從消費(fèi)者心理淺談促銷策略-

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引言

南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司是南京奶業(yè)〔集團(tuán)〕有限公司旗下一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)乳品企業(yè)，其前身為宋美齡、宋慶齡兩姐妹在1928年創(chuàng)辦的遺族學(xué)校實(shí)驗(yàn)?zāi)翀?，迄今為止已有八十六年的悠久歷史。衛(wèi)崗乳業(yè)是一家以生產(chǎn)巴氏奶為主的城市型乳業(yè)。作為中國最具有代表性的城市型乳業(yè)之一，衛(wèi)崗是江蘇最大的乳品生產(chǎn)企業(yè)和馳名的地方乳業(yè)品牌，在南京擁有眾多客戶。

不同的消費(fèi)者可能對宣傳語所含內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)不同。有的消費(fèi)者可能特別關(guān)注該牛奶價(jià)格是不是下降了，有的消費(fèi)者可能特別關(guān)注該牛奶好不好喝，而有的消費(fèi)者可能特別關(guān)注奶源問題。針對促銷活動中可能存在的問題，筆者進(jìn)行了下列方面的思考：

一、提升宣傳語威力，吸引消費(fèi)者注意

宣傳語內(nèi)容的真實(shí)性、重復(fù)頻率、所蘊(yùn)含的情感色彩都會影響消費(fèi)者的購置決策和行為。為此，在這三面我們應(yīng)該注意些什么呢？

〔一〕增強(qiáng)宣傳語內(nèi)容的真實(shí)性，說服消費(fèi)者的認(rèn)知

這里的內(nèi)容是指該牛奶含有的成分、保質(zhì)期、營養(yǎng)價(jià)值等相關(guān)信息。宣傳語內(nèi)容真實(shí)與否，不僅波及到信譽(yù)問題，還波及到食品平安問題。因此，關(guān)于牛奶的宣傳語一定要真實(shí)，切忌欺騙消費(fèi)者。不真實(shí)的宣傳語會引起消費(fèi)者的惡感，進(jìn)而影響品牌的信譽(yù)度。

〔二〕把握宣傳語的重復(fù)頻率，刺激消費(fèi)者的感官

一首新歌剛聽起來可能很好聽，一直重復(fù)聽，就會產(chǎn)生感覺適應(yīng)，就不像剛開始一樣，覺得則好聽了。同樣，重復(fù)宣傳語雖然可以加深人們對其印象，但是重復(fù)太多會讓人煩而不愿意購置。為了使人們的感受性保持在最正確水平，應(yīng)給消費(fèi)者合適的刺激。因此，宣傳語的重復(fù)要注意頻率問題，間隔重復(fù)，讓消費(fèi)者一直保持著新鮮感，防止感覺適應(yīng)。

〔三〕增強(qiáng)宣傳語的情感色彩，打動消費(fèi)者的內(nèi)心

人們在知覺客觀對象時(shí)，個(gè)人的主觀態(tài)度和精神狀態(tài)會對結(jié)果有影響。因此，宣傳語在宣傳的時(shí)候最好帶有一種驚喜、時(shí)機(jī)難得的感覺。

二、深化體驗(yàn)促銷內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者品位

事實(shí)證明，人們很少僅僅因?yàn)榻祪r(jià)而購置陌生品牌，他們只是在自己熟悉的品牌階段性降價(jià)時(shí)購置，防止花更多不必要的

錢。[1]則，衛(wèi)崗牛奶要想在眾多出名品牌牛奶中爭得一席之地，讓消費(fèi)者有切身感知并因此而感到不陌生，這就變得尤為重要了。為消費(fèi)者提供購前體驗(yàn)就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

〔一〕循循善誘，提升體驗(yàn)促銷的宣傳效果

體驗(yàn)營銷可以到達(dá)很好的宣傳效果。促銷員在托盤里放七八個(gè)一次性試吃杯，倒入一些牛奶，給消費(fèi)者品嘗。給消費(fèi)者品嘗的時(shí)機(jī)，就相當(dāng)于給該系列牛奶一次面向群眾的時(shí)機(jī)。令人興奮的是――這種體驗(yàn)促銷對兒童的吸引力特別大。因此，促銷員必須抓住每一次時(shí)機(jī)。當(dāng)兒童喝完牛奶，促銷員可以趁機(jī)問兒童：“小朋友，告訴姐姐/阿姨，好不好喝??？〞兒童要是說好喝，就對他/她說：“好喝就帶一箱回家/好喝就讓爸爸媽媽買一箱回家〞。這時(shí)，消費(fèi)者〔兒童的照看著，特別是兒童的父母〕由于考慮到孩子的感受，就會產(chǎn)生興趣，形成購置欲望，再經(jīng)促銷員的說服，就容易產(chǎn)生購置行為。

〔二〕保質(zhì)保量，提升體驗(yàn)促銷的品牌內(nèi)涵

但有的時(shí)候，促銷員會發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者當(dāng)時(shí)拿了衛(wèi)崗系列的牛奶，轉(zhuǎn)了一圈以后，他/她又會把牛奶還回來，理由是看到了更好的牛奶?？赡芟M(fèi)者又嘗到了另一種牌子的牛奶。其他牌子的牛奶也在搞“體驗(yàn)促銷〞，則衛(wèi)崗系列牛奶又如何在體驗(yàn)促銷中贏得優(yōu)勢呢？

第一、要滿足消費(fèi)者在量上的體驗(yàn)。這需要促銷員拿捏好分寸。倒入紙杯里的牛奶一定要適量。如果太少，有的消費(fèi)者可能嘗不出牛奶的味道，如果太多，有的消費(fèi)者不愛喝，可能會浪費(fèi)杯子里多余的牛奶。倒入適量的牛奶，一方面可以把體驗(yàn)本錢降低到合理的最低限度，另一方面又可以保證消費(fèi)者的體驗(yàn)效果。

第二、要滿足消費(fèi)者在質(zhì)上的體驗(yàn)。告訴消費(fèi)者此系列牛奶的營養(yǎng)價(jià)值有多高、生產(chǎn)者是如何傾注時(shí)間和精力保證優(yōu)質(zhì)奶源的等等，盡量引起消費(fèi)者認(rèn)知上的共鳴。

第三、要滿足消費(fèi)者品牌文化的體驗(yàn)?！安皇撬械呐Ｄ潭冀刑貋鎏K〞、“金牌牛奶，特侖蘇人生〞、“天生尊貴，金典品位〞。高端奶的品牌內(nèi)涵從強(qiáng)調(diào)健康已經(jīng)提升到了文化的高度。不少消費(fèi)者希望自己消費(fèi)的商品能夠折射出自己的品味和文化素養(yǎng)。他人也可以借此對其形象進(jìn)行評價(jià)。故你就是你所消費(fèi)的。[2]故促銷員不妨給消費(fèi)者傳達(dá)這樣的一種信念：我們品味的不僅僅是衛(wèi)崗牛奶本身，更是一種健康的生活方式、一種高端的文化、一種高尚的愛國情懷。

三、改善空氣質(zhì)量，打消消費(fèi)者顧慮

南京衛(wèi)崗乳業(yè)有限公司曾投資5000多萬元建成了占地500多畝的“十五〞國家重大科技專項(xiàng)――南方農(nóng)區(qū)奶業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)集成與產(chǎn)業(yè)化示范基地、綠色生態(tài)型牧場――南京衛(wèi)崗淳化示范牧場，并成為當(dāng)時(shí)全國科技水平最高的現(xiàn)代化牧場之一。毫無疑問，衛(wèi)崗牛奶在南京市民的心中還是占據(jù)重要地位的。但問題是，這里的宣傳語說該牛奶選自本地的牧場奶源，而本地的空氣質(zhì)量經(jīng)常是輕度或中度污染。當(dāng)然，后來舉辦了青奧會，空氣質(zhì)量有所改善，但又又能持續(xù)多久，我們不敢說。在宣傳的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者還特地確認(rèn)了下是不是南京的牧場奶源，然后發(fā)出一番感嘆，最后來一句，我看還是算了吧！

四、優(yōu)化促銷形式，契合消費(fèi)者多樣化的需求

〔一〕豐盛贈品類型

目前，眾多超市的牛奶優(yōu)惠活動除了降價(jià)，通常還會附贈牛奶或餐具。一般而言，如果消費(fèi)者買了牛奶，商家再另外加送他/她幾袋牛奶或一兩樣餐具〔一般家里是不缺的〕，則，這給消費(fèi)者帶來的愉悅度算不上很高，還不能讓消費(fèi)者在心理上到達(dá)一種巔峰狀態(tài)。為此，商家為什么不準(zhǔn)備一些可以滿足消費(fèi)者各種需求的附贈品呢？

因?yàn)樾l(wèi)崗淳高品質(zhì)牛奶適合全家人飲用，既適合大人又適合小孩，那商家就可以贈送大人和小孩各自可能喜歡的贈品〔這里要注意平衡贈品的價(jià)格〕。商家可以增加贈送物品的種類，讓消費(fèi)者選擇自己所喜愛的。對于高價(jià)位的衛(wèi)崗牛奶，一般是收入比擬高的消費(fèi)人群購置，他們有自己的個(gè)性追求，因此，不妨將贈品附帶為青花瓷或陶瓷制品以滿足他們的審美需求。有時(shí)，一些消費(fèi)者往往是看好了贈品，而去買主要商品。則，在贈品的配置方面，商家就需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，對癥下藥，牢牢抓住消費(fèi)者的口袋。

〔二〕參加中獎活動

另外，商家可以搞一些中獎活動。如果某一消費(fèi)者翻開牛奶盒的右上角或左上角〔這里指盒裝牛奶〕，驚喜地發(fā)現(xiàn)“再來一盒〞或“恭喜您獲得一次南京一日游〞的字樣時(shí)，處于癲狂狀態(tài)的消費(fèi)者會不會一下子對衛(wèi)崗牛奶的記憶加深了呢？這不言而喻。雖然商家搞中獎活動是有一定比例的，并且中獎的機(jī)率不高，但是，一旦消費(fèi)者中了獎，他/她一般會找人釋放這種狂喜的情緒，當(dāng)他/她找親朋好友分享了