選擇上存在一定的差異。按照差別復(fù)制邏輯，選擇在國際化過程中具有差異的企業(yè)能更好地達(dá)到多重檢驗(yàn)的效果。3.資料獲取的便利性和準(zhǔn)確性案例企業(yè)注冊地均為北京，且在北京市區(qū)域內(nèi)有辦公場所，便于開展調(diào)查和研究，本研究的課題組均前往實(shí)地進(jìn)行調(diào)研訪談。二資料收集與分析（一）資料收集本文的資料來源及收集過程如下。①文檔材料的收集：幸星動畫、萬豪卡通、每日視界、完美世界、祖龍娛樂、金剛游戲、智明星通各公司的網(wǎng)頁材料、公司官網(wǎng)、新聞報道、上市公司年報。②訪談：運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談方式，根據(jù)調(diào)研企業(yè)國際化發(fā)展階段和具體情況有針對性地編寫調(diào)研提綱，提前一周發(fā)至企業(yè)高管郵箱，請其準(zhǔn)備提綱所提的相應(yīng)內(nèi)容。在訪談中將調(diào)研提綱問題和現(xiàn)場問答結(jié)合并錄音，課題組共5位訪談?wù)摺Ｆ渲校?位負(fù)責(zé)訪談，與企業(yè)高管就調(diào)研提綱問題進(jìn)行訪談，并根據(jù)訪談的進(jìn)度即興補(bǔ)充問題；3位負(fù)責(zé)記錄，調(diào)查結(jié)束后1天內(nèi)根據(jù)筆記和錄音轉(zhuǎn)成文字記錄，再將3位記錄者的調(diào)研記錄匯總為1份整合后的調(diào)研記錄。本文的資料庫包括了現(xiàn)場筆記、直接觀察記錄、訪談錄音、文字整理稿件、文獻(xiàn)檔案資料以及資料分析記錄，這可以方便之后的檢查與分析，加強(qiáng)本研究的可信度。（二）資料分析首先運(yùn)用歸納式編碼方式，根據(jù)訪談錄音筆記和文檔資料進(jìn)行一階概念分類，歸納出目前有國際化業(yè)務(wù)的8家公司國際化一階概念（金剛游戲與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)合作正在談判中，故沒有列出）（見表2）。政府和行業(yè)協(xié)會對北京市動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念描述見表3。表2北京市8家動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類案例企業(yè)原始描述一階概念幸星動畫公司成立伊始就承做外包業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍：北美、歐洲（英國）、澳大利亞、俄羅斯。外包業(yè)務(wù)中的80%～90%都是國外業(yè)務(wù)離岸外包海外雇傭員工，如創(chuàng)意副總裁是加拿大人，固定全職。也有根據(jù)項(xiàng)目需要聘請海外指導(dǎo)、導(dǎo)演，會設(shè)立階段性的海外辦公室海外人才、階段性海外辦公室國外品牌中國大陸的總代理，電視臺、網(wǎng)絡(luò)播放、新媒體如IPTV、延伸產(chǎn)品全權(quán)代理海外發(fā)行代理海外導(dǎo)演有技術(shù)培訓(xùn)，海外制作人員與國內(nèi)制作人員交流技術(shù)，馬來西亞有來給管理團(tuán)隊培訓(xùn)。定期參加德國科隆全歐動漫展、倫敦品牌授權(quán)展、美國拉斯維加斯授權(quán)展國際交流合作《巴菲特神秘俱樂部》是由幸星動畫與股神沃倫·巴菲特合作，以巴菲特為人物形象原型而創(chuàng)作的大型財商教育動畫系列片，并由沃倫·巴菲特親自進(jìn)行全片英文版的配音，比爾·蓋茨和查理·芒格也應(yīng)邀親自參與了配音制作海外名人配音表2北京市8家動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類表2北京市8家動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類-續(xù)表1案例企業(yè)原始描述一階概念萬豪卡通國外動畫片加工制作、代理發(fā)行國內(nèi)外動畫節(jié)目海外代工、海外代理國外承接業(yè)務(wù)，交給朝鮮制作。招聘朝鮮員工，地點(diǎn)在延吉接外包再轉(zhuǎn)包每日視界公司1997年成立，2005年開始國際化道路，國際外包合作，承接大型國際外包項(xiàng)目外包《刺猬小子之天生我刺》以中美合作方式運(yùn)行、創(chuàng)作國際合作十月文化《大圣歸來》2015年已銷售至全世界六十多個國家，海外預(yù)售已達(dá)到四百萬美元海外發(fā)行起步階段主要做外包，目前主要自己創(chuàng)作，兼顧外包外包自主研發(fā)完美世界2006年，完美世界走出中國大陸的第一步源于一個臺灣運(yùn)營商的代理請求。在臺灣的成功促使我們從東亞開始了全球授權(quán)代理模式，甚至在日本也取得了成功海外授權(quán)隨著全球授權(quán)的拓展，各地運(yùn)營商對游戲定價、玩法的反饋?zhàn)屛覀冏⒁獾搅耸澜绺鞯赜螒蚴袌龅木薮蟛町?。如果可以在海外自主運(yùn)營，對用戶的了解就會更深，也可以主動修改產(chǎn)品進(jìn)行批量生產(chǎn)。因此，完美世界選擇進(jìn)入全球化的第二階段：自主運(yùn)營自主運(yùn)營當(dāng)時，我們把美國作為海外自主運(yùn)營的第一站。2008年11月完美國際在美國上線。美國的成功激勵了完美世界在全球各地建設(shè)運(yùn)營團(tuán)隊，進(jìn)一步在歐洲、日本、韓國、東南亞等地區(qū)通過收購和新設(shè)成立子公司自主運(yùn)營成立海外分支機(jī)構(gòu)但隨著自主運(yùn)營的深入，我們發(fā)現(xiàn)，若要真正占領(lǐng)市場，就需要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品線。因此，完美世界又從美國開始了本土化本土研發(fā)完美世界正在利用全球不同IP和團(tuán)隊的特長創(chuàng)造世界級產(chǎn)品。未來的完美世界也將涉及影視。也許世界級的IP將在中國制作、美國設(shè)計、由日本漫畫家創(chuàng)作、在好萊塢拍成電影。這也是未來幾年完美世界國際化發(fā)展方向全球資源整合祖龍娛樂加大出口力度，力求更多的拓展海外區(qū)域（東南亞除越南、韓國），向更多地區(qū)輸出中國文化我們的國際化業(yè)務(wù)以授權(quán)為主，專注于產(chǎn)品制作，在國外找發(fā)行商海外授權(quán)現(xiàn)在以授權(quán)為基礎(chǔ)，也會考慮自己做海外發(fā)行海外發(fā)行表2北京市8家動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類-續(xù)表1表2北京市8家動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類-續(xù)表2案例企業(yè)原始描述一階概念智明星通成立之初接俄羅斯的外包，獲得成功后開始走國際化道路離岸外包2009年，智明星通為打破歐美公司在社交游戲發(fā)行領(lǐng)域的壟斷地位，成為中國歷史上第一個自主發(fā)行自研游戲的社交游戲公司海外發(fā)行總部設(shè)于中國北京，并在中國合肥、中國香港和中國臺灣、巴西圣保羅等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)昆侖萬維2010年成立海外發(fā)行團(tuán)隊后將游戲發(fā)往東南亞海外發(fā)行昆侖萬維投資互聯(lián)網(wǎng)金融網(wǎng)站趣分期、銀客網(wǎng)、lendinvest，投資打造互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)鏈。海外市場由昆侖團(tuán)隊重點(diǎn)開拓，打造昆侖體系內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融，期望2016年互聯(lián)網(wǎng)金融在日韓有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。投資了美國網(wǎng)站Grindr，有利于拓展昆侖萬維多方面業(yè)務(wù)，為進(jìn)軍海外打下基礎(chǔ)全球資源整合先后在中國香港、中國臺灣、日本、韓國、馬來西亞、美國、歐洲等地開設(shè)了子公司設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)表2北京市8家動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類-續(xù)表2表3政府和行業(yè)協(xié)會對動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類案例原始描述一階概念北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心游戲出口產(chǎn)值不斷增長，出口區(qū)域由日韓向東南亞、歐洲、北美、南美等全球市場拓展，形成國際營銷模式海外發(fā)行一方面，組織動漫游戲企業(yè)參與京臺文創(chuàng)展、京港洽談會等境外文化會展活動，每年邀請海外動漫領(lǐng)域的知名導(dǎo)演、制作人等參加北京市文促中心主辦的動漫游戲發(fā)展國際論壇；另一方面，組織北京企業(yè)與國外同行建立常態(tài)化的定期交流機(jī)制國際交流合作企業(yè)利用去海外投資，如去英國投資電視臺、去非洲建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)、收購美國的電視臺等渠道來“走出去”海外投資并購最開始在國外進(jìn)行代工的動漫游戲企業(yè)目前的國際化發(fā)展情況較好海外代工對于具有海外背景的人才引進(jìn)有優(yōu)惠政策，如“千人計劃”“萬人計劃”等引進(jìn)海外背景人才北京市朝陽區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心朝陽區(qū)“鳳凰計劃”對海外高層次人才進(jìn)行認(rèn)定，并有引進(jìn)獎勵引進(jìn)海外背景人才北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟相對于美國、日本，中國動漫以加工為主，創(chuàng)意/市場布局較慢，但是外包業(yè)務(wù)（美、日）很多，如《功夫熊貓》的制作大部分在中國海外代工經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，促進(jìn)了國際上對漢語的渴求，通過動漫的形式教大家學(xué)漢語，收入三四千萬元，以動漫的形式做成課本、光盤、視頻等在國外宣傳其他形式動漫出口國際化方面：游戲走在前面。從代理國外業(yè)務(wù)到自主研發(fā)，出口至200多個國家和地區(qū)海外代理自主研發(fā)完美世界參與了環(huán)球娛樂、昆侖收購了美國的同性戀網(wǎng)站、藍(lán)港和?？怂沟暮献?、游久游戲收購了美國的舞團(tuán)海外投資并購企業(yè)家大多在30歲左右，精力旺盛、經(jīng)歷豐富；具有海外背景的占一半，這部分人有很強(qiáng)的海外經(jīng)驗(yàn)，如智明星通國際化背景企業(yè)家表3政府和行業(yè)協(xié)會對動漫游戲企業(yè)國際化路徑一階概念分類從訪談中發(fā)現(xiàn)，幸星動畫、每日視界、完美世界和智明星通的國際化發(fā)展情況較好，海外營收占總收入70%以上，且企業(yè)高管對企業(yè)未來國際化發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃比較清晰；國際化程度較低的企業(yè)國際化發(fā)展模型種類較少，且對國際化發(fā)展路徑的選擇并不十分了解。完美世界是受調(diào)研企業(yè)中國際化程度最高的企業(yè)，已經(jīng)處于Upsalla過程模型框架下的海外直接投資階段，國際化發(fā)展較為成熟，且經(jīng)歷了過程理論的全部階段，對其他動漫游戲企業(yè)的海外發(fā)展有一定的借鑒意義。外包、海外授權(quán)、成立海外分支機(jī)構(gòu)是最常見的國際化路徑。從對北京市文促中心、北京市朝陽區(qū)文創(chuàng)發(fā)展中心和北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的訪談中可以看出政府和行業(yè)協(xié)會對動漫游戲企業(yè)的國際化發(fā)展是比較了解的，其提到的國際化路徑在對具體典型企業(yè)調(diào)研中均已出現(xiàn)，這可以作為企業(yè)訪談的補(bǔ)充和印證。由一階概念進(jìn)行二階主題抽取，通過兩次編碼總結(jié)出調(diào)研企業(yè)國際化路徑的具體方式見表4所示。表4北京市動漫游戲企業(yè)國際化路徑二階主題分類一階概念二階主題一階概念二階主題海外授權(quán)海外發(fā)行授權(quán)離岸外包離岸外包海外發(fā)行代理海外代工海外發(fā)行國際交流合作國際合作自主運(yùn)營自主運(yùn)營海外名人配音成立海外分支機(jī)構(gòu)成立海外辦公室或分支機(jī)構(gòu)海外投資并購海外投資并購階段性海外辦公室引進(jìn)海外背景人才海外背景人才本土研發(fā)本土研發(fā)國際化背景企業(yè)家全球資源整合全球資源整合其他形式動漫出口其他形式動漫出口表4北京市動漫游戲企業(yè)國際化路徑二階主題分類三研究發(fā)現(xiàn)（一）國際市場進(jìn)入模式根據(jù)茹特（FranklinR.Root）對國際市場進(jìn)入模式的劃分，可供企業(yè)國際擴(kuò)展選擇利用的模式共分為三類，即貿(mào)易式進(jìn)入、契約式進(jìn)入、投資式進(jìn)入。除金剛游戲外，其他8家動漫游戲企業(yè)國際市場進(jìn)入模式以貿(mào)易式和契約式進(jìn)入居多（見表5）。投資式進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場最高級的模型，調(diào)研企業(yè)中的完美世界、智明星通和昆侖萬維已有投資式進(jìn)入模式，通過投資海外動漫公司、電視臺、網(wǎng)站等形式走國際化發(fā)展道路。表5北京市動漫游戲企業(yè)進(jìn)入國際市場模式案例企業(yè)具體進(jìn)入方式進(jìn)入模式案例企業(yè)具體進(jìn)入方式進(jìn)入模式完美世界直接出口貿(mào)易式（出口式）進(jìn)入祖龍娛樂海外發(fā)行授權(quán)契約式進(jìn)入國際分包契約式進(jìn)入直接出口貿(mào)易式（出口式）進(jìn)入自主運(yùn)營投資式進(jìn)入每日視界國際分包契約式進(jìn)入新建分支機(jī)構(gòu)萬豪卡通海外發(fā)行授權(quán)契約式進(jìn)入兼并收購國際分包幸星動畫國際分包契約式進(jìn)入十月文化國際分包契約式進(jìn)入直接出口貿(mào)易式（出口式）進(jìn)入直接出口貿(mào)易式（出口式）進(jìn)入海外發(fā)行代理契約式進(jìn)入昆侖萬維直接出口貿(mào)易式（出口式）進(jìn)入智明星通直接出口貿(mào)易式（出口式）進(jìn)入國際分包契約式進(jìn)入海外發(fā)行授權(quán)契約式進(jìn)入新建分支機(jī)構(gòu)投資式進(jìn)入新建分支機(jī)構(gòu)投資式進(jìn)入兼并收購表5北京市動漫游戲企業(yè)進(jìn)入國際市場模式鑒于自身資源和條件的限制，投入少、風(fēng)險低的貿(mào)易式進(jìn)入模式是動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展的首要選擇。只是貿(mào)易式進(jìn)入方式是立足于短期利潤基礎(chǔ)上的，雖能緩解生存危機(jī)，但對海外經(jīng)營活動的控制力很弱，這種“國內(nèi)制造、國外銷售”的方式不可能完全滿足本土消費(fèi)者的需求，也不可能使本土消費(fèi)者對動漫游戲產(chǎn)品產(chǎn)生信心和信任，更不可能讓中國的動漫游戲IP真正成長為國際化IP。契約式進(jìn)入模式有利于動漫游戲企業(yè)培育品牌和技術(shù)。本文調(diào)研的8家企業(yè)均包含契約式進(jìn)入模式，在此模式下，企業(yè)的品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)成為率先進(jìn)入目標(biāo)市場的內(nèi)容，這是一條經(jīng)濟(jì)高效的開拓國際市場的全新路徑。本案例分析表明，當(dāng)動漫游戲企業(yè)掌握了大量的出口市場，擁有了豐富的跨國經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，那么它就有了在海外進(jìn)行直接投資的可能性，如完美世界。通過直接投資的方式才能真正樹立起動漫游戲品牌的國際化形象和聲譽(yù)。（二）北京市動漫游戲企業(yè)國際化路徑茹特國際市場進(jìn)入3種模式也是企業(yè)國際化經(jīng)營逐漸深化的過程。動漫游戲企業(yè)可以將其與Uppsalla過程模型相結(jié)合，根據(jù)企業(yè)國際化發(fā)展過程的漸進(jìn)規(guī)律，按照“外包業(yè)務(wù)—設(shè)立海外代理商—建立海外分支機(jī)構(gòu)—在國外投資”這種循序漸進(jìn)的模式進(jìn)行發(fā)展。由表1和表4梳理出非天生全球化動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展模式（見圖1）?？梢詫⒎翘焐蚧瘎勇螒蚱髽I(yè)的國際化路徑總結(jié)為創(chuàng)作出高質(zhì)量優(yōu)秀動漫游戲作品，占領(lǐng)國內(nèi)市場吸引國內(nèi)粉絲，然后將偶爾出口作為國際化的第一步打開國際市場，再將優(yōu)秀作品進(jìn)行海外授權(quán)、在海外播放發(fā)行，引入具有海外背景的人才創(chuàng)作更受國外市場歡迎的作品，繼而在海外自主經(jīng)營設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)與當(dāng)?shù)貙?，或收購?dāng)?shù)貏勇螒蚬净蚱渌愋凸疽詳U(kuò)大當(dāng)?shù)刂?，進(jìn)行全球資源整合。此路徑可不連續(xù)、跨越（跳躍）式發(fā)展（見圖1）。圖1非天生全球化動漫游戲企業(yè)國際化發(fā)展模型同理，由表1、表4和表5梳理出天生全球化企業(yè)國際化發(fā)展模式（見圖2）。天生全球化動漫游戲企業(yè)在成立伊始便將作品出口海外或國際分包，將優(yōu)秀作品由海外代理商進(jìn)行授權(quán)、發(fā)行、銷售，在海外自主經(jīng)營設(shè)立海外子公司與當(dāng)?shù)貙樱蛑苯邮召彯?dāng)?shù)貏勇螒蚬净蚱渌愋凸疽蕴岣咦陨淼漠?dāng)?shù)刂?，整合全球資