推動(dòng)廣州實(shí)體零售創(chuàng)新發(fā)展的路徑研究

推動(dòng)廣州實(shí)體零售創(chuàng)新發(fā)展的路徑研究

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展、消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)、電子商務(wù)快速發(fā)展等新特征交織融合背景下，全球和中國(guó)零售業(yè)正在發(fā)生著巨大的變革，國(guó)內(nèi)外實(shí)體零售業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)和發(fā)展的不確定性。美國(guó)梅西百貨、希爾斯百貨、諾德斯特龍等國(guó)際知名百貨集團(tuán)2016年度銷售表現(xiàn)不佳，門店數(shù)量也在不斷削減。聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)百貨、購(gòu)物中心及大型超市業(yè)態(tài)中有46家公司共關(guān)閉185家門店，其中百貨及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)關(guān)閉56家門店。在大背景下，廣州實(shí)體零售也面臨著轉(zhuǎn)型壓力。2016年廣州傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)仍負(fù)增長(zhǎng)，百貨、大型超市零售額分別下降4.6%和1.5%，而網(wǎng)上商店消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)零售額同比增長(zhǎng)20.7%。廣州作為“千年商都”和國(guó)際商貿(mào)中心城市，實(shí)體零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新一直走在全國(guó)前列。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和零售業(yè)發(fā)展新形勢(shì)下，調(diào)查研究廣州實(shí)體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展現(xiàn)狀及面臨困境，探討廣州實(shí)體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的未來(lái)路徑，有助于促進(jìn)廣州實(shí)體零售加快轉(zhuǎn)型步伐，鞏固廣州國(guó)際商貿(mào)中心地位。一需求端：消費(fèi)者行為特征變遷分析本課題分別于2012年和2017年在天河城、中華廣場(chǎng)、白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等地開(kāi)展消費(fèi)者行為問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查采取隨機(jī)攔截方式開(kāi)展。2012年共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷393份，有效率為98.25%。2017年共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收有效問(wèn)卷363份，有效回收率為90.75%。調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變?nèi)藗兩a(chǎn)生活方式的大背景下，消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為模式發(fā)生變化，消費(fèi)者由關(guān)注商品消費(fèi)、價(jià)格消費(fèi)向關(guān)注品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、線上線下全渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化：購(gòu)物目的性減弱，社交目的性增強(qiáng)從消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，消費(fèi)者光顧商場(chǎng)具有多目的性特征，休閑/娛樂(lè)和購(gòu)物的比重均較大，可見(jiàn)大型商場(chǎng)在滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求的同時(shí)，也成為消費(fèi)者的休閑空間。從2012年和2017年橫向比較來(lái)看，選擇購(gòu)物的比重有所下降，從32.2%降至26.9%；娛樂(lè)/休閑比重從39.8%降到35.4%；旅游從5.7%下降到3.5%；就餐與會(huì)友的比重有所提升，分別增加2.9個(gè)和8.9個(gè)百分點(diǎn)。這也說(shuō)明了消費(fèi)者光顧大型商場(chǎng)的動(dòng)機(jī)有所變化，即購(gòu)物動(dòng)機(jī)有所弱化，就餐及會(huì)友等社交目的性進(jìn)一步增強(qiáng)。圖12012年、2017年消費(fèi)者光顧動(dòng)機(jī)情況比較（二）消費(fèi)內(nèi)容變化：快消品網(wǎng)購(gòu)分流較大，體驗(yàn)性服務(wù)及非標(biāo)準(zhǔn)化品類不降反升大型商業(yè)中心擁有百貨店、超市、專業(yè)店、專賣店、便利店等業(yè)態(tài)類型，銷售的商品種類眾多，涵蓋了日用品、食品、服裝、電器等生活消費(fèi)品，可以滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)需求。2012年與2017年的問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在大型商業(yè)中心選購(gòu)商品的類型也發(fā)生了一定變化，最顯著的變化是選擇“游樂(lè)場(chǎng)/滑冰”的占比從3.3%增加到19.0%，選擇“食品/日用品”的比重也從22.0%增加到26.1%，家私從0.2%增加到4.1%，服裝、皮包皮具、化妝品、電器等比重則有不同程度下降。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起及盛行的背景下，消費(fèi)者在實(shí)體商店購(gòu)買商品的類型發(fā)生變化。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)購(gòu)滿足了購(gòu)買服裝、皮包皮具、化妝品等一部分消費(fèi)需求，在實(shí)體商場(chǎng)更多以休閑、服務(wù)等消費(fèi)內(nèi)容為主。圖22012年、2017年消費(fèi)者購(gòu)買商品類型情況比較上述變化與電子商務(wù)的快速發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)普及背景下消費(fèi)者消費(fèi)行為方式改變密切相關(guān)。CNNIC2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，服裝鞋帽、日用百貨、書籍影像制品、電腦/通信數(shù)碼產(chǎn)品及配件、家用電器等商品位列網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品品類的前列，因此網(wǎng)上購(gòu)物主要分流了實(shí)體店這些品類的市場(chǎng)份額；游樂(lè)場(chǎng)等體驗(yàn)性服務(wù)、生鮮等食品、家私等大件產(chǎn)品受網(wǎng)上購(gòu)物影響相對(duì)較小，消費(fèi)者選擇在實(shí)體店購(gòu)買這些商品的比重反而提升。總而言之，服裝、日用百貨等生活快消費(fèi)品及標(biāo)準(zhǔn)化較高品類受網(wǎng)上購(gòu)物分流影響較大，體驗(yàn)性活動(dòng)及非標(biāo)準(zhǔn)化商品品類受網(wǎng)上購(gòu)物影響較小。圖32015年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買商品品類從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和實(shí)體購(gòu)物在日常消費(fèi)采購(gòu)支出的比例來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)占比略高于實(shí)體購(gòu)物的消費(fèi)占比。究其原因，一方面，手機(jī)購(gòu)物拓展了購(gòu)物場(chǎng)景，成為眾多網(wǎng)民的一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣，由此激發(fā)了線上購(gòu)物增量，網(wǎng)上購(gòu)物頻率逐步提升。另一方面，由于低價(jià)、送貨上門等特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買服裝鞋帽、日用品等生活快消品多選擇網(wǎng)上購(gòu)物，這些占日常開(kāi)支比重較大，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)金額在日常消費(fèi)采購(gòu)中的比重略高于實(shí)體店采購(gòu)比重。當(dāng)然，日常消費(fèi)采購(gòu)商品不包括外出就餐、休閑娛樂(lè)等消費(fèi)支出。從消費(fèi)者主觀認(rèn)知情況來(lái)看，當(dāng)被問(wèn)及“自從有了網(wǎng)上購(gòu)物后，平時(shí)外出購(gòu)物次數(shù)變化情況”，有52.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“次數(shù)有所減少”，有22.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“次數(shù)減少很多”，不到3.0%的消費(fèi)者認(rèn)為次數(shù)有所增加或者增加很多。由此可見(jiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物確實(shí)影響了消費(fèi)者外出購(gòu)物的頻率及消費(fèi)金額，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售造成一定的沖擊。圖4實(shí)體購(gòu)物頻率與網(wǎng)上購(gòu)物日常消費(fèi)支出比較圖5網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)外出購(gòu)物頻率的影響情況（三）消費(fèi)習(xí)慣改變：互聯(lián)網(wǎng)成為獲取信息重要渠道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚隨著新媒體的發(fā)展，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體作為商品廣告投放渠道的地位有所弱化。消費(fèi)者獲取商品信息渠道更加多元，網(wǎng)上搜索信息、朋友圈/社交平臺(tái)信息、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)頁(yè)廣告等線上傳播渠道日益成為消費(fèi)者獲取商品信息的重要渠道，合計(jì)占比達(dá)到45.20%，電視報(bào)紙、戶外媒體廣告等傳統(tǒng)媒體渠道占比僅為20.80%?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者通過(guò)線上獲取商品信息的重要性日益凸顯，消費(fèi)者行為方式的改變要求實(shí)體店的商品信息發(fā)布渠道以及營(yíng)銷手段相應(yīng)調(diào)整與轉(zhuǎn)變。圖6消費(fèi)者平時(shí)獲取商品信息的主要渠道隨著新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)普及程度顯著提高，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，深刻改變了人們的工作生活方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.22億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，超過(guò)全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到97.5%。手機(jī)在人們生活中扮演著重要角色，成為線上線下互動(dòng)聯(lián)系的重要紐帶與終端。“購(gòu)物過(guò)程中使用手機(jī)的情況”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，用手機(jī)“在線支付”占比達(dá)到21.1%，手機(jī)已經(jīng)成為“移動(dòng)的錢包”?！安檎疑碳倚畔ⅰ闭急冗_(dá)到18.7%，也說(shuō)明了線上獲取商家信息已經(jīng)越來(lái)越普遍?！耙?guī)劃出行路線等”占比達(dá)到18.4%，手機(jī)讓購(gòu)物出行變得更加舒適和便捷?！矮@取優(yōu)惠信息/優(yōu)惠券”以及“對(duì)比價(jià)格”也成為消費(fèi)者在逛街過(guò)程中使用手機(jī)的重要方面，占比均超過(guò)10%，通過(guò)線上線下價(jià)格對(duì)比，讓消費(fèi)者具有更多選擇，消費(fèi)也更加理性。此外，“拍照片”及“分享朋友圈”也成為消費(fèi)者逛街過(guò)程中的一項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容，把逛街場(chǎng)景分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)線上線下社交的目的?？梢?jiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下，消費(fèi)者線上線下互動(dòng)日益頻繁，場(chǎng)景化越來(lái)越凸顯，線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)也讓實(shí)體消費(fèi)更加方便快捷，商家商品信息搜索更加便利，價(jià)格更加透明，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者線下場(chǎng)景體驗(yàn)、線上分享的社交目的。圖7消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中使用手機(jī)情況第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民在線下購(gòu)物時(shí)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例由2016年底的50.3%提升至65.5%。本課題調(diào)查結(jié)果與全國(guó)情況相類似，消費(fèi)者選擇電子支付占比達(dá)到60%，現(xiàn)金支付僅占30.3%，消費(fèi)者在超市、便利店等線下實(shí)體店使用手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的習(xí)慣逐步形成。圖8消費(fèi)者經(jīng)常采用的支付方式情況（四）消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變：消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，體驗(yàn)消費(fèi)特征日益凸顯1999年，美國(guó)約瑟夫·派恩二世（B.JosephPineII）和詹姆斯·吉爾摩（JamesH.Gilmore）合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》將體驗(yàn)定義為“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”。從國(guó)際規(guī)律來(lái)看，當(dāng)人均GDP突破6000美元時(shí)，消費(fèi)模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型；當(dāng)人均GDP突破1萬(wàn)美元時(shí)，消費(fèi)者文化、健康、休閑等體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力將大大增強(qiáng)，消費(fèi)模式也從“節(jié)約原則”轉(zhuǎn)向“快樂(lè)原則”，從而改變消費(fèi)者只停留在獲得更多的商品及商品本身的舊消費(fèi)觀念，更多是通過(guò)打造獲得個(gè)性施展的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商品和消費(fèi)空間，實(shí)現(xiàn)自我人生價(jià)值。從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上愈加成熟，注重情感需求和個(gè)性化訴求，對(duì)服務(wù)消費(fèi)、購(gòu)物體驗(yàn)等需求越來(lái)越高。調(diào)查顯示，有73.4%的消費(fèi)者認(rèn)同人們?cè)絹?lái)越注重體驗(yàn)消費(fèi)（包括基本同意和完全同意）。實(shí)體零售企業(yè)如何給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的消費(fèi)體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要考量。圖9消費(fèi)者對(duì)“人們?cè)絹?lái)越注重體驗(yàn)消費(fèi)”的認(rèn)同（五）消費(fèi)目的地改變：消費(fèi)出行范圍擴(kuò)大，商業(yè)業(yè)態(tài)空間加速分化在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的宏觀背景下，消費(fèi)者購(gòu)物出行行為已經(jīng)悄然發(fā)生改變，選擇消費(fèi)目的地的偏好也有所改變。問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越”、“商品種類齊全”和“餐飲休閑配套設(shè)施多”是消費(fèi)者光顧大型商場(chǎng)的三大重要因素。對(duì)比2012年與2017年數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)餐飲休閑配套設(shè)施的重視程度進(jìn)一步提升，選擇“餐飲休閑配套設(shè)施多”的比重由14.9%增長(zhǎng)為20.6%，對(duì)“商品檔次高”和“商品種類齊全”的重視程度也有所提升?？偠灾?，實(shí)體零售空間不單單是購(gòu)物的空間，還是體驗(yàn)互動(dòng)的空間、人與人交往的社交空間，消費(fèi)者不但消費(fèi)商品還在消費(fèi)空間、消費(fèi)場(chǎng)景。圖102012年、2017年消費(fèi)者光顧大型商場(chǎng)的主要因素隨著休閑娛樂(lè)或者社交目的性的增強(qiáng)，消費(fèi)者愿意花更多時(shí)間去想去的購(gòu)物目的地。從光顧頻率來(lái)看，消費(fèi)者光顧商場(chǎng)的頻率不減反升，選擇“一個(gè)月或者數(shù)月1次”的比重明顯下降了12.7個(gè)百分點(diǎn)，其他選項(xiàng)均有所提升。消費(fèi)者在商場(chǎng)的停留時(shí)間有所延長(zhǎng)，選擇“半天”、“超過(guò)半天”的比重有所提升，而選擇“1～2小時(shí)”的比重從55.2%下降到37.0%，消費(fèi)者愿意花更多時(shí)間在商場(chǎng)逗留。究其原因，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市民在線辦理業(yè)務(wù)急劇增加，很多傳統(tǒng)需要面對(duì)面完成的業(yè)務(wù)，如銀行業(yè)務(wù)、政務(wù)業(yè)務(wù)、辦公洽談等一系列活動(dòng)都可以在網(wǎng)上辦理，被動(dòng)式社交活動(dòng)減少，而人對(duì)溝通交流的社交需求依然存在，促使人通過(guò)就餐、休閑娛樂(lè)、逛街、旅游等活動(dòng)滿足主動(dòng)社交需求和體驗(yàn)需求。另一方面，網(wǎng)上購(gòu)物渠道也分流了部分生活必需品的日常采購(gòu)活動(dòng)，節(jié)約了時(shí)間與精力，讓人有更多的時(shí)間開(kāi)展社交活動(dòng)及其他休閑活動(dòng)。加上生活水平及收入水平的提高，城市軟硬件環(huán)境不斷優(yōu)化，人們的休閑時(shí)間更多，休閑方式也更加多樣，這也意味著商品種類齊全、餐飲休閑配套設(shè)施多、體驗(yàn)活動(dòng)豐富的商業(yè)中心更受歡迎?？梢灶A(yù)見(jiàn)，不同等級(jí)商業(yè)中心的分化將加劇，無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的商業(yè)中心將會(huì)衰落，而能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的商業(yè)中心將更加繁榮發(fā)展。圖112012年、2017年消費(fèi)者光顧商場(chǎng)的頻率圖122012年、2017年消費(fèi)者在商場(chǎng)停留時(shí)間從消費(fèi)者交通方式的選擇來(lái)看，選擇公交車比重有所下降，選擇地鐵比重有所上升；選擇出租車的比重從6.5%下降到3.1%，網(wǎng)約車分流了出租車部分市場(chǎng)份額，占到4.2%，二者合計(jì)占比7.3%；選擇私家車出行的比重有所上升，提高了1.5個(gè)百分點(diǎn)。由此可見(jiàn)，個(gè)性化交通出行方式占比提升。從消費(fèi)者前往商場(chǎng)的車程情況來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)物出行的平均車程延長(zhǎng)了，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)物出行空間有所擴(kuò)大。究其原因，一方面，城市交通出行方式的便利化為購(gòu)物出行空間的延伸提供了支撐；另一方面，消費(fèi)者也更有意愿選擇自己偏好的商場(chǎng)或者更高等級(jí)的商業(yè)中心進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，這與其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的改變密切相關(guān)。圖132012年、2017年消費(fèi)者選擇的交通出行方式圖142012年、2017年消費(fèi)者前往商場(chǎng)的車程二供給端：實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀及面臨困境分析（一）消費(fèi)方式改變引起供需方不匹配當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主體、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為已發(fā)生深刻變化。出生于改革開(kāi)放之后的“80后”、“90后”已成為消費(fèi)主體，其年齡介于20～40歲之間，消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)，自主消費(fèi)更強(qiáng)，注重自我情感需求和個(gè)性化訴求，對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)、便捷消費(fèi)需求更高。在消費(fèi)方式方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)接納度、融合度更高，網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益普及，也帶來(lái)購(gòu)物時(shí)間碎片化、購(gòu)物周期縮短、購(gòu)物頻次提高等許多新變化。在此背景下，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)要抓住消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變特征，加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在商品價(jià)格、商品品類、服務(wù)質(zhì)量、流程管理等方面有所提升。然而，傳統(tǒng)實(shí)體零售難以在短時(shí)間內(nèi)快速轉(zhuǎn)型，滿足消費(fèi)者需求新特征，造成需求與供給之間不相匹配，這成為實(shí)體零售持續(xù)發(fā)展面臨的重大難題。（二）新興零售模式加劇商業(yè)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)不同實(shí)體業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式不同，各自具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。實(shí)體零售店在商品質(zhì)量保證、種類、購(gòu)物環(huán)境以及可看到實(shí)物等方面優(yōu)勢(shì)明顯。購(gòu)物中心、百貨店以及超市在“質(zhì)量有保證”“購(gòu)物方便快捷”“購(gòu)商品種類多”“購(gòu)物環(huán)境好”等方面優(yōu)勢(shì)明顯。此外，購(gòu)物中心的“商品檔次高”，百貨店的“可看到實(shí)物”“商品價(jià)格優(yōu)惠”受到消費(fèi)者認(rèn)同。專賣店除了商品質(zhì)量高、種類多外，商品新款時(shí)尚優(yōu)勢(shì)明顯；專業(yè)店除了商品質(zhì)量有保障，在售后服務(wù)保障、促銷力度、商品新款時(shí)尚等方面優(yōu)于其他業(yè)態(tài)。便利店的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在購(gòu)物方便快捷、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)。圖15商業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)比較隨著互聯(lián)網(wǎng)普及發(fā)展，新一代信息技術(shù)不斷完善更新，新興零售模式（如網(wǎng)上購(gòu)物）也不斷涌現(xiàn)。2012～2017年，廣州限額以上網(wǎng)上商店零售額年均增速69%，明顯高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。網(wǎng)上商店作為一種新的業(yè)態(tài)方式，其種類多樣、價(jià)格優(yōu)惠、送貨上門、分期付款等優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)群體的吸引力較大，對(duì)百貨店、購(gòu)物中心以及超市等實(shí)體零售業(yè)態(tài)形成較大沖擊。百貨店的業(yè)態(tài)類型較為單一，不像購(gòu)物中心可以調(diào)整業(yè)態(tài)比，增加餐飲、休閑娛樂(lè)項(xiàng)目等方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，因此受電商影響比較明顯。2012～2016年期間，廣州限額以上百貨店零售額年均增速僅為2.05%，比社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均增速少了9.85個(gè)百分點(diǎn)，2017年百貨店零售額下降2.6%，連續(xù)四年均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，表明其現(xiàn)階段發(fā)展仍處于低迷狀態(tài)。廣州限額以上超市零售額也呈現(xiàn)波動(dòng)下滑趨勢(shì)，2012～2016年平均增速為7.34%，低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，2016年增速降為-1.5%，2017年增速回升到3.2%，呈現(xiàn)一定回暖趨勢(shì)。便利店的便捷式購(gòu)物與網(wǎng)上商店形成錯(cuò)位發(fā)展，加之城市生活節(jié)奏加快、年輕消費(fèi)群體崛起、人口老齡化等趨勢(shì)催生了快捷消費(fèi)的需求，便利店充分挖掘端口價(jià)值，整合體驗(yàn)業(yè)態(tài)，探索一店多能的O2O模式，促使便利店零售額呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。廣州專業(yè)店及專賣店表現(xiàn)良好，2016年限額以上專賣店零售額達(dá)到709.78億元，同比增長(zhǎng)7.0%，增幅高于實(shí)體零售2個(gè)百分點(diǎn)，二者占全市限額以上有店鋪零售總額的2/3。當(dāng)前，專業(yè)店和專賣店已進(jìn)入新一輪洗牌，其中電器賣場(chǎng)、兒童商業(yè)以及快時(shí)尚品牌最引人關(guān)注。家電專賣店出現(xiàn)撤并調(diào)整，門店經(jīng)營(yíng)情況波幅較大，數(shù)量有所下降。一些新的連鎖品牌如“千鮮匯”“佳鮮農(nóng)莊”“鹽津鋪?zhàn)印薄耙练荨钡汝懤m(xù)布局廣州，專賣店正處于新舊更替良好局面。（三）實(shí)體零售店供給水平有待提升消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查情況顯示，實(shí)體零售購(gòu)物體驗(yàn)也存在不少令消費(fèi)者“吐槽”的地方，比如“商品價(jià)格貴”“路上耗時(shí)長(zhǎng)”“搜索商品耗時(shí)長(zhǎng)”“結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”等成為消費(fèi)者普遍反映的問(wèn)題。實(shí)體零售如何在提高消費(fèi)者購(gòu)物效率、優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，更好提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)考慮的重要問(wèn)題。此外，實(shí)體零售店也受租金、人力成本、物流成本等運(yùn)營(yíng)成本上升壓力，商品價(jià)格居高不下，難以與網(wǎng)上商店相抗衡。根據(jù)普華永道《中國(guó)零售企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本管理調(diào)查》結(jié)果，中國(guó)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（特別是房租、人工和水電）的逐年提高蠶食了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致整體利潤(rùn)率處于下滑態(tài)勢(shì)。廣州零售業(yè)企業(yè)也受運(yùn)營(yíng)成本上漲影響，企業(yè)利潤(rùn)下滑。一方面，實(shí)體零售租金不斷攀升。近年來(lái)，商鋪、倉(cāng)庫(kù)價(jià)格上漲迅速，租金也不斷提升，實(shí)體企業(yè)租賃商鋪營(yíng)業(yè)租金上漲，影響企業(yè)利潤(rùn)。另一方面，人力成本上漲較快。據(jù)廣州市人力資源市場(chǎng)服務(wù)中心統(tǒng)計(jì)，2015年廣州求人倍率為1.48，高于全省同期水平（1.06），顯示廣州勞動(dòng)力市場(chǎng)供給趨緊趨勢(shì)明顯。同時(shí)，實(shí)體零售庫(kù)存周轉(zhuǎn)成本等一些運(yùn)營(yíng)成本難有下降，整體運(yùn)營(yíng)成本壓力增大，商品價(jià)格居高不下，企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展迫在眉睫。圖16不同商業(yè)業(yè)態(tài)的缺點(diǎn)比較（四）轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展難以有較大突破當(dāng)前，廣州實(shí)體零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的品牌化與差異化表現(xiàn)不足，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略仍以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以促銷活動(dòng)為主要方式，營(yíng)銷手段單一，經(jīng)營(yíng)理念和管理手段創(chuàng)新不足。雖然一些實(shí)體零售通過(guò)引入電子支付、線上下單線下配送等新方式推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，但是顛覆性革命性創(chuàng)新不足，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、運(yùn)用新技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等舉措嘗試不足，取得效果也甚微。以百貨業(yè)為例，廣州百貨業(yè)依舊延續(xù)著傳統(tǒng)的聯(lián)營(yíng)返點(diǎn)或柜臺(tái)租賃等經(jīng)營(yíng)模式，與國(guó)外百貨業(yè)相比，專業(yè)買手等增值服務(wù)較少見(jiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)體零售企業(yè)推進(jìn)線上線下融合困難重重，轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)力不足，缺乏互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展理念，技術(shù)與人才支撐不足，影響著零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，難以快速響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者新需求。三促進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇基于上述分析，實(shí)體零售面臨著發(fā)展的困境，不僅僅歸因于電子商務(wù)的快速發(fā)展，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)深刻改變?nèi)藗兩罘绞奖尘跋?，消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為模式發(fā)生變化，實(shí)體零售正經(jīng)歷著消費(fèi)者由關(guān)注商品消費(fèi)、價(jià)格消費(fèi)向關(guān)注品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的階段。在新背景下，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求變化，順應(yīng)新技術(shù)發(fā)展潮流，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從提升有效供給的角度，探索未來(lái)創(chuàng)新發(fā)展路徑，滿足消費(fèi)新需求。（一）以消費(fèi)者需求為中心，提升消費(fèi)體驗(yàn)在新的零售市場(chǎng)環(huán)境下，各種新興商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)，業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求發(fā)生深刻變化，滿足消費(fèi)者需求成為實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。當(dāng)前，電子商務(wù)成為消費(fèi)者購(gòu)買日常消費(fèi)品的一個(gè)重要渠道，線上商店讓消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買日常消費(fèi)品，減少了消費(fèi)者外出購(gòu)物時(shí)間，消費(fèi)者可以有更多的精力與時(shí)間進(jìn)行線下體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)，這有利于體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展。實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商品銷售為中心的賣方觀念向服務(wù)消費(fèi)者為中心的買方觀念轉(zhuǎn)變，關(guān)注消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為演變。堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為中心的發(fā)展理念，依托數(shù)據(jù)分析等技術(shù)支撐，提升銷售員服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏度。充分發(fā)揮實(shí)體零售店可直接與消費(fèi)者接觸的天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升綜合服務(wù)質(zhì)量（含售前、售中、售后）、優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)組合、增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)等多樣化方式，把消費(fèi)者逛街定義為一種休閑方式，促進(jìn)實(shí)體零售從“買東西的場(chǎng)所”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者“體驗(yàn)的場(chǎng)所”。優(yōu)化購(gòu)物空間布局，營(yíng)造主題式、場(chǎng)景式購(gòu)物空間，增加消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、活動(dòng)、空間的良好互動(dòng)，提升消費(fèi)空間價(jià)值，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、社交等多種需求，提升消費(fèi)者購(gòu)物愉悅體驗(yàn)。（二）線上線下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)跨渠道銷售隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上信息傳播已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取商品信息的重要渠道，消費(fèi)者通過(guò)比價(jià)、微信社交、朋友圈、拍照視頻等各種互聯(lián)方式實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)的互動(dòng)分享，增強(qiáng)了消費(fèi)者整體的購(gòu)物體驗(yàn)感受。在此背景下，實(shí)體零售應(yīng)充分發(fā)揮自有優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)線上線下融合互動(dòng)發(fā)展。一是通過(guò)線上渠道，拓展商品信息傳播渠道。結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者更多依靠手機(jī)、電腦等線上渠道獲取商品信息的習(xí)慣特征，實(shí)體零售可通過(guò)開(kāi)設(shè)線上交易平臺(tái)、設(shè)置微信公眾號(hào)、建立會(huì)員微信群、加入大眾點(diǎn)評(píng)等主流信息搜索平臺(tái)、投放網(wǎng)絡(luò)廣告、線上開(kāi)展優(yōu)惠促銷活動(dòng)、及時(shí)推送店內(nèi)產(chǎn)品更新情況等多種方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的信息對(duì)稱。增強(qiáng)商品信息網(wǎng)上曝光率，提高消費(fèi)者搜索信息的效率，將線上消費(fèi)者引流到線下實(shí)體店消費(fèi)，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率和愉悅體驗(yàn)。二是打造線上線下交易平臺(tái)，促進(jìn)全渠道互動(dòng)消費(fèi)。實(shí)體零售商可結(jié)合自身實(shí)力及資源，通過(guò)加入天貓、京東等主流開(kāi)放平臺(tái)，拓展線上業(yè)務(wù)，部分商品也可以通過(guò)線上線下同價(jià)策略，促進(jìn)銷量整體提升，嘗試推出網(wǎng)絡(luò)直播、線上線下比價(jià)、線上訂單線下提貨、線上選擇線下交易等多種方式，形成線上線下融合發(fā)展局面。此外，繼續(xù)推廣微信、支付寶等移動(dòng)支付終端的結(jié)算服務(wù)，實(shí)現(xiàn)結(jié)算方式的轉(zhuǎn)型，通過(guò)提供WiFi、打印照片、主題化場(chǎng)景設(shè)置等方式，提高消費(fèi)便利性和消費(fèi)增值服務(wù)。三是加強(qiáng)線上線下合作，引入線上品牌的線下體驗(yàn)店。充分發(fā)揮實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)線上品牌形象展示，提升消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。（三）優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈流程再造充分利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，推進(jìn)供應(yīng)鏈管理整合再造，提升實(shí)體零售業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一是從粗放式物業(yè)管理方式轉(zhuǎn)向精細(xì)化服務(wù)管理方式轉(zhuǎn)變。實(shí)體零售業(yè)態(tài)要改變傳統(tǒng)依靠收租盈利思維，從業(yè)態(tài)的品牌組合、功能組合、購(gòu)物環(huán)境打造、人性化服務(wù)等全方位入手，積極為消費(fèi)者營(yíng)造良好的購(gòu)物空間和人性化服務(wù)。二是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)化管理相結(jié)合。通過(guò)消費(fèi)信息挖掘與處理，形成可衡量、可分析運(yùn)用的大數(shù)據(jù)，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為供應(yīng)商、品牌商提供數(shù)據(jù)信息，降低銷售庫(kù)存，降低制造成本。三是推進(jìn)物流智能化發(fā)展。優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸智能化管理水平，降低流通成本，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的協(xié)同發(fā)展，提高商品供給的效率，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。（四）創(chuàng)新多元化盈利模式，提升整體盈利水平當(dāng)前，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)爭(zhēng)取產(chǎn)品差價(jià)較為單一的盈利模式，通過(guò)整合自身優(yōu)勢(shì)資源，積極開(kāi)拓多元化盈利模式。一是營(yíng)銷服務(wù)盈利。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，打造多元化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，為供應(yīng)商提供產(chǎn)品推廣服務(wù)，增加實(shí)體零售門店盈利點(diǎn)。二是增值服務(wù)盈利。實(shí)體零售企業(yè)充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，與線上交易平臺(tái)公司合作，開(kāi)展倉(cāng)儲(chǔ)物流、及時(shí)配送、就近退換貨、維修等服務(wù)配套項(xiàng)目，有利于降低供應(yīng)商或入住商戶的經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的整體提升。三是會(huì)員服務(wù)盈利。一些實(shí)體零售可以嘗試實(shí)行會(huì)員制模式，提供優(yōu)質(zhì)會(huì)員服務(wù)，提高消費(fèi)者黏性和忠誠(chéng)度，同時(shí)拓展盈利點(diǎn)。此外，可以探索消費(fèi)金融等新的盈利點(diǎn)，改變過(guò)分依靠銷售利潤(rùn)的單一盈利模式，或者采用租賃模式，調(diào)整零售業(yè)態(tài)比，提升體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比重，實(shí)現(xiàn)實(shí)體商場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。（五）創(chuàng)新應(yīng)用新興技術(shù)，打造新零售商業(yè)新技術(shù)蓬勃發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)組織及流通組織方式將產(chǎn)生顛覆性變革，消費(fèi)者、生產(chǎn)者、渠道商等不同環(huán)節(jié)在流通體系中的地位與角色也將發(fā)生變化。新興技術(shù)是推動(dòng)零售變革的新動(dòng)力，有助于順應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、智能化、體驗(yàn)性需求，有利于降低成本，提高效率。實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)放在科技變革及流通變革的時(shí)空維度下思考，探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新道路，轉(zhuǎn)型成為“新零售”。一是實(shí)現(xiàn)以新興技術(shù)應(yīng)用推動(dòng)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展。加大實(shí)體零售技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)投入，推進(jìn)新一代人工智能、移動(dòng)終端應(yīng)用、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、模擬現(xiàn)實(shí)（VR）、區(qū)塊鏈等新技術(shù)在實(shí)體零售領(lǐng)域應(yīng)用推廣，探索無(wú)人便利店、無(wú)人超市等新零售和新商業(yè)模式。二是運(yùn)用新技術(shù)改造升級(jí)傳統(tǒng)實(shí)體零售。如在商店設(shè)計(jì)智能屏幕，展示更多商品類型，提供消費(fèi)者選購(gòu)。采用二維碼標(biāo)簽技術(shù)，實(shí)現(xiàn)掃碼結(jié)算和電子支付。采用人臉識(shí)別技術(shù)，收集分析消費(fèi)者消