從企業(yè)定價(jià)角度淺談星巴克中國(guó)定價(jià)

從企業(yè)定價(jià)角度淺談星巴克中國(guó)定價(jià)從企業(yè)定價(jià)角度淺談星巴克中國(guó)定價(jià)

一、星巴克“暴利門〞

前幾年，央視曝光了星巴克在我國(guó)暴利底細(xì)：本錢更低價(jià)格卻更貴。以354ml鐵拿為例，倫敦￡2.5約￥24；芝加哥$3.26約￥20；孟買130盧比約￥15；北京￥27。由此得出，星巴克在我國(guó)市場(chǎng)定價(jià)最高。另外，星巴克2022年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告證明，該季度星巴克中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在全球各地區(qū)是最高的。

該曝光使星巴克陷“暴利門〞漩渦。盡管星巴克對(duì)此事件作出回應(yīng)，但各方的看法不同。不可否定，星巴克在中國(guó)取得了極大成功。為什么星巴克的定價(jià)比其他國(guó)家高？它定價(jià)成功之處在哪里？

二、從企業(yè)定價(jià)角度解析星巴克“暴利門〞

〔一〕顧客感知價(jià)值

1.客觀經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一般意義上來說，價(jià)值反映了顧客從產(chǎn)品中獲得的滿足和全部利益。有效定價(jià)的關(guān)鍵是交換價(jià)值，即該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值加上消費(fèi)者最正確可選擇價(jià)格。

2.經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成。參考價(jià)值+差別價(jià)值=總體價(jià)值。參考價(jià)值是顧客認(rèn)為該產(chǎn)品最有替代產(chǎn)品的本錢。差別價(jià)值〔為正或負(fù)〕，指公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價(jià)值之間的任何差別。

3.星巴克經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析。第一步，了解客戶經(jīng)濟(jì)行為。價(jià)值目標(biāo)：顧客追求“小資〞情調(diào)決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)中的高價(jià)格策略。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)伊始，就將目標(biāo)市場(chǎng)定位為中高收入群體。在廣州星巴克的預(yù)期價(jià)值目標(biāo)與選店宗旨相符，他們的目標(biāo)群體是我們所謂的“小資圈〞，在中國(guó)的其他地方也一樣。在中國(guó)，買星巴克產(chǎn)品的顧客是被視作“中上階層的人群〞。而在美國(guó)乃至全球而言，星巴克的價(jià)值目標(biāo)是群眾消費(fèi)者，被視作群眾消費(fèi)的產(chǎn)品。[1]價(jià)值發(fā)明模式：大局部美國(guó)顧客習(xí)慣外帶，而大多數(shù)中國(guó)顧客喜歡在店內(nèi)逗留。為了營(yíng)造一種融合中國(guó)氣息的“體驗(yàn)式〞氣氛，星巴克對(duì)店面投資很大。首先通過塑造一種輕松、溫馨的文化體驗(yàn)氣氛來感染消費(fèi)者；其次，發(fā)明了一種雅致生活方式和一個(gè)讓顧客體驗(yàn)香醇咖啡的帝國(guó)；最后，潛移默化地改變顧客的生活狀態(tài)、提高顧客品味。第二步，量化價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。收入驅(qū)動(dòng)因素：傳統(tǒng)意義上，美國(guó)是喝咖啡的國(guó)家，中國(guó)是喝茶的國(guó)家。2022年，星巴克中國(guó)區(qū)副總裁指出，世界其他地方平均每年消費(fèi)是250杯，中國(guó)消費(fèi)者是3杯咖啡，中國(guó)市場(chǎng)的需求彈性比擬低。故星巴克的收入驅(qū)動(dòng)主要因素是高端定位。本錢驅(qū)動(dòng)因素：與美國(guó)這個(gè)成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)處于初期開發(fā)階段，門店數(shù)量比美國(guó)要少很多，使得對(duì)根底建設(shè)投入及員工薪酬福利等各種運(yùn)營(yíng)本錢較高。本錢驅(qū)動(dòng)的因素是星巴克在我國(guó)推行高價(jià)策略的又一個(gè)重要原因。心理驅(qū)動(dòng)因素：中國(guó)人較強(qiáng)的虛榮心，普遍的“小資〞心理使得星巴克的高價(jià)策略極為成功。第三步，估計(jì)差別價(jià)值。中國(guó)市場(chǎng)上真正能和星巴克競(jìng)爭(zhēng)的咖啡連鎖店不多，來自英國(guó)的COSTA咖啡連鎖店雖然也比擬高端，但品牌、影響力等各方面都不及星巴克。而國(guó)內(nèi)有類似的效勞的品牌有爵士島、兩岸等，但并不比星巴克廉價(jià)，星巴克給中國(guó)消費(fèi)者帶來的心理、體驗(yàn)等顧客感知價(jià)值遠(yuǎn)高于其他咖啡連鎖店，價(jià)值差別大。這兩點(diǎn)使得中國(guó)消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格體驗(yàn)星巴克。

〔二〕主觀價(jià)值塑造

1.影響價(jià)值感知的因素。盡管經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析為預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)置行為提供了一個(gè)很好的根底，但還有很多使購(gòu)置者支付意愿與其獲得價(jià)值存在差距的理由，如公平、虛榮心和各種預(yù)期等。企業(yè)有效的管理消費(fèi)者的感知，能夠影響存在于獲得價(jià)值與支付價(jià)格之間的差距。

2.感受品質(zhì)利益。星巴克以其特有的企業(yè)文化，深層次的激發(fā)顧客靈感帶給顧客精神層面的絕佳享受，星巴克賣的不僅僅是咖啡，而是一種雅致的情懷。當(dāng)今，以開放包容的心態(tài)來接受西方餐飲的國(guó)人越來越多，尤其是在青年消費(fèi)群體的推動(dòng)下，零售商品總額持續(xù)大幅攀升，而星巴克正趕其時(shí)！[2]

星巴克中國(guó)的外鄉(xiāng)化路線，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞！第一，星巴克獨(dú)特的自身內(nèi)在文化價(jià)值的感染。星巴克憑借深厚的文化底蘊(yùn)、細(xì)致入微的效勞、恬靜優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境，讓顧客體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情和流行時(shí)尚。第二，星巴克顧客體驗(yàn)的建立。星巴克在提供香醇的咖啡時(shí)致力于顧客體驗(yàn)的建立。雖然都營(yíng)造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，但幾乎每一個(gè)星巴克的建筑形式、陳設(shè)都具有地方特色，融入了當(dāng)?shù)匚幕兀o顧客無(wú)比的親切感。第三，星巴克店內(nèi)氣氛的營(yíng)造。星巴克通過提供雅致的聚會(huì)場(chǎng)所、創(chuàng)新的咖啡引用方式及確定適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)工程等，形成咖啡師和顧客之間、顧客與顧客之間的互動(dòng)，把店內(nèi)體驗(yàn)變成了一種情感經(jīng)歷，并通過店內(nèi)交流將普通人變成咖啡鑒定專家，提高了顧客的品位。[2]

總之，星巴克通過以咖啡為載體、企業(yè)價(jià)值觀為核心，塑造了星巴克品牌，針對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷，提升了顧客的感知價(jià)值，給顧客帶來了精神的絕佳享受，使高價(jià)策略在中國(guó)成功實(shí)施。

3.感受貨幣犧牲。星巴克是致力于為顧客提供世界頂級(jí)咖啡和消費(fèi)體驗(yàn)，被顧客認(rèn)為是“時(shí)尚、成功、地位〞的象征，并被許多顧客認(rèn)為是在家庭和工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最正確去處〞。其產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高，所以顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度就降低了，感受到的貨幣犧牲就減少了。

4.感受價(jià)值。顧客感知品質(zhì)的提高，感受貨幣犧牲的降低，自然地提升了顧客的感受價(jià)值，顧客的購(gòu)置意愿增強(qiáng)，愿以較高價(jià)格去體驗(yàn)星巴克。

三、星巴克定價(jià)成功之處

〔一〕細(xì)分定價(jià)

星巴克提供的是多系列、多品種的產(chǎn)品。中國(guó)西部市場(chǎng)的成都專賣店在開業(yè)時(shí)，就有30多種口味的咖啡上市，最貴的32元，最低價(jià)位的一款只需12元，卡布奇諾每杯19～26元，摩卡的售價(jià)在23～30元不等。消費(fèi)者根據(jù)自己的預(yù)期與其他品牌比擬，認(rèn)為星巴克與其他產(chǎn)品也貴不了多少，就沉著接受了。當(dāng)然，星巴克不僅提供飲品，還有各式各樣美味無(wú)比的糕點(diǎn)，并且隨著季節(jié)的不同而調(diào)整。另外，在不同的地區(qū)、國(guó)家，星巴克的飲品、點(diǎn)心也在不斷地更新。星巴克合理細(xì)分不同產(chǎn)品、季節(jié)、地區(qū)、國(guó)家的定價(jià)，實(shí)現(xiàn)了整體產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化。

〔二〕反向互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)

互補(bǔ)型定價(jià)策略，一般而言，如餐館主打的招牌食品一般很廉價(jià)，但是其他相關(guān)的食品就比擬貴。主要是考慮到主打產(chǎn)品低價(jià)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也能夠帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，企業(yè)那么有望從相關(guān)產(chǎn)品上得到較高利潤(rùn)的回報(bào)。

對(duì)于咖啡館而言，點(diǎn)心有較高的毛利，而咖啡本身那么是平價(jià)商品。但星巴克基于點(diǎn)心和咖啡的完美搭配，提出“顧客可能只喝咖啡，不要蛋糕，但沒有顧客只吃蛋糕不喝咖啡的！〞，這一想法使得星巴克的做法與常規(guī)完全相反。星巴克賺喝咖啡的錢！同時(shí)，采用這種定價(jià)方式，效勞員不會(huì)強(qiáng)烈暗示另點(diǎn)一些其他食品，既提高了效勞質(zhì)量，也提高了顧