市場營銷策劃課程情境教學模式的實踐研究

市場營銷策劃課程情境教學模式的實踐研究市場營銷策動課程情境教學模式的實踐研究

中圖分類號：G712文獻標識碼：A文章編號：2095-8153〔2022〕05-0099-04

一、教學模式的內(nèi)涵與選擇依據(jù)

教學模式是指在一定教學思想或教學理論指導下建立起來的較為穩(wěn)定的教學活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。一種教學模式通常包括五個因素或要素：理論依據(jù)、教學目標、操作程序、實現(xiàn)條件、教學評價。

教學模式是為一定的人才培養(yǎng)目標效勞的。所以人才培養(yǎng)目標決定了最優(yōu)化的教學模式的選擇與設(shè)計。2022年6月，教育部公布的?國家教育事業(yè)開展第十二個五年規(guī)劃》對我國新時期的高職教育人才培養(yǎng)方向進行了新定位：高職教育要“培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要的開展型、復合型和創(chuàng)新型的技術(shù)技能人才〞。[1]高職院校的人才培養(yǎng)目標決定其在人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學模式及教學辦法上與中國普通高等教育以知識本位的學科體系教學有很大的不同。技術(shù)技能型人才的培養(yǎng)重點在于學生職業(yè)能力的養(yǎng)成，工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式是學生職業(yè)能力培養(yǎng)的最正確途徑。

工學結(jié)合的人才培養(yǎng)模式是以就業(yè)為導向辦學，強調(diào)在教學中體現(xiàn)職業(yè)崗位與職業(yè)行動，本質(zhì)是要將“工作〞和“學習〞這兩個不同的過程有機融合，最終到達培養(yǎng)具備良好職業(yè)道德、職業(yè)能力人才的高等職業(yè)教育辦學目標，真正完成高職學生的社會化過程。

課程是學校進行人才培養(yǎng)活動的主要載體，市場營銷策動課是市場營銷專業(yè)的核心課程，對學生的職業(yè)生涯開展和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)具有重要的作用。湖北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)教師對市場營銷策動課程進行了多年工學結(jié)合教學的實踐探索，形成了較為成熟的情境教學模式。

二、市場營銷策動課程情境教學模式的內(nèi)涵與五要素

市場營銷策動課程的情境教學模式，就是根據(jù)市場營銷專業(yè)學生未來就業(yè)的行業(yè)背景與崗位需求，結(jié)合市場營銷策動崗位的典型工作任務(wù)，將這些典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化成學生的學習任務(wù)，創(chuàng)設(shè)假設(shè)干學習的情境，從而將工作的內(nèi)容與學習的內(nèi)容很好地結(jié)合起來，以更好地培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)與職業(yè)能力的教學模式。下列從理論依據(jù)、教學目標、操作程序、實現(xiàn)條件、教學評價五個方面介紹該教學模式在市場營銷策動課程中的設(shè)計與實施過程。

〔一〕市場營銷策動課程情境教學模式的理論依據(jù)

情境教學模式的理論根底是建構(gòu)主義。建構(gòu)主義的學習觀認為“學習是學習者利用感覺吸收并且建構(gòu)意義的活動過程，這一過程不是被動地接受外部知識，而是同學習者接觸的外部世界相互作用的結(jié)果〞。建構(gòu)主義還認為“學習是在一定情境中發(fā)生的，我們不能離開實際生活而在頭腦中抽象虛無的、孤立的事實和理論〞。建構(gòu)主義關(guān)于教學的思想內(nèi)容主要有下列四點：第一，注重以學生為中心進行教學。學生是信息加工的主體，是意義的主動建構(gòu)者，而不是外部刺激的被動接受者和被灌輸?shù)膶ο蟆＝處煵粦摫豢闯伞爸R的授予者〞和“灌輸者〞，而是學生建構(gòu)知識過程的幫忙者、促進者、組織者和“向?qū)Ж?。第二，注重在實際情境中進行教學。建構(gòu)主義強調(diào)創(chuàng)立與學習有關(guān)的真實世界的情境，這種情境應具有多種視角的特征，使學習者在相關(guān)情境中解決現(xiàn)實問題，并為他們提供社會性交流活動。第三，注重協(xié)作學習。學習者之間的合作使理解問題更加豐盛和全面；教學應該提倡師徒式傳授及學生間的相互交流、討論和學習；提倡學生和教師進行對話與協(xié)商，這樣對學生疑難問題解決很有幫忙。第四，注重提供充沛的資源。要營造好的教學環(huán)境，為學生建構(gòu)知識的意義提供各種信息條件。[2]

〔二〕市場營銷策動課程情境式教學模式的教學目標

要確定市場營銷策動課程的教學目標要從畢業(yè)生在市場營銷工作崗位上對市場營銷策動能力的需求出發(fā)來分析。市場經(jīng)濟開展中的各行各業(yè)都需要大量的市場營銷類人才，市場營銷崗位可分為基層、中層和高層三個層級，各級崗位對營銷策動能力都有不同層次的要求，具體來說，基層營銷崗位是學生畢業(yè)實習與畢業(yè)后就業(yè)的工作崗位，主要有銷售員、客服員、市場推廣人員、市場調(diào)研人員等崗位，他們是企業(yè)營銷策動計劃的執(zhí)行者，需要對營銷策動計劃有很好地的理解力和執(zhí)行力；畢業(yè)生有兩至五年的營銷基層工作經(jīng)驗后，有可能晉升到中層營銷管理崗，具體有店長、銷售經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、營銷策動師、市場部經(jīng)理等，他們是企業(yè)營銷策動計劃的參與設(shè)計者與組織執(zhí)行者，需要具備一定的策動能力和很強的計劃組織執(zhí)行力；畢業(yè)生在中層管理崗位上經(jīng)過五年以上的鍛煉，有可能晉升為企業(yè)營銷總監(jiān)或營銷副總，他們是企業(yè)營銷策動計劃的設(shè)計者、需要有很強的營銷策動能力、決策能力和組織實施的能力。

通過對市場營銷策動工作崗位職業(yè)能力需求的調(diào)研，結(jié)合高等職業(yè)技術(shù)教育的雙證書要求，將市場營銷策動課程的教學目標確定為能力目標、知識目標、素養(yǎng)目標和證書目標這四個方面。市場營銷策動課程的能力目標是課程教學追求的最終結(jié)果，要求學生通過課程學習能根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析做出正確的營銷策動計劃，具體包括：〔1〕運用現(xiàn)場察看法、訪談法、問卷法以及網(wǎng)絡(luò)查詢法等辦法搜集并處理影響企業(yè)營銷活動的各種信息的能力；〔2〕對影響企業(yè)營銷活動的各因素進行市場分析的能力；〔3〕進行營銷策動計劃設(shè)計的能力，具體包括對企業(yè)產(chǎn)品進行目標市場選擇與市場定位策動的能力，進行產(chǎn)品定價能力、營銷渠道策動能力、促銷策動能力，進行年度營銷規(guī)劃能力，以及進行營銷活動本錢分析、收入與盈利分析的能力。知識目標為了到達營銷策動能力必須具備的相關(guān)知識，具體包括：〔1〕搜集并能準確運用與營銷策動設(shè)計任務(wù)相關(guān)的宏觀環(huán)境知識、行業(yè)背景知識、企業(yè)知識；〔2〕掌握各類營銷策動書的根本內(nèi)容與書寫格式；〔3〕理解并能熟練運用現(xiàn)代市場營銷觀念與營銷策略相關(guān)知識。素質(zhì)目標是通過課程的教學過程讓學生能夠潛移默化地獲得的職業(yè)素質(zhì)，具體包括：〔1〕自學能力，這包括閱讀與分析能力、搜集與分析信息的能力；〔2〕團隊協(xié)作的精神；〔3〕創(chuàng)新能力；〔4〕口頭.敘述與溝通的能力；〔5〕認真踏實的工作態(tài)度和按時完成任務(wù)的工作習慣；〔6〕遵紀守法、老實守信、合作共贏的職業(yè)素養(yǎng)。最后，高職市場營銷專業(yè)市場營銷策動課程所能實現(xiàn)的證書目標就是，與其他專業(yè)核心課程一起對學生加入國家勞動保障部頒發(fā)的助理營銷師職業(yè)資格證書考試提供撐持。〔三〕市場營銷策動課程情境教學模式的操作程序

1.創(chuàng)設(shè)情境。市場營銷策動課程進行了學習情境的設(shè)計，這些學習情境波及到學生未來就業(yè)的主要行業(yè)企業(yè)的典型工作任務(wù)，將這些典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為學生的學習情境，具體設(shè)計了下列四個學習情境：零售企業(yè)店鋪節(jié)日促銷策動情境，企業(yè)店鋪開發(fā)策動，房地產(chǎn)企業(yè)樓盤營銷策動，汽車4S店年度營銷方案與策動，以學習情境為載體實現(xiàn)課程教學目標。

2.確定問題。在具體實施課程時，任課教師與相關(guān)校企合作企業(yè)及相關(guān)企業(yè)及時聯(lián)系，引入具體實際的策動工作任務(wù)，要求學生根據(jù)任務(wù)的難易程度以個人或小組的形式完成策動計劃的課業(yè)設(shè)計，并制作成WORD文檔與PPT。

3.自主學習。在面對要完成策動計劃的學習任務(wù)時，學生一開始會感到有些茫然與困惑，但這正是有學習動機的開始，接下來在學生自主思考及老師的引導下，學生會在策動工作程序、策動計劃的內(nèi)容框架、行業(yè)與企業(yè)背景知識、市場調(diào)研的內(nèi)容辦法與路徑等方面進行探索學習，思路逐漸明晰，有了豁然開朗的開悟感。

4.合作學習。學生在小組共同完成課業(yè)任務(wù)的過程中，進行現(xiàn)場的調(diào)研、觀點的碰撞，創(chuàng)意的交流，擴展了視野，開闊了思維，學會了方案、分工、溝通與合作，并最終形成了一份策動計劃。

5.成果評價。學生制作的策動計劃的PPT要在全班進行交流與點評，這個過程盡可能地邀請企業(yè)專家參與對學生策動計劃的評價，如果能將學生優(yōu)秀的策動計劃運用到企業(yè)的營銷活動中，更增加了學生的成就感和學習動力。

整個教學過程真正實踐了建構(gòu)主義教學觀所提倡的學生的主體作用和教師的主導作用，培養(yǎng)了學生的調(diào)研能力、策動能力、創(chuàng)新能力、解決問題能力、獨立思考能力、合作能力等能力。

〔四〕市場營銷策動課程情境教學模式的實現(xiàn)條件

1.課程組應具有一支雙師型素質(zhì)的教師團隊

市場營銷策動課程情境式教學模式在課程設(shè)計與實施中都堅持了工學結(jié)合的教學原那么，因此課程的實施保障主要表現(xiàn)在對教師的雙師素質(zhì)與能力的要求上。要求課程組負責人與專業(yè)教師具備雙師素質(zhì)，既是課程設(shè)計專家，又是實踐專家，對經(jīng)濟形勢和各行業(yè)開展現(xiàn)狀有密切的關(guān)注和深刻的認識，有豐盛的營銷策動實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2.不斷擴大校企合作企業(yè)隊伍并與之保持密切聯(lián)系

課程組只有不斷擴展校企合作企業(yè)的隊伍，并與行業(yè)企業(yè)專家保持密切的聯(lián)系，才能不斷引入新穎的、生動的營銷策動實戰(zhàn)案例，并不斷更新學生的學習任務(wù)，使學習任務(wù)更具有時代性和創(chuàng)新性。

〔五〕市場營銷策動課程情境教學模式的教學評價

市場營銷策動課程對學生的學業(yè)考核結(jié)合課程目標把對學生知識、能力與綜合素質(zhì)的考核結(jié)合起來，把過程性評價與水平性評價結(jié)合起來，從而有利于引導學生更重視投入學習的過程，更注重對學生的養(yǎng)成教育。其中，對學生的考勤考核占10%，完成四個學習情境的課程設(shè)計的過程及結(jié)果評價占60%，期末知識點考試占30%，并制定具體的考核評價細那么，通過考核點細化實現(xiàn)對學生學習過程的管理。

三、在組織實施市場營銷策動課程教學過程中提高教學效果的幾點措施

在市場營銷策動課程實施中，為了調(diào)動學生學習的興趣與積極性，保證教學效果，任課老師做了下列嘗試與努力：

1.根據(jù)企業(yè)當前的工作任務(wù)動態(tài)調(diào)整學生的學習任務(wù)，保證學習的內(nèi)容與時俱進

市場營銷策課程工學結(jié)合的教學任務(wù)載體不是一陳不變的，而是隨著經(jīng)濟形勢、企業(yè)經(jīng)營活動與營銷模式的變化做出不斷調(diào)整。以學習情境一“零售企業(yè)節(jié)日促銷策動〞為例，任課教師通過廣泛搜尋，精心遴選了在校園內(nèi)大學生創(chuàng)業(yè)中心兩個企業(yè)的工作任務(wù)作為學生學習任務(wù)，一是“道和綠松石母親節(jié)促銷策動〞，另一個是本年級學生創(chuàng)業(yè)工程“智聯(lián)電腦維修中心的開業(yè)促銷策動〞。在這兩個學習任務(wù)中，學生在企業(yè)專家的引導下認識、學習、設(shè)計和體驗了微營銷、O2O營銷模式的策動與實施過程，企業(yè)專家參與了對學生策動計劃的匯報與評價活動，學生設(shè)計的優(yōu)秀計劃被企業(yè)采納并獲得了獎勵，有的學生還參與到企業(yè)對計劃的實施過程。這樣的學習過程做到了深度的校企合作和緊密的工學結(jié)合，并使學習內(nèi)容與時俱進。

2.尊重學生的學習興趣與能力，給學生課業(yè)設(shè)計方向上更多的自主選擇權(quán)

如在學習情境二“店鋪的促銷策動〞學習中，將學生的課業(yè)設(shè)計任務(wù)變通為三個：其一為XX店鋪的經(jīng)營損益分析；其二為XX店鋪開發(fā)的可行性分析；其三為XX店鋪創(chuàng)業(yè)策動計劃。第一個任務(wù)針對的是已有店鋪的分析，第二個任務(wù)是針對連鎖經(jīng)營企業(yè)在進行店鋪開發(fā)時需要做的可行性分析，第二個任務(wù)的創(chuàng)業(yè)工程就需要自己根據(jù)市場分析做出選擇與設(shè)計，這三個課業(yè)設(shè)計用的核心知識點相同，但設(shè)計難度依次遞增，這樣就關(guān)照到不同學習能力的學生。

3.通過明確分工調(diào)動學生對學習過程的參與，防止學生搭便車的情況

小組合作學習中最大的問題是有些學生產(chǎn)生依賴心理，小組課業(yè)指望個別學習能力強的學生完成，這樣參與缺乏的學生沒有得到應有的成長，而承當任務(wù)多的學生有強烈的不公開感。為了防止這種情況，老師直接根據(jù)課業(yè)設(shè)計計劃大小與難易程度，將課業(yè)分為個人獨自完成，假設(shè)干個人合作完成的不同要求，并將小組任務(wù)具體分工到人。

4.重視對學生的工作思路與分析辦法的訓練

每次在課業(yè)任務(wù)布置后，先請學生自行擬定提綱，尋找相關(guān)資料，探索完成任務(wù)的途徑與辦法，當學生產(chǎn)生具體困難時，老師才提供撐持性