第八章定價(jià)分析

第八章定價(jià)分析成本加成定價(jià)法增量分析定價(jià)法差別定價(jià)捆綁定價(jià)兩步定價(jià)多產(chǎn)品定價(jià)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定所定的價(jià)格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上足以使企業(yè)按目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤(rùn)。成本加成定價(jià)法步驟：確定購(gòu)買(mǎi)或生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的成本總成本由變動(dòng)成本和固定成本組成。我們要計(jì)算的是平均成本。計(jì)算平均成本要用產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)，但產(chǎn)量(銷(xiāo)售量)又是由價(jià)格決定的，為了避免這個(gè)問(wèn)題，可以用一個(gè)假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來(lái)定，大多是生產(chǎn)能力的2/3或4/5。確定成本加成。在單位產(chǎn)品全部成本的基礎(chǔ)上加一定比例的毛利便初步確定了產(chǎn)品的價(jià)格。

價(jià)格=成本（1+加成）例P237第1節(jié)成本加成定價(jià)法（Cost-pluspricing)目標(biāo)投資收益率定價(jià)法一些企業(yè)會(huì)確定自己希望獲得的目標(biāo)報(bào)酬率，并以此決定產(chǎn)品的加成。案例：通用汽車(chē)公司的加成定價(jià)法幾十年來(lái)通用汽車(chē)公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15%的利潤(rùn)（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷(xiāo)售足夠的汽車(chē)來(lái)發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車(chē)的成本，然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào)，最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。通用汽車(chē)公司的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值，并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整，所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差不大。在60年代，其他的美國(guó)主要的汽車(chē)制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車(chē)定價(jià)也采取了相同的程序。優(yōu)點(diǎn)：有利于價(jià)格穩(wěn)定計(jì)算公式簡(jiǎn)單，需要的信息比MR=MC少能為價(jià)格變動(dòng)提供正當(dāng)理由缺點(diǎn)：價(jià)格是根據(jù)成本計(jì)算出來(lái)的，沒(méi)有考慮需求條件價(jià)格的計(jì)算使用歷史或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)，不是增量或機(jī)會(huì)成本對(duì)成本加成定價(jià)法的評(píng)價(jià)加成定價(jià)法似乎與利潤(rùn)最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論不一致。但如果使用正確，加成定價(jià)能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。關(guān)鍵的問(wèn)題是如何確定加成的百分比。加成定價(jià)能實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)嗎？上式即實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)的成本加成定價(jià)公式。表明加成比例依賴(lài)于需求的價(jià)格彈性。如果廠商能夠預(yù)測(cè)出產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，就可以直接計(jì)算利潤(rùn)最大化價(jià)格。對(duì)于一些小廠商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究部門(mén)或足夠的資金對(duì)成本或需求函數(shù)作出估計(jì)。但大多數(shù)廠商對(duì)于每出售一件商品的邊際成本有一個(gè)粗略的估計(jì)，他們對(duì)產(chǎn)品的需求彈性也會(huì)有一個(gè)初步了解（如對(duì)廣泛定義的行業(yè)中的“代表性廠商”需求彈性的估計(jì)）案例：加價(jià)的簡(jiǎn)單法則許多跳蚤市場(chǎng)發(fā)起各種展銷(xiāo)讓家庭生產(chǎn)者為他們的產(chǎn)品帶來(lái)了樂(lè)趣和利潤(rùn)。大多數(shù)這些小本生意都是由手藝人來(lái)經(jīng)營(yíng)的，雖然他們不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，但他們卻知道如何制定一個(gè)合理的價(jià)格，大多數(shù)手藝人經(jīng)常使用加價(jià)簡(jiǎn)單法則是：將原材料的價(jià)格，加上他們自己每小時(shí)的工資，得到邊際成本，然后以邊際成本的1.5~5倍定價(jià)。系數(shù)的確定主要是通過(guò)不斷的實(shí)踐，以及手藝人之間的口頭交流。那些獨(dú)一無(wú)二的、有較高工藝技巧水準(zhǔn)的產(chǎn)品具有較高的加成；而那些只要有時(shí)間，每個(gè)人都能制造出來(lái)的產(chǎn)品則僅有較低的加成。需求的價(jià)格彈性最優(yōu)加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.025%10.011%20.05%50.02%最優(yōu)加成百分比與需求價(jià)格彈性的關(guān)系當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性下降時(shí)，最優(yōu)加成百分比會(huì)上升。評(píng)價(jià)基于成本的定價(jià)一直被稱(chēng)為“企業(yè)的致命錯(cuò)誤之一”，廠商應(yīng)該采取的是“基于價(jià)格的成本”。即廠商應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)致的價(jià)值分析，然后再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的成本能保證廠商選擇進(jìn)入的每條產(chǎn)品線(xiàn)持續(xù)盈利。定價(jià)決策應(yīng)當(dāng)是事前進(jìn)行的系統(tǒng)分析，而不是事后的和隨機(jī)的；定價(jià)應(yīng)當(dāng)是基于價(jià)值的，而不是基于成本的。所謂增量分析定價(jià)法，就是對(duì)一項(xiàng)定價(jià)決策從總利潤(rùn)的增量角度來(lái)加以衡量和判斷。如果該方案帶來(lái)正的增量利潤(rùn)，說(shuō)明此方案可以接受。如果該方案導(dǎo)致利潤(rùn)減少，說(shuō)明該方案不能接受。增量定價(jià)分析與成本加價(jià)定價(jià)的共同點(diǎn)都是以成本為基礎(chǔ)，不同點(diǎn)是前者以全部成本為基礎(chǔ)，而增量分析法則以增量成本（或變動(dòng)成本）為定價(jià)基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個(gè)價(jià)格就可以接受。第2節(jié)增量分析定價(jià)法增量分析定價(jià)法的運(yùn)用：企業(yè)是否要以較低的價(jià)格接受新任務(wù)為減少虧損，企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取新任務(wù)企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品P241~243第3節(jié)最優(yōu)報(bào)價(jià)的確定

——最大貢獻(xiàn)期望值貢獻(xiàn)是企業(yè)中標(biāo)后，因執(zhí)行合同而引起的增量收入減去因執(zhí)行合同而引起的增量成本，即因執(zhí)行合同給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)增加量。適合于有一定生產(chǎn)任務(wù)，經(jīng)常參加投標(biāo)的企業(yè)（風(fēng)險(xiǎn)中性）。P244第4節(jié)差別定價(jià)差別定價(jià)的實(shí)質(zhì)是，并非因?yàn)槌杀镜脑?，?duì)同種產(chǎn)品，針對(duì)不同顧客、不同市場(chǎng)、不同時(shí)間或者不同銷(xiāo)售數(shù)量，采取不同價(jià)格；這個(gè)基本定義假設(shè)產(chǎn)品是均質(zhì)的，但可以擴(kuò)展到更一般的水平上，只要廠商產(chǎn)品價(jià)格之間的差別超過(guò)生產(chǎn)成本的差別， 就可以視為差別定價(jià)或價(jià)格歧視差別定價(jià)將把一部分消費(fèi)者剩余從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)者手中，從而使生產(chǎn)者利潤(rùn)上升。例子：醫(yī)生、律師、稅收咨詢(xún)師、經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)提供相同的質(zhì)量服務(wù)，但向富人索取更高的價(jià)格；企業(yè)向大批量采購(gòu)者提供更多的價(jià)格折扣；專(zhuān)業(yè)雜志向個(gè)人索取的價(jià)格比機(jī)構(gòu)訂戶(hù)要高；美國(guó)州立大學(xué)向非本州居民索取更高的學(xué)費(fèi)；韓國(guó)電視機(jī)在美國(guó)賣(mài)價(jià)可能比日本低；航空公司的機(jī)票打折。企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定控制能力。市場(chǎng)消費(fèi)者必須具有不同的偏好，即不同的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一種商品具有的不同需求彈性不同市場(chǎng)之間必須是相互分離的。即能夠阻止賣(mài)主的產(chǎn)品從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。差別定價(jià)的前提條件差別定價(jià)，按程度的不同可以劃分為三個(gè)等級(jí)，即一級(jí)差別定價(jià)，二級(jí)差別定價(jià)和三級(jí)差別定價(jià)。每種類(lèi)型的價(jià)格歧視都要求企業(yè)了解消費(fèi)者不同種類(lèi)的信息.

差別定價(jià)的分類(lèi)企業(yè)確切地知道每個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)進(jìn)每一單位商品所愿付出的最高價(jià)格，并據(jù)此為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格。一級(jí)差別定價(jià)是差別定價(jià)最極端的形式，但并不常見(jiàn)，因?yàn)樗筚u(mài)者十分了解市場(chǎng)需求曲線(xiàn)和各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常采用這種差別定價(jià)方法。例如出售時(shí)裝的個(gè)體戶(hù)，偏好于同每位顧客討價(jià)還價(jià)。一級(jí)差別定價(jià)(完全價(jià)格歧視)（a）單一價(jià)格壟斷者（b）一級(jí)差別定價(jià)O利潤(rùn)利潤(rùn)價(jià)格數(shù)量邊際成本需求邊際成本需求邊際收益O價(jià)格數(shù)量QP無(wú)謂損失消費(fèi)者剩余

一級(jí)差別定價(jià)是指企業(yè)把商品購(gòu)買(mǎi)量分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的等級(jí)，根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大小來(lái)定價(jià)。廠商并不需要提前知道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的每一個(gè)消費(fèi)者的具體身份特征，也能夠從消費(fèi)者那里侵占部分消費(fèi)者剩余。給定一個(gè)公開(kāi)的產(chǎn)品價(jià)格表，消費(fèi)者能夠根據(jù)對(duì)所選擇數(shù)量產(chǎn)品的支付意愿對(duì)自己進(jìn)行分類(lèi)。(信號(hào)甄別)二級(jí)差別定價(jià)廠商能夠識(shí)別在不同的人口組中消費(fèi)者間對(duì)產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別，因而對(duì)同樣的產(chǎn)品，廠商通過(guò)向不同的顧客群收取不同的價(jià)格來(lái)獲取利潤(rùn)(對(duì)需求彈性較低的市場(chǎng)或?qū)ο笏饕^高的價(jià)格，而對(duì)需求彈性較高的市場(chǎng)收取較低價(jià)格)，即三級(jí)價(jià)格歧視。以顧客為基礎(chǔ):商店提供的“學(xué)生折扣”\賓館和餐廳提供的“老年人折扣”可能有人認(rèn)為，這種定價(jià)策略的目的是為了使學(xué)生和老年人受益，但更有力的原因在于:增加廠商的利潤(rùn)三級(jí)差別定價(jià)三級(jí)價(jià)格歧視與廠商利潤(rùn)最大化假設(shè)一個(gè)具有市場(chǎng)勢(shì)力的廠商，對(duì)其兩組消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，對(duì)組1和組2的邊際收益分別為MR1和MR2。為使廠商利潤(rùn)最大化，銷(xiāo)售給每組的邊際收益應(yīng)與邊際成本相等，即MR1=MR2=MC。假設(shè)MR1=10，MR2=5，如果向組1多銷(xiāo)售1單位產(chǎn)品，從組1所增加的收益為10；向組2少銷(xiāo)售1單位產(chǎn)品，減少的收益為5。因此向邊際收益較大的那一組分配產(chǎn)出是有利可圖的，隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品銷(xiāo)售給該組，它的邊際收益不斷下降，直到均衡狀態(tài)，兩組的邊際收益剛好相等。P273例7-6假設(shè)兩組消費(fèi)者的需求彈性分別為E1、E2，并且廠商對(duì)組1定價(jià)P1，對(duì)組2定價(jià)P2。根據(jù)具有市場(chǎng)勢(shì)力廠商的邊際收益公式，以P1價(jià)格把產(chǎn)品銷(xiāo)售給組1的邊際收益為：以P2價(jià)格把產(chǎn)品銷(xiāo)售給組2的邊際收益為：利潤(rùn)最大化的廠商要使每組的邊際收益都等于邊際成本：因此，如果顧客的需求彈性不同，只有制定不同的價(jià)格才能利潤(rùn)最大化（老年人對(duì)賓館和餐廳的需求更有彈性）。假設(shè)你是比薩餅店的經(jīng)理，每個(gè)比薩餅的邊際成本氏6元。在校園附近500里以?xún)?nèi)，沒(méi)有任何其他餐廳或食品店，因此該店是當(dāng)?shù)氐膲艛嗾?。白天只有學(xué)生在餐廳就餐，晚上教員們?cè)诘昀锞筒?。如果學(xué)生對(duì)比薩的需求彈性為-4，教員為-2。為了利潤(rùn)最大化，應(yīng)對(duì)比薩如何定價(jià)？假設(shè)教員不愿意從學(xué)生那里購(gòu)買(mǎi)冷比薩餅，那么價(jià)格歧視的條件成立。假設(shè)午餐菜單上價(jià)格為PL，（對(duì)學(xué)生有效價(jià)格），在晚餐菜單上價(jià)格為PD（對(duì)教員有效價(jià)格）：PL=8，PD=12成本結(jié)構(gòu)是相同的：生產(chǎn)第一本書(shū)的成本是7美元，以后的每一本書(shū)以零成本生產(chǎn)出來(lái)。例1：有兩個(gè)消費(fèi)者A和BA愿意為這本書(shū)支付5元，B愿意支付3元。市場(chǎng)收益為8，超過(guò)了總成本，因此生產(chǎn)這本書(shū)是合意的。但生產(chǎn)商以單一價(jià)格出售將無(wú)法彌補(bǔ)成本，必須差別定價(jià)才能進(jìn)行生產(chǎn)信息商品的差別定價(jià)——版本劃分例2：A愿意支付8元，B愿意支付3元?？梢赃M(jìn)行生產(chǎn)，但如果能差別定價(jià)，廠商就會(huì)有利可圖。例3：A愿意支付$20，B愿意支付$8.無(wú)論按照那一類(lèi)消費(fèi)者的支付意愿定價(jià)都可以彌補(bǔ)成本，但利潤(rùn)最大化的生產(chǎn)商將會(huì)定價(jià)于$20，僅僅出售給高端市場(chǎng)。盡管B愿意支付的價(jià)格完全可以彌補(bǔ)成本，卻得不到服務(wù)！版本劃分是提供一個(gè)產(chǎn)品系列，由消費(fèi)者自己選擇產(chǎn)品。信息商品的版本設(shè)計(jì)原則是：（1）根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本，一個(gè)完整的產(chǎn)品系列使廠商提供商品的總價(jià)值達(dá)到最大化；（2）版本設(shè)計(jì)突出不同顧客的需求特征，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本。版本劃分關(guān)鍵在于識(shí)別出信息商品中那些對(duì)某些顧客有極高高價(jià)值、而對(duì)其他顧客沒(méi)有什么重要性的各個(gè)方面。據(jù)此可以對(duì)不同的消費(fèi)群體提供有差別的版本，并實(shí)行差別定價(jià)。

可供劃分版本的產(chǎn)品方面及可能的用戶(hù)

版本劃分對(duì)任何類(lèi)型的產(chǎn)品都適用，但是信息商品的版本劃分有其特殊性。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)一件高質(zhì)量的產(chǎn)品的成本通常更為昂貴但對(duì)于信息商品來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)高級(jí)版本和大量生產(chǎn)普通版本的成本通常是一樣的，事實(shí)上，在許多情況下，生產(chǎn)低質(zhì)量的版本常常要引起額外費(fèi)用，因?yàn)樗３Ｊ菑母哔|(zhì)量版本降級(jí)下來(lái)的一種形式。在信息商品版本系列的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，一般是自上而下進(jìn)行的，即在得到高價(jià)值的、專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品后，刪除一些功能以便以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向大眾市場(chǎng)提供產(chǎn)品。應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低端版本作為高端產(chǎn)品的廣告版本劃分差別定價(jià)行之有效的條件有二：（1）將消費(fèi)者適當(dāng)?shù)胤诸?lèi)，他們的行為差異足以使他們想要或愿意承受不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品；（2）選擇正確的產(chǎn)品關(guān)鍵特征調(diào)整質(zhì)量，并保證質(zhì)量調(diào)整不會(huì)被聰明的中介或消費(fèi)者取消，即能夠有效地禁止消費(fèi)者從低價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品又在高價(jià)位的市場(chǎng)上轉(zhuǎn)賣(mài)，從而降低壟斷者的利潤(rùn)。提供幾個(gè)版本？向產(chǎn)品系列中增加一種高檔產(chǎn)品不一定會(huì)使該產(chǎn)品本身銷(xiāo)量很好，但是，它可以改變購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品系列中低價(jià)產(chǎn)品的看法，并影響低端顧客向高端產(chǎn)品靠攏。促銷(xiāo)定價(jià)——特殊的差別定價(jià)大約有80%~90%的成年人曾經(jīng)使用過(guò)優(yōu)惠券，但所有的優(yōu)惠券中只有2%被使用。營(yíng)銷(xiāo)技巧有一個(gè)共同的特征：都對(duì)顧客造成一種不便作為成本只有價(jià)格敏感的顧客才會(huì)留心使用優(yōu)惠券第5節(jié)捆綁定價(jià)廠商把兩種或兩種以上的商品捆綁在一起，以單一的“捆綁價(jià)格”進(jìn)行銷(xiāo)售。例如：OFFICE、旅游產(chǎn)品（機(jī)票、住宿、伙食費(fèi)）、成套服裝、成套餐具、成套家具

廠商有完全信息：向支付意愿高的消費(fèi)者收取高價(jià)，支付意愿低的收低價(jià)，并且產(chǎn)品不能倒賣(mài)。收入=960廠商沒(méi)有完全信息：定高價(jià)：300+300=600定低價(jià)：4*180=720捆綁定價(jià)：480*2=960消費(fèi)者WORD的支付意愿EXCEL的支付意愿12300180180300捆綁定價(jià)的條件：消費(fèi)者對(duì)不同商品的主觀評(píng)價(jià)存在負(fù)相關(guān)，負(fù)相關(guān)性越強(qiáng)，捆綁定價(jià)增加利潤(rùn)的可能性空間就越大捆綁的其他理由：利用捆綁向顧客介紹新產(chǎn)品使增量?jī)r(jià)格為零：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廠商向消費(fèi)者為取得購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的權(quán)力收取一個(gè)固定費(fèi)用，然后再對(duì)顧客按購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)量收費(fèi)。娛樂(lè)公園、夜總會(huì)、高爾夫、網(wǎng)球俱樂(lè)部、汽車(chē)租賃公司常收取一次性門(mén)費(fèi)，再收取使用費(fèi)。第6節(jié)兩步定價(jià)一次收費(fèi)設(shè)廠商的需求函數(shù)為Q=100-P，AVC=MC=30根據(jù)邊際成本等于邊際收益原則，一次收費(fèi)的均衡產(chǎn)出和價(jià)格分別為35和65元,銷(xiāo)售收入2275，總變動(dòng)成本1050，消費(fèi)者剩余為612.5如果固定成本超過(guò)2275-1050=1225，企業(yè)是虧損的消費(fèi)者剩余AVC=MC=30價(jià)格100MRD產(chǎn)量6530501000兩步收費(fèi)廠商可以向消費(fèi)者收取不超過(guò)1225的固定費(fèi)用，然后把價(jià)格定在30元，這時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量從原來(lái)的35上升到70。銷(xiāo)售價(jià)可以彌補(bǔ)可變成本，廠商可能賺取利潤(rùn)。P=AVC=MC=30價(jià)格產(chǎn)量10030701000第7節(jié)高峰定價(jià)當(dāng)某個(gè)時(shí)間段比其他時(shí)間段有更高需求時(shí)（高速公路、電力），廠商通過(guò)采用高峰定價(jià)策略可以提高利潤(rùn)，即在高峰時(shí)期比在低峰時(shí)期收取一個(gè)更高的價(jià)格。D高M(jìn)R高M(jìn)R低D低MCPPLPHQHQQL0廠商的邊際成本直到QH點(diǎn)是定常的，然后變成垂直的，在該點(diǎn)廠商的能力得到充分利用，不能再以任何價(jià)格提供額外單位產(chǎn)品。超過(guò)QH點(diǎn)的需求要支付更高的價(jià)格。為了滿(mǎn)足高峰時(shí)刻的需求，必須多建電廠或高速公路，而需求減少時(shí)，設(shè)備就會(huì)處于閑置狀態(tài)。因此高峰用戶(hù)的邊際成本是相當(dāng)高的，對(duì)他們收取較高的價(jià)格是合理的。高峰時(shí)刻用戶(hù)需要為他們帶來(lái)的較高邊際成本支付較高的價(jià)格對(duì)于那些在任何時(shí)刻消費(fèi)都無(wú)所謂的消費(fèi)者而言，受較低價(jià)格的吸引，他們會(huì)選擇在非高峰時(shí)期進(jìn)行消費(fèi)，從而使消費(fèi)總量分布更均勻通過(guò)為應(yīng)付高峰需求而額外建造的設(shè)備可以相應(yīng)減少，社會(huì)為此花費(fèi)的資源得到節(jié)約。第8節(jié)多產(chǎn)品定價(jià)法1、需求上相互影響的產(chǎn)品定價(jià)一個(gè)公司生產(chǎn)多種需求上有聯(lián)系的產(chǎn)品，包括替代品、互補(bǔ)品。企業(yè)追求總利潤(rùn)最大，而不是單種產(chǎn)品利潤(rùn)最大。P252例7-7除了在需求上相互影響外，一家企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)上常常也是相互影響的。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是在生產(chǎn)過(guò)程相互影響的產(chǎn)品，也就是說(shuō)一種產(chǎn)品生產(chǎn)的變化會(huì)使其他產(chǎn)品生產(chǎn)成本或可得性產(chǎn)生變化。如用空氣生產(chǎn)氧和氮；宰牛得到牛肉和牛皮；原油提煉得到汽油和燃料油。2、生產(chǎn)上相互聯(lián)系的產(chǎn)品定價(jià)——關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)固定比例的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品有時(shí)是以固定比例生產(chǎn)的。就象從每頭牛身上都能得到牛肉和牛皮一樣。這時(shí)，應(yīng)該將其視為產(chǎn)品組合。MRA和MRB垂直相加可得到產(chǎn)品組的邊際收益曲線(xiàn)MRT，如果Q1是MRB等于零時(shí)的產(chǎn)量，那么曲線(xiàn)MRT在產(chǎn)量大于Q1時(shí)與MRA重合；這是因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品組大于Q1時(shí)，產(chǎn)品B超過(guò)Q1部分的產(chǎn)量，企業(yè)是不會(huì)出售的，這時(shí)實(shí)際上MRB等于零MRT與MC的交點(diǎn)為E， 最優(yōu)（產(chǎn)品組）產(chǎn)量為Q*；對(duì)應(yīng)Q*，在DA、DB曲線(xiàn)上可以分別確定產(chǎn)品A和B的最優(yōu)價(jià)格PA和PBPQ0PAPBQ*MRTMCDAMRADBMRBQ1E如果MC和MRT相交于Q1右邊的一點(diǎn)E‘所示，產(chǎn)品組的最優(yōu)產(chǎn)量為Q*，A產(chǎn)品的銷(xiāo)售量仍為Q*，但B產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為Q1，Q*-Q1部分產(chǎn)品B，MRB小于零，企業(yè)不會(huì)銷(xiāo)售QMRTMCDAMRADBMRBE’Q1Q*圖中繪出了三條等成本曲線(xiàn)（等成本曲線(xiàn)是在給定成本條件下得到的產(chǎn)品組合），隨著產(chǎn)品A產(chǎn)量的增加，勢(shì)必減少產(chǎn)品B的產(chǎn)量；由于在投入品的數(shù)量給定時(shí)，隨著A產(chǎn)量的增加，多生產(chǎn)一單位A要犧牲的B的產(chǎn)量越大，所以等成本曲線(xiàn)是向外凸的；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的曲線(xiàn)，所對(duì)應(yīng)的成本越高；等收益線(xiàn)是獲得特定收益的產(chǎn)出組合的軌跡，在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品價(jià)格不變，此時(shí)等收益線(xiàn)是一條直線(xiàn)可變比例聯(lián)合產(chǎn)品定價(jià)QAQB0CBAΠ=3TR=18TC=15Π=4TR=14TC=10Π=3TR=8TC=5Q2Q1按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)最大化等收益線(xiàn)與等成本線(xiàn)的切點(diǎn)分別代表不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合；這些切點(diǎn)既是一定成本條件下，收益最大化的產(chǎn)量組合，又是一定收益條件下，成本最小化的產(chǎn)量組合；從這些切點(diǎn)中，找出利潤(rùn)最大的切點(diǎn)，即為企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量組合；在右圖中，B點(diǎn)的產(chǎn)量組合Q1、Q2是最優(yōu)的聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)量組合QAQB0CBAΠ=3TR=18TC=15Π=4TR=14TC=10Π=3TR=8TC=5Q2Q1按變動(dòng)比例生產(chǎn)的聯(lián)合產(chǎn)品利潤(rùn)最大化第9節(jié)中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移定價(jià)大公司擁有一系列半自治的經(jīng)營(yíng)事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部構(gòu)成一個(gè)具有制定經(jīng)營(yíng)決策權(quán)的利潤(rùn)中心。不同事業(yè)部之間中間產(chǎn)品的內(nèi)部轉(zhuǎn)移。如福特汽車(chē)公司，發(fā)動(dòng)機(jī)和鑄造事業(yè)部、變速器和車(chē)身事業(yè)部、金屬?zèng)_壓事業(yè)部、玻璃事業(yè)部向汽車(chē)裝配事業(yè)部轉(zhuǎn)移產(chǎn)品。轉(zhuǎn)移定價(jià)（調(diào)撥定價(jià)）：公司內(nèi)部中間產(chǎn)品定價(jià)。制定轉(zhuǎn)移價(jià)格的原則：公司整體的利潤(rùn)最大如果不存在中間產(chǎn)品的外部市場(chǎng)，生產(chǎn)事業(yè)部將無(wú)法處置超過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部所要求數(shù)量的多余產(chǎn)品。同樣，如果營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部對(duì)最終產(chǎn)品的需求超過(guò)了生產(chǎn)事業(yè)部的生產(chǎn)能力，那么也就無(wú)法從外部得到更多的中間產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)事業(yè)部制造出來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量必須等于營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部的銷(xiāo)售數(shù)量。假設(shè)：生產(chǎn)一件最終產(chǎn)品，正好需要一件中間產(chǎn)品不存在中間產(chǎn)品外部市場(chǎng)無(wú)外部市場(chǎng)的中間產(chǎn)品定價(jià)法OPNPTMRDMCPMCMMC=MCM+MCP每期數(shù)量QO價(jià)格.成本（美元）MCp和MCm是生產(chǎn)分公司和銷(xiāo)售分公司的邊際成本，總公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品的邊際成本MC=MCp+MCm；D是銷(xiāo)售分公司出售最終產(chǎn)品面臨的需求曲線(xiàn)，MR是相應(yīng)的邊際收益曲線(xiàn)，為使總公司的利潤(rùn)最大，令MR=MC，MC曲線(xiàn)和MRm曲線(xiàn)交點(diǎn)決定企業(yè)最優(yōu)產(chǎn)量為Q0，產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格為PN；使最優(yōu)轉(zhuǎn)移價(jià)格PT等于最優(yōu)產(chǎn)量水平上單位產(chǎn)品的生產(chǎn)邊際成本MCP，可以使生產(chǎn)分公司按照利潤(rùn)最大化原則安排生產(chǎn)時(shí)的產(chǎn)量正好等于實(shí)現(xiàn)廠商整體利潤(rùn)最大化的產(chǎn)量。中間產(chǎn)品存在完全競(jìng)爭(zhēng)外部市場(chǎng)的情況下

轉(zhuǎn)移價(jià)格的確定當(dāng)生產(chǎn)分公司的中間產(chǎn)品存在外部市場(chǎng)時(shí)，中間產(chǎn)品既可以在外部市場(chǎng)出售，也可以賣(mài)給銷(xiāo)售分公司用來(lái)生產(chǎn)最終產(chǎn)品；而銷(xiāo)售分公司為了生產(chǎn)最終產(chǎn)品，既可以從市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)中間產(chǎn)品，也可以從生產(chǎn)分公司購(gòu)買(mǎi)中間產(chǎn)品；由此，中間產(chǎn)品的產(chǎn)量不一定和企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)量相等DmMRmMC=MCm+PtMCpMCm

QtQ0P0Pt0DtQP生產(chǎn)分公司面臨的是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其需求曲線(xiàn)是一條水平線(xiàn)Dt，市場(chǎng)價(jià)格為Pt；生產(chǎn)分公司為了使利潤(rùn)最大化，使MCp=Pt，得到中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為Qt；銷(xiāo)售分公司生產(chǎn)的最終產(chǎn)品面臨不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有一條向下傾斜的需求曲線(xiàn)Dm，相應(yīng)的邊際收益曲線(xiàn)為MRm；最終產(chǎn)品邊際成本為MC，MC=MCm+Pt，其中MCm是銷(xiāo)售分公司的邊際成本(不包括中間產(chǎn)品成本)；令MC=MRm，可以得到銷(xiāo)售分公司生產(chǎn)最終產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量Q0，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為P0最終產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量Q0與中間產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量Qt不一定相等Q0>Qt，中間產(chǎn)品的數(shù)量尚不足本公司使用，銷(xiāo)售分公司需要向市場(chǎng)購(gòu)入(Q0

–Qt)數(shù)量的中間產(chǎn)品；Q0<Qt，中間產(chǎn)品的數(shù)量除供本公司使用外尚有剩余，生產(chǎn)分公司將向外部市場(chǎng)出售(Qt-Q0)數(shù)量的中間產(chǎn)品案例：新天地軟件反盜版行動(dòng)1998年~1999年，新天地公司主營(yíng)電腦游戲軟件，業(yè)務(wù)主要是引進(jìn)國(guó)外游戲廠商的電腦游戲，每套游戲版稅3美元左右，公司技術(shù)人員作漢化處理后銷(xiāo)售。不算管理費(fèi)用，版稅、漢化費(fèi)、生產(chǎn)費(fèi)用、宣傳費(fèi)合計(jì)，總成本每套50元，市場(chǎng)零售價(jià)130元。市場(chǎng)銷(xiāo)售以分銷(xiāo)為主，一般按6折批發(fā)給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)價(jià)80元，毛利30元。平均銷(xiāo)量2萬(wàn)套。然而當(dāng)時(shí)盜版游戲盛行，一種好的游戲盜版銷(xiāo)量達(dá)60萬(wàn)套以上，一般的也在30萬(wàn)套。董事會(huì)認(rèn)為，電腦游戲市場(chǎng)有較大潛力，可能通過(guò)改進(jìn)獲得更大利益。分析探討后認(rèn)為，制約正版游戲軟件銷(xiāo)量的原因主要有二：正盜版價(jià)格差距過(guò)大，正版130元，盜版10~15元，盡管盜版未經(jīng)漢化，也沒(méi)有攻略說(shuō)明書(shū)，但仍有很大吸引力。軟件推出時(shí)間過(guò)慢。正版漢化生產(chǎn)大約要晚1個(gè)月~1個(gè)半月，盜版推出時(shí)間僅晚一周。為檢驗(yàn)分析的正確性，公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，證實(shí)了董事會(huì)和經(jīng)理層的判斷。盜版問(wèn)題不是個(gè)別企業(yè)能夠解決的問(wèn)題，關(guān)鍵需要提升產(chǎn)品對(duì)盜版軟件的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者自愿增加購(gòu)買(mǎi)正版軟件，根本問(wèn)題是把價(jià)格降下來(lái)。如果能將每套軟件零售價(jià)降至50元左右，并能基本與歐美同步發(fā)行的話(huà)，保守估計(jì)銷(xiāo)量可達(dá)8萬(wàn)套。以零售價(jià)的7折批給分銷(xiāo)商，他們每套可獲利15元，按8萬(wàn)套計(jì)算，分銷(xiāo)商的總利潤(rùn)可從100萬(wàn)元增加至120萬(wàn)元，因此分銷(xiāo)商對(duì)降價(jià)會(huì)積極配合。關(guān)鍵是成本控制：原來(lái)50元的成本中，版稅和其他成本各占約一半。其他成本中，漢化費(fèi)屬于固定成本，因此如果銷(xiāo)量增加3倍，漢化費(fèi)下降三分之一；市場(chǎng)推廣費(fèi)不會(huì)有明顯增加，平均成本也能大幅下降；生產(chǎn)印刷包裝等費(fèi)用也會(huì)有所下降，但下降幅度較小。經(jīng)核算，如果銷(xiāo)量達(dá)到8萬(wàn)套，版稅外的平均成本可從25元下降到16元。分銷(xiāo)價(jià)為35元，其他成本控制在16元，最大的問(wèn)題就是如何將版稅從每套3美元即大約25元人民幣水平上降下來(lái)。如果直接要求外商把版稅從3美元降至2美元甚至1美元，雖然基于對(duì)軟件銷(xiāo)量擴(kuò)大的預(yù)測(cè)，版稅總值只會(huì)增加不會(huì)減少，實(shí)際上對(duì)外商有利，但由于外商對(duì)我國(guó)市場(chǎng)不了解，難以說(shuō)服他們降低版稅。最終想出的方案：給外商固定版稅。由于公司與外商有較長(zhǎng)時(shí)期的合作，已經(jīng)發(fā)行了多套軟件，外商了解每套軟件版稅總值平均6萬(wàn)美元的事實(shí)。公司用近一個(gè)月時(shí)間的談判，最終達(dá)成每套游戲軟件固定支付8萬(wàn)美元版稅的協(xié)議。如果銷(xiāo)量達(dá)到8萬(wàn)套，版稅成本降至1美元，總成本可控制在25元以下。每套毛利10元，總毛利80萬(wàn)，公司的知名度、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)隨之上升。版稅問(wèn)題達(dá)成協(xié)議后，為保證計(jì)劃順利實(shí)施，還要進(jìn)一步解決同步發(fā)行問(wèn)題。由于公司與外商長(zhǎng)期合作中形成的基本信任，以及多支付2萬(wàn)美元固定版稅，外商同意在簽署嚴(yán)格保密協(xié)議的前提下，將游戲軟件的測(cè)試版提前交給公司做漢化，而正式版一般只在測(cè)試版的基礎(chǔ)上有微調(diào)，因此大大節(jié)省了時(shí)間，可以基本保證每種游戲在歐美上市后15天內(nèi)發(fā)行。以上兩個(gè)問(wèn)題解決后，公司經(jīng)周密準(zhǔn)備，采取了加大市場(chǎng)推廣力度、嚴(yán)格控制成本、拓展分銷(xiāo)渠道等措施，推出零售價(jià)為50元的游戲產(chǎn)品。此舉受到消費(fèi)者的普遍歡迎，在其他公司仿效之前，每種游戲的平均銷(xiāo)量都在15萬(wàn)套以上，各家游戲公司仿效后，銷(xiāo)量也在10萬(wàn)套以上。以10萬(wàn)套銷(xiāo)量、價(jià)格35元計(jì)算，公司銷(xiāo)售額達(dá)350萬(wàn)元，毛利100萬(wàn)元以上。由于管理費(fèi)用、折舊等費(fèi)用增加很少，公司稅前及稅后凈利潤(rùn)大幅增加。案例：聯(lián)想軟件促銷(xiāo)包1998年，聯(lián)想電腦公司實(shí)行事業(yè)部制，建立了臺(tái)式電腦事業(yè)部、軟件事業(yè)部等四大事業(yè)部。軟件事業(yè)部以消費(fèi)類(lèi)軟件為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，需完成4500萬(wàn)元年度營(yíng)業(yè)額和1000萬(wàn)元利潤(rùn)指標(biāo)。當(dāng)時(shí)，軟件事業(yè)部的產(chǎn)品有“幸福之