MBA－MARKETING營銷管理的分析

MBA－MARKETING營銷管理的分析任課教師簡介A、學歷簡介：

福州大學機械系本科生廈門大學經濟系碩士生復旦大學管理學院博士生北京大學光華管理學院博士后3/6/20232任課教師簡介C、工作簡歷：曾任：廈門某電子公司總經理福建某國有大中型企業(yè)總經理福建某市電子局副局長廣東某集團公司總裁某民營企業(yè)董事長某股份制企業(yè)董事長3/6/20233任課教師簡介D、社會工作：曾任：福建省學聯主席

全國青年聯合會委員廈門市青年企業(yè)家協會副會長福建省青年企業(yè)家協會會長97世界管理大會（上海）秘書長現任：中國國民經濟管理學會副會長兼秘書長IFSAM（世界管理學者聯盟）理事北京大學光華管理學院院長助理、培訓中心執(zhí)行主任北京大學管理案例研究中心執(zhí)行副主任

E、曾獲榮譽：

1979年獲全國三好學生、全國新長征突擊手獎章1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號1988年獲全國優(yōu)秀青年廠長經理稱號3/6/20234MBA的學習目的學會用專業(yè)的話說專業(yè)的事用專業(yè)的話說非專業(yè)的事用非專業(yè)的話說專業(yè)的事MBA的學習內容知識的增長經驗的補充感覺的錘煉能力的提高教學目的理解市場營銷管理學的框架體系掌握基本概念、方法、應用工具熟悉部分案例，加強操作感課時安排講授－10單元案例討論－3單元客座報告－3單元期末案例分析－3單元考試－1單元授課安排文化、戰(zhàn)略與營銷－講義營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇市場分析－第二篇4－8章目標市場－第二篇9章營銷戰(zhàn)略－第三篇10－13章營銷組合－第四篇15－21章銷售管理－第四篇22章機構營銷－第二篇第7章服務業(yè)營銷－第四篇第16章國際營銷－第三篇第14章案例分析1A、中國中檔汽車市場機會分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客戶需求調查2、彩電產品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較－康佳、長虹、TCL的價格大戰(zhàn)考試范圍第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章科代表與小組A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)日常討論小組：5人一組，三次固定期末案例組：5人一組，自由組合營銷的概念MARKETMARKETINGMARKETER市場營銷的核心精神市場經濟的基本原則－公平交易市場營銷的核心精神－為人民服務（以公平交易的原則，通過為消費者服務獲取自身利益）市場經濟的基本假設狹義市場營銷與廣義市場營銷狹義市場營銷廣義市場營銷（時間與空間）企業(yè)競爭的形式產品競爭市場競爭戰(zhàn)略競爭文化競爭戰(zhàn)略管理經營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略文化的概念狹義文化廣義文化3/6/202318社會文化與民族文化社會文化與民族文化的主導性民族精神民族歷史民族文化藝術民族習俗宗教信仰社會制度3/6/202319組織文化政黨文化軍隊文化機關文化校園文化幫會文化企業(yè)文化社團文化宗教文化3/6/202320文化與企業(yè)文化文化：人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術、宗教信仰，群眾組織和其它一切人類生產活動、思維活動的本質特征的總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價值觀、理想、最高目標、行為準則、傳統(tǒng)、風氣等內容的復合體。3/6/202321企業(yè)文化的基本內容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風俗3/6/202322企業(yè)文化的核心－企業(yè)精神企業(yè)價值觀企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)目標企業(yè)理念經營哲學管理思想3/6/202323企業(yè)精神愛國精神、集體精神、主人精神、民主精神、服務精神、奉獻精神、競爭精神科學精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神命名方式：企業(yè)命名、產品命名、歸納命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名表達方式：條例式、標語式、廠歌式、廣告式3/6/202324舉例－中國企業(yè)產業(yè)報國－長虹我們一直在努力－愛多與世界PC同步－聯想敬業(yè)報國追求卓越－海爾說到不如做到沒有最好,只有更好3/6/2023256.1企業(yè)使命企業(yè)使命：在社會進步和經濟發(fā)展中的責任企業(yè)哲學：企業(yè)經營的信念.價值觀.行為準則.職工與企業(yè)的關系；企業(yè)與股東的關系；企業(yè)與外部的關系；內部工作關系；企業(yè)與社會的關系；企業(yè)與國家的關系；企業(yè)對人才、技術等的觀念。企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質。企業(yè)宗旨的展開：顧客；產品或服務；市場；技術；社會形象；等等。3/6/202326行為規(guī)范顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習慣、3/6/202327傳統(tǒng)風俗禮儀：表彰、紀念、任命、接納、送別風俗：服裝、人情、習慣：稱呼、會議、排位、氣氛3/6/202328英雄人物的作用提供成功榜樣公司外部象征保持公司特色設定工作標準激勵公司員工3/6/202329禮節(jié)和儀式－行為方面的文化象征、娛樂、儀式、典禮儀式的必要性交際與社會儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲3/6/202330企業(yè)文化的內部傳播超人的傳說與趣聞軼事企業(yè)象征與企業(yè)口號的強化企業(yè)家及管理團隊的示范作用企業(yè)規(guī)章制度的導向企業(yè)媒體的宣傳企業(yè)儀式的渲染非正式組織的擴散3/6/202331企業(yè)文化的外部傳播主動輸出示范傳遞引進移植攀比模仿3/6/202332營銷管理的基本概念與觀念營銷管理的重要作用營銷觀念企業(yè)的環(huán)境政治環(huán)境經濟環(huán)境技術環(huán)境法律環(huán)境國際環(huán)境其它環(huán)境市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品效用、費用和滿足交換、交易和關系市場、市場營銷和市場營銷者市場營銷管理各種需求和營銷任務負需求－扭轉性營銷無需求－刺激性營銷潛在需求－開發(fā)性營銷下降需求－恢復性營銷不規(guī)則需求－同步性營銷充分需求－維護性營銷過量需求－降低性營銷有害需求－抵制性營銷生產觀念用戶喜歡便宜的東西供不應求成本太高產品觀念用戶喜歡高質量、高性能的東西過分重視產品而非用戶需求奢侈品、特殊產品推銷觀念用戶希望被重視用戶可以被誘導可有可無的產品社會營銷觀念平衡用戶需求與社會福利大市場營銷觀念4P’s+2P’s擴展了營銷概念打破了可控與不可控因素的界限加深了對市場營銷的理解文化營銷觀念企業(yè)文化的向外輻射企業(yè)文化與營銷的結合顧客滿意顧客價值顧客讓度價值：整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分整體顧客價值：顧客從給定產品和服務中期望得到的所有利益：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值整體顧客成本：取得的代價：貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本測量顧客滿意的方法抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿意調查幽靈購物法失去顧客分析注意事項價值鏈基本活動：運入后勤生產操作運出后勤營銷與銷售服務支持活動：基礎管理人力資源技術發(fā)展采購價值讓渡系統(tǒng)通過企業(yè)外部的價值鏈尋求優(yōu)勢維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性關系營銷培植和鞏固客戶忠誠度顧客關系營銷基本型被動型負責型能動型伙伴型營銷工具增加財務利益增加社交利益增加結構性聯系利益頻繁營銷計劃與營銷俱樂部頻繁市場營銷計劃俱樂部市場營銷計劃顧客盈利能力市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術顧客終生價值市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃高績效業(yè)務的本質利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃目標與任務戰(zhàn)略業(yè)務單位資源配置新業(yè)務規(guī)劃8.1需求、技術壽命周期和戰(zhàn)略經營領域需求、技術壽命周期：某種需求和滿足需求的技術從產生到衰退的過程。對經營戰(zhàn)略的影響：1.整個周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術更新的影響。戰(zhàn)略經營領域:對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。戰(zhàn)略經營領域的意義：撇開現有經營結構和產品，以社會需求和技術進步為依據。8.2需求、技術壽命周期曲線技術1技術2社會需求需求量及銷售額時間EG1G2MD8.4戰(zhàn)略經營領域細分細分的要求1.跳出原有產品和生產線；2.根據戰(zhàn)略經營領域的決定因素來描述其特點；3.戰(zhàn)略經營領域的數目應盡量少。細分的邏輯程序：需求－技術－顧客類型－地理環(huán)境8.5戰(zhàn)略經營領域細分的實例社會需要：信息處理技術：計算機技術:輸入、存儲、處理、輸出〖顯示、打印（針打、激光、噴墨熱敏）〗顧客類型：辦公自動化；數據控制；圖象處理；數據傳遞；家用等。地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、北歐、東歐、亞洲、非洲等。8.6波士頓(BCG)矩陣需求增長率相對市場占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog12.3矩陣平衡圖A12.4矩陣平衡圖B市場營銷管理過程與計劃市場營銷過程分析市場機會研究和選擇目標市場設計營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃組織執(zhí)行與控制分析市場機會需求技術產品市場細分競爭者19.8基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型現有市場新市場現有產品新產品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標市場及供給定位產品一產品二產品三客戶一客戶二客戶三營銷組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營銷計劃計劃概要目前營銷狀況機會與問題分析目標市場營銷戰(zhàn)略行動方案財務計劃控制與反饋營銷機會分析第三講市場營銷環(huán)境分析宏觀、中觀、微觀人口環(huán)境增長率年齡結構民族構成教育程度家庭結構人口流動消費特征自然環(huán)境環(huán)保技術環(huán)境技術革命技術革新政治環(huán)境政府鼓勵政府限制社會團體產業(yè)與競爭者分析第九章產業(yè)與競爭者分析第九章產業(yè)競爭觀念五力分析法產業(yè)及地域的決定五種產業(yè)結構：完全壟斷無差異寡頭壟斷差異寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭驅動產業(yè)競爭的力量潛在加入者供應方購買方替代品產業(yè)內現有對手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價能力買方議價能力四種層次的競爭品牌競爭行業(yè)競爭形式競爭通常競爭選擇要攻擊和回避的競爭者強對弱近對遠好對壞平衡顧客導向與競爭者導向產品導向顧客導向競爭者導向市場導向市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查為什么要調研主動性調研被動性調研市場調研全球市場－90億美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國市場－46億美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中國？市場調研例子上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等倉的旅客誰愛用優(yōu)惠券快遞客戶的需求美國嬰兒潮與新嬰兒潮家庭旅游男大學生市場調研過程營銷調研目標生成調研設計選擇調研方法選擇抽樣程序收集數據分析數據撰寫并提交報告跟蹤反饋內部檔案市場調查情報系統(tǒng)分析發(fā)布評估市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷經理市場營銷環(huán)境內部檔案系統(tǒng)訂單/銷售額/價格（毛利）/庫存/應收款/應付款用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/市場調查系統(tǒng)調查公司調查范圍調查過程調查分析營銷決策支持系統(tǒng)數據系統(tǒng)工具技術消費者行為模式購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時間購買地點影響購買行為的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；個人因素：年齡、職業(yè)、經濟、生活方式、個性；心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度；購買決策過程的各個階段確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為產業(yè)市場購買行為分析第八章產業(yè)市場誰在市場中如何購買誰參與影響因素決策程序中國特色？市場需求測量預測第十章主要概念市場需求的測量方法測量什么市場需求測量術語判斷未來需求宏觀預測行業(yè)預測公司預測三種信息：曾做、所做、所想宏觀環(huán)境預測方法專家意見趨勢推斷趨勢相關經濟模型交差影響分析多種前景需求－意外預測識別細分市場與目標市場第四講問題6個P的另外兩個是什么？擴散偏好產品專門化市場專門化STPLGDDKS營銷觀念產品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷工具最好的產品就有最大的市場占有率只要營銷做得好，什么樣的產品都能賣掉大眾營銷失敗率達80％你去年買的東西有多少是受廣告影響？Need-shapingMarketing創(chuàng)造市場——本來無需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應市場——本來有需求洗衣機洗碗機名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟STP1，確定細分變量2，描述細分市場的輪廓3，評估每個細分的吸引力4，選擇目標細分市場5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念市場細分觀念尋求與單一細分市場建立聯系判定精選消費者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復命中目標知道目標消費者的姓名、說其語言、設身置地了解其需求要人承認是大眾一分子不容易主要概念STP與LGD－DKS銷售方式：大量、產品差異、目標市場目標市場銷售步驟：市場細分－目標市場選擇－市場定位細分市場的依據地理細分人口細分心理細分行為細分細分產業(yè)市場的依據人口變量經營變量采購方法形勢因素個性特征有效市場細分的條件可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性選擇目標市場評價目標市場選擇目標市場目標市場選擇單一的集中細分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產品專業(yè)化完全覆蓋其它因素道德標準細分市場的相互關系順序進入計劃產品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計服務定貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修多種服務渠道覆蓋面專業(yè)化績效形象標志媒體氣氛事件多少差異？單一差異雙重差異三重差異ConceptionMap哪一種差異？相對比較方法差異化與定位營銷戰(zhàn)略1.1對戰(zhàn)略管理的理解(一)：手段1.3對戰(zhàn)略管理的理解（三）目標、資源、手段31.2孫子兵法的篇章計篇作戰(zhàn)篇謀攻篇形篇勢篇虛實篇軍爭篇九變篇行軍篇地形篇九地篇火攻篇用間篇31.4計篇第一五事七計，道為首：五事：道、天、地、將、法；七計：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近，利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之,親而離之。攻其無備，出其不意。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。內容總結兵者，國之大事道天地將法實現勝利手段：造勢；詭道。31.5作戰(zhàn)篇第二舉師十萬，日費千金。故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強。31.6謀攻篇第三全為上，破次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次罰交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己,一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆.31.7形篇第四昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。守則不足，攻則有余。善守者，藏與九地之下，善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者,形也。31.8勢篇第五凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者,無窮如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，勢也；鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如纊弩，節(jié)如發(fā)機.故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。任勢者，其戰(zhàn)人也，如轉石木。木石之性，安則靜，危則動，方則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢，如轉園石于千仞之山者，勢也。31.9用間篇第十三故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾者，先知也。故用間有五：有因間，有內間，有反間,有死間，有生間。五間懼起，莫知其道，是謂神紀，人君之寶也。故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實。微哉微哉，無所不用間也。生命周期產品生命周期技術生命周期需求生命周期曲線的不同形狀8.3壽命周期的階段對經營戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長期

減速成長期成熟期衰退期國內市場國際市場重創(chuàng)新重差異重細分重價格重效率市場開拓者選擇進入的次序市場定位及進入順序成熟階段大部分產品的狀況成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場改進轉變非使用人進入新的細分市場爭取對手的顧客增加使用次數增加每個場合的使用量新用途衰退階段的營銷戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶群快速收回現金處理資產產品生命周期的特性、目標、戰(zhàn)略P337領先者戰(zhàn)略－擴大總市場新用戶新用途多使用市場領先者戰(zhàn)略－保護市場份額

陣地防御側翼防御進攻防御反擊防御運動防御收縮防御市場挑戰(zhàn)者目標對手市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進攻側翼進攻包圍進攻繞道進攻游擊進攻市場追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者市場補缺者戰(zhàn)略用戶類型專家縱向專家顧客規(guī)模專家特定顧客專家地理區(qū)域專家產品或產品線專家產品特色專家定制專家質量專家服務專家渠道專家19.6市場戰(zhàn)略目標與選擇基準市場戰(zhàn)略目標：市場占有率與投資利潤率選擇基準：與總體方針相配合與市場細分相配合與生命周期相配合19.7市場選擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略19.8基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型現有市場新市場現有產品新產品滲透型開發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9市場發(fā)展戰(zhàn)略二領導者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略補缺者戰(zhàn)略20.2產品與細分市場的組合一產品對一市場一產品對多市場某產品對某市場多產品對多市場托兒所餐館消費者170l500l1000l管理產品線、品牌和包裝產品的五個層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品產品組合決策產品組合：產品線和產品品目組合的寬度、長度、深度、相容度產品線分析產品線銷售量和利潤產品線的市場輪廓產品線其它決策產品線現代化產品線特色化產品線削減品牌決策品牌的定義－P415品牌的6層含義屬性利益價值文化個性使用者高品牌權益的競爭優(yōu)勢營銷成本減少議價能力增強價格高易于品牌拓展價格競爭中的保護品牌戰(zhàn)略決策產品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌定價戰(zhàn)略與方案定價思路七層次定價九方格定價－P462定價步驟選擇定價目標確定需求估計成本分析競爭者選擇定價方法選定價格修訂價格修訂價格地理定價價格折扣和折讓：現金、數量、功能、季節(jié)、折讓促銷定價：犧牲品、特別事件、現金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價差別定價：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價產品組合定價：產品線定價、特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價發(fā)動價格變更發(fā)動降價發(fā)動提價降價的目的擴大市場份額經營情況不佳打算退出促進行業(yè)降價以刺激總需求提價的原因成本上漲供不應求增加價值提價的方法直接提價間接提價－P485、486對競爭者價格變化的反應維持原價提高被認知的質量降價提高價格、改進質量推出廉價產品線反擊包裝與標簽包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機會標簽營銷渠道管理渠道的功能信息促銷談判訂貨融資承擔風險物流付款所有權轉移渠道的級數零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道多級渠道渠道設計決策分析顧客需要渠道目標和限制因素渠道選擇的要素：中間機構類型、中間機構數目、渠道成員的條件和責任渠道評估渠道管理決策選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員渠道改進安排渠道動態(tài)垂直水平多渠道E渠道渠道沖突類型原因管理汽車案例評分標準宏觀分析中觀分析微觀分析細分分析二手資料一手資料獨特視角結論討論紀要零售、批發(fā)、后勤零售商類型專業(yè)零售商百貨商店超級市場便利商店折扣商店廉價銷售商工廠門市部零售商類型專業(yè)零售商百貨商店超級市場便利商店折扣商店廉價銷售商工廠門市部獨立廉價零售店倉庫俱樂部超級商店綜合商店巨型超市樣品目錄陳列室四種服務水平自助零售自選零售有限服務零售完全服務零售非零售商店直接推銷：一對一、一對多、多層次直接營銷：郵購、電視、因特網自動售貨購物服務零售組織公司連鎖自愿連鎖零售商合作消費者合作特許經營商業(yè)聯合集團零售商營銷決策目標市場決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡產品品種和采辦決策：寬度與深度服務與商店氣忿決策價格決策促銷決策地點決策零售業(yè)發(fā)展趨勢兩極分化巨型零售商大零售商全球性擴展