廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新實(shí)踐與探索

廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新實(shí)踐與探索

一移動(dòng)化：踐行“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，積極構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)2017年，移動(dòng)電臺(tái)等音頻新品類(lèi)的呈現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣播生態(tài)和市場(chǎng)格局造成沖擊。傳統(tǒng)廣播踐行“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合“聲音”優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)：一方面，發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化定位，以移動(dòng)客戶(hù)端的形式參與移動(dòng)音頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，抓住新風(fēng)口，布局“廣播車(chē)聯(lián)網(wǎng)”，積極搶占下一流量入口。（一）移動(dòng)時(shí)代，音頻新品類(lèi)——移動(dòng)電臺(tái)崛起，廣播市場(chǎng)格局與產(chǎn)業(yè)生態(tài)嬗變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億人，占網(wǎng)民總數(shù)的97.5%。受眾的信息接收行為被移動(dòng)終端的普及所重塑。場(chǎng)景化、碎片化、個(gè)性化成為受眾接收信息的主要特點(diǎn)。作為新媒體品類(lèi)的匯聚音頻定制產(chǎn)品的移動(dòng)電臺(tái)，因其碎片化、伴隨性的音頻定制產(chǎn)品極大地滿(mǎn)足了處于移動(dòng)場(chǎng)景中的用戶(hù)對(duì)“聽(tīng)”的各類(lèi)需求，得到了用戶(hù)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。“易觀千帆”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2017年上半年，移動(dòng)電臺(tái)用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，達(dá)到2.6億人，月均活躍用戶(hù)在6557.27萬(wàn)人，活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)平穩(wěn)；用戶(hù)活躍度和用戶(hù)黏性趨于穩(wěn)定，移動(dòng)電臺(tái)人均單日啟動(dòng)次數(shù)與人均單日使用時(shí)長(zhǎng)等行為數(shù)據(jù)平穩(wěn)上升。在資本市場(chǎng)方面，2017年9月28日，移動(dòng)電臺(tái)蜻蜓FM宣布完成由微影和百度領(lǐng)投的新一輪融資，總金額近10億元。尼爾森的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣播的產(chǎn)業(yè)生態(tài)隨著受眾收聽(tīng)習(xí)慣的改變被重構(gòu)。數(shù)據(jù)顯示，87%的人會(huì)收聽(tīng)在線(xiàn)音樂(lè)、有聲書(shū)、自媒體、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)等音頻內(nèi)容，80%的人會(huì)收聽(tīng)廣播，兩者兼聽(tīng)的占66%。從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，聚合類(lèi)音頻節(jié)目更受用戶(hù)青睞，移動(dòng)音頻與傳統(tǒng)廣播的交叉收聽(tīng)會(huì)是主流。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)車(chē)載媒介場(chǎng)景白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)傳統(tǒng)廣播用戶(hù)，67%的用戶(hù)在知曉移動(dòng)音頻后有選擇遷移的意向；40.5%的車(chē)主用戶(hù)選擇在行車(chē)中收聽(tīng)移動(dòng)音頻，且未來(lái)會(huì)有更多的車(chē)主選擇收聽(tīng)移動(dòng)音頻。綜合分析，廣播媒體生態(tài)圈已逐漸從傳統(tǒng)模式向移動(dòng)場(chǎng)景模式轉(zhuǎn)變，廣播行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)聚焦于跨場(chǎng)景的聚合音頻。（二）各級(jí)廣播以移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)為重點(diǎn)，積極參與移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中宣部領(lǐng)導(dǎo)在2017年初召開(kāi)的“推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)”上明確指出，“要確立移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)新移動(dòng)新聞產(chǎn)品，打造移動(dòng)傳播矩陣”。在2017年8月召開(kāi)的“2017媒體融合發(fā)展論壇”上，中宣部領(lǐng)導(dǎo)再次明確指出，“融合發(fā)展必須順應(yīng)移動(dòng)化大趨勢(shì)，強(qiáng)化移動(dòng)優(yōu)先意識(shí)，把新聞客戶(hù)端建設(shè)作為重點(diǎn)，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣”[1]。移動(dòng)優(yōu)先，作為傳媒組織適應(yīng)移動(dòng)時(shí)代媒介新生態(tài)的戰(zhàn)略智慧，明確指出了媒介融合走向深入的戰(zhàn)略方向。在業(yè)界，以移動(dòng)客戶(hù)端建設(shè)為重點(diǎn)，完善移動(dòng)傳播矩陣，構(gòu)建移動(dòng)音頻新生態(tài)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑也已成為共識(shí)。2017年，各級(jí)廣播充分利用自身優(yōu)勢(shì)，借助移動(dòng)技術(shù)，打造特色移動(dòng)客戶(hù)端，搶占移動(dòng)傳播陣地。緊跟國(guó)際傳播媒體的變化和發(fā)展，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)根據(jù)自身媒體特色，進(jìn)行媒體建設(shè)和品牌打造，整合全臺(tái)多語(yǔ)種內(nèi)容資源，以建設(shè)聚合型移動(dòng)客戶(hù)端為統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)籌推進(jìn)媒體融合發(fā)展。2017年3月，推出多語(yǔ)種移動(dòng)音頻客戶(hù)端ChinaRadio。該產(chǎn)品覆蓋全球用戶(hù)，提供多語(yǔ)種電臺(tái)節(jié)目的直播、點(diǎn)播服務(wù)以及涵蓋資訊、音樂(lè)、娛樂(lè)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)等多類(lèi)型的特色化音頻服務(wù)?；浾Z(yǔ)移動(dòng)電臺(tái)——“粵聽(tīng)”App在2017年9月上線(xiàn)。該產(chǎn)品主打原創(chuàng)音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)，以粵語(yǔ)為特色，以嶺南文化和情懷為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化和垂直化服務(wù)，在移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)的紅海中拓展出自己的藍(lán)海。借助“粵聽(tīng)”App，廣東廣播在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行流程再造，參與聯(lián)網(wǎng)式音頻內(nèi)容生產(chǎn)，分享音頻原創(chuàng)節(jié)目版權(quán)收益，同時(shí)借此機(jī)會(huì)整合布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)、人工智能市場(chǎng)。南京廣電根據(jù)自身定位，結(jié)合電臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)城市廣播發(fā)展新模式，打造社群經(jīng)濟(jì)，變聽(tīng)眾為用戶(hù)、變廣告主為合作伙伴，推出了“在南京”的客戶(hù)端。另外，基于此還形成了一套可異地復(fù)制的“在城市”運(yùn)營(yíng)模式。2017年，“在城市”系列在南京周邊城市不斷推廣復(fù)制，為城市廣播客戶(hù)端的生存開(kāi)辟了一個(gè)廣闊的新空間[2]。（三）傳統(tǒng)廣播布局“車(chē)聯(lián)網(wǎng)+廣播”新風(fēng)口，搶占下一流量入口縱觀廣播的發(fā)展歷程，從車(chē)載廣播到移動(dòng)電臺(tái)，廣播與移動(dòng)的結(jié)合，展現(xiàn)出聲音媒體的獨(dú)特魅力。隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步推進(jìn)，新型移動(dòng)終端的出現(xiàn)誕生了廣播新風(fēng)口。在這一輪風(fēng)口下，傳統(tǒng)廣播盡管孵化出了阿基米德FM等不錯(cuò)的移動(dòng)電臺(tái)App，但整體而言，由于未能搶占先機(jī)，在移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)邁入成熟期的階段，傳統(tǒng)廣播作為后進(jìn)者已經(jīng)難以扭轉(zhuǎn)其在移動(dòng)電臺(tái)整體市場(chǎng)格局中的弱勢(shì)地位?！败?chē)聯(lián)網(wǎng)+廣播”是業(yè)界公認(rèn)的可能重塑移動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)格局的新風(fēng)口，智能汽車(chē)將會(huì)成為智能手機(jī)之后的又一超級(jí)流量入口，作為信息交換媒介的聲音在其中發(fā)揮了重要作用。一方面，智能汽車(chē)對(duì)信息的碎片化需求相對(duì)減弱，在駕駛時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)景下，伴隨切換頻率的降低，傳統(tǒng)廣播的精品內(nèi)容優(yōu)勢(shì)可以得到進(jìn)一步凸顯；另一方面，雖然喜馬拉雅FM、考拉FM等移動(dòng)電臺(tái)都已經(jīng)在車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域提前布局，但布局方式還處于將收聽(tīng)客戶(hù)端植入車(chē)載硬件或者軟件的初級(jí)階段，車(chē)聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣播市場(chǎng)格局并未形成，傳統(tǒng)廣播還有可以開(kāi)拓的空間。因此，提前布局“車(chē)聯(lián)網(wǎng)+廣播”新風(fēng)口，搶占下一流量入口，成為傳統(tǒng)廣播構(gòu)建移動(dòng)音頻生態(tài)的重要戰(zhàn)略。2017年6月，中央人民廣播電臺(tái)官方音頻客戶(hù)端產(chǎn)品“中國(guó)廣播”與百度CarLife達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，延續(xù)了布局車(chē)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展藍(lán)圖?！爸袊?guó)廣播”擁有全國(guó)各地廣播電臺(tái)、版權(quán)節(jié)目制作單位、播客團(tuán)體等提供的百萬(wàn)部音頻節(jié)目，憑借強(qiáng)大的精品內(nèi)容服務(wù)能力，將為CarLife車(chē)主提供高質(zhì)量的車(chē)內(nèi)收聽(tīng)解決方案。福建省廣播影視集團(tuán)推出了“廣電車(chē)盒子”，從云后視鏡產(chǎn)品切入車(chē)聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。該產(chǎn)品在現(xiàn)有云后視鏡的基礎(chǔ)上，通過(guò)人工智能的語(yǔ)音互動(dòng)實(shí)現(xiàn)與電臺(tái)節(jié)目的交互，改變了開(kāi)車(chē)時(shí)要通過(guò)手機(jī)才能與電臺(tái)交互的模式，開(kāi)啟了全新運(yùn)作模式。這款產(chǎn)品于2017年9月進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)公司的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品庫(kù)，通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)的合作，在短短3個(gè)月時(shí)間里，僅福建市場(chǎng)就占領(lǐng)了近3萬(wàn)輛汽車(chē)的車(chē)聯(lián)網(wǎng)入口。二場(chǎng)景化：引領(lǐng)廣播產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，助力商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)隨著移動(dòng)音頻新生態(tài)的逐步建立，受眾不再滿(mǎn)足于廣播產(chǎn)品提供給他們的內(nèi)容價(jià)值和社交價(jià)值，還希望內(nèi)容和社交符合他們的實(shí)時(shí)需求?！皥?chǎng)景”已經(jīng)成為我們洞察受眾需求的重要變量。廣播想要在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要提供更多的場(chǎng)景價(jià)值，創(chuàng)新性地將場(chǎng)景要素有效地運(yùn)用到其產(chǎn)品和服務(wù)中。目前已有不少?gòu)V播電臺(tái)開(kāi)啟場(chǎng)景化傳播，基于用戶(hù)場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)變化而制定相應(yīng)的信息適配策略，以滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)時(shí)信息需求與服務(wù)需求。場(chǎng)景化的內(nèi)容傳播在滿(mǎn)足用戶(hù)場(chǎng)景需求的同時(shí)構(gòu)建了不同的場(chǎng)景關(guān)系，將其延伸到消費(fèi)領(lǐng)域就會(huì)形成特定的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)市場(chǎng)。以為受眾提供具有場(chǎng)景適配性的內(nèi)容產(chǎn)品為開(kāi)端，基于某種生活場(chǎng)景聚集起具有相同特征和需求的受眾群體，則有助于為廣告主提供精準(zhǔn)的廣告投放渠道，助力廣播商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)。（一）借力傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)體系，建立廣播工作室，推動(dòng)廣播產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，滿(mǎn)足受眾的場(chǎng)景化需求場(chǎng)景適配是場(chǎng)景化傳播的關(guān)鍵，提供滿(mǎn)足受眾場(chǎng)景需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是進(jìn)行精準(zhǔn)場(chǎng)景適配的基礎(chǔ)。身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾閱聽(tīng)的時(shí)空行為呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，大量為沉浸式內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境而設(shè)計(jì)的具備大時(shí)段、大容量特征的內(nèi)容產(chǎn)品確實(shí)不太符合移動(dòng)時(shí)代場(chǎng)景化的內(nèi)容消費(fèi)需求。因此，廣播想要在場(chǎng)景化傳播中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須整合更多滿(mǎn)足用戶(hù)場(chǎng)景需求的內(nèi)容產(chǎn)品?；蚴菍?duì)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行改造，或是成立專(zhuān)門(mén)的工作室進(jìn)行新產(chǎn)品孵化，各大廣播電臺(tái)基于自身實(shí)際進(jìn)行了創(chuàng)新性探索。目前，許多傳統(tǒng)廣播電臺(tái)采用存量創(chuàng)新模式，在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化改造，使其適合移動(dòng)傳播。上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心提出的短音頻戰(zhàn)略就是一次創(chuàng)新性的探索。首先將傳統(tǒng)廣播節(jié)目中的精彩亮點(diǎn)抽取出來(lái)，制作成3～10分鐘的短音頻。然后將短音頻產(chǎn)品系列化、版權(quán)化、細(xì)分化，并為這些產(chǎn)品打上適合移動(dòng)傳播的各類(lèi)標(biāo)簽，再以其移動(dòng)電臺(tái)——阿基米德FM為第一落點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播。上海廣播每天有293檔節(jié)目，每檔節(jié)目精選出3～5條短音頻，一年就有近40萬(wàn)條。通過(guò)借力傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)體系，阿基米德FM的內(nèi)容質(zhì)量和規(guī)模獲得快速提升，成為唯一進(jìn)入全國(guó)前十的脫胎于傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)電臺(tái)。為對(duì)抗組織內(nèi)部對(duì)顛覆性創(chuàng)新發(fā)展的阻礙，不少傳統(tǒng)廣播電臺(tái)則采用了建立廣播工作室或?qū)ｍ?xiàng)基金，扶持頭部?jī)?nèi)容，培養(yǎng)全新業(yè)務(wù)的模式。廣播工作室的建立，以主持人或品牌節(jié)目為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，以商業(yè)化管理方式為基礎(chǔ)，成為傳統(tǒng)廣播真正的“市場(chǎng)尖兵”。例如，廣東臺(tái)成立“黎婉儀財(cái)富管理工作室”，北京臺(tái)組建“吃喝玩樂(lè)大搜索”團(tuán)隊(duì)。又如，上海東方廣播中心則通過(guò)設(shè)立“阿爾法基金”來(lái)鼓勵(lì)新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)新。從2016年下半年到2017年第一季度，通過(guò)內(nèi)部激勵(lì)，有近200位員工積極參與，申報(bào)了近40個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，從中挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行扶持孵化，孵化了“動(dòng)感101”、“101泡菜電臺(tái)”和“話(huà)匣子”等多個(gè)獨(dú)立的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，截至2017年7月7日，“動(dòng)感101”廣告創(chuàng)收破2億元。（二）強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)，提升用戶(hù)黏性，助力廣播價(jià)值變現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾的信息接收行為碎片化，注意力資源分散化。相較于滿(mǎn)足沉浸式內(nèi)容消費(fèi)需求的“長(zhǎng)內(nèi)容”而言，符合場(chǎng)景需求的碎片化內(nèi)容難以聚合受眾的注意力。受眾的“關(guān)注度”和“轉(zhuǎn)化率”成為場(chǎng)景化傳播要解決的難點(diǎn)問(wèn)題，“用戶(hù)黏性”則成為評(píng)價(jià)廣播商業(yè)價(jià)值的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。廣播與受眾之間的連接范圍和規(guī)模越大，連接的頻度和強(qiáng)度越高，對(duì)受眾的洞察才可能越深入，創(chuàng)造出越多的連接紅利與場(chǎng)景價(jià)值。在場(chǎng)景化傳播中，“社群運(yùn)營(yíng)”與“價(jià)值共創(chuàng)”成為廣播電臺(tái)提升用戶(hù)黏性、助力價(jià)值變現(xiàn)的重要方式。以提供具有場(chǎng)景適配性的內(nèi)容產(chǎn)品為開(kāi)端，基于某種生活場(chǎng)景聚集具有相同特征和需求的受眾，建立節(jié)目社區(qū)，以“主播+直播”的方式強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提高轉(zhuǎn)化率，這是很多廣播電臺(tái)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)的手段。例如，阿基米德FM通過(guò)聚集有相同興趣的人，依靠社群經(jīng)濟(jì)促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的提升。在節(jié)目社區(qū)的基礎(chǔ)上，讓廣告以服務(wù)的方式高效地呈現(xiàn)出來(lái)。阿基米德FM有一個(gè)電商平臺(tái)“M店”，用戶(hù)可以邊聽(tīng)節(jié)目邊在阿基米德“M店”下單，實(shí)現(xiàn)了從廣告到銷(xiāo)售的閉環(huán)。將受眾納入價(jià)值創(chuàng)造主體的范疇，構(gòu)建個(gè)性化場(chǎng)景體驗(yàn)，以共同解決問(wèn)題的方式來(lái)提升用戶(hù)黏性的價(jià)值共創(chuàng)模式也是移動(dòng)時(shí)代廣播與受眾建立深度連接的重要方式。江蘇廣播的“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)基于信息流形態(tài)的互動(dòng)社交平臺(tái)，為每個(gè)節(jié)目成為獨(dú)立的小“社區(qū)”，用戶(hù)通過(guò)多種交互方式參與廣播主持人主導(dǎo)的話(huà)題討論，也可以自發(fā)主題以主角身份展開(kāi)互動(dòng)社交，產(chǎn)生眾多包含PGC和UGC的內(nèi)容，反哺節(jié)目生產(chǎn)?！按笏{(lán)鯨”系統(tǒng)成為用戶(hù)聚集的平臺(tái)，最大化地滿(mǎn)足了規(guī)模用戶(hù)的參與需求，強(qiáng)化了廣播的交互屬性，使得廣播更深入地介入用戶(hù)社交圈，提升了用戶(hù)黏性。江蘇廣播通過(guò)“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)組建社群，進(jìn)行集客、為電商導(dǎo)流，積極探索“廣播直播+視頻直播+電商”的運(yùn)營(yíng)模式。其首創(chuàng)廣播商業(yè)定制新媒體視頻直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品《荔枝逛逛》，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)視頻進(jìn)行微營(yíng)銷(xiāo)，受到廣告主的青睞[3]。（三）場(chǎng)景化傳播亟待場(chǎng)景技術(shù)的升級(jí)與場(chǎng)景思維的轉(zhuǎn)換場(chǎng)景化傳播的關(guān)鍵是場(chǎng)景適配，根據(jù)用戶(hù)的瀏覽歷史、閱聽(tīng)時(shí)間、評(píng)論互動(dòng)、實(shí)時(shí)位置等信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)分析用戶(hù)的需求，有針對(duì)性地為用戶(hù)提供廣播產(chǎn)品和服務(wù)。場(chǎng)景適配力是決定場(chǎng)景化傳播效果的核心因素?？陀^而言，目前廣播開(kāi)啟的場(chǎng)景化傳播還處于初級(jí)階段，用戶(hù)體驗(yàn)欠佳。目前的場(chǎng)景化傳播模式大多是按照應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)內(nèi)容和服務(wù)并進(jìn)行貨柜式陳列，但是在用戶(hù)需求的“識(shí)別度”和內(nèi)容適配的“精準(zhǔn)度”方面都還有待提高。如何將新興技術(shù)運(yùn)用于場(chǎng)景化傳播，提升場(chǎng)景適配水平將成為下一階段移動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)。提升場(chǎng)景適配水平需要建立場(chǎng)景思維，即從受眾實(shí)際使用角度出發(fā)，將時(shí)間、空間等客觀性場(chǎng)景要素與影響受眾場(chǎng)景感知的對(duì)象、目的、事件等主觀性場(chǎng)景要素綜合起來(lái)考慮。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不能只考慮受眾需求與內(nèi)容的匹配，還需要考慮受眾場(chǎng)景與廣播內(nèi)容的適配，需要全面考慮在什么“時(shí)間”什么“地點(diǎn)”，什么“人”基于什么“目的”需要什么“內(nèi)容”以及可能進(jìn)行什么“消費(fèi)”。利用廣播場(chǎng)景化傳播進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵在于讓內(nèi)容與服務(wù)去匹配典型場(chǎng)景。2017年，移動(dòng)電臺(tái)喜馬拉雅FM按照?qǐng)鼍盎悸穼a(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整為“清晨”“衛(wèi)生間”“廚房”“在路上”“深夜”“家有寶寶”“家有老人”七個(gè)場(chǎng)景的創(chuàng)新探索就為傳統(tǒng)廣播提供了可資借鑒的范例。三平臺(tái)化：建立媒體融合云平臺(tái)，推動(dòng)廣播融合跨越發(fā)展錢(qián)德勒的命題“結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略”為我們揭示了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)的相互作用關(guān)系：組織的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定著組織結(jié)構(gòu)模式的設(shè)計(jì)與選擇；反過(guò)來(lái)，組織經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程及效果又受到其所采取的組織結(jié)構(gòu)模式的制約。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)廣播積極進(jìn)行戰(zhàn)略變革與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，探索跨越式融合發(fā)展的有效路徑；要適應(yīng)現(xiàn)階段廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)需求，原有的技術(shù)體系、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)都需要做適應(yīng)性調(diào)整。而構(gòu)建既擁有媒體的專(zhuān)業(yè)編輯權(quán)威性，又可以向所有內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放且具備清晰規(guī)則和把關(guān)能力的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體——平臺(tái)型媒體（Platisher）成為業(yè)界共識(shí)。平臺(tái)型媒體的構(gòu)建以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，具備柔性、開(kāi)放、并聯(lián)的特征，不僅能夠提高資源配置效率和組織效能，還能夠激活員工個(gè)體活力和創(chuàng)新精神。2017年，各級(jí)廣播建立起媒體融合云平臺(tái)，為平臺(tái)型媒體的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)掃清技術(shù)障礙；同時(shí)，又以全流程再造為手段優(yōu)化資源配置方式，提高組織效能。2018年，傳統(tǒng)廣播融合跨越發(fā)展又迎來(lái)中央三臺(tái)合并的重要機(jī)遇，新的機(jī)構(gòu)改革更能順應(yīng)體制機(jī)制改革的要求，更有利于廣電媒體的平臺(tái)化重構(gòu)與整合。（一）各級(jí)廣播著力建立媒體融合云平臺(tái)，以技術(shù)支撐廣播的融合發(fā)展2017年，各級(jí)廣播都以媒體融合云平臺(tái)建設(shè)為抓手，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展。傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型媒體，走融合發(fā)展之路的短板就是技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)助力傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自身“救贖”，廣播產(chǎn)業(yè)也需要借助技術(shù)力量進(jìn)行有效的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。媒體融合云平臺(tái)借力和集成新型內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、人工智能等應(yīng)用，解決廣播融合發(fā)展過(guò)程中的技術(shù)難題。從選題策劃、采編生產(chǎn)、分發(fā)傳播、盈利分成全流程突破融合瓶頸，重新獲取內(nèi)容創(chuàng)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》要求，在媒體融合踐行中，中央媒體和省級(jí)媒體要走在前面、率先突破，取得融合一體化的實(shí)質(zhì)飛躍。首先列入廣播電視傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展工程的中央級(jí)融合媒體云平臺(tái)為“中國(guó)廣播云平臺(tái)”和“中華云平臺(tái)”。其中，“中國(guó)廣播云平臺(tái)”以中央人民廣播電臺(tái)為主體，建設(shè)廣播行業(yè)云采編系統(tǒng)，以“中國(guó)廣播R”為原型，構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造具有中國(guó)廣播特色的新聞、音頻和全媒體客戶(hù)端產(chǎn)品、社交媒體矩陣，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供新聞資訊、聲音媒體和社交等新媒體服務(wù)。而“中華云平臺(tái)”以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)為主體，建設(shè)統(tǒng)一技術(shù)支撐平臺(tái)，打造“中華”系列品牌媒體產(chǎn)品，建設(shè)全球用戶(hù)評(píng)估系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能內(nèi)容聚合、用戶(hù)引導(dǎo)，為國(guó)際傳播和國(guó)家決策提供輿情參考。通過(guò)云平臺(tái)的建立為廣播的融合發(fā)展掃清技術(shù)障礙、提供重要支撐[4]。省級(jí)媒體也加快建設(shè)融合媒體云平臺(tái)?！按笏{(lán)鯨”系統(tǒng)將江蘇廣播的傳統(tǒng)廣播與微信、微博、江蘇廣播網(wǎng)、江蘇廣播客戶(hù)端整合起來(lái)，自主研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品和工具，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)整合的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的整合和打通，大大增強(qiáng)了廣播的影響力。湖北廣播電視臺(tái)聯(lián)合全省各級(jí)媒體，共同打造“長(zhǎng)江云”移動(dòng)政務(wù)新媒體平臺(tái)，探索出“建設(shè)區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”的湖北模式，以此推動(dòng)全省各級(jí)媒體及省市縣三級(jí)黨政部門(mén)政務(wù)新媒體共同探索融合發(fā)展之路。2017年3月，“津云”中央廚房的成立，融合中央駐津媒體、《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、天津廣播電視臺(tái)、北方網(wǎng)等主流媒體的優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)了天津市“播、視、報(bào)、網(wǎng)”的全媒體融合，在全國(guó)媒體融合發(fā)展方面堪稱(chēng)首創(chuàng)之舉。中央級(jí)和省級(jí)媒體融合云平臺(tái)的建立，對(duì)重構(gòu)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)流程，生產(chǎn)全媒體產(chǎn)品，提高內(nèi)容供給、產(chǎn)品生產(chǎn)、信息傳播和服務(wù)能力等方面都起到了重要的支撐作用。（二）按照中央廚房理念，再造廣播生產(chǎn)流程，優(yōu)化資源配置，提高組織效能以媒體融合云平臺(tái)為技術(shù)支撐，匯聚各種資源素材，按照中央廚房的理念，實(shí)現(xiàn)“一次采集，多次分發(fā)”，有利于資源效能和溝通效率的最大化，也有利于創(chuàng)意效果的最優(yōu)化。央廣網(wǎng)以云平臺(tái)為技術(shù)支撐，發(fā)揮全媒體報(bào)道優(yōu)勢(shì)，打造“臺(tái)、網(wǎng)、微、端”融媒體綜合傳播體系，提升原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力。截至2017年11月，央廣網(wǎng)全年累計(jì)策劃完成重大選題報(bào)道10個(gè)，自主策劃生產(chǎn)H5產(chǎn)品28個(gè)，微視頻產(chǎn)品20余個(gè)，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題近130個(gè)，央廣新聞客戶(hù)端直播400余場(chǎng)；刊發(fā)原創(chuàng)采訪(fǎng)報(bào)道2200篇，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)稿件22700篇，原創(chuàng)評(píng)論文章700余篇，原創(chuàng)理論文章100余篇；微信公眾號(hào)文章4000余篇，閱讀量達(dá)4600萬(wàn)人次，單篇閱讀量最高超16萬(wàn)人次；微博1萬(wàn)余條，閱讀量達(dá)3.2億人次，單條閱讀量最高2288萬(wàn)人次；海外社交媒體賬號(hào)推送帖文7000余條，覆蓋200多萬(wàn)人，單篇閱讀量最高超13萬(wàn)人次；央廣新聞客戶(hù)端累計(jì)用戶(hù)450萬(wàn)人，央廣新聞微信公眾號(hào)累計(jì)用戶(hù)46萬(wàn)人，中央人民廣播電臺(tái)與央廣網(wǎng)官方微博累計(jì)用戶(hù)605萬(wàn)人。云平臺(tái)不僅在重塑廣播內(nèi)容生產(chǎn)流程方面具有重要的支撐作用，還能夠匯聚各終端用戶(hù)數(shù)據(jù)，方便進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像，建立用戶(hù)的興趣圖譜，為廣播的定向生產(chǎn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大價(jià)值。“大藍(lán)鯨”系統(tǒng)的用戶(hù)數(shù)據(jù)中心匯聚了超過(guò)334萬(wàn)人的用戶(hù)資料，而占有