抓住渠道-得到意外的結(jié)果-管理資料

1/1抓住渠道－－得到意外的結(jié)果-管理資料銷(xiāo)售渠道是銷(xiāo)售體系的命脈，在整個(gè)銷(xiāo)售體系中的位置顯得直觀重要，抓住渠道－－得到意外的結(jié)果

。他的成功運(yùn)作必將為產(chǎn)品的整個(gè)銷(xiāo)售工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；反之，則會(huì)為銷(xiāo)售工作制造出一道又一道的障礙。如何整合銷(xiāo)售渠道就變成了銷(xiāo)售體系的一個(gè)重要的工作。

在我國(guó)市場(chǎng)上，眾多的廠家和銷(xiāo)售方面的人員已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到“渠道”的重要性，他們不惜一切代價(jià)來(lái)爭(zhēng)奪銷(xiāo)售渠道。如：經(jīng)銷(xiāo)商、二批的爭(zhēng)奪戰(zhàn)；終端的買(mǎi)斷戰(zhàn)；人員戰(zhàn)；降價(jià)戰(zhàn)等等。但是這些都屬于資源的消耗戰(zhàn)，雖然短時(shí)間得到一定的效果，但是最終必將發(fā)展成為品牌的毀滅戰(zhàn)，結(jié)果是：“市場(chǎng)失去了，品牌也失去了?！痹谶@個(gè)時(shí)候，合理的、有序的整合銷(xiāo)售渠道就成為重中之重了。

產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道

從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都屬于渠道；一切整合渠道的方式、方法只要最終達(dá)到了培養(yǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)欲望都是成功的。

產(chǎn)品的銷(xiāo)售鏈：

利用廠家、渠道客戶的相應(yīng)資源，通過(guò)終端這個(gè)過(guò)程達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）的目的，最終形成一個(gè)完整的銷(xiāo)售鏈。

抓住要點(diǎn)，方能立于不敗之地

最好的戰(zhàn)爭(zhēng)是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，最好的營(yíng)銷(xiāo)手段就是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)），最好的渠道整合結(jié)果就是拉動(dòng)消費(fèi)者。

在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)群體只有消費(fèi)者，只有有效的拉動(dòng)消費(fèi)者，并使其產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)才能產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力，也才是企業(yè)的要點(diǎn)。

河南某食品企業(yè)在剛建廠的時(shí)候，因?yàn)楦鞣N原因?qū)е律a(chǎn)成本嚴(yán)重偏高，企業(yè)投入到銷(xiāo)售的費(fèi)用相當(dāng)有限。當(dāng)時(shí)為了銷(xiāo)售的需要，公司一共招聘了6名區(qū)域經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)六個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。在考慮銷(xiāo)售費(fèi)用審批權(quán)限的時(shí)候，公司考慮到企業(yè)自身對(duì)銷(xiāo)售方面的管理體制不健全，但是又需要提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的激情，發(fā)揮個(gè)人的長(zhǎng)處。公司在經(jīng)過(guò)慎重的考慮以后，毅然決定，將近半年準(zhǔn)備投入到市場(chǎng)上的費(fèi)用的審核權(quán)利全部下放到所有的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理手中，但是需要每一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理在進(jìn)入市場(chǎng)以前將費(fèi)用預(yù)計(jì)用途進(jìn)行一個(gè)初步的細(xì)分。后來(lái)出現(xiàn)了幾個(gè)分配方案。

1、思路

A思路：2名區(qū)域經(jīng)理的思路，將50%的費(fèi)用在該區(qū)域市場(chǎng)造市，30%用到經(jīng)銷(xiāo)商上面，20%用于終端；

B思路：3名區(qū)域經(jīng)理的思路，將50%的費(fèi)用用到經(jīng)銷(xiāo)商上面，50%的用于終端；

C思路：1名區(qū)域經(jīng)理的思路，將5%的費(fèi)用用于經(jīng)銷(xiāo)商，45%的費(fèi)用用到渠道上，50%的費(fèi)用用到消費(fèi)者。

2、過(guò)程：

A思路的2名區(qū)域經(jīng)理所在市場(chǎng)，因?yàn)榍捌诘脑焓行Ч?，受到許多客戶的高度關(guān)注，在一周以內(nèi)，快速的將經(jīng)銷(xiāo)商確定下來(lái)了，當(dāng)月的銷(xiāo)售量在公司最高，受到公司的高度表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)；

B思路的3名區(qū)域經(jīng)理所在市場(chǎng)，因?yàn)槭艿礁呃麧?rùn)的驅(qū)動(dòng)，也在半月以內(nèi)將所有的經(jīng)銷(xiāo)商找到，但是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)是建立在自己銷(xiāo)售量的基礎(chǔ)上的，所以雖然都有回款，但是回款金額都不大；

C思路的這一名區(qū)域經(jīng)理，因?yàn)闆](méi)有前面的兩個(gè)思路那么大的對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)惠的條件，最后這位區(qū)域經(jīng)理花了兩個(gè)月的時(shí)間才將所有的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)出來(lái)，期間不少受到公司的責(zé)罵，管理資料《抓住渠道－－得到意外的結(jié)果》(https://.)。

3、結(jié)果

A思路的區(qū)域經(jīng)理們因?yàn)樵焓谢ǖ袅?0%的費(fèi)用，而僅有的50%的費(fèi)用的30%又在經(jīng)銷(xiāo)商的手中，20%的費(fèi)用光商超的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用都不足，何況終端的費(fèi)用和消費(fèi)者的拉動(dòng)等費(fèi)用了，經(jīng)過(guò)了三個(gè)月的艱苦工作，區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷(xiāo)商互相扯皮，造成市場(chǎng)的鋪貨率嚴(yán)重低下，同時(shí)有因?yàn)闆](méi)有費(fèi)用拉動(dòng)終端和消費(fèi)者，使僅有的少數(shù)有產(chǎn)品的售點(diǎn)直接找經(jīng)銷(xiāo)商退貨，經(jīng)銷(xiāo)商則將所有的問(wèn)題推倒區(qū)域經(jīng)理和公司身上，要求公司退貨；

B思路的區(qū)域經(jīng)理因?yàn)榻o經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間較高，經(jīng)銷(xiāo)商則積極鼓勵(lì)自己的銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品，一時(shí)間受到利益的驅(qū)動(dòng)，銷(xiāo)售出現(xiàn)一片紅火的局面，但是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商唯利視圖的心理，將利潤(rùn)緊緊的抓在自己的手中，而區(qū)域經(jīng)理這里用于投入到市場(chǎng)的費(fèi)用有限，顧到這里又忘了那里，兩三月以后艱難的在市場(chǎng)上運(yùn)作；

C思路的區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的辛苦工作后，各城市的經(jīng)銷(xiāo)商總算確定下來(lái)了，接下來(lái)的重點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因?yàn)橛?jì)劃有45%的費(fèi)用投入到終端，這位區(qū)域經(jīng)理就利用一系列的活動(dòng)，如陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)店費(fèi)等一系列的費(fèi)用和在經(jīng)銷(xiāo)商的配合下，終端的鋪貨率達(dá)到了快、高、穩(wěn)。接下來(lái)就是消費(fèi)者的拉動(dòng)，利用預(yù)先計(jì)劃好的50%的費(fèi)用和公司、經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同配合下共同拉動(dòng)消費(fèi)者，刺激消費(fèi)群體。最后該區(qū)域經(jīng)理將終端和消費(fèi)者最大化的激勵(lì)和刺激起來(lái)了，銷(xiāo)售量穩(wěn)定的急劇上升，而經(jīng)銷(xiāo)商也隨著銷(xiāo)售的上升，利潤(rùn)越來(lái)越大，信心也越來(lái)越高。

通過(guò)以上的案例說(shuō)明一個(gè)行知有效的渠道整合方案就是利用產(chǎn)品和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)，利用一切可利用的資源，達(dá)到最終消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）目的。

1、時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，想消費(fèi)者之所想，以滿足消費(fèi)者為核心。如海爾率先提出的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，隨著消費(fèi)者在對(duì)品牌、質(zhì)量的關(guān)注以后的重點(diǎn)放在售后、服務(wù)上面，海爾率先建立完善的售后服務(wù)體系。

2、一切圍繞消費(fèi)者為核心，可口可樂(lè)提出的：“買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)”想盡一切辦法來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)、技術(shù)、銷(xiāo)售、渠道一切圍繞消費(fèi)者來(lái)開(kāi)展，對(duì)于渠道的選擇尤其如此，征對(duì)不同的產(chǎn)品定位于不同的消費(fèi)群體，確定不同的消費(fèi)渠道。

3、“無(wú)形勝有形，無(wú)招勝有招”，不要盲目的追求廠家、商家的利益，而忽略真正的消費(fèi)群體——消費(fèi)者，一味的滿足了廠、商的利益的同時(shí)，只會(huì)損失消費(fèi)者的利益，最終還是損失了自己的利益；盡量的滿足了消費(fèi)者的需求的同時(shí)，自己的利益也就得到了滿足。要站在一個(gè)較高的位置看事情，不要只是站在自己的立場(chǎng)上看事情，“害認(rèn)終害己”，在損害了消費(fèi)者的利益的同時(shí)也在損害自己的利益。

產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)：樂(lè)百氏的二十七層凈化；紅牛的抗疲勞功能性飲料；腦白金的送禮就送腦白金；帶維生素糖果的V9等等。

這個(gè)時(shí)候就需要注重對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和需求點(diǎn)：

1、感官的需求：如產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的口感、產(chǎn)品的外包裝，根據(jù)不同的消費(fèi)者確定不同的愛(ài)好，推出適合該群體的產(chǎn)品，滿足他們的感官需求。

2、心理的需求：產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的心理作用。如具有保健作用的食品等。

3、服務(wù)質(zhì)量的需求：廠家需要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，提倡服務(wù)的即使化，滿足消費(fèi)者對(duì)服