啤酒行業(yè)冷飲行業(yè)重點行業(yè)

啤酒行業(yè)發(fā)展歷史上個世紀初，一位蘇聯(lián)商人在哈爾濱建立了一個啤酒廠，從此中國開始了啤酒的生產(chǎn)。隨后德國和法國的商人也進入中國,并先后于1903年和1910年在青島和上海建立了啤酒生產(chǎn)廠。兩年以后，一位中國投資者在北京建立了一家啤酒廠，名叫“雙合盛五星啤酒和軟飲料廠”。在經(jīng)歷了半個世紀之后，啤酒逐漸被9個啤酒廠所在的大城市的部分居民所接受。在那時，9個啤酒廠的全部產(chǎn)量只有7000噸。在經(jīng)歷了30年之后，啤酒在大城市里成為極受歡迎的飲料。到1980年發(fā)展為100家啤酒生產(chǎn)廠，平均年產(chǎn)量為69萬噸。1980年至1988年是中國啤酒生產(chǎn)的一個高速發(fā)展時期，綜合年增長率超過了30%。1987年啤酒的產(chǎn)量達到656萬噸，這個數(shù)量已經(jīng)是1980年的10倍了。由于中國政府從1988年到1990年實施了調(diào)整性的經(jīng)濟政策來控制經(jīng)濟過熱的局勢，所以，這一時期的啤酒產(chǎn)量在640萬噸和692萬噸之間徘徊。19世紀90年代，中國啤酒產(chǎn)量持續(xù)增長，1999年首次達到2000萬噸的頂峰。同時，啤酒業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)從1992年的21.8%逐漸減慢到1997年的12%，1998年衰退到5.2%，從那以后，啤酒業(yè)進入到一個低增長期。2001年，年增長率進一步降低到1.9%,2002年開始回升,年增長率為4.8%。中國啤酒業(yè)的重要性在全球啤酒市場的位置2002年，中國啤酒業(yè)生產(chǎn)了2384萬噸啤酒，將近占全世界啤酒產(chǎn)量的五分之一。中國是全世界的第二大啤酒市場。如果中國啤酒市場規(guī)模保持5%的年增長率，而美國啤酒市場為1.5%，那么到2010年，中國將成為第一大啤酒市場資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫占中國GDP的比例近些年來，由于啤酒行業(yè)發(fā)展步伐的放慢，甚至低于整個宏觀經(jīng)濟，中國啤酒業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比重適度的減少。如今，這一比重約為0.5%。

圖表SEQ圖表\*ARABIC1 中國啤酒行業(yè)在GDP中的地位數(shù)據(jù)來源:《中國統(tǒng)計年鑒》占中國稅收比例啤酒業(yè)對國家收入的真正貢獻大于其在GDP中的比例所顯示的。啤酒業(yè)上繳的稅收占國內(nèi)稅收總額的0.6%，如下圖所示：資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫行業(yè)特征產(chǎn)品生命周期經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展以后，中國的啤酒業(yè)發(fā)展正在減慢，這預示著中國的啤酒行業(yè)將進入成熟階段前期或成長階段后期，這一階段的特征是：以相對低的增長率持續(xù)和穩(wěn)定的增長、嚴酷的價格競爭和頻繁的企業(yè)兼并。人們對成熟階段質(zhì)疑的原因是：巨大的市場潛力，是現(xiàn)在產(chǎn)量的好幾倍；較低的行業(yè)集中度和分散的市場。同樣地,因為現(xiàn)在的1.9%的年增長率，超過500噸的閑置生產(chǎn)能力和猛烈的價格競爭(在某些地方，零售價格甚至低于產(chǎn)品的生產(chǎn)成本)和頻繁的兼并，人們也對成長階段提出疑問。不同地區(qū)間不平衡的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)，分散的市場和巨大的低收入社會階層和來自產(chǎn)業(yè)化和全球化的沖擊，決定了中國啤酒業(yè)可能將經(jīng)歷一個年增長率3%-5%的漫長的階段，這個階段將持續(xù)20年。中國啤酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力來自于人民生活水平和收入水平的穩(wěn)定提高、人口增長以及中國偏遠地區(qū)居民對啤酒消費品味的改變。對于農(nóng)村地區(qū)的居民來說，除了在少數(shù)富裕地區(qū)和大城市的市郊，啤酒仍只是一項奢侈品，只在節(jié)日慶祝和款待客人時購買。換句話說，啤酒的生命周期在農(nóng)村地區(qū)仍處于發(fā)展階段。產(chǎn)業(yè)集中度啤酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度較低，因為在2001年排名前十位的釀酒廠的銷售量只占全國總量的23.8%,2002年為28.7%.隨著進一步的兼并，產(chǎn)業(yè)的集中度在提高。資本/勞動密集度中國啤酒業(yè)的資本/勞動密度的值低于3。資本/勞動密度是指資本使用費用除以勞動力成本。資本使用費用包括固定資產(chǎn)折舊、租金和營運資本費用(即銀行利息乘以營運資本),勞動力成本包括勞動者工資、獎金和保險等。由此可見，中國啤酒業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而不是資本密集型產(chǎn)業(yè)。在過去的幾年中，資本/勞動密集適度增長，這說明雖然中國實際的勞動力成本和發(fā)達國家的比較起來低得多,但是其增長速度仍然很低,低于啤酒業(yè)資本使用費用的增長幅度。

假定利息率5%年度資本勞動密集度%19981.2519991.3020001.3120011.38假定利息與固定資產(chǎn)的折舊率相等，為7.8%。年度資本勞動密集度%19981.4819991.5420001.5520011.61資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫行業(yè)產(chǎn)品啤酒的種類根據(jù)原麥汁濃度分類:主要的度數(shù)有18、16、14、12、11、10、8度啤酒。日常生活中我們飲用的啤酒多為11、12度啤酒。根據(jù)殺菌方法分類鮮啤酒----啤酒包裝后，不經(jīng)巴氏滅菌的啤酒。這種啤酒味道鮮美，但容易變質(zhì),保質(zhì)期7天左右。熟啤酒----經(jīng)過巴氏滅菌的啤酒?？梢源娣泡^長時間，可用于外地銷售，優(yōu)級啤酒保質(zhì)期為120天。根據(jù)啤酒色澤分類:淡色啤酒----色度在5-14EBC之間。淡色啤酒又分為淺黃色啤酒、金黃色啤酒。淺黃色啤酒口味淡爽，酒花香味突出。金黃色啤酒口味清爽而醇和，酒花香味也突出。濃色啤酒----色澤呈紅棕色或紅褐色，色度在14-40EBC之間。濃色啤酒麥芽香味突出、口味醇厚、酒花苦味較清。黑色啤酒----色澤呈深紅褐色乃至黑褐色，黑色啤酒麥芽香味突出、口味濃醇、泡沫細膩，苦味根據(jù)產(chǎn)品類型而有較大差異。中國消費者長期以來對熟啤具有偏好，熟啤占據(jù)中國啤酒市場95%以上的份額，濃色啤酒和黑色啤酒主要是在大城市中特許經(jīng)營的啤酒屋生產(chǎn)的工藝啤酒,因為消費群體規(guī)模小，所以是小批量制造，此外，一些特殊啤酒可以在中國市場上發(fā)現(xiàn)，例如：不含酒精的啤酒、大豆啤酒、蕎麥啤酒、果味啤酒和牛奶啤酒等。啤酒的包裝全世界的啤酒中71%為玻璃瓶裝,中國的啤酒有90%為玻璃瓶裝。盡管有一些其它的選擇，例如：355ml玻璃瓶裝、500ml玻璃瓶裝、易拉罐裝、30升桶裝和禮品盒包裝啤酒，但中國83%的啤酒是以640ml的容量玻璃瓶包裝的。數(shù)據(jù)來源：由《中國包裝》和其它出版物編輯整理。平均價格平均出廠價格是在假定所有啤酒以640ml玻璃瓶包裝的前提下，用年銷售收入除以年產(chǎn)量計算得出的。采用該假設(shè)的原因是：超過80%的啤酒是以640ml的規(guī)格包裝的。國產(chǎn)640ml瓶裝啤酒的實際出廠價將會低于下面所列的價格(因為其它包裝的啤酒的價格均高于640ml的價格)?？偟膩碇v，啤酒的零售價是其出廠價上浮20%后的價格。飯店和賓館中的銷售價格可能是其出廠價的兩倍或更多。圖表SEQ圖表\*ARABIC2 1998-2002年國產(chǎn)啤酒價格資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫

圖表SEQ圖表\*ARABIC3 1997-2002年進口啤酒平均價格變化資料來源：ACMR數(shù)據(jù)庫從近年來中國進口啤酒價格變化中可見，2000年以前，中國進口啤酒的檔次在逐年提高，以至于中國市場高檔啤酒的大部分市場被進口啤酒占據(jù)。隨著中國加入WTO進程的推進，進口啤酒的價格相應有所下降。2002年，中國啤酒進口的優(yōu)惠稅率從3.50元/升下降到3.00元/升，進口啤酒平均價格也相應比上年低5%左右。以上進口啤酒價格為到岸價，如果再加上各種稅和廠家利潤空間，實際進口啤酒的銷售價格要高很多。產(chǎn)品質(zhì)量根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督、檢查和檢疫局的國家產(chǎn)品質(zhì)量抽樣檢查通告，在抽樣檢查中有82%的啤酒樣品達到國家標準，其中大型企業(yè)的合格率高于小型企業(yè)的33%到74%。抽樣檢查的公司數(shù)合格的公司數(shù)樣本數(shù)合格樣本數(shù)合格率49個40個50個41個82%資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫行業(yè)績效1990-2002年啤酒產(chǎn)量資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫地區(qū)分布如下圖所示，2002年，中國共有啤酒廠503家，四分之一的啤酒廠分布在山東省、淅江省、黑龍江省，分別有44、42和41家?？偟膩碇v，由于啤酒消費地域性很強，因此啤酒廠的分布比較分散。2002年，啤酒全行業(yè)實現(xiàn)銷售收入488.60億元，山東省、廣東省和北京市企業(yè)實現(xiàn)的銷售收入列于前三位，分別占行業(yè)銷售收入總數(shù)的15%、11.8%和5.9%。

圖表SEQ圖表\*ARABIC4 2002年中國啤酒廠的地區(qū)分布資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫圖表SEQ圖表\*ARABIC5 2002年啤酒行業(yè)銷售收入地區(qū)分布資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫勞動生產(chǎn)率(以每位職工年均銷售收入衡量)從1998年以來，勞動生產(chǎn)力逐漸提升，在2002年達到人均188，000元的水平，是1998年的1.28倍。圖表SEQ圖表\*ARABIC6 每位職工年均銷售收入(1998-2002)資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫銷售利潤和利潤總額圖表SEQ圖表\*ARABIC7 銷售利潤和利潤總額(1998-2002)資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫

從1998年到2002年，中國啤酒行業(yè)利潤總額累計為69億元，利潤總額在逐年提高，2002年達到17.3億元。啤酒行業(yè)銷售利潤額2002年達到73億元。生產(chǎn)規(guī)模2002年中國啤酒業(yè)產(chǎn)量為2384萬噸，其中，生產(chǎn)能力超過200,000噸的釀酒廠有21家，其產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的42%；生產(chǎn)能力超過100,000噸的有26家，其產(chǎn)量之和占全國總產(chǎn)量的15%。2002年，平均每家釀酒廠的產(chǎn)量是47,395噸。全球化程度中國啤酒業(yè)的全球化程度較低。外商投資企業(yè)(包括港澳臺商企業(yè))的銷售額和總資產(chǎn)與行業(yè)相應總額的比率分別是36%和38%，中國啤酒進口值與國內(nèi)銷售額的比率只有0.9%，出口值與行業(yè)產(chǎn)值的比率僅為1.07%。中國啤酒企業(yè)劣勢小規(guī)模經(jīng)濟世界第一大釀酒廠的年產(chǎn)量為1,400萬噸，幾乎是中國最大的釀酒廠——青島啤酒有限公司的年產(chǎn)量的6倍。此外，2002年中國啤酒廠的平均年產(chǎn)量只有47,395噸。較小的經(jīng)濟規(guī)模使國內(nèi)大部分釀酒廠不能安裝高效的設(shè)備和更新技術(shù)，因此，產(chǎn)生了較高的生產(chǎn)成本和銷售成本。電力和麥芽的高單位消耗一名行業(yè)的權(quán)威人士透露：中國啤酒產(chǎn)品的單位電力消耗量比世界的平均水平要高得多。正常情況下，采用先進技術(shù)，啤酒廠電力消耗應該是低于130千瓦小時/噸，甚至低于100千瓦小時/噸。然而，一些國內(nèi)的釀酒廠生產(chǎn)一噸啤酒要消耗200千瓦小時或更多。同樣，國外啤酒廠生產(chǎn)每一噸啤酒平均消耗的麥芽是160公斤，但是國內(nèi)的一些啤酒廠平均為185公斤－200公斤。在生產(chǎn)中的總損失上，國外的釀酒廠為5%－7%，而國內(nèi)的為6%－13%。粗劣的產(chǎn)品品質(zhì)總的來說，國內(nèi)釀造的啤酒在同質(zhì)性、質(zhì)量穩(wěn)定性和抗氧化性等方面落后于國外釀造的啤酒。同質(zhì)性，是指在不同的地方和車間生產(chǎn)的同一個牌子的啤酒應該在質(zhì)量、口味、顏色和香味等方面相同。穩(wěn)定性強調(diào)的是：無論原材料的供應或技術(shù)如何變化，啤酒在質(zhì)量、口味和香味等方面保持不變?？寡趸允侵钙【颇茉谶h距離的運輸和長時間的儲藏后保持氣味清新。企業(yè)概況(1)企業(yè)數(shù)量隨著中國啤酒行業(yè)走向成熟，企業(yè)間的合并與重組活動頻繁，因此中國啤酒廠的數(shù)量連年減少，由1996年的741家減少到2002年的503家。資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫2002年，根據(jù)對其中的503家啤酒廠的統(tǒng)計(為全部國有企業(yè)及年銷售收入500萬元以上非國有企業(yè))，中國啤酒廠的數(shù)量所有制結(jié)構(gòu)如下所示：圖表SEQ圖表\*ARABIC8 2002年不同所有制企業(yè)所占比重資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫(2)1998-2002年產(chǎn)品銷售收入單位：億元年份銷售收入1998414.61999416.52000447.32001453.72002488.6資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫企業(yè)分組分析根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2002年，中國有503家啤酒廠。下面的分組分析是建立在503家啤酒廠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上。按銷售收入分組分析圖表SEQ圖表\*ARABIC9 銷售收入分組的企業(yè)數(shù)量與銷售收入比較資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫如上圖所示，年銷售收入1000萬-5000萬元的企業(yè)最多，但是銷售收入總額在行業(yè)中所占比重還不足10%。銷售收入在1000萬下的企業(yè)數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的15%左右，但是銷售收入所占比重則極小。年銷售收入1億元以上的企業(yè)對行業(yè)的總銷售收入貢獻最大。按銷售收入分組的企業(yè)利潤總額與銷售利潤比較如圖所示,銷售收入在1-5億元的企業(yè)銷售利潤總額最高為32.9億元，而銷售收入在500萬元以下的企業(yè)銷售利潤為負值。在利潤總額方面，銷售收入1億元以下的企業(yè)總體上是虧損的，因此如果企業(yè)的銷售規(guī)模達不到1億元則盈利的可能性較小資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫按銷售收入分組的企業(yè)資產(chǎn)利潤率與銷售利潤率比較如圖所示，企業(yè)的銷售利潤率與其銷售規(guī)?；旧铣收嚓P(guān)。除銷售收入5-10億的企業(yè)外，企業(yè)的資產(chǎn)利潤率也基本上與其銷售規(guī)模呈正相關(guān)。圖表SEQ圖表\*ARABIC10 銷售收入分組的企業(yè)資產(chǎn)利潤率與銷售利潤率比較資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫按所有制分組分析不同所有制企業(yè)數(shù)量、資產(chǎn)總額和產(chǎn)品銷售收入比較中國啤酒行業(yè)中民營企業(yè)(包括各種混合所有制企業(yè))是主體，無論是在企業(yè)數(shù)量、資產(chǎn)總額和產(chǎn)品銷售收入方面都占有最大比重。資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫不同所有制企業(yè)利潤總額與銷售利潤比較圖表SEQ圖表\*ARABIC11 不同所有制企業(yè)利潤總額與銷售利潤比較資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫不同所有制企業(yè)資產(chǎn)利潤率與銷售利潤率比較圖表SEQ圖表\*ARABIC12 不同所有制企業(yè)資產(chǎn)利潤率與銷售利潤率比較資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫主要的啤酒生產(chǎn)廠家生產(chǎn)銷售情況隨著改組和兼并的進行，中國啤酒業(yè)將出現(xiàn)三個大型啤酒集團和七個中型集團。前三位的啤酒集團分別是青島集團，年產(chǎn)量251萬噸，華潤啤酒公司，年產(chǎn)量約260萬噸和燕京啤酒公司，年產(chǎn)量170萬噸。

圖表SEQ圖表\*ARABIC13 2001年產(chǎn)量前三位企業(yè)份額資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫表格SEQ表格\*ARABIC1 2001年中國排名前10位啤酒廠產(chǎn)量中國排名在前10位的啤酒集團2001年產(chǎn)量百萬噸青島啤酒集團2.51華潤啤酒公司2.6燕京啤酒公司1.7珠江啤酒公司0.75哈爾濱啤酒公司0.7河南金星啤酒公司0.6重慶啤酒公司0.53福建惠泉啤酒公司0.4湖北金龍泉啤酒公司0.3福建雪津啤酒公司0.3資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫

圖表SEQ圖表\*ARABIC14 2001年產(chǎn)量排名前十位企業(yè)份額資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫主要企業(yè)市場份額圖表SEQ圖表\*ARABIC15 2001主要企業(yè)市場份額資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫世界排名前十位的啤酒集團下列表格顯示了2000年世界前十位的啤酒集團的名稱、起源國和銷售量。單位：億升啤酒制造商名稱起源國銷售量恩霍伊澤—布希(Anheuser－Busch)美國115英特布魯(Interbrew)比利時76喜力(Heineken)荷蘭72嘉士伯(Carlsberg)丹麥60Ambev巴西56南非啤酒集團(SAB)南非54美樂(Miller)美國53蘇格蘭紐卡斯爾(Scottish&Newcastle)英國36朝日日本35麒麟日本32這些數(shù)字表明一個讓人印象深刻的事實：這些國際啤酒巨人，年產(chǎn)量約為610億升，幾乎占世界啤酒生產(chǎn)總量的一半。預計世界啤酒行業(yè)的集中趨勢將會繼續(xù)。2002年，SAB斥資46億美元收購曾排名全球第三的米樂啤酒公司并更名為南非米樂啤酒公司后，SAB一躍而成為全球第二大啤酒公司。

外國主要啤酒集團(企業(yè))在中國的發(fā)展主要的外國啤酒制造商和它們的委托關(guān)系如下表所示：母公司中國子公司合作者南非啤酒(SAB)華潤啤酒華潤創(chuàng)業(yè)恩霍伊澤—布希(百威)武漢百威青島啤酒集團英特布魯英特布魯南京珠江啤酒集團蘇格蘭&紐卡斯爾重慶啤酒集團麒麟燕京啤酒集團朝日深圳朝日、煙臺朝日、杭州朝日青島啤酒集團三得利上海三得利、江蘇三得利資料來源：北京華通人公司數(shù)據(jù)庫SAB在中國的發(fā)展歷程1993年12月31日SAB與華潤一起收購東北雪花啤酒，標志著SAB正式進入中國啤酒市場，它持有華潤啤酒49%的股份。SAB與華潤的合作堅持的原則是：華潤負責經(jīng)營管理，SAB負責投資與收購談判和技術(shù)支持。2001年10月28日，成功并購四川藍劍集團，締造出總資產(chǎn)達20億元的中國啤酒行業(yè)有史以來最大的合資。SAB于2002年4月宣布一項向華潤啤酒新增投資1億美元的計劃。這些資金將用于這些在中國收購來的企業(yè)及其品牌建設(shè)。同時也在各地推一個叫雪片(SnowFlake)的啤酒品牌。SAB對中國市場充滿信心。SAB是中國最成功的外國啤酒企業(yè)，它的成功緣于它的獨具一格的運作模式：(1)買進地方強勢品牌啤酒企業(yè)，繼而投資其生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)并大力推廣其原有優(yōu)勢品牌，而不是讓他們改產(chǎn)SAB原有的國際知名品牌。SAB將精力放在當?shù)仄放?，致力于占領(lǐng)二線市場，避開競爭過度的市場。(2)SAB的管理策略是堅決不參與收購來的企業(yè)的日常管理，由于巨大的語音與文化差異，SAB強調(diào)將日常管理分派給中國管理者是非常有必要的。因此企業(yè)的管理工作由有著深厚的政府背景的華潤方面派員承擔。安海斯－布希(A-B)在中國的發(fā)展歷程1995年，美國安海斯－布希(AB)投資1.7億美元建立百威(武漢)國際啤酒有限公司，控股97%。AB將繼續(xù)擴大其在百威武漢國際啤酒公司的投資，并在兩年內(nèi)將其年產(chǎn)量提高到50萬噸。根據(jù)百威2001財年年報，2001年百威在中國的銷售量增長了17%，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場將近50%的份額，并首次獲得盈利。2002年10月，按照協(xié)議，青啤將向安海斯-布希公司(A-B公司)一次性發(fā)行總金額為1.82億美元(約合14.16億港幣)的定向可轉(zhuǎn)換債券，債券將在7年內(nèi)分3次全部轉(zhuǎn)換成股權(quán)，A-B公司在青島啤酒的股權(quán)比例將從目前的4.5%增加到9.9%，再到20%，并最終達到27%，增持的所有股份均為在香港聯(lián)交所上市的H股。英特布魯在中國的發(fā)展歷程1997年英特布魯進入中國市場，在南京建立了兩家合資公司—南京金陵布魯釀造公司和南京英特布魯有限公司，分別占有60%和80%的股份，2001年11月，英特布魯以4200萬美元收購了中國開開集團啤酒業(yè)務70%的權(quán)益，開開集團公司是浙江當?shù)刈畲蟮钠【漆勗焐蹋【颇晟a(chǎn)量約為30萬噸，在寧波當?shù)負碛?0%的市場份額。

英特布魯已經(jīng)占有珠江啤酒25%的股份，同時，正在與南非啤酒集團商討在中國市場合作的可能性。競爭狀態(tài)主要細分市場競爭特點-成本競爭為了擴大市場份額，價格競爭成了大多數(shù)企業(yè)采取的手段，導致全國范圍內(nèi)的啤酒價格下降。在一些地方市場，某些企業(yè)竟以低于成本的價格銷售產(chǎn)品。特定細分市場競爭特點-產(chǎn)品差別化啤酒屋十年前，在中國大陸的一些大城市里出現(xiàn)了類似于德國鄉(xiāng)間的啤酒屋，它們主要提供工藝啤酒。例如，90年代在武漢市出現(xiàn)了提供自制的新鮮啤酒的啤酒屋，鼎盛期間，這樣的啤酒屋發(fā)展到了30多家。由于產(chǎn)品定價較高，大多數(shù)消費者很難承受，導致這些啤酒屋走向衰落。近些年來，隨著人們收入的提高，越來越多的地方的居民習慣在外面吃飯，由此導致啤酒屋的再度繁榮。一家名叫凱威(音譯)的啤酒屋，幾年前經(jīng)歷過一段艱難的時期，2001年冬季和2002年春季，它在武漢市區(qū)內(nèi)建立了五家分店。雖然凱威也提供顧客免費的飲料和品牌啤酒，但是價格在70-80元/升的自制啤酒銷售得非常好。特制啤酒蘆薈啤酒、牛奶啤酒和水果口味的啤酒由中國的一些啤酒廠發(fā)展了起來，并且在市場很受歡迎。例如，寧夏農(nóng)墾西夏啤酒(集團)公司在2001年下半年開發(fā)了蘆薈啤酒、牛奶啤酒和小麥啤酒，這些產(chǎn)品在當?shù)厥袌鼍┎粦?。具有保健功能的啤酒金川保健啤酒以其特有的保健功效，三次獲得世界吉尼斯之最證書。近五年來，金川啤酒產(chǎn)量擴大了五倍，總利潤增長了400%，凈利潤為原來的近八十倍。地方保護稅收和免息貸款上的優(yōu)惠待遇地方政府的保護發(fā)展趨勢分析產(chǎn)品發(fā)展趨勢由日本啤酒廠20世紀八十年代創(chuàng)造的瓶裝生啤酒已成為發(fā)展的趨勢。瓶裝生啤酒，發(fā)酵后沒有任何熱量處理過程，直接經(jīng)過薄膜過濾處理掉酵母菌和其它微生物，保留它的獨特的口味的同時，使它更新鮮、更清爽。瓶裝生啤酒的產(chǎn)量在日本從1986年占全國總量的43%增加到了現(xiàn)在占全國總量的95%。在德國，瓶裝生啤酒占全國總量的50%；在美國，生啤占全國總量的30%。1998年，珠江啤酒集團首次將瓶裝生啤酒生產(chǎn)線引入中國。如今，瓶裝啤酒已成為全中國啤酒行業(yè)的重要發(fā)展方向。據(jù)報道：中國已經(jīng)建立了超過20家生啤生產(chǎn)線，生啤的產(chǎn)量現(xiàn)占全國總量的5%。產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢日益加劇的競爭提高了啤酒行業(yè)的盈虧平衡點。大體上說，只有銷售收入超過5億元、產(chǎn)量超過20萬噸的啤酒廠才能達到競爭優(yōu)勢和具有高于平均水平的資本報酬率；那些銷售收入超過2.5億元、產(chǎn)量超過10萬噸的啤酒廠才能夠創(chuàng)造利潤。相反，那些銷售收入低于2.5億元、產(chǎn)量少于10萬噸的啤酒廠將幾乎不能生存下去。它們只有擴大它們的生產(chǎn)能力、提高銷售收入直至盈利線以上，或者是被收購，或者是轉(zhuǎn)移到其它實業(yè)。然而，那些生存在偏遠、分散的中國局部市場和在特定小市場利用個性化產(chǎn)品競爭的啤酒廠將能繼續(xù)生存下去，例如西藏的啤酒廠、提供工藝啤酒的啤酒屋和保健啤酒供應商等。市場發(fā)展趨勢世界上，啤酒業(yè)有兩種不同的發(fā)展軌跡，分別是以德國和美國為代表的發(fā)展模式。德國啤酒市場目前仍然處于完全競爭狀態(tài)，德國現(xiàn)有5,000多種啤酒和1,291家啤酒釀造商，這些啤酒釀造商2001年的平均年產(chǎn)量是8,404噸。美國經(jīng)歷了從完全競爭市場向寡頭壟斷市場、從地區(qū)市場向統(tǒng)一市場、從分散市場向同一市場的轉(zhuǎn)化的軌跡。這是由市場的力量推動的自然發(fā)展，大多數(shù)國家可能會沿著這種軌跡發(fā)展。德國啤酒市場長期停留在某一發(fā)展階段是一種個別現(xiàn)象，原因如下：(1)德國具有悠久的飲用啤酒的傳統(tǒng)。(2)不同村鎮(zhèn)生產(chǎn)的啤酒有較大差異。德國人對其有特殊的偏好。在德國，許多居民到周圍地區(qū)的村莊飲啤酒是非常普遍的，這些村莊啤酒廠根據(jù)季節(jié)提供不同的啤酒，大約每個月或每兩個月改變一次啤酒的種類。中國啤酒市場正在經(jīng)歷從完全競爭市場到寡頭競爭市場、從分散市場到統(tǒng)一市場的變化，上述的轉(zhuǎn)化在美國花了30年，在中國預計將要花10－20年完成，這一進程的長短取決于各方面的配合，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、運輸狀況、啤酒口味的統(tǒng)一、全國性的品牌的形成和行業(yè)的集中度的提高冷飲行業(yè)冷飲行業(yè)整體行業(yè)運行情況冷飲行業(yè)整體虧損北京華通人市場信息有限責任公司今年1-2月的市場監(jiān)測報告表明：從利潤上分析，2003年1—2月，冷凍飲品及食用冰制造業(yè)全行業(yè)處于總體虧損狀態(tài)，外商投資企業(yè)最為嚴重，虧損3426萬元，國有企業(yè)虧損1203萬元，只有股份制企業(yè)和私營企業(yè)略有盈利，實現(xiàn)利潤197萬元和71萬元。與之相應的還有這樣一組數(shù)據(jù)：三資企業(yè)實現(xiàn)銷售收入最高，為1.54億元，占35.3%，其次為私營企業(yè)和股份制企業(yè)，分別實現(xiàn)銷售收入1.23億元和1.03億元，分別占28.2%和23.5%。單單待業(yè)虧損的事實和數(shù)字就足以讓人吃驚，兩相比照，更是感慨——原來越是看似風光無限的冷飲企業(yè)虧損的越多！經(jīng)過幾年慘烈的價格大戰(zhàn)，冷凍飲品行業(yè)的利潤早已薄得不能再薄。在這場以實力為基礎(chǔ)利潤為代價硬碰硬的價格戰(zhàn)中，企業(yè)即使自下而上下來也難免大傷元氣。尤其是那些初來乍到的外資企業(yè)，為了打開局面，更是不惜血本。財務報表表明，從和路雪成立一直到去年為止，每年都是巨額虧損。幾乎接近油盡燈枯：9年來已經(jīng)虧損了1.5億美元，折合人民幣12億元左右！業(yè)內(nèi)人士透露，和路雪的虧損可能是因為前期投資大、成本高。為形成終端壟斷，它平均每年向市場投放6000臺左右冰柜，目前已大約投放了6萬臺。這些冰柜全部是從歐洲進口的，每臺單價合人民幣6000元左右，僅此一項沉淀的投資就達3.6億元人民幣之巨。然而，戰(zhàn)場上沒有退路。對冷飲企業(yè)來說，要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，只有以進為退，不斷擴大銷售。于是，戰(zhàn)火會越燃越旺！冷飲行業(yè)利薄餅大，市場前景廣闊“買的沒有賣的精”，冷飲市場利潤雖然薄弱，蛋糕卻足夠大。一份統(tǒng)計資料顯示，目前中國人均年消費冰淇淋1升，而歐洲人均年消費冰淇淋在7升左右，美國這個數(shù)字則高達25升。對生產(chǎn)廠商來說，其中蘊藏著巨大的市場潛力才是真正的誘惑。況且，這個市場的門檻并不高。冷飲的原料不外乎是脫脂奶料、乳化劑、白砂糖、飲用水、可可粉等，只要引進一條先進的生產(chǎn)線，就可大量投入生產(chǎn)。作為一種即食性儀器冷飲不同于家電等商品，消費者對于它的需求是源源不斷的。更何況，冷飲有著相對穩(wěn)定的消費群體，而且這個群體有著不斷擴大的趨勢。于是，廠商的投資熱情被不斷地激起。更重要的是，這個待業(yè)美麗的前景已經(jīng)初現(xiàn)端倪。從中國焙烤食品工業(yè)協(xié)會冷凍飲品專業(yè)委員會獲悉：近年來，冷凍飲品的產(chǎn)量穩(wěn)步提高。2002年，我國冷凍飲品產(chǎn)量為59.58萬噸，比上年增長10%以上，今年冷飲產(chǎn)銷量將突破66萬噸，預計增長幅度將在10%以上，全待業(yè)有望實現(xiàn)首次盈利。華通人市場住處有限責任公司的市場報告也表明：2003年1—2月，冷凍飲品及食用冰制造業(yè)運行情況好轉(zhuǎn)，銷售收入同比增長30.3%，待業(yè)虧損減少，同比扭虧16.68%。大多數(shù)廠商都把2003年看成自己能否扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵一年，一場惡戰(zhàn)在所難免。冷凍飲品市場競爭最激烈的地方集中在大中城市、中檔產(chǎn)品，盡管血染戰(zhàn)袍而各個廠商都不愿意別人染指自己的陣地，他們或堅守，或突入，或迂回，在營銷術(shù)上八仙過海各顯手段。主要企業(yè)競爭特點和表現(xiàn)蒙牛：新品奪市最先推出新品種，搶占先機天氣還未轉(zhuǎn)熱，但冷飲大戰(zhàn)已飄出了硝煙味。各家冰淇淋公司迫不及待地拉開了架式紛紛推出各類新品，以求先一步搶占市場。街頭巷尾，五彩繽紛的冷柜及香草、芒果、菠蘿、蜜瓜等不同口味的冰淇淋無時不引得人們紛紛掏腰包?！?0多個冰淇淋新品上市、讓利3000萬元，來自草原的蒙牛乳業(yè)今年開始大舉搶占北京市場”。不久前，一直默默無聞的蒙牛傳出了轟動性的新聞。盡管還沒有到吃冰淇淋的最佳季節(jié)，蒙牛已經(jīng)開始重劍出手，在正月便推出了花樣、口味繁多的新品種。在一些臨街的小百貨商店，早早的，冷柜已經(jīng)擺放在馬路邊上，透明的冰柜中擺滿了蒙牛各式各樣的雪糕和冰淇淋，“鮮橙多雪糕”、“隨便雪糕”、“草原純牛奶”、“呱呱樂”、“種子冰”、“香酥配”、“蒙古包”、“F2”……蒙牛今夏推出的20多個新品冰淇淋，產(chǎn)品種類覆蓋了幾乎全部冷飲品種。與其它國產(chǎn)品牌一樣，蒙牛推出新品的同時，走的也是價廉物美路線。一位姓王的老板向記者介紹，早在正月里，蒙牛已經(jīng)悄悄地展開了今年的攻勢。雖然他每年夏秋季都將雪糕作為原自己的主營商品，準備的也比較早，可今年廠家這么早就開始行動，他都沒有想到。根據(jù)這幾天的銷售情況來看，每天雪糕、冰淇淋的銷售額都在300、400元左右，雖然這與夏天千余元的銷售額沒法比，但是現(xiàn)在來說已經(jīng)很不錯。早在年前，廠家就開展了細致的調(diào)查活動。針對現(xiàn)在天氣的特點，廠家首批推出以牛奶、巧克力、香芋味道的膨化雪糕和冰淇淋制品為主。創(chuàng)新口味，尋找新的市場機會在歐美發(fā)達國家，冷飲已成為了四季暢銷的食品，一些冷飲廠家已開發(fā)出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。而目前我國的冷飲品種雖然已達上百種，但其在包裝形式上，不外乎盒裝、枕式裝、家庭裝；產(chǎn)品不外乎杯裝類、棒插類、擠壓類；口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等幾種，無論內(nèi)容和形式都亟待創(chuàng)新。現(xiàn)在，雪糕、冰淇淋對于都市人來說不僅僅是夏天消暑的食品，即便在寒冷的冬天，也會有人將雪糕、冰淇淋作為休閑食品食用。在冰淇淋市場進入完全競爭的時期，不斷提出新的營銷概念比簡單取一兩個產(chǎn)品名稱更管用。如推出情侶雪糕，低糖、低脂雪糕，消暑降火雪糕，補充維生素等有營養(yǎng)的雪糕等概念。此次在蒙牛推出的新品中，雖然冰淇淋的口味都是來自于冰凍的蒙牛純牛奶，但針對消費者的不同口味，蒙朧牛運用了不同的原料，給消費者以不同的感受。產(chǎn)品研發(fā)和營銷概念的差異化，使今年蒙牛冰淇淋花樣頻出。比如其主打產(chǎn)品“鮮橙多”雪糕，既具有鮮橙的美味，又含有豐富的維C，滿足了消費者補充營養(yǎng)、解渴的需求；又如“草原純牛奶”，濃香的摹鮮奶，配以上等柔滑可口的巧克力，加上香脆可口的米脆餅，整體口感豐富、香脆；據(jù)調(diào)查，有41.6%的被訪者認為冰淇淋含糖、含脂高，擔心多吃會發(fā)胖。今年蒙牛新推出的“康康樂”，針對這一消費特點，對摹奶精加工，不添加蔗糖、果糖、葡萄糖等，從而可以讓害怕“糖”的消費者不再“拒絕”冰淇淋。據(jù)了解，一如冰凍綠豆糕的“種子冰”也因其口味好而在目前市場上占有一席之地，引領(lǐng)了冰淇淋市場潮流。東方不亮西方亮，如此多的品種，總會讓人找到適合自己的。不同口味的新品給了消費者更多的選擇，也給廠商更多細分、贏取市場大賺其錢的機會。并非生活必需品的冰淇淋尤其如此，只憑單一產(chǎn)品打天下，難免會有吃膩的時候，消費者口味一變，產(chǎn)品就難逃出局的命運。一度憑借口味獨特，食欲便宜而紅極一時的“大紅果”、“沙冰”、“沙皇棗”，因推陳出新跟不上人們口味的變化只是曇花一現(xiàn)。一個夏季過后，便找不到他們的影了。只有生產(chǎn)企業(yè)具備連續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品的能力，才能創(chuàng)造更多的需求，才能使品牌具備強大的市場開拓力和占有力，在這一點上，蒙牛深諳其道。穩(wěn)定中端產(chǎn)品線，不走高端路線與大舉進攻中國高檔冰淇淋市的外資巨頭和對高端產(chǎn)品覬覦已久、躍躍欲試的國內(nèi)競爭對手相比，蒙牛顯得中規(guī)中矩，仍然經(jīng)營著最受歡迎的“1.5元”的那塊田地，甚至大繪聲色“我們不會做中國的哈根達斯”。來自美國的哈根達斯，在其進入44個國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。被冰淇淋一族譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。蒙牛今夏推出的20多個新品種，大都定位在中檔產(chǎn)品，價位都在1元至1。5元之間。調(diào)查結(jié)果顯示，有39.0%的消費者經(jīng)常購買1.5元的冰淇淋，經(jīng)常購買1元的也占到33.3%,兩項合計達到72.3%。也就是說，在10個購買雪糕冰淇淋產(chǎn)品的消費者中就有7有經(jīng)常購買價位在1元—1.5元之間的產(chǎn)品。由此可知，在中國冷飲市場，有70—80%的銷量來自于1元至1.5元之間的產(chǎn)品。比起許多“洋品牌”來說，蒙牛的成本相對要低，價位也是偏低的。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些定位較遍的“洋品牌”銷量并不大，常購買的消費者占的比較少，消費者對其的產(chǎn)品忠誠度不高?！懊膳Ｒ恢币詠碜龅亩际怯脖苛埽谕瞥鲂缕返耐瑫r又讓利消費者。蒙牛擁有目前亞洲最大冰淇淋生產(chǎn)單體車間，講的是朝規(guī)模要效益，薄利多銷，側(cè)重的是營銷組合的均衡性，今年的產(chǎn)品價位沒有偏高，更不會做哈根達斯，這也是符合中國國情的。蒙牛要的就是憑借價格優(yōu)勢和質(zhì)量保障，吸引顧客重復購買，在消費者心中占有地位，使消費者想要吃冰淇淋時，首先就能想到蒙牛。”蒙牛冰淇淋公司市場部執(zhí)行主管張慧婕說道。注重產(chǎn)品質(zhì)量價格戰(zhàn)？營銷戰(zhàn)？種種“冰戰(zhàn)”曠日持久地打了五、六年，也快登峰造極了，而真正你死我活的“肉搏戰(zhàn)”應表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量等更高層次的爭斗上。無論是原有實力品牌，還是地方品牌都希望通過采用更加貼近市場和消費者的促銷策略來爭取主動，并擴大市場和優(yōu)勢。調(diào)查顯示，廣告對購買的影響力集中在50~90%，促銷對購買的影響力集中在家0~80%。因此，廣告、促銷對消費者購買冰淇淋產(chǎn)品均有著重要的影響。面對對手連年升級的促銷手段，面對滿天飛的“買多少送多少”，蒙牛依然不動專長色。“蒙牛奉行產(chǎn)品等于人品的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100%的質(zhì)量目標，在質(zhì)量上已贏得了消費者的信任和贊譽?！睆埢坻颊f道：“我們拒絕參加促銷戰(zhàn)?！庇捎诒苛艿南M已從防暑降溫過度到休閑享受，今年冰淇淋的銷售旺季似乎來得格外的早，競爭也日趨激烈。在激烈的競爭面前，蒙牛卻對自己產(chǎn)品價質(zhì)統(tǒng)一充滿信心。“資源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對低的，規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了比較優(yōu)勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應戰(zhàn)?！泵膳οM者承諾：“在全國市場上，同等價格的產(chǎn)品我們質(zhì)量最優(yōu)，同等質(zhì)量的產(chǎn)品我們價格最低?！薄懊膳＝衲瓴贿z余力地向消費者宣揚推上市場的各種新口味、新品種，無論是宣傳力度還是推廣力度都遠遠大于以前，如今，只要有冰淇淋的地方就能找到蒙牛的身影。這種強大的攻勢使得消費者更愿意選擇蒙牛?！睆埢坻颊f道。目前，低價和微利已經(jīng)成為中國冰淇淋市場的市場行情，但如今每天吃老本支冰淇淋的主流消費，使得各路廠商仍對冰淇淋市場垂涎良久。如何增大單一產(chǎn)品的銷售規(guī)模，這是廠家取得好的經(jīng)濟效益的關(guān)鍵?？磥恚诩ち业氖袌鲋鹇怪?，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)雖不可避免，但蒙牛的新主張使我們看到新品牌還應得根植于產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命的老話題。雀巢：借力廣告創(chuàng)意廣告，鋪天蓋地這一次，連一向沉穩(wěn)，甚至被稱為慢性子的雀巢也坐不住了。早春二月，冬天的寒意尚未裉去。仿佛是一夜之間，兩則活力迸發(fā)、熱情四射的廣告伴隨著夢幻的音樂出現(xiàn)在大大小小電視臺的黃金時段，全新的雀巢藍冰精靈吸引了不少眼球——熱鬧的城市，喧囂的街道，一位頭戴耳機，身著藍色帶有雀巢X脆標志T恤衫的青年人，踩著耳機中的音樂從門洞走出。或許是不經(jīng)意的一瞥，使本來位于他右后方，站在標有雀巢藍色標志的冰柜后方，看似毫無生命的“模特”——雀巢藍冰精靈突然充滿了活力，并隨著年輕人身體的轉(zhuǎn)動，游走到了仔的正面。此時，音樂呈現(xiàn)出飄渺、悠長的變化，畫外音響起：“全新雀巢X脆，大脆、特脆”。霹靂脆冰淇淋、閃電脆冰淇淋、風暴冰淇淋不停閃動，藍色眼影、藍色服飾靚女——藍冰精靈充滿魅力，極具磁性、頗有跳動活力的聲音不斷響起——“果味香濃，冰淇淋柔化”、“雀巢花心筒”，想不到，嘗得到、“更多回味盡在香醇巧克力尖”……年輕人沉迷于對雀巢冰淇淋的品嘗和清脆的冰淇淋響聲之中,仿佛融入了夢的流動,全然忘記了耳機中的美妙音樂,即使坐上了公共汽車,他也會突然驚跳起來,把頭伸向窗外,把創(chuàng)始那戀戀不舍的目光投向藍冰精靈,而窗外的藍冰精靈再次調(diào)皮地向他眨左眼,并隨著香唇吹出的銀白色的星星點點再次幻化出雀巢冰淇淋產(chǎn)品.幾乎與此同時,車身\門貼和窗貼等各種載體上,雀巢的廣告鋪天蓋地而來.許多零售點紛紛推出帶有雀巢公司標志的冰柜,所有這些廣告和宣傳標志同樣是以醒目的藍色為基調(diào).雀巢北方區(qū)還計劃今年5月與[V]合作,在北京召開”X脆—樂集會”，邀請阿杜、“動力火車”、“庚澄慶、林專炫等眾多歌星登臺亮相，主打“X脆”品牌。5月中旬到7月則結(jié)合美國大片《駭客帝國》續(xù)集上映，推出各類“夏倍酷”促銷產(chǎn)品，利用多種方式預熱夏季冰淇淋的銷售旺季。深入研究市場，鑄造品牌成立于1867年的雀巢公司，分公司遍布世界，其產(chǎn)品也由當初的咖啡發(fā)展今天的嬰兒食品、雀巢奶粉系列、雀巢糖果巧克力系列、廚房調(diào)味品系列早餐麥片、雀巢冰淇淋等。國人對它的了解，則是通過其著名的咖啡廣告，特別是那名聞海外的“味道好極了”的廣告詞，讓不少人牢牢記住了雀巢品牌。相對于雀巢咖啡而言，雖然雀巢公司的全球冰淇淋業(yè)務在10年內(nèi)實現(xiàn)了超出450%的增長，已經(jīng)先后在天津、上海、廣州市場上早已占據(jù)了了席之地，但雀巢冰淇淋在國內(nèi)的宣傳上，表現(xiàn)一向甚為低調(diào)節(jié)器，鮮見同行們慣用的轟轟烈烈宣傳造勢之手法。2002年中國冰淇淋市場廣告投放調(diào)查顯示，雀巢公司在該項業(yè)務上的廣告宣傳投入僅占行業(yè)總額的3%，而外資競爭對手和路雪高達35%，國產(chǎn)品牌如伊利、蒙牛也分別占據(jù)了20%和9%的份額。而2003年，恰恰是“謙遜”“遲鈍”的雀巢，一反常態(tài)，率先發(fā)起廣告攻勢，開始了對冰淇淋市場的大舉進軍?！斑@樣大動作的廣告宣傳，是雀巢冰淇淋進入中國多年來的第一次?！比赋补臼袌霾康暮瓮咳缡钦f。雀巢方面沒有透露具體的投資數(shù)字，但“與去年相比，今年在產(chǎn)品開發(fā)、銷售方面的人力投入以及與雀巢全球網(wǎng)絡(luò)銜接的費用將加大約5至6倍”。這一數(shù)字足以說明問題。其實，此舉并非偶然，更不是心血來潮，仍然是雀巢一貫“謀定而后動”的結(jié)果，年初推出的一毓廣告也早已潛心醞釀了8個月之久。20003年早就被各大冷飲品巨頭們視為重新洗牌的關(guān)鍵一年，對于雀巢這樣的外資企業(yè)來說，更是能否實現(xiàn)贏利的轉(zhuǎn)折點。雀巢公司對冰淇淋市場寄予著厚望。今年3月召開的雀巢冰淇淋業(yè)務總監(jiān)董浩勤說，“在過去的一年中，雀巢為了了解冰淇淋消費者的需求，著實下了一番苦功夫”，我們也許不是最大的冰淇淋廠商，但我們要成為消費者最喜歡的。廣告打響頭炮之后，雀巢不失時機地推出針對不同市場的“X脆”、“搖搖凍”“新口味“中華珍寶”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新“為消費者增加附加值，巾近消費情感和消費心理。”此次雀巢力推冰淇淋產(chǎn)品，經(jīng)過了細致縝密的計劃和專業(yè)的市場調(diào)查與研究，從產(chǎn)品概念、種類、形式和包裝等方面重現(xiàn)雀巢公司國際冰淇淋巨頭的專業(yè)形象，以期在市場上能有更大的作為。在產(chǎn)品和定位上，雀巢冰淇淋產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和推廣業(yè)務分別由華北、華東、華南三個地區(qū)獨立分擔，他們各自以天津、上海、廣州的冰淇淋生產(chǎn)基地為中心，既獨立動作又協(xié)調(diào)統(tǒng)一。這樣，一方面可以整體貫徹雀巢冰淇淋統(tǒng)一形象，又可以比較準確地把握當?shù)厥袌龅男枨螅M行局部調(diào)整。對于雀巢旗下的本地品牌，即上海的“圣麥樂”和廣州的“五羊雀巢則采取“不同定位、不同產(chǎn)品、不同市場推廣，”動作方式和“全面支持、攜手并進”的方針，擴大市場份額和競爭能力。瞄準年輕人市場在廣告求上，雀巢也產(chǎn)生了明顯的變化，主要的廣告投資從以企業(yè)形象為主、產(chǎn)品為附轉(zhuǎn)而突出產(chǎn)品的物質(zhì)。2002年的一份冷飲市場廣告分析就曾指出，雀巢以產(chǎn)品群和整體品牌形象的做法對冷飲這種終端沖動性購買和習慣性購買結(jié)合的消費模式不會很有效，因為很難激發(fā)人們?nèi)L試或者忠實。對于雀巢冰淇淋來說，無論是再現(xiàn)雀巢冰淇淋巨頭專業(yè)形象，還是力爭成為消費者最喜歡的，就不能僅僅局限在雀巢這一知名品牌的覆蓋面和影響力，對提起雀巢就想起咖啡，說到咖啡就想到雀巢的中國人來說尤其如此，這就需要一個不僅能夠使消費者感受冰淇淋時尚、夢幻特點，而且能夠讓消費者確確實實地記住雀巢品牌引領(lǐng)下的雀巢冰淇淋形象，記住是雀巢牌冰淇淋帶來的奇妙感。雀巢選擇了從年輕一代入手，以代言人突出產(chǎn)品特點的廣告策略。在這一點上，雀巢無疑是成竹在胸的。2001年北京、廣州、上海、沈陽、武漢五大城市冷飲行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示——年輕一代主導冷飲消費。在以上五座城市中，16-24歲的年輕消費群，相比較于其他年階段的抽樣群來說，對冷飲制品的消費是最高明的。年輕人雖然沒有收入來源或者收入較低，但是在對冷飲的消費上確是毫不吝嗇，并且是處于高頻率購買的群體，而“有名的牌子”則是年輕一代最關(guān)心的。年輕一代遍頻率、高滲透度地消費引發(fā)著市場的變化，如何打動年輕的消費者，也成了冷飲商們關(guān)注的熱點。于是乎，我們看到雀巢的電視廣告中，以藍色為基調(diào)節(jié)器，以消費者熟悉的雀巢標志為提醒，選取了青春、時尚、活力的兩年男女，具有夢幻效果音樂，沖擊著受眾和視覺和聽覺；以冰淇淋發(fā)出的清脆聲音，刺激受眾的記憶點和認同點，進而很好地起到了產(chǎn)品與受眾的溝通效果，而且，選用介于中年和少年中間的年輕人做主角，還可以起到良好的國徽作用。正像雀巢大中華區(qū)市場溝通總監(jiān)百達利所說，“廣告乍的男女主角很年輕，我們希望通過他們產(chǎn)生帶動影響，藍冰精靈是我們今年的概念，而且在今后的5年到10年間者會成為我們產(chǎn)品的代言人，希望能夠通過他們給消費者帶來歡樂，給我們的企業(yè)帶來大的發(fā)展?！比赋驳目嘈脑谑袌錾弦呀?jīng)初現(xiàn)回報。據(jù)雀巢北京地區(qū)最大的經(jīng)銷商周維均介紹，目前北京市內(nèi)由他派送的零售點已增達2000個左右。雀巢冰淇淋的電視廣告，車身廣告頻頻，更加促進了他的銷售業(yè)績。伊利：贏在網(wǎng)絡(luò)重點建設(shè)全國營銷網(wǎng)絡(luò)能周旋于如火如荼的“冷飲大戰(zhàn)”中的商家們必然都會有一兩招“殺手锏”。作為中國冷飲市場的“龍頭老大，伊利自然也有它的“必殺技”。對于目前冷飲市場上愈演愈烈的價格戰(zhàn)，伊利認為，價格戰(zhàn)僅僅只是表面現(xiàn)象，基本功質(zhì)在于通過產(chǎn)品細化來爭奪不同的消費人群，要在這個日益細化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視銷售五一節(jié)和品牌效益。如今的中國冷飲市場競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、品牌、渠道、價格等全方位的競爭。作為核心資源，銷售渠道已經(jīng)成為冰淇灑企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”。保重冰淇淋，不僅其口味、品質(zhì)、價位等要得到消費者的常識，而且其銷售的渠道也必須做到既暢通便捷又成本低謙。只有這樣，才能在“利薄餅大”的冰淇淋行焐獲得較大手存空間。牢牢把握住了這一點，伊利決定“重拳出擊，采用營銷網(wǎng)絡(luò)通路整合方案來優(yōu)化銷售渠道——將經(jīng)銷商變?yōu)榕渌蜕?，衽“一級調(diào)控、二級配送、服務終端的科學分銷模式?！睅啄晗聛?，伊利在全國500多個地級以上城市建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，并在京、津、滬三大城市建立了自己的分公司，一個全國范圍的銷售網(wǎng)絡(luò)憶經(jīng)基本形成，過去85%的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在90%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的，這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費者的距離，而且形成了規(guī)范了序的規(guī)模經(jīng)營、加強了對二級網(wǎng)絡(luò)和終端控制能力和配送服務功能，在很大程度上掌握了市場的主動權(quán)。如禽的新產(chǎn)品，伊利在三天內(nèi)便可送達95%以上的市場！強化二級雙贏戰(zhàn)略伊利所宣稱的營銷網(wǎng)絡(luò)通路整合方案，對伊利本身而言，其目的其實是清楚的，就是要反傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。傳統(tǒng)意義上，經(jīng)銷商和配送商是兩個不同的概念：經(jīng)銷商向廠家購買產(chǎn)品，并代替廠家在指定區(qū)域動作市場，包括對二批商的銷售、配送、讓利促銷；而配送商則不需要購買廠家產(chǎn)品，也沒有經(jīng)營權(quán)，只需按照廠家計劃向二批商配送產(chǎn)品，廠家自己經(jīng)營各區(qū)域市場。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，經(jīng)銷商和配送商的嚴格區(qū)分將會遏制企業(yè)的進一步發(fā)展：一方面，這種做法容易造成經(jīng)銷商、二批商與廠家的不一致；另一方面隨著競爭的日益激烈，經(jīng)銷商在區(qū)域的動作實力和能力將越發(fā)顯得匱乏。如何才能有效的改變這種狀況呢？經(jīng)過誰，伊利決定：與其通過自己的經(jīng)銷商與其他廠家的經(jīng)銷商競爭，不如自己親自與其他廠家或其經(jīng)銷商直接競爭。這樣一來，上面的兩個弊端不就不復存在了么？事實也正是如此?；谶@種認識，伊利果斷地對營銷渠道進行了全面整合：重新定義了客戶概念，做出了“一級配送，二級強化、決勝終端”的決策，一再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費者，南昌是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷制存在的局限性。整合完成后，一個由伊利自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)就可形成。這樣一種整合，經(jīng)銷商們愿意么？如果經(jīng)銷商們不樂意，那豈不成了“竹籃打水”——一場空了么？而事實是，這種事整合，是一種雙贏整合，對于經(jīng)銷商而言，將經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為配送商刀無疑是一件高興的事。因為這樣一來，伊利就將承擔一切經(jīng)營風險，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就可取得一份配送費，雖然配送費比經(jīng)銷制下每件貨加價收入低，但是除車輛外不需要投入許多人力和冷庫費，沒有經(jīng)營風險，裨上是一種無風險回報，正因為如此，各地大街小巷雨后春筍般的出現(xiàn)了伊利的冷飲配送丫。建立一個這樣的冷飲配送丫投入并不大，只要向伊利交3至5萬元加盟費，伊利就會提供冰柜、冷庫和場地，甚至派出人力幫助開拓市場，在這個配送鏈條上，伊利還采取了一些比如銷售返抻等靈活策略，使經(jīng)銷商實實在在得到了好處，“大樹底下好乘涼”，伊利提供的品牌服務物超所值，有的地區(qū)的經(jīng)銷商經(jīng)營一個冷飲配送丫一年下來可以輕松賺進10萬元?！敖?jīng)銷商之間的競爭就成了廠家與廠家的競爭，這就對企業(yè)實力提出了更高要求，整合系統(tǒng)需要高超的市場管理能力，開發(fā)能力，動作能力，綜合調(diào)配能力。這也正是別的冰淇淋廠商無法復制伊利集團的?！币晾倪@一策略使得伊利冷飲即使在旺季期間，主打產(chǎn)品的發(fā)貨量一直保持訂購量的80%，形成了伊利產(chǎn)品供不應求的局面。服務終端管理二批歸根到底，各種各樣的營銷措施和手段所要搶占的無非還是終端——直接面對消費者的消費網(wǎng)點。認占領(lǐng)了終端，認就搶占了市場。而要盧牢牢地占領(lǐng)信終端，關(guān)鍵因素還在于人的因素——必須建立高效的營銷隊伍。順這方面，伊利可以說是“胸有成竹”：目前伊利的銷售人員已經(jīng)分布到了全國各地。優(yōu)質(zhì)的營銷隊伍保證了伊利“360度整合營銷戰(zhàn)略”的順利實施，從商興、消費者、通路、形象、包裝、產(chǎn)品和視覺等6個方面挖掘出企業(yè)和產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，并通過各種媒體加以廣泛傳播。在解決了配送商和終端的問題之后，位于終端和配送商之間的二批商又如何管理呢？參照藥品營銷中的專業(yè)管理模式，伊利擔出了“管理到二級批發(fā)商”的經(jīng)營理念：用自已的銷售人員直接對二批商進行銷售、促銷、服務和管理，保證二級商的充分利益，同時維護價格秩序和物流秩序，保證伊利冷飲的旺銷。具體做法就是通過設(shè)立目標二批精簡二批商的規(guī)模。原來伊利在北京的二批商大約有2000多家，伊利選擇了其中能夠覆蓋全高40000多具零售終端的200家作為目標二批，最后精簡到130家左右。這也是一個“雙贏”的措施。對于廠家而言，它有兩個好處：一是用較少的管理成本就可以覆蓋全市場；二是目標二批與非目標而批存在一個競爭關(guān)系，目標而批必須努力鋪貨，并且遵循廠家的價格秩序和物流秩序，否則就可能被其他二批商取代。而對于二批商而言，選擇目標而批也有兩個好處，：首先是利益集中化，100多家二批分流伊利的大物流，獲取了過去2000家二批的利益；其次是目標二批直接享受到廠家的促銷政策、銷售獎勵和銷售服務?！吧虉鰻巹?，各展權(quán)謀”，如今伊利冷飲幾天就能推出一個新品，產(chǎn)品在全國大中城市覆蓋率98%以上。優(yōu)化的銷售網(wǎng)絡(luò)使伊利迅速暢銷全國，面對中檔冰淇淋產(chǎn)品市場的較量，伊利表現(xiàn)出強盛的催發(fā)動力，龍頭之勢，格外耀眼。和路雪：品牌逼人財大氣粗的和路雪在市場競爭中一貫扮演著先行者的角色。2003年3月16日在北京舉行的和路雪新品上市會上，聯(lián)合利華(中國)冰淇淋業(yè)務主席、和路雪中國有限公司總經(jīng)理孔澎韜表示，和路雪今年將投資1億元人民幣用于和路雪生產(chǎn)的擴容劑品牌的建立上，在可能到來的新一輪冰淇淋大戰(zhàn)中，和路雪將以品牌取勝，不打價格戰(zhàn)。和路雪的新策略是塑造領(lǐng)導市場的快速消費品牌，在創(chuàng)新、質(zhì)量上下功夫。為此，在推出新品的同時，和路雪在專賣店上費了一番心思。瞄準時尚消費人群2001年和路雪實現(xiàn)了銷售額同比增長70%的業(yè)績，大中國區(qū)的銷售額達11億元人民幣；2002年雖然受到華東地區(qū)不良氣候影響，但銷售情況仍同比增長了25%，孔澎韜透露：這都是時尚立的功?！跋残聟捙f是時尚難移的秉性。為了使上人群的消費觀念，今年和路雪的一個大變動，大約有30多個產(chǎn)品——占到整個產(chǎn)品線60%的比利時新的，同時啟動了冰淇淋概念店的嘗試，比如開設(shè)冰淇淋亭子、冰淇淋店等等，來吸引城市中的時尚者。”孔澎韜如是說。年初和路雪冰淇淋在國內(nèi)的第一個品牌直銷店——和路雪冰吧宣布開業(yè)。冰吧選址于王府井大街南口的東方廣場——全北京底價最高、人氣最旺的商業(yè)地段。這家店與不久前在上海南京路商業(yè)中心開業(yè)的外賣亭南北遙相呼應。由此，和路雪宣告踏進冷飲食品零售業(yè)，開始了另一種銷售模式的嘗試?！昂吐费┍伞泵闇实木褪鞘郎锨嗄甑男蓍e場所。和路雪冰吧不進銷售和路雪產(chǎn)品，還會有咖啡等熱飲甚至休閑食品，開店目前只是嘗試，和路雪暫不會將零售店作為主業(yè)，但會不斷尋找合適地點開店。而在這項業(yè)務上，和路雪已經(jīng)將自己主要的競爭對手鎖定麥當勞。孔澎韜表示，和路雪希望把冰淇淋推向餐飲業(yè)方向，借此影響消費者的消費習慣。他還透露，在中國，和路雪準備發(fā)展連鎖店潮濕，并準備進入餐飲業(yè)，不過目前并不準備發(fā)展加盟點。目前和路雪在中國市場的品牌占有率為20.2%，高居榜首。增加產(chǎn)品可得性，加大市場物資投入和路雪的品牌專賣店頗有幾分“醉翁之意不在酒”的意蘊?？着祉w說：“和路雪嘗試建立自己的品牌直銷點，向新的銷售領(lǐng)域進軍，正是走批發(fā)渠道的即食性產(chǎn)品市場趨于飽和使然，零售電視和路雪找到的一個新市場空隙。”而有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，對店面的投資要遠遠高于發(fā)展傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，而幾年來調(diào)整為大眾化中檔產(chǎn)品的和路雪形象能否為精品店招徠更多的客人也還未可知，和路雪此舉牟利倒在其次，主要目的還是擴大品牌的影響力——借此業(yè)務走洋快餐的“文化”路數(shù)，可以培育一批認同和路雪產(chǎn)品及文化的忠誠消費者。從長期來看，已經(jīng)建立的和路雪品牌直銷店確實是進可攻、退可守的戰(zhàn)略布子。實際上，和路雪此舉也是其后來居上、迅速打開中國市場成功策略的延續(xù)。從1994年進入中國市場，到如今成為中國冰淇淋市場的領(lǐng)跑者，和路雪在中國的成功，似乎就在一夜間。1994年的初夏，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，突然同時冒出了一只只漂亮、新穎的冰柜。雪白的柜面上清晰地印著“和路雪”(Wall’s)的標志，在平素“不修邊幅”的小店里顯得格外的醒目。這招“不走大店走小店”的大手筆，讓“和路雪”這個名字一夜成名。不久以后，北京市場也演出了同樣一幕。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)說，和路雪此“招”遵循的是其“即時購買”和“可得性與可視性”的理論。當人們外出的時候，很少會“計劃”購買一支冰淇淋，看見吸引人的標記或冰淇淋的專賣冰柜，這些信號、信息或者一個好的天氣，都有可能引發(fā)他們產(chǎn)生購買欲望。而經(jīng)銷商為了從“即時購買”中獲得最大的利益，就得在消費者經(jīng)常經(jīng)過或聚集的地方，特別是在休閑和娛樂場所，準備好充足的冰淇淋產(chǎn)品，以確保消費者能夠隨時購買——這就是所謂的“可得性與可視性”。和路雪在這方面下的工夫可謂深矣?？紤]到在中國冰淇淋消費屬于沖動性消費或戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性：一方面是加大市場物資投入，如配送冰柜、陽傘；另一方面是重視對銷售隊伍的建設(shè)，投入資金增加對銷售人員的培訓，使產(chǎn)品更加深入地融入到消費者生活中去。從巧妙的利用“即時購買”開拓新是倡導建立品牌專營店主動引導消費者制造消費沖動，和路雪在品牌塑造上，可能再一次先行一著。其它品牌：特色圖存在冷凍飲品市場山頭林立的重圍下，在各大巨頭憑借雄厚實力紛紛搶占先機的情況下，一些有著悠久歷史、在當?shù)叵碛幸欢ㄖ鹊钠放坪腿胄胁痪玫闹行∑髽I(yè)壓力越來越大。在過去的幾年中，伴隨著巨頭們的成長，一批又一批的中小品牌紛紛應聲倒下。其中，有投誠降伏的，有轉(zhuǎn)產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的，有從此一蹶不振、銷聲匿跡的……但也有那么一些品牌，雖然囿于實力難以大出風頭，卻依靠自身的努力，在市場上保住了一分田地，甚至不乏逆市而上，創(chuàng)出大世界的。訣竅無他，唯“特色”二字罷了。吉林四平的宏寶萊也許能夠成為眾多中小企業(yè)效法的對象，它就是依靠產(chǎn)品特色，瞅準市場空白，迅速攻占市場的，而且一度成為行業(yè)中排行第五的品牌。宏寶萊的產(chǎn)品定位于冰淇淋和水冰類產(chǎn)品之間，宏寶萊沙冰系列已上市就打響了頭炮。接下來的“蜂蜜綠茶”直奔健康的主題，今年推出的“鮮果時光”大打維C水果牌，都收到了良好的市場反映。北京的老牌子北冰洋、新秀七色光則在物美價廉的家庭裝上大做文章，也有了一定的市場份額。市場上還有一些頗具特點的針對兒童的產(chǎn)品，如一種名為“頂頂棒”的雪糕，就在使用方法上大下功夫——要用一個小棍一點、一點頂著吃，生產(chǎn)上雖然名不見經(jīng)傳，產(chǎn)品卻大受歡迎。在中國什么錢容易賺？女人錢、小孩前，而尤以小孩錢為甚。一些目標消費群指向兒童的廠家，在產(chǎn)品包裝上追求特色，吸引兒童的注意力，甚至不惜本錢，或是附贈各種新奇的玩具，或是采取類似“賣就贈，獎項就在雪糕里”的促銷手段。一位在學校門口開店的冷飲零售商告訴記者，在她這里賣得最好的就是這些花哨的產(chǎn)品，因為孩子們很容易被它們吸引。這些中小品牌雖然一般定價不高，但留給經(jīng)銷商的利潤卻不少。一位銷售冰淇淋已經(jīng)有三四年歷史的攤主坦言：不愿意賣名牌，名牌的銷售毛利在25%左右，而雜牌可高達50%-100%.相比之下，零售商的選擇和對顧客的推介不言而喻。無可否認，一些中小品牌在一味追求地價和特色的過程中，忽略了品質(zhì)，造成部分“便宜貨中好貨不多”的局面。但是他們靈活的經(jīng)營、鮮明的特色即使是對那些巨頭來說，就這一點也不失為一種借鑒。冷飲市場分析：創(chuàng)造需求者勝作為一個相對成熟穩(wěn)定的行業(yè)，冷凍飲品市場經(jīng)歷了幾番洗牌之后，市場格局已經(jīng)初步形成：和路雪、雀巢各踞一方，伊利后來居上，蒙牛奮起直追，眾多中小品牌伺機絕地反攻。在市場上，和路雪和雀巢等國際名牌不斷拓展經(jīng)銷商隊伍，消費者幾乎隨地都能賣到這兩家的產(chǎn)品。顯而易見，它們并沒有滿足已經(jīng)取得的市場占有率。不斷調(diào)整市場策略，不斷推出新的品種。伊利一方面緊盯國際品牌企業(yè)的動向，一方面充分利用本土優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，可謂進口市場的脈搏。蒙牛和伊利聯(lián)袂南下，但這一對來自草原上的兄弟在市場上“較起勁兒”來卻毫不含糊。幾大巨頭都看好中檔產(chǎn)品的銷量和利潤率，推出的產(chǎn)品大部分集中于此。據(jù)了解，在今年新上市的冷飲新品中，價格為1.5元(或1.5元以下)的冷飲幾乎占據(jù)了半壁江山。今年伊利的24種冷飲新品中，就有19種價格為1.5或1.5元以下，定為較高的雀巢，今年12個新品中也有5個定位在1.5元。最貴得也沒超過3元。于是，在冷飲市場上，圍繞著零售價在1.00-1.50原之間的產(chǎn)品，競爭空前激烈。經(jīng)歷了近十年的摸爬滾打之后，生存下來的巨頭們練就了本領(lǐng)和膽識，他們之間的較量，水準自然不低。正如中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會冷凍飲品專業(yè)委員會秘書長茅金妹所言：“冷飲市場上，生的快，死的也快?！鄙镭P(guān)，任憑誰也會奮力一戰(zhàn)。商戰(zhàn)中，狹路相逢智勇雙全方能勝。無論是巨頭們還是中小企業(yè)們都已經(jīng)意識到，冷凍飲品市場上，要生存、想盈利，價格戰(zhàn)已不可取，在營銷上做文章才是正道。消費者比競爭對手更重要在營銷策劃中，消費者是重視問題的中心，對“沖動購物”掘多的冷飲市場來說更是如此。然而，目前中國冷飲市場上共有4000多家生產(chǎn)廠家，每年的產(chǎn)量在150億只左右。平均每年都有200多種新品上市，僅伊利一家平均每三天就研發(fā)出一個新產(chǎn)品。如此眾多的選擇，難免讓人挑花了眼。曾幾何時，五分錢一支的小豆冰棍，就能是小孩子們欣喜雀躍?，F(xiàn)在，孩子們不再為一個夏季能吃幾支冰棍兒相互攀比，站在白色冰柜前躊躇的是：我該吃哪一種呢？其實，何止是消費者為挑選冷飲而犯愁，就連天天守著冰柜的零售商們也搞不清楚自己柜里的冷飲究竟有多少個品牌，多少種類，而哪一種有更能滿足消費者日益挑剔的口味。商家們挖空心思在冷飲口味、包裝和促銷手段上做足功夫，巨頭們你來我往、頻頻出招，無非就是要吸引消費者們的眼球和味蕾，微笑著道：“掏出你得money吧，親愛的！”只有充分契合消費者口味和需求并以適當?shù)姆绞阶屜M者接受的產(chǎn)品才能在其中脫穎而出，讓消費者歡喜、經(jīng)銷商青睞。精明的商家早已意識到這一點。今年和路雪新品上市會上，聯(lián)合利華(中國)冰淇淋業(yè)務主席、和路雪中國有限公司總經(jīng)理孔澎韜說：“和路雪更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，更在意使消費者得到高質(zhì)量的產(chǎn)品。”“我們的宗旨是集中力量做自己的事，不會把競爭對手看得比消費者更重要，因此我們可以不了解別人的競爭策略，但決不會忽略消費者的需求變化。”把消費者看得比競爭對手更重要，意味著要不斷滿足消費者的各種需要，不斷開拓出新的市場或細分出新的市場。難怪蒙牛在力推新品的同時，一直在強調(diào)自己的品質(zhì)和性價比。市場是不會容許失敗者“賴”著不走的，生存下去唯一的辦法就適應消費者的需求變化而變化。樹立品牌比競相降價更有效品牌的重要性在冷飲之戰(zhàn)中日益凸現(xiàn)。隨著人們健康意識和自我保護意識的增強，消費者選購冷飲更加理性。人們不僅注意冷飲是否符合衛(wèi)生和質(zhì)量標準，要讓自己吃的安全、健康、放心，而且更看中品牌，性價比高的品牌產(chǎn)品大行其道。面對目前國內(nèi)冰淇淋市場120億元至150億元之間的總值，各大冷飲企業(yè)不得不在廣告宣傳方面花巨資投入。據(jù)悉，冷飲市場的“四大家族”——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛，今年都不同程度地加大了廣告宣傳力度。雀巢的“藍冰精靈”自不待言，伊利耶表示將把主要力量放在品牌提升上，形象廣告和產(chǎn)品廣告兼顧。而蒙牛更是為此動了血本，其北京公司總經(jīng)理栗建軍透露說，今年僅北京的冰柜、廣告宣傳投入就達2500萬元左右。這樣大手筆的投入，讓蒙牛已經(jīng)做出了玉虧的結(jié)論。雖然賺不來真金白銀，蒙牛今年在北京市場只想干出品牌，做的是放長線釣大魚的買賣。和路雪在這方面一貫是高手。和路雪的品牌擁有者聯(lián)合利華表示，今年將對冰淇淋業(yè)務增加20%(約1.5億歐元)的投資，并推出全球競爭戰(zhàn)略。作為策略的第一步，聯(lián)合利華在全球推出了更活潑更年輕的更有動感的和路雪全新標志。在市場推廣方面，和路雪將推出新版電視廣告，還將和星寶傳媒合作，其促銷活動也將走入全國近16所大學。一方面通過開拓國內(nèi)三四級的地方市場，讓和路雪的名字接近全國7億人的龐大消費群體。另一方面，將在上海和香港試點，各推出四家100-200平方米的大型專賣店，讓消費者可以像點菜一樣買到各種造型的冰淇淋。茅金妹說：“這已經(jīng)是一個微利的行業(yè)，想暴富再不可能?！倍滹嬍袌龈銧I銷投入今年似乎沒有太大變化，生產(chǎn)企業(yè)即使想以價格戰(zhàn)略攻城略地也是心有余而力不足了。創(chuàng)造需求比爭奪市場更持久想要長久的發(fā)展，僅僅作個市場的跟隨者是遠遠不夠的。伊利總裁助理郭順喜表示，冰淇淋并非必需品，而“冰淇淋不是根據(jù)百姓需要多少來做，而是一定要把他炒火，炒起來這個需求”。伊利確實在這上面動足了腦筋，日起那該公司與迪斯尼集團正式簽署了聯(lián)合促銷協(xié)議，雙方共同推出“吃伊利冰淇淋，游迪斯尼樂園”的抽獎活動。和路雪也不甘人后，請出了頗受青少年喜歡的“靈感組合”演唱組，演繹其“自由釋放激情，炫出真我個性”的冷飲消費理念。雀巢的董浩勤說，“創(chuàng)造情感需求和實現(xiàn)我們的諾言非常重要。我們的目標是盡量滿足現(xiàn)代中國消費者的需求，讓他們體驗最時尚和最美味的冰淇淋?！眲?chuàng)造需求更多要依靠創(chuàng)新，準確地把握行業(yè)趨勢，產(chǎn)品創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新，營銷手法創(chuàng)新，才能立于不敗之地。兒童、青年男女是冰淇淋消費的主要群體，創(chuàng)新產(chǎn)品一方面可以滿足孩子們的好奇心理，另一方面能讓更多的人認識冷飲，擴大消費人群。另冷飲廠家和經(jīng)銷商驚喜的是，我國的冷飲消費已經(jīng)從單純的防暑降溫開始轉(zhuǎn)向不分季節(jié)的休閑享受。即使在白雪皚皚的動機，也可以找到出售冷飲的冰柜，冷飲的銷售旺季正在延長。與此同時，兩大市場不可小覷：一是女性。在冷飲市場上，年輕的女性明顯較男性更為鐘愛冷飲，但在減肥盛行的今天，即使有些人想吃也不敢吃。如果能推出含糖兩低的或者有甜味而不含糖分的冷飲產(chǎn)品，一定會成為女性消費者的寵兒。好吃還不夠，美和味應該有新的關(guān)系，吃出魅力來已經(jīng)成為不少女性產(chǎn)品的贏得市場的秘籍，光明蘆薈酸奶的成功是不是可以給冷飲品牌一些啟示呢？二是健康。在16-24歲年輕人的生活態(tài)度中，對健康的重視同樣需要得到關(guān)注，通過加入一些營養(yǎng)保健成分增加營養(yǎng)功能的需求，不但可以牢牢抓住年輕人的心理，還能夠吸引一些中老年消費者?？纯达嬃鲜袌鲋?，茶飲料異軍突起是不是也能帶來一些啟示呢？盡管此間戰(zhàn)火正旺，但冷飲市場尚有發(fā)展余地。在歐美發(fā)達國家，一些冷飲廠家已開發(fā)出了油炸冰淇淋、蔬菜冰淇淋、漢堡冰淇淋等冷飲新品。而國內(nèi)冷飲的品種雖然已達上百種，但在包裝形式上，不外乎盒裝、枕式裝、家庭裝，產(chǎn)品不外乎杯裝類、棒插類、擠壓類，口味也只有奶油味、水果味、巧克力味等幾種，無論內(nèi)容和形式都亟待創(chuàng)新。未來誰主沉浮？從目前看來，幾年來穩(wěn)健發(fā)展的四大巨頭位置很難撼動，但一些新生代品牌，也可能借助良好的營銷策劃一朝崛起。那些有創(chuàng)新精神，能夠通過開掘出新的市場空間、創(chuàng)造出更大市場需求量的企業(yè)終將勝出。

附錄資料：不需要的可以自行刪除PowerPoint課件制作實用技巧PowerPoint是微軟公司生產(chǎn)的制作幻燈片和簡報的軟件（以下簡稱PPT）。在我們許多人看來,它只不過是一個簡單地對文字、圖形、圖片進行演示的軟件，教學中的課件制作軟件當屬Authorware、Flash。Authorware和Flash制作的動畫效果的確很好，而且它們的功能也很強大。不過這些軟件在制作課件的過程中往往非常耗時，用這些專業(yè)軟件來制作課件用于平時的教學往往效率很低。PPT就是一個非常簡單、實用的制作課件的軟件，只要你用好它,同樣能做非常棒的課件來。一、掌握基本，知道“插入”。（一）知道從“插入”菜單進入，會給PPT課件添加文字、圖片、影片和聲音等，也就會做一般的課件了。（二）圖片插入與處理1.插入圖片具體方法：a)插入剪貼畫或文件中的圖片；b)添加圖片做背景；c)給自選圖形做填充。2.處理圖片具體方法：我們用PPT制作課件時，經(jīng)常從網(wǎng)上下載圖片來用，而網(wǎng)絡(luò)中的圖片往往含有超鏈接和網(wǎng)站名稱痕跡，我們需要刪除其中超鏈接，并對圖片進行裁剪處理。在Powerpoint中，我們一般可以利用“圖片”工具欄上的“裁剪”工具進行裁剪處理，但是，這里的工具只能對圖片進行矩形裁剪，若想裁剪成圓形、多邊形等其他形狀，通常方法就無能為力了。其實這個問題在PPT中是可以解決的。我們用給自選圖形做填充圖片的方法就可以實現(xiàn)我們需要的效果。具體步驟：a)首先利用“繪圖”工具欄畫一個想要裁剪的圖形，如橢圓。b)選中橢圓后單擊“繪圖”工具欄上“填充顏色”按鈕右側(cè)黑三角，從列表菜單中單擊“填充效果”命令。c)打開選擇“圖片”選項卡，單擊〔選擇圖片〕按鈕，從“選擇圖片”對話框中找到合適的圖片，單擊〔插入〕按鈕后返回到“填充效果”對話框最后單擊〔確定〕按鈕后退出。此圖片當作橢圓圖形的背景出現(xiàn)，改變了原來的矩形形狀，獲得了滿意的裁剪圖片效果。圖片在插入PPT之前，我們可以用ACDSEE軟件進行加工，如改變大小，裁剪等操作。二、學會下載，查找方法。在制作課件過程中，我們時常需要從網(wǎng)絡(luò)上下載各種資源用以豐富課件內(nèi)容，提升課堂效果。但有許多網(wǎng)站的flash動畫都不提供下載；還有網(wǎng)站為我們提供了許多視頻素材，這些視頻素材都是FLV流媒體格式。FLV流媒體格式是一種新的視頻格式，全稱為FlashVideo。由于它形成的文件極小、加載速度極快，使得網(wǎng)絡(luò)觀看視頻文件成為可能，它的出現(xiàn)也有效地解決了視頻文件導入Flash后，使導出的SWF文件體積龐大，不能在網(wǎng)絡(luò)上很好的使用等缺點。目前各在線視頻網(wǎng)站均采用此視頻格式。如新浪播客、56、優(yōu)酷、土豆、酷6等，無一例外。FLV已經(jīng)成為當前視頻文件的主流格式。這些網(wǎng)站一般都不提供下載。我們想要這些素材，怎樣辦？1.尋找下載方法：a)在百度網(wǎng)站搜索欄中輸入下載的內(nèi)容，搜索下載方法。b)弄清格式，再搜索方法。2.具體方法推薦①flasah動畫的下載方法一：IE緩存中尋找在網(wǎng)上看過一個flash后，一般情況下都會保存在IE緩存里。右擊桌面上的IE圖標，選“屬性”命令，單擊中間的“設(shè)置”按鈕，彈出“Internet臨時文件和歷史記錄設(shè)置”面板，單擊“查看文件”，可以打開臨時文件夾，按時間排序，找到剛才打開的flash動畫文件。優(yōu)點：不需要安裝其它軟件。缺點：操作相對煩瑣。方法二：借助Flashsaver等軟件下載，這些軟件都可以快速、方便的下載你所需要的flash文件。優(yōu)點：簡單、方便、快速。缺點：需要安裝使用。②FLV視頻的獲取方法一：IE緩存中尋找，方法同flasah。方法二：flv視頻解析下載/三、學用控件，轉(zhuǎn)化應用1.flash動畫的插入方法一：安裝flash插件，再插入flash。步驟：a)安裝“ppt插flash軟件”插件；b)單擊“插入”→“flashmovie”→打開要播放的flash文件→確定。方法二：利用控件插入flash動畫。步驟：a)插入“ShockwaveFlashObject”控件對象：右擊“工具欄”→選“控件工具箱”（或點“視圖→工具欄→控件工具箱”）；點“其他控件”（控件工具箱中最后一個形似錘子斧頭的按鈕），拖動滾動條或在英文輸入法狀態(tài)下按鍵盤上“s”鍵，快速定位到以s開頭的控件，選擇“ShockwaveFlashObject”控件。將鼠標移到幻燈片工作區(qū)，鼠標指針變成“十”字型，拖動鼠標繪制出一個形似信封的矩形。b)打開控件對象“屬性”對話框：右擊矩形控件對象，在彈出的快捷菜單中選“屬性”命令。c)正確設(shè)置控件對象屬性：主要是在“Movie”空白文本域中正確輸入演示文稿要播放的.swf動畫的完整名稱。d)將控件對象適當縮放：為了獲得比較好的播放效果，拖動控件對象的縮放點使它幾乎覆蓋整個幻燈片工作區(qū)，但要在幻燈片工作區(qū)底部保留少許空白區(qū)域。這樣既可以享受.swf動畫大屏幕播放的好處，又能夠保證幻燈片能夠順利地切換。e)一般情況下，幻燈片應顯示出動畫的第一幀圖形。如果控件對象仍是空白的，可保存演示文稿，關(guān)閉后再打開它，按F5放映幻燈片，應該能夠正確播放動畫。2.FLV視頻的插入FLV視頻與FLASH不一樣的。全稱是flashvideo，所用的播放器也不一樣。①利用控件插入PPT的方法也是有區(qū)別的。不同點：先要下載pptflv.swf文件，此文件是類似于網(wǎng)頁中FLV視頻播放器的一個Flash文件(可用百度搜索下載下來后記著要改文件名，保留擴展名)；例如改成：pptflv1.swf“Movie”參數(shù)值填入方法不一樣，參數(shù)值示例：pptflv.swf?file=視頻.FLV“pptflv.swf”即為步驟一下載下來的Flash文件的完整文件，“視頻.FLV”即為需要播放的FLV視頻的文件名，大家只要將pptflv.swf換成自己下