手機出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈分析

手機出版產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈分析

由于不同的內(nèi)容渠道商都是從上游內(nèi)容提供商處獲得內(nèi)容資源的，產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈的根源就在于對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的爭奪。根據(jù)手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的特點，我們可以假設(shè)在內(nèi)容渠道商之間的競爭中，上游內(nèi)容提供商不干涉其策略決策，雙方共同享有公平競爭的環(huán)境。本章將分別建立對稱進化博弈模型和非對稱進化博弈模型，對相似內(nèi)容商分發(fā)渠道群體內(nèi)部博弈問題和存在差異性的內(nèi)容商分發(fā)渠道群體之間的博弈問題進行分析，進而研究內(nèi)容渠道商的種群演變問題和產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定性問題。5.1內(nèi)容渠道商對稱進化博弈模型5.1.1基本假設(shè)和模型建立若內(nèi)容渠道商在策略和收益方面都是對稱無差異的，這類博弈可歸結(jié)為一類2×2對稱進化博弈模型，此種分析框架適用于相似個體組成的群體成員之間隨機配對反復(fù)博弈，具體含義是博弈雙方究竟是在1的位置博弈還是在2的位置博弈，博弈實質(zhì)是相同的，并沒有任何區(qū)別。內(nèi)容渠道商面對與上游內(nèi)容提供商進行合作形成鏈接的機會，用G代表兩個內(nèi)容渠道商想要爭奪的收益總和，W則表示競爭失敗所付出的總成本，則可以隨機從內(nèi)容渠道商群體中選擇兩個成員進行博弈，雙方有兩種策略選擇，一是爭奪內(nèi)容資源（簡稱“爭奪”），二是放棄內(nèi)容資源（簡稱“放棄”），可有以下假設(shè)條件。第一，雙方都釆取爭奪策略時，爭奪成功意味著獲得內(nèi)容資源而且獲利，成功一方將獲得收益G，失敗一方將付出成本W(wǎng)，由于博弈是對稱的，因此成功和失敗的概率各為，雙方的期望收益均為。第二，當(dāng)一方采取爭奪策略，一方采取放棄策略時，放棄的含義就是讓出了與內(nèi)容提供商合作的機會，采取了默認妥協(xié)的行為，因此采取爭奪策略的內(nèi)容渠道商將獨獲全部收益G，另一方損失成本W(wǎng)。第三，當(dāng)雙方都采取放棄策略時，雙方均有成本損失W。雙方期望收益如下面的收益矩陣所示（見表5-1）。表5-1內(nèi)容分發(fā)渠道對稱進化博弈收益矩陣內(nèi)容渠道商2爭奪放棄內(nèi)容渠道商1爭奪（G，-W）放棄（-W，G）（-W，-W）表5-1內(nèi)容分發(fā)渠道對稱進化博弈收益矩陣假設(shè)在內(nèi)容渠道商群體中，采用爭奪策略的企業(yè)比例是P，采用放棄策略的企業(yè)比例是1-P，P通常是時間t的函數(shù)。5.1.2系統(tǒng)進化穩(wěn)定性分析假設(shè)U1是內(nèi)容渠道商群體采取爭奪策略的收益，U2是內(nèi)容渠道商群體采取放棄策略的收益，是內(nèi)容渠道商的平均收益，各自取值分別為：內(nèi)容渠道商采用競爭策略的復(fù)制動態(tài)微分方程為：令，則可得到三個可能的平衡點：P*=1，P*=0，P*=2（不符合條件，無效解），整個系統(tǒng)可能的進化穩(wěn)定策略是（0，0），（1，1）5.1.3結(jié)果討論由上述分析可以看出，內(nèi)容渠道商之間的競合博弈的均衡狀況取決于支付函數(shù)中的G和W的取值狀況，結(jié)果具體討論如下。（1）當(dāng)P*=0，，因此，P*=0不是系統(tǒng)的進化穩(wěn)定策略（ESS）。（2）當(dāng)P*=1，，因此，P*=1是系統(tǒng)的進化穩(wěn)定策略（ESS）。根據(jù)動態(tài)復(fù)制方程，內(nèi)容渠道商將向全面爭奪內(nèi)容資源的策略的方向進化。5.2內(nèi)容渠道商非對稱進化博弈模型5.2.1基本假設(shè)和模型建立但在現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)鏈中，上述理想模式幾乎是不存在的。我們假設(shè)內(nèi)容渠道商在策略和收益方面都是有差異的，這類博弈可歸結(jié)為一類2×2非對稱進化博弈模型，此種分析框架適用于不同群體成員之間的進化博弈。按內(nèi)容渠道商的收益情況分為博弈方1和博弈方2，從這兩個不同群體中任意各選擇一個配對進行博弈，具體假設(shè)條件表述如下。第一，當(dāng)雙方都釆取內(nèi)容資源爭奪策略時，爭奪成功意味著獲得內(nèi)容資源而且獲利。內(nèi)容渠道商1如果成功將獲得收益G1，失敗則將付出成本W(wǎng)1；內(nèi)容渠道商2如果成功將獲得收益G2，失敗則將付出成本W(wǎng)2。因此，雙方的各自期望收益均為和。第二，當(dāng)內(nèi)容渠道商1采取爭奪策略，內(nèi)容渠道商2采取放棄策略時，內(nèi)容渠道商1將會獨自獲得收益G1-W1，而內(nèi)容渠道商2獲得的收益為-W2。同理，內(nèi)容渠道商2采取爭奪策略，而內(nèi)容渠道商1采取放棄策略時，則內(nèi)容渠道商2的收益為G2-W2，而內(nèi)容渠道商1的收益為-W1。第三，當(dāng)雙方都采取放棄策略時，雙方均沒有獲得由于分發(fā)手機出版產(chǎn)品而帶來的收益，雙方均有成本損失W1、W2。此時，雙方期望收益如下面的收益矩陣所示（見表5-2）。表5-2內(nèi)容渠道商非對稱進化博弈收益矩陣內(nèi)容渠道商2爭奪放棄內(nèi)容渠道商1爭奪（G1-W1，-W2）放棄（-W1，G2-W2）（-W1，-W2）表5-2內(nèi)容渠道商非對稱進化博弈收益矩陣5.2.2系統(tǒng)進化穩(wěn)定性分析我們假設(shè)內(nèi)容渠道商1群體中采取爭奪策略的比例為P，采取放棄策略的企業(yè)比例為1-P；內(nèi)容渠道商2群體中采取爭奪策略的比例為Q，采取放棄策略的企業(yè)比例為1-Q；則內(nèi)容渠道商1采取爭奪策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商1采取放棄策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商1的平均期望收益是：內(nèi)容渠道商1采取競爭策略的復(fù)制動態(tài)微分方程為：令，則可得到三個可能的平衡點：P=1，P=0，（不符合條件，無效解），但是，P=0，P=1這兩個點并不都是進化穩(wěn)定策略（ESS）。因為只能是0＜Q＜1，當(dāng)P=1時，，因此對于內(nèi)容渠道商1來說，P=1是進化穩(wěn)定策略。同理，內(nèi)容渠道商2采取爭奪策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商2采取放棄策略的期望收益是：內(nèi)容渠道商2的平均期望收益：內(nèi)容渠道商2采取競爭策略的復(fù)制動態(tài)微分方程為：令，則可得到三個可能的平衡點：Q=1，Q=0，（不符合條件，無效解），但是，Q=0，Q=1這兩個點并不都是進化穩(wěn)定策略（ESS）。因為只能是0＜P＜1，當(dāng)Q=1時，，因此對于內(nèi)容渠道商2來說，P=1是進化穩(wěn)定策略。綜上所述，該系統(tǒng)的競合關(guān)系進化動態(tài)可由以下微分方程組來描述：對整個系統(tǒng)穩(wěn)定性的分析可以依據(jù)Friedman提出的局部穩(wěn)定性分析方法來進行。通過對兩個方程式關(guān)于P和Q的偏導(dǎo)數(shù)，得出雅可比矩陣為：由雅可比矩陣可知，矩陣J的行列式為：矩陣的跡是：根據(jù)上述基本假設(shè)和條件以及進化穩(wěn)定策略的理論依據(jù)，兩方內(nèi)容渠道商不存在相互勾結(jié)和串聯(lián)的情況，符合有限理性博弈的前提，我們可以進一步分析博弈方的進化態(tài)勢。5.2.3結(jié)果討論根據(jù)上述分析，系統(tǒng)有可能的平衡點為（0，0），（0，1）（1，0），（1，1），各點的行列的值和跡的取值以及符號情況如表5-3所示。表5-3兩方內(nèi)容渠道商博弈進化態(tài)勢情況平衡點detJ符號trJ符號局部穩(wěn)定性（0，0）G1G2+G1+G2+不穩(wěn)定（0，1）-不確定鞍點（1，0）-不確定鞍點（1，1）+-ESS表5-3兩方內(nèi)容渠道商博弈進化態(tài)勢情況圖5-1系統(tǒng)進化相位圖由雅可比行列和系統(tǒng)進化相位圖分析可知，若兩方內(nèi)容渠道商具有不同的收益能力和成本水平，無論系統(tǒng)中采取競爭策略的企業(yè)的比例是多少，雙方內(nèi)容渠道商都會向采取競爭策略的狀態(tài)進化，與此同時，與之相對應(yīng)的現(xiàn)實情況是越來越多的內(nèi)容渠道商參與到對內(nèi)容資源的爭奪中來。5.3產(chǎn)業(yè)鏈橫向博弈實證分析根據(jù)以上分析以及模型的結(jié)論，我們可以看出手機出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容渠道商有兩種可能的進化路徑（見圖5-2和圖5-3）。這種進化路徑體現(xiàn)了收益能力和成本水平差別不大的一類內(nèi)容渠道商內(nèi)部的博弈進化趨勢。由于在手機出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中受到政策、分發(fā)平臺建設(shè)成本風(fēng)險、版權(quán)糾紛、市場需求程度等各種因素的影響，內(nèi)容渠道商群體中的成員不可能一開始就都去積極爭奪手機出版資源，采取爭奪策略，有一部分內(nèi)容渠道商在觀望、等待中采取了放棄策略，而后通過對周圍內(nèi)容渠道商的觀察來調(diào)整自己的策略，最終進入一種所有內(nèi)容渠道商都爭奪內(nèi)容資源的狀態(tài)，這種狀態(tài)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有益的。路徑一：A—A圖5-2內(nèi)容渠道商的進化路徑（1）在目前的移動閱讀市場中，中國電信運營商的閱讀基地業(yè)務(wù)是最大的，占整體市場收入規(guī)模的八成以上。中國電信運營商擁有相對龐大的用戶群、豐裕的資金、手機應(yīng)用傳播渠道的強有力的掌控權(quán)、成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢有助于中國電信運營商涉足移動閱讀。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各項手機應(yīng)用產(chǎn)品或服務(wù)均取得快速發(fā)展，移動閱讀作為用戶認知度較高的手機應(yīng)用服務(wù)之一，無論是用戶的增長速度還是資金投入，均有較大的變化。2009年，各類廠商紛紛高調(diào)進入移動閱讀市場，移動閱讀一度成為手機應(yīng)用領(lǐng)域最受企業(yè)和投行看好的細分領(lǐng)域。中國電信運營商基于移動閱讀的一系列戰(zhàn)略部署表明了其進軍移動閱讀市場的決心：2009年3月建立移動閱讀基地，開展電子書閱讀器采購，針對移動閱讀的營銷力度不斷加大；中國電信數(shù)字閱讀基地于2010年5月在杭州成立，天翼閱讀文化傳播有限公司于2012年11月22日正式揭牌，是中國電信繼視頻基地天翼視訊、游戲基地愛游戲以后，第三家啟動公司化改制的業(yè)務(wù)基地，也是三大通信運營商數(shù)字閱讀平臺中首家啟動公司化改制的。2010年底，中國聯(lián)通數(shù)字閱讀基地正式落戶湖南，2011年4月，中國聯(lián)通沃閱讀業(yè)務(wù)正式商用。中國移動移動閱讀。中國移動以手機（WAP、客戶端）和移動電子書為主要形態(tài)，基于用戶對各類題材內(nèi)容的閱讀需求，與具備內(nèi)容出版或發(fā)行資質(zhì)的機構(gòu)合作，整合各類閱讀內(nèi)容，打造全新的圖書發(fā)行渠道，目前已成為國內(nèi)最大的正版數(shù)字圖書匯聚平臺，實現(xiàn)了“新書搶鮮看”和“海量書庫隨時讀”，讓用戶享受時尚、健康、環(huán)保、便捷的隨身閱讀新體驗。移動閱讀業(yè)務(wù)以G3閱讀器為核心閱讀載體，以WAP、客戶端、WWW和彩信為輔助閱讀載體，為用戶提供各類電子書，包括圖書、雜志、漫畫等。用戶可以在前端選擇感興趣的內(nèi)容在線閱讀，也可下載之后離線閱讀。中國移動移動閱讀業(yè)務(wù)于2010年5月5日正式商用，目前移動閱讀用戶量保持穩(wěn)定快遞增長，已逐步成為推動全民移動閱讀的最具普及力和滲透力的新媒體。2012年中國移動移動閱讀累計用戶數(shù)超過3.5億人，日PV達5.8億次，2012年底活躍用戶數(shù)在1億左右。2012年中國移動移動閱讀收入達25億元，分成后收入約為11億元，用戶ARPU約為5億元，收入規(guī)模居三個運營商之首。近兩年來，中國移動閱讀基地的工作重點是內(nèi)容整合、客戶端優(yōu)化以及業(yè)務(wù)運營。在內(nèi)容方面，中國移動閱讀基地積極與各方內(nèi)容提供商進行合作，包括開通聽書頻道，將中國文字著作權(quán)協(xié)會近30位會員的200余部經(jīng)典作品正式接入中國移動移動閱讀基地等，使中國移動移動閱讀提供的圖書達到40萬冊。中國移動還推出“飛躍版”手機客戶，可以跨運營商為用戶提供服務(wù)，打破了運營商閱讀應(yīng)用的局限性，對擴大用戶規(guī)模起了助力作用。在運營方面，中國移動移動閱讀基地推出了15部莫言作品限時免費活動，獲得市場熱烈響應(yīng)。通常閱讀廠商也會推出限免資源，但是中國移動此次限免涉及的內(nèi)容充分結(jié)合了莫言獲諾貝爾獎的熱點，而且內(nèi)容相當(dāng)有分量，因此獲得了良好的推廣效果。中國移動移動閱讀客戶端還實行免流量政策，有效提高了用戶的閱讀積極性。中國移動廣州分公司攜手盛大文學(xué)推出“廣州書香包”，是省公司本地化運營的一個典型范例。表5-4中國移動移動閱讀平臺優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢①資源豐富，中國目前最大的正版圖書移動閱讀平臺

②成熟的付費模式：通過運營商業(yè)務(wù)收費渠道購買圖書閱讀券

③完善的版權(quán)保護措施

④強大的運營推廣能力

⑤既有的龐大用戶基數(shù)①無法滿足用戶的個性化需求

②與其他閱讀平臺內(nèi)容的同質(zhì)化

③網(wǎng)站及App社交功能的欠缺

④2G用戶占比較高，達87.6%，不利于提升用戶體驗以及ARPU表5-4中國移動移動閱讀平臺優(yōu)勢與劣勢分析目前，中國移動移動閱讀基地開始從三個領(lǐng)域進行模式探索和創(chuàng)新。第一，在圖書領(lǐng)域正在推動社會化閱讀的模式創(chuàng)新發(fā)展。2013年4月和新聞出版總署一起打造開放、連通、分享閱讀的互聯(lián)網(wǎng)閱讀模式，借助這個模式，中國移動將進一步推動移動閱讀主流化和專業(yè)化的發(fā)展。開始嘗試工作室的模式，讓出版社更加垂直、專業(yè)、獨立地運作。今后，中國移動將進一步推動工作室模式的發(fā)展與創(chuàng)新。第二，中國移動移動閱讀基地正推動從圖書領(lǐng)域向媒體化內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)展。目前中國移動最大最成熟的手機報業(yè)務(wù)，從2013年1月1日開始正式移交給移動閱讀基地承建運營，向報紙、雜志媒體方式發(fā)展。一方面是向企業(yè)手機報發(fā)展，提升手機報的規(guī)模；另一方面是要進一步創(chuàng)新手機報的業(yè)務(wù)和模式，有效迎接移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流。除此之外，中國移動正在加大圖片和雜志業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動閱讀基地和清華社圖片公司，即中國國際文化影像傳播公司簽約。其是中國目前最大的圖片公司，擁有中國最完整的歷史照片總匯，照片數(shù)量超過600萬張，有很多珍貴照片，而且每天增加照片數(shù)超過200萬張。目前其已在杭州建立基地，以便與中國移動更好地合作。第三，推動從個人閱讀領(lǐng)域向行業(yè)閱讀領(lǐng)域發(fā)展。中國移動移動閱讀基地正式推出手機行業(yè)閱讀平臺，主要是三個方面：一個是企業(yè)負責(zé)內(nèi)刊，一個是企業(yè)定制手機報，一個是企業(yè)數(shù)字圖書館。目前已經(jīng)在杭州寧波60多家企業(yè)試點，得到了非常好的反饋。在2012年中國圖書館年會期間，中國移動和東莞市政府正式在東莞推進企業(yè)數(shù)字主管的項目。中國聯(lián)通移動閱讀。中國聯(lián)通沃閱讀業(yè)務(wù)是中國聯(lián)通基于客戶對于各類圖書、雜志、漫畫、報紙和多媒體讀物的閱讀需求，整合各類內(nèi)容資源，通過手機、電視機、計算機、手持閱讀器等終端以wap、web、彩信、短信、客戶端、電視互聯(lián)網(wǎng)等展現(xiàn)形式提供給用戶的多媒體互動式閱讀服務(wù)及閱讀衍生服務(wù)。2012年中國聯(lián)通沃閱讀的累計用戶規(guī)模達到1.6億人，日登錄用戶超過1000萬人，積累圖書資源達20萬冊以上。2012年年中，新聞出版總署和中國聯(lián)通簽署了《推進數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作備忘錄》。根據(jù)協(xié)議，新聞出版總署將支持中國聯(lián)通為國內(nèi)新聞出版企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字產(chǎn)品運營服務(wù)，參與數(shù)字出版業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)營活動，并依法取得開展數(shù)字出版物網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)務(wù)的資質(zhì)。同時，新聞出版總署支持新聞出版企業(yè)與中國聯(lián)通建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，支持中國聯(lián)通沃閱讀運營中心開展數(shù)字閱讀平臺建設(shè)和運營，倡導(dǎo)新聞出版企業(yè)成為中國聯(lián)通沃閱讀運營中心的全面合作伙伴，支持作品在中國聯(lián)通沃閱讀平臺首發(fā)。此舉體現(xiàn)了中國聯(lián)通在數(shù)字出版領(lǐng)域的布局。目前業(yè)界都看到了中國數(shù)字出版領(lǐng)域的藍海，隨著傳統(tǒng)出版企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，中國數(shù)字出版行業(yè)以及政策、市場環(huán)境的逐漸成熟，中國移動閱讀行業(yè)將在此領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)再次突破。中國聯(lián)通沃閱讀2012年的運營活動主要圍繞線下校園活動展開，沃閱讀校園攻略大賽覆蓋26個省市200余所學(xué)校；并且在2012年底拉開了名家論道活動的序幕。圍繞校園的一系列線下活動，體現(xiàn)了中國聯(lián)通對校園市場的重視，符合移動閱讀市場的用戶定位。沃閱讀校園專區(qū)屬于“定向流量”業(yè)務(wù)范圍，作為聯(lián)通面向青少年用戶群的業(yè)務(wù)板塊，“沃派”在套餐中贈送500M“定向流量”，強化了中國聯(lián)通的校園營銷戰(zhàn)略。表5-5中國聯(lián)通沃閱讀優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢①充足的資本投入。預(yù)計5年內(nèi)（2012～2016年）累計投入15億元于數(shù)字閱讀平臺

②龐大的3G用戶基數(shù)，7646萬戶；3G用戶占比較高，達33%

③3G網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較高，用戶體驗較好①起步較晚，圖書資源相對較少

②圖書資源同質(zhì)化

③不能滿足用戶的個性化需求

④網(wǎng)站及App社交性欠缺

⑤差異化競爭策略不明顯表5-5中國聯(lián)通沃閱讀優(yōu)勢與劣勢分析今后，中國聯(lián)通將加強沃閱讀品牌的推廣廣度以及深度。2013年以來，聯(lián)通沃閱讀開始加強線下活動的投入，以舉辦作者名家見面會等活動為載體，擴大聯(lián)通沃閱讀在作家范圍及讀者間的品牌影響力及認知度?；顒佑芍袊?lián)通沃閱讀聯(lián)合各內(nèi)容提供商共同開展，后者負責(zé)聯(lián)系作者，前者提供資金支持，總計投入約600萬元。與內(nèi)容提供商費用分攤體現(xiàn)在后續(xù)分成上。此外，聯(lián)通還積極推動構(gòu)建健康的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，提供有效的版權(quán)保護手段，推動數(shù)字出版領(lǐng)域的反盜版工作，保護作者的合法權(quán)益。同時，積極探索新的商業(yè)模式，推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此可見，今后中國聯(lián)通將更加重視數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，探索該領(lǐng)域的藍海。而且，中國聯(lián)通將延續(xù)其校園戰(zhàn)略，培養(yǎng)年輕用戶仍是聯(lián)通沃閱讀今后的工作重點?？梢哉f，把握住了校園用戶就把握住了移動閱讀市場的未來。中國電信移動閱讀。中國電信數(shù)字閱讀基地（即天翼閱讀）于2010年5月由中國電信集團發(fā)文成立，于2010年9月8日對外正式發(fā)布天翼閱讀產(chǎn)品后，開始正式運營。天翼閱讀是中國電信整合各類閱讀內(nèi)容、滿足客戶閱讀需求的一項業(yè)務(wù)。天翼閱讀以手機、專用閱讀終端、互聯(lián)網(wǎng)、平板PC等為主要載體，為用戶提供書籍、連載、雜志、漫畫等各類電子書的訂購、下載服務(wù)，具備了投票、評論、推薦等互動功能。自上線運營以來，天翼閱讀積極探索運營模式創(chuàng)新，在中國電信（微博）優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，通過有效合理的終端布局、豐富多彩的內(nèi)容引入以及精準(zhǔn)直接的市場推廣，充分滿足了目標(biāo)客戶的需求，在不斷吸引新用戶的同時，也留住了老用戶。在整體運營呈現(xiàn)快速增長的同時，基地用戶數(shù)量持續(xù)增長，實現(xiàn)了“三級跳”：2010年9月，天翼閱讀產(chǎn)品正式上線；2011年6月，天翼閱讀用戶數(shù)突破1000萬；2011年9月，天翼閱讀用戶數(shù)翻了一番達到2000萬；目前，使用天翼閱讀業(yè)務(wù)的用戶數(shù)已經(jīng)超過了3000萬，意味著C網(wǎng)每4個人中就有1個是天翼閱讀用戶。天翼閱讀雖然起步較晚，但已迅速成為國內(nèi)數(shù)字閱讀領(lǐng)域的佼佼者。天翼閱讀一方面針對市場需求，率先完成了產(chǎn)品在PC、電子閱讀器、手機等終端的布局；另一方面，也加快了在內(nèi)容引入上的開拓，不斷豐富和完善其圖書庫。表5-6中國電信天翼閱讀優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢劣勢①與眾多知名出版商合作，擁有海量正版書籍，最新圖書一網(wǎng)打盡

②采用多層編碼技術(shù)，流量消耗極小

③界面清新，給人清爽閱讀體驗

④用戶互動，輕松分享閱讀①CDMA手機相比聯(lián)通的WCDMA手機更少，少得可憐

②手機廠商對CDMA支持力度不夠

③手機終端布局不合理，只有低端機和高端機表5-6中國電信天翼閱讀優(yōu)勢與劣勢分析目前，天翼閱讀正傾力打造無縫覆蓋“三屏”——PC屏、手機屏和TV屏，通過“雙媒”——圖文、音頻兩種媒介為廣大用戶傳遞推薦數(shù)字、綠色、品質(zhì)文學(xué)讀物的一站式數(shù)字閱讀平臺。目前，無論是開展全業(yè)務(wù)運營，還是推進三網(wǎng)融合，或是全面普及移動互聯(lián)網(wǎng)，對于運營商而言首先需要完成的都是基礎(chǔ)物理設(shè)施建設(shè)，其中的重中之重就是網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)。在電信行業(yè)發(fā)展的早期，各大運營商都意識到了網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的重要性，因此三家電信運營商都不計成本地大肆開工建設(shè)，形成了惡性的競爭環(huán)境，而且造成了極大的資源浪費。為了避免類似狀況的再次出現(xiàn)，2008年10月，工信部聯(lián)合國務(wù)院國資委共同發(fā)布了《關(guān)于推進電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享的緊急通知》（簡稱《通知》）?！锻ㄖ芬螅谝院蟮木W(wǎng)絡(luò)及其配套設(shè)施建設(shè)過程中，現(xiàn)有的桿路和鐵塔必須多方共享；新開工的桿路和鐵塔必須共同建設(shè)；配套的基站設(shè)施（包括機房、鐵塔、天面、電源等）以及傳輸線路（包括傳輸管道、光纜、電纜等）在建設(shè)過程中必須共建共享，如果要租用第三方的設(shè)備和設(shè)施，那么在合約中嚴禁加入排他性協(xié)議或規(guī)定。共建共享模式對于下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）的建設(shè)具有非常突出的現(xiàn)實意義。在我國的電信產(chǎn)業(yè)格局中，我國的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及相關(guān)配套設(shè)備的建設(shè)單位——通信運營商——都屬于國有企業(yè)的性質(zhì)，因此我國政府和相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)可以比較容易地出臺并實施相關(guān)的管制政策。但是如果不能科學(xué)地進行管制，就會傷害通信運營商的工作積極性，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)出現(xiàn)阻礙。但是，如果不加管制干預(yù)，由大運營商實施，就會導(dǎo)致囚徒困境；由大運營商與小運營商合作完成就會導(dǎo)致智豬博弈，出現(xiàn)搭便車行為。因此，合理的管制制度對于共建共享模式的實施非常有必要。本書進一步分析認為，在管制干預(yù)下，只有使網(wǎng)絡(luò)的外部性內(nèi)部化，才能夠達成良好的合作機制?？紤]到用戶的數(shù)量是電信網(wǎng)絡(luò)外部性的一個明顯標(biāo)志，本書建議選擇運營商的用戶數(shù)量作為一種結(jié)算工具，那么將建成的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施視為公有財產(chǎn)時，可以有效地避免公共財產(chǎn)的濫用。在實際的共建共享過程中，可以將用戶數(shù)量作為觀測指標(biāo)，對管制措施實行適當(dāng)修正，以利于各運營商公平地利用網(wǎng)絡(luò)資源。三大運營商和監(jiān)管部門在網(wǎng)絡(luò)共建的過程中，要逐步探索更符合各方利益的模式和措施，根據(jù)成本與收益積極地參與到網(wǎng)絡(luò)資源的共建共享當(dāng)中。2013年4月3日，工信部聯(lián)合國務(wù)院國資委印發(fā)了《工業(yè)和信息化部、國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會關(guān)于2013年推進電信基礎(chǔ)設(shè)施共建共享的實施意見》（簡稱《意見》）?！兑庖姟穼⒖己嗽O(shè)施調(diào)整為鐵塔、桿路、基站、管道和室內(nèi)分布系統(tǒng)5項內(nèi)容，要求“重點場所WLAN必須共建”，“要加強共建共享相關(guān)制度建設(shè)，一是各地要明確同地點標(biāo)準(zhǔn)，強化同地點新建設(shè)施管理；二是各地要建立完善地市級協(xié)調(diào)機構(gòu)；三是各地要推進共建共享結(jié)算的制度化規(guī)范化，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)應(yīng)要求各地企業(yè)限期完成有關(guān)結(jié)算；四是加強日常監(jiān)督檢查；五是完善信息系統(tǒng)管理”。本書的研究結(jié)論與《意見》所提出的監(jiān)管思想是一致的。路徑二：A—B—B圖5-3內(nèi)容渠道商的進化路徑（2）這種進化路徑顯示，隨著產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展變化，內(nèi)容渠道商的構(gòu)成不再是同一種群，而是出現(xiàn)了收益能力和成本水平不同的兩個群體，而且這兩個群體中的企業(yè)某一策略的選擇比例也是不一樣的。在這兩個群體中，由于在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中情況復(fù)雜，在爭奪內(nèi)容資源或者放棄內(nèi)容資源的決策選擇時存在非完全理性的行為，因此會有相當(dāng)比例的內(nèi)容渠道商采取不同的策略，兩類內(nèi)容渠道商不斷試錯和學(xué)習(xí)，通過系統(tǒng)的進化，直到兩種群都朝著全面爭奪內(nèi)容資源的方向邁進，此時產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成更加豐富，產(chǎn)業(yè)鏈也更加牢固。在實際情況中，在手機出版產(chǎn)業(yè)起步、發(fā)展的相當(dāng)長一段時間內(nèi)，內(nèi)容渠道商一般由以中國移動、中國聯(lián)通、中國電信為代表的電信商公司組成，電信公司的收益能力相差不大，它們之間的博弈可以看作同一種群體之間的博弈。隨著產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，采取新的商業(yè)模式的企業(yè)加入了內(nèi)容渠道商的行列，特別是2007年之后，終端商蘋果等開始扮演內(nèi)容渠道商的角色，并且成為下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興力量，在很短的時間里發(fā)展迅速，充實了內(nèi)容渠道商的陣營，使得內(nèi)容渠道商的種類出現(xiàn)了變化。很明顯，傳統(tǒng)內(nèi)容渠道商電信公司和終端商的用戶吸引能力、控制分發(fā)平臺的地位、收益能力、成本水平、策略選擇比例是不一樣的，所以，此時內(nèi)容渠道商的競合關(guān)系就應(yīng)被看作是不同種群之間的博弈，這種進化博弈的結(jié)果是內(nèi)容渠道商種群構(gòu)成多元化后依然使系統(tǒng)朝著全面競爭的方向發(fā)展。從手機出版產(chǎn)業(yè)橫向博弈的進化態(tài)勢來說，內(nèi)容渠道商對于內(nèi)容資源的全面爭奪會是進化穩(wěn)定策略，這種內(nèi)容渠道商的爭奪意味著產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的關(guān)系更為緊密，整個產(chǎn)業(yè)鏈趨于穩(wěn)定，手機出版產(chǎn)業(yè)也會更加繁榮。對目前我國手機出版渠道商平臺的具體競合分析情況如下（見圖5-4）。圖5-4我國手機出版渠道商博弈態(tài)勢第一，領(lǐng)先者象限分析。領(lǐng)先者在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力，能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認可。目前的市場領(lǐng)先者包括中國移動、中國電信、iReader、91熊貓看書等。手機出版渠道商市場的領(lǐng)先者均擁有龐大的個人用戶規(guī)模和較強的渠道能力。中國移動與中國電信移動閱讀分別依托中國移動與中國電信的用戶規(guī)模、便捷的支付渠道以及移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在市場上具備領(lǐng)先優(yōu)勢，但中國移動移動閱讀的創(chuàng)新能力不足，未來將會走向務(wù)實者象限。iReader憑借在非智能機時代積累的用戶資源，在智能終端時代逐步打造產(chǎn)品能力，借助在渠道方面的資源優(yōu)勢逐步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擴大用戶規(guī)模，到目前為止成績斐然，用戶規(guī)模已達到8000萬，并已向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)型，未來仍將處于領(lǐng)先者象限。91熊貓看書為網(wǎng)龍公司旗下業(yè)務(wù)線，主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，與多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容提供商合作，并搭建自身網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)平臺，積累了較多的內(nèi)容資源。另外91熊貓看書最突出的優(yōu)勢在于渠道方面——隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的渠道以及營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，應(yīng)用商店成為優(yōu)勢渠道以及高效的營銷方式，自有業(yè)務(wù)線