廣告主綠色營銷研究報告

廣告主綠色營銷研究報告

1968年美國國際開發(fā)署長W.S.高達在華盛頓國際開發(fā)學會上發(fā)表了《綠色革命：成就與擔憂》的演說，第一次使用綠色革命一詞。[1]1998年英國作家出版了《綠色消費指南》一書，推介了一系列綠色標準，倡導開展綠色消費運動。[2]消費者綠色消費意識的崛起和發(fā)展為市場帶來了巨大的商機，綠色營銷成為市場營銷中的一個新亮點。本報告力求通過分析企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀，揭示企業(yè)綠色營銷的優(yōu)勢以及面臨的挑戰(zhàn)。一綠色營銷的內(nèi)涵與四大關鍵詞當前流行的綠色營銷的定義有四種類型：產(chǎn)品中心論[3]、環(huán)境中心論[4]、利益中心論[5]、發(fā)展中心論[6]。本報告借鑒了“利益中心論”的綠色營銷的定義，所謂企業(yè)綠色營銷，即企業(yè)遵循人類可持續(xù)發(fā)展規(guī)律，以綠色環(huán)保與人類健康為核心，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費者需求、環(huán)境利益的統(tǒng)一為目標而展開的營銷行為。綠色營銷關鍵詞（一）綠色消費綠色消費，也稱可持續(xù)消費，是指一種以適度節(jié)制消費，避免或減少對環(huán)境的破壞，崇尚自然和保護生態(tài)等為特征的新型消費行為和過程。[7]案例服裝時尚已經(jīng)發(fā)展到了“要美麗，更要健康和環(huán)境”的新時代。例如，和普通襯衫比較，由于“綠色襯衫”的面料采用純天然織物而成，觸感柔軟細膩，穿著舒適透氣而更受歡迎。據(jù)東北的一家大商場今年3月的統(tǒng)計，綠色襯衫的銷量占當月襯衫總銷售的80%。[8]（二）綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品就是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境保護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。[9]許多行業(yè)已紛紛出現(xiàn)綠色產(chǎn)品，例如，天然無污染原料生產(chǎn)的食品；省油、少排放的汽車；無輻射的CDMA手機；節(jié)能的家電等等。案例安利公司意識到人們對化妝品污染環(huán)境的問題越來越關注，于是，提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其他同類產(chǎn)品減少50%～70%的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗。[10]（三）綠色認證國際上的環(huán)境標志制度又稱綠色標志制度（GreenLabel）或生態(tài)標志制度（Eco-Label）[11]，以此來證明企業(yè)的綠色行動，為消費者提供放心消費的消費依據(jù)。我國政府部門和公共私人團體也設置了諸多針對各個行業(yè)的綠色認證標準，如：中華環(huán)?；饡?、綠色食品標志、綠色環(huán)保標志認證，諸多企業(yè)都已加入到其中。案例伊利集團從2002年底即開始策劃建立實施ISO14000環(huán)境管理體系，并成立了專項領導小組，聘請中國環(huán)境科學院承擔咨詢工作，并組織培訓和現(xiàn)場指導。伊利集團對自己提出高的管理規(guī)范和要求，包括：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續(xù)改進環(huán)境績效、生產(chǎn)天然綠色產(chǎn)品、創(chuàng)造純美清新家園。[12]（四）綠色公關綠色公關是企業(yè)公關活動的一種，強調(diào)企業(yè)和環(huán)境的和諧共處，是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會關系的營銷傳播活動。為爭取到政府、媒體、目標消費群體、內(nèi)部員工等各方力量的支持，企業(yè)欣然參與綠色公關活動。案例殼牌（中國）有限公司以環(huán)保為主題，開展全方位企業(yè)形象公關，其舉措包括“殼牌美境行動”、在北京密云縣認養(yǎng)“殼牌林”、贊助出版全國第一本《兒童環(huán)保行為規(guī)范》、支持中國探險學會等。其中“殼牌美境行動”是其中的旗艦，實施兩年來獲得了各方面的好評。[13]（五）綠色廣告綠色廣告多指綠色主題的廣告活動，以公益廣告居多，成熟企業(yè)采用“細水長流”的模式投放綠色公益廣告，持續(xù)不斷地宣傳企業(yè)的綠色形象。案例自費回收廢舊電池名聞全國的河南新鄉(xiāng)市環(huán)保志愿者協(xié)會會長、“民間環(huán)保大使”田桂榮，日前成了一家房地產(chǎn)公司的形象代言人。2001年以來，田桂榮先后榮獲美國格雷特曼環(huán)保獎、福特國際環(huán)保獎以及“首屆中國十大年度環(huán)保人物”等多項榮譽稱號，具有極大的社會影響力，該房地產(chǎn)公司聘請?zhí)锕饦s出任形象大使，宣傳企業(yè)的綠色形象。[14]二綠色營銷，新的企業(yè)理念的彰顯綠色營銷被越來越多的企業(yè)提到行動日程上來，源于企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了質(zhì)變，即企業(yè)理念由“追逐營利型企業(yè)”向“優(yōu)良公民型企業(yè)”的過渡（見表22-1）。企業(yè)綠色營銷是企業(yè)理念變化后重要的行動表現(xiàn)。綠色產(chǎn)品存在巨大的市場空間，綠色營銷將企業(yè)自身利益、消費者需求、環(huán)境利益融合、統(tǒng)一，成為企業(yè)實踐新企業(yè)理念的一種行為而被普遍運用。表22-1企業(yè)經(jīng)營理念的變化案例“以天地為師，皇皇于萬眾之公?！保膳Ｈ橐汗煞萦邢薰径麻L牛根生語錄。案例“鶴舞白沙、我心飛翔”——“和”文化的白沙集團，“從容，穩(wěn)健與和諧共生”的白沙集團。三綠色營銷帶給企業(yè)的五大優(yōu)勢（一）優(yōu)先獲得消費者的信任近年來，相當數(shù)量的跨國企業(yè)和本土企業(yè)遭遇不同程度的產(chǎn)品危機，危機產(chǎn)品對消費者的傷害、對環(huán)境的污染曝光引發(fā)消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任危機；消費者對廣告的信任度下降。企業(yè)加入綠色認證，進行綠色整體包裝、宣傳中凸現(xiàn)綠色內(nèi)容，拉近了與消費者的距離，給消費者新的感受，獲得消費者對產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的優(yōu)先信任權。案例據(jù)美國的調(diào)查顯示，有79%的美國人表示一個公司的環(huán)境信譽會影響其購買決定；歐共體進行的調(diào)查表明，76%的荷蘭人和82%的德國人在超市購物時會考慮環(huán)境污染的因素，英國的購物者大約有半數(shù)會根據(jù)對環(huán)境和健康是否有利來選擇商品；在日本對家庭主婦的調(diào)查時，91.6%的消費者對綠色食品（有機農(nóng)產(chǎn)品）感興趣，覺得有安全性的占88.3%。綠色、有機食品市場消費觀念已基本形成。[15]（二）開辟綠色市場，獲得利益空間綠色消費成為當前的消費浪潮，表現(xiàn)在衣食住行各個方面，如：2006年國際服裝界流行簡約風格，以質(zhì)樸面料為主面料；國際上興起綠建筑風尚；綠色旅游風行全球。對綠色消費趨勢敏銳感知的企業(yè)會在第一時間掌握綠色消費趨勢，制定市場開辟策略，贏得市場，獲得豐厚的商業(yè)利潤。案例在20世紀五六十年代，美國流行大排量的豪華車，隨著能源短缺、環(huán)境污染等問題的出現(xiàn)，人們開始意識到這種“大排量風”的危害性，開始自覺地學會如何在汽車生產(chǎn)和使用過程中降低能耗、減少污染。進入70年代，世界汽車行業(yè)普遍受到石油危機的威脅，汽車購買者在購買汽車時，低油量消耗成為汽車購買的重要購買因素，豐田憑著耗油量少的經(jīng)濟型車一舉占領了當時的美國市場。[16]（三）打破綠色壁壘，拓展國際空間綠色壁壘作為一種新興的非關稅壁壘，以其隱蔽性強、技術要求高、靈活多變等特點日益受貿(mào)易保護主義者青睞。21世紀我國本土企業(yè)邁向國際市場將產(chǎn)生深遠的影響，我國本土企業(yè)運用綠色營銷向國際市場的綠色技術指標[17]看齊，是破除“綠色壁壘”[18]，拓展國際市場空間的必由之路。案例海爾。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術開發(fā)，在無氟節(jié)能冰箱研制上已達到國際最高水平，成果曾代表中國和亞洲先后參加了美國“世界地球日”，維也納“氟利昂及哈龍?zhí)娲鷩H學術交流會”，印度新德里“國際無氟成果研討會”等多個國際學術交流會，引起世界的轟動。世界環(huán)保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。（四）融入社會，贏得多方支持力量公眾對環(huán)保的關注和熱情在與日俱增，企業(yè)的環(huán)?；顒右布て鹆嗣襟w關注的千層浪，帶給企業(yè)巨大的美譽價值，贏得廣泛政府支持、外部公眾、內(nèi)部員工的支持。例如，環(huán)保專欄和欄目越來越多地出現(xiàn)在報紙、雜志和電視電臺上。根據(jù)“自然之友”的統(tǒng)計，1997年，全國76種有代表性的報紙，如人民日報、光明日報、中國青年報等，共發(fā)表22066條與環(huán)境相關的報道，平均每報為290.34條，亦即幾乎是每天一條。案例Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環(huán)?！笨谔柕姆b發(fā)給職員，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報，并鼓勵顧客在市區(qū)種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創(chuàng)舉是把“大自然”引入店內(nèi)。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我?！保ㄎ澹┚G色營銷為企業(yè)長期發(fā)展提供持續(xù)動力綠色營銷符合社會營銷[19]觀念大趨勢，綠色營銷遵循企業(yè)的新經(jīng)營理念、產(chǎn)品高標準，有助于企業(yè)建立與社會、消費者長期的互動關系，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四綠色營銷的策略組合（一）綠色產(chǎn)品差異化突圍策略1.綠色產(chǎn)品在產(chǎn)品同質(zhì)化市場的定位突圍在目前產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場上，綠色產(chǎn)品抓住了消費者關注健康、關注未來的心理需求，以健康、無污染為訴求點，開辟新的差異化市場，從同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍，在激烈的市場競爭中占有一定的優(yōu)勢，構(gòu)筑堅實的綠色壁壘。據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查專項研究顯示，廣告主目前最為側(cè)重使用的基本營銷策略中，產(chǎn)品策略的選擇排在首位。伴隨如“蘇丹紅事件”、“油炸食品致癌”、“保鮮膜事件”，越來越多的消費者對于食品存有戒心，綠色產(chǎn)品以綠衣使者的姿態(tài)在消費者心目中的地位逐步攀升和穩(wěn)固。企業(yè)逐步加大綠色意識，加入綠色認證組織，提升產(chǎn)品標準，防患于未然。綠色潮流是不可逆轉(zhuǎn)的，非綠色消費品勢必受到?jīng)_擊，企業(yè)不得不提前做好產(chǎn)品升級的準備，通過科技手段朝著更加健康的方向發(fā)展。圖22-12004年被訪廣告主側(cè)重使用的營銷策略（n=206）案例食品行業(yè)從原料著手，訴求“純天然”產(chǎn)品興起；日化行業(yè)用品提出“植物萃取”“不傷手”、“草本更健康”等概念；通訊產(chǎn)品宣稱“無輻射”；家電也從白家電、黑家電中脫穎出綠色家電“六基色，才健康”。案例傳統(tǒng)方便面通過湯料的獨特來增加口感，利用絕對不含防腐劑的標志來取信于消費者，但是在每袋包裝的最角落里，依然會看到“油炸類食品”和“圖片僅供參考”的字樣?！拔骞鹊缊觥币云洹熬芙^油炸”的身份出現(xiàn)，以五谷原糧和水磨工藝為基礎，開發(fā)了一系列的五谷原糧健康速食，避免了方便面因溫油炸而導致營養(yǎng)損失和有害物質(zhì)產(chǎn)生的缺陷。2.綠色產(chǎn)品，高價格突圍據(jù)很多國家的抽樣調(diào)查，綠色商品的售價一般比普通商品售價高出30%至200%。[20]發(fā)達國家75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。英國對2450個樣本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的人將環(huán)境問題與消費聯(lián)系起來，并愿意為產(chǎn)品環(huán)境標準的提高而支付額外的費用。我國消費者在價格相同時，愿意購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，價格高一些仍愿意購買綠色產(chǎn)品的百分比也接近50%。[21]消費者對綠色產(chǎn)品的高價格定位接受度較高，綠色產(chǎn)品為企業(yè)的價格競爭開辟了新出路。（二）投身環(huán)保等公益事業(yè)，贏得綠色口碑根據(jù)中國傳媒大學2004廣告生態(tài)調(diào)查研究，被訪企業(yè)比較經(jīng)常使用的促銷方式有贈品、服務促銷、抽獎、現(xiàn)場演示和公益事業(yè)支持，在眾多促銷方式中名列前五位。與2003年相比，廣告主對于公益事業(yè)支持方面熱度上漲，由2003年的27.4%上升至2004年的39.2%，并且有13.4%的被訪廣告主認為公益事業(yè)支持的效果較好。2003年與2004年被訪廣告主經(jīng)常使用和認為效果較好的促銷方式如表22-2。表22-2不同促銷方式的比較（n=143）綠色環(huán)保成為社會全民意識，在社會大營銷觀念下，企業(yè)趨同于全民意識，以身作則，投入大量資金，宣傳綠色環(huán)保理念；支持、贊助環(huán)保事業(yè)，贏得民心、贏得民意。案例施樂公司。施樂的“無廢物計劃”回收了該公司工廠2002年產(chǎn)生的80%的無危害固體廢料。它還把6萬多噸的已填埋電子廢料取出，重新回收利用。施樂公司的這種可持續(xù)發(fā)展的做法受到環(huán)保團體的歡迎。殼牌、IBM這些世界知名大公司紛紛推出自己的“清潔計劃”。（三）綠色傳播策略組合1.脈沖式綠色廣告，保持綠色形象企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑ミ^程中，往往采取兩種方式，公益廣告形式和以綠色理念為訴求點和表現(xiàn)元素的形象廣告，采用“細水長流”的方式進行投放，在消費者心目中構(gòu)筑并長期保有綠色形象，實現(xiàn)品牌美譽度和忠誠度的傳播效果。中國傳媒大學廣告主研究所2004年廣告生態(tài)調(diào)查研究表明，被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品/服務廣告、品牌廣告居多，各占總樣本量的61.9%和60.5%。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，此外還有12.2%的企業(yè)選擇著重使用公益廣告，與2003年相比上升了4.3個百分點。圖22-22003年與2004年被訪企業(yè)著重使用的廣告形式（2003年n=139，2004年n=147）2.借助事件進行綠色公關，尋找綠色傳播強力突破點綠色公關是指企業(yè)依托環(huán)保事件或自主策劃的環(huán)保主題事件，借助各種媒體進行綠色環(huán)保理念傳播、協(xié)調(diào)社會關系的營銷傳播活動。綠色事件具有較大的社會影響力，眾多媒體的相關報道，使其具有較高的關注率；綠色主題順應社會發(fā)展潮流，迎合廣大消費者的心理需求，受眾的抵觸情緒弱，能夠增強企業(yè)親和力，從而拉近企業(yè)與消費者的心理距離；一旦事件成為熱點，成為人們?nèi)粘贤ǖ脑掝}，實現(xiàn)二次人際傳播，增強傳播廣度和深度，因此將高效的傳播能量集于一點進行釋放，將給企業(yè)帶來超值效果。需要注意的是在綠色公關開展中，注重對時機、主題和形式選擇，實現(xiàn)真正強效宣傳效果。案例“讓2008年天更藍樹更綠水更清海爾空調(diào)啟動綠色奧運工程”。借勢2008年北京綠色奧運、科技奧運、人文奧運，海爾集團把無氟環(huán)保變頻空調(diào)全面推向國內(nèi)市場，同時，向全市居民發(fā)出十條倡議：人人爭做環(huán)保市民，自覺遵守環(huán)保十條，讓島城天更藍、樹更綠、水更清、人更美。案例由國家環(huán)保總局和中華環(huán)?；饡鬓k的大型公益活動“中國城市綠色健康萬里行”行經(jīng)15個城市、數(shù)千公里，1月9日順利抵滬。作為此次活動“唯一指定用車”企業(yè)，上海大眾因其在環(huán)保領域的重大貢獻，被國家環(huán)?？偩趾椭腥A環(huán)保基金會授予“愛心環(huán)保企業(yè)”稱號。[22]3.進行綠色CI，塑造企業(yè)形象企業(yè)打造綠色CI，宣傳企業(yè)與“環(huán)保、生態(tài)平衡、綠化”的世界性主題相統(tǒng)一，將企業(yè)品牌提升到愛人類、愛地球這種與人類生存處境息息相關的高度上，為企業(yè)塑造良好的形象。案例杉杉集團。通過市場調(diào)研，杉杉集團得知其在華北、東北市場的影響力和親和力還不夠大，如北京市場調(diào)研顯示：只有40%的人知道杉杉西服，且絕大部分是通過廣告得知，95%的人對杉杉集團的企業(yè)標志、企業(yè)經(jīng)營理念知之甚少，曾經(jīng)購買過或明確表示購買意向的不足5%。因此集團認為應在廣告和公關上盡量突出企業(yè)的整體形象、自身文化意蘊，使企業(yè)性格、品牌性格和產(chǎn)品性格得以統(tǒng)一、升華并廣為人知，基于這種考慮制定一套完整的以“環(huán)保、綠色、生態(tài)平衡”為核心的綠色CI導入計劃。現(xiàn)在的杉杉集團的標志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍色搭配組合，視覺沖擊力強，獲得社會公眾的普遍好感。五企業(yè)綠色營銷的困惑與挑戰(zhàn)（一）綠色營銷名不符實，引起虛假效應綠色營銷作為一種新的市場行為，在初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立，企業(yè)的自主行為大于第三方監(jiān)督。當前，相當部分的企業(yè)“借殼”綠色營銷，為自己樹立綠色形象，然而其營銷的本身運作仍未“綠化”，產(chǎn)品、服務并未給與消費者實際的綠色利益，對本企業(yè)的長遠經(jīng)營埋下隱患，也破壞了業(yè)界綠色營銷整體的氛圍。案例現(xiàn)在有些國家已對“GreenClaim”作種種規(guī)定，包括企業(yè)必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。案例開發(fā)商亂打“生態(tài)”牌。據(jù)成都市內(nèi)所謂的“生態(tài)”樓盤的有關調(diào)查，發(fā)現(xiàn)一些號稱“生態(tài)”小區(qū)的綠化率不比一般小區(qū)的高，甚至還低。在成都太升北路，有一個剛開盤的樓盤打出了“環(huán)保樓盤”的大幅廣告招牌，問該售樓部售樓小姐“什么是環(huán)保樓盤”時，售樓小姐