中國青年音樂營銷的文化學解析-民族志學視角

中國青年音樂營銷的文化學解析民族志學視角

另類青年與朋克綜合征：民族志學解讀我與《經濟觀察報》的《生活方式》月刊編輯葉瀅一起到達798廠，感受“當年最大的一次聚會?！蔽覀內ネ砹耍e過了晚會最精彩的時刻——樸樹演唱專為E398創(chuàng)作的新歌。我們走進去時，會場到處是丟棄的空瓶子和小吃盤。冷飲攤前圍滿一群群的年輕人。懶散坐在凳子上的人，看上去很無聊。一支不知名的樂隊正在臺上演奏著震耳的音樂。巨大的展示空間，散發(fā)著精力已經發(fā)泄的氣氛?？粗远毫粼谕頃系睦涞哪贻p人群，我腦中突然閃出幾個問題：是什么讓他們如此喜歡樸樹這樣一個不事張揚的人？不首先了解年輕一代是誰，又怎么知道他們的音樂趣味？我對《時尚中國》項目重做調整，著重研究中國青年文化，是不是比探索中國新興音樂趨勢更有意義？我想了解，中國“時尚”女孩或男孩的所想所為，新興的“個人主義”青年文化，主要驅動力是否是音樂？最后，另類音樂如嘻哈或說唱，是中國另類生活方式的追隨者們的默認選擇嗎？春樹與另類青年另類一詞，去政治化與去激進化后，聽起來似乎很空洞。該詞自西方記者和商人發(fā)明以來，完全被商品化了。今天，“新銳”已如此可以預期，用它進行標榜已不足為時尚了。我是在摩托羅拉推廣晚會上遇到春樹的，這位高中未畢業(yè)便輟學的年輕人，出版了自傳體小說《北京娃娃》，頗引爭議，她也因此而出名。嬌小的春樹今年20歲，給人感覺是聰明、早熟、很撩人，看上去既挑釁又脆弱。說起她即將成行的美國之行，她說她渴望能上哈佛或者哥倫比亞大學（“美國最好的大學”），重續(xù)她的學生生活?！拔乙蚕矚g北大，”她說，但現在夢想已逝，神情中充滿渴望。她很享受富裕（憑自己的版稅）和出名（作為《亞洲時報》的封面女郎）。春樹非時尚的語言和抱負，讓在場的每一個人都感到放松，但一分鐘后，當我們話題轉到朋克時，她態(tài)度變了。和我同去摩托羅拉推廣晚會的記者葉瀅，提出偽朋克觀點，讓春樹說說她對當前流行的“偽朋克”的看法。春樹一開始，試圖回避話題，我誤以為她的保留是出于害羞，便盯著她追問，沒想她轉向葉瀅挑釁起來，憤怒地指責她，言辭激烈。葉瀅究竟了解朋克多少？她品位那么低俗，（春樹指著葉那晚穿著的飾有金屬片的花裙子），明顯沒有時尚精神，怎么理解朋克世界？對于春樹這樣的真正朋克，“偽朋克”話題對他們不啻褻瀆。春樹事件似乎可以表明，朋克的反文化精神在中國沒有消亡。那晚之前，我采訪過幾個北京和廣州的音樂工作者和流行音樂研究者。我同奧美的一個研究同伴一起，與葉瀅有過深入討論，她們很關注中國的朋克現象。為使我們的關注不只局限北京，我們?yōu)g覽了其他城市關注中國朋克的人士的博客。網上網下的見解大體一致，都認為中國朋克是嘻哈少年的飾品，沒什么“真東西?！眴柕綉嵡啵ㄒ粋€有時能與“朋克迷”互換的中文詞）占多少百分比時，麥田唱片的營銷經理XiaoYong回答說，“是少數人，且雖被認為是年輕一代中的先鋒派，但在表達自己的方式上遠算不上激進”（XiaoYong2004）。上海和廣州的青年，一般被認為思想實際，不太會欣賞朋客。但崔健搖滾叛逆事業(yè)的起飛地北京呢？首都的朋客迷和音樂人，借諧音，被戲謔地稱為，精神上的“胖客”。網上對真朋客和偽胖客的諷刺評論，有助闡釋中國當前的音樂景象。（朋客）是一種投機傾向，中產家庭的子女，浮躁、自命不凡，往往導致于此。（DaZhi2003）中國朋客，骨子里既不是反叛者，也不是只追求快樂者。他們是“大腹者”，是并非產自真正肥胖基因的胖子?！芭挚汀敝械呐?，其實指出一種求安逸、安全的生活方式，即貪欲名利，又緊張擔心（嚴峻2001）。中國最權威的樂評人嚴峻的評論，揭穿了將中國朋客等同無憂無慮精神的神話。然而，中國存在產生朋客的一個重要因素，因為，整整一代憤怒的年輕中學生（即當年17歲的春樹之所屬），生活在出了名的高考的壓制體制之下，很多人跳入朋客音樂的時尚浪潮，尋求安慰。少數蠻勇者拒絕欲成功必死記硬背之路，選擇最為激進的反叛方式：徹底退出體制。春樹和其他志同道合者一起，將“中學輟學者”構成了一個新的社會群體。《北京娃娃》之暢銷，就因為它直言不諱地再現了一位反叛魁首，反抗社會標準所經歷的精神折磨。青年自傳文學深深觸動壓抑、虛無的年輕人，在中國迅速成為一種新文體。和春樹一樣，這些年輕人與朋客搖滾青年關系密切。見到春樹之前，我以另一研究方式，了解中學朋客現象背后的大致邏輯。我埋頭于辟有粉絲與雜志編輯交流專版的流行音樂雜志。偶遇春樹，才帶出中學生與中國朋客綜合征間的關鍵環(huán)節(jié)。了解了這種聯系，再讀全國各地中學生和大學新生寄來的信件，我?guī)缀跆幪幎寄芸闯龆咧P聯。下面是刊登在《我愛搖滾樂》和《激情音樂》上的來信，我隨機選取了一些樣本：HanShunyuan（18歲）：面對高考的壓力，我非常沮喪。這是我和同齡人的共同壓力。這時，我發(fā)現了林肯公園（LinkinPark）。我被他們不滿現實、反叛現實的精神吸引，他們的音樂讓我共鳴。高考退居其后，高考剝奪掉我們很多珍貴的東西……聽林肯公園，讓我感覺是在傾聽自己。（激情音樂2004，95）。DaLi（大學新生）：剛剛過去的初、高中6年生活，簡直就是折磨。天??！我根本不愿回憶。我真是累死了。我整個生活簡直就是崩潰。我成了大無賴，大瘋子！這就是中國教育的方式。我要被逼瘋了?。圩x者致電（readersringup），2004年，61］Haozi（高中生）：一天到晚就這樣生活，這么大的壓力，簡直要把人逼瘋。我簡直想殺人。我想抓住人的衣領，使勁推，使勁推。理智阻住了我……太苦了，我累極了……我晚上不斷做噩夢，白天頭疼。我問自己：就這樣毫無反抗地向高考強加于我的無期徒刑投降嗎？……我受不了了，受不了了。［讀者致電（readersringup），2004年，61］這些強烈抗議，證實了中國真正的憤青文化，但這不是一個徹底打破舊習的文化。比如，很多憤青都是極端民族主義者。誠如JackQiu所述，“中國網絡空間的所有政治討論幾乎都關于民族主義”（Qiu2006），且與“憤青”密切聯系。愛國主義與青年反叛者的我行我素之間，如何協(xié)調，誰也不知。但我們能肯定的是，和世界其他任何地方的年輕人一樣，不恭的中國年輕人，也在試圖顛覆規(guī)范。傳達喜悅與離別的音樂很能吸引他們。但是，真正的朋客文化不可能在中國扎根、繁榮，是因為，朋客文化雖有忠實的追隨者，對大多數年輕人來說，它只是短暫的一個階段，他們很快就會轉向。高考難關一過，大學新生緩和下自己不守規(guī)矩的沖動，他們的忠誠度，也從真正的朋客偶像，轉向香港嘻哈和臺灣流行歌手及其他比較溫和類的音樂上。原本無政府主義狀的青年男女，轉向非常迅速。正如《亞洲時代》上一篇論述中國新激進分子的文章所述，另類一族“就像套著電頸圈的狗，知道自己溜達多遠不會遭電擊”（Beech2004，37）。大多數真正的另類們，和春樹一樣，忠于朋客的同時，知道自己必須迅速成長，適應社會規(guī)范。但對他們的追隨者，那些想趕超偶像的后來人，就不能期待太多。他們的激進主義烙印展示出粗暴、尖刻，但在其時尚密碼上，而不在音樂品位上。數字照片敘述與“安全酷”春樹表述的北京朋客現象，說明應視“朋客”為社會現象而不是音樂現象。音樂雖無疑是豐富的切入點，但不能視其為研究中國青年文化的中軸。觀察中國朋客，還讓我們認識到，在中國，“年齡”，而不是“音樂品位”，是區(qū)分青年的最重要的人口統(tǒng)計指數。不同年齡人群，（在音樂品位上）發(fā)展和界定自己的不同的“時尚”文化偏好和標準。朋客在時尚中學生文化中的中心地位雖不存疑，但高考立刻將他們的忠誠，從朋客轉向混合類型的音樂風格。比起“音樂品位”驅使，中國年輕中產階級使用品牌的方式，更受“代際原理”驅使。我和我的研究伙伴帶著這一洞察，外出進行“實地”調查。深思熟慮一個月以后，我們挑選了5位候選人（3男2女）作為被試，分屬不同年齡段（16歲至23歲間），但同屬中產階級背景（依據他們每月零花錢的數量）。[1]我們非常謹慎地選擇出表示喜歡下列音樂形式的候選人：臺灣和香港的流行音樂、電子音樂、歐美搖滾、日本流行音樂、朋客、電影音樂。除一人以外，沒人保證說，只忠誠于某一種音樂形式。他們的品位不僅兼收并蓄，而且變化很快。唯一的例外是位叫健崔的20歲中學輟學者，和他的朋友春樹一樣，非常特立獨行。[2]他是個音樂迷、一位優(yōu)秀人才，當然，屬于少數中的少數，所代表的文化行為，將“亞文化”族與“部落”文化族分開，兩者是中國青年文化頻譜中的兩個極端。我們的項目更符合典型的營銷定性研究準則，而非正式的社會學項目草案，后者需要至少2000份樣本，方能做出可靠的歸納。時間與資源的局限，也預先決定了本項小型實地調查項目的性質。我們的目標不大：通過數字照片，進入被試（候選人）的心中，了解他們的好惡，找出他們心目中的時尚標準。很明確，照片敘述任務，目的在于授權我們的五位民族志學研究主體，激勵他們通過相機，敘述他們如何在特定生活方式和品位文化上建構意義。消費者一旦轉變成她自己的民族志學者，便很受驅動，運用日常生活照片，展示和記錄自己內心最深處的思想和感覺。每位被試者要在一周內用自己的數碼照相機拍50張照片，將獲得150元的微薄報酬（約19美元）。我們的基本設想很簡單：用文字、更用相機敘述故事。照片展示的生活故事，必須反映拍攝者最根本的真實時刻。攝影日記中的每一張照片，都不可隨意，必須具有情感邏輯軌跡。我們指導被試者拍攝：（1）日常生活中讓他們激動的事件和時刻；（2）讓他們厭惡的事件、時刻或事情；（3）“時尚”物和“時尚”人；（4）幸福時刻和沮喪時刻；（5）他們自己房間中的物品。完成后，請他們來奧美會議室，借助屏幕一邊放映，一邊給我們講述每幅照片背后的“故事”。與此同時，我們還進行一項創(chuàng)意性調查，及對每位被試者作長達3小時的深度訪談，作為照片敘述方法的補充。這一研究項目成果，建成了5份小型的照片檔案，從視覺角度敘述故事。5份檔案各有精彩，我在此選出3份。第一份檔案源自一位學設計與建筑的21歲學生Simon，曾崇拜垃圾搖滾風格的涅槃樂隊（Nirvana），他攝影檔案的主題是“美”，拍攝的一系列照片，強調吸引他的物體間的創(chuàng)意空間關系。他運用空間來定義美。建筑與自然風景照、日常生活中的普通物品如CD以及他認定的重要的“時尚”紀事，赫然凸顯于鏡頭之中。他這份檔案的焦點中心，我稱之“有風景的房間”，房間的一面墻上全是拼貼畫，簡直就是一個小型的視覺自傳。這面墻及旁邊的架子，充分展現了他現在與過去所有的業(yè)余愛好：藝術、音樂、吉他和他最喜歡的電腦游戲。他急切與我們分享的每一張圖片或者物品，都道出他的過往故事，童年少年時的經歷、成長的煩惱和幸福的記憶。這次視覺訪談結束時，他告訴我們：“現在你們比我認識的任何人更了解我了?！睓n案二的一系列照片圍繞“理想的休閑心情”主題，拍攝者小張（23歲，女性）拍了一只蜻蜓的系列特寫、她收藏的中外舊漫畫（連環(huán)畫）書及她男友的寵物狗的很多調皮造型。這些照片，讓她仿佛回到很多童年最珍貴的時光。她試圖捕捉和展示的，與其說是特別事件，不如說是微妙的心情。每幅照片，似乎都讓她感受到童年的點點滴滴，那是她希望建構的“自己未來生活的理想狀態(tài)?！睓n案三由一位我稱為“酷小姐”的16歲女孩提供。她的檔案由一百張手機和時尚雜志照片組成，其中很多，已成為她墻壁和天花板的拼貼畫。這位被試者是我們研究的理想對象。她成天和朋友們在一起玩，從不回家，是個典型的少年流浪者。她的照片集，展示了她豐富多彩的同儕文化——集體制造與消費的快樂時光，以及她們群體經常光顧的熱鬧地區(qū)。她和同伴合作制作天花板拼貼畫的過程，簡直就是表演藝術：她一邊制作一邊拍攝，忠實記錄下了整個制作過程。另一些照片告訴我們她的穿著愛好：匡威鞋和Safarimotif毛衣。還有正面背面都貼滿貼紙的三星手機。她還帶給我們比較手機裝飾藝術的照片，將時尚貼紙與那些“很難看”、“一點不時尚”、“一看就知道拿這手機的人很沒品”的貼紙放在一起對照。和本項目中的其他幾位被試者一樣，她也喜歡養(yǎng)寵物，現在是一只松鼠，不久前有30只老鼠。和她拍的松鼠照片混雜在一起的，是她感到沮喪的地方：廚房和她父母家的餐廳（她討厭按時吃飯，總以薯片為食）。各種有趣的營銷理念在這份檔案中出現。其中之一，是她貼在公寓前門上的口號：“另類公社”，另一個是中學女生的貼紙文化。除此之外，三份檔案均顯示，他們自己屋內張貼的拼貼畫，就在敘述著他們的故事。過去，孩子與父母擠在昏暗狹小房間的一張床上，根本沒有自己的空間，與現在的奢侈相比，“一間自己的房間”，充分反映了中國城市獨生子女一代的共鳴。安全酷5份檔案證實，為進行營銷調查，照片敘述作為實地調查法的優(yōu)勢。在照片收集過程中，“音樂文化”發(fā)揮的作用竟然相對較小。MP3播放器雖然是中國青年眼中的時尚標志，似乎并不很普及，只有兩份檔案提到。CD機和索尼隨身聽偶有露面，但其形象也不占主導。取而代之的，是新興的寵物文化，有別于同儕文化的另一種同伴文化。照片充分展示了一種孤獨文化，尤其是獨生子女這一代，但商人們對此至今沒有引起足夠注意。一直過于強調全球青年的自我陶醉，沒有留意，這些獨生子女一直在尋求伙伴，無論是朋友、寵物、動畫或非動畫物品以及手機或其他技術小產品。向城市獨生子女一代營銷手機音樂，若凸顯其隱喻的伙伴功能、幸福童年及跨國營銷商強調的傳統(tǒng)上重視“自我表達”，一定非常有效。這項實地調查研究，給人的第一印象是，照片檔案提供的，與其說是可靠的數據，不如說是趣聞式見解。為更為準確地理解照片敘述蘊涵的意義，我們要求5位被試者在39個詞匯短語中找出最能表達他們情感、精神、心理和社會取向的詞匯短語。第一，沒有一個人選擇“酷”這個形容詞，此有意回避很有意思。他們還回避與“先鋒、最前沿”有直接聯系的形容詞。誠如一些獵酷一族指出，我們似乎正在進入一個營銷時代，當“中心”正在變成新的邊緣，而非酷正在變成新時尚（Grossman2003）。第二，雖然大多承認愛縱容自己，但都渴望努力過“有目標的生活”。其中一位，定義自己的“目標”是“學英語，作空姐”，另一位是“考上大學，將來做金融家”。21歲的小李渴望成為“有影響力的計算機軟件設計師”。即便健崔，這位另類樂迷、反偶像崇拜的中學輟學者，也希望自己“成為公認的音樂研究者”。外表激進的大學低年級學生小張，對“自己不同生活階段的不同目標”敘述得最為詳細確切。她希望自己二十幾歲時的生活豐富多彩，令人羨慕。30歲時在“專業(yè)智力研究”上成為“公認的”權威，40歲時做“有成就感的幸福的妻子和母親”。第三，除了一位例外，沒有人承認自己“喜歡走極端”。健崔敘述說：“沒有必要那樣，過多自我暴露沒什么好處。我相信中國的一句古話，‘水到渠成?！傆凶晕覍崿F的機會?！绷硪晃辉u論說：“知足者常樂。我不喜歡大起大落?！边€有一位希望自己學會“中庸”，獲得最佳平衡。即使看上去很極端的女孩小張，也討厭乖僻古怪的時尚，喜歡“適度、細致入微的時尚感”。唯一選擇“我喜歡走極端”的，是16歲的“酷小姐”。我是在西單華威商廈美食廣場發(fā)現她的，她和一幫另類青年在商店閑蕩，那里是日本漫畫和偶像文化迷及哈韓族聚集的地方。[3]她在同伴中顯得非常突出，典型的朋客風格，戴著綠色隱形眼鏡，紅色頭發(fā)狂烈地支棱著，兩只胳膊各戴了20多個手鐲，脖子上戴的細長領帶是明顯的日本式樣。七八個圍坐在桌旁抽煙、聊天的同伴簇擁著她，顯然她是位意見領袖。她急躁、冷漠，很酷，舌頭和下唇上都穿了孔。我百般勸說，她才答應參與我們的照片敘述項目。然而，按照預約，來奧美正式訪談那天，“酷小姐”腕上一個手鐲也沒戴，原來那嚇人的綠色隱形眼鏡，也換成了傳統(tǒng)的深綠色，沒戴時髦領帶，舌釘也不見了，原本不男不女的打扮，被很女孩味的溫柔取代?！翱嵝〗恪毙度ヒ磺袝屛覀兟撓氲剿呐罂惋L格的東西，除了下唇環(huán)。一身素色毛衣、藍仔褲的打扮，讓她看起來很溫順、很“普通，”沒丁點反叛的影子。上次會面時那位急于走出我的視線的暴躁、冷漠的朋客藝術家，變成了超級友好、耐心、健談的女士，遵從社會規(guī)范要求的所有禮儀。她一下將自己從壞女孩變成“好”女孩，這現象很具有研究價值。她很清楚“極端”與“正?！钡慕缦?。這種“角色調整”，與一直堅持朝混亂變動不居（赫伯迪格語，羅蘭·巴特稱為“浮動意義”）的朋克不同。（Hebdige1979，126）。這種“酷”可以打包，然后迅速褪去。酷小姐或許思想過于實用，沒有忠貞自己的激進事業(yè)?！秮喼迺r報》一篇文章指出，中國的反叛者“無以成為真正意義上的詹姆斯·迪恩（JamesDean）或年輕的鮑勃·迪倫（BobDylan）”（Beech2004，33）。該發(fā)現與偉達公關公司（Hill&Knowlton）所做的第一份有關中國酷追逐的調查（2004），觀點一致：“中國大學生追逐有助他們展示‘我特別’但不奇異、非社交禁忌”的品牌（Smith和Wylie2004）。此調查不僅增強了這樣一個普遍認識，即中國青年渴望“獨立”和“個人主義”，還顯示，35%的受訪者聲稱，自己的“偶像”是父母，不是明星。而且，他們的生活觀，一般積極樂觀、具有創(chuàng)業(yè)者的特質。所有這一切表明，他們清楚且尊重自己的邊界，跨越邊界時，他們其實非常謹慎。這一洞察，轉換成倫理與信念，突出顯示，酷外表的青年，并非像我們一般認定的那樣，隨時準備挑戰(zhàn)現狀。心靈深處，他們都是創(chuàng)業(yè)者。[4]正是這種創(chuàng)業(yè)精神，將大多數的我世代，變成虔誠的“中庸之道”的觀察者。[5]我們2個月來采訪的小李、小張、一位中學生和兩位大學生，均是獨生子女一代雙面文化的產品。偉達公關公司的調查，也清楚表明，從流行的角度說，國際藝術家遠落后于亞洲自己的流行歌星，比如王菲、周杰倫?！斑@代人認為，亞洲音樂家酷，西方音樂家不酷”。（Hill&Knowlton2004）。該發(fā)現進一步證實，需要限定具體地區(qū)的“酷”音樂。王菲、周杰倫以及摩托羅拉的樸樹等流行歌手，在市場上如此受人青睞，就因為他們的“安全酷”品牌沒有涉及真正的破除偶像的行動或主張。亞文化與部落文化在中國，音樂一般是娛樂，不太被視為是自我表達的手段。的確，“超女”（真人秀節(jié)目，“美國偶像”節(jié)目的翻版）熱以后，城市青年開始對唱歌比賽著迷，[6]但關注的更多是電視比賽，而不是音樂本身，這可歸因為青年人“平等求名”的熱情（Madden2005c）。同樣，三里屯夜生活區(qū)的音樂俱樂部文化之繁榮，是因為青年人把俱樂部當做網絡聚集地。他們聚會，為的是找樂，是迅速積聚社會資本。很少有人為體驗振奮靈魂的音樂去俱樂部，更沒人為感受各種另類音樂去俱樂部。當然，有少部分音樂愛好者，消費反主流旋律，他們構成一個音樂亞文化的少數群體，在北京和成都比較繁榮，但在上海和廣州只有很小一部分。我用分離“亞文化”與部落文化的同樣原理，分離音樂亞文化與音樂部落文化。我們在第5章中提到，馬費索里指出，當代消費社會，見證了各種風格文化或新部落的暴發(fā)，它們均倚品牌名稱及角色扮演幻想構建。每一個擁有風格利基的部落，其集合與消散都很不固定，恪守部落身份的時間，不長于酷時尚的流轉（Maffesoli1996）。與不屑于目標（抵制現狀）、只追求圈內一致的亞文化那幫人相比，部落成員最適宜的策略，是“嘗試一系列生活方式，采取任何最適合當前情勢的一種”（Clarke，Doel等2003，137）。新部落在快樂地從一種酷風格漫游到另一種過程中，建構于亞文化的抵制策略被拋到九霄云外了。亞文化與部落文化之間雖非嚴格意義上的二元對立，中國音樂景象，可以被概念化為在此兩極間建立的頻譜，一頭是真正的音樂亞文化