大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)PPT第9章

新企業(yè)的營銷管理第9章《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生形成對(duì)企業(yè)營銷和企業(yè)營銷管理的理性認(rèn)識(shí)，了解企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)和過程，理解推銷與營銷的區(qū)別。同時(shí)，通過案例和講授，讓學(xué)生明白初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位，以及如何制定市場營銷組合策略。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

【學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)】重點(diǎn)：企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)和過程、制定市場營銷組合策略。難點(diǎn)：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。

【課堂思考與討論】01OPTION02OPTION03OPTION結(jié)合本案例，從市場營銷的角度，分析美國這家制造新型捕鼠器的公司失敗的根本原因。案例分析9-1新型捕鼠器緣何沒市場？本章導(dǎo)讀知識(shí)導(dǎo)航9.1企業(yè)營銷管理概述9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位9.3制定市場營銷組合策略9.1企業(yè)營銷管理概述①

創(chuàng)業(yè)名言從本質(zhì)上講，營銷是一門研究“買”和“賣”的科學(xué)和藝術(shù)——對(duì)消費(fèi)者、渠道成員、公眾以及相關(guān)群體的關(guān)注與研究，其根本目的仍舊是為了把自己的產(chǎn)品（服務(wù)）賣得更好?！文剑?lián)縱智達(dá)咨詢集團(tuán)董事長、首席營銷顧問）與顧客保持聯(lián)系多5%，便可以使企業(yè)盈利增長50%?！薄吕崭瘢绹N售咨詢專家）

①喬娟（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京，100083）創(chuàng)業(yè)案例9-1茅理翔——方太集團(tuán)董事長9.1.1什么是企業(yè)營銷有很多人僅僅把企業(yè)營銷描述為“推銷產(chǎn)品的藝術(shù)”。這是因?yàn)槲覀兠刻焐钤诟鞣N商業(yè)廣告、直接郵寄或推銷人員的包圍之中，總有一些企業(yè)試圖向我們推銷些什么。但是，推銷實(shí)際上只是企業(yè)營銷這座冰山的尖頂，盡管很重要，但它只是很多企業(yè)營銷職能中的一項(xiàng)，且不是最重要的職能。著名管理學(xué)大師德魯克（1973）曾經(jīng)說過：可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。美國市場營銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，AMA，1995）對(duì)企業(yè)營銷的定義是，企業(yè)營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合企業(yè)目標(biāo)的交換的一種過程。9.1.2什么是企業(yè)營銷管理按照菲利普?科特勒的解釋，所謂企業(yè)營銷管理是指，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而對(duì)旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)顧客之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所進(jìn)行的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)，是市場需求管理，即對(duì)市場需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。所以，企業(yè)營銷管理的任務(wù)就是要尋找適當(dāng)?shù)臓I銷策略來影響市場的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求特性，使市場供給和市場需求之間相互協(xié)調(diào)，并在實(shí)現(xiàn)買賣雙方互利交換的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。因此，企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)也就是管理市場需求。管理市場需求也就是管理顧客，即顧客關(guān)系管理。企業(yè)的市場需求主要來自兩類顧客：新顧客和老顧客。拓展閱讀9-1顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的9.1.3企業(yè)營銷管理的過程企業(yè)營銷管理的目的在于使企業(yè)的營銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。企業(yè)營銷管理的過程就是識(shí)別、分析、選擇和發(fā)掘營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)的管理過程，亦即企業(yè)與其最佳的市場機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程，這個(gè)過程包括4個(gè)主要步驟。1．分析和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是指市場上有未被滿足的需求。可以說哪里有未被滿足的需求，哪里就有企業(yè)的市場機(jī)會(huì)。但是，企業(yè)營銷人員不僅應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)和識(shí)別市場機(jī)會(huì)，而且更應(yīng)善于分析和評(píng)估。9.1.3企業(yè)營銷管理的過程研究和選擇目標(biāo)市場通常包括以下內(nèi)容。2．研究和選擇目標(biāo)市場（2）進(jìn)行市場細(xì)分（4）進(jìn)行市場定位（1）測量和預(yù)測市場需求（3）選擇目標(biāo)市場9.1.3企業(yè)營銷管理的過程營銷組合策略是指企業(yè)根據(jù)選定的特定目標(biāo)市場的需求和企業(yè)在特定目標(biāo)市場上制定的競爭性定位戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)可以控制的各種營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及其營銷目標(biāo)。企業(yè)可以控制的營銷因素涉及很多方面，E.J.麥卡錫將企業(yè)可以控制的營銷因素概括為4大類，人們習(xí)慣將其稱為4P’s。它們都是企業(yè)可以控制的營銷因素，即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可以決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、確定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道和促銷組合等。3．制定營銷組合策略企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動(dòng)，不僅需按產(chǎn)品（或者品牌）制定出具體的營銷計(jì)劃，更需要對(duì)營銷計(jì)劃的實(shí)施與控制。營銷計(jì)劃的實(shí)施過程包括：制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度，開發(fā)并合理調(diào)配人力資源，建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格等。在實(shí)施營銷計(jì)劃的過程中，營銷管理者可能會(huì)遇到某些意想不到的情況，因而需要建立一個(gè)營銷計(jì)劃實(shí)施的控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過營銷計(jì)劃實(shí)施的控制系統(tǒng)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷計(jì)劃本身和營銷計(jì)劃實(shí)施中的問題，及時(shí)診斷產(chǎn)生問題的原因并反饋給管理者和決策者，以便及時(shí)改進(jìn)。為了保障營銷計(jì)劃的順利實(shí)施，營銷管理部門的組織架構(gòu)還應(yīng)該與企業(yè)的規(guī)模和營銷管理的任務(wù)相適應(yīng)。9.1.3企業(yè)營銷管理的過程4．管理市場營銷活動(dòng)知識(shí)導(dǎo)航9.1

企業(yè)營銷管理概述9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位9.3制定市場營銷組合策略9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位創(chuàng)業(yè)名言一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營源于市場營銷，而市場營銷源于市場調(diào)研。市場調(diào)研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企業(yè)開辦后，市場調(diào)研也應(yīng)成為企業(yè)生命周期的一部分。——業(yè)內(nèi)名言9.2.1市場營銷調(diào)研如果用一句話來概括市場營銷的話，市場營銷就是指想方設(shè)法了解顧客，滿足顧客需求并使企業(yè)盈利的過程。也就是說，在營銷的過程中，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤，首先必須滿足顧客的需求，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的顧客越了解，提供的產(chǎn)品或服務(wù)就越能滿足顧客的需求。市場營銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營銷問題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。1．市場營銷與市場營銷調(diào)研9.2.1市場營銷調(diào)研（1）我的顧客是誰？（顧客定位）（2）顧客需要什么產(chǎn)品和服務(wù)？（3）顧客最看重產(chǎn)品/服務(wù)的什么方面？（規(guī)格、顏色、質(zhì)量還是售后服務(wù)？）（4）顧客愿意為每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)付多少錢？（5）顧客在哪里？一般在何時(shí)何地購買？（6）顧客的購買頻率是多久？（每年\月\周\日）（7）顧客的數(shù)量在增加嗎？能保持穩(wěn)定嗎？（8）他們是否在尋找有特色的產(chǎn)品或服務(wù)？2．了解顧客9.2.1市場營銷調(diào)研3．了解競爭對(duì)手一般需要了解競爭對(duì)手的如下信息。（1）競爭對(duì)手的企業(yè)規(guī)模、地點(diǎn)是什么？（2）競爭對(duì)手提供的商品或服務(wù)和你的

有什么不同？（3）競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量

是怎樣的？（4）競爭對(duì)手給顧客什么樣的額外服務(wù)？（5）競爭對(duì)手擁有怎樣的銷售渠道？

有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？（6）競爭對(duì)手采用何種營銷策略？

廣告推廣手段是什么？（7）競爭對(duì)手的設(shè)備先進(jìn)嗎？（8）競爭對(duì)手的組織結(jié)構(gòu)如何？

人力資源配置是否合理？（9）競爭對(duì)手的員工素質(zhì)怎么樣？

受過培訓(xùn)嗎？待遇好嗎？（10）競爭對(duì)手目前占有的市場份額是多少？（11）顧客對(duì)競爭對(duì)手的口碑如何？（12）競爭對(duì)手有哪些固定的大客戶？9.2.2進(jìn)行市場細(xì)分市場細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場細(xì)分是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場）。例如，服裝市場可細(xì)分為傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)和豪華4個(gè)子市場。同質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似，如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對(duì)異質(zhì)市場進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。1．市場細(xì)分的定義9.2.2進(jìn)行市場細(xì)分2．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等拓展閱讀9-2寶潔公司的市場細(xì)分研究9.2.2進(jìn)行市場細(xì)分3．市場細(xì)分過程中需要注意的問題（2）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的（4）市場細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作（1）不同類型企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)（3）企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合9.2.3選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場。一旦公司確定了市場細(xì)分方案，就必須評(píng)估各種細(xì)分市場和決定為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)。1．企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場呢？因?yàn)槿魏纹髽I(yè)（尤其是初創(chuàng)企業(yè)）都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場或追求過大的目標(biāo)，也不是所有的子市場對(duì)本企業(yè)都有吸引力。所以，當(dāng)企業(yè)不能滿足所有買主的需要時(shí)，必須選擇那些你能在最大限度上滿足其需要的買主，即哪些顧客對(duì)你最重要、哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)。只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等資源優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。9.2.3選擇目標(biāo)市場2．企業(yè)選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略類型企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的營銷策略一般有3種。（1）無差異性營銷（2）差異性營銷（3）集中性營銷創(chuàng)業(yè)案例9-2萬向集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期的集中性營銷9.2.4市場定位1．市場定位的概念市場定位（MarketingPositioning）是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。市場定位的實(shí)質(zhì)就是差異化，就是有計(jì)劃地樹立本公司產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標(biāo)市場了解和賞識(shí)本公司所宣稱的與競爭對(duì)手不同的特點(diǎn)。簡而言之，產(chǎn)品的市場定位，就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個(gè)希望占據(jù)的位置。創(chuàng)業(yè)案例9-3海爾在美國成功的奧秘9.2.4市場定位2．市場定位的原則各個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下4點(diǎn)。01OPTION02OPTION03OPTION04OPTION根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位根據(jù)特定的使用場合及用途定位根據(jù)顧客得到的利益定位根據(jù)使用者類型定位9.2.4市場定位3．市場定位的策略（2）迎頭定位（4）創(chuàng)新定位（1）避強(qiáng)定位（3）重新定位9.2.4市場定位4．市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格，這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本；二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下3個(gè)步驟來完成。分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢01顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行初步定位0302知識(shí)導(dǎo)航9.1企業(yè)營銷管理概述9.2創(chuàng)業(yè)初期的營銷定位9.3制定市場營銷組合策略9.3.1產(chǎn)品策略辦企業(yè)必須有產(chǎn)品（服務(wù)也是產(chǎn)品），問題是我們的產(chǎn)品必須適銷對(duì)路。那么，怎么樣才能令我們的產(chǎn)品適銷對(duì)路呢？這就是我們研究產(chǎn)品策略所要做的事情。1．產(chǎn)品的層次現(xiàn)代市場營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，產(chǎn)品就是能夠提供給市場，用于滿足人們欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品的整體概念由3個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、和延伸產(chǎn)品，如圖所示。9.3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品決策：企業(yè)要突出更能滿足顧客需要的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品和服務(wù)的差異性。2．制定產(chǎn)品策略策略2：了解顧客需求的變化策略4：變化和創(chuàng)新策略1：充分了解顧客的需求策略3：提供顧客想要的產(chǎn)品9.3.2產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進(jìn)入和退出市場標(biāo)志著周期的開始和結(jié)束。（1）開發(fā)期。（2）引進(jìn)期。（3）成長期。（4）成熟期。（5）衰退期。1．產(chǎn)品的生命周期9.3.2產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品的生命周期2．產(chǎn)品在不同階段的定價(jià)策略不同在電腦剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，其價(jià)格與今天的價(jià)格已經(jīng)不可同日而語；當(dāng)手機(jī)是一種身價(jià)的象征時(shí)，誰也不曾想到，今天的手機(jī)已經(jīng)普及到小學(xué)生了。所以，不管企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，產(chǎn)品價(jià)格還得由市場說了算。具體來說，一個(gè)產(chǎn)品在它的生命周期的不同階段，價(jià)格不同。下圖是產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的銷售規(guī)律曲線圖。9.3.2