服務主導邏輯：制造企業(yè)服務轉型的新思維

服務主導邏輯制造企業(yè)服務轉型的新思維

一引言近半個世紀以來，服務經濟在全球范圍內得到了長足的發(fā)展，已成為當今世界經濟發(fā)展的主要趨勢。特別是進入21世紀以來，在全球范圍內出現(xiàn)了服務經濟加速發(fā)展的新態(tài)勢。不但發(fā)達國家服務經濟發(fā)展水平不斷提升，在國民經濟中的主體地位日益穩(wěn)固；而且更為重要的是，近年來中等收入國家和發(fā)展中國家也普遍出現(xiàn)了服務經濟加速發(fā)展的態(tài)勢。服務經濟的快速發(fā)展不僅體現(xiàn)在服務業(yè)增加值占GDP的比重不斷增長上，而且還體現(xiàn)在制造部門企業(yè)的“服務成分”增加上（Normann，2001）。從20世紀60～70年代開始，在西方發(fā)達國家從工業(yè)經濟向服務經濟轉型的過程中，許多優(yōu)秀制造企業(yè)（如通用電氣、IBM、西門子、惠普、ABB、OTIS等）積極發(fā)展各類與產品相關的服務業(yè)務，積極從產品向服務轉型（TransitionfromProdutstoServices），最終成為整合產品和服務品解決方案的提供商（Slywotzky，1996；劉世錦等，2010），即第一輪服務轉型。就在發(fā)達國家向服務經濟轉型的同時，中國充分利用勞動力比較優(yōu)勢、大規(guī)模吸收外國直接投資和大國優(yōu)勢等，吸引跨國公司將越來越多的制造活動轉移或外包到中國；僅僅20年的時間，中國已經由玩具、紡織品、服裝、鞋帽等輕工產品的提供者，迅速成長為大規(guī)模產出、門類齊全的工業(yè)制成品“世界制造基地”。在為“中國制造”取得的成績欣喜的同時，我們也不得不注意到這種模式的弊端：過于依賴勞動力成本優(yōu)勢，處于全球價值鏈中附加值的最低端。近年來，隨著原材料成本上升、人民幣持續(xù)升值、國外貿易壁壘日漸增多，“中國制造”也遭遇發(fā)展瓶頸，亟待升級。于是向服務轉型也成為越來越多的中國制造企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，例如，海爾正在加速從制造向服務轉型，旨在成為“全球領先、服務引領下的美好家居生活解決方案供應商”；中興通訊正利用服務戰(zhàn)略領跑通信制造業(yè)；徐少春正帶領金蝶這個曾經單純賣軟件產品的公司向服務轉型；奇瑞正醞釀從生產型制造轉向服務型制造等，即第二輪服務轉型。從發(fā)達國家的經驗和教訓來看，制造企業(yè)的服務轉型相當困難，不僅是簡單地將產品和服務組合在一起，而且要求企業(yè)從戰(zhàn)略愿景、管理原則、組織結構、能力開發(fā)和文化等方面進行深層的變革。這既與傳統(tǒng)的經濟發(fā)展模式相關，又亟須理論支持。但現(xiàn)有的文獻回顧顯示，國內外的大多數(shù)研究還停留在探索層面，嚴重落后于產業(yè)實踐，難以對制造企業(yè)服務轉型戰(zhàn)略的制定與實施提供有力的理論指導（Bainesetal.，2009）。歸納起來，本文認為可能存在兩個主要的知識缺口（KnowledgeGap）。第一，“服務轉型悖論”問題與服務主導邏輯的新視野。目前，制造企業(yè)服務轉型戰(zhàn)略的大部分研究是在商品主導邏輯下進行的，商品與服務的明確區(qū)分容易使研究在邏輯上陷入兩難境地：雖然強調服務創(chuàng)新是制造企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢和高利潤的重要戰(zhàn)略決策，但將看似“水火不容”的服務與制造這兩個對立的要素整合在一個組織內會帶來無法避免的內在沖突，降低組織效率，甚至導致失敗。而新興的服務主導邏輯將服務重新定義成為了其他實體的利益而使用某人（企業(yè)、機構等）的資源和能力的過程，無論是商品還是服務品都是間接和直接提供服務的一種工具。因此，在較好地解決“服務轉型悖論”的同時，為制造企業(yè)服務轉型戰(zhàn)略帶來了新的語言、透鏡和研究視野。第二，全球價值鏈與發(fā)展中國家的制造企業(yè)服務轉型問題。目前，制造企業(yè)服務轉型戰(zhàn)略的大部分研究是針對美國、歐洲等發(fā)達國家（或地區(qū)）資本商品產業(yè)的大型企業(yè)的（Gebaueretal.，2010b），幾乎沒有對發(fā)展中國家的相關研究。而發(fā)展中國家，特別是中國的制造企業(yè)服務轉型具有明顯的獨特性：在全球價值鏈的國際分工格局下，大量的中國制造企業(yè)取得舉世矚目的制造優(yōu)勢，但其背后是自廢“服務武功”，僅扮演制造代工的角色。這種代工企業(yè)在服務轉型升級中將面臨兩個特有的挑戰(zhàn)：一是如何應對已占據(jù)高價值服務端的跨國公司的競爭壓力；二是如何恢復“服務武功”。這兩個知識缺口正是本文的出發(fā)點和理論意義所在，而中國的大量制造企業(yè)正在進行的服務轉型無疑為本研究提供了很好的時間窗口。與此同時，提供一套科學的理論來幫助中國制造企業(yè)成功進行服務化轉型，對于提高“中國制造”的國際競爭力，實現(xiàn)經濟發(fā)展方式由主要依靠第二產業(yè)帶動向依靠第一、第二、第三產業(yè)協(xié)同帶動轉變，其戰(zhàn)略意義不言而喻。二制造企業(yè)服務轉型的研究現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)自20世紀70年代末開始，一些知名制造企業(yè)嘗試將服務品增加到它們已有的產品中，試圖通過為顧客提供總的解決方案來提高競爭力和績效。這種制造企業(yè)從產品（Products）到服務品（Services）提供的轉變早在20世紀60年代學術界就有所提及（Becker，1962），但直至80年代才被重視（Mont，2002），吸引著來自服務管理、戰(zhàn)略管理、市場營銷、生產與運作管理等領域的學者基于不同的理論和視角對此展開研究，由此也產生了不同的提法和術語，包括制造業(yè)服務化（ServitizationofManufacturing）、服務導向或中心戰(zhàn)略（ServiceOrientedorCentredStrategy）、服務戰(zhàn)略（ServiceStrategy）、解決方案提供（SolutionProvision）、產品服務化（ProductServicizing）、工業(yè)服務（IndustrialServices）、產品-服務系統(tǒng)（Product-serviceSystem，PSS）和服務業(yè)務擴展（ServiceBusinessExpansion）等。對此，本文按Fang等（2008）將這些統(tǒng)稱為服務轉型戰(zhàn)略（ServiceTransitionStrategies），以表達制造企業(yè)的這種戰(zhàn)略性再定向：制造企業(yè)從產品到服務的轉型過程中整合解決方案、組織要素安排和能力的創(chuàng)新和變革。驅動制造企業(yè)實施服務轉型戰(zhàn)略的因素可以歸結為三大類：財務的、戰(zhàn)略的和市場營銷的（Gebauer&Fleisch，2007）。財務驅動因素通常指更高的邊際貢獻和更穩(wěn)定的收入（Johnstoetal.，2009），能良好地抵御影響投資和產品購買的經濟周期（Brax，2005）。戰(zhàn)略驅動因素主要與贏得競爭優(yōu)勢有關，包括使用服務差異化來提供重要的競爭機會（Mathieu，2001），更具有無形性、勞動依賴和難以模仿的特征（Augusteetal.，2006），有效應對市場商品趨同化（CommoditizationofMarket），提高競爭持久性等。市場營銷機會通常被理解為使用服務來更多地銷售產品，如服務要素會影響購買決策（Gremyretal.，2010），服務通過創(chuàng)造顧客忠誠帶來重復銷售（Correaetal.，2007），使顧客更好理解其需要等（Mathe&Shapiro，1993）。盡管有上述好處，但實際上制造企業(yè)的服務轉型是相當困難的，面臨著諸多挑戰(zhàn)，甚至出現(xiàn)了“服務悖論”（ServiceParadox）的尷尬局面：制造企業(yè)在服務拓展方面進行了大量投資，增加了服務提供，相應地導致成本上升，但這些并沒有帶來期望的高回報（Gebaueretal.，2005）。概括起來，這些挑戰(zhàn)可以廣義地歸納為三大類：整合解決方案設計、組織要素安排和能力開發(fā)（Bainesetal.，2009）?；诒狙芯康男枰@里重點討論這三類挑戰(zhàn)，具體如下。（一）整合解決方案設計問題制造企業(yè)的服務轉型并不是簡單地放棄制造，而是基于它們的“核心制造能力”向高附加值服務延伸，以提供滿足顧客需求的整合解決方案。整合解決方案（IntegratedSolution），通常又稱為顧客解決方案、商業(yè)解決方案和總解決方案，強調解決方案是產品、服務品和軟件的集合，能解決顧客專有問題，是一個寬泛、復雜的出售物，不僅聚焦在技術性整合上，而且聚焦在總的使用情景上（Nordin&Kowalkowski，2010）。目前很少有研究提供整合解決方案的指導、工具和技術，其難點在于設計服務品顯著地不同于設計產品，從本質上講服務品具有模糊性，難以定義（Bainesetal.，2009）。整合解決方案的設計不但是方案提供從產品導向服務向使用者過程導向服務轉移，而且是顧客交互的屬性從交易基礎向關系基礎轉移（Oliva&Kallenberg，2003）。不僅如此，在研究整合解決方案的種類時，Davies等（2006）強調兩種極端模型——純系統(tǒng)銷售者（PureSystemsSeller）和純系統(tǒng)整合者（PureSystemsIntergrator）。與早期系統(tǒng)銷售文獻強調在一個組織內形成產品和服務集合不同，系統(tǒng)整合則突出整合組織內、外部活動來提供多廠商出售物（Multi-vendorOfferings）；而整合解決方案則是這兩種純模式復雜組合形成的多種組織形式。因此，作為整合解決方案提供者，制造企業(yè)不僅是產品要素的裝配者，它還有責任進行一般系統(tǒng)設計、外部要素供應商的選擇和協(xié)調，將要素整合進一個功能系統(tǒng)中，為新系統(tǒng)升級開發(fā)技術知識。整合解決方案設計的復雜性使目前的研究主要集中在方案的種類和演化方面。如維斯（Wise）和鮑姆加特納（Baumgartner）將制造企業(yè)移向下游的服務分為四大類，將服務整合進產品的嵌入服務、圍繞產品市場的綜合服務、超越傳統(tǒng)產品基礎旨在估計顧客綜合需要的整合解決方案和分銷控制。馬修（Mathieu）將制造企業(yè)提供的服務分為支持產品服務、支持客戶服務和支持網(wǎng)絡服務。格鮑爾（Gebauer）等按制造企業(yè)服務提供的內容區(qū)分了五種服務戰(zhàn)略，分別是顧客服務、售后服務、顧客支持服務、開發(fā)伙伴和外包伙伴等。更多的研究認為解決方案處于一個產品和服務的連續(xù)體中，并由此帶來了整合解決方案的演化問題。（二）組織要素安排問題整合產品和服務品解決方案的提供要求在組織結構、文化、核心過程等組織要素安排（OrganizatioalArrangementParameters）方面進行相應的變革（Gremyretal.，2010）。制造企業(yè)的服務轉型實際上也是服務性功能組織增加的過程（Windahletal.，2004），布賴森（Bryson）和丹尼爾斯（Daniels）用“服務二元性”（ServicesDuality）強調了戰(zhàn)略理論的構造（Configuration）概念的重要性（Bowenetal.，1989），說明了服務在制造企業(yè)服務轉型中扮演的兩大角色：一是作為整合解決方案的服務品，即將產品和服務品的產出過程整合起來作為一種中間投入品為最終客戶的價值創(chuàng)造做出直接或間接的貢獻；二是制造企業(yè)內部生產過程中的服務性功能，即服務類型功能（如營銷、物流等）在生產和勞動分工中扮演的關鍵角色。因此，制造企業(yè)的服務轉型實際上也是服務性功能組織增加的過程。影響制造企業(yè)服務轉型的組織性安排要素主要包括組織結構、IT技術與功能、人力資源管理、評級與激勵、跨組織管理、中心化顧客面對服務單元和組織文化等。其中創(chuàng)造一種服務導向的文化和找到正確的人是服務轉型成功的關鍵，因為在制造企業(yè)歷史中沒有服務相關目標，需要氛圍和文化變革來支持這些目標，即將戰(zhàn)略選擇、組織要素安排和顧客服務活動有效整合起來，以實現(xiàn)一致性和有效性；并提出了兩個重要構造：服務導向制造業(yè)構造和原型制造特征構造。而且，制造企業(yè)服務轉型戰(zhàn)略中積極探討組織要素安排的更深刻原因在于：在產品與服務品明確區(qū)分的思維邏輯下，制造企業(yè)與服務企業(yè)在組織上也存在明顯的差異（VanBiema&Greenwald，1997），服務管理原則通常不被傳統(tǒng)的制造企業(yè)認同（Mathieu，2001）。因此，制造企業(yè)的服務轉型戰(zhàn)略也是一種組織戰(zhàn)略，即將服務導向的組織性安排要素添加到制造企業(yè)里或替代制造企業(yè)原有的要素（Bainesetal.，2009）。但是這意味著在同一組織內整合混合組織性要素（MixorganzationalElements），會給服務轉型的過程帶來內在的困擾，甚至沖突（Krishnamurthyetal.，2003）。與整合解決方案研究主要是以案例研究為主的探索性研究相比，組織要素安排的研究主要是實證性研究（Gebaueretal.，2010a；Homburgetal.，2003；Homburgetal.，2002），組織服務導向、服務導向戰(zhàn)略等概念的量表已經得到開發(fā)（Lytleetal.，1998，2000，2004）。（三）能力開發(fā)問題服務轉型意味著為傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來高附加值增值能力，但是缺乏相應的能力恰恰是阻礙制造企業(yè)服務轉型的重要原因之一。目前，有關制造企業(yè)服務轉型中能力發(fā)展的研究還處于起步階段，戴維斯（Davies）提出了整合解決方案能力的關鍵分類，包括系統(tǒng)整合能力、運作服務能力、商業(yè)咨詢能力、金融服務能力；格鮑爾（Gebauer）等提出企業(yè)服務轉型開始聚焦一定的資源和能力則意味著企業(yè)朝向一定的服務戰(zhàn)略；阿加瓦爾（Agarwal）和舍能（Selen）探討了服務價值網(wǎng)絡中動態(tài)能力構建，包括創(chuàng)業(yè)敏感性、合作靈活性、顧客介入、合作性組織學習等能力；布杰克羅（Bjurklo）等研究發(fā)現(xiàn)顧客價值社會化和顧客價值管理是啟動制造企業(yè)服務轉型的兩大關鍵能力；等等。在國內，關于制造企業(yè)服務轉型的研究從1999年開始，主要是圍繞“制造業(yè)服務化”、“制造企業(yè)服務增強”和“服務型制造”等主題展開的?！胺栈钡难芯空紘鴥认嚓P文獻的一半以上，主要經歷了三個階段。首先是郭躍進（1999）和左鵬（1999）開始關注國外的制造業(yè)服務化，就其表現(xiàn)和新興原因進行了分析。在沉寂了五年后，制造業(yè)服務化才再度受到關注（戴志強，2007；宋高歌等，2005；吳敬璉，2008；武靜雯等，2008；等等），其中劉繼國等在對國外制造業(yè)服務化做出系統(tǒng)回顧的基礎上，提出制造企業(yè)投入服務戰(zhàn)略和產出服務化戰(zhàn)略的概念，并就影響因素及與績效的關系開展了實證研究（劉繼國等，2006，2007，2008）。進入2009年后，研究服務化的學者明顯增多，研究內容也呈現(xiàn)多樣化，包括生態(tài)效益（陳艷瑩、周娟，2009）、發(fā)展路徑和典型模式（來有為，2009）、文化轉變（陳廣源，2009）、特征和動因（周艷春，2010）、路線圖（安筱鵬，2010）、與經營績效的關系及實證檢驗（陳潔雄，2010；翁智剛，2010；諸雪峰等，2010）和產品服務化供應鏈的運作模式（陳菊紅等，2010）等。吳貴生和藺雷等組成的學術團隊在國家自然科學基金“制造企業(yè)服務增強的機理、模式與戰(zhàn)略研究”（70472008）資助下，從服務創(chuàng)新的角度對“制造業(yè)服務增強”問題開展研究，強調制造業(yè)增加值創(chuàng)造的重點已轉向服務要素，企業(yè)能夠通過基于服務創(chuàng)新的差異化競爭手段而獲取優(yōu)勢，并因此形成“服務增強型產品”和“服務增強型制造業(yè)”（高曉蔚等，2008；藺雷等，2007，2009）。孫林巖、李剛和江志斌等組成的學術團隊在對制造戰(zhàn)略進行深入研究的基礎上，于2006年底獨立提出了服務型制造的概念（何哲等，2010；孫林巖等，2007），并就服務型制造模式的體系結構與實施模式（李剛等，2010）、供應商選擇（王凌等，2010）、價值創(chuàng)造機理（李剛等，2009）和服務型制造與企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢之間的關系（馮泰文等，2009）等進行了探討（林文進等，2009）。此外，一些作者還對產品服務增值（鄭吉昌，2003）、產品服務系統(tǒng)（劉新艷，2009）進行了研究。我們發(fā)現(xiàn)2010年有關制造企業(yè)服務化的國家自然科學基金課題較前幾年明顯增加，主要有戚振江（71072113）、江平宇（71071125）、楊洋（71002060）和尹航（71002048）等。綜合以上文獻不難發(fā)現(xiàn)，制造企業(yè)服務轉型的重要性和必要性已得到人們的廣泛認同，但在轉型面臨的諸多挑戰(zhàn)方面，國內外大多數(shù)研究還停留在探索層面，嚴重落后于產業(yè)實踐，難以對制造企業(yè)服務轉型戰(zhàn)略的制定與實施提供有力的理論指導（Bainesetal.，2009）。三服務轉型悖論與商品主導邏輯總的來說，目前有關制造企業(yè)服務轉型的相關研究正如貝恩斯（Baines）等對能收到的58篇文獻進行系統(tǒng)性回顧后指出的：盡管研究者不斷強調制造企業(yè)轉向服務的重要性，但這類研究多是描述性和概念性的或基于案例研究和深度訪談的探索性研究，且主要發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》《工業(yè)營銷管理》等管理和商業(yè)實踐導向的期刊上，還缺乏實證性研究。與此同時，這些研究主要是針對美國和歐洲的資本商品產業(yè)，而對消費商品產業(yè)的研究比較少；對大型企業(yè)研究比較多而對中小企業(yè)研究少；幾乎沒有對發(fā)展中國家的相關研究。更重要的是，目前對制造企業(yè)服務轉型的研究似乎會陷入“服務轉型悖論”（ServiceTransitionParadox）之中：雖然強調服務創(chuàng)新是制造企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢和高利潤的重要戰(zhàn)略，但將看似“水火不容”的服務與制造這兩個對立的要素整合到一個組織內將帶來無法避免的內在沖突，降低組織效率，甚至失敗。造成“服務轉型悖論”問題的根本原因是大多數(shù)研究者堅持認為產品和服務品有明確區(qū)別，其背后體現(xiàn)的是建立在工業(yè)經濟的假設和模型基礎上的商品主導邏輯（Vargo&Lusch，2004）。因能源應用上的技術性突破而產生的工業(yè)革命，使工廠系統(tǒng)成為經濟世界的基本單元，也使得專業(yè)化和勞動分工的基本理念深入人類文明的各個角落，區(qū)分商品與服務正是這種理念的體現(xiàn)（Normann&Ramirez，1993）。整個工業(yè)時代的特點可以用福特主義的隱喻來概括（Normann，2001），汽車裝配線也被認為是主導20世紀管理概念的拱心石（Ramirez，1999），將產業(yè)價值生產用“價值鏈”術語來概念化也就不足為奇了（Porter，1985）。在價值鏈的隱喻下，原料在生產過程的不同階段移動著，價值創(chuàng)造不僅是前后相繼的，而且隱含著價值是“增值”的，這也是商品主導邏輯的核心所在（Normann，2001）。在該邏輯下，“分”的特征非常明顯。（一）在商品主導邏輯下商品處于中心位置，而服務被認為是“次優(yōu)”產出在亞當·斯密（AdamSmith）等的影響下，新古典經濟學對價值的關注從中世紀經院哲學家的使用價值轉向交換價值，交換的標的——單位產出（UnitofOutput）自然成為關注的焦點。出于對國家財富源泉的考慮，這種單位產出應該是“生產性的”、有形的、生產過程中沒有顧客介入、標準化的且可以被儲存直至銷售，而其他的非生產性產出雖然對個人和國家的幸福是必要和有用的，但不能對國家財富積累產生貢獻。隨著歷史的推移，“生產性產出”和“非生產性產出”的區(qū)別轉變?yōu)榻裉斓摹吧唐放c服務”的區(qū)別。因此，在新古典經濟學的世界里，“生產性”商品自然處于中心位置，而“非生產性”的服務則被定義為不是商品的產出，并具有如下特征：無形性（Intangibility）、不可分離性（Inseparability）、異質性（Heterogeneity）和不可存儲性（Perishability），簡稱服務的IIHP特性。這種將服務作為商品殘余的定義實際上是將服務作為一種特殊的商品，而且是一種次優(yōu)或低等的商品。目前大部分國家對經濟分類經常使用的三部門模型充分反映了上述特點。（二）在商品主導邏輯下企業(yè)作為價值創(chuàng)造者成為主角，而顧客是價值的毀滅者在新古典經濟世界里只有勞動才能創(chuàng)造價值，而工業(yè)革命中誕生的現(xiàn)代企業(yè)正是分工化的勞動者的集合，也自然成為整個經濟生活的主角。隨著工業(yè)化的推進，關鍵性資源的重力中心從自然資源、談判優(yōu)先權和地理位置轉移到對生產技術和支撐它的資本的掌握上；手工生產轉變?yōu)橐詷藴驶蛯I(yè)化為特征的大規(guī)模生產。牛頓思維范式下，通過生產過程使產品的某些屬性增加或擴大，勞動也轉為某種顧客需要的“效用”嵌入商品上，實現(xiàn)了價值的增值。因此，在商品主導邏輯下只有企業(yè)才是價值的創(chuàng)造者，價值是企業(yè)以商品的形式創(chuàng)造的；而最終顧客則是整個價值鏈系統(tǒng)制造出來的商品的接收者，位于價值創(chuàng)造活動之外，是價值的毀滅者和消費者。換言之，在原材料經過價值鏈被逐漸生產成商品的過程中，價值在不斷增加；但是商品在通過市場交換轉移到顧客手中后，顧客卻在使用商品滿足其某種需要的過程中銷毀價值。企業(yè)作為價值創(chuàng)造者成為主角，而顧客則是整個價值鏈系統(tǒng)制造出來的商品的接收者，位于價值創(chuàng)造活動之外，是價值的毀滅者（Luschetal.，2010）。概括起來，在商品主導邏輯下制造企業(yè)服務轉型的研究不可避免地會陷入“服務轉型悖論”的陷阱中。具體來說，在制造企業(yè)的提供物（Offerings）選擇上，要么是建議企業(yè)外包（或舍棄）制造而向服務升級，要么將視野局限于產品服務連續(xù)體中服務與產品的所占比重確定上。而在組織要素安排上，產品與服務品的明確區(qū)分自然會導致制造企業(yè)與服務企業(yè)在組織上也存在明顯的差異，服務管理原則通常不被傳統(tǒng)的制造企業(yè)認同。因此，制造企業(yè)的服務轉型也是一種組織戰(zhàn)略，即將服務導向的組織性安排要素添加或替代到制造企業(yè)里。但是這意味著會在同一組織內整合混合組織性要素，會給服務轉型的過程帶來內在的困擾，甚至沖突。四服務主導邏輯研究現(xiàn)狀及啟示由于傳統(tǒng)商品主導邏輯思想難以詮釋現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的變化，因此，Vargo和Lusch（2004）兩位學者提出了服務主導邏輯，并且建議用全新的服務主導邏輯（SD）來取代傳統(tǒng)的產品主導邏輯（GD），以指導企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實施工作。后來Vargo和Lusch（2008）又對最初提出的SD8大主張進行修訂，最近，全面的關于SD視角這個概念的解釋包括10個方面的內容（Vargo，2009）（見表1）。目前，服務主導邏輯開始被應用于各種領域研究中，如品牌（Ballantyne&Aitken，2007；Merzetal.，2009；Payneetal.，2009）、戰(zhàn)略（Madhavaram&Hunt，2008；Barnesetal.，2009）、學習與創(chuàng)新（Micheletal.，2008；Mele，2009；Luschetal.，2010）、消費行為（Tronvoll，2007；Aitkenetal.，2008；Andersonetal.，2008）和物流（Esperetal.，2010）等。表1服務主導邏輯的基本思想國內對服務主導邏輯的研究才剛剛開始，如王永貴等（2009）基于服務主導范式開展顧客知識轉移與創(chuàng)新績效的關系研究，王永貴教授也于2010年獲得國家自然科學基金“基于服務主導邏輯范式的價值共創(chuàng)與分享研究：理論探討與實證分析（71072019）”；劉林青等（2010）以蘋果公司為例說明新的基于使用價值的服務主導邏輯正在興起，并逐漸取代傳統(tǒng)的基于交換價值的商品主導邏輯用來指導企業(yè)的戰(zhàn)略和行動；李雷等（2012）在評判現(xiàn)有相關研究成果的基礎上，遵循符合信息時代特征的服務主導邏輯對電子服務概念進行了重新界定；郭朝陽等（2012）在文獻梳理的基礎上詳細闡述了服務主導邏輯的緣起和演進軌跡；鐘振東等（2014）對價值共同創(chuàng)造進行深入研究并提出了一個價值共創(chuàng)概念模型?？傊?，根據(jù)服務主導邏輯（SD），客戶都被視為企業(yè)的合作伙伴，屬于能夠掌控其他資源的主動性資源。但商品主導邏輯（GD）認為顧客屬于被動性資源（Vargo&Lusch，2004），且將競爭優(yōu)勢定義為一種能實現(xiàn)效用最大化的功能，通過根據(jù)假設的被動消費者的需求，將營銷的4Ps（即產品、價格、促銷、渠道）嵌入產品中產生價值。相比之下，服務主導邏輯（SD）把服務定義為另一實體的“利”（Vargo&Lusch，2004），是對各種專業(yè)能力（知識和技能）的應用，而不是生產出來的產品。因此，服務主導邏輯（SD）本質上認為一個服務機構必須通過基本知識和技能來識別和培養(yǎng)自己的競爭力和能力，此外，它也必須識別能夠受益于這些能力的客戶，并培養(yǎng)與這些客戶的關系。在發(fā)達國家處于次優(yōu)地位的服務部門卻超越制造部門成為經濟主體，這種趨勢在中國等發(fā)展中國家也越來越明顯，這到底是進步還是退步？為此，瓦格羅（Vagro）和魯希（Lusch）提出的服務主導邏輯為我們提供了一種思考經濟交換中的價值與價值創(chuàng)造的新思維邏輯和范式。五服務主導邏輯帶來的新思維在商品主導邏輯下，“分”的特征非常明顯，這種邏輯與工業(yè)革命早期的技術和社會背景相適應，但是在信息革命和全球化的今天，商品和服務品的明確區(qū)分不但相當困難，而且成為一種負擔（Gummesson，2008）。為此，Vagro和Lusch（2004）建議用服務主導邏輯來代替商品主導邏輯，將研究的中心從單位產出和價格轉移到服務過程上。服務主導邏輯的中心是對“服務”重新定義：服務（Service）是為了其他實體的利益而使用某人（企業(yè)、機構等）的資源和能力的過程，無論是商品（Goods）還是服務品（Services）都是間接和直接提供服務的一種工具（Vargo&Lusch，2008）。基于此，服務主導邏輯提出了10個基礎性假設前提。與商品主導邏輯的“分”的特征剛好相反，服務主導邏輯充分體現(xiàn)了“合”的特征。價值是企業(yè)和顧客在商品設計、生產、交付和消費的過程中一起參與、互動的時候共同創(chuàng)造的，即價值是由客戶定義、創(chuàng)造出來的，而不是附帶在結果里的（Vargo&Lusch，2004；Ballantyne&Varey，2006；Luschetal.，2008；Vargo，2009）。（一）在服務主導邏輯下服務是一切經濟交換的根本性基礎，所有經濟都是服務經濟與商品主導邏輯下將服務定義為單位產出的一種類別不同，服務主導邏輯的中心是對“服務”重新定義：服務是為了其他實體的利益而使用某人（企業(yè)、機構等）的資源和能力的過程，無論是商品還是服務品都是間接和直接提供服務的一種工具。通過服務的重新定義，服務主導邏輯將過去的商品與服務之分統(tǒng)一到服務上來。該邏輯的第一教義就是服務是所有經濟交換的根本性基礎（FP1），即法國著名經濟學家巴斯夏（Bastiat）所說的“為服務而交換服務”。所有經濟交換的目的和內容就只有一個——服務，即所有經濟就實質而言都是服務經濟（FP5）。但這種“服務對服務”的經濟交換的本質特征經常被間接交換所掩蓋（FP2）。商品在服務主導邏輯里扮演著非常重要的角色，但僅被看作服務提供的分銷機制，而不是價值創(chuàng)造和交換的首要要素（FP3）。因此在商品主導邏輯下商品與服務的區(qū)別，在服務主導邏輯下變成直接與間接的服務提供的區(qū)別。服務是經濟活動的基本成分，以服務為中心的過程是經濟活動目標，這些活動從根本上被引導為尋找和提供解決方案，即直接和間接服務（商品）的服務復雜組合。（二）在服務主導邏輯下顧客不再是價值的毀滅者，企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值服務主導邏輯的第二個重要教義就是對價值創(chuàng)造的重新認識。商品主導邏輯關注的焦點是交換價值，因此價值是商品的屬性，是由企業(yè)創(chuàng)造并分銷給“消費者”的，而消費者會毀滅和消費它。而服務主導邏輯關注的焦點是使用價值，價值不是單位產出在市場交換中被實現(xiàn)，而是在一定情景下的單位產出被使用而實現(xiàn)。以軟件工具為例，購買者僅僅獲取或擁有軟件是不能夠獲取價值的，只有為了特定目的使用該軟件才能獲得其價值，這也就不奇怪“軟件作為一種服務”（SoftwareasaService，SaaS）為何成為軟件業(yè)的一種共識了。企業(yè)不能單獨創(chuàng)造價值只能提供價值主張（FP7），然后在被顧客接受后與其一起合作創(chuàng)造價值（FP6）。企業(yè)直接的或通過商品間接的服務提供，也僅僅是顧客價值創(chuàng)造中的一種投入。在價值可被實現(xiàn)前，這些投入必須與其他資源整合起來，這些資源中有一些是通過市場獲得的，另一些是私人（如個人、朋友和家庭）的或公共性（如政府）的（FP9）。不僅如此，只有顧客才能對價值進行評價；換言之，價值總是被受益人獨特地決定著（FP10）。（三）在服務主導邏輯下所有參與者都是資源整合者，共同組成服務生態(tài)系統(tǒng)將顧客作為價值共同創(chuàng)造的思想實際上意味著企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造中扮演的角色是一樣的；不僅如此，價值創(chuàng)造需要企業(yè)、顧客、供應商、雇員和股票持有者與其他網(wǎng)絡伙伴的共同參與，而不僅僅是企業(yè)或企業(yè)-顧客界面。這樣，一個價值創(chuàng)造網(wǎng)絡就被用來替代價值鏈；價值不再是在分離的線性價值鏈中前后相繼地被創(chuàng)造，而是在顧客、供應商和雇員等組成的網(wǎng)絡中交互地共同創(chuàng)造。在服務主導邏輯中，這樣的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡被稱為服務生態(tài)系統(tǒng)（ServiceEcosystems）——由服務系統(tǒng)組成的松散耦合系統(tǒng)。一個服務系統(tǒng)是資源（包括人、技術和信息等）的安排集合，目的是整合它自己的資源和其他服務系統(tǒng)的資源來共創(chuàng)價值。因此，這些服務系統(tǒng)又被稱為“資源整合者”（FP9）。一個服務系統(tǒng)提供服務僅僅代表資源的一個子集，必須被另一個服務系統(tǒng)