奉化芋艿頭品牌建設研究論文+任務+開題+綜述+外文可編輯

畢業(yè)LUNWEN奉化芋艿頭品牌建設研究所在學院商學院 專業(yè)班級 市場營銷 學生姓名學號指導教師職稱完成日期年月日隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭越來越激烈。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是提高我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、促進農(nóng)民增收的必然選擇。奉化芋艿頭在奉化種植歷史悠久，同時又是奉化市農(nóng)業(yè)六大主導產(chǎn)品之一。對于奉化市的農(nóng)民來說，奉化芋艿頭的種植是其經(jīng)濟收入的重要來源。本文分析研究了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的相關(guān)內(nèi)容后，又對奉化芋艿頭的種植歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、品牌建設進行了了解和探討。盡管近幾年奉化芋艿頭在產(chǎn)品品種培育和引進、項目建設、品牌建設上都取得了一定的成績，而且還開始注重奉化芋艿頭的整體營銷，但這些方面依舊有許多需要改進的地方。針對這些問題，要從本質(zhì)上解決，政府、行業(yè)協(xié)會以及農(nóng)戶都要各盡所職，生產(chǎn)、銷售、管理，一個環(huán)節(jié)都不能落下。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設；奉化芋艿頭AbstractWiththedevelopmentofeconomicglobalizationandtheimprovementofagriculturalproductivity,increasinglyfiercecompetitioninthemarketofagriculturalproducts.ItistheinevitablechoicetoimplementbrandstrategyforimprovingMarketcompetitivenessandincreasingpeasantincome.TheFenghuatarohasalonghistoryinFenghua,anditisalsooneofthesixleadingagricultureproducts.ForfarmersofFenghua,taroisanimportanteconomicincome.Thispaperanalyzestheregionalagriculturalbrandbuilding,andtoexploretheFenghuataroonthehistory,statusquoandthewaythebrand.Althoughinrecentyears,ithasmadesomeachievementsonvarietyoftrainingproducts,projectandbrandbuilding,andbegantofocusonoverallmarketingoftheFenghuataro.Therearestillmanyareasforimprovement.Tosolvetheseproblems,government,industryassociationsandfarmershavetodothejob,production,saleandmanagement,anylinkcannotfalled.Keywords:products；Brandbuilding；Thefenghuataro2525mmTOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1品牌相關(guān)理論概述 1品牌的含義 1農(nóng)產(chǎn)品品牌界定 1農(nóng)產(chǎn)品品牌含義 1農(nóng)產(chǎn)品品牌特性 2農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的一般策略 3\o"CurrentDocument"2奉化芋艿頭發(fā)展現(xiàn)狀 5奉化芋艿頭簡介 5奉化芋艿頭市場狀況 5奉化芋艿頭生產(chǎn)銷售基本情況 5奉化芋艿頭銷售區(qū)域 8奉化芋艿頭競爭地位 9奉化芋艿頭的消費者結(jié)構(gòu) 9奉化芋艿頭營銷現(xiàn)狀 10\o"CurrentDocument"產(chǎn)品分析 10\o"CurrentDocument"價格分析 10\o"CurrentDocument"渠道分析 10\o"CurrentDocument"促銷分析 11奉化芋艿頭品牌現(xiàn)狀 11羅漢品牌創(chuàng)建 11\o"CurrentDocument"品種引進 12\o"CurrentDocument"項目建設 12\o"CurrentDocument"3奉化芋艿頭品牌建設存在問題分析 14產(chǎn)品建設不足 14產(chǎn)品品種單一 14產(chǎn)品品質(zhì)得不到保證 14品牌經(jīng)營盲目 14對自身品牌概念理解不清 15品牌認識上存在偏差 15對已有品牌缺乏保護、維護和培育措施 15市場形勢嚴峻 16競爭對手 16購買數(shù)量 16行業(yè)利潤 16營銷管理不專業(yè) 16銷售市場狹隘，銷售經(jīng)理人隊伍力量薄弱 16管理粗放，規(guī)模小 17宣傳力度不夠 17協(xié)會內(nèi)部組織渙散 174奉化芋艿頭品牌建設相關(guān)對策 18規(guī)范建設主體 18政府 18行業(yè)協(xié)會 19農(nóng)戶 20明確品牌所屬 20優(yōu)化營銷組合策略 21產(chǎn)品策略 21價格策略 21渠道策略 22促銷策略 22提升品牌內(nèi)涵 23賦予品牌文化 23發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品地理標志 24結(jié)論 25參考文獻 26致謝 27對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其本身就往往具有一定的地域性。臨安小核桃、宜興紫砂、安溪鐵觀音，很多人不知道臨安，但是知道臨安小核桃；很多人不知道宜興，但是知道宜興紫砂；很多人不知道安溪，但是知道安溪鐵觀音。這就是地域性農(nóng)產(chǎn)品的威力。農(nóng)產(chǎn)品的知名度對提高這個地區(qū)的知名度有著明顯作用，甚至會成為這個區(qū)域的名片。通過對奉化芋艿頭的品牌戰(zhàn)略研究，建立一定的品牌優(yōu)勢，以品牌提高售價，贏取更多的利潤空間，也可讓農(nóng)民從中受益，增加一定的經(jīng)濟收入。品牌相關(guān)理論概述品牌的含義美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義為用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務的名稱、術(shù)語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別。美國營銷學家PlhilipKotler的定義：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。品牌是以獨特的標記為載體的濃縮了產(chǎn)品信息的無形資產(chǎn)，代表了擁有者與消費者之間的關(guān)系性契約，并與其利益相關(guān)者群體組成了復雜的、不斷發(fā)展變化的生態(tài)系統(tǒng)。品牌本身有著深刻的內(nèi)涵，代表了某一產(chǎn)品或服務、某一企業(yè)或組織的綜合實力。所以品牌是用以識別生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標記。對品牌運營相對更成熟，品牌影響力更大一些的企業(yè)來說，品牌更應該是一種資源。而對那些品牌運營還夠成熟或者影響力不大的企業(yè)來說，它還處在集聚資源的一個過程，它需要通過產(chǎn)品本身的屬性以及名稱、包裝、價格、廣告風格等元素的一些組合運用來區(qū)分自己與其他企業(yè)產(chǎn)品的區(qū)別，通過它的屬性、利益來影響使用者，并在長期的發(fā)展中，給自身沉淀一定的文化基質(zhì)，給消費者帶來更多的價值，讓消費者全方位的接受產(chǎn)品，接受品牌，融入其中。農(nóng)產(chǎn)品品牌界定農(nóng)產(chǎn)品品牌含義對農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的界定學術(shù)界有著不同的觀點和主張。張光輝博士認為“農(nóng)產(chǎn)品品牌，就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標等要素的組合?！敝煊窳值忍岢鲛r(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的概念，是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當規(guī)模和較強生產(chǎn)能力、較高市場占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)（或家庭）所屬品牌的商譽總和。代表著一個地方農(nóng)產(chǎn)品的主體和形象，對本地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用，并形成了該地域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品的美譽度、吸引度和忠誠度。劉麗提出了基于產(chǎn)業(yè)集群的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念，是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟區(qū)域為核心，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動，帶動廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進區(qū)域的經(jīng)濟增長。盡管各位學者從不同的視角出發(fā)對農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵加以了界定，但在兩個方面達成了共識：首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有識別功能，即其區(qū)域性很強。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌有其價值屬性。品牌起源于識別的差異化需求，因此說，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成基礎同樣是農(nóng)產(chǎn)品的差異性。對于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品而言，由于受氣候、土壤、環(huán)境等各方面的影響，往往會成為一個或幾個地區(qū)的特色產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身確實已經(jīng)存在很多差異性，而且其區(qū)域名稱往往自然而然地成為了其品牌名稱。這種自然形成的區(qū)域品牌在運營管理上會存在很多問題。在這個凡事品牌化的時代，農(nóng)產(chǎn)品的差異性除了要在品種、生產(chǎn)區(qū)域、生產(chǎn)方式上體現(xiàn)外，營銷方式等現(xiàn)代的品牌傳播和管理方式也在構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品的差異性。利用好其本身自然形成的區(qū)域品牌優(yōu)勢，再結(jié)合現(xiàn)代的品牌管理方式，以更好更自然更快捷的方式發(fā)展和改進傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身，也包括品牌運營。農(nóng)產(chǎn)品品牌特性（1）品質(zhì)的獨特性農(nóng)產(chǎn)品多以入口的食品形式出現(xiàn)，而農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性也比較突出，所以農(nóng)產(chǎn)品的品牌運作首先要突出農(nóng)產(chǎn)品的“特”，通過農(nóng)產(chǎn)品的差異化來表現(xiàn)與眾不同?！疤亍弊种饕憩F(xiàn)在兩方面，一是天然的識別外表，二是農(nóng)產(chǎn)品的自身食用價值。農(nóng)產(chǎn)品因地理生長條件不同所形成的品質(zhì)差異，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品色澤、風味、香氣、外觀和口感上的差異。這些直接影響消費者的需求偏好。當優(yōu)質(zhì)品種推出后，得到廣大消費者的認知，消費者就會嘗試性購買；當?shù)玫秸J可，就會重復購買；多次重復，就會形成對品牌的忠誠。（2）質(zhì)量的穩(wěn)定性質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。在實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略過程中，按標準組織生產(chǎn)管理，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多采用的是公司+農(nóng)戶的運營模式，雖然擴大了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，但往往管理的不力，以致使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量并不穩(wěn)定，造成數(shù)量與質(zhì)量之間的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要堅持做到質(zhì)量有標準，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標志，市場有監(jiān)測。把質(zhì)量管理貫穿始終，嚴格按照生產(chǎn)操作規(guī)程，認真做好農(nóng)業(yè)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測，規(guī)范產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的配套生產(chǎn)技術(shù)標準，制定嚴格的產(chǎn)品質(zhì)量標準，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。（3）消費的區(qū)域性因地理位置、氣候、土質(zhì)和水質(zhì)等的差異性，造成農(nóng)產(chǎn)品本身品質(zhì)、口感等方面的差異，加之傳統(tǒng)社會物流運輸條件的有限性，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售和消費具有明顯的區(qū)域性。并且，傳統(tǒng)社會農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播方法多以口碑相傳，其傳播范圍非常有限。而作為食用物品，如果沒有親身的體驗，很難產(chǎn)生消費欲望。消費者的消費體驗是產(chǎn)品品牌傳播的依據(jù)，也是消費習慣養(yǎng)成的基礎。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播除具有口碑性、區(qū)域性之外，還具有明顯的由近及遠的傳播特點?，F(xiàn)代社會，雖然大眾傳媒和因特網(wǎng)可以使品牌傳播的范圍更廣、速度更快，但要改變消費者的習慣卻非朝夕之功。（4）技術(shù)的創(chuàng)新性質(zhì)量是品牌的生命，是競爭力的源泉，但是只有依靠科技進步提高農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，必須走“科技興農(nóng)”道路。加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后技術(shù)的研究與開發(fā)，加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后相關(guān)技術(shù)，特別是農(nóng)產(chǎn)品的采收、包裝、儲藏、運輸和加工技術(shù)的研究與開發(fā)，通過農(nóng)產(chǎn)品的精加工，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和附加值，從而增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的品牌收益，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力，做精品農(nóng)業(yè)。（5）政策的敏感性國家對很多農(nóng)業(yè)企業(yè)尤其是地方龍頭企業(yè)實施項目資金扶持政策。項目申報工作的目標資金來源主要包括國家、省、市、區(qū)等各級農(nóng)業(yè)、科技對口專項資金。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)要善于立項，作好與之相匹配的基礎性工作，通過承擔項目促進企業(yè)科研的創(chuàng)新，同時以科研成果的轉(zhuǎn)化推廣提升企業(yè)的品牌實力。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)對國家農(nóng)業(yè)政策要有敏感性，盡量要把國家政策用足，這對提升企業(yè)品牌內(nèi)涵和外延具有非常意義。1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的一般策略（1）破除傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識傳統(tǒng)消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的消費只認品名，不認品牌，以潔凈，新鮮作為選擇的標準，不注重品牌。這一消費觀念，隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，正在逐步轉(zhuǎn)變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉(zhuǎn)移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場，鞏固市場的金鑰匙。盡管一些農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，不易張貼商標等品牌標識，但品牌對促銷、對產(chǎn)品增值的作用依舊。要從基礎做起，重視這一問題，掌握現(xiàn)代市場營銷的基本規(guī)律，破除傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，利用品牌創(chuàng)造一個良好的公眾形象，得到廣大消費者的認同。（2）運用科學技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量人們購買商品需要的是其的使用價值，在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已形成買方市場的情況下，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量、附加值的高低就顯得特別重要。在人們的生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代市場，高、精、細、稀類農(nóng)產(chǎn)品的需求量大增。在農(nóng)產(chǎn)品總量平衡基本解決之后,如何生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良,符合市場需求的農(nóng)產(chǎn)品已成為目前農(nóng)業(yè)科研部門面臨的主要問題,也是創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。對此一方面應加強農(nóng)業(yè)科研部門的投入力度，鼓勵農(nóng)業(yè)科研人員進行科技攻關(guān)，注重農(nóng)業(yè)的科技效用；另一方面，搞好優(yōu)質(zhì)新品種的推廣，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以后各環(huán)節(jié)的增值作用，促使農(nóng)業(yè)科研成果轉(zhuǎn)化為盡量多的社會成果。同時，在搞好市場調(diào)查研究的基礎上，還要有計劃、有目的地引進品種先進的、適宜地方生長的、有較好市場前景的、各質(zhì)量指標均優(yōu)的新品種，培育出自己的品牌產(chǎn)品。（3）實施相應的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營策略①明確品牌定位，挖掘品牌文化內(nèi)涵要做到品牌建設的有的放矢，只有建立清晰的地區(qū)形象定位。進行品牌定位時，要從自身區(qū)域的實際出發(fā)，堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，既有區(qū)域和民族特色，又兼顧不同消費者的文化背景和審美情趣，做到能使目標消費者產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生購買動機。②實施整合營銷傳播，做好品牌的宣傳品牌傳播涉及廣告?zhèn)鞑ァ①澲鞣N活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、舉辦展覽會、開專營店等諸多活動。政府部門要善于發(fā)現(xiàn)自己區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)的獨特資源優(yōu)勢，通過召開農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會等，統(tǒng)一進行品牌的宣傳推廣工作。行業(yè)組織要發(fā)揮組織和服務功能，動員農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以整體形象參加各種品牌傳播活動。要利用自己的特點，例如可以用傳統(tǒng)文化、地域文化宣傳自己，注重開發(fā)新品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌。產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)，是充分體現(xiàn)其質(zhì)量優(yōu)勢的部分，也是讓消費者充分了解的部分?，F(xiàn)在，同類型的農(nóng)產(chǎn)品很多，產(chǎn)地很廣，可以運用“拉式策略”和“推式策略”相結(jié)合的方式，把自己的產(chǎn)品推向消費者，形成固定的消費群體。2奉化芋艿頭發(fā)展現(xiàn)狀奉化芋艿頭簡介芋艿在奉化栽培可追溯到宋代。明代中葉，魁芋類大芋艿開始在奉化引種，因主食芋頭，且風味獨特，被稱為“奉化芋艿頭”，本世紀30年代，行銷甬、滬等地，在江浙一帶享有盛譽，有“跑過三關(guān)六碼頭，吃過奉化芋艿頭”之說，喻人見多識廣。50年代后，多次在全國或全省各級種類農(nóng)展會上展出。奉化芋艿頭作為一種綠色、純天然的原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，具有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉、胡蘿卜素、煙酸、維C、B族維生素等多種成分。其豐富的營養(yǎng)價值，能增強人體的免疫功能，可作為防治癌瘤的常用藥膳主食。芋頭含有的黏液蛋白，可提高機體的抵抗力。芋艿為堿性食品，能中和體內(nèi)積存的酸性物質(zhì)，調(diào)整人體的酸堿平衡，產(chǎn)生美容養(yǎng)顏、烏黑頭發(fā)的作用，還可用來防治胃酸過多癥。芋艿含有豐富的黏液皂素及多種微量元素，可幫助機體糾正微量元素缺乏導致的生理異常，同時能增進食欲，幫助消化，抗癌防癌。因此奉化芋艿頭符合現(xiàn)代人們飲食習慣的需要，收到人們普遍的歡迎。奉化芋艿頭除了這些功能性作用外，其口感特性也很明顯。頭個大皮薄，肉粉無筋，香、粉、糯、滑，可烘蒸、生烤、熱炒、白切、做糊、燒湯、煮凍，若烘蒸，其香撲鼻，粉似魁栗；若煮湯燒羹，又滑似銀耳，糯似湯團。加上雞汁、肉湯，味道格外鮮美。按照屬性，可將芋艿頭分為早熟芋子、常規(guī)芋艿和奉化特色芋艿頭。早熟芋子主要是指通過施機肥、覆膜等技術(shù)提早芋艿的種植培育期而提前上市的芋艿子。常規(guī)芋艿主要是指在常規(guī)的種植期間用常規(guī)方式種植得到的芋艿子。奉化特色芋艿主要是指主食芋艿塊莖的個大口感特色鮮明的芋艿頭。奉化芋艿頭市場狀況奉化芋艿頭生產(chǎn)銷售基本情況

表1奉化芋艿頭各品種芋艿近年種產(chǎn)值數(shù)據(jù)統(tǒng)計年份早熟芋子常規(guī)芋艿奉化特色芋艿頭合計2004種植面積（畝）200012000500019000畝產(chǎn)量（kg均單價（元/公斤）1.81.02.4畝產(chǎn)值（兀）250215002304總產(chǎn)值500.41800.01152.03452.42005種植面積（畝）200010000500017000畝產(chǎn)量（kg均單價（元/公斤）1.81.22.4由產(chǎn)值（元）249318602352總產(chǎn)值（萬元）498.61860.01176.03534.62006種植面積（畝）20006000500013000畝產(chǎn)量（kg）141016251050平均單價（元/公斤）1.81.22.0由產(chǎn)值（元）253819502100總產(chǎn)值507.61170.01050.02727.62007種植面積（畝）20006000500013000畝產(chǎn)量（kg均單價（元/公斤）1.81.22.4由產(chǎn)值（元）241218422136總產(chǎn)值482.41105.21068.02655.62008種植面積（畝）20006000400012000畝產(chǎn)量（kg均單價（元/公斤）1.81.22.4由產(chǎn)值（元）252919322328總產(chǎn)值505.81159.2931.22596.22009種植面積（畝）2000300040009000畝產(chǎn)量（kg均單價（元/公斤）1.71.22.4由產(chǎn)值（元）238018302280續(xù)表總產(chǎn)值476.0549.0912.01937.02010種植面積（畝）2000300040009000畝產(chǎn)量（kg）65014301150平均單價（元/公斤）2.51.83.4畝產(chǎn)值（兀）162525743910總產(chǎn)值325.0772.21564.02661.2資料來源：奉化芋艿頭協(xié)會2010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計。從2004年到2010年，奉化芋艿頭的種植面積減少超過一半，其中早熟芋子和芋艿頭的種植面積變化不大，主要是常規(guī)芋艿的種植面積大幅縮水。這主要是由于常規(guī)芋艿不能很好的突出奉化芋艿頭的特色，跟其他地區(qū)的普通芋艿在品質(zhì)上拉不開距離，以至于價格賣不高，產(chǎn)品銷不動，沒有一個很好的經(jīng)濟效益。早熟芋子和芋艿頭的畝產(chǎn)值要遠遠超過常規(guī)芋艿。就奉化而言，其傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品除了芋艿頭以外，還有水蜜桃、羊尾筍、奉蚶等。1996年以來，奉化除了被國務院發(fā)展研究中心農(nóng)村發(fā)展部等單位命名為“中國芋艿頭之鄉(xiāng)”外，還被命名為“中國水蜜桃之鄉(xiāng)”、“中國草莓之鄉(xiāng)”、“中國青梅之鄉(xiāng)”、“中國花木之鄉(xiāng)”。所以對奉化農(nóng)戶而言，對農(nóng)產(chǎn)品品種的選擇余地很大。最近幾年特別是在花木種植這一塊，政府對種植花木的補助要比種植芋艿頭的高，以致很多農(nóng)戶不愿繼續(xù)種植芋艿頭而選擇種植花木。另外芋艿頭的種植地需兩年輪種，有較高的土地種植成本，也使農(nóng)戶選擇種植其他農(nóng)作物。2004年至2009年，不管是早熟芋子、常規(guī)芋艿，還是芋艿頭，銷售價格都較為穩(wěn)定，幾乎沒有什么變化。而在2010年，各種品種的芋艿價格都有了一個較大的提高，這一方面是因為物價的急劇上漲導致芋頭的種植成本在翻倍增長，另一方面是因為奉化芋艿頭的銷售渠道和方式得到了一個很好的發(fā)展。在奉化芋艿頭銷售市場的擴大的同時，其也從農(nóng)產(chǎn)品銷售變禮品銷售，在其原本產(chǎn)品的基礎上大大提升了其附加值，更好地提升了經(jīng)濟效益。圖1近年各芋種產(chǎn)量對比資料來源：奉化芋艿頭協(xié)會2010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計。根據(jù)表1和圖1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，除奉化特色芋艿頭在2010年畝產(chǎn)量達到最高外，其他產(chǎn)量呈現(xiàn)下降狀態(tài)。2006年芋艿生產(chǎn)情況良好，由于無災難性氣候影響，芋艿的產(chǎn)量和品質(zhì)，比往年都有不同程度提高。2007芋艿生產(chǎn)前期干旱，出苗率不高，后期受“麥莎”臺風影響，部分芋田受淹情況嚴重，肖橋頭、傅家岙等村受淹達到三天二夜。芋艿的產(chǎn)量和品質(zhì)，比去年有不同程度下降。據(jù)蕭王廟街道調(diào)查，芋艿頭畝產(chǎn)1660kg，比去年下降10.1%,其中芋艿頭890kg,減產(chǎn)15%。2010風調(diào)雨順芋艿頭的產(chǎn)量和品質(zhì)比去年有較大提高,但早熟芋子受芋艿疫病影響產(chǎn)量大幅下降。此外，2009由于受8月份“莫拉克”臺風影響，全市普降大暴雨，導致基地全面進水受淹，水深30厘米，時間達二天一夜。芋艿生長受到嚴重影響，在后期部分田塊芋艿疫病局部大發(fā)生，芋艿的產(chǎn)量和品質(zhì)比之前有不同程度下降。奉化芋艿頭銷售區(qū)域目前奉化芋艿頭主要市場集中在長江三角洲地區(qū)。在各大中小城市的農(nóng)貿(mào)市場、超市均設有其銷售點。另外，在長三角的經(jīng)濟中心——上海，及奉化溪口還專門設立了兩個專賣店，同時在寧波名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心設立專賣窗口。另外奉化芋艿頭也利用現(xiàn)代便利的網(wǎng)絡技術(shù)及快速發(fā)展的電子商務，實行網(wǎng)上營銷。在淘寶等網(wǎng)站上都可以找到出售奉化芋艿頭的網(wǎng)店，但魚龍混雜，有許多假冒的奉化芋艿頭在網(wǎng)上出售，市場混亂。2006年12月，首批1500公斤保鮮芋艿頭通過寧波口岸，遠銷法國市場。奉化芋艿頭采用速凍技術(shù)，進軍海外市場，在拓寬芋艿頭銷售渠道的同時，促進了芋農(nóng)收入。但由于保鮮技術(shù)有限，芋艿頭的保質(zhì)期較短，銷售時間只能維持1個多月，利潤并不大。奉化芋艿頭競爭地位奉化芋艿頭的競爭市場主要分兩塊，一是與奉化當?shù)仄渌r(nóng)產(chǎn)品的競爭，這主要包括種植土地的競爭、政府扶持力度的競爭。二是與其他地區(qū)芋艿頭的生產(chǎn)銷售競爭。奉化芋艿頭在奉化種植歷史悠久，同時又是奉化市農(nóng)業(yè)六大主導產(chǎn)品之一，必然有其競爭優(yōu)勢。但與奉化水蜜桃相比就遜色很多，在知名度、市場占有率、銷售量、銷售渠道等等各方面，都存在著不足。在廣東芋艿頭的優(yōu)良品種已經(jīng)研發(fā)成功。主要有香芋、龍洞早芋、紅芽芋、狗爪芋、銀芋、紅水芋，這些新品種的出現(xiàn)必然會給奉化芋艿頭帶來巨大的競爭壓力。奉化芋艿頭的消費者結(jié)構(gòu)（1）市場構(gòu)成現(xiàn)階段奉化芋艿頭以寧波、上海等地作為其主要的市場基地。農(nóng)貿(mào)市場、超市、專賣店、特產(chǎn)賣場等是其主要的零售商?？蛻羧荷?，包括家庭主婦、企事業(yè)單位、旅游者等等。隨著保鮮技術(shù)等科技水平的提高，奉化芋艿頭已經(jīng)開始遠銷法國、德國等海外市場，深受當?shù)鼐用竦南矏?。?）購買原因消費者普遍認為奉化芋艿頭營養(yǎng)價值高，功能多樣化，含有人體所需的各類營養(yǎng)物質(zhì)和礦物質(zhì)，在滿足人體養(yǎng)分攝入的同時也可增強人體的免疫功能。味道可口、煮法多樣，可烘蒸、生烤、熱炒、白切、做糊、燒湯、煮凍，若烘蒸，其香撲鼻，粉似魁栗；若煮湯燒羹，又滑似銀耳，糯似湯團。加上雞汁、肉湯，味道格外鮮美。而且芋艿頭符合人們的購買習慣，不需要多考慮就會在購買蔬菜時選擇芋艿頭。另外奉化芋艿頭價格便宜，對一般家庭來說都可以作為一種經(jīng)常性購買的蔬菜。2.3奉化芋艿頭營銷現(xiàn)狀產(chǎn)品分析奉化芋艿頭種植歷史悠久，有一定的歷史文化底蘊。同時產(chǎn)品本身營養(yǎng)價值較大，是無公害綠色產(chǎn)品，有頭個大皮薄，肉粉無筋，味道可口。在產(chǎn)品包裝上，奉化芋艿頭做的比較簡單：一般農(nóng)貿(mào)市場或超市基本采用散個單賣或者是用玻璃絲網(wǎng)袋簡單包裝；若作為禮品在專賣店銷售的，一般以紙盒包裝為主。包裝是產(chǎn)品的表現(xiàn)價值，包裝的好壞一方面可以可以加長產(chǎn)品的儲存時間和方便運輸，另一方面也是提高產(chǎn)品附加值的重要內(nèi)容。價格分析斤公完斤公完圖4近年奉化芋艿平均銷售價格資料來源：奉化芋艿頭協(xié)會2010年數(shù)據(jù)統(tǒng)計。由圖4可看出，近年來奉化芋艿頭的價格較為穩(wěn)定，基本維持在2.5元/公斤左右，2010年平均售價有了一個較大幅度的提高，上升到3.5元/公斤。這個價格主要是一般農(nóng)貿(mào)市場和超市的一般零售價，質(zhì)量更好一些的精品芋艿頭的售價一般在4.5元/公斤左右。渠道分析奉化芋艿頭主要采用：制造商—批發(fā)商—零售商—終端顧客的銷售渠道形式。在零售商的選擇上，奉化芋艿頭主要選擇大型超市、各種農(nóng)貿(mào)市場。并在上海、溪口開設了專賣店。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷成熟及普及，同時電子商務的快速發(fā)展，奉化芋艿頭的網(wǎng)店也頻頻出現(xiàn)，假冒正宗奉化芋艿頭的產(chǎn)品也很多。因此網(wǎng)絡營銷對奉化芋艿頭來說是機會同時更是挑戰(zhàn)。促銷分析奉化芋艿頭的促銷是其一個弱項，主要的促銷活動是參與一些農(nóng)產(chǎn)品展銷會，在寧波名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心設立專賣窗口。公共關(guān)系上相對而言處理的較好，與政府部門關(guān)系融洽，也得到了相關(guān)政府部門的大力支持。但基本上沒有電視廣告或者是平面廣告，只有少許的雜志廣告，主要是于奉化豐富的旅游資源結(jié)合在一起，利用奉化豐富的旅游資源，宣傳奉化芋艿頭，推薦給來自世界各地的游客。2.4奉化芋艿頭品牌現(xiàn)狀羅漢品牌創(chuàng)建在2000年以前，即在創(chuàng)立羅漢牌奉化芋艿頭之前，奉化芋艿頭的價格為3毛6每斤，但依舊無人問津。為了解決當時奉化芋艿頭銷售難、價格低的狀況，奉化市農(nóng)林局領導想了各種辦法，最后成立了奉化芋艿頭協(xié)會，并申請了羅漢牌商標。經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前“羅漢”牌芋艿頭集國家、省、寧波市三級名牌于一身。表5近年羅漢牌奉化芋艿頭所獲榮譽年份“羅漢”牌奉化芋艿獲得榮譽2000年正式獲得寧波市名牌產(chǎn)品2001年被評為中國國際農(nóng)業(yè)博覽會名牌產(chǎn)品2001年被評為浙江省農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品2001年被評為浙江省國際農(nóng)博會名牌產(chǎn)品2002年獲得浙江省名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品金獎2002年被寧波市綠色農(nóng)產(chǎn)品認定委員會認定為寧波綠色農(nóng)產(chǎn)品2006年被評為省著名商標2010年被評為國家知名商標資料來源：奉化芋艿頭協(xié)會。經(jīng)過十年的品牌經(jīng)營，在2011年，奉化芋艿頭的代購價平均為3.5元每斤，是十年前的10倍。相比之前，奉化芋艿頭的價格雖有一個較大的漲幅，但中間也存在一定的物價增長比例，奉化芋艿頭的利潤依舊普遍偏低，尤其是對農(nóng)產(chǎn)品種植者來說。根據(jù)表5分析，目前羅漢牌奉化芋艿頭所獲的殊榮，盡管集各種名牌于一身，但無一例外的都是被市、省、國家授予的。這些榮譽只有做奉化芋艿頭的人知道。之前也有一些來自于民間的對奉化芋艿頭的評價，如“跑過三關(guān)六碼頭，吃過奉化芋艿頭”。但是這些是在做品牌之前就已經(jīng)獲得的認可。在品牌創(chuàng)立幾年后的今天，奉化芋艿頭的宣傳語依舊是這個。從某種角度上來說，品牌的創(chuàng)建并沒有體現(xiàn)其意義。奉化芋艿頭要想有更進一步的發(fā)展，必須改授品牌為創(chuàng)品牌。品種引進產(chǎn)品是品牌建設的基礎，盡管奉化芋艿頭在奉化有著悠久的種植歷史，長期以來也有了具有奉化特色的產(chǎn)品品種，但隨著顧客需求的多樣化，在改良原有品種時，適時地引進和借鑒一些其他地方的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)是豐富奉化芋艿頭品種的方法之選。在2003年產(chǎn)品比試驗的基礎上，2004年加大了8520新品種推廣力度，全市推廣8520新品種1100多畝。8520新品種產(chǎn)量高、成熟期早、品質(zhì)優(yōu)良、成品率高，適合廠方加工。2006協(xié)會主要完成了奉化市科委《奉化芋艿頭優(yōu)質(zhì)種源繁育與推廣》項目，該項目通過組織培養(yǎng)和脫病毒處理獲得品質(zhì)純花的優(yōu)質(zhì)種源，通過優(yōu)質(zhì)種芋和普通紅芋艿的品比試驗，摸索脫毒種芋的特性。全市建成了212畝優(yōu)質(zhì)種質(zhì)資源繁育基地。項目建設進行品牌建設必須要保證生產(chǎn)的穩(wěn)定性。根據(jù)奉化芋艿頭其本身的一些特性，特此進行了一些項目建設。2009年奉化芋艿頭協(xié)會實施無公害芋艿頭標準化示范區(qū)建設和綠色防控技術(shù)基地建設項目。項目的實施穩(wěn)定了生產(chǎn)規(guī)模，落實區(qū)域規(guī)劃，由于芋艿頭不能連作，適宜芋艿頭種植的耕地不足，基地較難穩(wěn)定，通過項目實施組領導，加大宣傳，落實責任，優(yōu)惠扶持等一系列政策措施的落實，穩(wěn)定了芋艿頭的生產(chǎn)面積，形成了規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。同時加強了性信息素的推廣工作，全年推廣干式誘捕器400余套，性誘劑誘芯1000余枚。對于芋艿病蟲害，通過預防與防治相結(jié)合，嚴格控制高毒高殘留農(nóng)藥的使用，利用斜紋夜蛾、甜菜夜蛾等害蟲性信息素來誘殺雄蛾，可減少雌蛾交配受精機會，對控制害蟲下一代發(fā)生量，減少田間農(nóng)藥防治次數(shù)，具有一定的作用。2010年全面開展寧波市重點科技攻關(guān)項目奉化芋艿優(yōu)良品系高效繁育及加工利用技術(shù)研究與示范，配合實施無公害芋艿頭標準化示范區(qū)建設和優(yōu)質(zhì)芋艿產(chǎn)業(yè)基地建設項目。項目在蕭王廟街道蕭橋頭村開展品種引進與對比工作。引進收集國內(nèi)外芋艿優(yōu)良品種九只，包括：紅頂芋艿、臺灣香芋、福鼎芋、烏腳尖、8520、六月紅、紅筋芋艿、奉芋1號和奉化紅芋艿等。建立種質(zhì)資源，篩選優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)，適宜加工和適銷對路的優(yōu)良品種。3奉化芋艿頭品牌建設存在問題分析產(chǎn)品建設不足產(chǎn)品品種單一奉化芋艿頭的銷售主要就是原生態(tài)的銷售，不像奉化水蜜桃一樣有加工產(chǎn)品，例如水蜜桃罐頭，桃干等，而奉化芋艿頭主要就是直接銷售個體芋艿頭。每次參加展會，能改變的僅僅只是包裝，甚至連包裝的改變也僅僅只是舊瓶裝新酒。消費者對此沒有選擇的余地?，F(xiàn)在不同的消費群體對農(nóng)產(chǎn)品有不同的需求