奧克斯空調(diào)渠道分析

奧克斯空調(diào)渠道分析目錄:背景奧克斯空調(diào)簡介渠道模式選擇渠道現(xiàn)狀分析：渠道結(jié)構(gòu)渠道策略渠道治理渠道的優(yōu)勢與劣勢渠道開展的建議五、結(jié)束語一、背景：“2023中國空調(diào)行業(yè)開展頂峰論壇〞(第九屆)發(fā)布的《2023冷凍年度中國空調(diào)市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023全年空調(diào)銷量共計1.05億臺，其中出口共計4710萬臺，內(nèi)銷共計5777萬臺。在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列問題的影響下，國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下滑19.36%，同比往年大幅增長態(tài)勢戛然而止。2023年，中國空調(diào)市場仍然呈現(xiàn)格力、美的、海爾三足鼎立的局面。格力空調(diào)依舊以絕對的優(yōu)勢成為空調(diào)市場市占率第一品牌。其中，三大巨頭分別占有市場銷量的30.1%、16.0%、15.3%。面對劇烈的市場競爭，2023年奧克斯將推進市場促銷和流通渠道的變革與創(chuàng)新，推動空調(diào)市場觸底反彈，加速奧克斯沖擊空調(diào)三甲，開啟中國空調(diào)業(yè)開展新格局。二、奧克斯空調(diào)簡介：寧波奧克斯空調(diào)隸屬奧克斯集團，自1994年成立以來，歷經(jīng)19年專業(yè)制冷歷程，現(xiàn)已成長為中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，位列中國企業(yè)500強。奧克斯空調(diào)堅持以“優(yōu)質(zhì)平價〞策略做市場，市場每年保持30%以上的增長率在飛速開展的同時，空調(diào)產(chǎn)品平直不斷提升。產(chǎn)品先后獲得“中國名牌〞、“中國著名商標(biāo)〞、“國家免驗產(chǎn)品〞、“節(jié)能產(chǎn)品〞等榮譽稱號。目前，奧克斯已成為國內(nèi)空調(diào)行業(yè)本錢控制和價格競爭力最強的企業(yè)之一，正向行業(yè)前三強邁進。在國內(nèi)，擁有60余個營銷中心〔辦事處〕，9000余個銷售點，8000多個安裝售后效勞站，連鎖售后效勞人員6.5萬余人?？照{(diào)不僅熱銷國內(nèi)市場，而且遠(yuǎn)銷意大利、阿根廷等100多個國家和地區(qū)。在以“綠色、健康〞為主旋律的21世紀(jì)，作為“健康空調(diào)倡導(dǎo)者〞的奧克斯，將致力于為地球的每一個角落帶來“奧克斯健康空調(diào)〞，為改善人類生活質(zhì)量奉獻最多的努力。作為市場新格局的領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧克斯在未來的競爭中將會利用自身先進的技術(shù)、設(shè)備和信息化治理手段，推動奧克斯事業(yè)走向國際化。三、渠道模式的選擇：奧克斯空調(diào)企業(yè)雖然擁有較強的經(jīng)濟實力和知名度，但是走自建專賣店的渠道方式顯然很不適宜，還必須把渠道建設(shè)的重點放在經(jīng)銷商和終端賣場上。專賣店的投資很大，這就要求專賣店的銷售額要到達很高才能盈利，這需要極強的品牌張力作用來推動消費者的購置，而奧克斯目前還沒有這么強的品牌作用，而且空調(diào)屬于金額較大的家電產(chǎn)品，大多數(shù)消費者更情愿去家電賣場去購置，消費者心理也是渠道選擇要考慮的因素。而通過經(jīng)銷商渠道，企業(yè)可以借助各級經(jīng)銷商的實力進行產(chǎn)品的銷售和各地市場的擴張，企業(yè)還能集中精力進行產(chǎn)品的研發(fā)增強自己的核心技術(shù)；另一面經(jīng)銷商能夠給企業(yè)帶來大筆的流動資金，這也會在某種程度上間接打擊競爭對手的擴張。而像國美，蘇寧等終端賣場具有很強的營銷能力和很高的信譽度，它們擁有眾多的門店，這會極大地推動產(chǎn)品的銷售。因此奧克斯空調(diào)的渠道以經(jīng)銷商、大賣場渠道為中心，以專賣店和網(wǎng)上銷售為補充，加快產(chǎn)品的流通和銷售，降低本錢，增強企業(yè)的競爭力。奧克斯的渠道現(xiàn)狀分析：〔一〕渠道結(jié)構(gòu)：一直以來，渠道型市場都是奧克斯關(guān)注的焦點，之所以奧克斯可以保持高速開展，渠道銷售的增長起到了至關(guān)重要的作用。在2023年度，奧克斯的渠道銷售增長到達80%，可謂驚人。估計到2023年，奧克斯在國內(nèi)的經(jīng)銷商渠道將到達3000家以上，而這需要奧克斯開拓一批能和品牌一起快速成長或發(fā)育的渠道，使其成為銷售增長的主要支撐點。奧克斯于2023年9月便開始與淘寶網(wǎng)進行合作，成為空調(diào)行業(yè)內(nèi)首家嫁接淘寶的企業(yè)。2023年4月，開始起開始攜手京東，拓展網(wǎng)絡(luò)平臺。奧克斯估計代理商下的分銷網(wǎng)點將從去年的千家左右，擴大到今年1.2萬家左右。在奧克斯看來，想要推廣和促銷分銷網(wǎng)點和終端形象，更多的是需要深耕渠道。從原先的低價策略，現(xiàn)在更多轉(zhuǎn)變到渠道、產(chǎn)品及品牌建設(shè)，而這些對于奧克斯開展的積極作用將是無窮的。奧克斯總部奧克斯總部省級總代理省級總代理省級總代理專賣店批發(fā)商零售商零售商家電連鎖大型商場網(wǎng)絡(luò)直銷奧克斯渠道結(jié)構(gòu)圖1、渠道環(huán)境分析：產(chǎn)品一般到消費者手中要歷經(jīng)買得到、買得起、情愿買三個階段，其中買得起靠的是價格，情愿買要靠品牌來實現(xiàn)，而買得到就要經(jīng)銷渠道來解決，這也是產(chǎn)品銷售中至關(guān)重要的問題，否那么就是再好的產(chǎn)品也會因為不能到達消費者手中而失敗，對于空調(diào)這種家電產(chǎn)品來說更是如此。盡管我國的空調(diào)廠家眾多，但是在渠道上的運作大致可分為兩類：一是走經(jīng)銷商、大賣場渠道，一是廠家自己建立銷售店也就是專賣店。對于建立企業(yè)自己的終端專賣店，雖然可以便于治理、降低流通中的本錢，但是這需要企業(yè)投入巨大的資金，所以我國絕大局部的空調(diào)企業(yè)走的還是各級經(jīng)銷商和大賣場這條渠道。格力空調(diào)雖然建立了屬于自己的專賣店，但是在一些地方還是會和國美、蘇寧這些終端大賣場合作的，這樣不僅能節(jié)省一大筆費用，還可以更好地滿足消費者的需要。當(dāng)然，其它走經(jīng)銷商渠道的企業(yè)也會在某些經(jīng)銷商達不到的地方建立自己的專賣店，以此彌足渠道的缺乏。近年來，空調(diào)市場競爭劇烈，產(chǎn)品、技術(shù)的同質(zhì)化以及營銷宣傳的相似性，使眾多企業(yè)幾乎陷入了價格戰(zhàn)之中，同時國美、蘇寧等終端賣場又不斷向廠家索要駐場費、店慶費等費用，這些都促使企業(yè)開始轉(zhuǎn)向建立企業(yè)自己的專賣店。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速開展，淘寶、京東商城等網(wǎng)上購物的開展，又使空調(diào)廠家的渠道安排有了更多的選擇。2、渠道目標(biāo)：在今天劇烈的競爭市場上，渠道是競爭的一個關(guān)鍵點，因此有著決勝終端，渠道為王的說法。奧克斯空調(diào)雖然是一家知名度很高的企業(yè)，但是渠道的目標(biāo)還應(yīng)該是做好渠道成員之間的關(guān)系和治理，贏得他們的支持，以到達產(chǎn)品在渠道中的流通、銷售和信息的反響，取得各方共贏的局面。渠道的關(guān)鍵作用就是保證產(chǎn)品能夠順利到達消費者的眼前，使他們買得到，這也是渠道的首要目標(biāo)。〔二〕渠道策略：1、渠道扁平化策略AUX空調(diào)著重建設(shè)垂直扁平化的渠道，即通過與各類經(jīng)銷商分級合作，與經(jīng)銷商進行緊密型捆綁，這種捆綁模式主要摘取以下三種：①雙方通過合資、合股、互相參股等形式，通過資產(chǎn)的利益紐帶把雙方〔指在某一區(qū)域〕捆綁在一起；②通過品牌的授權(quán)使用，既特許經(jīng)營方式，通過品牌的紐帶及感召來建立雙方合作關(guān)系；③與經(jīng)銷商共同建設(shè)和治理渠道，利用自身規(guī)模優(yōu)勢，達成治理式聯(lián)盟，通過全面治理掌控達來到緊密合作。2、渠道下沉策略：在目前宏觀消費環(huán)境不佳、外部消費需求萎縮、行業(yè)增速下滑的情況下，下沉渠道，拉長戰(zhàn)略布局、發(fā)力三四級市場是奧克斯今年的重要策略。目前變頻空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)主導(dǎo)空調(diào)行業(yè)，奧克斯將加速在變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè)中的布局，將主要精力投入到變頻技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用當(dāng)中，并再加大變頻產(chǎn)品在整體中的配比，發(fā)力三四級市場。除了變頻產(chǎn)品外，下鄉(xiāng)產(chǎn)品也同樣是奧克斯進攻三四級市場的利器，眾所周知，行業(yè)內(nèi)奧克斯是最先掀起下鄉(xiāng)產(chǎn)品“三重補貼〞的企業(yè)，不僅是對國策的大力支持，也為農(nóng)村消費者帶去了真切的實惠，取得了良好效果?；菝裱a貼后，下鄉(xiāng)機13%的補貼優(yōu)勢凸顯，憑借多年來對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓，2023年，奧克斯國內(nèi)經(jīng)銷商渠道將超過3000家。奧克斯越發(fā)興旺的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，與日俱增的銷售網(wǎng)點，將為奧克斯品牌在農(nóng)村市場份額的快速提升創(chuàng)造良機。3、健康渠道白皮書：奧克斯2023的三月渠道政策中影響力最大的，也是行業(yè)最具突破性的變革就是四個字——“清倉-換貨〞。這次策略解決了能效、庫存、降價所帶來的所有疑慮和擔(dān)憂。清倉：這是整個方案中最具殺傷力的一招。分零售和工程兩個方式，為了以最快、最狠的基調(diào)把那些不適合時局的四、五級能效產(chǎn)品銷售完畢，奧克斯將推出主題為“清倉〞的消化行動，此次活動將是奧克斯?fàn)I銷史上最沖動人心的一次戰(zhàn)役，超大禮品陣容、超低價格組合、超多廣告宣傳，鋒芒畢露，所向披靡。換貨：活動期間清倉后，奧克斯將以三級能效產(chǎn)品補給經(jīng)銷商，并承當(dāng)所有缺失。〔1〕工程：經(jīng)銷商用四五級能效庫存按奧克斯的工程審批價進行工程競爭，工程成功后，奧克斯以同等工程審批價、同等工程數(shù)量供應(yīng)三級能效產(chǎn)品，并對經(jīng)銷商前期已經(jīng)結(jié)算的政策不予扣回。〔2〕零售：經(jīng)銷商用四五級能效庫存按市場價進行銷售，奧克斯以同等價格、同等數(shù)量供應(yīng)三級能效產(chǎn)品，并對經(jīng)銷商前期已經(jīng)結(jié)算的政策不予扣回。最高限價由奧克斯各中心通知為準(zhǔn)。〔3〕批發(fā)：允許批發(fā)商庫存進行換貨調(diào)劑。特別機型結(jié)構(gòu)不合理，能效滯銷時間長的庫存，奧克斯將根據(jù)分銷商機型需求情況，配合市場需求，把市場不接受的款式用三級能效空調(diào)進行置換，并調(diào)劑后快速消化。“奧克斯空調(diào)清倉-換貨方案〞將真正解決渠道商目前廣泛面臨的庫存高本錢低能效機型滯銷的問題，真正幫助渠道商到達零風(fēng)險經(jīng)營、穩(wěn)步盈利、持久開展的健康經(jīng)營狀態(tài)。4、快速回款策略：快速、高效回款，對競爭劇烈的空調(diào)行業(yè)來說，是企業(yè)重要的健康指標(biāo)之一。2023年奧克斯3月份回款首次突破18億元,這個數(shù)字是“讓奧克斯成為經(jīng)銷商奪著經(jīng)營的品牌〞的最好詮釋。在商貿(mào)領(lǐng)域中，現(xiàn)金為王，流動生錢。代理商的資金周轉(zhuǎn)速度越快，同樣的錢產(chǎn)生的收益就越大。從奧克斯代理商回款頻率的比照看，2023年是4次，2023年9次，2023冷年估計是12次，代理商的資金利用周轉(zhuǎn)頻次得到大幅度提升。對此可做的解讀是，奧克斯的進貨和銷售速度在近年來大幅度提升。自銷售淡季開始，奧克斯就給予渠道高頻率、高幅度的讓利優(yōu)惠；配備高、中、低檔的各級產(chǎn)品，贏得差異化市場,滿足不同消費能力的消費者需求。主動轉(zhuǎn)變渠道經(jīng)營思路，積極向以出貨拉動打款的方向轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商分擔(dān)終端壓力。經(jīng)過長時間的實戰(zhàn)體會積存，奧克斯指出，將吸取彩電的銷售模式，把空調(diào)當(dāng)做快速消費品來銷售，摘用根據(jù)經(jīng)銷商終端的實際出貨數(shù)據(jù)來制定進貨規(guī)模的方式，爭取做到不壓庫存，降低經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)周期。新年度奧克斯總部將改變對于區(qū)域的考核模式，從單純的吸款考核向包括庫存、出貨、網(wǎng)點拓展數(shù)量以及代理商資金周轉(zhuǎn)率在內(nèi)的全方位考核轉(zhuǎn)變，從上到下都主動轉(zhuǎn)換到經(jīng)銷商的角度看市場，進行一系列的改革，通過渠道下沉來幫助經(jīng)銷商培育市場，在開發(fā)渠道的同時做好保護工作，引導(dǎo)代理模式向更健康的方向開展?！踩城乐卫恚?、渠道成員的治理：〔1〕建立與渠道成員的伙伴型關(guān)系伙伴型(Partner)關(guān)系營銷渠道?！罢\信立業(yè)〞是奧克斯在渠道建設(shè)中所遵循的原那么。永遠(yuǎn)為渠道商考量，通過靈活多變的政策扶持渠道開展已經(jīng)成為奧克斯空調(diào)的風(fēng)格之一。保障渠道商贏利，同渠道商建立和諧的商務(wù)合作關(guān)系。以顧客為導(dǎo)向，把處理與渠道成員之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心，以協(xié)調(diào)、溝通、雙贏為基點，與他們結(jié)成“命運共同體〞，建立長期的、彼此信任的、互利的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。相互取長補短，信息共享，風(fēng)險同擔(dān)，互利互惠。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商給消費者提供低本錢、差異化的產(chǎn)品和增值效勞，對有限的資源進行最人限度的合理配置，進而提高整個渠道的經(jīng)營業(yè)績。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個體利益最人化為目標(biāo)，甚至可能將博弈變?yōu)椤傲愫筒┺抹?。?〕對渠道成員的鼓勵措施①針對總代理的鼓勵a、年終獎勵奧克斯事先設(shè)定一個銷售目標(biāo)，如果其一級經(jīng)銷商在規(guī)定的時間內(nèi)到達了這個目標(biāo)，那么按照事先的約定給予獎勵。針對年終銷售目標(biāo)獎勵，常見的獎勵方式有銷售額的折扣率、出國旅游、出國考察等，或者選擇一些有助于其進一步開展所需之實物或效勞，比方獎勵豪車、配置電腦、治理軟件或組織人員培訓(xùn)等。b、階段性獎勵奧克斯根據(jù)不同的特定階段，為一級經(jīng)銷商制定一個銷售目標(biāo)，如果在這個特定階段內(nèi)，其完成這個銷售目標(biāo)，那么給予階段性獎勵。在此奧克斯將年終獎勵分為4個季度的來執(zhí)行。因為年終獎勵作為一種結(jié)果性獎勵，對廠商來說不僅不容易控制，而且存在很大的風(fēng)險；而分解為4個季度的階段性獎勵之后，不僅易于控制，而且能夠更大地發(fā)揮鼓勵的作用。②對區(qū)域批發(fā)商的鼓勵對區(qū)域經(jīng)理的鼓勵，那么應(yīng)兼顧不同地區(qū)差異，可以分別設(shè)立不同等級的銷售目標(biāo)，其獎勵額度也隨不同的銷售目標(biāo)而不同。這樣不僅可以加速產(chǎn)品的流通和分銷能力，而且還能夠起到培養(yǎng)渠道成員忠誠度的作用。不過在執(zhí)行對區(qū)域經(jīng)理的鼓勵政策時，應(yīng)該把握好一個度的問題，應(yīng)該著重將獎勵的考核依據(jù)放在實際的銷售量上，否那么可能造成短期的“銷售繁榮〞，實那么形成“竄貨〞，這將直接導(dǎo)致價格體系混亂，影響到市場的正常開展。為此，廠商必須高度重視這個問題。③對零售終端的鼓勵把分銷商的治理機制考核優(yōu)化，保證每年拿出渠道銷售收入的3%-4%作為渠道建設(shè)的費用，培養(yǎng)出3000家標(biāo)桿渠道。④風(fēng)雨同舟獎勵方案風(fēng)雨同舟獎勵方案即是奧克斯針對超額局部庫存對經(jīng)銷商施行獎勵。比方說，某代理商去年同期1000萬，今年1500萬，對超額局部的500萬廠家將通過特價和買斷的方式消除庫存，并對其提供2%到5%的超額獎勵，該舉措無疑會切實減輕經(jīng)銷商的庫存壓力。⑤戰(zhàn)略賣渠獎勵永遠(yuǎn)為渠道商考量，通過靈活多變的政策扶持渠道開展已經(jīng)成為奧克斯空調(diào)的風(fēng)格之一。如果說“風(fēng)雨同舟〞是在幫經(jīng)銷商做庫存減法，“戰(zhàn)略賣渠獎勵〞那么是做士氣加法。奧克斯將對2023空調(diào)冷年年度銷售額度和季度銷售進度都到達集團標(biāo)準(zhǔn)的500家經(jīng)銷商進行年終獎勵，根據(jù)年度銷售額度和季度銷售速度的不同分別獎勵馬自達6、奧迪A4、奧迪A6、奧迪A7、奧迪A8五款車型，旨在調(diào)動和提高經(jīng)銷商的銷售積極性，奪奪市場占有率?！?〕防止串貨的措施：①嚴(yán)禁寧波市以外的經(jīng)銷商在寧波總部自提②到各地中轉(zhuǎn)庫提貨的人員必須持本人身份證及經(jīng)銷商加蓋公章的介紹信提貨③驗貨、簽收，奧克斯工作人員負(fù)責(zé)登記提貨車號④奧克斯公司對全國市場區(qū)域進行細(xì)分，指定所有經(jīng)銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)開展業(yè)務(wù)，零售商不得從事批發(fā)業(yè)務(wù)⑤如果在結(jié)算時發(fā)現(xiàn)是異地的用戶或直接在異地購得該經(jīng)銷商經(jīng)銷的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商將支付跨地區(qū)銷售產(chǎn)品金額10%的違約金，奧克斯扣減該經(jīng)銷商的信譽獎勵，發(fā)現(xiàn)違規(guī)三次以上〔含三次〕扣除全部信譽獎勵。2、價格的治理：〔1〕做法：①商場的批發(fā)價格執(zhí)行全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價，零售價格執(zhí)行本區(qū)域統(tǒng)一的零售價；商場的標(biāo)價牌及開具的發(fā)票將作為價格投訴的憑證。②商場如確需奧克斯產(chǎn)品配合全店做促銷活動，其折扣比例及活動時間必須事先征得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷公司的批準(zhǔn)，折扣局部支出由商場自己負(fù)責(zé)。③商場不得在任何媒體發(fā)布售價，否那么公司有權(quán)停止供貨。〔2〕監(jiān)督措施①違反價格規(guī)定的經(jīng)銷商在年終考評時扣減信譽獎②建設(shè)以商場和專賣店為主的零售終端有利于控制零售價格③限制大戶的開展以保護統(tǒng)一零售價格3、渠道信息的治理：〔1〕經(jīng)銷商如須到當(dāng)?shù)刂修D(zhuǎn)倉提貨，先把需求報給區(qū)域經(jīng)理，由他了解庫存情況后通知準(zhǔn)確的提貨日期?！?〕訂貨數(shù)量大，認(rèn)定經(jīng)銷商可要求總部直接發(fā)貨，在網(wǎng)上登錄或者提交發(fā)貨詳細(xì)資料，并于發(fā)貨前一周將直發(fā)申請單交給區(qū)域經(jīng)理，與總部聯(lián)絡(luò)后確認(rèn)?！菜摹城赖膬?yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：1、與自建渠道相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險。2、區(qū)域總代理負(fù)責(zé)局部促銷與售后效勞，降低了營銷本錢。3、以誠信作為渠道建設(shè)的原那么‘有利于公司的品牌建設(shè)，獲得分銷商的信任，