手機出版產(chǎn)業(yè)鏈分布及競合關(guān)系博弈分析框架

手機出版產(chǎn)業(yè)鏈分布及競合關(guān)系博弈分析框架

隨著傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇和開放加速，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸和拓展。隨著新業(yè)務(wù)的發(fā)展和4G時代的到來，整個手機出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的壟斷密封型產(chǎn)業(yè)鏈演化成以電信運營商為核心、由上下游多家不同類型企業(yè)共同構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，手機出版的產(chǎn)業(yè)集群特征明顯，涉及的環(huán)節(jié)立體交叉、紛繁復(fù)雜。同時，手機出版也具有明顯的服務(wù)業(yè)特性，基于用戶價值創(chuàng)新的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈，既是企業(yè)創(chuàng)造價值的平臺，也是用戶獲取內(nèi)容資源的重要產(chǎn)業(yè)形式。如何進行資源的有效配置和優(yōu)化利用，如何減少鏈上非增值環(huán)節(jié)的資金耗費和時間占用，從而更有效地滿足不斷變化的多元需求，是目前手機出版產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)新戰(zhàn)略的重點。目前，一些西方發(fā)達國家的手機出版產(chǎn)業(yè)正逐步進入成熟期，其產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建也較為完善。日韓美等國政府通過培育手機出版產(chǎn)業(yè)集群，使本國生產(chǎn)系統(tǒng)的內(nèi)力與國際優(yōu)質(zhì)資源的外力有效結(jié)合，提高了產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，取得了不少成功的經(jīng)驗。3.1產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究產(chǎn)業(yè)鏈生成分析和構(gòu)建研究是業(yè)務(wù)流程框架設(shè)計的必做工作。對產(chǎn)業(yè)鏈各核心環(huán)節(jié)的主要構(gòu)成進行分析，也是產(chǎn)業(yè)分析的基礎(chǔ)。在我國，手機出版產(chǎn)業(yè)鏈，就本質(zhì)來說，是三大電信運營商在其所承擔的信息服務(wù)中加入了數(shù)字內(nèi)容和手機應(yīng)用服務(wù)，特別是多媒體形式的電子書和視頻服務(wù)，從而使其服務(wù)變成了價值增值服務(wù)。同時，這也拓展了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈條。3.1.1手機出版產(chǎn)業(yè)鏈分布研究綜述從我國的整體市場來看，手機出版的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，如個人原創(chuàng)作品、圖書出版方、電信運營商、版權(quán)代理商、原創(chuàng)文學網(wǎng)站、SP、終端廠商、用戶等，各參與方在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔著不同的責任。目前，關(guān)于手機出版產(chǎn)業(yè)鏈不同參與方的分布和構(gòu)建，主要有以下幾種代表性模式和觀點。一是，蔡昕翰、虞孝成認為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開文化內(nèi)容創(chuàng)意和通信基礎(chǔ)平臺的構(gòu)建，政府對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)權(quán)的保護也非常重要，內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容加工商和服務(wù)商是MIC建構(gòu)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈模型中的三個主要環(huán)節(jié)，金融服務(wù)提供商和專業(yè)技術(shù)提供商也在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色[1]。如圖3-1所示。圖3-1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈二是，段堯清、陳軍提出了包括內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字加工、產(chǎn)品發(fā)行、產(chǎn)品銷售和用戶使用五個價值活動環(huán)節(jié)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一般模型，整個產(chǎn)業(yè)活動分為價值活動、輔助支持活動和反饋活動三個層次[2]。如圖3-2所示。圖3-2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈一般模型三是，劉銀娣認為內(nèi)容基礎(chǔ)服務(wù)是一種智力密度型、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價值鏈由基本價值鏈、輔助價值鏈和拓展價值鏈三部分構(gòu)成，承擔著價值增值功能的基本價值鏈是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和核心，輔助價值鏈雖不承擔增值任務(wù)，但會為增值提供技術(shù)、資金和人力資源、政策法律等保障，而拓展價值鏈則是產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化開發(fā)和應(yīng)用[3]。如圖3-3所示。圖3-3數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)四是，韓潔平認為一個完整的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當包括數(shù)字內(nèi)容市場調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容交易、內(nèi)容消費和衍生產(chǎn)品開發(fā)等六個環(huán)節(jié)，資本、人才、政策法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施作為生產(chǎn)經(jīng)營要素參與每一個環(huán)節(jié)的運作，而不是單獨作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一個環(huán)節(jié)[4]。以上四種觀點主要從價值鏈形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展角度來對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的不同分布和構(gòu)建進行了研究，并開始意識到輔助產(chǎn)業(yè)鏈的接通與拓展產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化開發(fā)和應(yīng)用對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。3.1.2產(chǎn)業(yè)鏈實證研究的一般方法實證研究是指研究者親自收集觀察資料，為提出理論假設(shè)或檢驗理論假設(shè)而展開的研究，具有鮮明的直接經(jīng)驗特征。從20世紀90年代起，國內(nèi)學者開始從產(chǎn)業(yè)鏈視角對農(nóng)業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)、移動通信業(yè)、高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域進行實證研究，特別是對以高新網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為支撐的新興產(chǎn)業(yè)鏈研究給予了極大關(guān)注。筆者查閱和搜索了一些跟手機出版產(chǎn)業(yè)具有某種關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)鏈實證研究文獻，分析后發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)動力學、生態(tài)論、合作競爭理論、協(xié)同理論及產(chǎn)業(yè)鏈整合理論等，是有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈實證研究的主要方法和指導思想，以下幾篇文獻為相關(guān)研究視角和主要成果的代表作（見表3-1）。表3-1產(chǎn)業(yè)鏈實證研究的角度及主要成果學者研究領(lǐng)域角度/理論支撐主要研究成果曾建移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈競爭合作產(chǎn)業(yè)鏈理論；合作競爭理論；博弈論未來的移動互聯(lián)網(wǎng)是可控制、可管理的；電信運營商會采取渠道模式，同時規(guī)避其他進入者將其作為管道的OTT模式，并通過業(yè)務(wù)或資本方式參與到內(nèi)容和終端業(yè)務(wù)中姜勇我國移動支付產(chǎn)業(yè)鏈博弈論；雙邊市場理論；產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論移動運營商在主導支付鏈方面有先動優(yōu)勢，但要充分考慮與金融機構(gòu)的分成；一方主導一方配合是博弈的均衡，有利于目前市場的深度培育張亞明電子信息制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈耗散結(jié)構(gòu)；協(xié)同理論；循環(huán)經(jīng)濟理論用“微笑曲線”、“鉆石模式”和“協(xié)同效應(yīng)”對電子信息制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈演進的動力機制進行分析；構(gòu)建電子信息制造業(yè)演化模型和循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈圖；建議發(fā)展產(chǎn)業(yè)大集群戰(zhàn)略王苑現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)動力學理論；博弈論；鏈群融合理論提出了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈群模式，并研究了其“政府驅(qū)動+市場驅(qū)動+自組織驅(qū)動”的三方驅(qū)動實現(xiàn)途徑張超電信產(chǎn)業(yè)鏈整合與商業(yè)運營模式整合理論；商業(yè)模式理論；產(chǎn)業(yè)組織理論構(gòu)建了符合我國現(xiàn)狀的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式；提出了電信運營商整合的“虛擬一體化+內(nèi)部一體化”模式表3-1產(chǎn)業(yè)鏈實證研究的角度及主要成果3.2手機出版產(chǎn)業(yè)鏈基本形態(tài)3.2.1手機出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及分布手機出版產(chǎn)業(yè)鏈是隨著移動通信技術(shù)的變革而不斷發(fā)展的。自20世紀80年代中期以來，移動通信技術(shù)經(jīng)歷了三次重要的變革：模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、高速數(shù)據(jù)技術(shù)，即通常說的1G、2G以及3G和4G。第一代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀80年代中期出現(xiàn)的模擬移動技術(shù)能夠提供的內(nèi)容服務(wù)比較單一，以語音服務(wù)為主。其產(chǎn)業(yè)鏈主要由四部分組成：無線服務(wù)提供商、終端設(shè)備制造商、中間服務(wù)提供商、終端用戶，如圖3-4所示?？梢哉f，第一代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)是模擬技術(shù)，傳輸、交換、手機、信號都是模擬的，穩(wěn)定性低，價格昂貴。圖3-4第一代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈第二代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)促進了移動電話產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代。20世紀90年代，以數(shù)字技術(shù)為動力的第二代移動電話系統(tǒng)開始應(yīng)用，提供數(shù)字語音和簡單的數(shù)據(jù)服務(wù)，這促進了原來手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中參與者的組合分化，以及新的參與者的接入，并且改變了參與者之間的價值分配關(guān)系。第二代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈圖3-5所示。圖3-5第二代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈第三代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈。出現(xiàn)于20世紀末21世紀初的新一代無線高速數(shù)據(jù)傳輸移動通信技術(shù)（3G/4G）催生了大量的新應(yīng)用?；谶@項技術(shù)，手機可以提供各種多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)。雖然最新一代移動通信系統(tǒng)在我國還沒有得到廣泛應(yīng)用，但在歐美的很多國家和地區(qū)，基于4G的無線傳輸網(wǎng)絡(luò)已取得了很大發(fā)展，多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)的出現(xiàn)必然引起手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的再一次變革。圖3-6為第三代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的示意圖。圖3-6第三代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈和第二代相比，第三代移動通信技術(shù)所能提供的服務(wù)有了新的突破，出現(xiàn)了基于多媒體數(shù)據(jù)的服務(wù)，如彩信、游戲、高速網(wǎng)絡(luò)接入等。產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了接入服務(wù)商、支持性服務(wù)商等。門戶服務(wù)提供商的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容擴展的必然。隨著內(nèi)容變得復(fù)雜、處理技術(shù)難度提高，內(nèi)容服務(wù)提供商和無線網(wǎng)絡(luò)運營商之間就需要既熟悉無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉內(nèi)容處理技術(shù)的實體，以使內(nèi)容服務(wù)提供商能夠方便、快捷地接入無線網(wǎng)絡(luò)，而不需要過多地了解無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。門戶和接入服務(wù)提供商正是這樣的實體，在兩者之間架起了一座橋梁。這里的支持性服務(wù)提供商不同于第一代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中的中間服務(wù)提供商。第一代的中間服務(wù)提供商的主要業(yè)務(wù)是提供應(yīng)用于終端設(shè)備上的應(yīng)用程序，而在第三代中，它們提供的是使手機出版得以順利進行的支持性服務(wù)。如付費平臺的建立、付費支持、安全保證等。此時的支持性服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)已從無線網(wǎng)絡(luò)運營商的業(yè)務(wù)范圍中分化出來。從而，無線網(wǎng)絡(luò)運營商可以只專注于自己的無線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和無線網(wǎng)絡(luò)運營，而將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他產(chǎn)業(yè)鏈主體，突出核心競爭力，降低運營風險。同時整個產(chǎn)業(yè)鏈更加細化，關(guān)系變得更加復(fù)雜。如圖3-7所示。圖3-7第三代手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的主要成員及其相互關(guān)系第三代通信技術(shù)時代的內(nèi)容服務(wù)主體從語音轉(zhuǎn)向了移動數(shù)據(jù)多媒體內(nèi)容。按格式劃分可將手機出版內(nèi)容分成文本內(nèi)容、音頻內(nèi)容、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容四大部分。豐富的手機出版內(nèi)容催生了專業(yè)化的分工。由制作大量的、具體的手機多媒體信息的內(nèi)容提供商來提供的內(nèi)容，經(jīng)過內(nèi)容集成商的加工轉(zhuǎn)化成受眾所需要的形式，通過運營網(wǎng)絡(luò)主機或信息傳播企業(yè)渠道，到達受眾，最終通過受眾的消費來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價值。目前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及、IT技術(shù)的不斷升級和iPhone、iPad等移動智能終端的廣泛應(yīng)用，作為一種產(chǎn)業(yè)鏈模式，手機出版已完全實現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化，存儲與傳輸移動化及接收終端的多樣化。手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，參與者更加多元，硬件設(shè)備商、技術(shù)提供商、通信運營商和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)紛紛參入。手機出版產(chǎn)品的內(nèi)容信源主要有兩種：一種是傳統(tǒng)出版媒介內(nèi)容資源的數(shù)字化，包括紙質(zhì)圖書、報紙雜志、電視影視內(nèi)容和廣播內(nèi)容資源等，經(jīng)過數(shù)字化包裝后通過移動網(wǎng)絡(luò)途徑進行傳播，產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價值；另一種是依靠先進的無線數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)和搜索技術(shù)，依托網(wǎng)頁，基于個性化、高附加值的開發(fā)挖掘模式而產(chǎn)生出的手機出版新產(chǎn)品，其具體形式包括手機無線音樂、手機游戲、手機動漫和手機小說等。同時，手機出版產(chǎn)業(yè)也衍生出了數(shù)字內(nèi)容投送平臺的搭建、數(shù)字版權(quán)保護中介、閱讀市場調(diào)查等商業(yè)服務(wù)型業(yè)務(wù)的興起。信息技術(shù)的快速發(fā)展直接顛覆了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條及其傳播模式。目前，我國的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未統(tǒng)一有序，產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，包含電信運營商、內(nèi)容提供商、原創(chuàng)作者、版權(quán)代理商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學網(wǎng)站、SP、終端廠商、用戶等節(jié)點，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)關(guān)系交錯復(fù)雜。（1）內(nèi)容提供商。內(nèi)容是手機出版產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵資源，對手機出版產(chǎn)業(yè)能否健康有序發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在中國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字版權(quán)代理方整合了出版單位、個人原創(chuàng)作品等內(nèi)容，擁有豐富的內(nèi)容資源。同時，擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學網(wǎng)站，如盛大文學，在手機出版的內(nèi)容資源方面也有獨特優(yōu)勢。從某種意義上來看，較大的互聯(lián)網(wǎng)文學網(wǎng)站也是數(shù)字版權(quán)代理方，并憑借其獨特的內(nèi)容資源優(yōu)勢，在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的話語權(quán)。（2）電信運營商。目前在整體手機出版市場，三大電信運營商的閱讀基地業(yè)務(wù)是最大的收入口，占據(jù)整體市場收入規(guī)模的八成以上。電信運營商擁有極其龐大的用戶群、雄厚的資金后盾、手機應(yīng)用傳播渠道的強有力的掌控權(quán)和成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢有助于三大電信運營商成為手機出版產(chǎn)業(yè)鏈上的主導者。但手機閱讀是強內(nèi)容導向的應(yīng)用，三大電信運營商雖占據(jù)“管道”優(yōu)勢，但不具備優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容資源，需要與內(nèi)容提供商積極合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過協(xié)作共同發(fā)展。另外，隨著市場競爭的進一步加劇，以及用戶對優(yōu)質(zhì)經(jīng)典內(nèi)容資源需求的上升，電信運營商的話語權(quán)將受到一定的影響。（3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在與內(nèi)容提供商合作的基礎(chǔ)上，為用戶提供閱讀及相關(guān)服務(wù)，并與內(nèi)容提供商進行利潤分成。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的收入主要來自用戶對內(nèi)容的消費，但受盜版及免費閱讀習慣的影響，用戶內(nèi)容付費規(guī)模還比較小。同時，由于廣告影響用戶體驗，且廣告主對其廣告價值缺乏認同以及廣告轉(zhuǎn)化率較低等因素影響，目前廣告收入基本為零。但作為最接近用戶的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對市場環(huán)境的變化、用戶需求把握較為準確，能快速做出回應(yīng)以及戰(zhàn)略調(diào)整。（4）電商平臺。電商平臺直接在移動終端銷售數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，并以銷售電子書為主。目前，此類電商平臺主要有淘寶網(wǎng)電子書、京東商城、亞馬遜中國和當當網(wǎng)等。在國外的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中，在線電商平臺有著較好的版權(quán)環(huán)境以及普遍性的用戶付費習慣作為基礎(chǔ)，而我國手機出版市場的情況恰好相反，因此電商平臺模式并未得到很好的發(fā)展。今后較長一段時間內(nèi)電商平臺都不會占據(jù)手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導話語權(quán)。（5）支付提供商。隨著用戶付費意識的逐漸增強，管理部門加大對數(shù)字內(nèi)容版權(quán)的保護力度，手機出版領(lǐng)域的支付環(huán)節(jié)也開始成為廠商關(guān)注的焦點。主要的支付方式包括電信運營商、網(wǎng)銀、第三方以及虛擬貨幣等。（6）用戶。易觀智庫的產(chǎn)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機閱讀在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率達53.76%，緊隨瀏覽網(wǎng)頁（89.02%）、即時通信（79.19%）和音樂（55.49%）之后[5]。內(nèi)容閱讀是手機用戶的核心需求之一，雖然目前用戶的閱讀付費意愿較低，但今后隨著用戶對高品質(zhì)閱讀服務(wù)需求的增加以及政府、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)廠商的共同推動，手機內(nèi)容閱讀必將全面走向收費時代。個人作者、圖書版權(quán)商、電子版圖書版權(quán)代理和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，電商平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)提供商和電信運營商位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，支付廠商、終端生產(chǎn)商和用戶位于產(chǎn)業(yè)鏈下游。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，數(shù)字內(nèi)容提供商呈現(xiàn)出構(gòu)成多元化的特征。內(nèi)容提供商憑借優(yōu)秀的編輯團隊，積極對現(xiàn)有的紙質(zhì)內(nèi)容資源進行深度挖掘，創(chuàng)新性地再加工，制作適用于不同移動終端設(shè)備的數(shù)字出版形態(tài)產(chǎn)品，包括開發(fā)視頻游戲、動畫軟件、建設(shè)手機社區(qū)閱讀WAP網(wǎng)站等。有的上游企業(yè)甚至突破了單純內(nèi)容提供商的角色，身兼SP和CP兩種職能，獨立完成從產(chǎn)品策劃、制作到平臺發(fā)布的所有工作，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主動而有利的位置。就目前整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而言，如何基于多廠商移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)無縫整合并推出全新應(yīng)用，以更低的成本和更簡單的模式開展業(yè)務(wù)，對處于產(chǎn)業(yè)中游的電信運營商和服務(wù)提供商提出了更高的要求，一方面要具備移動網(wǎng)絡(luò)運營或服務(wù)經(jīng)驗，另一方面還要對上游的內(nèi)容提供商和下游的手機用戶有深刻的了解。從事通信技術(shù)服務(wù)的企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，通過交流與合作，增強技術(shù)服務(wù)的能力，來為手機出版產(chǎn)業(yè)的渠道建設(shè)提供可靠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。下游參與者則需要對軟硬件加以整合，構(gòu)建完整的支付生態(tài)圈，進一步完善終端設(shè)備功能，構(gòu)建基于聚合裂變效應(yīng)的綜合性服務(wù)平臺，滿足用戶對內(nèi)容資源、技術(shù)知識以及服務(wù)的需求，助推產(chǎn)業(yè)鏈的拓新。另外，在手機出版產(chǎn)業(yè)市場的培育和發(fā)展過程中，作為高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，政府對其產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。政府最核心的價值在于以科學的全局觀，用“看得見的手”制定政策支持措施、營造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，通過產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)帶動相關(guān)企業(yè)集群和配套建設(shè)，促進各個參與者在產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新過程中的角色轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)上下游企業(yè)的集聚和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時，通過招商引資、培植產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)等措施，引導手機出版業(yè)態(tài)升級，走新型產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。3.2.2手機出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)網(wǎng)狀化趨勢隨著我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重點從環(huán)節(jié)構(gòu)建向深化應(yīng)用逐步轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供方式以及服務(wù)模式正發(fā)生著深刻的變化和調(diào)整。分工的不斷細化和服務(wù)模式的演進，推動業(yè)務(wù)不斷向價值鏈“微笑曲線”的兩端發(fā)展，新的復(fù)雜交錯的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)關(guān)系正在形成。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工的不斷細化，手機出版產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長和拓寬。在縱向方面，隨著專業(yè)服務(wù)提供商的加入，鏈條環(huán)節(jié)不斷增多，更為專業(yè)化；在橫向方面，同一環(huán)節(jié)內(nèi)的參與企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為多樣化。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的縱橫接通和延伸，其結(jié)構(gòu)也開始由單一線形逐漸向網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，各環(huán)節(jié)之間縱橫交錯、利益聯(lián)動，致使市場競爭程度大增，而激烈的競爭勢必導致產(chǎn)業(yè)鏈的不穩(wěn)定性，并進一步影響整個產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。在此背景下，如何構(gòu)建環(huán)節(jié)共生體、構(gòu)筑生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高整個產(chǎn)業(yè)的競爭能力和生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性問題就顯得尤為重要。群體生態(tài)理論是研究組織演化的重要工具。該理論最初由阿爾瑞契與普費弗1976年在《組織的環(huán)境》一文中提出。1977年，韓楠與弗里曼在其發(fā)表的《組織的群體生態(tài)》一文中，明確提出了自然選擇或群體生態(tài)學的觀點，他們把生物學的群體生態(tài)理論應(yīng)用到組織理論中，認為組織在環(huán)境中生存和生物的適者生存規(guī)律一樣，環(huán)境依據(jù)組織結(jié)構(gòu)的特點以及其與環(huán)境相適應(yīng)來選擇一些組織或淘汰一些組織。隨后，他們發(fā)表了一系列論文，系統(tǒng)地闡述了群體生態(tài)理論思想。1993年，詹姆斯·弗·穆爾在《競爭的衰亡》一書中，首次提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念。而在《組織理論與設(shè)計精要》一書中，理查德·L.達夫特更是通過案例法，用種群生態(tài)學理論闡述了有關(guān)組織間的競合及組織生態(tài)系統(tǒng)的演化[6]。從群體生態(tài)理論的視角來看，手機出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指手機出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由很多子系統(tǒng)，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、終端供應(yīng)商、政府、用戶等共同組成的一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。手機出版生態(tài)系統(tǒng)的兩大特征是動態(tài)性和開放性。目前，作為一個新興的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，我國手機出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的參與物種的種類和數(shù)量都在迅速增多。為更好地拓展市場，系統(tǒng)的參與物種應(yīng)該采取開放的策略，明確分工，發(fā)揮各自產(chǎn)業(yè)鏈主體優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)多方合作，推進平臺開放建設(shè)，共同做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在生態(tài)系統(tǒng)中的各種物種，如政府、設(shè)備提供商、電信運營商、用戶等之間存在合作、競爭、共生的關(guān)系。我們研究手機出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的重要方面之一是研究科學游戲規(guī)則的制訂?；谄髽I(yè)生態(tài)理論，手機出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其組成也具有類似自然系統(tǒng)的弱肉強食、適者生存法則，競爭極具殘酷性。在現(xiàn)實環(huán)境中，如果缺乏完備的游戲規(guī)則，將會因?qū)εでб孀非蟮姆抢硇孕袨槎斐墒袌龈偁庍^分激烈，并對市場和經(jīng)濟產(chǎn)生長期性破壞、導致產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展嚴重失衡。為保障產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展、投資者的利益和自身的存活與進化，手機出版生態(tài)系統(tǒng)參與者之間必須配合互補，逐步探索出一套行之有效的內(nèi)生免疫系統(tǒng)和外部戰(zhàn)略防線。同時，在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程中，政府部門要積極探索政策傾斜和強力參與路徑，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個有利于競爭和創(chuàng)新的環(huán)境。研究手機出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的另一個重要方面是幫助參與者尋找合適的產(chǎn)業(yè)生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)學中的一個重要概念，是指一個生物單位在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用。同理，每一個企業(yè)個體都如同生態(tài)圈中的生物一樣，具有自己的“生態(tài)位”，相對獨立存在、各司其職，又都與整個系統(tǒng)相互聯(lián)系、相互作用。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為參與者尋求生態(tài)位提供了新的思路，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的生存法則：競合法則適用于所有企業(yè)，面對新的環(huán)境，企業(yè)在競爭的同時，可以在一定的領(lǐng)域內(nèi)與其他企業(yè)合作，促進生態(tài)系統(tǒng)的進化；錯位經(jīng)營法則往往是中小型縫隙企業(yè)首先考慮的生存之道，通過錯位經(jīng)營，避開市場領(lǐng)導企業(yè)的鋒芒，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中獲得一席之地；進化法則適合于所有的企業(yè)，無論哪種類型的企業(yè)都要不斷根據(jù)環(huán)境的變化而進化。從手機出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)價值網(wǎng)構(gòu)成來看，資源版權(quán)方、電信運營商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、電商平臺、支付提供商和用戶等都是這個生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的參與物種。從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)各成員之間的關(guān)系來看，電信運營商不僅要面對同行的激烈競爭，還要應(yīng)對蘋果、諾基亞、Google和微軟等IT和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的領(lǐng)地侵襲。軟件應(yīng)用商店模式的誕生顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈純粹以電信運營商為主導的模式，日益增加的各種資源擁有者使運營商的地位受到挑戰(zhàn)。電信運營商要改變封閉成長的狀態(tài)與強勢態(tài)度，有效地整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者，加強與產(chǎn)業(yè)鏈多方的合作。因此，電信運營商與其合作者之間是競合關(guān)系的博弈，資源置換或利潤分成合作模式的建立是電信運營商對其合作伙伴價值化管理的重要前提。從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)所依賴的特定環(huán)境來看，商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境關(guān)系密切，商業(yè)環(huán)境是決定商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。商業(yè)環(huán)境是傳統(tǒng)商業(yè)形式化的主要載體，市場形象體現(xiàn)著商品的應(yīng)用屬性和價值屬性，是制造購買的重要手段。不同商業(yè)環(huán)境有著不同的社會、經(jīng)濟和文化特征，用戶需求和消費習慣差別較大，所以完全照搬其他國家的商業(yè)模式反而可能阻礙本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。手機出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新并非源自模式本身，而是在于其參與機構(gòu)對商業(yè)規(guī)則及自身所處商業(yè)環(huán)境的重新想象、解構(gòu)與顛覆。從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)兼具開放性和動態(tài)性來看，開放性是產(chǎn)業(yè)鏈的活力之源，正是因為手機出版生態(tài)系統(tǒng)的開放性，才吸引并融合了越來越多的“物種”，而“物種”的增多一方面導致了競爭的加劇和各企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的不斷變化，另一方面也促使每個企業(yè)都努力提高自身的核心競爭力，這從根本上提升了整個手機出版生態(tài)系統(tǒng)的競爭力。從手機出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)的整體戰(zhàn)略定位來看，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈角度看，我國手機出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中主要存在以下問題：一是不少環(huán)節(jié)參與者之間關(guān)聯(lián)度低，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)較低；二是參與企業(yè)的自我造血機制匱乏，企業(yè)間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)屬性差異較大，難以進入最佳“生態(tài)位”形成相互支撐的“共生狀態(tài)”，也難以建立專業(yè)化協(xié)作分工的網(wǎng)絡(luò)體系。關(guān)注生態(tài)鏈的企業(yè)集群為觀察我國手機出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的視角，基于此，手機出版生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展目標應(yīng)定位于建設(shè)具有集聚效應(yīng)的內(nèi)容高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。由于手機出版的產(chǎn)業(yè)特色鮮明，其內(nèi)在參與者存在一定的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，從而能結(jié)成非正式聯(lián)盟，較好地進行專業(yè)化分工與協(xié)作。同時，關(guān)聯(lián)企業(yè)間的競合又推動著手機出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，從而進一步推動產(chǎn)業(yè)“自我強化機制”的產(chǎn)生?！拔锔偺鞊?、適者生存”的自然法則有其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的殘酷性，如果放任所有參與者充分競爭，可能會導致市場的巨大損失、投資和資源的重復(fù)和浪費，嚴重阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，政府應(yīng)當承擔起監(jiān)管責任，一方面要鼓勵技術(shù)創(chuàng)新；另一方面要以保護用戶利益為核心，制定并健全相關(guān)規(guī)章制度，確保產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。此外，每個參與個體都應(yīng)該從大產(chǎn)業(yè)的視角來深刻理解整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，對自身資源有清醒的認識，并在整個大產(chǎn)業(yè)鏈上找準自己的地位和價值、競爭的優(yōu)勢和合作基礎(chǔ)。在移動網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)合二為一的情況下，我們可以用“產(chǎn)業(yè)價值鏈”來界定手機出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。電信運營商以終端制造商提供的設(shè)備為載體，構(gòu)建業(yè)務(wù)平臺，為手機用戶提供接入式信息資源服務(wù)，是該產(chǎn)業(yè)價值鏈形成的主要原因。圖3-8手機出版產(chǎn)業(yè)鏈演進的概念模式目前，以電信運營商為中心的產(chǎn)業(yè)價值鏈架構(gòu)正在逐步完善，其主要表現(xiàn)為：第一，與政府監(jiān)管開始形成制衡關(guān)系；第二，產(chǎn)業(yè)鏈參與者不同環(huán)節(jié)之間的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和資金等要素的流通反饋機制日趨完善；第三，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，用戶需求在拉動技術(shù)、整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新上的作用越來越明顯。鏈條上的各個環(huán)節(jié)之間互相交融，共同促成了整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的完備與協(xié)調(diào)發(fā)展。圖3-9手機出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模擬3.2.3手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的特點根據(jù)以上對手機出版產(chǎn)業(yè)的成長趨勢和參與環(huán)節(jié)的分析，可以概況出手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的以下幾大特征。第一，用戶需求導向型特征明顯。需求導向又稱需要導向，是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足用戶的某一需求，并運用互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。從本質(zhì)特征來看，需求導向型產(chǎn)業(yè)鏈是一種以產(chǎn)品為導向的資源供應(yīng)鏈。手機出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間存在緊密的依賴和強烈的相互需求關(guān)系，在一個大的利益共通的生態(tài)系統(tǒng)中，它們相互依存、相互控制和相互制約。實行需要導向的企業(yè)把滿足同一需要的企業(yè)都視為競爭對手，而不論它們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。手機出版產(chǎn)業(yè)需求導向的策略是新業(yè)務(wù)開發(fā)，即密切注視新技術(shù)與新產(chǎn)品的發(fā)展，擴大經(jīng)營與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有技術(shù)關(guān)聯(lián)不大但能滿足手機用戶某一需要的產(chǎn)品，從而使其市場地位更穩(wěn)固。第二，網(wǎng)狀鏈接，層次復(fù)雜。目前，我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈上參與者的構(gòu)成越來越多元化，且其之間的相互關(guān)系也開始向著層次化和網(wǎng)狀化方向發(fā)展。隨著手機出版產(chǎn)業(yè)鏈在縱深方向的延伸，我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈已逐步形成了一種復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而且各環(huán)節(jié)的價值增值能力和發(fā)展速度不盡相同。隨著不同節(jié)點之間的交叉、跨越和反饋，簡單的單向線性流程表征已經(jīng)不足以來準確描述各參與者之間的復(fù)雜關(guān)系。第三，用戶的產(chǎn)業(yè)鏈核心地位。手機智能化的提升與4G時代的到來，在推動移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時，也導致了手機用戶的族群化演變。手機用戶的族群細分和行為趨勢是理解移動互聯(lián)網(wǎng)和掌握手機用戶需求喜好的有效利器，它所引發(fā)的細微趨勢也標志著移動互聯(lián)網(wǎng)開始進入高速發(fā)展的深耕時期。作為一種需求導向型新興產(chǎn)業(yè)，手機用戶的閱讀需求是推動手機出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力。在產(chǎn)業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，以用戶為核心的經(jīng)營理念深入人心。手機用戶的族群細分將影響商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)，甚至會創(chuàng)造出全新形態(tài)的商業(yè)模式和價值鏈。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)并不十分關(guān)注用戶的使用體驗，但對手機出版參與企業(yè)來說，了解用戶數(shù)量增長速度與需求的變換至關(guān)重要，手機用戶族群趨勢分析已成為其審視移動互聯(lián)時代面貌和洞察未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。第四，雙向延伸性。作為傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，手機出版產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)存的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全割裂開來，而是存在鮮明的互動關(guān)系。在媒介融合不斷深入的大背景下，二者的雙向延伸與合作，不僅能促進雙方的資訊和資源共享及銷售協(xié)同，還進一步搭建了完整的價值鏈和銷售鏈，重塑了出版業(yè)的商業(yè)模式。不僅如此，隨著二者相互融合相互作用的進一步深入，整個出版大產(chǎn)業(yè)將向更加復(fù)雜性和多樣化的系統(tǒng)進化。3.3手機出版產(chǎn)業(yè)鏈競合關(guān)系辨析在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中，按照產(chǎn)業(yè)鏈參與者所處環(huán)節(jié)位置和功能的不同，可以將產(chǎn)業(yè)鏈參與者劃分為兩大陣營：一是內(nèi)容提供商，包括個人原創(chuàng)者、圖書版權(quán)方和電子版圖書代理商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商等；二是內(nèi)容渠道商，分為適合普遍終端的內(nèi)容渠道商和適合特定終端的內(nèi)容渠道商，如電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)提供商和電信運營商等。另外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動互聯(lián)網(wǎng)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道是用戶最終獲取手機出版產(chǎn)品和內(nèi)容資源的三種不同方式。3.3.1產(chǎn)業(yè)鏈參與者合作的基礎(chǔ)從根本上來看，手機出版產(chǎn)業(yè)鏈整體產(chǎn)業(yè)價值得以實現(xiàn)的唯一途徑是各個環(huán)節(jié)價值的增加。與所有商品的屬性一致，手機出版產(chǎn)品只有到達用戶環(huán)節(jié)產(chǎn)生使用價值，才能最終實現(xiàn)其自身的價值，否則產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過程以及價值增值就無從談起。通過前面對手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生背景和環(huán)節(jié)分布的分析，我們可以看出，技術(shù)創(chuàng)新和媒介融合是手機出版產(chǎn)業(yè)生成的直接動因。手機出版產(chǎn)業(yè)的分工與交易活動紛繁復(fù)雜，所以，參與方要想使資本增值獲得利潤，就必須緊密依靠深具相互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)鏈的形成演化過程中，為確保合作各方的市場優(yōu)勢，尋求新的規(guī)模、標準、機能或定位，應(yīng)對共同的競爭者或?qū)I(yè)務(wù)推向新領(lǐng)域等，不同環(huán)節(jié)上的參與企業(yè)自發(fā)地尋求最佳產(chǎn)業(yè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)，并形成一種互相協(xié)作和資源共享的合作模式。這一方面能為參與企業(yè)帶來新的客戶、市場和信息，有助于其專注自身核心業(yè)務(wù)的開拓；另一方面能以較低的風險來實現(xiàn)較大范圍的資源調(diào)配，有助于企業(yè)間優(yōu)勢互補、擴展其發(fā)展空間、提高產(chǎn)業(yè)或行業(yè)競爭力、實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。3.3.2產(chǎn)業(yè)鏈參與者競爭的原因在手機出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，上下游企業(yè)間的關(guān)系更多地表現(xiàn)為對經(jīng)濟利益的爭奪。在具體方式上，除了在基于自身現(xiàn)有實力基礎(chǔ)上的直接、正面的討價還價外，更多的是運用謀略，比如通過改變同業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和力量或通過上下游企業(yè)所在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的變化來提高自身的議價能力。就不同的參與環(huán)節(jié)來看，具體做法各不相同。就內(nèi)容提供商環(huán)節(jié)來看，為爭取在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導地位并在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占得先機，上游的內(nèi)容提供商紛紛改變傳統(tǒng)發(fā)展理念，開發(fā)建設(shè)基于自身傳統(tǒng)出版資源的內(nèi)容投送平臺，甚至繞過渠道運營商直接定制終端產(chǎn)品，欲以傳播平臺的構(gòu)建來優(yōu)化自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢，獲取更大的話語權(quán)和利潤空間。就渠道提供商環(huán)節(jié)來看，相對于內(nèi)容提供商提供的手機出版產(chǎn)品而言，渠道商的核心競爭力在于價格。為擴大其自主權(quán)，渠道商開始通過自建或戰(zhàn)略結(jié)盟等方式向上游延伸，以期創(chuàng)造新的價值。通過整合傳統(tǒng)發(fā)行、在線發(fā)行、許可銷售、App等立體的、全方位的渠道模式，形成基于產(chǎn)業(yè)發(fā)行模式創(chuàng)新的全價值鏈升級，實現(xiàn)從手機出版產(chǎn)品開發(fā)到使用的價值鏈貫通及模式優(yōu)化。同時，為了渠道建設(shè)的長期健康發(fā)展，構(gòu)建基于用戶個性化需求的信息化市場系統(tǒng)，渠道商開始部署大量力量用于完善用戶服務(wù)，并與由原生態(tài)渠道和服務(wù)衍生而來的次生態(tài)渠道可以形成共贏的局面，這在業(yè)內(nèi)已形成共識。就終端制造商環(huán)節(jié)來看，除了直接出售終端產(chǎn)品獲得盈利外，終端制造商還開始拓展更多的盈利方式，靠終端用戶的口碑力量進一步促進其與上游企業(yè)的合作關(guān)系，提升自身在手機出版領(lǐng)域的市場占有率和知名度。其方式包括為傳統(tǒng)內(nèi)容商提供數(shù)字化技術(shù)支持、構(gòu)建自有內(nèi)容售賣平臺，努力爭取從載體模式到渠道模式的角色轉(zhuǎn)變。目前，終端商的自有平臺建設(shè)主要有兩大模式。一是AppleStore開放式平臺模式。借助內(nèi)容平臺，蘋果公司縱向整合了手機出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打通了終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、應(yīng)用和渠道等各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)新了商業(yè)模式，在保證蘋果產(chǎn)品主導地位的前提下，讓所有參與者都能自主經(jīng)營并贏利。二是以云中書城模式為代表的半開放式平臺模式。通過“店中店”模式，云中書城可以幫助內(nèi)容提供商將內(nèi)容分銷到手機、E終端、PC和數(shù)字電視、WEB等多重渠道，以期實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。針對不同的合作對象，云中書城推出付費分成、廣告分成等分成模式，按期進行透明結(jié)算，簽約者收益通過后臺數(shù)據(jù)一目了然。目前，不同商業(yè)模式的終端商都在積極為用戶提供部分免費的內(nèi)容服務(wù)，以此來提升用戶黏合度，增強終端市場競爭力。三大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都從不同角度來考慮對資源的爭奪，積極推進“打通上下游、掘金大產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略布局，謀求對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的控制權(quán)和話語主導權(quán)。三大環(huán)節(jié)參與企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，打破了原有的專業(yè)化分工和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)，在一定程度上造成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部秩序混亂、惡性競爭等問題。3.3.3產(chǎn)業(yè)鏈競合關(guān)系建立的必要性合作競爭理論由拜瑞·內(nèi)勒巴夫和亞當·布蘭登勃格于1996年在其合著的《合作競爭》一書中首次提出。該理論源于對競爭對抗性本身固有缺點的認識和對當今復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)。基于合作競爭理論，手機出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標是建立和保持所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間一種動態(tài)的合作競爭關(guān)系，相互依存、互惠互利，提高整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率，擴大原有市場和開發(fā)新市場，從而最終實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和共贏局面。合作競爭博弈是一種高層次的競爭博弈，合作競爭并不意味著消滅競爭，合作競爭是從企業(yè)自身發(fā)展的角度和社會資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，促使企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純的對抗競爭走向一定程度的合作。就手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的具體情況來看，在作業(yè)流程、人力資源管理和運行平臺建設(shè)等方面，上下游不同類型參與者都與合作伙伴、競爭對手和終端用戶之間互相依賴、相互制約、有機聯(lián)系在一起。合作有利于整個產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而競爭則有利于產(chǎn)業(yè)組織生產(chǎn)效率的提高和技術(shù)創(chuàng)新。在合作模式下，產(chǎn)業(yè)參與者把其他不同環(huán)節(jié)企業(yè)的活動視為積極因素；在競爭模式下，產(chǎn)業(yè)參與者則將同一節(jié)點的其他企業(yè)的活動視為消極因素。產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)之間以及每個節(jié)點內(nèi)部企業(yè)之間的合作競爭關(guān)系都直接影響到整個產(chǎn)業(yè)鏈條的競合大生態(tài)。因此，從促進整個產(chǎn)業(yè)鏈條和諧健康發(fā)展的戰(zhàn)略視角來看，必須運用好“合作”與“競爭”兩大因素，使之競爭不忘合作，合作不忘競爭，從而構(gòu)建一種具有長期發(fā)展優(yōu)勢的良性競合關(guān)系機制。目前，我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈競合關(guān)系的構(gòu)建已具備了一些基本的技術(shù)前提條件。數(shù)字化技術(shù)的高密度發(fā)展使手機出版產(chǎn)業(yè)參與者的高度互聯(lián)成為可能，交互式智能技術(shù)、移動通信網(wǎng)絡(luò)的成熟，以IP技術(shù)為基礎(chǔ)的虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展為手機出版產(chǎn)業(yè)參與者的新型競合關(guān)系的構(gòu)建奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。從手機出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于不同產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間的網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系結(jié)構(gòu)，任何一個產(chǎn)業(yè)鏈的參與環(huán)節(jié)都不具備通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈的資金、人才和技術(shù)壟斷優(yōu)勢。同時，由于數(shù)字內(nèi)容資源整合能力的匱乏，任何一家產(chǎn)業(yè)鏈參與者都無法全面滿足用戶日益增長的多樣化、個性化的內(nèi)容資源需求，產(chǎn)業(yè)競合關(guān)系構(gòu)建的問題亟待解決。因此，手機出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的參與企業(yè)，必須具備高層次的合作競爭發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)眼光，在維護自身產(chǎn)業(yè)利益的同時，恰當調(diào)整其與其他產(chǎn)業(yè)參與者之間的關(guān)系模式，以推進社會資源的優(yōu)化配置和整個產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。3.4產(chǎn)業(yè)鏈主導模式產(chǎn)業(yè)鏈運作模式是一種產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新經(jīng)營模式。掌握某種關(guān)鍵的稀缺性資源，是一個企業(yè)占據(jù)某產(chǎn)業(yè)鏈主導地位的關(guān)鍵。主導企業(yè)可以因?qū)ο∪辟Y源的獨家控制而在產(chǎn)業(yè)鏈的價值增值過程中起決定性作用。同時，由于對資源的壟斷而在整條產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更多的話語權(quán)，因而在收益分配時也會占據(jù)強勢地位。目前，我國的手機出版產(chǎn)業(yè)正處于成長期，格局逐漸清晰，各不同環(huán)節(jié)參與企業(yè)正通過不同方式謀求產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)。從整體上看，目前我國手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導運營模式主要為內(nèi)容提供商模式、渠道運營商模式和終端生產(chǎn)商模式。真正主導該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的是為數(shù)不多的幾家大型企業(yè)。3.4.1內(nèi)容提供商主導模式內(nèi)容提供商本質(zhì)上是提供大量豐富且實用信息的服務(wù)商。占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導地位的內(nèi)容提供商的最大優(yōu)勢在于，其不僅完成了對傳統(tǒng)出版資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化的再創(chuàng)造，還完成了對手機出版原創(chuàng)新內(nèi)容的加工制作。內(nèi)容提供商掌握大量優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)經(jīng)典內(nèi)容資源，其創(chuàng)作的數(shù)字化手機出版內(nèi)容具有稀有性和原創(chuàng)性。這種核心競爭力從一定程度上來說是無可比擬和難以復(fù)制的，它既來源于其深厚的文化根基、對獨特創(chuàng)意內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護，也來自其文化創(chuàng)意能力和新業(yè)態(tài)產(chǎn)品開發(fā)能力的增強，以及對數(shù)字化技術(shù)的熟練應(yīng)用和完美包裝設(shè)計。就社會大背景來看，隨著社會思想的不斷進步，公眾的版權(quán)保護意識和版權(quán)保護技術(shù)都得到了綜合提升，內(nèi)容提供商的價值開始逐漸被重視和承認，其市場主體地位大幅提升并擁有了主導產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的話語權(quán)，其同運營渠道的談判能力也因而大幅度提升。然而，隨著媒介傳播渠道的日益多元化，手機出版產(chǎn)品的傳播速度近乎幾何式增長，手機出版產(chǎn)業(yè)所涉及的版權(quán)保護問題也日益凸顯，眾多的侵權(quán)案件大多涉及對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)作品的侵權(quán)，版權(quán)所有人的利益得不到有效保障。同時，部分內(nèi)容提供商雖然涉足手機出版內(nèi)容，但其開放程度有限，影響共享概率，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源被擱置，這導致其在手機出版產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)質(zhì)資源較少，且價格偏高，用戶接受程度較低。此外，內(nèi)容提供商在傳播渠道構(gòu)建方面投入不足，難以滿足富媒體大背景下用戶的多元信息需求。表3-2內(nèi)容提供商主導產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）原創(chuàng)內(nèi)容的獨創(chuàng)性和稀有性；手機內(nèi)容產(chǎn)品的再創(chuàng)作能力；與產(chǎn)業(yè)鏈后端存在議價優(yōu)勢；市場認可度較高版權(quán)運作模式不成熟；手機出版內(nèi)容共享率低；進入門檻低，競爭實力差；內(nèi)容整合能力差；傳播渠道控制能力差；用戶滿意感知度低機會（O）威脅（T）數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和擴散；知識產(chǎn)權(quán)保護意識增強，版權(quán)管理政策逐步完善；可選發(fā)行渠道增多內(nèi)容同質(zhì)化；潛在競爭者大規(guī)模進入表3-2內(nèi)容提供商主導產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析3.4.2運營商主導模式在媒介融合大背景下，電信運營商開始步入渠道一體化運營時代，以手機用戶為中心的營銷體系日臻完善，電子渠道為其創(chuàng)新的表象體現(xiàn)。各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，帶來運營商更高的客戶價值占有。電信運營商渠道作為一個用戶可以在任何時間、任何地點用合適的方式都能夠觸及的、無處不在的閱讀渠道平臺，正在潛移默化地促成手機出版產(chǎn)業(yè)鏈以電信運營商為中心的運營模式的日臻完善。具體產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系如圖3-10所示。圖3-10電信運營商主導產(chǎn)業(yè)鏈模式示意圖網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的創(chuàng)新沖擊了傳統(tǒng)以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，用戶接收信息的手段越來越多元化，電信運營商渠道已成為電信運營商與手機用戶之間進行各項信息溝通和交易的重要平臺，并與用戶的體驗關(guān)聯(lián)越來越密切。這種大趨勢對電信運營商的服務(wù)營銷經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、短信和電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)提供平臺，在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運營商服務(wù)平臺的發(fā)展趨勢。對目前的電信運營商來說，渠道服務(wù)已不再是一項運營成本，而已成為其最為重要的競爭優(yōu)勢所在。要想充分利用好這項戰(zhàn)略資產(chǎn)，電信運營商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含的無縫運轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)的運營商所能掌控手機出版產(chǎn)業(yè)的一股全新整合力量。因此，在今后很長一段時間內(nèi)，“一體化渠道創(chuàng)新”仍將會是電信運營商的重要主題，而從一體化渠道發(fā)展的歷程來看，目前展現(xiàn)出來的渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“渠道一體化”之路的起點。表3-3電信運營商主導產(chǎn)業(yè)鏈糢式SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）集團化發(fā)展優(yōu)勢；資金優(yōu)勢；渠道優(yōu)勢；資源整合優(yōu)勢；利潤分配主導權(quán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源獲取困難；面臨政策體制壁壘；發(fā)展理念狹隘，唯利潤論機會（O）威脅（T）綜合服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變；信息化國家戰(zhàn)略；文化發(fā)展國家戰(zhàn)略內(nèi)容商與終端商直接聯(lián)盟；不同渠道平臺惡意競爭；不同平臺內(nèi)容同質(zhì)化；三網(wǎng)融合阻力大表3-3電信運營商主導產(chǎn)業(yè)鏈糢式SWOT分析3.4.3終端商主導模式由于蘋果AppleStore模式的巨大成功，終端商開始看到掌控產(chǎn)業(yè)鏈主動權(quán)的機會。一些終端生產(chǎn)商開始打造直接銜接內(nèi)容商與用戶的平臺，并嘗試采用終端內(nèi)容捆綁的商業(yè)模式來為相關(guān)用戶提供服務(wù)。良好的用戶體驗是AppStore商業(yè)模式獲得成功的主要原因。目前，我國的一些終端商也在積極聯(lián)合各種形式的內(nèi)容提供商，整合不同的內(nèi)容資源，利用用戶對信息資源的需求和對通過手機方式獲取資源的依賴性，構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。從根本上講，任何一種手機出版商業(yè)模式的成功都與內(nèi)容資源密不可分。終端商在產(chǎn)業(yè)鏈上核心地位的構(gòu)建，依然依賴于其與優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的完美結(jié)合。終端商要主導整個產(chǎn)業(yè)鏈，必須捆綁內(nèi)容資源。具體產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系如圖3-11所示。圖3-11終端商主導模式示意圖隨著4G時代的到來，手機渠道的功能將由銷售平臺轉(zhuǎn)換為綜合服務(wù)平臺，而這必須借助零售終端這一直接與消費者接觸的載體才能得以實現(xiàn)，因此手機出版產(chǎn)業(yè)鏈各方紛紛向手機終端領(lǐng)域滲透，產(chǎn)業(yè)鏈渠道重心不斷向終端下移。今后，手機定制模式將成為運營商發(fā)展4G業(yè)務(wù)的重要策略，終端在整個手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也變得日益重要。表3-4終端商主導產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）手機用戶控制能力強；用戶黏合度高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源獲取困難；上游企業(yè)分成要求高；技術(shù)標準體系不健全；用戶應(yīng)用體驗亟需改進機會（O）威脅（T）年輕用戶群體增大；用戶閱讀習慣發(fā)生根本性變化；內(nèi)容提供商重視多種終端競爭激烈；用戶喜好多變，難以把握表3-4終端商主導產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析我們可以從內(nèi)容產(chǎn)品的多元性、核心技術(shù)創(chuàng)新能力、市場營銷力度和支付模式的快捷性、互相操作性五個方面來對不同類型的手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導模式進行比較分析和研究。從目前我國手機出版產(chǎn)業(yè)多網(wǎng)絡(luò)化、移動化的發(fā)展趨勢來看，越來越多的手機出版產(chǎn)品依附于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行渠道，電信運營商渠道的重要性越來越明顯。另外，移動支付和互聯(lián)網(wǎng)支付模式既給手機用戶帶來了全新的支付體驗，又極大地支撐了手機出版產(chǎn)業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境和商業(yè)盈利模式的完善。通過對三種主導模式的分析，我們可以看出，電信運營商主導模式的優(yōu)勢比較突出。3.5產(chǎn)業(yè)鏈博弈分析框架3.5.1博弈論相關(guān)研究博弈論，又稱對策論，是現(xiàn)代數(shù)學和運籌學的一個重要學科。博弈論主要用于研究公式化了的激勵結(jié)構(gòu)之間的相互制約關(guān)系，是一種研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學理論和方法。在分析問題的時候，博弈論不僅考慮游戲中的個體的實際行為，還考慮它們的預(yù)測行為，并分析它們的優(yōu)化策略結(jié)果。3.5.1.1傳統(tǒng)的博弈論相關(guān)理論在傳統(tǒng)的博弈論中，有一個基本的假定，即所有的博弈參與者都是理性的。具體來說，就是博弈的參與者都是絕對理性的，其參與博弈的根本目的就是通過理性的決策，使自己的收益最大化，也就是在環(huán)境已知的條件下，采取一定的行為，使自己獲得最大的收益。在博弈中，個人收益不僅由自己的戰(zhàn)略選擇與市場狀況決定，更為重要的是，參與者要考慮其他理性參與者會采取的決策，于是每個人都將面臨復(fù)雜的情況。即便如此，我們?nèi)匀豢梢园牙硇詶l件下的戰(zhàn)略選擇看作數(shù)學問題，決策者以收益最大化為目標。因此，博弈論中的一些理論模型，只有在“參與者是理性經(jīng)濟人”這一條件下，作用才可發(fā)揮到最大。這其中主要的博弈模型和對應(yīng)的均衡概念如表3-5所示。表3-5博弈模型及其對應(yīng)的均衡概念一覽傳統(tǒng)博弈模型對應(yīng)均衡完全信息靜態(tài)博弈納什均衡（Nashequilibrium）完全信息動態(tài)博弈子博弈精煉納什均衡（subgamepersectNashequilibrium）不完全信息靜態(tài)博弈貝葉斯納什均衡（BayesianNashequilibrium）不完全信息動態(tài)博弈精煉貝葉斯納什均衡（persectBayesianNashequilibrium）表3-5博弈模型及其對應(yīng)的均衡概念一覽3.5.1.2進化博弈論進化博弈論是把傳統(tǒng)博弈理論分析和動態(tài)演化過程分析結(jié)合起來的一種新興博弈理論。傳統(tǒng)博弈理論強調(diào)的是一種靜態(tài)的均衡和博弈參與者完全理性的比較靜態(tài)均衡，但在現(xiàn)實世界中，參與者無法滿足完全理性的要求，且其進行的博弈常常是一個動態(tài)的過程，也就是說，博弈是一個長時間的過程。在這個時間過程中，參與者會發(fā)生變化，博弈目的也會發(fā)生變化，而這種變化必將導致博弈體系的改變，從而影響博弈?？梢?，進化博弈論比傳統(tǒng)博弈論更加符合客觀的現(xiàn)實世界。在進行學習和策略選擇過程中，有限理性博弈方所采取的行動與生物進化中的生物特征變化過程具有高度吻合性，這是因為進化博弈論的思想源泉是拉馬克的遺傳基因理論和達爾文的生物進化論。基于有限理性的前提和原則，進化博弈認為博弈變化是一個動態(tài)過程，現(xiàn)實社會中博弈參與方不可能對博弈環(huán)境和參與對手的狀態(tài)等博弈態(tài)勢，立馬做出一個最優(yōu)反應(yīng)。隨著時間的推移和博弈環(huán)境的變化，通過對博弈局勢認識的不斷深化，博弈方才可能進一步確定并隨時調(diào)整自身的動態(tài)進化行為規(guī)則和模式。博弈方在博弈初期就能采取完全理性假設(shè)下的均衡策略的設(shè)想，是不能實現(xiàn)的，只有經(jīng)過博弈方一段時間的動態(tài)策略調(diào)整后，整個系統(tǒng)的均衡博弈狀態(tài)才有可能出現(xiàn)，并且隨著環(huán)境的變化和博弈方新行動的產(chǎn)生而再次進入不均衡態(tài)勢。觀察博弈方在一定時間范圍內(nèi)