企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌的涵義美國市場銷售協(xié)會的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌有六層涵義：屬性，如質(zhì)量、服務(wù)、價格、耐用、昂貴等；利益，即屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益；價值，品牌體現(xiàn)了制造商的某些價值感；文化，品牌可能附加和象征了一定的文化；個性，品牌代表一定的個性；使用者，品牌體現(xiàn)了購買者或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的定位。品牌的作用品牌有助于為企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)打開市場。品牌是一種購買導(dǎo)向，其主要功能是減少人們在選擇產(chǎn)品時所需要花費(fèi)的比較及分析貨品的精力。名牌產(chǎn)品有助于穩(wěn)定市場。成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性培養(yǎng)的成果，消費(fèi)者對它也會有較高的認(rèn)同，同時，一旦成為成功品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位和高額利潤也會隨之而來。名牌是當(dāng)代企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)。品牌的知名度是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。品牌的價值構(gòu)成從企業(yè)投入的勞動和費(fèi)用量判定品牌價值其認(rèn)為品牌價值是由凝結(jié)在其內(nèi)部的無差別的人類勞動或抽象勞動所決定，其價值量一般也由其所包含的勞動量決定。品牌資產(chǎn)的價值有以下四部分組成：生產(chǎn)作為品牌標(biāo)志物的勞動，包括設(shè)計文章圖形、制作印刷等過程所花費(fèi)的勞動量。在法律上取得品牌專用權(quán)的費(fèi)用（注冊商標(biāo)），包括申請費(fèi)、注冊費(fèi)、變更費(fèi)和續(xù)更費(fèi)等。為使品牌的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)于其他同類商品，而使用的特殊技術(shù)、配方、選料、款式設(shè)計及包裝、打開銷售渠道、占領(lǐng)和開發(fā)市場等方面的勞動和費(fèi)用。為建立信譽(yù)、商譽(yù)、知名度等而花費(fèi)的勞動，如廣告費(fèi)、公益事業(yè)贊助費(fèi)等。這種價值體系所強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對品牌資產(chǎn)價值生成的投入。從長遠(yuǎn)看，上述四部分的勞動量對品牌價值形成所發(fā)揮的作用不同：設(shè)計、制作費(fèi)用，即作為品牌標(biāo)志本身“物化”所花費(fèi)的成本，在品牌標(biāo)致確立后，就成為一個相對穩(wěn)定的不變量。為打開銷路、開拓市場、塑造形象、提高聲譽(yù)等投入的費(fèi)用卻是一個經(jīng)常波動的可變量。其既取決于企業(yè)市場拓展的深度和廣度，也取決于企業(yè)的資本規(guī)模和運(yùn)營狀況。從消費(fèi)者的品牌忠誠衡量品牌價值品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分，既不能完全納入有形資產(chǎn)，也不能完全納入無形資產(chǎn)，而是有形和無形的結(jié)合，體現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌體現(xiàn)的質(zhì)量和服務(wù)以及品牌聯(lián)想均能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的心理認(rèn)同，而建立在品牌認(rèn)同基礎(chǔ)上的品牌忠誠又反過來決定著品牌的市場命運(yùn)。所以，評估品牌價值，不能不考慮品牌忠誠所占的特殊地位。有廣泛的消費(fèi)者心理認(rèn)同作為依托的品牌忠誠，是品牌價值的核心。品牌忠誠對品牌營銷的作用首先，擁有一批對品牌忠誠的消費(fèi)者能夠降低營銷成本。其次，消費(fèi)者的品牌忠誠可以是一道堅固的心理屏障，可以抵御或緩解來自其他品牌的沖擊和影響。從市場中的品牌效力評估品牌價值將品牌處于市場格局中，既可以考察其自身的動態(tài)變化，又可以權(quán)衡其相對其他品牌的市場競爭力。對“品牌效力”的理解：_一方面，某品牌對企業(yè)必須是有效的，能夠得到法律的承認(rèn)與保護(hù)，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和偏愛；另一方面，該品牌同其他品牌相比，應(yīng)具有更強(qiáng)的獲得增值的能力。關(guān)于品牌價值的結(jié)論品牌價值具有一個多元化的構(gòu)成體系，而對這種構(gòu)成體系的不同把握和不同測量會產(chǎn)生品牌評估的不同方法和不同結(jié)果。品牌價值評估不論采取哪種方法，所得的品牌價值都具有不確定性。相對而言，把握品牌價值的構(gòu)成體系比了解評估本身更重要。因為價值構(gòu)成體系揭示了影響品牌價值的一系列重要因素，有助于品牌的成長和增值，使企業(yè)更有針對性地經(jīng)營品牌資產(chǎn)。企業(yè)投入、消費(fèi)者的忠誠度和品牌效力是一個問題的三個方面，企業(yè)的投入意識是基礎(chǔ)，消費(fèi)者的品牌忠誠是核心，品牌效力是外在表現(xiàn)，三者共同維系著品牌價值構(gòu)成體系的基本框架。品牌的設(shè)計名稱設(shè)計。為便于顧客對品牌的識別、記憶和理解，企業(yè)為品牌起名時應(yīng)遵循以下原則：易讀、易記。2.揭示性能。3.啟發(fā)聯(lián)想。圖象設(shè)計。品牌標(biāo)記是品牌中可以被識別，但不能口語表達(dá)的部分，其不僅是公眾識別品牌的指示器，而且好的標(biāo)記能促使顧客對品牌的喜愛，而喜愛的情感有助于品牌的認(rèn)知。一般品牌標(biāo)記有以下特點(diǎn)：簡潔鮮明。2.注重點(diǎn)、線、面的視覺含義的搭配。3.適當(dāng)?shù)闹刃蚋小?.相符原則。品牌的定位消費(fèi)者導(dǎo)向原則、差異化原則、個性化原則、動態(tài)調(diào)整原則品牌戰(zhàn)略的制定品牌培育和品牌的戰(zhàn)略制定與實施，應(yīng)遵循一套科學(xué)、合理、有效及可操作的原則與流程進(jìn)行。品牌培育和發(fā)展過程2.品牌戰(zhàn)略制定流程3.品牌培育過程中各階段的戰(zhàn)略組合品牌培育和發(fā)展過程一個成熟品牌需要長時期和持續(xù)培育過程，這一過程可劃分以下幾個階段:

品牌戰(zhàn)略制定流程品牌培育過程中各個階段的戰(zhàn)略組合品牌培育過程中，由于各個階段的市場關(guān)鍵問題不同，戰(zhàn)略目標(biāo)不同，因此所應(yīng)選擇和使用的戰(zhàn)略組合也不同。品牌培育過程中各個階段的戰(zhàn)略組合

階段關(guān)鍵點(diǎn)戰(zhàn)略分析第一階段品牌知名度的迅速提升1.品牌形象塑造；2.品牌的大力傳播與推廣；3.產(chǎn)品本身的品牌突出；4.旨在提升品牌知名度的廣告戰(zhàn)略；5.旨在提升品牌知名度的公關(guān)戰(zhàn)略。第二階段品牌認(rèn)知度的迅速提升1.產(chǎn)品關(guān)鍵信息的傳播；2.產(chǎn)品關(guān)鍵信息與品牌固有關(guān)系的強(qiáng)化與傳播；3.產(chǎn)品本身的關(guān)鍵信息突出；4.旨在提高品牌認(rèn)知度的廣告戰(zhàn)略;5.旨在提高品評認(rèn)知度的公關(guān)戰(zhàn)略；6旨在提高品評認(rèn)知度的SP戰(zhàn)略。第三階段品評形象的升華1.與之配合的企業(yè)形象戰(zhàn)略；2.與之配合的產(chǎn)品戰(zhàn)略；3與之配合的價格戰(zhàn)略；4.與之配合的分銷戰(zhàn)略；5.旨在推廣品牌形象和企業(yè)形象的廣告戰(zhàn)略；6.旨在推廣企業(yè)形象的公關(guān)戰(zhàn)略；7.整體管理水平的進(jìn)一步提升。第四階段品牌形象的鞏固與強(qiáng)化1.產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量強(qiáng)化；2.品牌形象與企業(yè)形象內(nèi)在關(guān)系的強(qiáng)化與推廣；旨在保持與強(qiáng)化品牌忠誠的廣告戰(zhàn)略；旨在保持與強(qiáng)化品牌忠誠的公關(guān)戰(zhàn)略。輪回品牌延伸品牌受壽命周期規(guī)律的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能，并延續(xù)其壽命周期成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌的壽命，因此成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。品牌延伸的競爭優(yōu)勢家族品牌傘效應(yīng)2.品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)3.品牌投資集約效應(yīng)品牌延伸的潛在威脅品牌個性稀釋。成功的品牌在市場中有十分明確的形象定位，尤其是忠誠度高的品牌可能成為其一特定產(chǎn)品的代名詞，此時品牌延伸的新產(chǎn)品可能導(dǎo)致原有品牌形象的模糊和混淆，并可能失去消費(fèi)者對原有品牌的獨(dú)特偏好。（美國美能公司推出一種洗發(fā)二合一產(chǎn)品“蛋白21”，很快在市場上打開銷路，取得13%的占有率，成為知名品牌，公司又推出“蛋白21”發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而淡化了消費(fèi)者對其的獨(dú)特偏好，使其市場占有率下降到2%）品牌聯(lián)想沖突。（美國SCOTT公司生產(chǎn)的舒潔衛(wèi)生紙，本來是在衛(wèi)生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者心理發(fā)生微妙的變化，美國廣告界評論“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的呢？”，結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被寶潔的CHARMIN牌衛(wèi)生紙所取代）品牌形象侵蝕。品牌延伸一旦失敗，可能引起消費(fèi)者對整個品牌形象的“全盤否定”，從而使原有品牌形象受到極大損害。（“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份的象征，許多社會上層人士都喜愛帶一只派克筆，但在1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每只銷售僅3美圓的低檔筆上，結(jié)果，公司沒有順利進(jìn)入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。盲目延伸品牌，損害了派克在消費(fèi)者心中的高貴形象，而使競爭對手趁機(jī)進(jìn)入高檔筆市場。）品牌延伸的實施原則科學(xué)評估企業(yè)及其品牌實力延伸產(chǎn)品應(yīng)具有較一致的市場定位延伸產(chǎn)品應(yīng)具有較一致的產(chǎn)品定位貨物品質(zhì)定位延伸產(chǎn)品應(yīng)采取相近的分銷渠道模式延伸品牌的同時應(yīng)重視培育新品牌國際化策略推進(jìn)R&D（研究與開發(fā)）戰(zhàn)略創(chuàng)世界名牌實施品牌戰(zhàn)略從而打造核心競爭力機(jī)制及其整個新型戰(zhàn)略管理體系的構(gòu)造，是關(guān)乎整個現(xiàn)代社會生產(chǎn)價值鏈條，即從產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、做成樣品，到零部件生產(chǎn)、半成品組裝、成品組裝、產(chǎn)品的包裝和運(yùn)輸、產(chǎn)品的分銷，再到售后服務(wù)等所有環(huán)節(jié)。這一整條價值鏈上的不同環(huán)節(jié)、不同部分對產(chǎn)品的價值增值功能是不同的，而最能增大價值額度的主要是上游的研發(fā)（R&D）和下游的營銷。耐克幾乎全部利潤來自研發(fā)和以之為基礎(chǔ)的品牌，自己根本無工廠生產(chǎn)?？煽诳蓸?、百氏可樂的生產(chǎn)原料90%由本地供應(yīng)，只有核心配方的“主劑”由總部供應(yīng)。其僅僅靠研發(fā)、配方和統(tǒng)一的廣告、營銷策劃，就可以打造出卓越的核心競爭力。因此，除了通過營銷抓核心能力的打造，并進(jìn)而建構(gòu)卓越的新型戰(zhàn)略管理體系之外，另一大戰(zhàn)略舉措就是應(yīng)以創(chuàng)世界名牌為主導(dǎo)，大力推進(jìn)R&D戰(zhàn)略管理。以創(chuàng)世界名牌為主導(dǎo)，大力推進(jìn)R&D戰(zhàn)略管理，應(yīng)避免的幾個誤區(qū)專業(yè)知識（技術(shù)）2現(xiàn)實的生產(chǎn)力要素；核心技術(shù)乏核心能力。作為波音飛機(jī)的核心技術(shù)的發(fā)動機(jī)并不是他自己生產(chǎn)的，而是從通用那兒買來的；比較優(yōu)勢2僅限于資源方面（勞力價格低等等）優(yōu)勢，它還尤其表現(xiàn)在核心能力上的相對比較優(yōu)勢上。如我國除勞力資本低，還有大容量市場，不遜色于別人的組裝能力、制造能力，特別是在這背后顯然存在著的資源整合，即側(cè)重于制造業(yè)方面的核心能力；總體上看核心技術(shù)短缺2在某個領(lǐng)域、某個企業(yè)、在長期發(fā)展過程中某時段內(nèi)的R&D攻不出自主核心技術(shù)；自己沒有自主核心技術(shù)不等于不可以通過憑借市場營銷、服務(wù)、文化制造優(yōu)勢等為基石打造出整合能力，不等于不可以以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式，從入境的、非入境的跨國公司手中獲得核心技術(shù)。以創(chuàng)世界名牌為主導(dǎo)，推進(jìn)R&D戰(zhàn)略管理的措施：實施品牌揚(yáng)長避短策略，積極打造自己的核心能力。這是最根本的一條。必須揚(yáng)長避短，要看到自己的長處。如相對說來，我國企業(yè)有比較強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和比較完善的國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)，完全有可能打造出自己的核心能力，一方面可以打造自己的名牌，與洋品牌抗衡；又可以同跨國公司搞R&D戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為其戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。適應(yīng)全球化趨勢的特點(diǎn)和要求，積極參與跨國公司R&D戰(zhàn)略聯(lián)盟，以獲得其知識和技術(shù)的外溢。中國目前已初步融入了跨國公司全球化戰(zhàn)略體系，雖因自身能力的局限，R&D以外資來華設(shè)立的研發(fā)機(jī)構(gòu)為主，但這并不妨礙我們通過種種有利渠道（本土化、市場、營銷等相對優(yōu)勢），在與其合作中大力搞以我為主的整合，獲得較前衛(wèi)的甚至是核心的技術(shù)。積極應(yīng)對跨國公司策略，大力推進(jìn)我國R&D國際化戰(zhàn)略。我們必須從擴(kuò)展型、開發(fā)型兩個層面上與之對接，逐步加快自主研發(fā)步伐，增大研發(fā)能力?？鐕驹诤Ｍ饨⒌难邪l(fā)機(jī)構(gòu)，大約有45%屬旨在吸收和掌握海外知識、信息并轉(zhuǎn)至國內(nèi)實驗室的擴(kuò)展型；55%為支持其企業(yè)海外生產(chǎn)、制造使產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗拈_放型。從20世紀(jì)90年代后期開始，美、日、德、法等十幾個國家和地區(qū)在中國開設(shè)了一系列研發(fā)機(jī)構(gòu)，我們要在分辨和把握兩種不同研發(fā)形式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極、有效地推進(jìn)我國企業(yè)的R&D國際化戰(zhàn)略。打造自主知識產(chǎn)權(quán)的卓越品牌。首先，突出出口創(chuàng)牌而不應(yīng)再把重點(diǎn)放在出口創(chuàng)匯上。其次，只要有條件、有能力，就應(yīng)盡快擺脫貼牌生產(chǎn)的被動局面。第三，抓國際先進(jìn)設(shè)計公司為己搞世界一流設(shè)計。樂華以重金收購長期為“飛利浦”等國際知名品牌設(shè)計產(chǎn)品的公司，以設(shè)計、制造出具有本企業(yè)個性特色的產(chǎn)品，這是一個成功的嘗試。第四，要抓住、抓好核心環(huán)節(jié)、核心業(yè)務(wù)，把非核心部分剝離出去，在進(jìn)一步營造、強(qiáng)化自己核心能力的基礎(chǔ)上推進(jìn)研發(fā)。實施多種模式的研發(fā)一一品牌國際化戰(zhàn)略。占主導(dǎo)地位的當(dāng)然是像海爾等可以直取世界級名牌的研發(fā)一一品牌戰(zhàn)略。但這只能是少數(shù)頂尖級企業(yè)。多數(shù)的企業(yè)可能是或必然是“格蘭仕模式”一一“雙軌制”：既積極充當(dāng)部分家電的“世界制造”車間或工廠，又絕不放棄自己已形成的品牌優(yōu)勢。其品牌生產(chǎn)與貼牌生產(chǎn)的比例為4：6。第三條道路，即“三一重工”模式一一搞國際租賃，在租賃國際最先進(jìn)設(shè)備、生產(chǎn)線中獲得先進(jìn)技術(shù)、打名牌。推進(jìn)戰(zhàn)略創(chuàng)新，在核心能力體系打造中推進(jìn)研發(fā)一一名牌戰(zhàn)略。企業(yè)的真正、惟一的生命線只能是核心能力，而研發(fā)一一名牌戰(zhàn)略的推進(jìn)只有從核心能力體系打造上切入，才能獲得成功，而這就需要戰(zhàn)略創(chuàng)新。因此，通過營銷手段創(chuàng)新、管理運(yùn)作創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新等等在打造新的核心能力機(jī)制過程中，便有效地推進(jìn)了研發(fā)一一名牌戰(zhàn)略。品牌價值的評價體系一一英特品評估法英國的英特品公司是國際著名的商標(biāo)咨詢公司，對世界品牌的價值評估具有公認(rèn)的權(quán)威性，起評價方法被全世界廣泛采用。英特品評價體系的評估方法比較復(fù)雜，但其的立足點(diǎn)始終將品牌定位于市場，結(jié)合市場占有率、銷售量、利潤等客觀資料和主觀判斷，來決定品牌的相關(guān)利潤。其以品牌的目前獲利能力為基數(shù)，乘以品牌力因子（以下分析的七個因素）而獲得品牌價值。領(lǐng)導(dǎo)力。是品牌領(lǐng)導(dǎo)市場的能力，領(lǐng)導(dǎo)力越大，品牌價值越高。如果某品牌是所處市場的龍頭品牌，則其價值會明顯高于其他普通品牌。生存力。品牌價值的生成必然經(jīng)歷一個長期的積累過程，這就要求品牌有較強(qiáng)的生存能力，而不會在激烈的市場競爭中被淘汰。市場力。大而穩(wěn)定的市場比小而多變的市場，更有利于品牌的不斷增值。品牌的市場力很大程度上要受市場特征的制約。趨勢力。是品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力?，F(xiàn)代市場營銷的一個主要特征就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，成功品牌應(yīng)該能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的需求并能適應(yīng)需求變化的發(fā)展趨勢。輻射力。品牌的輻射力越強(qiáng)，越具有跨越地理和文化邊界的能力，越能適應(yīng)異質(zhì)文化的市場環(huán)境，越具有強(qiáng)的市場拓展能力。這類品牌在全球市場發(fā)展時，已投入巨額費(fèi)用，知名度和美譽(yù)度較高，比一般品牌更能承受市場競爭壓力，不易受局部市場波動的影響。（世界名牌的價值高于中國名牌，因為前者的品牌