廣告創(chuàng)意與案例知識(shí)點(diǎn)

-.z.廣告創(chuàng)意與案例課程知識(shí)點(diǎn)廣告創(chuàng)意再認(rèn)識(shí)：創(chuàng)即創(chuàng)造、創(chuàng)造力或創(chuàng)造性，意即意象、意念，創(chuàng)意從根本上說(shuō)就是創(chuàng)造意外或創(chuàng)造意象，廣告創(chuàng)意則是對(duì)服務(wù)市場(chǎng)或產(chǎn)品予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。我們應(yīng)打破行業(yè)限制，明白各行各業(yè)均需要?jiǎng)?chuàng)意，樹(shù)立從單純的廣告行業(yè)拓展到廣告所能服務(wù)的所有行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意的意識(shí)，從而指導(dǎo)你的課程學(xué)習(xí)。無(wú)論未來(lái)你從事何種工作，困擾你的就是創(chuàng)意。產(chǎn)品外觀的創(chuàng)意、功能的創(chuàng)意、活動(dòng)推廣的創(chuàng)意等。創(chuàng)意人員知識(shí)構(gòu)成：創(chuàng)意人員的知識(shí)構(gòu)成是所有從事這項(xiàng)工作的人員的基本素質(zhì)和靈感來(lái)源，大量實(shí)踐表明，無(wú)論從事何種工作，撇開(kāi)行業(yè)的獨(dú)特性，到最后還是人的學(xué)識(shí)、素養(yǎng)等深層的東西。要想成為一名優(yōu)秀的人，我們需要掌握大量元典的知識(shí)，打破學(xué)科限制，學(xué)習(xí)文、史、哲、經(jīng)、管、藝術(shù)方面的經(jīng)典，了解法、理、工、醫(yī)、教育等方面的知識(shí)。廣告創(chuàng)意是一門(mén)技能課程，在未來(lái)的工作中通過(guò)大量的實(shí)踐培訓(xùn)完全可以很快掌握，但那些經(jīng)典則是你不可能一蹴而就的。他是會(huì)給我們帶來(lái)受益無(wú)窮、受益終身的文化積淀的東西。什么叫做創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)？創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)也叫Brief，或工作簡(jiǎn)報(bào)，是對(duì)廣告制作過(guò)程中必須考慮的一些重要問(wèn)題作出的簡(jiǎn)單的書(shū)面說(shuō)明。通過(guò)書(shū)面說(shuō)明，使創(chuàng)意人員理清思路，提供創(chuàng)意導(dǎo)向。在廣告公司中，首先由客戶告知廣告公司的客服人員，客戶部的同志們根據(jù)客戶的要求，整理清楚思路，簡(jiǎn)明扼要地書(shū)寫(xiě)出來(lái)，成為大家看到的工作單。撰寫(xiě)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的目的：1.提煉廣告客戶的核心訴求；2.提供信息，指導(dǎo)廣告創(chuàng)意；3.為創(chuàng)意人員提供思考導(dǎo)向。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容：廣告必須解決的問(wèn)題、廣告的目標(biāo)、對(duì)目標(biāo)受眾的界定、要傳播的關(guān)鍵利益、這些利益的支持點(diǎn)、品牌個(gè)性以及其他特殊要求。創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)涉及的關(guān)鍵點(diǎn)：1.訴求對(duì)象；2.訴求點(diǎn)；3.工作任務(wù)；4.時(shí)間安排。案例：泰勒吉他1.廣告必須解決的問(wèn)題泰勒公司因高質(zhì)量的吉他在商圈很有影響力，但這個(gè)品牌卻沒(méi)有穿透廣大吉他購(gòu)買(mǎi)者的過(guò)濾層。2.廣告的目標(biāo)

泰勒吉他希望自己的品牌成為真正吉他手群體中家諭戶曉的名字。

3.對(duì)目標(biāo)受眾的界定零售商和注重吉他音質(zhì)，愿意花2k-5k美元購(gòu)買(mǎi)高級(jí)樂(lè)器的音樂(lè)發(fā)燒友。

4.要傳播的關(guān)鍵利益

具有獨(dú)特出眾的音質(zhì)，音域?qū)拸V。

5.這些利益的支持點(diǎn)

是世界上能找到的最好的木料、經(jīng)手工制作的頂級(jí)樂(lè)器，設(shè)計(jì)和制作都體現(xiàn)了在音質(zhì)上的獨(dú)特性和卓越性。

6.品牌個(gè)性

泰勒公司希望自己的吉他因品質(zhì)、歷史、外觀和價(jià)值而聞名。

7.其他特殊要求

預(yù)算有限，請(qǐng)選擇的廣告媒介是針對(duì)吉他愛(ài)好者的消費(fèi)者雜志。寶潔公司和李?yuàn)W貝納公司采用的簡(jiǎn)明創(chuàng)意綱要1.目標(biāo)說(shuō)明

具體、準(zhǔn)確的描述廣告打算打到什么目的，解決什么問(wèn)題。以及產(chǎn)品/服務(wù)的品牌名稱(chēng)和簡(jiǎn)要、具體的目標(biāo)消費(fèi)者描述。2.支持性說(shuō)明對(duì)支持產(chǎn)品承諾的證據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明，即利益的原由?；{(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明對(duì)廣告基調(diào)或品牌特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。

基調(diào)說(shuō)明是對(duì)廣告戰(zhàn)略的短期性描述。品牌特點(diǎn)說(shuō)明是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的描述。泰勒吉他目標(biāo)說(shuō)明

廣告將使要求很高的吉他發(fā)燒友相信，泰勒吉他是一種獨(dú)特的、高品質(zhì)的樂(lè)器，并勸服他們?cè)谙麓钨?gòu)買(mǎi)原聲吉他時(shí)考慮選購(gòu)泰勒吉他。

2.支持性說(shuō)明

支持證據(jù)是：泰勒吉他由目前最好的木材手工制作而成，可以保證樂(lè)器發(fā)出與眾不同的甜美音色。

3.基調(diào)或品牌特點(diǎn)說(shuō)明

基調(diào)說(shuō)明：泰勒吉他的基調(diào)應(yīng)該是傳遞出漂亮、優(yōu)質(zhì)、精良、價(jià)值，再加一絲自然的幽默。品牌特點(diǎn)說(shuō)明：泰勒吉他——由最好的材料手工制成，發(fā)出最甜美的聲音。撰寫(xiě)優(yōu)秀"創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)”的方法：客觀性（有憑有據(jù)）、挑剔性（尊重事實(shí)）、分析性（得出結(jié)論）、有創(chuàng)意（見(jiàn)解個(gè)性，有啟發(fā)）。廣告創(chuàng)意的作業(yè)環(huán)節(jié)：在考慮廣告創(chuàng)意執(zhí)行時(shí)，我們先簡(jiǎn)要了解現(xiàn)實(shí)中的廣告流程。

第一步：市場(chǎng)部，通過(guò)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)向策略人員提供市場(chǎng)信息，如市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、使用模式等。第二步：客戶部或者策劃部，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的分析和與客戶的溝通提供廣告創(chuàng)意的策略，如廣告目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)受眾、品牌定位或產(chǎn)品定位等。第三步：創(chuàng)意部，提交創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。第四步：制作部，進(jìn)行平面廣告完稿，電分輸出打樣，電視廣告制作，廣播廣告制作等。第五步：媒介部，制訂媒介策略，進(jìn)行媒介投放與媒介評(píng)估等。以上只是一般流程，一般廣告公司也會(huì)涉及上述部門(mén)，不過(guò)有的會(huì)把市場(chǎng)部與客戶部合二為一，或者把客戶部和策劃部分開(kāi)，或者把創(chuàng)意部和制作部合起來(lái)統(tǒng)稱(chēng)為創(chuàng)作部，等等。

創(chuàng)意部創(chuàng)意的提出：創(chuàng)意部根據(jù)策略部的創(chuàng)意策略——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，形成創(chuàng)意的核心概念、創(chuàng)意主題、創(chuàng)意表現(xiàn)等。創(chuàng)意部一般由文案人員與美術(shù)設(shè)計(jì)人員兩大群體構(gòu)成。大部分創(chuàng)意小組由一個(gè)撰文和一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)形成搭檔。工作時(shí)，或者撰文先寫(xiě)好文案特別是主題口號(hào)和標(biāo)題，然后由美術(shù)指導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計(jì)或者構(gòu)圖；或者文案與美術(shù)指導(dǎo)一起進(jìn)行創(chuàng)意，二者互相拋磚引玉，一起碰撞，你來(lái)我往。不過(guò)，對(duì)于大型的廣告運(yùn)動(dòng)的話，一般會(huì)有創(chuàng)意總監(jiān)與若干創(chuàng)意小組一起進(jìn)行創(chuàng)意，形成整體創(chuàng)意系列，如傳播主題，電視廣告創(chuàng)意腳本，系列平面廣告創(chuàng)意，廣播廣告創(chuàng)意，以及終端、展示、戶外等創(chuàng)意草案。創(chuàng)意思路定下來(lái)后，會(huì)有電腦工作室、攝影工作室、制作工作室等開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行?，F(xiàn)實(shí)中會(huì)有很多專(zhuān)門(mén)的制作公司存在，他們專(zhuān)業(yè)執(zhí)行廣告公司的方案。創(chuàng)意的雙漏斗模型：一般的創(chuàng)意發(fā)生過(guò)程，可以這個(gè)模型進(jìn)行表述，這個(gè)模型是一個(gè)兩端開(kāi)口的漏斗，在第一個(gè)寬闊的入口倒入事實(shí)、數(shù)據(jù)等眾多信息，進(jìn)行策略性思考，形成訴求點(diǎn)、主*等，然后進(jìn)入一條狹窄的管道，產(chǎn)生創(chuàng)意，接著通過(guò)出口，借助媒體傳播出去，與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行接觸。創(chuàng)意概念：創(chuàng)意概念是從圍繞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)要素中，解決"說(shuō)什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品特性與消費(fèi)者所需求的利益的一致性的交叉點(diǎn)，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心訴求點(diǎn)。廣告創(chuàng)意概念來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)深入、明確的分析。創(chuàng)意概念的產(chǎn)生必須在明確廣告目標(biāo)、明確品牌形象、明確產(chǎn)品或服務(wù)定位、明確目標(biāo)消費(fèi)者、明確競(jìng)爭(zhēng)者等的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行深入的了解，廣泛地搜集其信息，深思熟慮，進(jìn)行反復(fù)的醞釀，初步確立基本的核心訴求點(diǎn)。創(chuàng)意概念的挖掘：創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌和消費(fèi)者和這四個(gè)方面進(jìn)行挖掘，可以是其中一點(diǎn)或兩點(diǎn)，也可是四者的提煉，但一定是核心競(jìng)爭(zhēng)力的濃縮。創(chuàng)意概念的注意事項(xiàng)：創(chuàng)意概念是廣告創(chuàng)意的核，廣告運(yùn)動(dòng)均要通過(guò)這個(gè)核去爆發(fā)和輻射出去。

創(chuàng)意概念是產(chǎn)品傳播的切入點(diǎn)，是整合傳播的內(nèi)核。創(chuàng)意概念有品牌在一個(gè)階段的核心概念，也有產(chǎn)品在一個(gè)階段的核心概念，其一旦確立和產(chǎn)生，在一段時(shí)間內(nèi)，廣告表現(xiàn)和活動(dòng)等都要圍繞著它來(lái)進(jìn)行和去體現(xiàn)，以確保廣告的累積效果和整體形象一致性。很多廣告創(chuàng)意，從單個(gè)廣告作品來(lái)看，創(chuàng)意不差，但結(jié)果卻不理想，其中很大的原因就在于缺乏創(chuàng)意概念，而導(dǎo)致廣告四分五裂，傳播點(diǎn)不明或者多個(gè)。創(chuàng)意概念的提煉：創(chuàng)意概念輪廓→創(chuàng)意提煉→成熟創(chuàng)意。通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等眾多市場(chǎng)要素進(jìn)行綜合分析、歸納比較，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮產(chǎn)品或服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的定位等，從中得出一些結(jié)論、一些看法、一些數(shù)據(jù)、一些認(rèn)識(shí)、一些見(jiàn)解，則也就有了創(chuàng)意概念的印象，有了創(chuàng)意概念的輪廓。但是這個(gè)輪廓還不夠清晰，有一定的朦朧感，或者細(xì)節(jié)不夠具體，帶有描述性，或者技術(shù)感、生活化感十分強(qiáng)烈，這就需要對(duì)其進(jìn)行提煉，以得出清晰的創(chuàng)意概念。廣告創(chuàng)意的發(fā)想過(guò)程：運(yùn)乎之妙，存乎一心。廣告創(chuàng)意尤其是優(yōu)秀的創(chuàng)意，一個(gè)令人叫絕、引起轟動(dòng)的創(chuàng)意的產(chǎn)生，還是有規(guī)律可循的，一般創(chuàng)意產(chǎn)生可以分為四個(gè)生命周期：潛伏期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期。創(chuàng)意潛伏期：注意平時(shí)素材的積累和創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練。素材就是與創(chuàng)意的產(chǎn)品或者服務(wù)沒(méi)有直接關(guān)系而在平時(shí)累積的材料?？梢苑譃椋簳?shū)本素材——多讀書(shū)的原因和生活素材——生活經(jīng)驗(yàn)的積累。除了注意素材的積累，還需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維方式，使平凡的生活元素成為創(chuàng)意閃光的要素。而創(chuàng)造性思維不是對(duì)天賦的依賴(lài)，更主要的是來(lái)自后天思維的訓(xùn)練。創(chuàng)意人員平時(shí)就要注意通過(guò)橫向、縱向思維訓(xùn)練自己的腦力，同時(shí)還要主動(dòng)訓(xùn)練自己的逆向、跳躍性、換位式、交互式等思維。對(duì)待同一個(gè)事物，反復(fù)通過(guò)非對(duì)稱(chēng)性、非理性、非慣性、非邏輯性的思考。為此可以多跑跑藝術(shù)館、美術(shù)館等地方，提升自己的素養(yǎng)和對(duì)創(chuàng)意的敏感性。創(chuàng)意導(dǎo)入期：在這個(gè)階段，廣告創(chuàng)作人員要走出去，深入市場(chǎng)，甚者走訪消費(fèi)者，弄清楚是誰(shuí)在使用，怎么使用，為什么使用，使用環(huán)境、使用方法、使用過(guò)程、消費(fèi)者滿意的地方和不滿意的地方，以及為什么滿意或不滿意?；羝战鹚拐h："在為一種剃須膏做廣告之前，我們?cè)L問(wèn)了1000名男士，希望了解他們最想從剃須膏中得到什么?！边€可以從市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)者的廣告信息中挖掘他們的創(chuàng)意、策略、弱點(diǎn)等。還可以走訪經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售代表、營(yíng)業(yè)員等?？傊_勤、手勤，勤于收集，勤于閱讀，勤于整理。創(chuàng)意初成期：這是創(chuàng)意的形成初期，也就是在收集、總結(jié)的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流和思考。也就是各種素材、各種思想進(jìn)行激烈的交鋒或者碰撞。創(chuàng)意就是碰撞出來(lái)的。創(chuàng)意是不同的信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結(jié)果。個(gè)體的碰撞——產(chǎn)生聯(lián)想、創(chuàng)意火花。群體的碰撞——?jiǎng)?chuàng)意小組會(huì)議、頭腦風(fēng)暴會(huì)。感性與理性的碰撞——?jiǎng)?chuàng)意策略是理性，表現(xiàn)是形象，始于瘋狂成于理性。

創(chuàng)意成熟期：這期間是對(duì)創(chuàng)意進(jìn)一步進(jìn)行挖掘、發(fā)揮、修正、打磨和論證的過(guò)程。

創(chuàng)意成熟大概會(huì)從兩個(gè)方面進(jìn)行完善，一是對(duì)初步創(chuàng)意的策略性研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進(jìn)行策略性微調(diào)，確保創(chuàng)意方向更準(zhǔn)確。二是對(duì)初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力，如沖擊力、形象性、通俗性、關(guān)聯(lián)性等方面進(jìn)行更進(jìn)一步的強(qiáng)化。有必要的還要進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。廣告創(chuàng)意的五階段理論（詹姆斯﹒韋伯﹒揚(yáng)）:收集資料、消化資料、深思熟慮、創(chuàng)意產(chǎn)生和發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意。收集資料：實(shí)際上指收集、整理、分析信息、事實(shí)和材料，主要包括兩種資料：特定資料和一般資料。特定資料包括產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者。一般資料包括相關(guān)知識(shí)信息、對(duì)生活的理解和對(duì)事物關(guān)聯(lián)性的認(rèn)識(shí)。分析資料：指對(duì)資料進(jìn)行分析、歸納、整理，概括為觀察、體驗(yàn)、研究、分析。目的是找出產(chǎn)品或服務(wù)的特色→點(diǎn)、找出廣告的訴求點(diǎn)→切入點(diǎn)、找出最能吸引消費(fèi)者的地方→定位。3．深思熟慮（醞釀階段）：潛伏階段、絞盡腦汁去思考、醞釀、力圖得出一個(gè)清晰的線索或思路。4．產(chǎn)生創(chuàng)意（頓悟）：廣告創(chuàng)意產(chǎn)生階段，也就是靈感閃現(xiàn)階段。蘇東坡《臘日游孤山訪惠勤惠思二僧》說(shuō)："作詩(shī)火急追亡逋，清景一失后難摹?！闭材匪鬼f伯揚(yáng)的魔島理論：在一望無(wú)際的海洋的*些點(diǎn)上，突然冒出許多環(huán)狀的島嶼，被稱(chēng)之為"魔島”。它實(shí)際上是無(wú)數(shù)的珊瑚在海中長(zhǎng)年累月的生長(zhǎng)，在最后一刻升出海面的結(jié)果。創(chuàng)意的產(chǎn)生也要經(jīng)過(guò)足夠的前期積累才有可能。所謂"燈泡一亮，靈感一來(lái)，創(chuàng)意于是誕生”。這種方式產(chǎn)生的想法會(huì)稍縱即逝，所以應(yīng)該隨時(shí)將想法記錄下來(lái)?？赡苣汶S手寫(xiě)下來(lái)的東西就會(huì)成為改變?nèi)松脑慈?。?yàn)證：就是驗(yàn)證、發(fā)展廣告創(chuàng)意階段。創(chuàng)意表現(xiàn)的實(shí)施：注意符號(hào)表現(xiàn)和表現(xiàn)技巧。表現(xiàn)創(chuàng)意的符號(hào)包括文字、圖像、聲音和視頻。廣告創(chuàng)意的類(lèi)型：就本質(zhì)和內(nèi)涵而言，廣告創(chuàng)意并無(wú)多大的差異，但在實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中，受到廣告作品賴(lài)以表現(xiàn)的媒介、所采用的表現(xiàn)手法與廣告目標(biāo)限制，廣告創(chuàng)意在構(gòu)思上將有所不同，這也就產(chǎn)生了廣告創(chuàng)意上的分類(lèi)。根據(jù)呈現(xiàn)的媒體劃分：廣告創(chuàng)意可分為平面廣告創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意、廣播廣告創(chuàng)意、戶外廣告創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意以及其他新媒體廣告創(chuàng)意。平面廣告創(chuàng)意主要指在報(bào)紙和雜志上投放的廣告的創(chuàng)意。以空間的結(jié)構(gòu)形式、以靜止的畫(huà)面和文字的表現(xiàn)方式予信息以傳播、訴求的印刷媒體。以近距離一對(duì)一的傳播方式進(jìn)行廣告信息訴求，更適合理性產(chǎn)品做理性訴求。平面廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵在于將文案與圖形畫(huà)面配合，巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品與廣告元素之間切合點(diǎn)，盡可能明確傳遞產(chǎn)品信息，二者關(guān)聯(lián)性越巧妙，創(chuàng)意自然越精彩。電視媒體的特點(diǎn)就是綜合調(diào)動(dòng)人們的視聽(tīng)覺(jué)來(lái)接受廣告信息。畫(huà)面切換快速、時(shí)間短暫、相關(guān)元素眾多、信息量大，受眾很難短時(shí)間內(nèi)理解有關(guān)訊息。畫(huà)面逼真、音響效果好，容易引起受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。則，電視廣告的創(chuàng)意目的就在于不是刻意讓受眾對(duì)產(chǎn)品深入理解，而是要想方設(shè)法使受眾對(duì)*產(chǎn)品（品牌）產(chǎn)生深刻印象。其關(guān)鍵就在于在創(chuàng)意中安排一個(gè)有助于受眾回憶的記憶點(diǎn)。戶外廣告媒體要充分考慮各戶外媒體之間的特性差異，在信息訴求上是提綱挈領(lǐng)、言簡(jiǎn)意賅，在文字上力求精簡(jiǎn)，在畫(huà)面上力求單純，使處于移動(dòng)動(dòng)態(tài)中的受眾群在瞬間便可以捕捉到廣告信息，這是由于受眾一般不會(huì)站在馬路上對(duì)著*一戶外廣告駐足觀望。如人潮流動(dòng)線、大樓天際線、日照狀況、路邊樹(shù)木高度、政府法規(guī)等，這些都會(huì)影響到你的創(chuàng)意，有時(shí)候甚至是致命的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有開(kāi)放性、可控性、針對(duì)性、交互性、表現(xiàn)形式多樣性、易評(píng)估性、非強(qiáng)迫性等特點(diǎn)，稱(chēng)得上全媒體，能夠充分調(diào)動(dòng)人們的視聽(tīng)覺(jué)和參與性，且價(jià)格低廉，不受時(shí)間、空間限制等。創(chuàng)意時(shí)要充分利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及多媒體技術(shù)，充分發(fā)揮圖案的力量，調(diào)動(dòng)人的情感，網(wǎng)絡(luò)廣告多為品牌建設(shè)和產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告。其他新媒體包括數(shù)字電視機(jī)頂盒、手機(jī)如微信（病毒營(yíng)銷(xiāo)廣告）等數(shù)字新媒體廣告的創(chuàng)意。這類(lèi)媒體與新技術(shù)發(fā)展緊密結(jié)合，又有自己獨(dú)特特點(diǎn)，創(chuàng)意時(shí)候需要充分考慮和把握。廣告創(chuàng)意的基本理論：USP（uniquesellingproposition）理論：該理論由羅瑟.瑞夫斯于20世紀(jì)50年代初提出和實(shí)踐,其理論核心是明確的概念、獨(dú)特的主*、實(shí)效的銷(xiāo)售。明確的概念是指在廣告創(chuàng)意過(guò)程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的特定的益處。獨(dú)特的主*，則是指其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供或不提供的方法主*。實(shí)效的銷(xiāo)售，則是指廣告應(yīng)帶來(lái)銷(xiāo)售促進(jìn)。BI理論：大衛(wèi).奧格威，"brandimage”，譯為"品牌形象論”，上世紀(jì)60年代提出，《一個(gè)廣告人的自白》。（1）廣告活動(dòng)的目標(biāo)就是要力圖塑造并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。產(chǎn)品和人一樣，要有個(gè)性，產(chǎn)品個(gè)性是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的根本，廣告活動(dòng)所表現(xiàn)的廣告作品必須保持一以貫之的形象風(fēng)格。（2）任何一個(gè)廣告創(chuàng)意作品都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。廣告必須去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，甚至應(yīng)該以犧牲短期利益來(lái)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（3）塑造并傳播品牌形象比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。奧格威認(rèn)為，隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減少，品牌間的產(chǎn)品同質(zhì)性越來(lái)越大，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的理性越來(lái)越少，品牌形象的提升遠(yuǎn)比單純產(chǎn)品具體功能重要。如果說(shuō)USP，是靠挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特功能來(lái)制造賣(mài)點(diǎn)，形成訴求，提供購(gòu)買(mǎi)理由，則BI則通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，以顯示與其他品牌在性格和形象上的差異，提供給消費(fèi)者*種心理和精神上的滿足。(4)廣告創(chuàng)意應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。對(duì)于*些產(chǎn)品和*些消費(fèi)者而言，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的形象來(lái)滿足心理需求是廣告活動(dòng)走向成功的關(guān)鍵因素。3.Positioning理論：艾.里斯和杰克.特勞特，上世紀(jì)70年代提出。(1)廣告活動(dòng)的目標(biāo)是使*一品牌在目標(biāo)受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過(guò)廣告創(chuàng)造出有關(guān)品牌資訊的"第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒(méi)有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。4.CI理論：corporateidentity，企業(yè)形象、企業(yè)識(shí)別。（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是*一品牌的形象。這是比BI理論進(jìn)步的地方。由大衛(wèi)奧格威提出。5.BC理論：brandcharacter，品牌個(gè)性。產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格。（1）在與消費(fèi)者溝通中，從標(biāo)志、形象到個(gè)性，個(gè)性是最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。（2）為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)將品牌人格化，思考"如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子……”（找出價(jià)值觀、外觀、行為等特征）（3）塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。（4）尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。6.ROI理論：威廉.伯恩巴克，20世紀(jì)60年代提出.關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)。關(guān)聯(lián)性要求與廣告創(chuàng)意商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)，沒(méi)有關(guān)聯(lián)性的廣告就失去了廣告利益。原創(chuàng)力要求廣告廣告創(chuàng)意要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，沒(méi)有原創(chuàng)力，廣告就缺乏吸引力和生命力。震撼力要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費(fèi)者的心靈，沒(méi)有震撼性，廣告就難以給人留下深刻印象。草珊瑚含片——歌星；健民咽喉片——影星；金嗓子喉寶——體育明星，市調(diào)統(tǒng)計(jì)顯示，銷(xiāo)量三者依次減少。經(jīng)典案例是沃麗斯時(shí)裝殺手篇廣告。7.共鳴理論：共鳴理論是20世紀(jì)80年代最先在美國(guó)出現(xiàn)并廣為運(yùn)用的，提出者無(wú)法考證。主*在廣告創(chuàng)意中針對(duì)目標(biāo)群體通過(guò)珍貴的難以忘懷的生活經(jīng)歷及人生的美好溫馨的體驗(yàn)和感受等訴求內(nèi)容喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，并以此賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立起目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想從而產(chǎn)生互動(dòng)溝通的傳播效果。廣告創(chuàng)意流派學(xué)：廣告創(chuàng)意觀：廣告創(chuàng)意觀就是廣告創(chuàng)意的基本理念，是如何看待廣告的核心觀念，是進(jìn)行廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)思想。廣告創(chuàng)意的眾多流派，可以分為藝術(shù)派和科學(xué)派兩大流派。還有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派、傳播學(xué)派和整合學(xué)派之分。也有其他的劃分方法。藝術(shù)派：廣告創(chuàng)意的藝術(shù)原則是由廣告的說(shuō)服功能決定的；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)原則是廣告?zhèn)鞑サ乃查g性決定的；廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告的文化價(jià)值所決定的。作為廣告創(chuàng)意的一個(gè)理論流派，"藝術(shù)派"認(rèn)為廣告的本質(zhì)是藝術(shù)，具體而言，廣告是說(shuō)服,而說(shuō)服不是科學(xué)而是藝術(shù),廣告是說(shuō)服的藝術(shù)。廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)情感在廣告中的特殊重要性，強(qiáng)調(diào)廣告的趣味性和沖擊力，強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)目標(biāo)受眾心靈的溝通與沖擊，讓受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。"藝術(shù)派”創(chuàng)意觀對(duì)直覺(jué)思維和創(chuàng)作力備加推崇。代表人物：艾爾伯特·拉斯克爾：洛德·托馬斯廣告公司，即?？地惗。‵oote,Cone&Belding)廣告公司總裁，其是國(guó)際廣告界極富盛名、非常有影響力的廣告公司之一，為現(xiàn)代廣告界培養(yǎng)了大量廣告大師?！独箍藸柕膹V告歷程》：拉斯克爾一生從未寫(xiě)過(guò)任何著作，本書(shū)是根據(jù)他在公司內(nèi)部一次長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)的演講整理而成，深入闡述了他對(duì)廣告的根本看法和對(duì)于廣告公司的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。"不做總統(tǒng)就做廣告人”是廣告行業(yè)從業(yè)者的自負(fù)之語(yǔ)，也說(shuō)明在這一行業(yè)取得成就的人資質(zhì)上并不弱于總統(tǒng)（甚至更強(qiáng)）。而能擔(dān)得起這評(píng)價(jià)的，且被業(yè)界公認(rèn)的就是阿爾伯特·拉斯克爾。他被大衛(wèi)·奧格威稱(chēng)之為廣告史上最會(huì)賺錢(qián)也最會(huì)花錢(qián)的人，他的活力和吸引力常令人無(wú)法抗拒，使他一度擁有世界上最大的廣告公司。拉斯克爾是創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的6位廣告巨人之一。18歲時(shí)，進(jìn)入洛德·湯馬斯廣告公司（FCB廣告公司前身）工作，從清洗痰盂開(kāi)始，很快成為爭(zhēng)取新顧客的能手。20歲時(shí)，他買(mǎi)下了這家公司，并很快將它經(jīng)營(yíng)成世界上最大的廣告公司。拉斯克爾不只是一位廣告人，1918年應(yīng)老羅斯?？偨y(tǒng)之邀主掌**黨宣傳部4年，并擔(dān)任過(guò)政府運(yùn)輸委員會(huì)的主席。詹姆斯.韋伯.揚(yáng)：智威·湯遜廣告公司董事長(zhǎng)、高級(jí)顧問(wèn)，廣告通才雜學(xué)大師，廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者。是美國(guó)當(dāng)代影響力最深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意大師之一，廣告生涯長(zhǎng)達(dá)60余年，其本人就是美國(guó)廣告史的一個(gè)縮影。晚年致力于廣告教育工作及著述，被認(rèn)為是美國(guó)廣告界的教務(wù)長(zhǎng)。出版有《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》《怎樣成為廣告人》《一個(gè)廣告人的日記》。他提出了著名的創(chuàng)意五步過(guò)程。他提出的廣告創(chuàng)意人才的職業(yè)素質(zhì)要求：對(duì)陽(yáng)光下的一切都感興趣；廣泛涉獵，吸取營(yíng)養(yǎng)；具有舊元素，新組合能力；先做對(duì)，后做好。李?yuàn)W·貝納：李?yuàn)W·貝納廣告公司創(chuàng)始人，摘星星的男人，提倡挖掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性。著名著作為《寫(xiě)廣告的藝術(shù)》。其被譽(yù)為摘星星的男人。其廣告創(chuàng)意代表觀點(diǎn)：每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)帶有戲劇性意味的故事，我們第一件工作是去發(fā)掘它，并用它賺錢(qián)；當(dāng)你想摘星星，你不見(jiàn)得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴；將你自己埋入那個(gè)主題，工作像個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。威廉.伯恩巴克：DDB公司的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、執(zhí)行主席。與大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納并稱(chēng)為美國(guó)廣告"創(chuàng)意革命時(shí)期”三大棋手之一。其廣告創(chuàng)意理論為ROI理論。運(yùn)用該理論要明白：廣告的目的是什么？廣告作給誰(shuí)看？有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以作廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？其名言：他死前不久，有人問(wèn)他預(yù)期80年代的廣告變化是什么，他回答說(shuō)：十億年來(lái)，人類(lèi)的本性從沒(méi)改變過(guò)，再過(guò)十億年，也是一樣，只有表面的東西會(huì)改變。談?wù)撊祟?lèi)的改變是很時(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的言語(yǔ)常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類(lèi)的原始起動(dòng)力，行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。有件事是肯定不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若能洞察人類(lèi)的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒(méi)有這些，他一定失敗?？诒亲罴训膫髅焦ぞ?。我們當(dāng)務(wù)之急是要令沉悶的產(chǎn)品事實(shí)，起死回生，充滿生命。洞察人性之最，是成功傳達(dá)者的高招所在。寫(xiě)作人所關(guān)心的是他用什么素材來(lái)寫(xiě)他的作品；讀者所關(guān)心的，是他從閱讀之中，得到什么素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們?cè)鯓涌?、怎樣?tīng)、怎樣接收傳播訊息。無(wú)論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無(wú)好處的產(chǎn)品制造好處。但如果你真的要這樣的話，你制造出來(lái)的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。我毫不猶豫地，寧愿選擇一個(gè)平凡簡(jiǎn)單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個(gè)美麗而無(wú)頭腦的廣告。花拳繡腿，為賣(mài)弄藝術(shù)而賣(mài)廣告是最危險(xiǎn)的事。因?yàn)槟惝?dāng)初的出發(fā)點(diǎn)，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛(ài)、更出眾的廣告。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷(xiāo)產(chǎn)品。我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)。喬治·路易斯：創(chuàng)辦的公司有PKL廣告公司——第一個(gè)上市廣告公司；LHC廣告公司；克萊默—路易斯廣告公司；LPG廣告公司。著作有《蔚藍(lán)詭計(jì)》（《廣告大創(chuàng)意》）

和《廣告的藝術(shù)》——路易斯長(zhǎng)達(dá)25年的創(chuàng)意生涯中創(chuàng)作的共13224個(gè)廣告中精選260個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意，被譽(yù)為大眾傳播學(xué)的圣經(jīng)。喬治·路易斯被稱(chēng)為廣告界藝術(shù)派騎士、天才和怪才復(fù)合體，麥迪遜大道穿著灰西裝的瘋子，其人才華橫溢、離經(jīng)叛道、獨(dú)具一格。美國(guó)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（AIGA）授其終身成就金獎(jiǎng)。名言："廣告要成科學(xué)，我就能做女人了?！?偉大的創(chuàng)意不能夠被測(cè)試，只有平庸的才可以?！敝饕^點(diǎn)：功能優(yōu)于形式（formfollowsfuntion）、少即是多（lessismore）原則。想要有新的解決方法，就得向慣例、傳統(tǒng)與趨勢(shì)說(shuō)"不”。面對(duì)既定的模式，如果思考已經(jīng)僵化，就得先把人性找回來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)在酒會(huì)上強(qiáng)勢(shì)炫耀"產(chǎn)品”時(shí)，就祭出我們的"人性”吧。有創(chuàng)意地運(yùn)用媒體，增加廣告威力?？茖W(xué)派：廣告是科學(xué)而非藝術(shù)。重視市場(chǎng)調(diào)研在廣告創(chuàng)意中的先導(dǎo)作用。代表人物：克勞德·霍普金斯：現(xiàn)代廣告六大奠基人之一。在洛德·托馬斯廣告公司撰稿18年，公司的成就其密切關(guān)聯(lián)。阿爾伯特·拉斯克爾在霍普金斯41歲時(shí)，每年支付文案寫(xiě)作費(fèi)用是18.5萬(wàn)美元，相當(dāng)于今天的200萬(wàn)年薪，付給一般撰稿人的周薪為100美元，但支付給霍普金斯的是每寫(xiě)一個(gè)價(jià)值100萬(wàn)美元的廣告就付他5萬(wàn)美金。著作為《科學(xué)的廣告》《我的廣告生涯》。提出了著名的"預(yù)先占用權(quán)”理論：誰(shuí)提出一個(gè)該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并首先聲稱(chēng)擁有它，則誰(shuí)就占有了它。代表案例：在創(chuàng)作喜力滋啤酒廣告過(guò)程中，霍普金斯參觀了犀利滋啤酒廠，發(fā)現(xiàn)了眾多銷(xiāo)售要點(diǎn)和數(shù)不清的事實(shí)。比如說(shuō)，"酵母菌母本”在經(jīng)過(guò)1018次產(chǎn)生不同口味的不同試驗(yàn)之后才被選出來(lái)；每滴啤酒都通過(guò)特別的過(guò)濾裝置過(guò)濾過(guò)，還有給空啤酒瓶消毒等程序。最后，霍普金斯選擇了”用高壓蒸汽清洗消毒”這樣的訴求點(diǎn)。事實(shí)上，其他啤酒廠都可以聲稱(chēng)自己也是這樣做的。因?yàn)槠【茦I(yè)把高壓蒸汽清洗只視為規(guī)*的做法，每家啤酒廠都有這個(gè)程序。但最重要的是，霍普金斯認(rèn)為，一個(gè)廣告只應(yīng)該圍繞唯一的銷(xiāo)售要點(diǎn)進(jìn)行訴求。廣告撰寫(xiě)人必須同人們對(duì)話，一次只談一個(gè)，做到簡(jiǎn)潔有力。他給這則廣告做了一個(gè)完美的注腳——"我們的啤酒是真正用蒸汽清洗過(guò)的”。名言：廣告人研究消費(fèi)者，要試著把自己放在消費(fèi)者的位置。

你光說(shuō)少我們的利潤(rùn)是不能打動(dòng)消費(fèi)者的，但是你說(shuō)我們的利潤(rùn)只有3%，別人就會(huì)相信你的利潤(rùn)是最少的。

營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，必須與情感聯(lián)系起來(lái)。無(wú)意識(shí)心理是消費(fèi)者行為的真正驅(qū)動(dòng)力。我總是給別人提供好處。我只講服務(wù)、利潤(rùn)、愉快、禮物，而不講我個(gè)人的利益。如果一個(gè)人只是為了錢(qián)做事，那他就輸了。他也許在金錢(qián)上尚有收獲，但絕對(duì)算不上一個(gè)成功的藝術(shù)家。他也無(wú)法專(zhuān)注于自己的專(zhuān)業(yè)并達(dá)到更高的水平。

每一個(gè)廣告活動(dòng)都取決于它的心理作用過(guò)程，成功與失敗取決于訴求方式的對(duì)錯(cuò)。羅瑟·瑞夫斯：達(dá)彼斯廣告公司董事長(zhǎng)。"USP”理論的提出者。著作有《實(shí)效的廣告》。瑞夫斯是廣告科學(xué)派的忠實(shí)衛(wèi)道士，一直宣稱(chēng)自己是科學(xué)派鼻祖霍普金斯的信徒。他認(rèn)為，廣告創(chuàng)作應(yīng)該多講點(diǎn)科學(xué)和研究，少講點(diǎn)藝術(shù)，他甚至略帶偏激地說(shuō)："創(chuàng)意在廣告里是一個(gè)最危險(xiǎn)的詞?！比鸱蛩拐J(rèn)為，創(chuàng)意服務(wù)于銷(xiāo)售，如果脫離了這樣的基礎(chǔ)，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，則再有創(chuàng)意的廣告也失去了它存在的意義。如何理解USP：廣告應(yīng)該反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題——"買(mǎi)下這個(gè)商品，你會(huì)因?yàn)樗莫?dú)特用途而受益”。USP理論就是基于對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性的真實(shí)思考，在廣告中，把產(chǎn)品的這種獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)變成一句有力的說(shuō)辭。USP應(yīng)該是消費(fèi)者從廣告中領(lǐng)悟到的東西，而不是文案人員硬加在廣告里的。大衛(wèi).奧格威：奧美廣告公司的創(chuàng)辦者，"創(chuàng)意革命”的三大棋手之一，被譽(yù)為"最偉大的廣告撰稿人”。著作頗豐，有《一個(gè)廣告人的自白》《奧格威談廣告》《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》等?？恕ぬ貏谔睾桶?里斯：定位理論的提出者。唐.舒爾茨：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者，被譽(yù)為"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”。廣告創(chuàng)意的基本策略：創(chuàng)意策略是創(chuàng)意表現(xiàn)的前提和條件，是創(chuàng)意表現(xiàn)的方向，好創(chuàng)意必須在正確的創(chuàng)意策略規(guī)*下構(gòu)思，沒(méi)有創(chuàng)意策略的創(chuàng)意等于無(wú)創(chuàng)意。創(chuàng)意首先必須說(shuō)對(duì)。要想說(shuō)的是對(duì)的，就必須明白創(chuàng)意的策略。廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的一部分，是廣告策略的延伸。廣告創(chuàng)意策略是在明確廣告目標(biāo)的前提下，分析目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品的特征，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做出利益承諾，并進(jìn)行整合傳播，盡最大可能實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的全部?jī)?nèi)涵。廣告創(chuàng)意的基本策略包括目標(biāo)性策略、承諾性策略、針對(duì)性策略、兼容性策略和整合性策略。目標(biāo)性策略：每個(gè)廣告在發(fā)起之前都必須先確定一個(gè)目標(biāo)，且應(yīng)該明確而簡(jiǎn)單。否則，對(duì)于那些模糊而繁多的，只會(huì)使整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)具體操作執(zhí)行中無(wú)所適從。廣告目標(biāo)：廣告的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)兩種。廣告的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：廣告必須為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，其創(chuàng)意策略當(dāng)然也要圍繞這個(gè)目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)，創(chuàng)意人員必須考慮，否則會(huì)造成創(chuàng)意的作品訴求內(nèi)容與該品牌銷(xiāo)售目標(biāo)毫無(wú)關(guān)聯(lián)性的后果，所有企業(yè)都希望通過(guò)廣告活動(dòng)取得一定的銷(xiāo)售效果，創(chuàng)意必須針對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售目標(biāo)。具體而言，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)有如下內(nèi)容：1.吸引新的消費(fèi)者進(jìn)行品牌或類(lèi)別的轉(zhuǎn)換。2.增加一次性的使用量。3.加大使用頻率。4.鞏固老的用戶。5.延伸用戶的使用群體。6.擴(kuò)大使用的*圍、用途或時(shí)間。7.推廣產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品。8.推廣品牌延伸的產(chǎn)品。9.推廣新品牌、新功能或新包裝。10.配合促銷(xiāo)活動(dòng)。11.提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。12.配合渠道建設(shè)。13.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。14.促進(jìn)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。15.鼓舞士氣。16.配合公關(guān)活動(dòng)。17.告知價(jià)格變化。廣告的傳播目標(biāo):1.接觸目標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)廣告有多少接觸（看過(guò)或聽(tīng)過(guò)），包括廣告的覆蓋率與接觸頻次有多少，這主要體現(xiàn)為媒介目標(biāo)。2.認(rèn)知目標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品認(rèn)知度。通過(guò)廣告的告知消費(fèi)者對(duì)廣告的品牌和內(nèi)容知曉或記住了沒(méi)有，記住了什么，記憶增加多少，了解加深了多少。如提升品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知度，增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的了解與熟悉，而不僅僅是表面的、名稱(chēng)上的一般接觸。3.態(tài)度目標(biāo):消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的接受態(tài)度上的影響，是否提高了對(duì)品牌或產(chǎn)品的滿意度，是否增加了消費(fèi)者認(rèn)同，是否加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的傾向性。如提升品牌的附加值，為品牌營(yíng)造一個(gè)良好的氛圍，使品牌更加個(gè)性化、人性化等。改變或提升企業(yè)或品牌形象，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展變化的需要改變消費(fèi)者心目中的形象，或者是因?yàn)樾蜗蟛患研枰M(jìn)行改變。4.行為目標(biāo)：消費(fèi)者因?yàn)閺V告而去購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)的。包括提醒、促進(jìn)、說(shuō)服消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。目標(biāo)特別是傳播目標(biāo)是廣告的首要任務(wù)，是制定創(chuàng)意策略的第一要素。多數(shù)廣告活動(dòng)鼓勵(lì)潛在消費(fèi)者采取一定行動(dòng)，但就此把實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的全部責(zé)任推給廣告并不太現(xiàn)實(shí)。銷(xiāo)售的終點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而不是廣告目標(biāo)。在廣告主勸服顧客購(gòu)買(mǎi)之前，必須先向目標(biāo)受眾進(jìn)行有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或問(wèn)題的宣傳、勸服或提醒活動(dòng)。"營(yíng)銷(xiāo)是賣(mài)，廣告是講?！保∕arketingsells,Advertisingtells）也就是廣告目標(biāo)應(yīng)該與傳播效果掛鉤。廣告目標(biāo)的誤區(qū)：許多廣告創(chuàng)意在策略上常常會(huì)犯目標(biāo)要求過(guò)多、過(guò)高，野心過(guò)大的錯(cuò)誤，走入誤區(qū)。主要表現(xiàn)在：1.目標(biāo)對(duì)象過(guò)寬：期望自己的廣告創(chuàng)意所有人都接受、都喜歡，男女老少皆大歡喜。這完全是不可能的，也不是必要的。2.使用目標(biāo)過(guò)廣：在廣告創(chuàng)意上把產(chǎn)品說(shuō)成所有的人在任何情況下都能用的最合理的產(chǎn)品。在現(xiàn)實(shí)中，這種情況很難存在，即使真的存在，消費(fèi)者也難以置信或認(rèn)同。3.態(tài)度目標(biāo)過(guò)大：企圖通過(guò)廣告改變?nèi)藗兏畹俟痰纳盍?xí)慣與生活態(tài)度。事實(shí)上這是做不到的。至少單靠幾次廣告創(chuàng)意難以做到。4.傳播內(nèi)容過(guò)多：希望通過(guò)廣告使受眾知道諸多內(nèi)容。一次廣告活動(dòng)不可能是消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的方方面面都有認(rèn)識(shí)。5.對(duì)廣告作用期望過(guò)高：奢望單純通過(guò)廣告創(chuàng)意就能使銷(xiāo)售出現(xiàn)奇跡。實(shí)際上，銷(xiāo)售是否能出現(xiàn)奇跡決非僅僅通過(guò)單純的廣告創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)。好高騖遠(yuǎn)的創(chuàng)意反而削弱了廣告原本的作用。承諾性策略：有效的承諾是廣告的靈魂。做好承諾性策略可通過(guò)如下幾個(gè)方面進(jìn)行：承諾的利益必須明確；承諾的利益必須獨(dú)特；承諾的利益必須有意義；承諾的利益必須可信；承諾的利益要防止沖突。承諾的利益必須明確：廣告創(chuàng)意必須是具體、明確地提出利益的承諾。利益可以是物質(zhì)的、理性的、有形的，也可以是精神的、感性的、無(wú)形的。不論是什么樣的利益承諾，一定要讓消費(fèi)者能夠感受到、意識(shí)到。承諾利益必須獨(dú)特：廣告創(chuàng)意提出的利益必須是差異化的，沒(méi)有差異化的利益承諾，同樣等于沒(méi)有承諾。如果差異化的承諾是對(duì)手不具備的，且產(chǎn)品本身就具有差異化優(yōu)勢(shì)，則廣告創(chuàng)意就要以形象化特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。如果差異化的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣具備，但是只要對(duì)方還沒(méi)有對(duì)該利益進(jìn)行訴求，我們也可以使用。（霍普金斯，預(yù)先占用權(quán)）

尋找到能讓產(chǎn)品在同類(lèi)中跳出來(lái)吸引人的新信息，表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品無(wú)法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)，可以從產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品生產(chǎn)方式、產(chǎn)品生產(chǎn)背景、產(chǎn)品性能、使用過(guò)程、使用結(jié)果等方面挖掘獨(dú)特的價(jià)值或附加價(jià)值，給消費(fèi)者帶來(lái)具體的或精神的利益。承諾的利益必須是有意義的：有意義一方面表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者是有意義的，能夠滿足*種需求，給消費(fèi)者帶來(lái)*個(gè)方面的價(jià)值和利益。相反，如果這個(gè)承諾是非常明確的、差異化是明顯的，但消費(fèi)者從中感受不到對(duì)自己的好處，或提供的利益太小、微乎其微，就無(wú)法產(chǎn)生共鳴，也沒(méi)有意義。另一方面，對(duì)銷(xiāo)售要有意義。能夠?qū)崒?shí)在在地有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。再怎么明確的、差異化的創(chuàng)意，如果不能促進(jìn)銷(xiāo)售，也只能白費(fèi)苦心。承諾的利益必須可信：承諾的可信度是廣告創(chuàng)意的另一個(gè)要素。創(chuàng)意應(yīng)該使人能相信廣告所做的承諾，難以置信的創(chuàng)意，無(wú)論多么新奇古怪、浪漫古典、西洋東土、妙筆生花都是沒(méi)有意義的。利益承諾要防止利益沖突：如果上述承諾均做到了，但是如果訴求的*個(gè)利益承諾與消費(fèi)者的其他利益相沖突，那也是錯(cuò)誤的，同樣達(dá)不到理想的效果。事物都有兩個(gè)方面，所以在確定訴求的利益點(diǎn)時(shí)，要認(rèn)真分析可能帶給消費(fèi)者的利益沖突問(wèn)題，不能顧此失彼。針對(duì)性策略：一、針對(duì)不同的消費(fèi)者：消費(fèi)者細(xì)分是針對(duì)性策略的前提。廣告創(chuàng)意必須符合細(xì)分市場(chǎng)的要求。即要求廣告創(chuàng)意者與*一群特定的消費(fèi)者對(duì)話，深入地了解他們的需求，為產(chǎn)品或服務(wù)提出獨(dú)到的創(chuàng)意，以比競(jìng)爭(zhēng)者更能滿足消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意的用戶針對(duì)性策略：以特定的消費(fèi)者為目標(biāo)并傳遞特定的信息，是溝通的重要前提。該策略，具體說(shuō)，就是創(chuàng)意是針對(duì)什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者，這些受眾的人文特征和心理特征是怎樣的，創(chuàng)意是否吻合我們的目標(biāo)消費(fèi)者，他們接觸創(chuàng)意后是否可以理解，是否可以接受，是否有購(gòu)買(mǎi)的欲望和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能。廣告創(chuàng)意是否符合目標(biāo)受眾，即與他們的問(wèn)題、使用、語(yǔ)言、習(xí)慣等是否吻合，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的地理、生理、社會(huì)要素、心理要素、行為要素的深入調(diào)查分析，廣告創(chuàng)意就有了針對(duì)性，就可以真正做到有的放矢。針對(duì)不同的產(chǎn)品（服務(wù)）特征：針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的定位

創(chuàng)意策略要充分針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的定位。也就是要找到產(chǎn)品在消費(fèi)者心中或市場(chǎng)中的最佳位置，然后根據(jù)市場(chǎng)對(duì)*種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的*種需求和偏好，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。提高廣告創(chuàng)意水平最有價(jià)值的事情就是鎖定想要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的內(nèi)容。如果沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容，所謂的廣告創(chuàng)意就失去了意義與價(jià)值。如產(chǎn)品本身價(jià)格不菲，廣告創(chuàng)意就不要傳達(dá)其物美價(jià)廉；產(chǎn)品定位在功效上，廣告創(chuàng)意表達(dá)就不要針對(duì)其包裝。2.針對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值與附加值

成功的廣告創(chuàng)意就是說(shuō)出產(chǎn)品本身固有的刺激和與生俱來(lái)的特性，不是靠投機(jī)取巧，靠噱頭。把產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)掘出來(lái)并加以利用，造就產(chǎn)品的有價(jià)值的差別化，對(duì)于廣告創(chuàng)意而言就十分重要。廣告的主要目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售，產(chǎn)品能否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，主要在于產(chǎn)品的個(gè)性與特色所產(chǎn)生的魅力，而這個(gè)個(gè)性與特色不僅存在于產(chǎn)品實(shí)體中，也存在于產(chǎn)品的附加值中。3.針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的生命周期產(chǎn)品與服務(wù)像生命一樣具有產(chǎn)品生命周期，從進(jìn)入市場(chǎng)到消亡，大約經(jīng)歷開(kāi)發(fā)期、導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期五個(gè)階段，不同產(chǎn)品或服務(wù)的不同生命周期，廣告創(chuàng)意的策略都是有區(qū)別的，應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性的創(chuàng)意。針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者一則絕佳的廣告創(chuàng)意誕生后，策略人員還要充分考慮它的生存的可能性——競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要我們了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與廣告的策略。廣告創(chuàng)意有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：廣告創(chuàng)意的主題有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

也就是說(shuō)，需要你明確廣告創(chuàng)意主題會(huì)不會(huì)被對(duì)手的承諾擊敗，創(chuàng)意主*能不能更吸引消費(fèi)者。2.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性

也就是看看你的創(chuàng)意表現(xiàn)會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意所淹沒(méi)，能不能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、針對(duì)不同的媒體1.創(chuàng)意要針對(duì)不同的媒體特性

創(chuàng)意人員考慮傳播媒體上的區(qū)別。不同的媒體體現(xiàn)創(chuàng)意的方式是不一樣的。創(chuàng)意人員就是要巧妙地利用媒體的形式，針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出人意料的效果。如下面的創(chuàng)維電視廣告創(chuàng)意。2.創(chuàng)意要針對(duì)不同的媒體定位

同一類(lèi)型的媒體類(lèi)型，其定位也是不一樣的。創(chuàng)意時(shí)，要在主題、總體風(fēng)格一致的前提下，在不同定位的同類(lèi)媒體上的表現(xiàn)也應(yīng)有針對(duì)性，應(yīng)吻合媒體的特征。兼容性策略：好的廣告一般要能夠兼?zhèn)淙N效果：傳播品牌名稱(chēng)信息、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

品牌名稱(chēng)的到達(dá)效果：廣告創(chuàng)意必須要使人記住產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)。在廣告創(chuàng)意時(shí)候，必須考慮品牌信息的及時(shí)到達(dá)效果，使品牌名稱(chēng)得以強(qiáng)化而不是弱化、淡化，對(duì)于稍縱即逝的瞬間視聽(tīng)媒體，廣告創(chuàng)意應(yīng)通過(guò)多樣的巧妙的方式加以強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，適度突出；對(duì)于平面媒體，創(chuàng)意表現(xiàn)要使品牌名稱(chēng)處于視覺(jué)重要位置，使得受眾在接觸廣告后可以在腦海里留下鮮明的、深刻的、難以忘懷的品牌印象與記憶。品牌價(jià)值提升的效果：沒(méi)有提升品牌形象，即使目前的銷(xiāo)量加大，也會(huì)只有今天，沒(méi)有明天。廣告創(chuàng)意人員在做廣告創(chuàng)意策略時(shí)候，一定要懂得，通過(guò)廣告的溝通，逐步建立起品牌與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系。好的廣告創(chuàng)意要能有助于創(chuàng)立持久的有價(jià)值而且越來(lái)越有價(jià)值的品牌。品牌形象不是產(chǎn)品本身固有的，是與消費(fèi)者聯(lián)系的產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，是外在因素的誘導(dǎo)、輔助生成的。奧格威認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之上的附加值。廣告就是樹(shù)立和保持品牌形象追求長(zhǎng)期性的效果，即使?fàn)奚恍┒唐诶嬉彩侵档玫摹：饬繌V告創(chuàng)意，不僅要視其對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的能力，最重