國際市場 營銷中的環(huán)境因素分析

PAGE12市場營銷企業(yè)在國際市場營銷中，其資金流動不可避免地面臨著國際金融市場的影響，企業(yè)在國際市場上經(jīng)營會面臨匯率變化、通貨膨脹、貨幣轉換等的影響而產(chǎn)生的風險，因此企業(yè)必須...市場營銷TOC\o"1-3"\h\u15015【摘要】 125038【關鍵字】 16113一、前沿 120229二、國際市場營銷中的環(huán)境因素理論 118866（一）宏觀環(huán)境 1135211.文化環(huán)境 1285882.經(jīng)濟環(huán)境 1249293.政治法律環(huán)境 283564.金融與外匯環(huán)境 2297365.技術環(huán)境 267566.物質環(huán)境 218637.分析方法：PEST 27172（二）微觀環(huán)境 37437三、歐萊雅在中國的發(fā)展情況 310211四、歐萊雅在中國的營銷環(huán)境分析 414970（一）宏觀環(huán)境 447641.政治法律環(huán)境 479222.經(jīng)濟環(huán)境 4118823.社會文化環(huán)境 6190804.技術環(huán)境 77888（二）微觀環(huán)境 8203501.員工 8324022.分銷商 843373.競爭對手 84655五、結論與啟示 924530【注釋】 1021381【參考文獻】 1012427致謝 1018248【Abstract】 11歐萊雅國際市場營銷中的環(huán)境因素分析——以歐萊雅中國公司為例【摘要】隨著經(jīng)濟全球化，參與國際競爭已經(jīng)變成各個企業(yè)不可回避的問題，企業(yè)在進行國際市場營銷時，環(huán)境因素變成了一大關鍵。了解各國實際的宏觀環(huán)境因素，并且充分洞悉自身所在的微觀環(huán)境，再因地制宜，制定合適的營銷策略，已經(jīng)成了各國企業(yè)越來越關注的問題。本文就是針對國際市場營銷中的環(huán)境因素進行分析，主要對歐萊雅中國公司分析其如何根據(jù)中國的宏觀環(huán)境因素和自身在中國的微觀環(huán)境來制定成功的營銷策略的，從而體現(xiàn)出環(huán)境因素對國際市場營銷的重要性?！娟P鍵字】歐萊雅；國際市場營銷；PEST分析法前沿很多企業(yè)在國內(nèi)市場上往往經(jīng)營的有聲有色，但一旦進入國際市場，卻常常感到手足無措，一籌莫展。究其原因都是因為對國際營銷環(huán)境的不了解。環(huán)境因素在國際市場營銷中扮演的角色已經(jīng)顯的越來越重要。隨著我國改革開放，除了我國企業(yè)越來越多的跑到國際上與其他外企競爭，也越來越來的外國企業(yè)看中了我們中國13億人口的這個龐大的市場，歐萊雅就是他們其中一員。為了在中國市場上與中國本土的化妝品公司還有其他外國的化妝品公司競爭，準確了解中國的國情和各種未知的環(huán)境因素成了歐萊雅在中國立足的首要任務；再針對各種環(huán)境因素制定合適的營銷策略是歐萊雅中國公司的成功關鍵！國際市場營銷中的環(huán)境因素理論（一）宏觀環(huán)境國際營銷環(huán)境因素是指那些給企業(yè)帶來營銷機會和環(huán)境威脅的主要社會力量和社會條件，包括社會文化環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，政治法律環(huán)境，技術環(huán)境，物質自然環(huán)境和金融環(huán)境等。而這些都屬于宏觀環(huán)境的范疇。1.文化環(huán)境文化是人類社會全部遺產(chǎn)，即一個社會知識性和物質性知識的總和，包括從食物到衣服，從家用技術到工業(yè)技術，從禮貌方式到大眾媒介，從工作節(jié)奏到習慣等要素。文化的組成因素很多，對國際市場營銷影響較大的文化因素主要包括物質文化、語言、美學、教育、宗教、傳統(tǒng)習慣、價值取向、社會組織等。2.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是國際營銷者面臨的重要營銷環(huán)境之一，它也給國際營銷帶來威脅及提供機會、影響企業(yè)對國際目標市場的選擇。經(jīng)濟環(huán)境包括三大要素，一是經(jīng)濟發(fā)展階段；二是人口和收入。其中一個國家所處的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民收入高低不同，消費者對產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地營銷到國際市場營銷。世界各國經(jīng)濟的發(fā)展大致歸納為五大階段：傳統(tǒng)社會階段，起飛前階段，起飛階段，趨向成熟階段和高度消費階段?？疾煲粋€國家市場時，首先要考慮市場規(guī)模。市場是由持有貨幣且有購買欲望的人組成的，因此，市場規(guī)模大小決定于人口和收入水平。人口的各種特征，如人口規(guī)模，人口分布，人口結構，家庭狀況等，對市場營銷產(chǎn)生多方面影響。收入是分析市場規(guī)模時必須考慮的另一個重要因素，因為低收入很難形成購買力，因而市場也就比較狹小。在分析收入對市場規(guī)模的影響是，主要從收入的分配，人均收入和國民生產(chǎn)總值三方面著手。3.政治法律環(huán)境政府對環(huán)境的影響，是通過政府政策，法令規(guī)定，以及其他限制性措施而起作用的。政府對外商的政策和態(tài)度，反映出其改善國家利益的根本想法。一國的政治環(huán)境，主要包括：政府與黨政體制，政府政策，民族主義以及政治風險等。法律代表一個國家書面的或正式的政治意愿。在這種意義上，一個國家的政治與法律制度密切相關的。國際市場營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律（國內(nèi)法律），國際法律和東道國法律組合而成的。4.金融與外匯環(huán)境企業(yè)在國際市場營銷中，其資金流動不可避免地面臨著國際金融市場的影響，企業(yè)在國際市場上經(jīng)營會面臨匯率變化、通貨膨脹、貨幣轉換等的影響而產(chǎn)生的風險，因此企業(yè)必須了解國際金融市場的運行規(guī)律。5.技術環(huán)境技術是經(jīng)濟發(fā)展的動力。實施國際營銷戰(zhàn)略，如果不了解技術發(fā)展的動態(tài)，把握技術發(fā)展的脈搏，企業(yè)可能被競爭日益激烈的技術革命所淘汰。6.物質環(huán)境物質自然環(huán)境是不可控制的宏觀環(huán)境，它對是社會經(jīng)濟、市場結構、消費者態(tài)度和行為都會產(chǎn)生深刻的影響，從而影響企業(yè)的營銷活動。因此，重視并研究自然環(huán)境對企業(yè)的國際營銷戰(zhàn)略有著重要的意義。7.分析方法：PESTPEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟（Economy），S是社會（Society），T是技術（Technology）。在分析一個企業(yè)集團外部所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。（1）政治法律環(huán)境政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等等；法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。（2）經(jīng)濟環(huán)境構成經(jīng)濟環(huán)境的關鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。（3）社會文化環(huán)境影響最大的是人口環(huán)境和文化背景。人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡結構、人口分布、種族結構以及收入分布等因素。（4）技術環(huán)境技術環(huán)境不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關的新技術、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背景。（二）微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指那些與企業(yè)有雙向運作關系的個體，集團和組織，而且在一定程度上是可以控制并可以對其施加影響的。其中包括與組織直接相關的重要利益相關集團。如下圖：圖1企業(yè)利益相關者供應商分銷商供應商分銷商企業(yè)企業(yè)員工、工會顧客員工、工會顧客競爭對手股東、債權人、母公司競爭對手股東、債權人、母公司歐萊雅在中國的發(fā)展情況自1996年底進入中國市場以來，歐萊雅公司憑借先進的營銷方式及對中國消費者及市場的準確把握,在中國的業(yè)務突飛猛進，員工隊伍也迅速發(fā)展到7000多人。目前，歐萊雅已成為中國市場上最知名的跨國企業(yè)之一。歐萊雅在中國的業(yè)務保持了持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。2006年，歐萊雅集團在中國實現(xiàn)銷售4.2億歐元，較上年增長21.2％，連續(xù)六年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，并繼續(xù)躋身歐萊雅集團全球十大市場之列，同時也是亞太地區(qū)最大的單個市場。短短十年間，歐萊雅從零開始，在中國市場上的地位穩(wěn)步上升，目前已成為中國化妝品市場的領袖之一和中國最知名、最受尊重的跨國公司之一，品牌架構日趨完整。歐萊雅集團旗下18個國際知名大品牌(占集團銷售的94%)中的14個已經(jīng)在中國上市，另加兩個本土品牌，集團目前在中國的共有16個品牌，覆蓋了大型百貨商店、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道，在中國建立研發(fā)中心。隨著中國在歐萊雅集團全球戰(zhàn)略中的重要性的日益凸現(xiàn)，歐萊雅集團在中國的研發(fā)中心于2005年9月在上海開業(yè)，這是繼續(xù)巴黎、紐約和東京之后歐萊雅集團的又一個創(chuàng)造力中心，專門從事中國原材料和配方方面的研究和開發(fā)，并與設于東京的研發(fā)中心一起為中國及亞洲的消費者提供最好、最適合的產(chǎn)品。此舉進一步表明了歐萊雅集團對中國市場的長期承諾，也表明了中國在歐萊雅集團全球版圖中的重要性。圖2歐萊雅集團在中國的業(yè)務部門及品牌分布部門大眾化妝品部高檔化妝品部專業(yè)美發(fā)品部活性健康化妝品部品牌巴黎歐萊雅美寶蓮卡尼爾小護士蘭寇赫蓮娜碧歐泉植村秀羽西卡詩歐萊雅專業(yè)美發(fā)美奇絲薇姿理膚泉歐萊雅在中國的營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境（1）背景國家對美容化妝品市場的整頓源于近幾年來，中央電視臺“3.15晚會”對美容化妝品市場多次曝光，成分嚴重超標、鉛汞中毒，針對目前美容化妝品市場存在的突出問題，旨在保障消費者健康安全權益的中消協(xié)“2005健康·維權年主題”美容化妝品消費調(diào)查活動已經(jīng)啟動。中國消費者協(xié)會在全國范圍內(nèi)開展美容化妝品消費調(diào)查，并同期開展消費教育活動。調(diào)查期間，其聯(lián)合地方消協(xié)揭露美容化妝品的虛假、夸大宣傳，公布損害消費者權益的典型案例和消費者對美容化妝品市場的滿意程度。通過這一活動，推動相關標準和制度的建立，促進美容化妝品行業(yè)健康發(fā)展，維護廣大消費者的健康與安全權。美容化妝行業(yè)消費投訴致使該行業(yè)信任危機重重，但通過對美容化妝品市場近兩年的研究發(fā)現(xiàn)，美容化妝品市場并沒有因為信任危機萎縮，反而增長更為迅速，并有向國際知名品牌集中的趨勢，消費更加理性。另外，目前我國的美容化妝品市場規(guī)范程度不高，假冒偽劣商品和虛假宣傳屢禁不止，缺乏規(guī)范性的行業(yè)管理制度和服務標準，消費者因使用化妝品和接受美容服務而引起的糾紛日漸增多。分析歐萊雅工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品中94%獲得ISO9001/2000認證。歐萊雅品質體系（標準化和一致性）確保在全球所有工廠實施相同的嚴格標準。內(nèi)部審核及由美國食品和藥品管理局等機構開展的外部審核對產(chǎn)品品質實施嚴格的監(jiān)督。歐萊雅同時監(jiān)督生產(chǎn)流程的每一步驟，包括原材料的接收、制造和包裝流程、以及成品發(fā)送前的庫存管理。歐萊雅以保障消費者的安全為己任。基于對消費者安全的高度重視，集團對所有新產(chǎn)品和成分均實施嚴格的安全測試。歐萊雅認真對待產(chǎn)品安全，并通過集團毒物學和醫(yī)療專家團隊與科學界的密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。作為開發(fā)人造皮技術的先驅，歐萊雅自20世紀80年代以來已開始使用人造表皮和真皮進行產(chǎn)品安全性和功效的評估。1989年，歐萊雅頒發(fā)相關政策，在集團內(nèi)全面禁止使用動物進行測試。禁止動物測試的政策在所有化妝品的安全評估中得以貫徹實施，在保障消費者安全使用化妝品的同時也推動了歐萊雅持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時，歐萊雅也要求，集團產(chǎn)品在其銷售的所有130個國家中必須達到或超過相關政府制定的所有安全法律規(guī)定。近百年來，歐萊雅始終堅持在全球范圍生產(chǎn)和經(jīng)銷安全、高效的美容產(chǎn)品，并因此贏得了消費者的高度滿意。2.經(jīng)濟環(huán)境背景隨著改革開放，中國經(jīng)濟的快速增長，改善了人民的生活，中國擁有13億人口,并且都有儲蓄的習慣，這樣就形成一種潛在的消費力量，中國人的化妝品市場變得越是龐大；接著中國加入WTO，更成為了一個很好的契機，外國的知名化妝品公司紛紛把目光投向了中國！下面是2003到2007中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款，從數(shù)據(jù)都可以看出中國經(jīng)濟的騰飛，意味著中國人購買力的上升，中國市場的容量擴大！農(nóng)村化妝品消費將呈現(xiàn)購銷兩旺、快速增長的態(tài)勢,突出地體現(xiàn)兩個“普及”的特點:一是農(nóng)村化妝品的消費需求、消費人群迅速普及,化妝品從原來的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妝品多品類、多品種消費需求的迅速普及。大中城市化妝品品牌競爭將日趨激烈,中高檔品牌市場及程度進一步提高,名牌產(chǎn)品在市場的集合程度空前高漲,高檔品牌市場份額、市場占有率快速提升。世界知名化妝品牌一致看好中國市場，幾乎無一遺漏的進駐中國市場，中國本土化妝品公司也控制著中低檔市場。中國化妝品市場呈現(xiàn)割據(jù)一方的局面。表1國內(nèi)生產(chǎn)總值單位：億元年份國民總收入國內(nèi)生產(chǎn)總值人均國內(nèi)生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)工業(yè)建筑業(yè)2003135173.9135822.717381.762436.354945.57490.756004.710541.92004159586.7159878.321412.773904.365210.08694.264561.212335.52005184088.6183217.42242087364.577230.710133.873432.8140532006213131.7211923.52404010316291310.911851.184721.4161652007251483.2249529.928095121381.3107367.214014.1100053.518934資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2008年從表中可以看出，03年到07年這5年來，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值都是持續(xù)上升的，也就是說中國人民的消費水平也在不斷地上升當中。表2中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款單位：億元年份年底余額年增加額總計定期活期總計定期活期2003103617.368498.635118.716631.69674.56957.12004119555.478138.941416.515929.49640.66288.9200514105192263.548787.521496.814127.27369.62006161587.3103011.3858575.922054410777.39766.72007172534.2104934.567599.710967.11937.89029資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2008年版表2是中國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款情況，豐富的存款也代表著消費者的消費水平的潛在能力，這種能力會隨著生活水平的提高被慢慢地挖掘出來。分析歐萊雅為了在這樣的經(jīng)濟環(huán)境中搶占市場份額，一方面在產(chǎn)品設計方面苦下功夫，保持歐萊雅集團產(chǎn)品高質，獨特，領先和豐富的文化內(nèi)涵；另一方面，實施獨特的市場定位策略，不放過任何一個細分市場。歐萊雅進入中國的品牌定位于中高檔，其中包括高檔產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品。其中其高檔產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)獨具鰲頭，只有大眾產(chǎn)品只占國內(nèi)市場的一小份額，為了開始中低市場的爭奪；歐萊雅收購小護士和羽西兩大國內(nèi)知名品牌，其中小護士本身在農(nóng)村市場的知名度比較高，它在國內(nèi)低端產(chǎn)品排行第三位，僅次于玉蘭油和大寶。而且走的是低價的路線，在國產(chǎn)品牌是一個充滿競爭力的產(chǎn)品品牌，擁有它為歐萊雅擴展中低市場提供了很大的支持。歐萊雅懂得根據(jù)市場經(jīng)濟環(huán)境的變化來實施一些適應市場變化的營銷策略；隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，男士顧客這個社會的經(jīng)濟支柱，越來越發(fā)現(xiàn)形象的重要性，也就越來越注重皮膚的保養(yǎng)；并且男士的購買力是最高的，它無疑變成了一個充滿潛力的市場，因此歐萊雅針對男士肌膚研發(fā)出一套專為男士設計的保養(yǎng)品，并請來知名男星做廣告，爭取先得到這個龐大的市場。3.社會文化環(huán)境首先，從審美觀方面看：（1)背景在中國，由于南北，東西地區(qū)氣候，習俗，文化等差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫比較高，人們一般比較少做白日妝或者喜歡清淡的裝飾，因此比較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般比較喜歡濃妝。中國和其他亞洲的女子一樣都主要以白為美。分析針對中國內(nèi)地市場,歐萊雅就曾進行過長達6年、非常細致的針對中國女性皮膚的研究。比如,歐萊雅希望了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣,研究結果表明確實不一樣,因為她們的飲食習慣和所處的氣候條件不一樣;歐萊雅還發(fā)現(xiàn),中國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些;同時,中國女性對彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。歐萊雅敏銳地意識到這些，按照不同地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品；例如不油膩的防曬乳液。還有根據(jù)中國女生以白為美的特性，歐萊雅在中國市場的產(chǎn)品中都很大程度地添加更多的美白成分。因為每個國家的人們都會擁有不同的審美觀或者價值觀，除了生產(chǎn)其他的產(chǎn)品來迎合不同顧客的愛好之外，也可以嘗試改變一些顧客的觀念。例如，中國顧客開始的時候很難接受染發(fā)的觀念,他們認為染發(fā)并不適合中國人,而且會令自己看起來缺少職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因為鞏俐擁有標準的東方人頭發(fā)，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗。所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴，典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當?shù)叵M者更好的溝通。改變當?shù)叵M者的一些觀念，從而達到歐萊雅實現(xiàn)銷售的目的。其次，從習慣方面看：背景在其他發(fā)達的國家，化妝品已經(jīng)成為了女性消費者不可或缺的一部分。她們習慣到超市去選購自己需要的化妝品，就像買普通日用品一樣；但在中國，很少女生有化妝的習慣，因此有很多女性顧客是不懂怎么使用化妝品的。分析1996年歐萊雅登錄中國的時候，發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題的存在，要中國的女性消費者有化妝的習慣，那就必須有人指導她們?nèi)绾问褂没瘖y品。并且在指導的過程中，讓顧客看到因為化妝自己變得更美麗，從而養(yǎng)成化妝的習慣。針對中國這種消費者的習慣特點，歐萊雅還建設了一支專門在商場中講解如何使用化妝品的美容顧問你隊伍，并邀請第三方調(diào)查機構開始了一個名為“神秘訪客”的調(diào)查，即派人假扮顧客去各地購買歐萊雅和其他品牌的的化妝品，然后衡量其服務水平。根據(jù)回饋的數(shù)據(jù)表示，從2002年開始，歐萊雅的美容顧問隊伍和服務水平躍升為全行業(yè)最佳。最后，從公益方面看：背景中國是一個擁有悠長歷史的國家，非常注重一個企業(yè)的文化的發(fā)展，同時也是一個很看重企業(yè)形象的國家。因此要在中國建立一個健康的企業(yè)形象，一定要對中國的公益作出一份貢獻；讓中國的顧客看到一個值得信賴的企業(yè)形象。分析在公益方面，歐萊雅比很多企業(yè)都做的更好，像支持藝術，贊助“天水無居”詩迪繪畫作品展；鼓勵科研，設立“中國青年女科學家獎”；推動教育，設百萬巨資助學金等等；歐萊雅在企業(yè)形象的建立上以尊重中國文化為基礎，向中國顧客展示一個健康的企業(yè)形象。文化的多樣性是多姿多彩的。不同國家的消費者對美、對化妝品和個人護理品都有著不同的認知，且這一認知還將隨時間不斷發(fā)生變化。消費者對頭發(fā)造型、護膚、彩妝和香水產(chǎn)品的個性化選擇表達了個體的獨特性。歐萊雅尊重個體差異，并以多樣化的產(chǎn)品和品牌滿足各類消費者的需求是開展業(yè)務的基礎。4.技術環(huán)境（1）背景在化妝和護膚品行業(yè)中，真正抓住顧客的心的往往不是營銷策略。而是實實在在的化妝品效果，如果效果不好，消費者用了一次就不會再光顧第二次了。因此，在這種美麗行業(yè)中，往往能夠在市場上屹立不倒的就是擁有高品質產(chǎn)品的商家。同時高品質主要來源于高技術的，當然也少不了好的原料。分析巴黎歐萊雅成功的秘密是擁有雄厚的科研力量。過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每3年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅每年會投入其總營業(yè)額的3%大搞科研和開發(fā)，不斷提升公司的研發(fā)能力，穩(wěn)固其“科學美容公司”的時尚形象。歐萊雅現(xiàn)任總裁歐文說：“我們十分清楚地意識到，只要在技術上有一點點突破，就要將其變成產(chǎn)品賣出去?！倍?，歐萊雅還在世界各地設立測試中心，對不同人皮膚的特征進行系統(tǒng)研究，從而為其奉獻適合的護膚美容品。像歐萊雅公司研究出一種超微粒子技術,應用于護膚品配方中,將抗皺的維生素原A包裹在其中,可以有效滲透進表皮內(nèi)部,最大限度地保護了維生素原A的活性。并且完整地運送到皮膚深層,使其發(fā)揮最佳的抗衰老作用。歐萊雅公司開發(fā)出另一個抗衰老護膚品配方技術是被稱作活力緊膚素的成分,它的功能主要是防止皮膚中彈性纖維的變性老化,從而有效防止皮膚皺紋的產(chǎn)生,同時可以提升松弛的皮膚。就是這些高技術成就了歐萊雅驚人的銷售量。（二）微觀環(huán)境1.員工歐萊雅要求員工具備詩人一樣的思維、想象能力和創(chuàng)意，要有不怕失敗的精神。歐萊雅所從事的行業(yè)是與時尚相結合的行業(yè)，要求員工的眼光要比別人超前一些。同時還要有農(nóng)民的實干精神，要腳踏實地地去做好每一件事，“詩人與農(nóng)民”，是創(chuàng)新與執(zhí)行的結合，是智慧和技能的結合，是夢想與行動的結合，這種結合給歐萊雅帶來了無窮的力量。對于如何獲取這樣的人才，歐萊雅的做法可謂獨具匠心。歐萊雅每年要在全球各地的大區(qū)市場組織開展“校園企劃大賽”，目的是為了尋找“詩人與農(nóng)民”相結合的杰出人才，為公司贏得全球化妝品市場競爭的勝利儲備人才。歐萊雅“校園企劃大賽”每年舉辦一次，針對大學三年級以上的學生。歐萊雅提前給各大學的參賽者一份計劃書，告訴參賽者比賽的內(nèi)容，需要設計出的產(chǎn)品。參賽者必須在規(guī)定的時間內(nèi)設計出樣品，制定出產(chǎn)品的推廣計劃、廣告計劃以及銷售計劃、財務平衡表等。通過校園企劃大賽，每年都有許多優(yōu)秀的大學生脫穎而出，他們其中的許多人后來加入歐萊雅。在歐萊雅主管級以上的員工雖然有時候你可以看到他們自由的晚些上班，但他們對于工作的癡狂是無法用職業(yè)來形容的，晚上在歐萊雅看到許多人加班是家常便飯，這一切源自于歐萊雅的用人機制。因人的能力強或潛力大而給更大的工作空間去施展自己的才華，不光可以為企業(yè)做更多的貢獻更可以使員工自己得到更多的鍛煉與提升。這樣使在歐萊雅的人不光被相對優(yōu)越的薪資及福利制度吸引更被優(yōu)越的用人機制吸引，這樣的用人計劃在歐萊雅被稱之為“崗位責任激勵”式的“企業(yè)家身份”的文化認同歐萊雅注重組織的靈活和適應性。歐萊雅鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應的，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分歧引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領導者產(chǎn)生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)中，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。2.分銷商歐萊雅的分銷渠道也是經(jīng)過精耕細作的，針對不同檔次的化妝品和不同的目標顧客心理需求，歐萊雅設計了不同的分銷渠道?？梢哉f歐萊雅是以目標顧客來選擇分銷渠道策略的。針對高端客戶生產(chǎn)的高端產(chǎn)品如蘭寇等就只有在高檔的商場才可以買到，這樣除了提升產(chǎn)品高檔形象的同時，也滿足了高消費人群的心理需求。而走大眾路線的美寶蓮等產(chǎn)品則在普通商場和超市就可以買到。這主要是著眼方便顧客購買，減少顧客購買前和購買中的時間成本，金錢成本和體力成本等，從而增加產(chǎn)品的價值。由于歐萊雅的產(chǎn)品大部分通過超市和百貨商店出售，在中國市場尤為如此，因此銷售員與銷售顧問接觸頻繁。因此美容顧問和銷售員對歐萊雅的銷售非常重要，因此歐萊雅投入非常大的財力物力來培訓她們。3.競爭對手在中國化妝品市場上，且不說資生堂，雅思蘭黛，雅芳等等知名的化妝品品牌，寶潔公司才是歐萊雅的最強大的競爭對手。兩個同是500強的企業(yè)。雖然寶潔是日化用品起家的，看起來歐萊雅公司在做化妝品行業(yè)會更專業(yè)些，但事實上寶潔就是威脅著歐萊雅；因為寶潔公司的市場戰(zhàn)略總是全球領先的。（1）產(chǎn)品差異歐萊雅早在一開始就以一個高姿態(tài)進駐中國，品牌中的產(chǎn)品都是中高檔為主：像蘭寇，理膚泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下的產(chǎn)品，但中國畢竟不像歐美一些發(fā)達國家可以很多人消費的起，這樣歐萊雅的銷量就只靠著中國很小一部分的顧客在支持。相反的，寶潔憑借其玉蘭油就對中低檔的消費者展開了掠奪，與此同時，玉蘭油在不斷地推陳出新，新品一款比一款高檔；比如玉蘭油營養(yǎng)水潤面膜就有150多元，玉蘭油新生換膚系列價格接近200多元。在推出每個單品時，寶潔都會進行大規(guī)模的市場宣傳。在此市場戰(zhàn)略之下，據(jù)統(tǒng)計，盡管在中國的高檔化妝品市場，歐萊雅已領先于其他國際巨頭，但目前中國高端化妝品市場規(guī)模只在15億元人民幣左右，僅占化妝品市場總規(guī)模的大約4%。真正決定未來市場勢力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市場。因此，面對寶潔玉蘭油的霸主地位，歐萊雅尷尬萬分。盡管歐萊雅先后收購了小護士和羽西，想在更大程度上搶占低端市場份額，但是早已失去了先機。（2）專業(yè)化與多元化歐萊雅是專業(yè)做護膚品和化妝品等的專業(yè)公司，而寶潔卻做了無數(shù)不一樣的產(chǎn)品，像洗發(fā)水，護膚品，洗衣粉甚至是食品等等。很多人認為寶潔做出的化妝品肯定會比不上歐萊雅的產(chǎn)品。對于高檔的化妝品和護膚品而言，歐萊雅無疑可以成為領先者。但是寶潔憑借其多元化的產(chǎn)品可以從各個方面收取利潤，并且依靠強大的利潤來源可以為其化妝品牌做更多的宣傳和技術改良。況且多元化并不代表產(chǎn)品質量不夠好，質量往往取決于一間公司的實力，而寶潔已經(jīng)在消費者心中樹立了一個高大的形象。寶潔除了SK-II外，其他都打上了寶潔的旗號；歐萊雅與寶潔不同，它極少在各個品牌上打上歐萊雅的名字。這樣導致了許多重復性的浪費，更糟糕的是，使得集團品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如同屬于大眾品牌的“歐萊雅”和“美寶蓮”，價格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。如到目前為止，相當多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌，這實在是極大的資源浪費；這些是歐萊雅在多元化和指定市場戰(zhàn)略的一些缺陷。其實傳統(tǒng)的品牌延伸戰(zhàn)略固然有其優(yōu)勢，如縮短新產(chǎn)品被消費者接受的時間和節(jié)省市場推廣費用，成功的品牌延伸可以提高原品牌的聲譽、增加品牌價值，品牌延伸可以使品牌擺脫單一產(chǎn)品的約束等，但其劣勢也是不可避免的。如品牌延伸的產(chǎn)品種類越多，跨越的產(chǎn)品線越長，越容易使品牌定位變得模糊?？梢哉f，品牌自身特性向延伸產(chǎn)品的轉移能否成功，取決于公眾是否認為延伸產(chǎn)品與品牌價值相吻合。（3）廣告在廣告載體選擇上，寶潔目前是偏電視而輕紙媒的。這點歐萊雅恰好相反，以中青年白領為主要對象的時尚雜志,最好的版面往往是被歐萊雅、蘭蔻、薇姿的廣告所占據(jù)。歐萊雅廣告策略下的品牌價值是需要靠雜志閱讀者的口碑來傳遞的，這種傳播的準確度雖然高，可以闡述產(chǎn)品的功能利益和情感利益，但是在自我實現(xiàn)利益上卻沒有寶潔的電視廣告那樣直效。一言以蔽之，電視廣告教育了很多無關人群，使得目標人群在使用產(chǎn)品時會受到無關人群的關注甚至尊崇，這種自我實現(xiàn)利益的形成和傳遞是雜志等媒體很難實現(xiàn)的。因此近年來，歐萊雅發(fā)現(xiàn)了自身在廣告上的不足；也越來越多地把自己的大眾化產(chǎn)品在電視上做廣告，而且效果斐然。結論與啟示根據(jù)上面的分析歐萊雅在當初的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品多元化方面都做的有些不足，甚至連廣告的選擇方面也有些缺陷，但是在化妝品行業(yè)中，它仍然是其中的佼佼者，是很多企業(yè)都望塵莫及的。這些不足還是要看歐萊雅公司以后的決策如何才能決定最終勝負的。但是歐萊雅在中國市場上無論其宏觀市場還是微觀市場，它都做了足夠多的功課來應對時刻變化的環(huán)境因素。在變化中尋求穩(wěn)定，成功地把握了國際市場營銷中的營銷環(huán)境因素。這正是它依然還是行業(yè)領袖的原因所在。在巴黎時間2009年2月16日，歐萊雅集團發(fā)布了2008年度財報。數(shù)據(jù)表明，集團在困難的全球經(jīng)濟環(huán)境中，實現(xiàn)了銷售額、市場份額和每股凈收益的多項增長。數(shù)據(jù)顯示，在截至12月31日的2008年財年，集團實現(xiàn)全球銷售175.4億歐元，較上年增長2.8％；若按可比方式計算（即按相同的公司結構和相同的匯率水平計算），銷售增3.1％；按恒定匯率計算，增幅則為6.6％。同時，全球市場份額占有率從2007年的15.2％上升至15.8％。每股凈收益為3.49歐元，較上年增長3.8％。在全球經(jīng)濟危機下，歐萊雅公司仍可以實現(xiàn)個方面的增長，這就明白地體現(xiàn)出歐萊雅真正的實力。我們知道人們生活的社會和區(qū)域相同，都會擁有著一樣的文化，他們會遵循同一種生活方式，也保持著類似的習慣和愛好；也因為這樣，不同的國家和不同的民族才會有如此多不一樣的生活方式和價值觀。當企業(yè)的國際市場營銷活動方式與該社會、該民族的習慣、偏好相沖突的時候，就不會取得預期的效果。因此，企業(yè)的國際市場營銷活動必須針對不同社會文化環(huán)境的市場進行調(diào)研和分析，必須對該社會該民族的文化習俗有詳細認真的理解，才能尋找進入該市場的切入點和立足點，從而制定進入不同的市場營銷戰(zhàn)略。任何企業(yè)的營銷活動總是在一定環(huán)境下進行的，環(huán)境的變化是營銷企業(yè)無法人為改變的，不利的變化會影響甚至制約企業(yè)的營銷活動的進行。但是，如果企業(yè)能夠了解這種變化，分析它，預測它并且迅速地做出合適的反應，也許能夠化險為夷，化威脅為有利因素，尋求新的、甚至更優(yōu)的推廣模式。對于中國企業(yè)，在進軍國際市場的時候，也要十分重視環(huán)境因素，了解國外的民族文化習慣，以及了解政治法律金融體系。就像歐萊雅那樣，在中國這樣幅員遼闊、民族眾多，各個地區(qū)的風俗習慣和喜好大不相同的國家中，做好市場調(diào)研的工作，了解本土的審美觀和基本環(huán)境因素，在因地制宜地設計出相應的產(chǎn)品和營銷活動，同時要清楚自身的微觀環(huán)境因素，盡量地發(fā)揮優(yōu)勢和抓住機會來減少弱勢的影響，才能成就非凡的業(yè)績。【注釋】①邁克·歐德羅依德《市場營銷環(huán)境》經(jīng)濟管理出版社，2005年4月第1版.②中國歐萊雅官方網(wǎng)./_zh/_cn/index.aspx③中國歐萊雅官方網(wǎng).④中國歐萊雅官方網(wǎng)的數(shù)據(jù)⑤廣州日報來源⑥中國歐萊雅官方網(wǎng)的數(shù)據(jù)【參考文獻】[1]邁克·歐德羅依德．市場營銷環(huán)境．經(jīng)濟管理出版社，2005年4月第1版．[2]歐陽晴.國際市場營銷中的環(huán)境因素分析——以菲律賓市場雀巢公司為例.現(xiàn)代商業(yè)．[3]涂永式,李青.國際市場營銷.高等教育出版社,2005年1月第1版.[4]甘碧群.國際市場營銷學.高等教育出版社，2001.[5]季周.歐萊雅開拓中國市場的營銷策略.市場周刊.商務營銷.2003年12月.[6]浮萍.歐萊雅“品牌金字塔”的中國攻略.文化視角．[7]張曉冬.國內(nèi)外化妝品市場現(xiàn)狀和未來.日用化妝品科學.2007年7月第7期.[8]趙穎.歐萊雅的4PS與顧客價值創(chuàng)造.市場營銷導刊.2004年6月第3期.[9]郭濤.美麗戰(zhàn)爭:海水與火焰之間—歐萊雅及其對手在中國.市場透