品牌營銷策略研究

本文格式為Word版，下載可任意編輯——品牌營銷策略研究李寧集團品牌與營銷策略其次次研討會,December2nd,2022,,,Page2,,,體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的概括要求,體育專業(yè)化,專業(yè)的運動營銷和推廣,提高運動表現(xiàn)的產品功能,符合消費者運動心理訴求的市場定位和品牌形象,合理、完善的產品線,,Page3,,,,主要內容,目標消費者和品牌定位產品運動營銷,,Page4,李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在對比明顯的差異,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理,,Page5,在運動用品主力消費者中，15-25歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構成者,,體育用品主力消費人群構成,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,李寧產品非忠誠用戶人群構成,,李寧產品潛在用戶人群構成,,李寧產品忠誠用戶人群構成,,,,,,Page6,而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理,,Page7,但是，年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌依舊偏低，價格是他們目前選擇李寧品牌的主要理由,李寧品牌實際消費者忠誠度只有40%，大片面現(xiàn)有消費者，更加是15-25歲的年輕消費者，在價格不成問題的時候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費者隨著年齡的進一步增長，消費體育用品的頻率和水平會逐步下降,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,各年齡段消費者品牌偏好度,耐克,阿迪達斯,安踏,匡威,百事,格威特,銳步,波特,彪馬,李寧,康威,雙星,%,國產品牌主要依靠其價格優(yōu)勢,消費者在價格不成問題時選擇的品牌,,Page8,15-25歲年齡段的消費者在總體消費和生活態(tài)度上同25歲以上消費者存在明顯的差異,數(shù)據(jù)來源：CMMS2022，PwC分析整理,,消費者消費態(tài)度分析（一）,一級市場,二級市場,,,15-25歲的消費者夢想添置與眾不同的產品，通過產品突顯自我，提升個人勞績；

熱愛希奇、彌漫變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不容許拘泥于傳統(tǒng),,Page9,,另一方面，大片面消費者從事體育活動的訴求點都是功利型的，夢想通過體育體驗告成的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,告成感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，夢想能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段,,Page10,年輕消費者的消費態(tài)度以及加入體育活動的心理訴求對體育用品提出了明確的要求,告成感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，夢想能夠做得更好獲得異性青睞是實現(xiàn)目標的過程和手段與眾不同，突出自我，提高個人勞績變化、希奇、彌漫挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng),,產品具備良好的質量、專業(yè)性能和較高的科技含量，能夠有效地提高運動表現(xiàn)：

扶助實現(xiàn)個人的運動目標和夢想；

扶助取勝對手，成為眾人注目的焦點扶助超越自我，發(fā)揮潛能產品在形狀設計和款式方面能夠與眾不同、凸顯天性、受人注目,消費者運動心理訴求,對體育運動用品的要求,,Page11,在產品方面，科技含量和技術創(chuàng)新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業(yè)性的重視程度,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,Page12,更加是年輕消費者，對產品科技的重視程度明顯要高于年長的消費者,產品的耐久性作為一項價值對年輕消費者的吸引力并不大；

對他們而言，通過產品的科技以及科技所帶來的在生活和體驗上的即時利益（ImmediateBenefits）才是最為重要的；

產品科技以及創(chuàng)新方面的告成越來越取決于其同消費者生活體驗方面的渴望之間的聯(lián)系；

,數(shù)據(jù)來源：JWTDoorResearch,例如：

索尼的Walkman產品:‘Musiconthemove’（移動中的音樂）；

網上閑聊:“Desiretobelongtoalikemindedcommunity”（渴望參與志同道合者的社區(qū)）,,Page13,因此，將體育用品的科技、專業(yè)性同消費者的心理訴求和渴望結合起來，可以創(chuàng)造出切合消費者需求的品牌遠景-釋放運動新體驗,,,,體育用品的專業(yè)性和科技創(chuàng)新,消費者加入體育運動的心理訴求和渴望,消費者生活訴求和渴望,,如“釋放運動新體驗”,體育用品的科技創(chuàng)新,,品牌遠景,當運動不止是為了獲勝,當運動成為實現(xiàn)個人目標的手段和途徑,當運動成為一種生活態(tài)度,,Page14,消費者對品牌訴求的感知往往是通過有影響力的明星實現(xiàn)的,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,Page15,耐克就曾經告成地把氣墊技術同消費者夢想在運動中跳得更高，感受遨游的愿望通過喬丹舉行了精細的結合,“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”（我相信自己可以飛，我相信自己可以觸摸到天空）,Air(氣墊),,,,,消費者心理訴求對產品技術的要求,產品技術對消費者心理訴求的得志,從“喬丹”意識到“喜歡運動的我”；

從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”,,Page16,在釋放運動新體驗的品牌遠景下，李寧的品牌天性理論上可以是Heylan市場定位模型所描述的品牌天性中的任意一種,好玩的、令人昂揚的社交的,家庭關愛、友好的信任、純凈,告成的、天性的、年輕的強有力的,放松的、高級的享受的,,Page17,但模型同時顯示，親和力作為品牌天性特征同運動的、天性的、凸顯告成的以及受人注目的品牌天性間存在較為明顯的差異,好玩的、令人興奮的社交的,家庭關愛、友好的信任、純凈,告成的、天性的、年輕的、強有力的,放松的、高級的享受的,,,,在以年輕群體為核心消費者的前提下，建議李寧努力塑造更加運動的、天性的、凸顯告成的以及受人注目的品牌天性；

原有的親和力天性特征可以予以留存，但不宜進一步宣揚；

同時也可以對原有的親和力天性特征舉行重新定義，向更加好玩和令人興奮的方向舉行轉變，然后逐步過渡到目標品牌天性,,Page18,新的廣告片盡管在提升品牌形象方面產生了積極的效果，但在表現(xiàn)和突出切合年輕消費者對運動的心理訴求以及凸顯產品的運動專業(yè)性方面還有所欠缺,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,新的廣告片盡管淡化了品牌原有的親和形象，但在突出運動的、天性的，成就的，受人注目等方面的表現(xiàn)仍不猛烈，消費者在這些方面的整體感知程度依舊較低,,Page19,在現(xiàn)階段李寧品牌專業(yè)屬性較弱的處境下，功能型廣告相比情感型廣告在提升專業(yè)形象方面更加有效,功能型廣告,情感型廣告,以產品的實際功能、技術特性為主要訴求點，以向消費者溝通產品的功能特性為主要目的,以產品所帶來的生活、心理體驗為主要訴求點，以向消費者溝通產品的情感特性為主要目的,可以在有限時間和畫面空間內，領會領略地向消費者溝通產品的技術優(yōu)越性和功能利益,超越產品技術本身，令消費者感受到更高一層的生活體驗，將科技同生活方式、心理訴求結合在一起,,,廣告類型,特點,優(yōu)點,,,缺點,,,純粹以技術和功能為啟程，難以溝通情感體驗，輕易被人模仿，更加是在技術越來越同質化的時候,由于廣告時間和畫面的限制，無法充分表示產品的技術細節(jié)和功能特性,,李寧在目前產品專業(yè)屬性較弱，產品功能性不強的處境下，假設一味使用情感型廣告作為溝通手段，無法充分向消費者溝通產品的技術含量以及能夠提升運動表現(xiàn)的功能特性，因此需要加大功能型廣告的投入和比例，可憐感型廣告結合，加強產品的專業(yè)運動屬性,,Page20,李寧針對年輕消費者的專業(yè)運動定位對產品研發(fā)、市場營銷和零售管理提出了新的要求和變更方向,研發(fā),營銷,通路,品牌,+,+,=,,擁有開發(fā)中心和確定的研發(fā)才能，但產品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上投入缺乏產品的運動系列化程度較低加大運動科技的研發(fā)投入和力度加大產品的運動系列化力度,,核心消費群老化產品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性親和力作為品牌天性沒有迎合和得志年輕消費者訴求營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主定位15-25歲年輕人消費者淡化對產品休閑性的宣傳和推廣；

塑造專業(yè)運動用品形象塑造運動的、天性的、告成的品牌天性采用適合的體育代言人中短期內以產品功能型廣告為主，輔以情感型廣告加大運動營銷投入,,產品商品羅列以休閑為主題店內POP宣傳和營銷以休閑為重點經銷商產品選擇缺少以運動為啟程的考慮按照運動工程在終端羅列產品店內POP宣傳和推廣以產品科技、性能為重點培訓經銷商和零售人員，掌管運動科技學識以及同消費者舉行溝通的技巧,公司現(xiàn)狀,,,提升方向,,,Page21,,,,主要內容,目標消費者和品牌定位產品運動營銷,,Page22,同競爭對手相比，李寧產品的運動屬性較弱,李寧產品屬性,阿迪達斯產品屬性,耐克產品屬性,,總體而言，李寧在消費者眼中是一個介于運動與休閑之間的品牌；

不像耐克和阿迪那樣，具有突出的運動屬性，更加是在年輕消費群體當中,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，PwC分析整理,運動,休閑,運動+休閑,運動,休閑,運動+休閑,運動,休閑,運動+休閑,,Page23,休閑化造成李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；

而且缺少多種產品適應不同的運動工程,,,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,Page24,更加是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低,,,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,Page25,而且已經成為消費者不熱愛李寧產品的首要理由,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，PwC分析整理,,Page26,因此，李寧需要通過以下手段加強產品的科技含量和專業(yè)化屬性,,,提升產品專業(yè)屬性的有效方式,產品的運動系列化,功過功能性廣告和店內POP向消費者溝通產品的技術特性,開發(fā)并注冊專利運動技術,尋求第三方專業(yè)機構舉行技術認證,開發(fā)并注冊符合人體運出工學，能夠運動表現(xiàn)，防止運動傷害的專業(yè)技術,尋求專業(yè)運動協(xié)會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、穩(wěn)當性以及有效性舉行驗證，并賦予專業(yè)認可和支持,鑒于技術的重要性和繁雜性，可以通過功能性廣告和售店內POP向客戶舉行細致的溝通和闡述；

產品的標牌也要對技術舉行細致說明和解釋,將產品技術作為平臺，在多種產品上舉行延遲并且不斷舉行升級和更新，從而實現(xiàn)產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知,,Page27,產品產品運動系列化程度較低是削減李寧品牌專業(yè)化形象的主要理由,李寧現(xiàn)有系列化多以與運動關聯(lián)度較低的主題開展（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續(xù)性和明顯明確的主題,缺乏統(tǒng)一的產品設計研發(fā)思路作為指導，造成技術研發(fā)重點不明確，產品設計風格差異明顯,,,,缺少能夠適合不同工程，得志消費者多種運動需求的產品,在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續(xù)一貫的專業(yè)運動感受和體驗,,Page28,Shox技術,Fit技術,體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別舉行產品系列化，還可以根據(jù)運動工程，運鼓動和運動技術三個方面進一步開展產品系列化,氣墊技術,,,喬