城投世紀(jì)名城營(yíng)銷策劃市場(chǎng)開發(fā)渠道挖掘推廣策劃書

城投世紀(jì)名城營(yíng)銷策劃市場(chǎng)開發(fā)渠道挖掘推廣策劃書城投世紀(jì)名城營(yíng)銷推廣策劃書市場(chǎng)篇區(qū)域市場(chǎng)分析一、寶山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述寶山區(qū)位于上海市北郊，為長(zhǎng)江與黃浦江的交匯處。東北瀕長(zhǎng)江，遙對(duì)崇明縣；東臨黃浦江，與浦東新區(qū)隔水相望；南與楊浦、虹口、閘北、普陀四區(qū)毗連；西與嘉定區(qū)接壤；西北與江蘇省太倉市為鄰。全區(qū)面積415.27平方公里（島嶼面積占26口77.66萬人，人口密度為每平方公里1870人。在人口密度為2071人/平方公里的上海屬低密度區(qū)域。1、2000年和2001年第一季度寶山房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著國內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)和上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，寶山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2000年寶山區(qū)商品房預(yù)售售面積達(dá)到120萬平方米，比上年增長(zhǎng)89%；實(shí)際完成銷售113萬平方米，同比增長(zhǎng)89.9%；完成銷售金額34億元，同比增長(zhǎng)90.1%；平均價(jià)格上漲了4%，接近3000元。全區(qū)預(yù)售面積和預(yù)售登記面積接近1:0.95，呈供求平衡狀。2001年一季度，寶山區(qū)完成預(yù)售面積27.9萬方，比去年同期增長(zhǎng)13%，平均面積為110.1平方米，低于全市的116.5平方米。這表明寶山區(qū)目前對(duì)房型的需求仍以改善型和經(jīng)濟(jì)型為主。并且成交房型以二房和三房為主，其中二房比例要高于三房。2、大華板塊持續(xù)高漲和淞寶板塊的異軍突起上述指標(biāo)能夠大幅度的遞增主要得益于大華板塊和淞寶板塊強(qiáng)有力的支撐。隨著大華地區(qū)建設(shè)的日益成熟和生活配套設(shè)施的進(jìn)一步健全，2000年一年里，大華地區(qū)的平均均價(jià)上漲了8%；淞寶地區(qū)在上一年上漲了6.7%，主要是得益于寶鋼職工的購買力和貨幣分房政策的實(shí)施。相對(duì)而言，寶山區(qū)的其他板塊上漲幅度不大，甚至出現(xiàn)某些板塊價(jià)格穩(wěn)重有降，諸如祁連等地區(qū)。3、地鐵（延伸）沿線未見起色地鐵一號(hào)線向北延伸段工程已經(jīng)于去年正式動(dòng)工，然而這一利好消息卻并沒有刺激共和新路沿線樓盤價(jià)格的上漲。究其原因如下幾點(diǎn)：a地鐵高架道路兩側(cè)多為老住宅區(qū)或已開發(fā)項(xiàng)目由于這一板塊歷來南向進(jìn)入市區(qū)的道路只有共和新路一條，因此住宅項(xiàng)目以前多為圍繞共和新路兩側(cè)進(jìn)行開發(fā)，并且開發(fā)較為充分，至目前所剩空地已經(jīng)寥寥無幾。而地鐵延伸段又是以共和新路作為基線，因此地鐵兩側(cè)多為陳年的老住宅區(qū)。b多數(shù)新建項(xiàng)目位于輻射帶，不見地鐵對(duì)其的有力支撐目前的多數(shù)項(xiàng)目都是位于共和新路兩側(cè)輻射帶，由于舊有住宅區(qū)開發(fā)的較為充分，使的新建項(xiàng)目多數(shù)距共和新路有些距離；并且加上地鐵車站選址等問題，使得目前的多數(shù)項(xiàng)目并非于地鐵車站近在咫尺。在消費(fèi)者越來越理性的情況下，地鐵延伸段自然對(duì)這一板塊的刺激不大。c地鐵（延伸）僅僅火了閘北和地鐵車站附近的樓盤受地鐵延伸段的影響，極個(gè)別位于地鐵車站附近的樓盤價(jià)格上漲，如天馨花園等。

此外，受地鐵延伸段刺激最大的并非是寶山區(qū)，而是在閘北區(qū)。結(jié)合大型綠地建設(shè)的共和新路廣中路附近和彭浦新村附近是最大

的受益者。二、周邊區(qū)域市場(chǎng)分析城投世紀(jì)名城項(xiàng)目位于共康東路陽曲路，西距共和新路11公里1.5公里。行政上隸屬寶山區(qū)廟行鎮(zhèn)。緊鄰共和新村。1.兩大中低檔板塊市場(chǎng)的輻射該區(qū)域位于兩大中低檔板塊的中間。南面的彭浦新村為閘北區(qū)的中低檔板塊，舊為工人新村和動(dòng)遷住宅區(qū)，直至90年代中后期開始有少量商品房項(xiàng)目。由于開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、開發(fā)充分，現(xiàn)有土地資源極少，新開項(xiàng)目多數(shù)距共和新路有一定的距離。目前平均成交價(jià)格在3000-3500元；北面的長(zhǎng)江西路沿線以前是上鋼的工人新村，九十年代開始成為動(dòng)遷住宅區(qū)，直至90年代末才開始有商品房項(xiàng)目建設(shè)，目前平均成交價(jià)格在2500-3000元；2.封閉、自給的市場(chǎng)特征整個(gè)寶山區(qū)交通布局不合理，東西走向主干道路多，南北走向少。到目前為止南北向連接市區(qū)的只有三條主干道：逸仙路、共和新路、滬太路，因此極不利于外來客源的遷入。同時(shí)寶山區(qū)的住宅規(guī)劃是沿著這三條主干道進(jìn)行開展，因此將寶山區(qū)的住宅市場(chǎng)分為三線、6大板塊。沿東線逸仙路-同濟(jì)路，為淞南高鏡板塊和淞寶板塊；中線共和新路-蘊(yùn)川路為彭浦共康板塊和長(zhǎng)江西路板塊；西線沿滬太路為大華板塊和大場(chǎng)祁連板塊。居民遷移主要以這三條縱線為主。滬太路共和新路-蘊(yùn)川路逸仙路-同濟(jì)路淞寶板塊環(huán)北大道（A20公路）祁連大場(chǎng)板塊長(zhǎng)江西路板塊淞南高鏡板塊大華板塊彭浦共康板塊此外，整個(gè)寶山區(qū)的土地均為5級(jí)以下，這些條件都影響了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)其他區(qū)域的號(hào)召力。在沒有外來客源的情況下，當(dāng)?shù)氐臉潜P只能依靠當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來支撐?！胺忾]、自給”是目前該市場(chǎng)消費(fèi)的顯著特征。3.樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈附近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，代表樓盤有三泉家園、美樹銘家、錦輝綠園、嶺南雅苑、昌鑫家園、新普盛公寓等等。價(jià)格：該地區(qū)平均成交價(jià)格基本在2500－3500元/平方米上下浮動(dòng)，峰值3000元/平方米。主力成交總價(jià)為25-35萬元/套，峰值為30萬元/套。戶型：該地區(qū)主力成交面積分散在70-120平方米/套的區(qū)間內(nèi)，無明顯峰值，80-100平方米/套為成交密集區(qū)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小二房和小三房仍是市場(chǎng)的主流。相比之下，80平方米/套的小戶型更受歡迎。A規(guī)模樓盤名稱總建筑面積（M2）已售面積（M2）剩余面積（M2）三泉家園150,00050,000100,000

美樹銘家100,0000100,000

嶺南雅苑89,00040,00049,000

藝康苑150,000135,00015,000

錦輝綠園100,00075,00025,000

夢(mèng)家園15,0001,80013,200

君樂苑20,0005,00015,000

新普盛公寓40,00012,00028,000小計(jì):664,000318,800345,200分析：（1）抽樣樓盤以中小規(guī)模為主；（2）10萬平方米以上的樓盤大多分期開發(fā)。（3）現(xiàn)存直接競(jìng)爭(zhēng)量約20萬平方米以上。B戶型：戶型種類戶型面積（平方米）100－110－120－130－140－150－樓盤名稱類型1R2R3R復(fù)式90以下90－100110120130140150160數(shù)量443222043610217652665412012

三泉家園比例7.30%53.10%33.70%5.90%16.80%29.00%8.60%10.90%8.90%19.80%2.00%數(shù)量3722886015616872481803612

錦輝綠園比例51.70%40.00%8.30%21.70%23.30%10.00%6.70%25.00%5.00%1.70%

數(shù)量232174141286654104544

藝康苑比例55.24%41.43%3.33%30.48%15.71%12.86%24.76%12.86%0.95%

數(shù)量30522070651451309565201520

嶺南雅苑比例51.26%36.97%11.80%10.90%24.37%21.80%15.97%10.92%3.36%2.52%3.36%

數(shù)量804060202020

夢(mèng)家園比例66.67%33.33%50%16.67%16.67%16.67%

數(shù)量70662820161062

君樂苑比例47.30%44.59%18.92%13.51%10.81%6.76%41.89%

新普盛公數(shù)量3618813692124308628寓比例10.00%52.22%37.78%25.56%34.44%8.33%23.89%7.78%

數(shù)量80156911281804157694303854612923548

合計(jì)比例2.71%53.06%38.15%6.09%14.03%26.01%14.54%13.02%15.59%9.87%1.18%1.62%注：美樹銘家二房面積為：74-88平方米；三房面積為98-119平方米。比例無法統(tǒng)計(jì)。分析：1、抽樣樓盤二房比例超過50%，三房比例接近40%，房型種類較集中。2、二房主力面積集中在80-95平方米區(qū)間，三房主力面積集中在100-125平方米區(qū)間內(nèi)，再次說明該地區(qū)房型以經(jīng)濟(jì)型為主。C單價(jià)：樓盤名稱區(qū)間價(jià)（元/M2）均價(jià)（元/M2）三泉家園3,200－4,1003,600

美樹銘家3,200

錦輝綠園2,930－3,5003,200

新普盛公寓3,100－3,8003,300

嶺南雅苑2,800－4,1803,300

夢(mèng)家園2,830-3,5003,200

君樂苑2,900-3,5003,200

藝康苑3,260-4,1703,450小計(jì)2,800-4,1803,300分析：（1）抽樣樓盤平均價(jià)格為3,300元/平方米。如果剔除”三泉家園”均價(jià)則為3,200元/平方米左右。（2）該地區(qū)新開樓盤最低價(jià)大多突破3,000元/平方米，價(jià)格增幅較大。（3）建議本案平均價(jià)格控制在3,200元/平方米左右。（4）調(diào)研發(fā)現(xiàn)該地區(qū)樓盤銷售仍存在折扣，大部分樓盤一次性付款能打到97-98折。（5）該地區(qū)樓盤樓層價(jià)差較大，特別是二樓和三樓，最大價(jià)差超過200元/平方米。（6）有部分樓盤采用買6樓送7層閣樓的方式，以致出現(xiàn)4,000元以上的單價(jià)。三、小結(jié)從以上分析可以看到該區(qū)域地處共和新路沿線，去年的價(jià)格上漲幅度不大。單價(jià)市場(chǎng)主要在3,000-3,300元左右，總價(jià)市場(chǎng)主要在30萬-35萬的范圍內(nèi)。建筑形態(tài)主要以多層為主，有少量的小高層。多數(shù)樓盤為尖頂，依靠送閣樓的方式對(duì)頂層進(jìn)行去化。產(chǎn)品篇（產(chǎn)品評(píng)估）合理的產(chǎn)品描述通過以上對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)群體的定性研究，該區(qū)域較合理的產(chǎn)品描述如下：建筑形態(tài)以多層為主；二房與三房的比例為2：1；兩房面積控制在85-95平方米左右，三房控制在95-120平方米以內(nèi)；對(duì)于頂層最好的去化辦法是做成尖頂、送閣樓；3200元左右的單價(jià)市場(chǎng)和30-35萬元的總價(jià)市場(chǎng)；適度的價(jià)格空間和價(jià)格彈性；還應(yīng)考慮到購房者日后的生活配套、外出交通、子女教育等問題；當(dāng)前產(chǎn)品的SWOT分析優(yōu)勢(shì)1．較之周邊樓盤的發(fā)展商，該項(xiàng)目的發(fā)展商具有一定的背景、規(guī)模和品牌號(hào)召力。2．小區(qū)總建面積達(dá)到16.5萬方，在這一區(qū)域?qū)儆谝?guī)模較大的。3．小區(qū)中庭花園和會(huì)所商業(yè)配套均在一期，且會(huì)所、商業(yè)設(shè)施較周圍各案配套較全。劣勢(shì)1、距捷運(yùn)（地鐵、公交）均有一定的距離2、小區(qū)前主要的南北向和東西向的道路——共康東路和陽曲路均未貫通。3、產(chǎn)品面積略大，二房超出5平方米、三房超出10平方米左右，最大面積197平方米為該區(qū)域罕見。機(jī)會(huì)1、宏觀市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，需求旺盛。2、周邊樓盤已將小房型和二房完成去化，但市場(chǎng)對(duì)小房型和二房仍有較大的需求。對(duì)該項(xiàng)目的較小房型和二房帶來契機(jī)。3、現(xiàn)代的外立面和桶狀建筑有可能會(huì)引起部分年輕人的喜好。4、該項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)恰好處于下半年的行業(yè)銷售高峰期，又正逢較好的競(jìng)爭(zhēng)空檔。威脅1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，周邊樓盤眾多。2、消費(fèi)群區(qū)域性強(qiáng)，供需市場(chǎng)逐漸向飽和發(fā)展。預(yù)計(jì)在銷售過程中出現(xiàn)的問題a小房型深受歡迎經(jīng)濟(jì)型和改善型住宅符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的要求，從周邊樓盤的銷售情況和區(qū)域市場(chǎng)的總體消費(fèi)狀況都印證了這一點(diǎn)。b大房型逐漸受阻由于該項(xiàng)目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（120平米以上）銷售逐漸遇到阻力。c二房比三房賣得快無論是二次購房的客戶還是因家庭人口變化的客戶，受經(jīng)濟(jì)條件的影響多數(shù)選擇二房為購買對(duì)象。d頂樓平頂躍層難以去化總面積占到9%、戶數(shù)占到5.5%頂層復(fù)式和剩余的平面頂層在銷售過程中均會(huì)受到不同程度的壓力。需要在價(jià)格或營(yíng)銷手段上做文章小結(jié)總體來看，該項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出，為了如后營(yíng)銷的正常合理運(yùn)作，必須提高品牌效應(yīng)和提升產(chǎn)品力。1．利用發(fā)展商背景優(yōu)勢(shì)，建立城投品牌——新世紀(jì)新城投“新世紀(jì)”有兩層含義：一是時(shí)間上的新世紀(jì)，二是新的世紀(jì)名城?！靶鲁峭丁敝塾谄放铺?hào)召力的提高，具體將在后面討論。2．釋為彭浦北板塊，并提出樹立彭浦地區(qū)的高級(jí)樓盤口號(hào)通過前面對(duì)消費(fèi)群的定性分析，已經(jīng)得出該項(xiàng)目的客戶主要來源于周邊，而周邊市場(chǎng)無論從土地等級(jí)還是價(jià)格分布，都以隸屬于閘北區(qū)的彭浦新村最高。因此提出這一口號(hào)有利于提升產(chǎn)品力，加大號(hào)召力。營(yíng)銷篇營(yíng)銷SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、品牌、發(fā)展商實(shí)力：上海城投具有良好的開發(fā)背景，豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的開發(fā)實(shí)力2、樓盤規(guī)模：本案的總規(guī)模達(dá)到16萬平方米，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具備建立良好的完整街坊之條件3、房型設(shè)計(jì)合理性：在房型設(shè)計(jì)上比較合理，較符合現(xiàn)代人的口味4、大配套：社區(qū)內(nèi)大配套十分良好，交通、醫(yī)療、教育、銀行、超市等生活配套完善齊備劣勢(shì)：1、房型面積偏大、戶型比例不合理2、頂層、底層無賣點(diǎn)，對(duì)本案的整體去化構(gòu)成極大的難點(diǎn)3、環(huán)境景觀無大的主題賣點(diǎn)，對(duì)本案檔次和推廣都帶來一定的影響4、小區(qū)旁邊的兩條主要馬路（共康東路、陽曲路）都是斷頭路，給小區(qū)居民的出行帶來一定的障礙機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、區(qū)域性改善型需求巨大：彭浦正面臨提高生活水準(zhǔn)、改善居住環(huán)境和居住品質(zhì)的普遍需求，如果本案能夠在整體品質(zhì)、檔次上有所建樹，將吸引大批改善型購房者。2、區(qū)域交通的改善：目前共和新路拓寬工程、高架路的規(guī)劃、地鐵1號(hào)線的延伸，形成高架、六車道標(biāo)準(zhǔn)道路、地鐵的新型立體交通；市政府對(duì)共和新路拓寬、共康東路及陽曲路打通工程正在進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的實(shí)施，區(qū)域道路的改良對(duì)交通的改善有著實(shí)質(zhì)性的意義。3、區(qū)域大型高尚住宅精品不多：目前在本案周邊除了“嶺南雅苑”較為高尚之外沒有別的大型高尚社區(qū)住宅精品。本案有機(jī)會(huì)利用高尚社區(qū)的形象跳出當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有中低檔樓盤的重圍，形成良好的區(qū)域性品牌。威脅點(diǎn)：1、競(jìng)爭(zhēng)激烈：本案周邊案量集中，現(xiàn)有銷售盤量巨大，在面積和總價(jià)上對(duì)本案構(gòu)成直接壓力；2、潛在對(duì)手眾多：城建的30萬平方米、美樹銘家10萬平方米都有可能對(duì)本案形成影響。產(chǎn)品定位新世紀(jì)城投巨獻(xiàn)彭浦大型首席社區(qū)1、城投品牌——新世紀(jì)，新城投城投的開發(fā)背景、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、開發(fā)實(shí)力2、樓盤支撐點(diǎn)——新名城，新生活生態(tài)：城投世紀(jì)名城的環(huán)境規(guī)劃通過組團(tuán)綠化、綠化帶、垂直綠化等多種方式達(dá)到人、自然與建筑三者的完美結(jié)合；40,000余平方米的綠化、30米寬的綠化帶營(yíng)造小區(qū)的自然與生態(tài)運(yùn)動(dòng)：小區(qū)利用兩大標(biāo)志性建筑（會(huì)所）引進(jìn)運(yùn)動(dòng)概念和運(yùn)動(dòng)主題，為大彭浦創(chuàng)造了一個(gè)良好的大型集中性運(yùn)動(dòng)中心休閑：小區(qū)的會(huì)所（除兩大標(biāo)志性建筑）以休閑娛樂為概念，引進(jìn)茶吧、棋牌天地、游戲廳、桌球室、彈子房、滾軸溜冰、KTV等休閑主題設(shè)施便利：社區(qū)周邊的大配套完善，大型賣場(chǎng)、銀行、中小學(xué)、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、幼托、大交通、社區(qū)巴士等便民設(shè)施齊備；小區(qū)的商業(yè)街及會(huì)所部分也可考慮引進(jìn)便民店如聯(lián)華、可的、良友便利等。3、產(chǎn)品闡述——大彭浦首個(gè)現(xiàn)代高尚完整街坊：提供完全生活體驗(yàn)可組織管理系統(tǒng)對(duì)小區(qū)進(jìn)行整體管理，注重社區(qū)的組團(tuán)性，建立園中園概念，形成現(xiàn)代完整街坊概念。4、對(duì)象訴求——入住彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活針對(duì)大彭浦的改善型購房需求，我們倡導(dǎo)“入彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活，并且用小區(qū)高尚的品質(zhì)和檔次、現(xiàn)代的立面、運(yùn)動(dòng)休閑主題文化生活、完善配套來闡釋我們所提倡的“現(xiàn)代完全新生活，最后通過“上海城投的承諾”讓所有大彭浦的居民都能對(duì)本案所提倡的“入住彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活”產(chǎn)生信任并落實(shí)為購買行為。產(chǎn)品建議為更有力地支撐上述產(chǎn)品定位，增加本案的主題賣點(diǎn)，提出以下產(chǎn)品建議：1、關(guān)于兩大會(huì)所的功能性建議：休閑、運(yùn)動(dòng)將會(huì)所的休閑運(yùn)動(dòng)功能定位于整個(gè)大彭浦社區(qū)而非僅限于本案；在會(huì)所中通過有目的的招商引進(jìn)運(yùn)動(dòng)主題和休閑主題的商業(yè)配套，形成集休閑、運(yùn)動(dòng)功能于一體的多項(xiàng)配套，為大彭浦創(chuàng)造了一個(gè)良好的大型集中性運(yùn)動(dòng)休閑中心。兩大標(biāo)志性建筑（炮樓）——運(yùn)動(dòng)功能商業(yè)街——休閑2、建立一定的管理系統(tǒng)，創(chuàng)當(dāng)?shù)厥讉€(gè)“示范小區(qū)”3、社區(qū)的組團(tuán)性，建立園中園概念好處：提高物業(yè)檔次；彌補(bǔ)社區(qū)內(nèi)無大主題之弱點(diǎn)；使社區(qū)兩大構(gòu)成均有賣點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)定位區(qū)域客源：大彭浦范疇，包括彭浦、共和、共康、通河、泗塘、呼瑪、共富等七大新村的區(qū)域客源前面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分析已經(jīng)得出，該區(qū)域有明顯的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)特征，外來客源極少。1．主要客源該項(xiàng)目的客戶主要來自彭浦新村、長(zhǎng)江西路沿線及附近90共康新村、共江新村、共和新村、共富新村、以及南部隸屬于閘北區(qū)的彭浦、銀都等新村。主要原因有兩方面：a二次購房的需求上述提及的新村，使用年限短則在5、6年，長(zhǎng)則達(dá)到十多年。物業(yè)設(shè)施老化嚴(yán)重，刺激了二次購房的需求。該人群的主要年齡分布在45歲以上。b家庭人口變化的要求第一代新村遷入者歷經(jīng)時(shí)間的變化，家庭結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)變化。子女成長(zhǎng)、婚配等現(xiàn)象的出現(xiàn)，是產(chǎn)生購房的又一大原因。該人群的年齡主要分布在25-35歲。2．價(jià)格特征由于該部分消費(fèi)群在購房族中屬于中低檔收入家庭，因此在購房決策中，對(duì)房屋總價(jià)的承受能力是他們考量的第一因素。他們也是對(duì)總價(jià)市場(chǎng)最為敏感的消費(fèi)群。3．消費(fèi)習(xí)性“撈實(shí)惠”是該消費(fèi)群的習(xí)性之一，具體表現(xiàn)在對(duì)于折扣、優(yōu)惠措施的積極關(guān)心，在購房過程中喜歡討價(jià)還價(jià)。“中年婦女當(dāng)家”是該消費(fèi)群的又一特色，主要原因是由家庭經(jīng)濟(jì)能力偏低決定的?！瓣P(guān)心孩子教育”主要是由于該群體普遍有向高一等級(jí)發(fā)展的意識(shí)，往往寄希望于下一代。小結(jié)若要日后銷售工作正常開展，必須要對(duì)該消費(fèi)群的習(xí)性，對(duì)癥下藥。同時(shí)建議該項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)群的定位為依靠南部彭浦新村的支撐，面向北部各個(gè)新村的消費(fèi)市場(chǎng)。營(yíng)銷構(gòu)架推案時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確、突破性的運(yùn)作是本案關(guān)鍵點(diǎn)可能性：本案以相對(duì)較合理的價(jià)位切入市場(chǎng)，以生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑、便利形成賣點(diǎn)，使本案的突破性運(yùn)作成為可能。戰(zhàn)略動(dòng)作：搶推案時(shí)機(jī)奪區(qū)域客源占市場(chǎng)空隙定差異定位戰(zhàn)略立足點(diǎn)穩(wěn)定，一舉推案1、產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)稀少，希望本案能夠通過對(duì)會(huì)所等尚可發(fā)揮的地方進(jìn)行搶位比如引進(jìn)運(yùn)動(dòng)休閑功能，在運(yùn)動(dòng)休閑主題、生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、極為完善的配套設(shè)施等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造當(dāng)?shù)匚ㄒ恍?、?dú)占性名盤2、營(yíng)銷先行：通過獨(dú)特的營(yíng)銷方式對(duì)樓盤進(jìn)行炒作，在試營(yíng)業(yè)期筑池蓄水，迅速擴(kuò)大影響，以達(dá)到爆炸性開盤3、消費(fèi)者搶占：通過獨(dú)特的營(yíng)銷手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營(yíng)銷震撼，快速吸納區(qū)域消費(fèi)群總體戰(zhàn)略原則：塑造北區(qū)名盤，進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，造成現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，實(shí)施組團(tuán)傳播，進(jìn)行銷售促進(jìn)北區(qū)名盤——?jiǎng)?chuàng)造小區(qū)在北區(qū)明確的知名度和品牌度賣點(diǎn)挖掘——利用現(xiàn)有資源充分挖掘小區(qū)的各大賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)——組團(tuán)傳播——利用發(fā)展商實(shí)力及背景優(yōu)勢(shì)，以新聞公關(guān)炒作和廣告宣傳相結(jié)合進(jìn)行組團(tuán)傳播銷售促動(dòng)——進(jìn)行銷售策劃、促銷方案，創(chuàng)造開盤的熱賣，并在后期進(jìn)行時(shí)點(diǎn)性的銷售促動(dòng)戰(zhàn)略步驟在本案一期的前期推廣中實(shí)施兩大戰(zhàn)略步驟：8月28日的試營(yíng)業(yè)和9月20日左右的正式開盤。之所以在8/28進(jìn)行試營(yíng)業(yè)而將正式開盤的日期推后主要居于以下幾點(diǎn)原因：1、目前現(xiàn)場(chǎng)銷售條件尚不成熟，前期也無法進(jìn)行“筑池蓄水，無法實(shí)施“引爆開盤”之策略，對(duì)樹立區(qū)域品牌和熱銷樓盤現(xiàn)象不利。2、在8/28—9/20近一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間可以通過DS作業(yè)、銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)等方面彌補(bǔ)無預(yù)認(rèn)購期所帶來的缺陷，同時(shí)可以在這段時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者的積累，有利于開盤的引爆。3、有了8月28日的試營(yíng)業(yè)，一方面又可以滿足總公司對(duì)時(shí)間方面的要求，另一方面又可以進(jìn)行前期的預(yù)熱，一舉兩得。步驟一：8/28試營(yíng)業(yè)（1）雖然現(xiàn)場(chǎng)售樓處已經(jīng)建成，但銷售準(zhǔn)備并不完善，銷售人員缺乏大型樓盤的高水準(zhǔn)培訓(xùn)（2）現(xiàn)場(chǎng)可促動(dòng)銷售的條件并不充分，如立面尚未出來，兩大標(biāo)志性建筑定位尚未明確，有助于銷售的內(nèi)容希望能在開盤前出來（3）在試營(yíng)業(yè)階段可以實(shí)施一系列公關(guān)宣傳活動(dòng)，主要是發(fā)展商品牌的傳播；可以進(jìn)行銷售隊(duì)伍的強(qiáng)化培訓(xùn)；可以在工程進(jìn)度及樓盤形象方面更加完善。對(duì)之后的正式開盤起相當(dāng)重要的作用。步驟二：9/20開盤（1）希望在9/15—9/20期間開盤，我們傾向于在9/20開盤，以待上述條件的成熟和完善（2）在開盤期迅速鎖定試營(yíng)業(yè)期間積累的客戶；通過開盤的公關(guān)活動(dòng)營(yíng)造良好的銷售氣氛；通過開盤硬廣告的宣傳塑造較高的樓盤品牌形象。兩大階段戰(zhàn)役組團(tuán)：兩大戰(zhàn)役對(duì)本案的成功有著絕對(duì)重要的意義，因此如何運(yùn)作這兩大階段的戰(zhàn)役組團(tuán)十分重要。戰(zhàn)役組團(tuán)一：試營(yíng)業(yè)戰(zhàn)役總策略：“不打無把握之戰(zhàn)“筑池蓄水。通過現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備、戶外系統(tǒng)的布置、公關(guān)宣傳第一播攻勢(shì)和銷售方面的促進(jìn)，對(duì)我們的產(chǎn)品定位、消費(fèi)者定位、定價(jià)策略等進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，通過這段時(shí)間對(duì)上述定位和策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，為開盤的正式銷售作好準(zhǔn)備，積累客源。1、現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備主要做好如下幾方面的工作：（1）現(xiàn)場(chǎng)布置和現(xiàn)場(chǎng)包裝：在試營(yíng)業(yè)階段之前銷售現(xiàn)場(chǎng)的布置和包裝時(shí)間倉促，準(zhǔn)備也不可能充分，需要在試營(yíng)業(yè)期間對(duì)售樓處現(xiàn)場(chǎng)的包裝進(jìn)行推進(jìn)，諸如展板、LOGO板、模型、控臺(tái)等的現(xiàn)場(chǎng)布置。（2）銷售道具準(zhǔn)備：在這一階段對(duì)模型、銷售海報(bào)、銷售單片、樓書、房型冊(cè)等銷售道具作好充分的準(zhǔn)備，并開始現(xiàn)場(chǎng)的咨詢和接待工作。2、戶外系統(tǒng)：（1）過街橫幅（2）路牌、圍墻（3）引導(dǎo)旗（4）車體廣告3、銷售準(zhǔn)備（1）銷售隊(duì)伍的強(qiáng)化培訓(xùn)（2）銷售促進(jìn)：A、DS作業(yè)——針對(duì)大彭浦社區(qū)的單片派送，以作對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和積累客戶B、確定一定優(yōu)惠折扣，吸引周邊客源的關(guān)注和認(rèn)購登記4、廣告宣傳及新聞炒作本階段主要炒作上海城投企業(yè)品牌和樓盤整體概念，在區(qū)域范圍內(nèi)形成較強(qiáng)的知名度、信任度（1）新世紀(jì)，新城投貢獻(xiàn)篇：城投的足跡——城市的貢獻(xiàn)，家園的貢獻(xiàn)風(fēng)貌篇：今天城投——新世紀(jì)，新舉措（2）城投名品——大彭浦新世紀(jì)名城名城宣言——新世紀(jì)，新生活戰(zhàn)役組團(tuán)二：開盤戰(zhàn)役總策略：“開閘放水“引爆開盤。在開盤期通過公關(guān)活動(dòng)炒作、新聞炒作、硬廣告宣傳等途徑對(duì)樓盤的形象、知名度、品牌進(jìn)行提升，并鎖定試營(yíng)業(yè)階段積累的客源，實(shí)現(xiàn)開盤的熱銷和火爆。1、開盤公關(guān)活動(dòng)：之一：大彭浦完全生活規(guī)劃活動(dòng)形式：新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2001/9/20上午活動(dòng)對(duì)象：政府官員、發(fā)展商代表、公司領(lǐng)導(dǎo)、媒體記者、專家學(xué)者活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)韓正等政府官員、區(qū)域內(nèi)幾大發(fā)展商、記者、專家等人員就大型老社區(qū)改造建設(shè)、區(qū)域道路改善、交通引進(jìn)、教育醫(yī)療配套、生活設(shè)施完善等的前景進(jìn)行規(guī)劃探討之二：大彭浦新世紀(jì)生活研討會(huì)活動(dòng)主題：大彭浦造城運(yùn)動(dòng)，大彭浦新一代住宅活動(dòng)形式：研討會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2001/9/20活動(dòng)內(nèi)容：提出大彭浦的造城運(yùn)動(dòng)，營(yíng)造大彭浦新世紀(jì)的完全生活。特邀請(qǐng)政府官員、發(fā)展商、記者、專家等人就大彭浦的過去、今天、未來進(jìn)行探討，提出對(duì)區(qū)域改造、社區(qū)功能定位、完善配套等方面的建議和期望，倡導(dǎo)“大彭浦新世紀(jì)，新生活”全新居住理念。之三：名城宣言環(huán)境質(zhì)量宣言——生態(tài)工程質(zhì)量宣言——優(yōu)質(zhì)生活配套宣言——大配套新型配套社區(qū)文化宣言——運(yùn)動(dòng)休閑2、開盤廣告宣傳：硬廣告組團(tuán)：大彭浦完全生活體驗(yàn)大彭浦新世紀(jì)新生活入住彭浦世紀(jì)名城，體驗(yàn)現(xiàn)代完全生活新聞組團(tuán)：大彭浦完全生活規(guī)劃建設(shè)彭浦的新一代住宅在彭浦城投力做名品廣告組團(tuán)品牌線城投名品——大彭浦新世紀(jì)名城城投宣言——新世紀(jì)新生活產(chǎn)品線大彭浦完全生活體驗(yàn)大彭浦新世紀(jì)新生活入住彭浦名城，體驗(yàn)完全新生活住名城，現(xiàn)代生活時(shí)尚居住住名城，自然生態(tài)美侖美煥住名城，享受現(xiàn)代大型會(huì)館住名城，生活配套一應(yīng)俱全住名城，景觀房型燦爛生活新聞炒作組團(tuán)（品牌）新世紀(jì)，新城投1、貢獻(xiàn)篇：城投的足跡——城市的貢獻(xiàn)，家園的貢獻(xiàn)2、風(fēng)貌篇：今天城投——新世紀(jì)，新舉措（產(chǎn)品）在彭浦城投力做名品1、城投關(guān)注居住大環(huán)境2、城投打造新一代高尚住宅，倡導(dǎo)大彭浦現(xiàn)代生活3、城投大彭浦造城運(yùn)動(dòng)4、城投的承諾：實(shí)實(shí)在在的配套銷售篇銷售篇·現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)兩周培訓(xùn)計(jì)劃（時(shí)間10天）日期時(shí)間課程內(nèi)容主講人1上午9：00-11：30企業(yè)介紹1、上海城投總部介紹2、上海城投公司介紹公司老總下午1：30-4：30公司規(guī)章制度1/公司規(guī)程2/考勤制度3/獎(jiǎng)金制度辦公室2上午9：00-11：30銷售部工作范圍及責(zé)任天啟下午1：30-4：30銷售人員準(zhǔn)則1/素質(zhì)要求2/自我形象3/行為規(guī)范天啟3上午9：00-11：30銷講資料解析（答客問）天啟下午1：30-4：30熟悉地形、工地參觀（作業(yè)：制作地形圖）分組活動(dòng)4上午9：00-11：30市場(chǎng)調(diào)研1/調(diào)查目的2/調(diào)查內(nèi)容3/調(diào)查方法4/注意事項(xiàng)5/調(diào)查報(bào)告天啟下午1：30-4：30競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)研（作業(yè)：調(diào)查報(bào)告）分組活動(dòng)5上午9：00-11：30個(gè)案調(diào)研匯總分析下午1：30-4：30規(guī)劃理念及規(guī)劃方案介紹規(guī)劃設(shè)計(jì)院6上午9：00-11：30策劃要義、策劃主題及推廣方案下午1：30-4：30來電接聽、來人接待、工地參觀天啟7上午9：00-11：30客戶類型分析及其對(duì)策、現(xiàn)場(chǎng)組織結(jié)構(gòu)及各自職能下午1：30-4：30業(yè)務(wù)技巧1/談判技巧2/折扣技巧3/成交技巧天啟8上午9：00-11：30銷售流程介紹、銀行按揭、表單介紹、購房須知下午1：30-4：30沙盤模擬練習(xí)天啟9上午9：00-11：30沙盤模擬練習(xí)下午1：30-4：30沙盤模擬練習(xí)天啟10上午9：00-11：30沙盤模擬練習(xí)下午1：30-4：30沙盤模擬練習(xí)天啟建議安排銷售人員進(jìn)行短期強(qiáng)化培訓(xùn)，具體培訓(xùn)內(nèi)容如下：1）銷售流程的培訓(xùn)，以使銷售隊(duì)伍的工作系統(tǒng)化和專業(yè)化。2）統(tǒng)一說辭的培訓(xùn)。3）熟悉產(chǎn)品，制定銷講。4）銷售技巧的培訓(xùn)和深化，提高銷售人員的專業(yè)水平。5）其他不足內(nèi)容的加強(qiáng)。6）銷售演練，在開盤前多做演練。建議銷售部盡快制定銷講。提綱如下：7）統(tǒng)一說辭，也就是小區(qū)大環(huán)境、周邊生活機(jī)能介紹和小環(huán)境介紹，大約1500字左右，要求全面、簡(jiǎn)單、口語化。8）產(chǎn)品介紹，包括很詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容和周邊生活和商業(yè)設(shè)施等的介紹。9）本案利多利空，要求各50條左右，這些都是以后客戶關(guān)注的問題，必須先讓業(yè)務(wù)員熟悉怎么給客戶做解答。10）答客戶問300條，站在消費(fèi)者的角度提出的問題。戶外廣告和DS作業(yè)建議：本案位置太靠?jī)?nèi)，而靠近路口的兩個(gè)樓盤外立面還不錯(cuò)，容易搶走一部分客戶，而這是沒有辦法避免的，所以我們建議在戶外看板和引導(dǎo)旗上下功夫，在靠近路口的位置樹立本案的精神堡壘，在路口開始到售樓處做引導(dǎo)旗。因?yàn)?6路和04路公交車到小區(qū)，所以建議在兩路公交車車上做廣告，以吸引區(qū)域客戶，這是因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品屬性