消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

消費(fèi)者行為學(xué)一、填空.在馬斯洛的需求層次理論中，最低層的需要是生理需要。.在馬斯洛的需求層次理論中，最高層需要是自我實(shí)現(xiàn)需要。.能感覺到的刺激物最小差別量，稱為差別感覺閾限。.知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物 屬性反映。.感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物」屬性的反映。.記憶的過程包括識(shí)記、保持再認(rèn)和回憶。.“如芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之室，久而不聞其臭”，這是典型的嗅覺感覺適應(yīng)現(xiàn)象。.感受性與閾限的關(guān)系是反比關(guān)系。.心理活動(dòng)對(duì)于一定對(duì)象的指向和集中稱為注意。.知覺風(fēng)險(xiǎn)主要包括功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。.態(tài)度概念的核心是價(jià)值觀。.“愛屋及烏”是經(jīng)典條件反射。.在消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)通常是以占由為單位的。.家庭生命周期可以一次劃分為單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、和分解階段。.家庭消費(fèi)決策形式可分為丈夫控制式，妻子控制式，共同協(xié)商式，自主式。.家庭成員在購(gòu)買過程中扮演的角色有以下五種：首倡者、建議者、決策者、購(gòu)買者、使用者。.劃分社會(huì)階層的常見的指標(biāo)是教育，職業(yè)，收入。.恩格爾系數(shù)是指食品支出在消費(fèi)總支出中所占的比例。.文化從內(nèi)容上說，包括物質(zhì)文化，精神文化，制度文化。.精神文化的核心內(nèi)容是思維方式和價(jià)值觀。.流行分為如下幾個(gè)階段，分別是初級(jí)階段、模仿階段、和經(jīng)濟(jì)階段。.消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)是長(zhǎng)期性、社會(huì)性、非強(qiáng)制性和地域性。.時(shí)尚流行的傳播方式有自上而下、自下而上和水平。.對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散起較大作用的傳播渠道有廣告、親自觀察和口碑。.精神文化的核心內(nèi)容是思維方式和價(jià)值觀。二、名詞解釋.自尊需要：放社交需要得到滿足后，人還希望自己有穩(wěn)定的地位，有對(duì)名對(duì)利的欲望，要求個(gè)人能力、成就得到社會(huì)的承認(rèn)等。.自我實(shí)現(xiàn)需要：是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想抱負(fù)、發(fā)揮個(gè)人的能力與極限的需要。.動(dòng)機(jī)：是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)點(diǎn)兒心理過程和內(nèi)部動(dòng)力。.心境：心靜是一種比較微弱、平靜而持續(xù)一定時(shí)間的情緒體驗(yàn)。.恐懼：恐懼是由于妨礙目的達(dá)成而造成緊張積累所產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。.誘因：是指趨使有機(jī)體產(chǎn)生一定行為的外在刺激。.知覺：就是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。.知覺理解性：人的知覺是一個(gè)非常主動(dòng)的過程，它要根據(jù)主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)感知的刺激物進(jìn)行加工處理，并用概念的形式把它們標(biāo)示出來。.知覺選擇性：作用于人的客觀事物是豐富多彩、千變?nèi)f化的，但人不可能對(duì)客觀事物全部清楚地感知到，也不可能對(duì)所有的事物都作出反應(yīng)，而總是有選擇地以少數(shù)事物作為知覺的對(duì)象，對(duì)它們知覺得格外清晰，而對(duì)其他的事物則知覺得比較模糊，這些模糊的事物就成了背景。.注意：注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。.差別閾限：能識(shí)別兩個(gè)刺激物之間的最小差別量，稱為差別感覺閾限。.經(jīng)典條件反射：當(dāng)一個(gè)中性刺激與另一個(gè)會(huì)引起某種已知反應(yīng)的刺激多次配對(duì)出現(xiàn)后，當(dāng)該中性刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也會(huì)引起同樣的反應(yīng)。.操作性條件反射：如果一個(gè)操作和自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直至不再出現(xiàn)。.態(tài)度：是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。.學(xué)習(xí)：是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。.個(gè)性：是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。.性格：是穩(wěn)定的態(tài)度體系和習(xí)慣化的行為方式。.自我觀念：個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，以自己為對(duì)象所形成的態(tài)度和觀念的總和。.社會(huì)階層：指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位和受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。.職業(yè)聲望：是人們對(duì)職業(yè)地位的一種主觀評(píng)價(jià)。.社會(huì)：在一個(gè)特定的時(shí)期，一個(gè)特定的地區(qū)的人群，相互依存共有一種文化所形成的叫做社會(huì)。.參照群體：就是只對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。.從眾：就是群體成員放棄自己的判斷而采取大多數(shù)人一致的行為。.文化：文化就是生活方式，信念，價(jià)值觀。.亞文化：是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。.名族性格：是指一個(gè)民族，大多數(shù)成員共同具有的反復(fù)出現(xiàn)的心理特征和性格特點(diǎn)的總和。.消費(fèi)者行為：就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。.社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是一種導(dǎo)致社會(huì)沖突，危及社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)秩序的可能性，更直接地說，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)意味著爆發(fā)社會(huì)危機(jī)的可能性。.心理風(fēng)險(xiǎn)：是與人的心理狀態(tài)有關(guān)的無形的因素，它指由于人的不注意、不關(guān)心、僥幸或存在依賴保險(xiǎn)的心理，以致增加風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率和損失幅度的因素。.消費(fèi)者卷入：是指消費(fèi)者為滿足某種特定需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過程關(guān)心或感興趣的程度。.品牌忠誠(chéng)：指的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，他們會(huì)以一種類似于友情的方式喜歡該品牌并在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買該品牌的商品。三、簡(jiǎn)答題.簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論五種層次：①生理需要②安全需要③社交需要④尊重需要⑤自我實(shí)現(xiàn)需要⑴首先，他提醒我們消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，可能是出于某種需要，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。⑵其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。⑶再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。⑷最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。.簡(jiǎn)述消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？⑴求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑵求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑶求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑷求利購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑸求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑹求速購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑺好奇購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑻從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)⑼好癖購(gòu)買動(dòng)機(jī).簡(jiǎn)述有關(guān)遺忘的理論⑴記憶的“痕跡說”，認(rèn)為這個(gè)痕跡得不到強(qiáng)化逐漸以至消退的結(jié)果。⑵干擾抑制，在學(xué)習(xí)和回憶之間受到其他刺激干擾而導(dǎo)致遺忘。⑶動(dòng)機(jī)性遺忘說，出于某種動(dòng)機(jī)情緒的壓抑所導(dǎo)致。.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者的注意的刺激因素本身和特性⑴結(jié)構(gòu)新穎⑵刺激物的強(qiáng)度（比如大的聲音）⑶刺激物的位置（版面位置）⑷刺激因素之間的對(duì)比⑸刺激因素的運(yùn)動(dòng)⑹刺激物的節(jié)率（如聲音的節(jié)率）⑺刺激物的色彩.簡(jiǎn)述影響識(shí)記的主要因素⑴識(shí)記的目的（有明確的目的和任務(wù)，可以調(diào)動(dòng)人的積極性，針對(duì)性）⑵對(duì)材料的理解（意義的記憶比機(jī)械的記憶效果好）⑶識(shí)記材料的特性（直觀形象比抽象材料好）⑷識(shí)記材料的數(shù)量⑸識(shí)記的方法（綜合的識(shí)記效果比較好，比部分的識(shí)記好）.簡(jiǎn)述記憶系統(tǒng)分哪幾種？記憶過程中，從信息輸入到提取經(jīng)過的時(shí)間間隔不同，對(duì)信息的編碼方式不同，記憶分為三種①感覺記憶系統(tǒng)②短時(shí)記憶系統(tǒng)③長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng).簡(jiǎn)述感覺和直覺的關(guān)系是怎樣的？感覺：就是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的刺激物的個(gè)別屬性的反映。知覺：就是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。（感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺與經(jīng)驗(yàn)相關(guān)）.簡(jiǎn)述試述感覺和知覺的區(qū)別和聯(lián)系兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系，兩者區(qū)別如下：⑴產(chǎn)生的來源不同。感覺是介于心理和生理之間的活動(dòng)，它的產(chǎn)生主要來源于感覺器官的生理活動(dòng)以及客觀刺激的物理特性。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的各種屬性進(jìn)行綜合和解釋的心理活動(dòng)過程，表現(xiàn)出了人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和主觀因素的參與。⑵反映的具體內(nèi)容不同。感覺是人腦的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，知覺則是對(duì)客觀事物的各個(gè)屬性的綜合整體的反映。⑶生理機(jī)制不同。感覺是單一分析器活動(dòng)的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動(dòng)對(duì)復(fù)雜刺激物或刺激物之間的關(guān)系進(jìn)行分析綜合的結(jié)果。感覺和知覺的聯(lián)系表現(xiàn)如下：⑴感覺是知覺產(chǎn)生的基礎(chǔ)。感覺是知覺的有機(jī)組成部分，是知覺產(chǎn)生的基本條件，沒有對(duì)客觀事物個(gè)別屬性反映的感覺，就不可能有反映客觀事物整體的知覺。⑵知覺是感覺的深入與發(fā)展。一般來說，若能對(duì)某客觀事物或現(xiàn)象感覺到的個(gè)別屬性越豐富，越完善，那么對(duì)該事物的知覺就越完整，越準(zhǔn)確。⑶知覺是高于感覺的心理活動(dòng)，但并非是感覺的簡(jiǎn)單相加之總和，它是在個(gè)體知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下，以及個(gè)體心理特征，如：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、情緒狀態(tài)等影響下產(chǎn)生的。.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷中感覺閾限的規(guī)律可以應(yīng)用與哪些方面？感覺閾限分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。絕對(duì)感覺閾限就是那種剛剛能引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限就是能識(shí)別兩個(gè)刺激物之間的最小差別量。廣告的刺激量要大于絕對(duì)感覺閾限，其他廣告的量應(yīng)大于差別感覺閾限，降價(jià)和提高質(zhì)量應(yīng)大于差別感覺閾限，商標(biāo)的調(diào)整應(yīng)低于差別感覺閾限。.廣告宣傳中怎樣吸引消費(fèi)者的注意？注意：注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。⑴廣告刺激物的特點(diǎn)（色彩、大小、強(qiáng)度、對(duì)比）⑵廣告刺激物內(nèi)容的特點(diǎn)①新聞性②重要性③熟悉性.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者記憶的客觀因素⑴識(shí)記的目的（有明確的目的和任務(wù)，可以調(diào)動(dòng)人的積極性，針對(duì)性）⑵對(duì)材料的理解（意義的記憶比機(jī)械的記憶效果好）⑶識(shí)記材料的特性（直觀形象比抽象材料好）⑷識(shí)記材料的數(shù)量⑸識(shí)記的方法（綜合的識(shí)記效果比較好，比部分的識(shí)記好）.簡(jiǎn)述消費(fèi)者學(xué)習(xí)方法中的試誤法的內(nèi)容⑴強(qiáng)化：所謂強(qiáng)化，是只增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。分為積極強(qiáng)化和消極強(qiáng)化。①積極強(qiáng)化：當(dāng)個(gè)體自發(fā)做出某種反應(yīng)以后，隨即呈現(xiàn)愉快刺激（陽性強(qiáng)化物），從而使此類反應(yīng)在將來發(fā)生的概率增加，也稱為正強(qiáng)化。②消極強(qiáng)化：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情景出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體做出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激和不愉快情景，則該反應(yīng)在以后的類似情境中發(fā)生的概率便增加。⑵塑型。塑形即塑造行為，是指調(diào)整反射條件，改變某些行為發(fā)生的概率的過程。.簡(jiǎn)述促使消費(fèi)者態(tài)度改變的策略⑴改變認(rèn)知成分改變信念⑵改變產(chǎn)品理想標(biāo)準(zhǔn)⑶改變產(chǎn)品重要性屬性的認(rèn)識(shí)⑷改變情感成分，借用名人廣告⑸運(yùn)用經(jīng)典條件反射，利用促銷獎(jiǎng)勵(lì)的來改變態(tài)度.簡(jiǎn)述操作性條件反射與經(jīng)典條件反射有何不同定義：⑴操作性條件反射理論是由美國(guó)著名心理學(xué)家斯金納提出來的。該理論認(rèn)為：如果一個(gè)操作和自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再?gòu)?qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直至不再出院。⑵根據(jù)巴甫洛夫的理論，古典條件反射被定義為，當(dāng)一個(gè)中性刺激與另一個(gè)會(huì)引起某種已知反應(yīng)的刺激多次配對(duì)出現(xiàn)后，當(dāng)該中性刺激單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)也會(huì)引起同樣的反應(yīng)。區(qū)別：①在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后，而且后者是由前者所引起的；但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。②在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反射是吃食物。③基于以上兩點(diǎn)分析，可見經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激，而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。④在經(jīng)典學(xué)習(xí)條件中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位；在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起的，所以個(gè)體處于主動(dòng)的地位。.簡(jiǎn)述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響⑴形成判斷影響對(duì)象的認(rèn)識(shí)判斷⑵預(yù)定了行為的反應(yīng)模式⑶影響行為的反應(yīng)效果.簡(jiǎn)述自我導(dǎo)向的價(jià)值觀的內(nèi)容⑴主動(dòng)還是被動(dòng)⑵物質(zhì)和非物質(zhì)⑶勤奮工作和休閑⑷延遲享樂還是及時(shí)享樂⑸嚴(yán)肅或幽默⑹縱欲或節(jié)欲.簡(jiǎn)述氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者的氣質(zhì)類型不同對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生不同影響：⑴多血質(zhì)的消費(fèi)者，適應(yīng)環(huán)境能力強(qiáng)，易于和營(yíng)業(yè)員溝通。⑵膽汁質(zhì)的消費(fèi)者反應(yīng)果斷，成交迅速。⑶粘液質(zhì)的消費(fèi)者，購(gòu)物謹(jǐn)慎不受廣告與他人影響。.簡(jiǎn)述女性心理的消費(fèi)與行為特點(diǎn)有哪些?消費(fèi)心理：⑴注重商品外觀與情感特征⑵注重對(duì)產(chǎn)品中實(shí)用性的周密比較⑶易受外界因素影響⑷具有較強(qiáng)的時(shí)尚消費(fèi)心理消費(fèi)行為特點(diǎn)：⑴購(gòu)買行為的主動(dòng)性與靈活性⑵購(gòu)買行為的情緒性⑶購(gòu)買行為的波動(dòng)性⑷消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化.簡(jiǎn)述影響家庭決策的因素有哪些？⑴商品因素⑵社會(huì)階層⑶家庭生命周期⑷角色分配⑸個(gè)人特征⑹家庭的規(guī)模⑺家庭的年齡和性別結(jié)構(gòu)決策方式：⑴妻子主導(dǎo)型⑵丈夫主導(dǎo)型⑶混合型或民主型⑷各自做主型.簡(jiǎn)述低收入階層人士的消費(fèi)心理與行為特點(diǎn)消費(fèi)心理：他們只能維持甚至于無法滿足基本生存需要，生活水平低下，消費(fèi)局限于生活必需品，根本無法考慮享受性需要，更無能力考慮深層次的發(fā)展性需要。他們往往認(rèn)為社會(huì)分配不公，心理上存在著嚴(yán)重的不平衡。他們自卑心較強(qiáng)，并由此形成了一種惡性態(tài)勢(shì)，窮則越窮。行為特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者選擇自由。1992以后，由于市場(chǎng)商品豐富，商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)形式、多種經(jīng)營(yíng)方式，在各個(gè)層面上能夠滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者選擇已接近完全自由；（2）價(jià)格充分彈性。價(jià)格基本上隨著市場(chǎng)供求的變化而變化，當(dāng)供大于求時(shí)，價(jià)格下跌；反之，需求大于供給時(shí)，價(jià)格上升；（3）流動(dòng)性約束。由于我國(guó)私人消費(fèi)信貸市場(chǎng)目前還處在剛起步階段，以及他們幾乎為零的資產(chǎn)積累，他們面臨很強(qiáng)的流動(dòng)性約束；（4）預(yù)算約束。這部分人收入水平較低、資產(chǎn)積累極少，同時(shí)又面臨非常強(qiáng)的流動(dòng)性約束，因此其預(yù)算約束是一期的；（5）不確定性。1992后，國(guó)家進(jìn)行的國(guó)企改革及對(duì)醫(yī)療、住房、教育、社會(huì)保障等各方面的改革力度加大，使居民對(duì)未來收入和支出的不確定性預(yù)期增大，居民形成了較大的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。但由于這部分人的收入較低，都用在吃飯穿衣等基本消費(fèi)上，即使面臨不確定性，也沒有多余的錢為防范不確定性而進(jìn)行儲(chǔ)蓄。因此不確定性對(duì)他們的消費(fèi)并不會(huì)產(chǎn)生影響。（5）他們收入非常低，預(yù)算約束上沒有什么回旋余地，安排消費(fèi)時(shí)，僅看眼前的現(xiàn)期收入，是“短視的、原始的”消費(fèi)者；由于他們的預(yù)算約束是一期的，相應(yīng)他們追求的是即期的效用最大化；他們的消費(fèi)行為是短期行為，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)較弱，無時(shí)間偏好。.簡(jiǎn)述白領(lǐng)人士的心理行為與消費(fèi)特點(diǎn)（1）重視外觀形象，求美心理強(qiáng)烈（2）典型的感性消費(fèi)特質(zhì)一一非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)（3）口碑傳播的超強(qiáng)影響力（4）對(duì)細(xì)節(jié)挑剔（5）對(duì)價(jià)格敏感（6）越來越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己（7）注重全方位的消費(fèi)體驗(yàn).簡(jiǎn)述廣告中名人應(yīng)具備哪些要素才能發(fā)揮良好的作用？⑴名人知名度、美譽(yù)度、可信度⑵道德真實(shí)性、專業(yè)性⑶證言，主要是基于強(qiáng)調(diào)名人自身對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用，而由名人來證實(shí)該產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。⑷名譽(yù)擔(dān)保，即名人用他的名譽(yù)來保證產(chǎn)品的質(zhì)量與功效。⑸演員，即名人純粹以廣告演員的身份出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告中。⑹代言人，即名人長(zhǎng)期擔(dān)任某一產(chǎn)品或某一公司的代表性人物。.簡(jiǎn)述輿論領(lǐng)袖及其特點(diǎn)，對(duì)他人的影響是什么？觀念領(lǐng)導(dǎo)者特點(diǎn)：⑴人格特征⑵獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)⑶豐富的市場(chǎng)知識(shí)輿論領(lǐng)袖特點(diǎn)：⑴對(duì)某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識(shí)。⑵較一般消費(fèi)者更為活躍，更加具有自信心，而且具有較高的社會(huì)地位。⑶與意見跟隨者屬于同樣的群體和社會(huì)階層。⑷在產(chǎn)品購(gòu)買上，意見領(lǐng)袖較意見跟隨者更富于創(chuàng)新，但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。影響：輿論領(lǐng)袖經(jīng)常為他人提供信息、建議、信心，影響別人的購(gòu)買角色。.簡(jiǎn)述習(xí)俗對(duì)消費(fèi)者有哪些影響？⑴使消費(fèi)者行為長(zhǎng)期穩(wěn)定⑵節(jié)日消費(fèi)⑶文化消費(fèi).簡(jiǎn)述時(shí)尚與流行對(duì)消費(fèi)者有哪些影響？定義：消費(fèi)流行是指人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，對(duì)某些商品或服務(wù)所形成的傳播迅速、形成潮流的消費(fèi)模式。影響：⑴盲目性，盲目跟風(fēng)⑵相互模仿，梯度傳播⑶求心、求美、模仿、攀比.簡(jiǎn)述消費(fèi)者降低和消除購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的策略是什么？⑴口碑和從眾⑵品牌購(gòu)買⑶買高價(jià)商品⑷習(xí)慣性購(gòu)買⑸跟風(fēng)購(gòu)買⑹貨比三家，多比較，多搜集信息⑺售后保障購(gòu)買，買三包.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素⑴個(gè)人因素：包括消費(fèi)者的心理過程學(xué)習(xí)，價(jià)值觀與態(tài)度及個(gè)性等消費(fèi)者的心理因素，還包括消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)、消費(fèi)者的職業(yè)與性別、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況及消費(fèi)者的自我意識(shí)與生活方式等因素。⑵環(huán)境因素：包括社會(huì)環(huán)境因素和其他環(huán)境因素。社會(huì)環(huán)境因素包括文化因素、參照群體，社會(huì)階層、家庭及社會(huì)流行等。其他環(huán)境因素包括購(gòu)物環(huán)境因素、情景因素等。⑶營(yíng)銷因素：包括與產(chǎn)品有關(guān)的因素及產(chǎn)品營(yíng)銷組合有關(guān)的因素。與產(chǎn)品有關(guān)的因素包括產(chǎn)品定位、商品命名、商標(biāo)、商品包裝裝潢等，與產(chǎn)品營(yíng)銷組合有關(guān)的因素，包括促銷、廣告、定價(jià)、企業(yè)公共關(guān)系等。.簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者卷入的因素⑴先前經(jīng)驗(yàn)⑵對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知⑶消費(fèi)者的個(gè)人特征⑷產(chǎn)品特征⑸環(huán)境因素.促使消費(fèi)者認(rèn)知問題的因素有哪些？⑴缺貨⑵不滿意⑶新需要⑷相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買⑸新產(chǎn)品⑹營(yíng)銷因素.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程需要確認(rèn)一信息搜尋一方案評(píng)價(jià)一購(gòu)買決策一購(gòu)買后的行為.簡(jiǎn)述不同的消費(fèi)者情境中消費(fèi)者的行為方式情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成，它們是物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)。.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)后行為的常見表現(xiàn)⑴購(gòu)后滿意、重復(fù)購(gòu)買與品牌忠誠(chéng)⑵購(gòu)后失調(diào)①影響不協(xié)調(diào)程度的因素②消費(fèi)者處理不滿意③購(gòu)買后的使用與處置.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為受挫的反應(yīng)⑴品牌定位和樹立形象⑵建立品牌個(gè)性⑶加強(qiáng)設(shè)計(jì)和代言的選擇⑷品牌設(shè)定、品牌代言人⑸保證產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，得到消費(fèi)者認(rèn)同滿意⑹會(huì)員制，建立檔案，加強(qiáng)互動(dòng)溝通⑺廣告促銷推動(dòng)，持續(xù)不斷做系列廣告.簡(jiǎn)述研究消費(fèi)行為的意義⑴有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力⑵有利于滿足消費(fèi)者的需要⑶有利于國(guó)家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律⑷有利于我國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)⑸有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù).簡(jiǎn)述消費(fèi)需要變化的規(guī)律⑴市場(chǎng)需要的產(chǎn)生受社會(huì)科技生活方式等⑵有的需要會(huì)影響新的需要⑶很多需要周期性變化，受政治、環(huán)境、國(guó)際等影響.簡(jiǎn)述消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的心理與行為反應(yīng)⑴漲價(jià)或提價(jià)一般會(huì)減少購(gòu)買，但如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品熱銷、產(chǎn)品品質(zhì)好怕買不到提價(jià)后仍會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。⑵降價(jià)會(huì)增加購(gòu)買，但如果認(rèn)為低質(zhì)低降或還會(huì)降價(jià)，不急需，還是不會(huì)購(gòu)買。四、論述題.消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺有哪些？消費(fèi)者降低風(fēng)險(xiǎn)的策略是什么？風(fēng)險(xiǎn)：①功能風(fēng)險(xiǎn)②物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)③經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)⑤心理風(fēng)險(xiǎn)策略：①認(rèn)牌購(gòu)買②口碑購(gòu)買③重復(fù)購(gòu)買④售后服務(wù)和保障⑤政府承諾的.提高廣告記憶效果的策略是什么？⑴加大刺激強(qiáng)度⑵啟發(fā)聯(lián)想（利用名人形象、利用比喻、歷史傳說）⑶增進(jìn)情感（美感、安全感、信任感）⑷增強(qiáng)記憶（語言精練、簡(jiǎn)明扼要、適當(dāng)重復(fù)、幫助理解、多種藝術(shù)形式多樣化）.學(xué)習(xí)的理論有哪些？相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？P99理論：①經(jīng)典條件反射②操作性條件反射③模仿學(xué)習(xí)理論④認(rèn)知學(xué)習(xí)理論⑤推理學(xué)習(xí)理論策略：.兒童的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？?jī)和袌?chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？P140特點(diǎn)：①?gòu)募兩硇孕枰饾u向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展②從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展③消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定④兒童消費(fèi)品中娛樂用品的消費(fèi)比較大營(yíng)銷策略：.青年的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？青年市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？P140心理特點(diǎn)：①喜歡與成年人比擬②從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會(huì)群體的影響③購(gòu)買的傾向性開始確立，購(gòu)買行為趨向穩(wěn)定消費(fèi)行為特點(diǎn)：①追求新穎、追求時(shí)尚的消費(fèi)趨向②購(gòu)買行為中有較強(qiáng)的感情色彩③具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較廣的購(gòu)買范圍④追求個(gè)性，表現(xiàn)自我營(yíng)銷策略：.中年的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？中年市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？P140消費(fèi)行為特點(diǎn)：①理知性購(gòu)買多于沖動(dòng)性購(gòu)買②計(jì)劃性購(gòu)買多于盲目性購(gòu)買③注重商品的實(shí)用性便利性營(yíng)銷策略：.老年的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？老年市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？P140消費(fèi)特點(diǎn)：①對(duì)消費(fèi)品的種類和結(jié)構(gòu)有特殊的需求②有比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)③購(gòu)買商品講求方便④一部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償性的消費(fèi)行為營(yíng)銷策略：.女性的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？女性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？P138特點(diǎn)：①購(gòu)買行為的主動(dòng)性與靈活性②購(gòu)買行為的情緒緒③購(gòu)買行為的波動(dòng)性④消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化營(yíng)銷策略：.男性的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？男性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？P138特點(diǎn)：①購(gòu)買行為的目的性與理智性②購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性③購(gòu)買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性營(yíng)銷策略：.家庭生活周期分為哪幾個(gè)階段？消費(fèi)特點(diǎn)是什么？相應(yīng)的營(yíng)銷策略是什么？五個(gè)階段：①單身期②初婚期③滿巢期④空巢期⑤解體期⑴單身期：?jiǎn)紊砥谥饕侵敢呀?jīng)成年但尚未結(jié)婚者所處的時(shí)期。在國(guó)外，很多青年在有了獨(dú)立生活的能力以后就離開父母的家獨(dú)闖天下。在我國(guó)，隨著大學(xué)生就業(yè)人數(shù)的增多和日益增加的進(jìn)城打工者，這部分人數(shù)也在逐漸增多。在這一時(shí)期，由于單身消費(fèi)者沒有什么經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)因而有較高的可支配收入，而且他們的消費(fèi)心理多以自我為中心。在消費(fèi)內(nèi)容上，由于有更時(shí)髦的娛樂導(dǎo)向，使得他們把錢花在服裝，、音樂、餐館、度假、約會(huì)等方面。⑵初婚期：這個(gè)時(shí)期指的是人們結(jié)婚以后還沒有生育的這一段時(shí)間。隨著人們工作、生活節(jié)奏的加快及觀念的改變，這個(gè)時(shí)期在整個(gè)家庭生命周期中所占的時(shí)間比例有增大的趨勢(shì)。由于夫妻雙方都有工作，又沒有孩子的負(fù)擔(dān)，因此這一時(shí)期比較富裕。其消費(fèi)心理與行為主要以夫妻為中心，即以規(guī)劃和發(fā)展小家庭為核心，主要購(gòu)買一些家常用品及進(jìn)行比較浪漫的休閑、度假的。⑶滿巢期：這是一個(gè)比較長(zhǎng)的階段，是指從第一個(gè)孩子出生到最小的孩子也已長(zhǎng)大成人的這段時(shí)間（在我國(guó)大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭都是獨(dú)生子女）。孩子帶來了新的需求從來改變了消費(fèi)模式：嬰兒時(shí)期主要是購(gòu)買玩具、食品等；學(xué)齡期主要是各種學(xué)習(xí)和教育費(fèi)用，而且隨著年級(jí)的升高，各種費(fèi)用也是越來越高；特別是高中階段和大學(xué)階段，僅僅學(xué)費(fèi)對(duì)父母來說就是一筆很大的開銷。尤其對(duì)于工薪階層來說，在孩子上中學(xué)以后一直到大學(xué)畢業(yè)參加工作之前，其家庭消費(fèi)主要以孩子為中心，而自己常常比較節(jié)儉，盡可能地壓縮其他各種費(fèi)用。對(duì)于大多數(shù)的家庭來說，孩子在畢業(yè)參加工作以后到結(jié)婚組成新的家庭之前的這一段時(shí)間，是收入和消費(fèi)的高峰期。家庭收入的主要支出是一些高檔的消費(fèi)品，如跟換家具、家用電器、舉家外出旅游等。同時(shí)，中國(guó)的大部分家庭還要為子女的婚事做一些儲(chǔ)備。⑷空巢期：子女成家立業(yè)以后組成了新的家庭，成為另一個(gè)消費(fèi)單位，只剩下父母二人，這一時(shí)期屬于家庭生命周期的空巢期。在空巢期之內(nèi)，因?yàn)闆]有子女的拖累，父母的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)已經(jīng)大大減輕，他們已經(jīng)具備充分享受消費(fèi)的條件。而且這一時(shí)期，大部分家庭的夫妻已經(jīng)到了離退休的年齡，有更多的閑暇時(shí)間供自己支配。因此，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)收入較高、有一定積蓄的家庭來說，他們還有一種“補(bǔ)償消費(fèi)”的心理，彌補(bǔ)過去由于經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間條件、精力等各方面的限制而沒有充分消費(fèi)的缺憾，最常見的就是夫妻雙雙外出旅游。同時(shí)，由于年紀(jì)越來越大，他們逐漸以身體健康為消費(fèi)導(dǎo)向，如購(gòu)買有助于睡眠的設(shè)施、各種健身器材、保健用品等。⑸解體期：自然法則決定著家庭的最終走向。家庭生命周期的最后一個(gè)階段是夫妻中的一人去世和生活能力急速下降不得不轉(zhuǎn)向投靠子女的時(shí)期。由于老年人自身活動(dòng)能力的減弱，其消費(fèi)能力也相應(yīng)下降，這時(shí)的消費(fèi)基本上以吃和保健為主，如果年老多病的話，醫(yī)藥方面的花銷也不小。.高收入階層人士的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？高端市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些？消費(fèi)心理：在消費(fèi)方面吃講營(yíng)養(yǎng)、科學(xué)，追求感官感受及保健功能如健身館、KTV等；穿求美觀、舒適、新潮，體現(xiàn)個(gè)性特征；用要名牌、高檔、高質(zhì)，體現(xiàn)自我價(jià)值；住向單元式或舒適型商品房發(fā)展，室內(nèi)裝潢出現(xiàn)藝術(shù)性、賓館化趨勢(shì)；交通工具發(fā)生顯著變化，以車代步成為正常現(xiàn)象，且一反“出門事事難”之常態(tài)，注重戶外活動(dòng)和旅游觀光。這一群體目前所占人數(shù)比重較小，群體規(guī)模不大。該群體內(nèi)部又可分成各具特色的小群體。若從年齡結(jié)構(gòu)上看，年輕的一代思想活躍，心理適應(yīng)能力強(qiáng)，具有一定的冒險(xiǎn)精神，敢作敢為，追求時(shí)髦的生活方式和生活對(duì)象，尋求生活刺激，年長(zhǎng)者經(jīng)歷過艱苦的歲月，品嘗過人生的艱辛，在補(bǔ)償、從眾等心理的左右下，出現(xiàn)了不同的消費(fèi)方式。但無論如何在他們身上都或多或少地表現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)越感、虛榮心和一定的炫耀心理，具有相似的消費(fèi)心態(tài)，只是每個(gè)個(gè)體受其思想觀念、價(jià)值體系的影響產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。行為特點(diǎn)：(1)預(yù)算約束。這部分消費(fèi)者的收入在近幾年增長(zhǎng)較快，在滿足日常消費(fèi)外有大量的結(jié)余，資產(chǎn)積累較多，具有了跨時(shí)預(yù)算的能力，但并不像生命周期假說所描述的那樣以一生的收入作為預(yù)算；(2)流動(dòng)性約束。雖然由于我國(guó)私人消費(fèi)信貸市場(chǎng)目前還處在剛起步階段，但由于其收入水平較高、資產(chǎn)積累較多，他們受流動(dòng)性約束的影響很?。?3)不確定性。他們的收入水平非常高，其住房、醫(yī)療和社會(huì)保障問題都已得到了妥善解決，因而他們受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣和住房、醫(yī)療及社會(huì)保障體系改革帶來的不確定性的影響很小。(4)從內(nèi)在因素設(shè)定看，高收入水平及較多的資產(chǎn)積累，使他們具有了跨時(shí)預(yù)算約束的能力，與此相應(yīng)他們追求的是跨時(shí)效用最大化；在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期進(jìn)行的各項(xiàng)制度改革所形成的不確定性，雖然對(duì)他們的影響不大，但也使他們風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期行為在逐步加強(qiáng)；對(duì)他們而言，時(shí)間偏好仍然不顯著。這個(gè)階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為較接近持久收入消費(fèi)理論。他們的收入較高，在滿足了對(duì)生活必需品和高檔消費(fèi)品的需要之外，還有大量剩余，這些剩余在轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)蓄之后，能夠?yàn)檫@個(gè)階層提供大量的財(cái)產(chǎn)收入。所以，無論在現(xiàn)期還是未來，無論在退休前還是退休后，這個(gè)階層均不會(huì)面臨生活水平下降的危險(xiǎn)，除非他們的財(cái)產(chǎn)受到某些意外的損失。此階層的消費(fèi)有其獨(dú)特之處：第一，由于他們?cè)谙M(fèi)上幾乎不存在預(yù)算障礙，所以就不存在消費(fèi)壓抑現(xiàn)象，即他們的消費(fèi)已經(jīng)在現(xiàn)期得到滿足。如果暫時(shí)收入增加，則絕大部分將轉(zhuǎn)化為儲(chǔ)蓄。第二，由于消費(fèi)存在生理極限，因此他們的收入增長(zhǎng)只能帶來微弱的消費(fèi)增長(zhǎng)。.中國(guó)人的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的主要表現(xiàn)，原因是什么？p157⑴消費(fèi)行為上的大眾化⑵“人情”消費(fèi)比重大⑶消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性⑷以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則⑸品牌意識(shí)比較強(qiáng).影響消費(fèi)者外部信息獲取量多少的因素有哪些？p31⑴消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期能影響其對(duì)外部信息搜尋的范圍⑵消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)也會(huì)影響其對(duì)外部信息搜尋的范圍⑶消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度會(huì)影響到個(gè)人進(jìn)行外部信息搜尋的范圍⑷情景因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息搜尋.消費(fèi)者購(gòu)買決策與行為過程分為哪幾個(gè)階段？相應(yīng)的廣告策略是什么？p29需要確認(rèn)好信息搜尋好方案評(píng)價(jià)玲購(gòu)買決策玲購(gòu)買后的行為廣告策略：一、問題認(rèn)知根據(jù)消費(fèi)者決策分為三種類型，即擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策。（1）有限型：在有限型決策類型里，消費(fèi)者并沒有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，而在使用了該產(chǎn)品后，除非是使用過程中出現(xiàn)問題或者售后服務(wù)不盡人意，否則事后很少對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買與使用進(jìn)行評(píng)價(jià)。但這并不是企業(yè)所追求的消費(fèi)者決策類型，因?yàn)檫@類決策具有不穩(wěn)定性。對(duì)應(yīng)的廣告策略：1、廣告訴求由利益承諾向消費(fèi)者價(jià)值推近。因?yàn)橄M(fèi)者長(zhǎng)期使用某個(gè)品牌可能會(huì)產(chǎn)生厭倦感，從而在求新、求變動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下轉(zhuǎn)換品牌。像同類型的產(chǎn)品一樣，各產(chǎn)品所帶來的效果和利益基本趨于一致，因此在消費(fèi)者的這種求新、求變心理驅(qū)使下和市場(chǎng)的同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)地從利益承諾訴求向價(jià)值主張?jiān)V求推進(jìn)，從而使自己的品牌長(zhǎng)期保持獨(dú)特的個(gè)性和形象。寶潔海飛絲廣告策略的演化就是這樣的：當(dāng)寶潔第一次成功地引入其海飛絲去頭屑香波的時(shí)候，其策略是在男性用戶中擴(kuò)大去頭屑香波市場(chǎng)。該期間的廣告強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品針對(duì)頭屑的有效性，特別對(duì)于穿深色夾克的男人。當(dāng)相似的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，海飛絲開始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)溫和性，聲稱去頭屑香波不一定是刺激性的，它可以保持頭發(fā)好看并能控制頭屑。這樣，廣告暗示海飛絲香波對(duì)于女性和男性都是可用的。隨著消費(fèi)者開始將頭發(fā)健康與去除頭屑聯(lián)系起來，后來的廣告策略將產(chǎn)品的使用與改善自我形象等內(nèi)在力量的承諾和主張聯(lián)系在一起，重點(diǎn)表現(xiàn)使用海飛絲與受人尊重和喜歡、事業(yè)順利有關(guān)系，暗示它能夠使消費(fèi)者取得成功。這是一個(gè)將廣告訴求由利益承諾向消費(fèi)者價(jià)值成功推進(jìn)的范例。2、找明星代言產(chǎn)品。有時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買決策是在觀察或模仿別人的基礎(chǔ)上作出，廣告可以采用的并且實(shí)際上大多廣告采用的就是找明星代言產(chǎn)品。品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識(shí)里，在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是他微妙的心理需求的折射。在市場(chǎng)上只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購(gòu)買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。因而企業(yè)選擇與其品牌個(gè)性相符合的明星做產(chǎn)品廣告的代言人，旨在實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的準(zhǔn)確對(duì)接從而產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，成為該產(chǎn)品消費(fèi)者的“意見領(lǐng)袖”。（2）名義型：這類決策通常發(fā)生在購(gòu)買介入程度很低的情況下，是為減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)簡(jiǎn)化決策程序的基礎(chǔ)上形成的。分為忠誠(chéng)型和習(xí)慣型購(gòu)買決策。1、忠誠(chéng)型決策對(duì)應(yīng)的廣告策略：主要是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感上的依賴。感性廣告與理性廣告的最大區(qū)別在于其無形性和不可測(cè)量性。人們感覺中的產(chǎn)品價(jià)值具有比廣告強(qiáng)加到人腦中的價(jià)值更具有非凡的力量。感性廣告通過感性訴求，使人們基于獲得它以使自己變得美好的期望而接受它和追求它。比如穿著柒牌男裝是“品味和文化”的標(biāo)志，奔馳汽車是高質(zhì)量高檔次高地位的象征，會(huì)讓人們羨慕和尊重自己，這些都是人們賦予某些品牌的價(jià)值主張、概念或個(gè)性。通過品牌的市場(chǎng)溝通和廣告策略使這些價(jià)值主張、概念或個(gè)性深入人心，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己品牌的目的。2、習(xí)慣型決策對(duì)應(yīng)的廣告策略：一是在其對(duì)本產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買的基礎(chǔ)上增強(qiáng)對(duì)該品牌的認(rèn)定和增加對(duì)該品牌的信心，使其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)型決策的消費(fèi)者，可運(yùn)用售后服務(wù)廣告；二是針對(duì)這類消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)換品牌時(shí)不會(huì)作太多的斟酌和思考的原因基礎(chǔ)上，運(yùn)用比較廣告，改變其對(duì)其他產(chǎn)品的習(xí)慣性購(gòu)買，從而轉(zhuǎn)化為本產(chǎn)品的習(xí)慣型消費(fèi)者。在眾多品牌被這類消費(fèi)者認(rèn)定為沒有實(shí)質(zhì)性差異的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為企業(yè)只能做好售后服務(wù)，把售后服務(wù)當(dāng)做是產(chǎn)品的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)和特色，售后服務(wù)廣告是以新的方式帶給人們以新的產(chǎn)品特色。如上海大眾售后服務(wù)平面廣告：中國(guó)有多大，上海大眾的優(yōu)質(zhì)維修服務(wù)就有多廣。其中有一則電視廣告借由父親始終關(guān)愛自己女兒的情感，引出上海大眾始終堅(jiān)持如一對(duì)用戶的關(guān)愛態(tài)度。而上海大眾服務(wù)人員為女孩在車?yán)镎业叫r(shí)候父親為其帶上的發(fā)夾情節(jié)，增加了廣告的可看性，強(qiáng)化了“上海大眾，關(guān)懷大眾”的品牌情節(jié)。改變習(xí)慣型的購(gòu)買行為廣告策略是改變消費(fèi)者品牌偏好度。比較廣告是通過品牌有關(guān)內(nèi)容的比較來吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者覺得自我品牌比對(duì)比品牌更適合自己。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，受眾都有習(xí)慣性購(gòu)買和先入為主的觀點(diǎn)，對(duì)與其觀點(diǎn)、態(tài)度或看法不一致的信息極易產(chǎn)生抵觸情緒。在這種狀況下我們就可選用比較廣告，誘導(dǎo)啟發(fā)受眾重新思考，從而改變其原有的態(tài)度。如舒膚佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對(duì)比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。比較廣告必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性，并且能使他們感到滿意。比較廣告凸現(xiàn)新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)