日本圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀

日本圖書出版業(yè)的現(xiàn)狀

日本的圖書出版業(yè)，在經(jīng)歷了戰(zhàn)后初期的恢復(fù)、1960～1970年代的高速增長以及“雜高書低”的1980年代后，從1990年代后期起轉(zhuǎn)道下行。對此，2001年小林一博出版的《出版大崩潰》，引爆了人們對日本出版前景的擔(dān)憂。然而，2000年代的日本圖書出版業(yè)，雖然各類數(shù)據(jù)并不那么好看，但是，在2011年，日本國內(nèi)仍有3734家出版社、15061家書店，出版有75810種新書，圖書銷售金額達(dá)8198.5億日元。一嚴(yán)峻的前景1.從重建、興旺轉(zhuǎn)向“不況”10769322在第二次世界大戰(zhàn)期間，由于政府方面推出戰(zhàn)時(shí)新聞出版統(tǒng)制政策以及用紙張配額來迫使不配合政府的出版社“自主廢業(yè)”，日本圖書出版業(yè)極為蕭條。在大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，日本全國出版社甚至不到300家。因此，在戰(zhàn)后初期，日本圖書出版業(yè)面臨的是恢復(fù)與重建。1950年代，日本圖書出版業(yè)在“特需景氣”的推動(dòng)下出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，至50年代末期，圖書的出版已經(jīng)恢復(fù)到了戰(zhàn)前的水平。不過，日本圖書出版業(yè)的興旺，應(yīng)該是伴隨著1960年代日本經(jīng)濟(jì)騰飛開始的。在1960～1975年間，日本的圖書出版業(yè)幾乎每年都保持兩位數(shù)的增長，雖然自70年代后半期開始，這種增長的勢頭開始減緩，但直到1996年，依然保持著勻速發(fā)展勢頭。不過，由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、出生率降低、電子書的沖擊以及國民閱讀量的減少等諸多因素的影響，自1997年以來，日本的圖書出版業(yè)即轉(zhuǎn)入長期的低迷狀態(tài)。從數(shù)字上看，圖書銷售自1996年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10931億日元以后，便一路下滑。其間，在2002、2004、2006年雖然出現(xiàn)過短暫的恢復(fù)，也不過是曇花一現(xiàn)。正因?yàn)榇?，在進(jìn)入21世紀(jì)后，日本的圖書出版業(yè)便被冠上了“不況”行業(yè)的頭銜。2012年依然是前景嚴(yán)峻的一年。就在這一年，日本圖書雜志全年的推定銷售金額為17398億日元，比2011年減少644億日元，降幅為3.6%。其中，圖書銷售金額下降了2.3%，為8013億日元；雜志銷售金額下降了4.7%，為9385億日元。日本出版科學(xué)研究所年度報(bào)告為此而哀嘆：“日本的圖書雜志銷售金額已經(jīng)連續(xù)8年下降了?！?07693232.不斷倒閉的出版企業(yè)對于目前的日本圖書出版業(yè)而言，“不況”的深刻性不僅表現(xiàn)在“書賣不動(dòng)”，同時(shí)還伴隨有接二連三的出版企業(yè)的惡性倒閉。根據(jù)日本國家數(shù)據(jù)庫所提供的資料，就在2001～2010年間，日本出版業(yè)破產(chǎn)的資產(chǎn)額超過1000萬日元的企業(yè)中，有印刷廠1322家、出版社438家、書店518家（參見表2-1）。然而，這只是對大型的出版企業(yè)破產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)，如果加上中小型企業(yè)的倒閉，那就難以計(jì)數(shù)了。以書店為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，在這10年間，全日本破產(chǎn)的書店甚至高達(dá)10232家。也就是說，每年都有上千家的書店倒閉。正因?yàn)榇?，?1世紀(jì)初以來，日本社會(huì)才會(huì)不斷發(fā)出“出版大崩潰”這樣的哀嘆。表2-1日本出版產(chǎn)業(yè)大企業(yè)倒閉數(shù)統(tǒng)計(jì)（千萬日元以上規(guī)模）對出版業(yè)目前所面臨的困境，日本《商業(yè)》周刊的記者碇泰三是這樣認(rèn)為的：“根據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本出版社的破產(chǎn)數(shù)最多的年份是2009年。此后有所減少，即便在東日本大地震的2011年，也沒見有大型的出版社破產(chǎn)。不過，到了2012年數(shù)量又有所增加。在這過程中，出版社的自主廢業(yè)更令人注目。這一方面是因?yàn)槠髽I(yè)缺少流動(dòng)資金，而另一方面是缺少后繼的經(jīng)營者，迫使一些出版社的經(jīng)營者不得不考慮出售轉(zhuǎn)讓企業(yè)。不過，比起出版社來更為艱難的是書店。這些年間，中小書店的倒閉數(shù)量令人驚訝，據(jù)說每年都有1000家以上的書店倒閉?！?07693243.并不樂觀的前景預(yù)測然而，問題的嚴(yán)重性還不僅于此，就日本出版業(yè)的前景而言，無論是業(yè)界還是媒體依然都不看好。只要查看最近10年圖書銷售金額的變化就可以知道，日本的圖書銷售額自1999年跌破1萬億日元大關(guān)后就一路走低，隨后又于2008年跌破9000億日元的關(guān)口，甚至沒有任何改善的跡象（參見圖2-1）。圖2-12000～2011年日本圖書銷售金額統(tǒng)計(jì)此外，在日本國家數(shù)據(jù)庫中，列出了2013年度“主要業(yè)界的天氣示意圖”，這是一個(gè)類似于天氣預(yù)報(bào)般的業(yè)界前景示意圖，它通過用類似于天氣分類的方法，將不同行業(yè)的動(dòng)態(tài)分為晴、多云、陰天、小雨、雨、雷雨等不同階段，以預(yù)測其行業(yè)的年度前景。其中，日本的出版業(yè)被標(biāo)記為前景最不看好的“雷雨”行業(yè)之一，理由是“書籍的電子化進(jìn)程的快速推進(jìn)”。10769325同樣，日本矢野經(jīng)濟(jì)研究所推測，至2014年，日本出版的銷售額將會(huì)比2010年減少20.5%，為14900億日元。其中，圖書的銷售額僅為6700億日元，減少18.4%（參見表2-2）。4.中日圖書出版的差距正在逆轉(zhuǎn)長期以來，日本的圖書出版業(yè)作為亞洲的老大，無論是在市場規(guī)模、人員構(gòu)成方面，還是在圖書的內(nèi)在質(zhì)量、品種、裝幀創(chuàng)新等方面，曾經(jīng)全面領(lǐng)先于中國的圖書出版業(yè)。然而，也就是從1990年代起，兩國間圖書出版的差距漸次發(fā)生逆轉(zhuǎn)。表2-22014年日本圖書銷售金額的預(yù)測（矢野經(jīng)濟(jì)研究所）這一逆轉(zhuǎn)首先顯示在圖書的種類上。早在1990年，中國的新出圖書就已經(jīng)有55254種，到2002年超過了10萬種，2011年則達(dá)到了207506種。然而，對于日本來說，1990年新出圖書為38680種，到了2011年也只有75810種。其次，反映在書店的發(fā)展數(shù)字上。1999年，中國有國營書店10376家，其他類型的書店17707家，到了2010年，中國的國營書店為9985家，其他類型的書店為157897家。而對于日本來說，1997年有各類書店25673家，到了2011年只剩下15061家。最后，表現(xiàn)在圖書銷售金額上。1978年，中國圖書的銷售金額僅為9.3億元人民幣，1998年為398億元人民幣，2011年已增長到654億元人民幣。而在日本，圖書的銷售金額在1998年為10100億日元，2011年僅為8198億日元。二者相比較，中日兩國圖書的銷售金額已非常接近。由此而言，如果2012年中國的圖書銷售繼續(xù)保持增長的勢頭，而日本持續(xù)下滑的話，那么，中日圖書出版差距就會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)（參見表2-3）。表2-3中日圖書市場現(xiàn)狀比較二曾經(jīng)的好年華說起日本戰(zhàn)后的出版，在20世紀(jì)末，越谷和子依據(jù)每日新聞社的全國《讀書世論調(diào)查》結(jié)果，以《戰(zhàn)后日本人的讀書傾向史》為題，從社會(huì)學(xué)的角度將戰(zhàn)后出版的歷史劃分為六個(gè)時(shí)期。其中有以文化國家為目標(biāo)的時(shí)期（1947～1950年），體會(huì)到獨(dú)立解放感的時(shí)期（1951～1958年），世態(tài)人情騷動(dòng)的時(shí)期（1959～1964年），重新評價(jià)歷史的時(shí)期（1965～1967年），物資豐富后追求心靈的時(shí)期（1968～1973年），度過困難時(shí)期（1974～）。與傳統(tǒng)的劃分方式不同，論文讀來極為生動(dòng)有趣。但是，考慮到國內(nèi)讀者的理解，在此，我們還是按照年代順序?qū)θ毡緫?zhàn)后的出版歷程加以介紹。1.戰(zhàn)后初期重建的1945～1949年隨著日本的戰(zhàn)敗，美軍在進(jìn)占日本本土后，對原先的戰(zhàn)爭體制進(jìn)行了清算。在圖書出版行業(yè)，1945年，出版法、新聞紙法以及出版事業(yè)令等一系列舊法令遭到了廢止，日本出版會(huì)也被勒令解散，由日本出版協(xié)會(huì)所取代。1946年，根據(jù)占領(lǐng)當(dāng)局的“公職追放令”，那些在戰(zhàn)爭期間出任政府職務(wù)的出版人則被勒令去職。1948年，國立國會(huì)圖書館成立，并由此開啟了圖書交納義務(wù)化制度（根據(jù)該制度，各家出版社每出版一本書，必須向國會(huì)圖書館無償交納兩本樣書）。1949年，戰(zhàn)爭體制下圖書流通領(lǐng)域的壟斷企業(yè)——日本出版配給有限公司也被勒令解散。在此背景下，日本的圖書出版行業(yè)出現(xiàn)了井噴式的增長。出版社從大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)的不到300家，猛增到1948年的4581家。而在日本出版配給有限公司被解散后，大阪屋、日本出版販賣、東京出版販賣、日本教科圖書販賣這樣的戰(zhàn)后日本圖書銷售主體企業(yè)開始得到組建。由于當(dāng)時(shí)以麥克阿瑟為首的占領(lǐng)當(dāng)局對戰(zhàn)后日本體制的再建尚未有明確的思路，加之當(dāng)時(shí)日本社會(huì)對戰(zhàn)后日本的走向還不太清楚，這反而成為日本圖書出版業(yè)的發(fā)展良機(jī)。用越谷和子的話說：“這是出版界只要有紙張到手，無論印出什么書都能賣掉的時(shí)代?！?.“特需景氣”下的1950年代1950年代初期，對日本圖書出版行業(yè)而言，是一段冰火交加的歲月。一方面是新增的出版社出現(xiàn)了大倒閉狂潮，由1948年的4581家迅速下滑到了1951年的1881家；而另一方面，是圖書出版品種的大批量增加（新出圖書由1950年的13009種增加到了1952年的17306種）。而這之間的魔幻般的市場之手就是紙張價(jià)格的飛漲。為了在降低圖書出版成本的同時(shí)占領(lǐng)市場，那些幸存下來的出版社開始推出文庫版圖書。隨著朝鮮戰(zhàn)爭的爆發(fā)，在所謂的“特需景氣”10769326下，日本圖書出版業(yè)得到了真正恢復(fù)與發(fā)展。一方面出現(xiàn)了1954～1955年間的“新書熱浪”，以角川新書、河出新書為首，推出了90余種新書；另一方面就在“神武景氣”10769327時(shí)期，日本全國圖書及雜志的銷售創(chuàng)下了同比增長45.8%的紀(jì)錄。不過，這一時(shí)期也是日本物價(jià)高漲的時(shí)期，圖書價(jià)格也隨之上漲，新書的平均定價(jià)從1951年的232日元/部穩(wěn)步上升到了1959年的412日元/部。在此背景下，1957年成立了日本圖書出版協(xié)會(huì)。3.高速成長的1960年代1960年代是日本經(jīng)濟(jì)的高速成長期，在政府所得倍增政策的激勵(lì)下，也出現(xiàn)了社會(huì)消費(fèi)的高速增長。1964年東京奧林匹克大會(huì)的舉行，更是為經(jīng)濟(jì)的騰飛插上了翅膀。在“東京奧林匹克景氣”10769328的支撐下，1965～1970年，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長57個(gè)月，經(jīng)濟(jì)整體增長了122.8%，工資上漲幅度也達(dá)到了114.8%。反映在日本的圖書出版業(yè)，在1960年代，經(jīng)營類書籍得到了狂熱的追捧。與此同時(shí)，總體圖書銷售額也出現(xiàn)了大幅增長的勢頭，從1964年的2000億日元一路上揚(yáng)到1968年的3600億日元。必須指出的是，這一時(shí)期，圖書出版及銷售的部數(shù)并沒有明顯的增加。也就是說，在這一時(shí)期，圖書銷售額鮮亮增長的背后，卻是圖書定價(jià)的不斷提高，新書的平均定價(jià)從1960年的441日元/部增加到了1969年的1077日元/部。4.石油危機(jī)沖擊下的1970年代1970年代初，受60年代經(jīng)濟(jì)高速增長的牽引，日本的圖書出版業(yè)依然保持了量價(jià)齊增的好勢態(tài)。就在1972年，田中角榮的一部《日本列島改造論》竟然狂銷85萬冊。然而，1973年開始的石油危機(jī)給日本的經(jīng)濟(jì)高速增長打上了休止符。與此同時(shí)，也使得圖書出版業(yè)面臨前所未有的危機(jī)，即由紙張產(chǎn)能不足所引致的價(jià)格上漲。隨著紙張的價(jià)格上漲，圖書定價(jià)再次出現(xiàn)飛漲，新書的平均定價(jià)從1970年的1275日元/部上升到了1978年的2386日元/部，短短數(shù)年間，其增幅幾達(dá)一倍。在此背景下，圖書出版業(yè)再次掀起了文庫本的熱浪。其中講談社、中央公論社以及文藝春秋社三大社的文庫版圖書由此發(fā)跡。也就在70年代，兒童圖書特別是兒童繪本開始大量發(fā)行，出現(xiàn)了兒童圖書的花樣年華。5.“雜高書低”的1980年代所謂“雜高書低”，是指在1980年代日本雜志的銷售金額漸漸超過了圖書的銷售金額，這一格局至今都沒有得到改觀。由于受雜志的沖擊，許多日本的出版社開始涉足雜志的出版與銷售，就在1983年，一年間創(chuàng)刊的雜志社多達(dá)257家。與此同時(shí)，為了應(yīng)對雜志的沖擊，出版社再次將出版的重心放在了文庫版圖書上。據(jù)稱，在這一時(shí)期，各家出版社推出的文庫版圖書為300余種/月，文庫版的銷售金額也達(dá)到了1000億日元/年。此外，在1980年，日本成立了圖書書號(hào)管理委員會(huì)，并從1981年起開始實(shí)施ISBN書號(hào)管理體系。6.泡沫崩潰的1990年代在1990年代的前期，日本圖書出版業(yè)保持了持續(xù)增長，其銷售收入在1993年突破10000億日元大關(guān)，于1996年達(dá)到頂峰，為10931億元。然而，由于泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰的影響，加之人口少子化現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及消費(fèi)稅的導(dǎo)入和電子書籍出版的沖擊，圖書出版業(yè)的景況開始轉(zhuǎn)道下行。必須指出的是，日本是世界上最早開發(fā)電子書籍的國家之一。早在1985年，日本就已經(jīng)開發(fā)出世界上最早的CD-ROM版的電子辭典《最新科學(xué)用語辭典》（三修社）。在1990年代，CD-ROM版的電子辭典在日本的圖書市場開始普及，甚至作為計(jì)算機(jī)軟件與電腦捆綁銷售。與此同時(shí)，圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售也出現(xiàn)了多樣化。7.負(fù)增長的2000年代在21世紀(jì)的前10年，日本圖書出版業(yè)被冠上了“不況”行業(yè)的頭銜，持續(xù)走低。圖書的銷售金額從2000年的9705.7億日元下滑到了2010年的8213億日元。在此期間，業(yè)界曾做出諸多的努力，一方面是廣泛尋求社會(huì)大眾對圖書出版及活字文化的支持，如通過國會(huì)議員投票設(shè)立“兒童讀書年”（2000年）、“國民讀書年”（2010年），以推動(dòng)全國性的讀書運(yùn)動(dòng)；通過日本文藝家協(xié)會(huì)等協(xié)會(huì)組織推動(dòng)“圖書館暢銷書購入”運(yùn)動(dòng)（2003年）；動(dòng)員超黨派國會(huì)議員286人成立“活字文化議員聯(lián)盟”，并推出“文化及活字文化振興法”（2005年）等。另一方面，則是自身努力尋找包括電子出版的轉(zhuǎn)型、新的銷售渠道、圖書館主導(dǎo)的電子化進(jìn)程，以及自費(fèi)出版、作家“養(yǎng)成”等多種途徑的出路。在這一時(shí)期，圖書的價(jià)格也開始出現(xiàn)下跌，新出圖書的平均定價(jià)從2000年的2963日元/部下跌到了2011年的2318日元/部。三圖書出版的構(gòu)造變遷1.不斷萎縮的圖書銷售市場在1990年代，日本的圖書出版業(yè)曾創(chuàng)造過不朽的業(yè)績，圖書銷售金額在1993年突破10000億日元大關(guān)后，曾經(jīng)連續(xù)6年保持在10000億日元之上，其間，還在1996年創(chuàng)下了10931億日元的最高紀(jì)錄。與此同時(shí)，在1980年代末至1990年代初，日本的圖書銷售冊數(shù)也曾有過連續(xù)6年保持在9億冊以上的紀(jì)錄。然而，一切的變化似乎都是從1999年開始，先是圖書銷售金額從1999年起回落到9000億日元的水準(zhǔn)，圖書銷售冊數(shù)也從這一年起回落到了7億冊的水準(zhǔn)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，景況也沒有任何好轉(zhuǎn)，無論是圖書的銷售金額還是圖書的銷售冊數(shù)都在下滑。截至2011年底，日本的圖書銷售金額只有8198.5億日元，圖書的銷售冊數(shù)為70013萬冊，都是1999年以來的最低紀(jì)錄（參見表2-4）。表2-42000～2011年日本圖書銷售冊數(shù)及銷售金額的變化2.不斷增加的新書品種和書籍返品率根據(jù)日本出版科學(xué)研究所的最新數(shù)據(jù)，2011年，新書品種為75810種，其中，進(jìn)入圖書批發(fā)市場的有56877種。因?yàn)樾聲贩N不斷增加，在2011年，據(jù)稱每天都有約280種新書需要委托書店進(jìn)行展示，而書店限于自身的規(guī)模面積，無奈之下只能采用減少每本書的展示時(shí)間來應(yīng)對出版社的需求。結(jié)果，每本書展示時(shí)間的減少，反過來又造成了書籍返品率的增加。不過，事實(shí)是日本的書籍返品率自2009年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.3%之后，在近兩年出現(xiàn)了下滑。有分析認(rèn)為，一個(gè)重要原因是圖書的單本印刷數(shù)量的減少（參見圖2-2）。圖2-22000～2011年日本書籍返品率的變化3.不斷減少的出版社、書店隨著圖書出版業(yè)的不景氣，原有的出版社因經(jīng)營不善而不斷倒閉，而新參入的出版社又在逐年減少，日本出版社的數(shù)量從1997年的4612家減少至2011年底的3734家。與此同時(shí)，出版社的圖書銷售金額（社均/年）也在逐年減少（參見表2-5）。由此反映出出版社的競爭能力正在不斷地削弱。此外，由于排名前100位的出版社占了當(dāng)年全部圖書銷售額的63.6%，剩下的3634家出版社只銷售了全部圖書的36.4%（參見圖2-3、表2-6）。由此充分反映出日本圖書出版產(chǎn)業(yè)的高度集中，亦可見大社對市場的壟斷極為顯著。表2-52000～2011年日本出版社數(shù)量的變化圖2-32011年日本出版社圖書銷售額及市場占有率情況表2-62012年日本出版社排名（前20位）與此同時(shí)，從日本《出版產(chǎn)業(yè)白皮書2012》所提供的“書店的新開與倒閉”數(shù)據(jù)比較中也可以看出，在2001～2011年間，每年新開的書店數(shù)甚至僅為倒閉書店數(shù)的1/4（參見表2-7）。正因?yàn)榇?，日本的書店?shù)也從2003年的20880家減少到了2012年的16384家。而且，“伴隨著1990年代末以來的圖書銷售金額、圖書銷售部數(shù)的減少，以及圖書返品率的增加，書店的倒閉、廢業(yè)加速，這種負(fù)的復(fù)合化狀況仍在持續(xù)”。10769329表2-72003～2012年日本書店數(shù)的變遷4.從高峰值回落的圖書價(jià)格讓日本的圖書出版業(yè)雪上添霜的是，自1950年代就開始一路走高的新出圖書的價(jià)格，在進(jìn)入21世紀(jì)的前10年間，居然持續(xù)走低。從2001年的1206日元/冊，回落到了2011年的1118日元/冊（參見圖2-4）。造成圖書價(jià)格回落的主要原因是，出版社在經(jīng)濟(jì)不景氣、讀者購買力下降的背景下，不得不更多地推出平裝小開本新書或文庫本新書。圖2-42000～2011年日本圖書價(jià)格的變化5.各類圖書的出版比例日本出版業(yè)將圖書分為哲學(xué)、歷史、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)、語言、文學(xué)、兒童、學(xué)習(xí)參考以及綜合這12大類。根據(jù)2012年日本《出版年鑒》有關(guān)資料，從2011年出版的新書分類比例來看，哲學(xué)為5.7%，歷史為4.7%，社會(huì)科學(xué)為20.6%，自然科學(xué)為7.4%，技術(shù)為7.1%，產(chǎn)業(yè)為3.4%，藝術(shù)為18.2%，語言為2.4%，文學(xué)為17.4%，兒童為5.2%，學(xué)習(xí)參考為6.9%，綜合為1.0%。也就是說，社會(huì)科學(xué)類圖書所占比例最大，其次是藝術(shù)類圖書（參見圖2-5）。圖2-52011年日本圖書出版比例示意6.圖書出版業(yè)的銷售體制日本的圖書發(fā)行渠道較多，特點(diǎn)也各不相同。其主流的發(fā)行體制應(yīng)該是出版社通過“日販”、“東販”等圖書批發(fā)公司，將書批發(fā)給各地的書店，然后出售給消費(fèi)者（參見圖2-6）。而維系這種發(fā)行體制的則是日本獨(dú)特的“再販賣價(jià)格維持制度”（再販制）以及“委托制度”（寄販制）。圖2-6日本東販公司圖書批發(fā)示意圖所謂再販制，是指由出版社決定圖書的銷售價(jià)格，而銷售方則嚴(yán)格遵守出版社的定價(jià)進(jìn)行銷售的圖書發(fā)行體系，其實(shí)質(zhì)就是圖書固定價(jià)格銷售制；所謂寄販制，是由出版社、圖書批發(fā)商及書店三者基于合約，由圖書批發(fā)商先行墊付書款，在規(guī)定期限內(nèi)書店允許退貨的制度。這兩種制度在一定程度上保證了出版社、圖書批發(fā)商及書店的利益，但隨著圖書退貨率的增加，加之電子出版物的逐漸增多，業(yè)內(nèi)要求擺脫中介公司，直接實(shí)現(xiàn)“出版社—書店”或“出版社—讀者”的呼聲越來越高。除此之外，日本還有專業(yè)商店渠道，如音樂出版社—樂器批發(fā)商—樂器及音樂商品店—讀者，如日本全國有246家分店的音樂商品連鎖店新星堂的銷售方式；有數(shù)碼產(chǎn)品渠道，如淀橋電器連鎖店等的銷售方式；還有運(yùn)動(dòng)商品店渠道、專門食品渠道等多種銷售渠道。不過，從圖書的銷售份額來看，這些渠道并不占據(jù)主導(dǎo)地位（參見圖2-7）。圖2-7日本圖書銷售流通示意圖四超越“不況”的努力從1997年起，日本圖書出版業(yè)績的下滑，被稱為“出版大崩潰”，至今仍未有絲毫的緩和跡象。在這期間，業(yè)界也曾有過諸多的努力，其中有向電子出版的轉(zhuǎn)型、有新銷售渠道的嘗試、有圖書館主導(dǎo)的電子化進(jìn)程及自費(fèi)出版、“自炊”、作家“養(yǎng)成”等新出路的尋找。1.電子出版的轉(zhuǎn)型在日本出版界，面向電子出版轉(zhuǎn)型以自救的不僅僅有出版社，還有書店以及印刷企業(yè)。對于出版社而言，最為典型的轉(zhuǎn)型事例，就是2010年3月由朝日新聞出版、學(xué)研社、角川書店、講談社等31家日本出版社聯(lián)合組建的，以電子出版商務(wù)模型的試行以及電子出版情報(bào)收集為主要目的的“日本電子書出版社協(xié)會(huì)”（EBPAJ）的成立。在言及協(xié)會(huì)成立的動(dòng)因時(shí)，協(xié)會(huì)方面坦承，“電子書籍的出現(xiàn)，使得出版社所處的位置發(fā)生了微妙的變化。因?yàn)殡娮訒淖髡吲c電子書的配信業(yè)者之間可以直接聯(lián)系，這樣一來電子書的流通就有可能不通過出版社”。10769330目前日本也已經(jīng)有一些出版社聯(lián)合參與了電子出版，不過，這種聯(lián)合參與的形式還較初級，就像軟件銀行創(chuàng)造社、主婦與生活社、三和書籍等8家日本出版社聯(lián)合成立的名為“Bookpub”的電子書店。書店采用網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，將8家出版社精選出來的實(shí)體書的電子文本掛在書店的頁面上，供讀者網(wǎng)購。網(wǎng)購分兩種：一種是以PDF的形式讓讀者下載，書店按下載量收費(fèi)；另一種是為需要紙質(zhì)圖書的讀者提供紙質(zhì)書，以每頁紙2.28日元，每張封面190日元的定價(jià)收費(fèi)。令人遺憾的是，這樣的電子書店，說到底也就是8家出版社自選作品推掛到網(wǎng)上銷售而已。出版社的這種自建網(wǎng)站的垂直銷售模式，其意義更多地在銷售，而不是真正的電子出版，加之受各家出版社所擁有的圖書資源的限制以及缺乏門戶網(wǎng)站的宣傳，因此，日本出版社的這種電子化轉(zhuǎn)型，其效果并不那么令人激動(dòng)。至于日本的書店，對電子出版的涉足則有兩種模式，一種是紀(jì)伊國屋書店模式，而另一種是三省堂書店模式。紀(jì)伊國屋書店的模式起始于2010年11月，書店方專門設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)站——“紀(jì)伊國屋書店BookWeb”，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌電子書的銷售。三省堂書店的模式又稱“個(gè)性需求印刷”（on-demandprinting），其模式源自美國的著名出版社RandomHouse。三省堂書店從2010年秋開始試行這一模式，主要的服務(wù)內(nèi)容是向購讀者提供外文版書籍及店內(nèi)長期脫銷的日文版書籍。書店在店堂內(nèi)安裝有印刷裝訂一體機(jī)，在購讀者確定所購買書籍后，直接在店堂印刷裝訂。其外文版書籍是由GoogleeBookstore提供的300萬冊書，而日文版書籍則主要由講談社提供。此外，2011年2月日本印刷產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)網(wǎng)站發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的日本印刷企業(yè)中，已有54%的企業(yè)參與了電子出版業(yè)務(wù)，即將參與的企業(yè)也有27%，而預(yù)定參與的企業(yè)則占7.9%，三者合計(jì)為88.9%。10769331也就是說，在日本，目前已經(jīng)有將近90%的印刷企業(yè)在不同程度上參與了電子出版。這說明日本印刷產(chǎn)業(yè)對電子出版積極的應(yīng)對態(tài)度。2.新銷售渠道的嘗試長期以來，日本圖書的銷售方式是再販制與寄販制。在再販制的實(shí)施過程中，日本出版業(yè)形成了比較固定的利潤分配結(jié)構(gòu)，即每賺取1日元，出版社得0.70日元，批發(fā)商得0.08日元，而書店得0.22日元。10769332對出版社而言，再販制保證了出版社、圖書批發(fā)商及書店的利潤，但是，它也允許書店將銷售不出去的圖書退還給出版社，也給日本的出版社帶來了居高不下的圖書退貨率，造成倉庫內(nèi)圖書的大量積壓。寄販制，又稱書款預(yù)付制度。當(dāng)新書由出版社交付批發(fā)公司后，批發(fā)商就會(huì)按書的零售價(jià)全額支付貨款。于是，出版社就有了下一本書的制作經(jīng)費(fèi)。而在圖書于書店銷售半年之后，書店可以通過批發(fā)商將賣剩的書退還出版社，這時(shí)出版社就要將余下的貨款退還給批發(fā)商。在寄販制背景下，為了防止退款所帶來的資金鏈斷裂，出版社就會(huì)趕出下一本圖書，以換取批發(fā)商的碼洋，也就是用新書來抵補(bǔ)舊書款。如果新書暢銷則沒有任何問題，一旦新書銷售受挫，就會(huì)陷入用越來越多的新書沖抵的惡性循環(huán)。于是，近兩年來，包括出版社、圖書批發(fā)商及書店在內(nèi)的日本出版業(yè)在開始新銷售手段的嘗試的同時(shí)，也加大了對新銷售渠道的尋找力度。所謂新銷售手段的嘗試，是指2005～2010年間以寶島社為龍頭所推行的買書刊贈(zèng)禮品的營銷活動(dòng)。必須指出的是，寶島社的這種“買書刊贈(zèng)禮品”活動(dòng)，并不是買一本書贈(zèng)多少禮品這么簡單，而是由寶島社出資與書店交涉，在書店的大堂內(nèi)設(shè)置“寶島社書店”專柜，由專門人員在現(xiàn)場制作并銷售與寶島社的品牌包及品牌化妝品有相同包裝的書籍。在這里，寶島社所營銷的已不再是書或包及化妝品本身，而是品牌。據(jù)說自2005年至今，寶島社所營銷的各類品牌包及品牌化妝品有200余種，與這些品牌包及品牌化妝品同期銷售的書及刊物達(dá)2500萬冊。10769333與此同時(shí)，日本的兩大圖書批發(fā)商“東販”與“日販”也開始著手建立網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。其中有東販與7-11Japan、軟件銀行及Yahoo合資成立的“eShopping！Books”網(wǎng)站，以及日販建立的“Hon’yaTown”網(wǎng)站。這兩家網(wǎng)站的出現(xiàn)，也可以說是對圖書“再販制”的一大沖擊，因?yàn)樗谝欢ǔ潭壬蠑[脫了對書店的依賴，從而給日本出版業(yè)帶來相當(dāng)?shù)恼鸷?。然而，在現(xiàn)階段，真正意義上的銷售渠道的拓展，應(yīng)該是來自日本著書販促中心所實(shí)施的FAXDM對店直接系統(tǒng)。該著書販促中心收集了日本全國16785家書店以及3026家圖書館的傳真號(hào)碼，并將這些號(hào)碼與系統(tǒng)相連接，在此基礎(chǔ)上接受出版社或作者的個(gè)人委托，然后根據(jù)作品的內(nèi)容及不同地區(qū)、不同層次購讀者的閱讀嗜好，有選擇性地向書店及圖書館進(jìn)行作品推銷。從著書販促中心目前介紹的面向書店的FAXDM實(shí)際效果來看，最好的成績是發(fā)1500份傳真，得到638家書店的回應(yīng)，賣書10842冊；最差的結(jié)果是發(fā)3000份傳真，得到13家書店的回應(yīng)，賣書124冊；而在這份總成績單中，共發(fā)出113806份傳真，得到7143家書店的回應(yīng)，賣書達(dá)61319冊。10769334也就是說，每發(fā)兩份傳真，就能賣出一本書?？紤]在日本每發(fā)一張傳真的成本只要4.2日元，由此而言，這一渠道的銷售成效還是十分明顯的。3.圖書館主導(dǎo)的電子化之路日本是世界上圖書館事業(yè)最為發(fā)達(dá)的國家之一。據(jù)日本圖書館協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前日本僅設(shè)置在都、道、府、縣、町的公共圖書館就有3164個(gè)，此外還有1613個(gè)大學(xué)圖書館，如果加上各種專業(yè)圖書館和特種圖書館，圖書館的總數(shù)應(yīng)該在5000以上。10769335因此，在過去，只要做好圖書館的采購工作，圖書的銷路也就不用擔(dān)心。自1945年以來，日本共出版140萬種讀物，其中60萬種為現(xiàn)在圖書市場上正在銷售的圖書?？梢哉f這60萬種圖書充分代表了戰(zhàn)后日本的文化和知識(shí)水平。這些圖書有些銷出去了，有些人在銷售之中，還有一些則積壓在倉庫之中。對日本的出版社而言，這是它們的知識(shí)與財(cái)富。因此，如何通過有效的市場運(yùn)作將壓庫的圖書銷售出去，也是幾乎所有的日本出版社迫切期望得到實(shí)現(xiàn)的一樁大事。2009年，日本國立國會(huì)圖書館館長長尾真提出設(shè)想，由國會(huì)圖書館牽頭設(shè)立一個(gè)非營利的第三方機(jī)構(gòu)“電子出版物流通中心”（參見圖2-8），主要負(fù)責(zé)圖書網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有關(guān)的著作權(quán)問題。而國會(huì)圖書館則將藏書的電子數(shù)據(jù)無償提供給“電子出版物流通中心”，由該中心以收費(fèi)方式發(fā)送給使用者，隨后將征收到的電子書下載費(fèi)（每本書收費(fèi)120～200日元）分配給著作權(quán)人。10769336圖2-8長尾真設(shè)想的電子化進(jìn)程示意沒有想到的是，就在日本全社會(huì)如火如荼地響應(yīng)長尾真號(hào)召的同時(shí)，2010年2月，擁有152家會(huì)員單位的日本電子書出版協(xié)會(huì)（JEPA）卻上書國會(huì)圖書館，希望能夠?qū)鴷?huì)圖書館準(zhǔn)備免費(fèi)提供的電子書與出版社正在銷售的書籍區(qū)分開來，在出版社銷售期限內(nèi)不向公眾開放；同時(shí)也希望將出版社與作者同意無償網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的書籍區(qū)分開來，前者由出版社自行發(fā)送，而后者才由國會(huì)圖書館發(fā)送。10769337電子書出版協(xié)會(huì)的上書顯而易見地表露出了會(huì)員們的焦慮，它們一方面歡呼電子化的進(jìn)程，因?yàn)檫@有助于庫藏書籍的銷售；而另一方面，它們也在擔(dān)心由國會(huì)圖書館主導(dǎo)的電子化之路會(huì)侵犯出版社的著作權(quán)，同時(shí)擔(dān)心在電子化時(shí)代可能遭遇邊緣化。4.自費(fèi)出版、“自炊”及作家“養(yǎng)成”從20世紀(jì)90年代開始，受出版不景氣的影響，為了尋求新的出路，有相當(dāng)一些出版社引進(jìn)了自費(fèi)出版項(xiàng)目。2005年，日本圖書館館藏的自費(fèi)圖書還只有2274種，到了2007年，在日本《出版年鑒》所收錄的自費(fèi)出版圖書中，以自費(fèi)出版而著稱的新風(fēng)舍高調(diào)出場，全社一年出版自費(fèi)圖書達(dá)2788種，超過了此前日本歷年自費(fèi)出版的總和。然而，由于自費(fèi)出版的作者水平參差不齊，以及稿件質(zhì)量難以保證，給出版社的工作帶來相當(dāng)?shù)碾y度。加之自費(fèi)出版的書，由于受編輯、印刷等成本所限，制作就會(huì)比較粗慥，加上缺乏相應(yīng)的宣傳、流通費(fèi)用，也就很難進(jìn)入書店銷售。雖然是自費(fèi)出版，但就作者內(nèi)心而言，也都希望自己的書能夠上架銷售。所以，包括新風(fēng)舍在內(nèi)的一些日本出版社在進(jìn)行自費(fèi)出版的營業(yè)時(shí)，緊緊抓住作者的這一心理，以圖書將會(huì)在各大書店銷售為誘餌來吸引作者。日本滋賀大學(xué)名譽(yù)教授吉田龍惠的著作《在世界的吵架之旅》，在與新風(fēng)舍簽約時(shí)，對方承諾新書出版后，會(huì)在全日本的800家書店內(nèi)上架銷售，而吉田龍惠最終查實(shí)的結(jié)果是僅3家書店有銷售，而且，在亞馬遜日本網(wǎng)站上也不能檢索到該書。深感受騙的吉田龍惠最后聯(lián)合其他兩名受害者，于2007年7月以新風(fēng)舍在自費(fèi)出版過程中有欺詐行為為由，向東京地方法院提起訴訟。10769338這場訴訟，最終導(dǎo)致了新風(fēng)舍的破產(chǎn)，同時(shí)也給自費(fèi)出版這種模式抹上了一層陰影。在2007年，日本的出版業(yè)又掀起了一輪“自炊”（cookingone’sownmeals）的熱潮。所謂“自炊”，是指在出版社沒有發(fā)行電子書的情況下，使用專門的機(jī)器將紙質(zhì)圖書裁斷，然后進(jìn)行電子化掃描、下載，最后轉(zhuǎn)錄入手持終端閱讀器進(jìn)行閱讀之事。因?yàn)槿毡緡鴥?nèi)在出版社的猶豫之下，現(xiàn)售的紙質(zhì)圖書電子化進(jìn)程十分緩慢，因而，就在日本索尼公司LIBRIE、ReaderDailyEdition等手持終端閱讀器上市時(shí)，市場反應(yīng)冷淡的最大原因竟是幾無可讀之書。在此背景下，日本市場上開始出現(xiàn)“自炊”業(yè)者，主要幫助那些手持終端閱讀器的讀者掃描下載包括村上春樹的小說在內(nèi)的一些暢銷圖書。然而，自2010年iPad在日本上市后，隨著手持終端閱讀器的讀者群體的擴(kuò)大，“自炊”的市場需求也得到了令人難以想象的增長，從而也促進(jìn)了“自炊”行業(yè)的興旺。據(jù)稱，至2011年5月，日本有10%的暢銷小說遭到“自炊”。毫無疑問，“自炊”行業(yè)的出現(xiàn)雖然有助于讀者，但顯然侵犯了出版社及作者的權(quán)益。2011年2月，日本書籍出版協(xié)會(huì)向自炊業(yè)者發(fā)出警告，指責(zé)這一行為“違反著作權(quán)法”。10769339同年9月，包括講談社、小學(xué)館、角川書店在內(nèi)的7家出版社以及渡邊淳一、東野圭吾、青山岡昌等120多名日本知名作家，聯(lián)合向98家“自炊”業(yè)者發(fā)出質(zhì)問，要求停止侵權(quán)行為。10769340而在自費(fèi)出版、“自炊”之外，也有一些日本的中小出版社及書店開始將作家“養(yǎng)成”作為出版社的長期戰(zhàn)略。為此，它們建立了出版社或書店直營的“作家養(yǎng)成班”，由出版社資深編輯及出版社旗下的名作家出面開設(shè)講座，以為出版社的將來儲(chǔ)備后備人才。在所有的這些“作家養(yǎng)成班”中，最為成功的應(yīng)該是由日本Libro東池袋書店與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司合辦的“作家養(yǎng)成講座”。據(jù)稱，Libro東池袋書店與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司合辦的第一期講座于2007年6月開辦，共招收12名學(xué)員。就在2008年3月講座結(jié)業(yè)時(shí)，已經(jīng)有半數(shù)學(xué)員的作品化為鉛字。至2008年底，12名學(xué)員的作品全數(shù)都在包括寶島社、光文社、鉆石社這樣的出版社出版了。10769341受此成功事例的影響，Libro東池袋與Appleseed經(jīng)紀(jì)公司隨后又開設(shè)了二期、三期講座。由此可見，從自費(fèi)出版、“自炊”到作家“養(yǎng)成”，日本的出版業(yè)也進(jìn)行了一系列新出路的探尋。就目前的情況而言，自費(fèi)出版、“自炊”顯然是失敗了，至于作家“養(yǎng)成”，雖然也有成功的事例，但在整體上還很難給予高度評價(jià)。五市場發(fā)展分析1.增長動(dòng)力（1）讀者支持度強(qiáng)從被稱為“出版大崩潰”的1990年代末期起，日本圖書出版業(yè)能堅(jiān)守至今，一個(gè)重要的因素就是來自讀者的支持。在“國民讀書年”的2010年，日本出版文化產(chǎn)業(yè)振興財(cái)團(tuán)曾經(jīng)實(shí)施過一個(gè)“現(xiàn)代人的讀書實(shí)態(tài)調(diào)查”，調(diào)查顯示，日本成年國民中月讀書1冊以上者的比例高達(dá)76.3%，而讀書低于1冊者為23.7%。而學(xué)生中不怎么讀書者的比例為20.9%，經(jīng)常讀書者為54.7%（參見圖2-9）。10769342同樣，每日新聞社2011年版的“讀書世論調(diào)查”結(jié)果也顯示，盡管國民中有71%的人表示其讀書的量與前年相比減少了，但是，參與調(diào)查國民的月均讀書量仍還有2.3本，其中新書0.8本，文庫本0.6本，漫畫0.9本。10769343這就意味著日本國民的人均年讀書量多達(dá)27.6冊，而在2010年，新華網(wǎng)報(bào)道說中國讀者人均年讀書量僅為4.5冊，相形之下，日本國民的年讀書量要高許多，應(yīng)該說這正是日本圖書出版業(yè)崩而不潰的基石所在。（2）對電子書籍態(tài)度保守從竹簡到絲帛，從絲帛到紙質(zhì)，再從紙質(zhì)到屏幕，隨著技術(shù)的進(jìn)步，書籍的形式也在不斷地演進(jìn)。然而，日本的讀者對數(shù)字出版以及電子書籍的態(tài)度卻有些保守。2010年11月，日本ASCII綜合研究所就日本國民的數(shù)字化閱讀進(jìn)行了一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查。結(jié)果顯示，在7500名調(diào)查對象中，回答現(xiàn)在正在使用電子書籍的為10.2%，今后肯定會(huì)使用電子書籍的為3.5%，今后或許會(huì)使用電子書籍的為34.3%；而今后肯定不使用電子書籍的為17.9%，今后不打算使用電子書籍的為29.5%。10769344也就是說，目前日本，正在使用或肯定打算使用電子書籍的讀者，僅占總數(shù)的13.7%。這不能不說是一個(gè)令人沮喪的數(shù)字。不過，對于電子書籍態(tài)度的保守，則同樣也構(gòu)成了日本圖書出版業(yè)崩而不潰的基石。圖2-9現(xiàn)代日本人的讀書實(shí)態(tài)（3）市場適應(yīng)性強(qiáng)從歷史上看，日本的圖書出版業(yè)就是一個(gè)市場適應(yīng)性非常強(qiáng)的行業(yè)。所謂市場適應(yīng)性，表現(xiàn)為出版社能夠根據(jù)市場的需求，及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品的類型、內(nèi)容甚至版型。如在1950年代、1970年代以及1980年代，根據(jù)市場紙張供求的不均衡以及紙張價(jià)格的變化，各出版社就適時(shí)推出文庫版圖書。又如在戰(zhàn)后初期，基于新社會(huì)構(gòu)建的需求所推出的教養(yǎng)類書籍；在1960年代，基于經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高增長期所推出的經(jīng)營類書籍；在1980年代，基于大眾消費(fèi)社會(huì)的到來所推出的以“輕薄短小”為特色的女性類圖書；在1990年代，基于游戲機(jī)、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的普及所推出的漫畫、動(dòng)漫類作品等；在2000年代，基于經(jīng)濟(jì)的長期不景氣、讀者購買力低下所推出的趣味娛樂性讀物及動(dòng)漫性作品；等等。這表明，日本的圖書出版業(yè)是能夠根據(jù)新的時(shí)代發(fā)展特色以及讀者需求的變化來對自身加以調(diào)整的。（4）社會(huì)應(yīng)援認(rèn)識(shí)強(qiáng)在日本，人們不僅將圖書出版業(yè)視為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，也將其視為“文化立國”國策的主要推行者。進(jìn)入21世紀(jì)以來，為了拯救圖書出版業(yè)走出“不況”的泥潭，從2000年的“兒童讀書年”，到2003年“圖書館暢銷書購入”運(yùn)動(dòng)的展開、2005年“文化及活字文化振興法”的推出，再到2010年的“國民讀書年”，這些活動(dòng)的背后，在出版社之外，還有學(xué)校、企業(yè)、書店、圖書館、新聞媒體以及國會(huì)議員等多方協(xié)力參與。對日本國民來說，讀書不僅是“讀書文化的繼承發(fā)展的新契機(jī)”，同時(shí)更是“人性涵養(yǎng)的養(yǎng)成以及社會(huì)的質(zhì)的發(fā)展不可或缺的要因”。10769345由此也保證了日