產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場行為

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)市場行為第一頁，共29頁。絕對成本優(yōu)勢的阻止進(jìn)入定價(jià)行為假設(shè)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原企業(yè)A比進(jìn)入企業(yè)B有成本的絕對優(yōu)勢，即ACa<ACb，ACa與ACb垂直距離為A企業(yè)絕對成本優(yōu)勢

(假設(shè)AC為常數(shù)，且AC＝

ＭC)。A企業(yè)將價(jià)格定在Pm（MR=MC）,超額利潤誘使B企業(yè)進(jìn)入。為阻止B企業(yè)進(jìn)入，A將價(jià)格定在P1（等于或小于ACb，B至多補(bǔ)償成本而不進(jìn)入），A多生產(chǎn)QmQ1滿足市場需求。貝恩認(rèn)為P1高度決定成本優(yōu)勢大小并決定阻止進(jìn)入程度：P1很高（壟斷價(jià)格Pm），難以進(jìn)入；P1很低—接近或等于ACb，成本優(yōu)勢太小了，難以實(shí)現(xiàn)阻止進(jìn)入。第二頁，共29頁。規(guī)模經(jīng)濟(jì)與阻止進(jìn)入定價(jià)行為假設(shè)，產(chǎn)業(yè)存在顯著規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即AC為“U”型線，且老企業(yè)規(guī)模不受新企業(yè)進(jìn)入影響（即新老企業(yè)AC相同）。老企業(yè)生產(chǎn)Q1滿足市場需求，市場價(jià)格P1。如果新企業(yè)進(jìn)入，市場需求分為兩個(gè)部分，老企業(yè)將價(jià)格確定為P2，使得新企業(yè)需求為D2，成本等或高于AC而不能進(jìn)入。（莫迪里安尼模型）

OQ1QDACD2PP1規(guī)模經(jīng)濟(jì)與阻止進(jìn)入定價(jià)

Q2P2第三頁，共29頁。（2）掠奪對手的價(jià)格行為假設(shè)企業(yè)的成本完全相同（AC與ＭＣ位置相同），市場需求D。掠奪者為驅(qū)逐對手，將價(jià)格確定為P2，被掠奪者按利潤最大化原則（P=MC）的產(chǎn)量只能是Ｑ1,掠奪者為滿足市場需求多生產(chǎn)Ｑ1Q2。掠奪者通過損失（P1BCP2>被掠奪者損失P1BAP2），將對手驅(qū)逐行業(yè)。即“驅(qū)除對手定價(jià)”——在位企業(yè)為把競爭對手?jǐn)D出行業(yè)市場或嚇退潛在進(jìn)入者而采取低價(jià)格行為。第四頁，共29頁。掠奪對手價(jià)格行為的特征暫時(shí)降價(jià)。待驅(qū)逐對手后提價(jià)，謀取長期論壟斷利潤；目的是驅(qū)逐競爭對手形成壟斷，而不是增加供給，是減少供給或擴(kuò)大需求量；掠奪者會虧損，因此，只有大企業(yè)可以做到。掠奪價(jià)格水平？在一般意義上講，只有P<AVC，并且具有明顯的排擠晶振給對手動(dòng)機(jī)時(shí)，才能夠確定其行為屬于掠奪性定價(jià)（伍爭榮，2000）。因?yàn)閷r(jià)格確定在AC水平水平上屬于阻止進(jìn)入價(jià)格行為。第五頁，共29頁。2.價(jià)格歧視含義——出售同一產(chǎn)品收取不同的價(jià)格，即差別定價(jià)。形式——按照獲取消費(fèi)者剩余多少、差別定價(jià)依據(jù)分三種一級價(jià)格歧視：照最高價(jià)格出售?，F(xiàn)實(shí)中的農(nóng)貿(mào)市場和專業(yè)市場等都“明碼不實(shí)價(jià)”及歐美農(nóng)產(chǎn)品交易中拍賣定價(jià)是近似的完全價(jià)格歧視；二級價(jià)格歧視：按照不同購買量收取不同價(jià)格。主要是易于度量產(chǎn)品：水、電話費(fèi)和煤氣等；三級價(jià)格歧視：不同買者收取不同價(jià)格。車票、門票等。條件——企業(yè)有價(jià)格控制能力（市場支配地位）；企業(yè)知道消費(fèi)者支付價(jià)格和商品價(jià)格彈性程度；企業(yè)由能力阻止市場或消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)換（串謀）。實(shí)質(zhì)——將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余。肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).中國人民大學(xué)出版社，2015：150-155第六頁，共29頁。3.搭售定價(jià)含義：將兩種或以上產(chǎn)品搭配在一起制定出售價(jià)格的行為，即成套定價(jià)或捆綁式定價(jià)。特征：類型：原因：效果：肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué).中國人民大學(xué)出版社，2015：145-148第七頁，共29頁。4.協(xié)調(diào)性價(jià)格行為主要形式：卡特爾和價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。（1）卡特爾含義：在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中兩個(gè)或以上企業(yè)串謀聯(lián)合行動(dòng)限制價(jià)格和產(chǎn)量以便增加共同利潤的企業(yè)聯(lián)盟。類型：按照參加聯(lián)盟企業(yè)數(shù)量多少分完全卡特爾和寡頭卡特爾。完全卡特爾就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部所有企業(yè)參加的聯(lián)盟；寡頭卡特爾就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)幾個(gè)企業(yè)參加的聯(lián)盟。寡頭壟斷行業(yè)中寡頭卡特爾就是完全卡特爾。特點(diǎn)-不穩(wěn)定：監(jiān)督成本高昂；成員之間在產(chǎn)量分配上具有欺騙動(dòng)機(jī)；新企業(yè)進(jìn)入。成功條件：控制市場地位強(qiáng)，新企業(yè)難進(jìn)入；產(chǎn)品需求價(jià)格彈性低：成員生產(chǎn)能力穩(wěn)定。第八頁，共29頁。假設(shè)產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)規(guī)模相同，圖中MC為各企業(yè)MC加總形成的供給曲線，D為市場需求線。組建卡特爾前市場價(jià)格為P2，產(chǎn)量Q2。組建卡特爾后，根據(jù)MR=MC，市場價(jià)格為P1，產(chǎn)量Q1。所以，完全卡特爾是以控制產(chǎn)量提高價(jià)格從而獲得壟斷利潤的。圖中TD為市場需求線，D、MR和MC分別為卡特爾組織的需求線，邊際成本和邊際收益線?？ㄌ貭柪麧欁畲蠡膬r(jià)格為P1，產(chǎn)量Q1。未組建卡特爾，企業(yè)的市場價(jià)格為P2，產(chǎn)量Q2。第九頁，共29頁。（2）價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制含義——不公開的價(jià)格串謀形式。支配型領(lǐng)導(dǎo)制—行業(yè)中處于支配地位企業(yè)確定價(jià)格后其他企業(yè)接受該價(jià)格。支配型企業(yè)一般是占有市場近50%份額。晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)制—最能夠預(yù)測或感受市場條件變化的企業(yè)（或大或小企業(yè)）制定價(jià)格后其他企業(yè)響應(yīng)。形成條件：相對較低的集中度；產(chǎn)品之間高度替代；存在大批中小企業(yè)；進(jìn)入壁壘較低。串謀式領(lǐng)導(dǎo)制—寡頭壟斷行業(yè)中大企業(yè)聯(lián)合控制價(jià)格。形成的條件：高集中度產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)成本相當(dāng)，價(jià)格控制能力和利潤率相當(dāng)；進(jìn)入壁壘高；各企業(yè)產(chǎn)品具有高度替代性；市場需求缺乏彈性。---馬克哈姆第十頁，共29頁。

三種價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制模式的比較

類型特征支配性領(lǐng)導(dǎo)制串謀式領(lǐng)導(dǎo)制晴雨表式領(lǐng)導(dǎo)制市場集中度很高較高較低領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)業(yè)中最大企業(yè)規(guī)模、效率等有優(yōu)勢預(yù)測能力強(qiáng)、反映敏感成本條件企業(yè)間差別較大企業(yè)間大體相同企業(yè)間差別較大領(lǐng)導(dǎo)地位固定不變偶爾變化經(jīng)常變化典型行業(yè)微波爐空調(diào)、煙草汽油第十一頁，共29頁。二、非價(jià)格行為：廣告、一體化、縱向約束和研究與開發(fā)（一）廣告1.廣告的概述含義—企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息、介紹產(chǎn)品性能和誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。類型（經(jīng)濟(jì)學(xué)劃分）：信息性廣告—傳遞產(chǎn)品信息：特點(diǎn)、價(jià)格和購買地點(diǎn)。勸說性廣告—促進(jìn)消費(fèi)者購買的廣告。特點(diǎn)：賣方發(fā)布；買者無需對接收的廣告付費(fèi)。目的或功能——影響市場結(jié)構(gòu)最終增加企業(yè)收益：促進(jìn)產(chǎn)品差異化和形成進(jìn)入壁壘。第十二頁，共29頁。廣告的成要素可以控制的形式：廣告的內(nèi)容、方式和時(shí)間；非個(gè)體傳播：借助傳媒的無限制低傳播給眾人；勸說：內(nèi)容更具有勸說性和誘導(dǎo)性；推銷產(chǎn)品、拂去和觀念；目標(biāo)市場：特定的區(qū)域和目標(biāo)群體，并非盡可能大的范圍；確定的廣告主體：誰發(fā)布、誰付費(fèi)、為誰服務(wù)。第十三頁，共29頁。廣告的經(jīng)濟(jì)效果（勸說性廣告）沒有廣告的成本為MC，邊際收益MR1，市場需求線D1，利潤最大化的利潤為P1ABC。廣告后，MR1—MR2，D1-D2。利潤最大化的利潤為AB1C1P2。第十四頁，共29頁。運(yùn)用條件在不同產(chǎn)品中該運(yùn)用：先驗(yàn)品和后驗(yàn)品；耐用品和非耐用品——策略不同、內(nèi)容不同；不同各產(chǎn)業(yè)中的運(yùn)用：生產(chǎn)資料和消費(fèi)品；產(chǎn)品不同生命周期的運(yùn)用：投入期-成長期-成熟期-衰退期。最優(yōu)廣告水平或規(guī)模多夫曼-斯坦納條件：廣告費(fèi)與需求價(jià)格彈性程度成反比。（肖興志.產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)學(xué)：P185）廣告費(fèi)增加所帶來收益增加等于增加銷售量乘以單位利潤（劉志彪，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析：295）。比較性廣告和嵌入廣告（肖興志.產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)學(xué)：P181，193）

2.廣告運(yùn)用問題：第十五頁，共29頁。3.廣告的社會福利效果減低買者搜尋成本；克服劣質(zhì)品問題；廣告過度造成資源浪費(fèi)；提高市場集中度，損害競爭，降低社會福利水平。黃桂田.產(chǎn)業(yè)組織理論[M].北京大學(xué)出版社，2012：108-120第十六頁，共29頁。（二）企業(yè)一體化1.橫向一體化（1）含義——通過并購或聯(lián)合同類企業(yè)爭取對同類企業(yè)的控制權(quán)以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和市場占有率的行為。主要方式——并購即主要在市場機(jī)制作用下，處于水平分工的某個(gè)企業(yè)之間為獲得其他企業(yè)控制權(quán)而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易活動(dòng)。（2）目的或動(dòng)機(jī)市場支配勢力；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和工廠規(guī)模經(jīng)濟(jì)避稅動(dòng)機(jī)；企業(yè)的市場價(jià)值；管理層驅(qū)動(dòng)。第十七頁，共29頁。合謀促進(jìn)效應(yīng)含義——企業(yè)之間并購后，企業(yè)之間能夠更穩(wěn)定地、更有效地協(xié)調(diào)合謀以便提高價(jià)格。條件：合謀協(xié)議得到遵守；及時(shí)發(fā)現(xiàn)和有效地懲罰背叛協(xié)議的行為；為參與合謀企業(yè)不能夠通過進(jìn)入破壞合謀的成果。后果降低了競爭；政府反壟斷行為的提前。（3）橫向并購的反競爭效應(yīng)第十八頁，共29頁。單邊限制效應(yīng)并購后企業(yè)單邊行使其市場壟斷勢力，提高價(jià)格，減低產(chǎn)量。影響企業(yè)單邊市場勢力的主要因素：市場集中度——并購后企業(yè)數(shù)量越多，企業(yè)的市場集中度和市場勢力就越小，影響社會福利也越?。黄髽I(yè)市場份額——并購后企業(yè)的市場份額越大，越損害競爭；消費(fèi)者轉(zhuǎn)換市場供給者的能力——并購后消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)換其他供給者，反競爭性越大；進(jìn)入條件——并購后進(jìn)入難易程度與限制競爭程度成反比。第十九頁，共29頁。

2.縱向一體化（1）含義企業(yè)將上下游業(yè)務(wù)整合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)的活動(dòng)。（2）表現(xiàn)形式：一是后向一體化——一個(gè)企業(yè)進(jìn)入投入要素或原材料生產(chǎn)階段，即向上游企業(yè)或各環(huán)節(jié)的延伸；二是前向一體化——一個(gè)企業(yè)進(jìn)入最終產(chǎn)品的市場和銷售階段，即向下游企業(yè)或各環(huán)節(jié)的延伸。（3）實(shí)質(zhì)——市場交易還是內(nèi)部決策。（4）原因交易成本理論——資產(chǎn)專用性、交易不確定性、交易頻率和信息不完全。生產(chǎn)技術(shù)依賴性——產(chǎn)品生產(chǎn)中垂直分工、不同企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)中技術(shù)優(yōu)勢差異和主體企業(yè)技術(shù)開發(fā)中對相關(guān)企業(yè)的依賴。提高縱向資源配置效率——克服上下游企業(yè)產(chǎn)品供求盲目性。第二十頁，共29頁。實(shí)現(xiàn)市場封鎖；

消除縱向價(jià)格扭曲（5）縱向并購的作用降低交易費(fèi)用、保障供給、克服市場失靈、避免政府干預(yù)和增加利潤。（6）應(yīng)用范圍適用于產(chǎn)業(yè)鏈較長、生產(chǎn)環(huán)節(jié)緊密的行業(yè)。（7）負(fù)面影響減少市場交易靈活性、提高退出障礙和增加成本。第二十一頁，共29頁。3.混合一體化（1）含義彼此沒有相關(guān)聯(lián)的行業(yè)或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的企業(yè)之間并購行為，（2）表現(xiàn)形式:橫向并購與縱向并購的相互結(jié)合；兩個(gè)或兩個(gè)以上沒有上下游關(guān)系企業(yè)之間的并購。（3）原因分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、獲得范圍經(jīng)濟(jì)效益、避免反壟斷制裁和企業(yè)高層價(jià)值觀。（4）條件主業(yè)成績突出并擁有穩(wěn)定市場地位；原領(lǐng)域無市場潛力或進(jìn)入新領(lǐng)域更有機(jī)會與前景；與主業(yè)高度關(guān)聯(lián)領(lǐng)域；足夠的資源——人財(cái)物；收益大于成本。第二十二頁，共29頁。（三）縱向約束1.含義非縱向一體化廠商與上下游企業(yè)簽訂長期的具有約束力的合同（零售價(jià)格、銷售數(shù)量和銷售地域）以約束上下游企業(yè)的行為。2.類型前向縱向約束和后向縱向約束3.原因避免雙重加價(jià)；防止投資外部化、限制競爭。第二十三頁，共29頁。1.創(chuàng)新概述：含義、類型、構(gòu)成要素和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)含義——企業(yè)為獲得超額利潤、提高市場競爭力而進(jìn)行的開發(fā)新工藝、新產(chǎn)品并投入市場應(yīng)用的行為總和。類型——根據(jù)對象與內(nèi)容分為工藝創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新；根據(jù)創(chuàng)新程度分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和激進(jìn)式創(chuàng)新；根據(jù)創(chuàng)新主體分為企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、區(qū)域創(chuàng)新和國家創(chuàng)新。構(gòu)成要素——制度、企業(yè)家、研發(fā)資本和知識存量。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)——（1）需求拉動(dòng)——市場需求決定創(chuàng)新的潛在利潤進(jìn)而決定產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的投入水平和創(chuàng)新程度。（2）供給推動(dòng)——技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力來于科學(xué)進(jìn)步的推動(dòng)，實(shí)驗(yàn)室的研究愛及其風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。（四）研究與開發(fā)等創(chuàng)新行為第二十四頁，共29頁。2.市場結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新（1）熊彼特假說主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的“完全競爭市場結(jié)構(gòu)中福利最大化”忽視了企業(yè)創(chuàng)新行為。他從動(dòng)態(tài)分析出發(fā)，根據(jù)歷史事件的觀察認(rèn)為，在劇烈的變化條件下，尤其是新技術(shù)從幾下，進(jìn)行長期投資的面臨著諸多不確定性，需要進(jìn)行保護(hù)更有利于企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新投資；具有市場勢力的大企業(yè)因可以從創(chuàng)新中獲得更多的消費(fèi)者剩余而更樂于把壟斷利潤投入創(chuàng)新。即壟斷（大企業(yè)）不抑制創(chuàng)新，從長期看，大企業(yè)更有力于創(chuàng)新。這樣，就形成了熊彼特假說：大企業(yè)比小企業(yè)承擔(dān)更大比例的創(chuàng)新；高集中度及其高市場勢力與企業(yè)創(chuàng)新之間具有正相關(guān)系。第二十五頁，共29頁。2.阿羅創(chuàng)新激勵(lì)模型pQwxcyupvOMRDc’競爭與壟斷市場下的創(chuàng)新激勵(lì)p/c產(chǎn)業(yè)需求線為D，采納創(chuàng)新前的邊際成本等于平均成本（C），采納創(chuàng)新后，不考慮專利費(fèi)，邊際成本等于平均成本（c’）。第二十六頁，共29頁。在市場結(jié)構(gòu)為壟斷市場下，壟斷企業(yè)按照MR=ＭＣ確定產(chǎn)量（Ｃ與ＭＲ的焦點(diǎn)），利潤wcpx；在競爭性市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)按照成本線（c）與需求線（D）的焦點(diǎn)確定產(chǎn)量，利潤為零。假設(shè)產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)創(chuàng)新發(fā)明了節(jié)約成本的技術(shù)創(chuàng)新，成本降低至c’。假設(shè)創(chuàng)新者向競爭型產(chǎn)業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新采納者（企業(yè)）收取單位使用費(fèi)r，創(chuàng)新后的產(chǎn)品價(jià)格=

c’+r。創(chuàng)新收益最大化應(yīng)按照MR=c’生產(chǎn)。創(chuàng)新利潤puvc’，創(chuàng)新的單位最優(yōu)收取費(fèi)r=p-c’。所以，研發(fā)成本小于創(chuàng)新收