055麥肯錫－制定制勝的市場營銷策略

NCPC98092NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)·致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產品開發(fā)銷售送貨及定價計劃來交·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值·成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃1NCPC980929BJ(GB)1.選擇價值2.提供價值3.宣傳價值費者的選擇確定目標價值產品設計定價采購/產銷定價采購/產銷售送貨包裝告促銷/關需要對象組合價值和價格定位和流通以及定價來交付這一價值價值者2NCPC980929BJ(GB)1.選擇價值2.提供價值3.宣傳價值費者的選擇確定目標價值產品設計定價采購/產銷定價采購/產銷售送貨包裝促銷/關需要對象組合做法偏好3NCPC980929BJ(GB)·致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產品開發(fā)銷售送貨及定價計劃來交·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值·成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃42.3.NCPC980929BJ2.3.1.選擇價值 了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合果定價5NCPC980929BJ(GB)1.選擇價值 了解消費者的需要選擇目標對象確定價值組合要會6觀察客戶購買程序是什么詢問客戶想客戶所想觀察客戶購買程序是什么詢問客戶想客戶所想NCPC980929BJ(GB)挑選時哪些方面比挑選時哪些方面比較重要產品是如何使用的列出關鍵的購買因素清單例如·口味·價格·品牌·是否有貨·同事朋友的影響·與當?shù)氐年P系·心理上的聯(lián)系7NCPC980929BJ(GB)公司根據(jù)市場需求調整產品產品組合反映了本地的偏好(例如上海的冰淇淋)第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的"小神童"洗衣機小巧沒有鋁管)孔府家酒設計獨特的包裝(顏色商標盒子)以滿足不同的飲酒場合89NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)選擇標準具體描述的細分市場提供不同的價關分類問題系統(tǒng)資料來源麥資料來源計總計總敏較低檔產品產品/價格細分主流產品高檔產品占總消費量的百分比222092340048740207需求細分 NCPC980929BJ(GB)宣傳_例如顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益●利用"現(xiàn)實"程度來確定價值組合_例如如果公司永遠也NCPC980929BJ(GB)司產品系列價值細分價值組合寶潔玉蘭油·滋潤·冬季營養(yǎng)護膚·額外滋潤·美白皮膚·夏季防曬·滋潤霜·營養(yǎng)霜·水晶凝露·美白霜·防紫外營養(yǎng)霜海爾洗衣機·夏季及時洗滌小衣物·靈活適用于不同家庭的用電能力·完全漂洗干凈·小神童洗衣機·雙功率洗衣機(800瓦和·瀑布式四輪漂洗洗衣機頂益康師傅·面餅更大·蔬菜更多·口味香·可干嚼·"料珍多"·擔擔面·干脆面·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產品開發(fā)·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產品開發(fā)·致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括售送貨及定價計劃來交付這一價值·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值·成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃NCPC980929BJ(GB)2.提供價值設計產品采購/生產采購/生產銷售流通價格關鍵活動·根據(jù)消費者的需要確定生產設計參數(shù)·管理內部設計單位或外部設計機構·保證設計工作同價值定位高度一致采購·同銷售人員·確定流通策·制訂挑選供交流產品信略應商的標準息及銷售人·選擇分銷商和程序員角色·管理分銷商·挑選供應商·積極管理銷·培訓分銷商售范圍銷的銷售隊伍生產售效率及效·制訂生產指能導方針·生產產品·實施產品檢驗·確定整個產品系列的一整套定價標準/程序·監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策·檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行NCPC980929BJ(GBNCPC980929BJ(GB)2.提供價值產品設計采購/生產采購/生產銷售流通價格最佳做法常見錯誤·由價值定位·根據(jù)對消費者·銷售人員的角·積極的分銷·根據(jù)價值定來決定產品及渠道的認識色明確商管理價設計來設定質量標·高效率高效能·同有實力的·包含多種因準的銷售覆蓋分銷商建立素的有差別·供應商的選擇·輔助的基礎設關系的定價基于其業(yè)績和施·幫助渠道進質量標準行銷售(例如不只是接受定單)·以工藝技術·以技術尺度而·對所有的客戶·對所有的分能力為依據(jù)不是以消費者"一視同仁"銷商"一視同·根據(jù)成本定和顧客的看法·只讓銷售人員仁"價來確定質量標工作但不給足·只讓分銷商·一刀切式準夠的支持(指去負責零售簡單的定價·根據(jù)"關系"來導培訓獎界面結構選擇供應商勵)NCPC980929BJ(GB)2.提供價值點/原型的場場績活動·把公司作法原形并通產品測試序·在小規(guī)·考察產品績試否佳的生產模式備·全方位的合作及全力以赴的產品投放·投放前即·評估新NCPC980929BJ(GB)最佳做法常見錯誤饋NCPC980929BJ(GB)新產品開發(fā)將產品開發(fā)過程與消費者意見相結合亞洲的實例?在某一個分銷渠道中占主導地位?新興渠道的出現(xiàn)使客戶失去了貨架空間業(yè)業(yè)務系統(tǒng)市場市場技技術三種飲用場合中存在未被滿足的需要?配料分析和感官測試揭示了重大的產品機遇NCPC980929BJ(GB)罐罐裝咖啡 通過 計品 計品 NCPC980929BJ(GB)值最佳做法-用嚴格的績效矩陣選擇供應商.-采用嚴格的控制和檢驗以保-以消費者的經(jīng)驗來定義和衡常見錯誤-憑關系選擇供貨商-讓每個生產地點自行制訂標準-用技術標準來衡量產品的質招聘招聘培訓/指導支持獎勵NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)效率效能銷售支持-招聘-行政管理-獎勵最佳做法·明確的推銷戰(zhàn)略市場細分目標價值定位銷售人員的角色·有效覆蓋主要的客戶-按照潛力分配資源-使有效銷售時間最大化·卓越的銷售技能詢問與聆聽-了解關鍵的需求-使買方參與銷售-確定買方處于購買周期的什么位置·出色的銷售支持-招聘合適的人才-投資于人才的培訓指導和發(fā)展-提供有效的行政管理支持-業(yè)績?yōu)榛A的衡量和獎勵制度常見錯誤·沒有清晰的價值定位和銷售目標銷售人員的角色不明確沒有合理的客戶群體劃分·不分主次對所有的顧客一視同仁有效銷售時間不足·認為銷售技能僅僅是面對面演示產品的技能·銷售支持不力-招聘的重點沒有放在合適的人才上-沒有系統(tǒng)化的培訓和指導-行政支持不是以銷售為主導的-根據(jù)銷售行為而不是結果來給予獎勵NCPC980929BJ(GB)位NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GBNCPC980929BJ(GB)百分比應25應25454552055不應25253045小型4555分銷商數(shù)目銷售利潤銷售訪問時間開會及"其它"100%=10-11小時1326402155265521202553747平均情況最佳做法NCPC980929BJ(GB)1.增加總體時間2.增加計劃時間3.增加面對面銷售的時間4.減少用于解決困難的時間-理清定單管理和送貨流程-增加行政管理支持5.取消不必要的報告NCPC980929BJ(GB)消費者NCPC980929BJ(GB)消費者高級管理層···銷售確定并溝通品牌確定銷售隊伍的為取得最高效能進行管理·說服銷售隊伍經(jīng)營并推銷這些品牌·介紹品牌情況·介紹品牌并促進銷售分銷商·促使其經(jīng)營和推·銷這些品牌零售商·積零售商·購買NCPC980929BJ(GB)-衡量并追蹤業(yè)績-根據(jù)業(yè)績給予獎勵/薪酬-平衡財務獎勵與非財務獎勵NCPC980929BJ(GB)調才來源而不僅僅從附近或傳統(tǒng)渠道招聘人才可以來自校這些具NCPC980929BJ(GB)-良好的解決問題-很好的解決問題預期的能力-基本的解決問題-基本財務知識-領導潛力-良好的財務知識-仔細閱讀簡歷-學習成績-課外活動-領導能力-測試結果出色-由香港專業(yè)機構指標/標準-大學畢業(yè)生-來自全國各地NCPC980929BJ(GB)-良好的解決問題-很好的解決問題預期的能力-基本的解決問題-基本財務知識-領導潛力-良好的財務知識-仔細閱讀簡歷-學習成績-課外活動-領導能力-測試結果出色-由香港專業(yè)機構指標/標準-大學畢業(yè)生-來自全國各地得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生表得分高的優(yōu)秀大學畢業(yè)生表現(xiàn)和得分都出色的大學畢業(yè)生優(yōu)秀的大學畢業(yè)生例如例如交大-杰出的解決問題的能力-領導才能-基本的營銷知識-良好的溝通能力-具有說服力給人留下深刻的印象-具備領導才能的事例-參與課外活動的事例-面試的從容-面試的從容NCPC980929BJ(GB)工作時限工作時限培訓項目培訓方法預期的上崗培訓集中課堂培訓-共享的公司文化-英語技能-基本銷售技能銷售技能培訓區(qū)域課堂培訓-有說服力的推銷-目標管理-銷售規(guī)劃-貨架展示-客戶管理-總體質量管理-領導才能學院I集中課堂培訓形式-分銷商管理-財務-營銷-溝通在職培訓DFR實際操作中培訓-處理顧客投訴-接收訂單發(fā)貨-管理貨架空間-管理APR-管理分銷商-領導才能產品投放會議集中課堂培訓-生產知識-銷售點促銷管理-管理產品的貨架空間院II集中培訓-高級業(yè)務-財務-營銷-電腦-領導才能-指導間安排半天講一個題目1周每次投放培訓一天5·在中國業(yè)績優(yōu)良的·運用國際標準方法來作來評估和反饋(寶潔摩·物質獎勵固然重要但出國·對業(yè)績不佳的員工不予姑仍無改善的情況下應請其·業(yè)績出色的職員指望公司對離開對待·采用住房獎勵措施通常五兌現(xiàn)(摩托羅拉)在競爭激烈的行業(yè)三年兌現(xiàn)(史克可選方式/具體·為各不同層次確定·確定多長時間由誰運用適當?shù)哪繕艘院畏N方式進行業(yè)績評估·應用國際通用的評估模式·確定獎勵措施的合理搭配·與競爭對手的薪酬獎勵辦法適當調整·為表現(xiàn)不佳的員工確定業(yè)·從一開始就明確告知對他·嚴格按規(guī)定執(zhí)行NCPC980929BJ(GB)提供價值選擇管理最佳做法常見錯誤至補貼業(yè)績不好的公司廣度覆蓋·大量分銷商(每個城市有10家)·無獨家代理權廣度覆蓋·大量分銷商(每個城市有10家)·無獨家代理權重點覆蓋·少量分銷商(2-4家)·有獨家代理的可能性類型例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注獨家代理·每個城市一個分銷商或一組獨家分銷商大眾市場的市場領袖燕大眾市場的市場領袖燕京寶潔中檔或高檔產品市場中或競爭較強寶潔中檔或高檔產品市場中或競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司競爭較強的細分市場中的經(jīng)營公司和路雪把力量集中少量對高質量服務有特別需求的和路雪廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商獨家代理權能建立強有力的關系但除非產品對消費者有很強的吸引力否則很難談判建立密切關系但增強了分銷商對廠商的影響為需要精心經(jīng)營產品因此獨家代理權就變得更加重要38NCPC980929BJ(GB)益如何又是在如何改變的 思個人電腦等) 如只有在不直接購買的前提下才可獲得某些服務) NCPC980929BJ(GB)防止渠道的報復行為 ·接收和處理定單(成熟期支持·接收和處理定單(成熟期支持·需求計劃/前期時間管理·運輸·倉庫管理·從倉庫向零售商送貨·覆蓋面計劃和擴展·銷售訪問·考查庫存水平和市場研究)(一些)·銷售人員培訓·庫存管理·產品展示·零售商管理·針對客戶的促銷活動·提供促銷材料·零售商的信用評估和控制·回款控制庫存和前期時毛利及付款條件業(yè)績標準及評估培訓及促銷支持 目標·可靠的后勤運·降低的信用風險·高水平的業(yè)績選擇·使相互發(fā)展變得作獲勝者有吸引力并對詳細情況·庫存-由誰保管庫存-由誰運輸產品·前期時間-處理定單-預期的交貨·毛利大小·付款條件-批量折扣-付款期-對早期付款給·標準-銷售量-覆蓋的銷售網(wǎng)點-對價格的控制-記賬的精確性-向客戶提供的有效服務-與生產商的合作態(tài)度·評估-拜訪客戶的頻率-評估的嚴謹性-獎勵/處罰·培訓技能-庫存管理-會計·支持-設備-促銷禮品-引介現(xiàn)有的或潛在的-善意的姿態(tài)例如最佳做法常見錯誤NCPC980929BJ(GB)提供價值1.價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的-而不是由成本和競爭對手來固定的2.在市場各種的限制范圍內可以靈活管理價格3.競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一(包括顧客吸引力成本產品/服務優(yōu)勢等)4.定價的目的是得到對自己最有利的訂單同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平5.客戶需要高價值(利益減去價格)而不僅僅是低價6.多形式的價格區(qū)別是合法的價格是針對具體顧客而定的7.不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤利價格由市場設定價格由競爭對手決定定價的目的是得到每筆清單客戶只關心低價價格上的區(qū)別是非法的每個人的價格都應一樣提高價格會丟掉業(yè)務43NCPC980929BJ(GB)經(jīng)營利潤提高的幅度8.73.52.66.3%NCPC980929BJ(GB)美元/可比單位顧客如何看待價差7.355.41客戶競爭者客戶競爭者的價格比客戶高35%47競爭者與客戶價格一樣競爭者比客戶低NCPC980929BJ(GB)確定品類定價目標的各種因素品類定價的最終和長期目標是使價值最大化但是每年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響品品類或產品在其生命周期中所處的位置定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化品品類的整體目標品類定價目標品類定價目標競爭對手競爭對手的定價目標競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響品類的年度整體目標是定價決定因素消費者消費者和客戶需求面臨日益強大和成熟的消費者和客戶廠商一定要使定價對他們有吸利潤下可銷售額市場份利潤下可銷售額市場份NCPC980929BJ(GB)最大最大化定價的目標是最定價的目標是最大化但在具體情況以采取不形式最最大化額額最大化如果苦于生產能力過剩競爭激烈或消費者需求的變化只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準按照能產生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報的標準來定價根據(jù)使銷售收入最大化的標準定價并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產生最大市場份額的水平上NCPC980929BJ(GB)天NCPC980929BJ(GB)天樂老蔡(袋裝)美廚黑胡椒牛肉面奇寶太平值"原則的商家老蔡(袋裝)統(tǒng)一統(tǒng)一資料來源零售審計NCPC980929BJ(GB)·致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產品開發(fā)銷售送貨及定價計劃來交付這一價值 ·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值·成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃NCPC980929BJ(GB)具體的"宣傳價值”的活動3.宣傳價值包裝廣告促銷公關主要活動·決定產品的主要包裝特點和需求·管理包裝操作·選擇廣告商·準備廣告內容和其它廣告主旨·為經(jīng)營年度制訂廣告計劃·與有關代理商就廣告活動進行合作·制訂促銷計劃-選擇優(yōu)先渠道-組織影響程度高的活動-與銷售合作以實施促銷計劃·執(zhí)行促銷售計劃-選擇媒體-組織活動-談判贊助事宜·協(xié)調與主要政府部NCPC980929BJ(GB)想訂費估測市場標準改進包裝方法估測市場標準改進包裝方法NCPC980929BJ(GB)價值瞄瞄準的產品/·確定具體細分市場的包裝策略·測試和選擇適合產品和細分市場的包裝形式(運用類似于價格測試的程序)主要活動·對比競爭對手的方法找出限制條件和機會-酒瓶罐或桶的類型/型號-能否循環(huán)使用-標簽特征(例如顏色襯底)-運輸包裝(例如塑料箱或紙板箱)·通過市場調查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度NCPC980929BJ(GB)價值來自中國市場的經(jīng)驗教訓主要問題·對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn)·充分斟酌促銷費用所產生的影響·反復測試面向消費者的有新意的促銷手段·根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調整組合并降低總的營銷費用·每段次費用較低可以用較低價購買大量的GRPs·中國的媒體良莠不齊·明確廣告主旨至關重要·培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限(如食用蕃茄醬)·經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾進而以促銷款作為基本的財務保證·投入的費用不一定導致更大的貨架空間·在引進西方新產品時進行試銷是很關鍵的·以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產生影響·為保持優(yōu)勢必須不斷更新·大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內消費·營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費54零銷點55·確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷·對不同市場的差別品牌的市場定位及競爭零銷點55·確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷·對不同市場的差別品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的針對具體市場"以事實為根據(jù)"數(shù)x標數(shù)x標牌經(jīng)銷商零售商A零銷點B零銷點C廣告每次費用廣告經(jīng)銷商數(shù)量·擴展一個新地區(qū)的費用為總經(jīng)銷商數(shù)量xx對每個經(jīng)銷商的投入促銷A＋B對每個經(jīng)銷商的投入促銷A＋B＋C零銷點數(shù)量x主要是電視廣告"·"提供促銷性交易條件以建立面向消費者面向消費者的促銷為零售商提供冰柜"每個零售點的費用·沒有考慮以下差異-產品的生命周期-消費者購買方式-市場·對營銷效能目標未做明確界定NCPC980929BJ(GB) 步驟第一步建立市場份額目標第二步確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度第三步確定知曉者中有多少比例會試用該產品需多少次廣告印象個GRP*描述計該項活動的預算資料來源:44麥肯錫分析雖然面向消費者的促銷費用增加了50%,但總的營銷費用降低了NCPC980929BJ(GB)雖然面向消費者的促銷費用增加了50%,但總的營銷費用降低了百萬人民幣廣告與促銷預算營業(yè)收入8888者的促銷5廣告針對市場針對市場基于事實290230傳統(tǒng)方式針對市場基傳統(tǒng)方式通過針對性更強的面向消費者的促銷在總營銷費用降低的情況下,銷售量仍有明顯增加NCPC980929BJ(GB)·致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括·創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位·通過有重點的新產品開發(fā)銷售送貨及定價計劃來交·向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值·成功的營銷者通過