我國文化產(chǎn)品和服務(wù)走出去的基本情況和有關(guān)政策

我國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”的基本情況和有關(guān)政策

一我國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”的基本情況1.近年來宣傳文化系統(tǒng)有關(guān)部門積極實(shí)施文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”戰(zhàn)略，做了大量工作，取得積極成果（1）積極開拓境外及港澳臺地區(qū)的商演、商展市場。20世紀(jì)80年代以來，我國的雜技、武術(shù)、京劇、芭蕾舞、民樂、交響樂、地方戲劇、木偶、文物展覽、工藝品展覽紛紛通過商業(yè)渠道走向國際文化市場，市場遍及世界各大洲，主要集中在美國、加拿大、德國、法國、日本、韓國、澳大利亞及港澳臺地區(qū)。經(jīng)過多年的市場錘煉，雜技、文物已成為我國對外開展商演、商展的拳頭產(chǎn)品，在境外及港澳臺地區(qū)擁有了大批的消費(fèi)者。據(jù)文化部統(tǒng)計(jì)，2006年我國在境外的商業(yè)演出共計(jì)35257場次、演出收入7954.9萬元。在開拓國際演展市場中，涌現(xiàn)出一批骨干龍頭企業(yè)，如中國對外文化集團(tuán)公司已經(jīng)形成覆蓋演出策劃、營銷、媒體宣傳、演出制作等環(huán)節(jié)、面向國內(nèi)外市場的大型文化產(chǎn)業(yè)公司，2004年4月轉(zhuǎn)企改制以來，共向海外派出演出項(xiàng)目290余個(gè)，在全球近60個(gè)國家地區(qū)演出21000多場，現(xiàn)場觀眾超過2800萬人次。中國雜技團(tuán)有限公司堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營模式，努力創(chuàng)作、生產(chǎn)符合境外市場需求的雜技產(chǎn)品，積極開拓境外商業(yè)演出。2005年境外商演995場，2006年達(dá)到1637場。（2）廣播影視產(chǎn)品出口成果顯著。中央電視臺第4、第9兩個(gè)頻道通過與境外媒體的合作，有效進(jìn)入美、英、法等100多個(gè)國家和地區(qū)并實(shí)現(xiàn)完整頻道有效落地。中央電臺、電視臺及北京、上海、江蘇、浙江等省市電臺、電視臺自行制作或與境外電臺、電視臺聯(lián)合制作大量節(jié)目和電視劇，并通過交易、交換等形式將節(jié)目輸出到海外（主要是歐美、東南亞、韓國、澳大利亞、新西蘭等國家和香港、臺灣地區(qū)）。一些國有、民營節(jié)目制作公司每年也生產(chǎn)制作部分影視劇并銷往海外。據(jù)廣電總局統(tǒng)計(jì)，2006年我國電視節(jié)目和電視劇出口總額為1.69億元人民幣，當(dāng)年進(jìn)口總額為3.37億元，逆差1.68億元。電影方面，各電影制片單位積極拓展海外市場，2006年境外銷售影片204部，境外銷售收入（含票房收入）19.10億元，當(dāng)年我國以分賬和買斷進(jìn)口的影片總計(jì)50部，票房收入11.78億元，單從電影院線發(fā)行放映看，2006年我國電影進(jìn)出口為順差。（3）出版物的對外貿(mào)易有了新的進(jìn)展。積極開展版權(quán)貿(mào)易，每年轉(zhuǎn)讓圖書版權(quán)2000余種，版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐年改善，由圖書版權(quán)貿(mào)易逆差高峰時(shí)的15∶1降低到2006年的6∶1。出版物實(shí)物出口的總量逐年增加，1998年開始對出版物實(shí)物出口實(shí)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，當(dāng)年輸出量是498.9萬份，共1231.69萬美元，到2005年輸出量則達(dá)到807.59萬份，共3498.19萬美元。出版物出口渠道也不斷多元化，從最初的國有單位獨(dú)家經(jīng)營，現(xiàn)在已過渡到民營、外資企業(yè)一起參與。駐外新聞出版機(jī)構(gòu)的數(shù)量也不斷增加，部分開始進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)階段。尤其在發(fā)行領(lǐng)域，已經(jīng)在北美、歐洲、亞洲一些國家設(shè)立了多個(gè)中文書店或圖書進(jìn)出口分支機(jī)構(gòu)，已成為我國出版行業(yè)“走出去”的“橋頭堡”。2.近年來在文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)，摸索出一些有效途徑，為進(jìn)一步做好工作提供了有益借鑒（1）政府在文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”工作中始終起著主導(dǎo)作用。多年以來，文化產(chǎn)品“走出去”一直是我國對外文化工作的重要內(nèi)容，無論是對外文化演展、電視頻道落地，還是電視節(jié)目、影視劇、圖書報(bào)刊的出口，都是文化、廣播電視、新聞出版等宣傳文化部門的重要任務(wù)，充分發(fā)揮了主導(dǎo)作用。（2）借助多種渠道實(shí)施文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”工作。文化系統(tǒng)積極鼓勵扶持各類藝術(shù)品種通過民間商業(yè)渠道開展文化交流，近年通過民間渠道派往境外的商業(yè)性演出和展覽團(tuán)組迅速增加。新聞出版系統(tǒng)利用全國現(xiàn)有的30多家圖書進(jìn)出口公司、出版社以及民營書店、網(wǎng)上書店擴(kuò)大書報(bào)刊出口，占領(lǐng)海外中文書刊市場。各部門充分發(fā)揮展會平臺的作用，使其成為“走出去”的助推器，在境外的各種藝術(shù)節(jié)展上，中國文化產(chǎn)品的影響力和吸引力越來越強(qiáng)，境內(nèi)的北京國際圖書博覽會、中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會等文博會展活動越辦越好，海外影響逐步擴(kuò)大。（3）利用多種方式推動文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入海外市場。通過借船出海，中央電視臺和上海、廣東、湖南等省、市電視臺部分頻道的節(jié)目在美、歐、澳等洲及東南亞部分國家和地區(qū)成功落地。一些出版社從單純的圖書貿(mào)易和版權(quán)輸出逐步發(fā)展到與國外出版社合作，直接在海外出版發(fā)行；一些演出公司與海外一流演出機(jī)構(gòu)成立股份制公司，雙方共同投入、共同運(yùn)作。3.我國文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”工作雖然取得了很大成績，但規(guī)模和影響與我國的國際地位還不相稱（1）文化企業(yè)整體實(shí)力不強(qiáng)，出口規(guī)模小，水平低。我國文化企業(yè)多數(shù)是由原來的事業(yè)單位轉(zhuǎn)制而來，相當(dāng)一批單位還處在轉(zhuǎn)制過程中，既缺乏開拓國際文化市場的意識和經(jīng)驗(yàn)，又沒有參與市場競爭的機(jī)制和營銷手段，與國外文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)相比，它們的實(shí)力還不強(qiáng)，“走出去”的水平還很低。（2）文化產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，對外文化貿(mào)易逆差嚴(yán)重。從目前文化貿(mào)易狀況看，我國文化產(chǎn)品在與歐美發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品的競爭中始終處于劣勢，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是效益低下，文化貿(mào)易進(jìn)口尤其是國外知名文化品牌輸入后可獲得高額回報(bào)，而我們輸出的文化產(chǎn)品和服務(wù)則獲利低微甚至無利可獲。以雜技為例，在國外的每場演出價(jià)格為1000～6000美元不等，全國還約有一萬名雜技從業(yè)人員為海外馬戲團(tuán)“貼牌打工”。而引進(jìn)演出費(fèi)用驚人，如前兩年“世界三大男高音”來我國演出，出場費(fèi)用動輒數(shù)十萬美元，歐美音樂劇、交響樂團(tuán)等演出最高票價(jià)也賣到5000元。二是進(jìn)出口數(shù)量懸殊，逆差嚴(yán)重。在電影市場上，把通過分賬和買斷進(jìn)口、電視臺和音像制品引進(jìn)的影片數(shù)量計(jì)算在內(nèi)，2006年進(jìn)口的影片共計(jì)1561部，而出口僅204部，且多數(shù)影片難以在國外主流院線進(jìn)行商業(yè)放映。在出版物貿(mào)易方面，進(jìn)口額與出口額之比一般保持在5∶1；版權(quán)貿(mào)易進(jìn)出之比近兩年仍維持在6∶1左右。（3）文化對外貿(mào)易范圍不夠廣泛，結(jié)構(gòu)不盡合理。出口范圍主要是面向亞太地區(qū)，產(chǎn)品主要進(jìn)入港澳臺地區(qū)、日本、韓國、新加坡、澳大利亞等地，一部分產(chǎn)品也進(jìn)入歐美地區(qū)，其他地區(qū)則很少。在出口產(chǎn)品中，50%以上是游戲、文教娛樂和體育設(shè)備及器材等硬件產(chǎn)品，而文化軟件產(chǎn)品（指文化內(nèi)容和文化服務(wù)）的出口還是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。即使在出口的軟件產(chǎn)品中，主要也是影視音像制品、圖書、表演藝術(shù)的雜技、魔術(shù)、音樂歌舞等，其他的品種則往往因?yàn)榈赜蛐蕴珡?qiáng)、國際認(rèn)同感差而很難“走出去”。4.當(dāng)前，仍存在許多制約文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的因素和問題，需要我們在工作中著力加以解決（1）政府部門對文化“走出去”的支持力度尚顯不足。沒有建立起完善的對外文化貿(mào)易的政策扶持體系，在資金補(bǔ)助、稅收減免、出口獎勵等方面力度也還不夠。在資金方面，文化企業(yè)無形資產(chǎn)較多，實(shí)物資產(chǎn)較少，這樣的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)使得文化企業(yè)很難從銀行貸款，成為制約文化企業(yè)發(fā)展、困擾文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的根本問題。許多企業(yè)感到“走出去”前期推廣宣傳費(fèi)用高、綜合運(yùn)作成本大，而資金籌措困難重重。近年來，文化、廣電、新聞出版部門也曾就文化產(chǎn)品出口提供過資金補(bǔ)貼，但經(jīng)費(fèi)十分有限，不能從根本上解決問題。在稅收減免方面，近年來，文化產(chǎn)品出口退稅率越來越低，如書報(bào)刊，由17%降到13%，之后又降到11%，電影、音像制品出口退稅率由17%降到13%。在激勵方面，對做得好的企業(yè)或項(xiàng)目，獎勵力度還不夠，另外，成熟的獎勵機(jī)制也沒有形成。（2）對國外市場的調(diào)研不夠，產(chǎn)品國際化水平低。我們對國際文化市場和受眾的調(diào)查研究不夠，市場信息閉塞，缺少聯(lián)系渠道，難以根據(jù)國際市場需求策劃、生產(chǎn)和營銷我國文化產(chǎn)品和演展項(xiàng)目。如在出版領(lǐng)域，每年除了少量的外文出版物外，針對國際市場的外向型出版物很少。在廣播影視節(jié)目和對外演展方面，甚至出現(xiàn)國內(nèi)精品與國際文化市場脫節(jié)的現(xiàn)象，造成我國品牌優(yōu)勢、藝術(shù)人才優(yōu)勢在國際文化市場得不到充分發(fā)揮。（3）在“走出去”過程中，有關(guān)部門的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和指導(dǎo)力度不夠，導(dǎo)致各行業(yè)、各文化單位各自為政，未能形成整體合力，甚至還存在一定程度的惡性競爭現(xiàn)象。一些演出團(tuán)體為爭得演出合同，不惜競相壓低演出價(jià)格，使得我對外演出市場價(jià)格不斷走低。出版單位之間在出版物出口時(shí)也互相壓價(jià)，在版權(quán)進(jìn)口上互相抬價(jià)，缺乏必要的行業(yè)規(guī)范和自律，致使出版物出口價(jià)格不斷下降，版權(quán)進(jìn)口費(fèi)用上升，企業(yè)利潤空間減少。（4）中介機(jī)構(gòu)數(shù)量少、規(guī)模小，缺乏真正意義上的以專營中國藝術(shù)為主的國際展演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)和經(jīng)紀(jì)人。懂外語、懂文化、會經(jīng)營、熟悉國際文化市場運(yùn)作規(guī)律的復(fù)合型人才十分匱乏。二當(dāng)前國家對推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的有關(guān)政策近年來，中央高度重視文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作，《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》及《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，提出要將推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。黨的“十七大”報(bào)告也明確提出，要“加強(qiáng)對外文化交流，吸收各國優(yōu)秀文明成果，增強(qiáng)中華文化國際影響力”。為推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作，中央在2005年7月下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)文化產(chǎn)品和服務(wù)出口工作的意見》（中辦發(fā)［2005］20號），國務(wù)院辦公廳在2006年轉(zhuǎn)發(fā)了財(cái)政部、商務(wù)部、文化部、中國人民銀行、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、廣電總局、新聞出版總署等8部門《關(guān)于鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干政策》（國辦發(fā)［2006］88號）。這兩個(gè)文件提出了目前我國鼓勵和支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的若干具體政策。主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。1.降低門檻，為文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”營造良好外部環(huán)境（1）鼓勵和支持各種所有制文化企業(yè)積極開展、參與和從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口業(yè)務(wù)。各種所有制文化企業(yè)均可從事國家法律法規(guī)允許經(jīng)營的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口業(yè)務(wù)，并享有同等待遇。（2）對從事文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的文化企業(yè)銷售人員、演出人員，簡化因公出境審批手續(xù)，實(shí)行一次審批、全年有效的辦法。海關(guān)為文化產(chǎn)品和服務(wù)出口提供通關(guān)便利。（3）外交、公安、商務(wù)、文化、海關(guān)、廣電、新聞出版等有關(guān)部門對各類“走出去”活動和工程在項(xiàng)目審批、出入境管理等方面給予支持和保證，做到簡捷便利、提高時(shí)效。2.加強(qiáng)對文化產(chǎn)品和服務(wù)“走出去”的指導(dǎo)和服務(wù)（1）商務(wù)部會同宣傳、文化、外宣、外交等主管部門制定《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》，對列入指導(dǎo)目錄的項(xiàng)目和企業(yè)，給予相應(yīng)優(yōu)惠政策。（2）完善文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)制度。把分散在文化、廣電和新聞出版三個(gè)部門的進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整合起來，從核心層入手，形成較為完整的文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)概念和體系。比照聯(lián)合國教科文組織推薦的核心文化產(chǎn)品指標(biāo)體系，結(jié)合我國國情確定文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，便于進(jìn)行國際比較。（3）鼓勵文化企業(yè)在境外設(shè)立出版社、廣播電視網(wǎng)、出版物營銷機(jī)構(gòu)等，商務(wù)主管部門在境外投資促進(jìn)、扶持、保障、服務(wù)、核準(zhǔn)等方面提供便利。支持廣播電視在境外落地，鼓勵文化企業(yè)在境外購買媒體播出時(shí)段，開辦廣播電視頻率頻道，鼓勵符合條件的文化企業(yè)開展對外勞務(wù)合作，文化主管部門在資質(zhì)評估、信息咨詢、考察市場等方面給予支持。（4）商務(wù)、文化、外宣、外交等主管部門要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加大文化產(chǎn)品和服務(wù)開拓國際市場的力度，通過在境外組織綜合性的中國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口展覽會和經(jīng)貿(mào)洽談活動，或參加綜合性的國際服務(wù)貿(mào)易展覽會，擴(kuò)大中國文化產(chǎn)品和服務(wù)的國際影響力，樹立良好的國際形象。有關(guān)政府部門的網(wǎng)站設(shè)立文化產(chǎn)品和服務(wù)出口相關(guān)網(wǎng)頁，定期對外公布具有出口資質(zhì)的文化企業(yè)名錄和企業(yè)法人名單，介紹我國文化產(chǎn)品和服務(wù)出口相關(guān)信息。支持文化企業(yè)在海外積極應(yīng)訴知識產(chǎn)權(quán)糾紛，及時(shí)提供海外法律、知識產(chǎn)權(quán)等方面的咨詢。（5）鼓勵和支持文化企業(yè)在自愿的基礎(chǔ)上注冊成立產(chǎn)業(yè)協(xié)會性質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口商會，研究有關(guān)國家文化市場和政策環(huán)境，充分發(fā)揮商會維護(hù)會員權(quán)益、維護(hù)市場秩序的功能。成立全國性的文化產(chǎn)品和服務(wù)出口聯(lián)盟，在商務(wù)、文化主管部門的指導(dǎo)下，整合企業(yè)力量，擴(kuò)大對外宣傳，加強(qiáng)行業(yè)自律，幫助企業(yè)開拓海外文化市場。3.幫助企業(yè)解決出口資金短缺問題（1）中央和省級宣傳文化發(fā)展專項(xiàng)資金、文化走出去專項(xiàng)資金，要加大對文化產(chǎn)品和服務(wù)出口的支持，獎勵開發(fā)國際文化市場成績突出的企業(yè)，資助電影和音像制品的翻譯、外文配音和字幕的打印制作、重點(diǎn)出口圖書的翻譯，對境外商業(yè)性演出人員和道具的國際旅運(yùn)費(fèi)、參加境外博覽會的場館租金可給予一定補(bǔ)貼。對參加境外文化節(jié)的文化單位，根據(jù)情況給予經(jīng)費(fèi)資助。利用中央外貿(mào)發(fā)展基金支持文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。利用中小企業(yè)國際市場開拓資金支持文化企業(yè)在境外參展、宣傳推廣、培訓(xùn)研討和境外投標(biāo)等市場開拓活動。按照現(xiàn)行援外管理規(guī)定，從援外資金中安排專門預(yù)算，推動文化產(chǎn)品和服務(wù)出口。各級財(cái)政部門可通過財(cái)政貼息支持銀行貸款、支持中小企業(yè)開展國際市場調(diào)研等市場開拓活動。（2）中國進(jìn)出口銀行、國家開發(fā)銀行等政策性銀行把文化產(chǎn)品和服務(wù)出口納入業(yè)務(wù)范圍。對列入《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》的出口項(xiàng)目和企業(yè)，需要銀行貸款的，可提出貸款申請，銀行按規(guī)定積極給予貸款支持。（3）在稅收優(yōu)惠方面，對企業(yè)在境外提供文化勞務(wù)取得的境外收入不征營業(yè)稅，對企業(yè)向境外提供翻譯勞務(wù)和進(jìn)行著作權(quán)轉(zhuǎn)讓而取得的境外收入免征營業(yè)稅，對在境外已繳納的所得稅款按現(xiàn)行有關(guān)規(guī)定抵扣。對從事廣播影視節(jié)目