中國最經典市場營銷課程全集

中國最經典市場營銷課程全集第一頁，共465頁。第一章導論

營銷是企業(yè)成功的關鍵。

——菲利浦·科特勒第二頁，共465頁。1引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

第三頁，共465頁。引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。第四頁，共465頁。本章內容及本章重點與難點本章內容市場營銷的基本概念市場營銷學的演進市場營銷觀念本章重點與難點重點：市場營銷、市場和顧客讓渡價值的含義難點：市場營銷觀念第五頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（1）一、市場營銷的涵義

活動、行為營銷活動管理動態(tài)市場Marketing

學科市場營銷學市場學市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的設計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。

——AmericanMarketingAssociation（1985）（1984）第六頁，共465頁。市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務。

——Philip?Kotler第七頁，共465頁。市場營銷的通俗定義:市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動.市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學.第八頁，共465頁。可以從幾個方面理解市場營銷的涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經濟活動過程，它是根據目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產品開發(fā)、定價、促銷、服務等一系列經營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。第九頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（2）二、市場定義及分類

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（一）市場的概念

1、市場的定義（1）狹義：市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義：市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。（3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。當人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。

第十頁，共465頁。2、構成市場的三個基本條件：

①可供交換的產品；②賣主和買主；③交易的價格及條件。第十一頁，共465頁。3、市場構成三要素：市場=人口×購買力×購買動機（欲望）例：桂林市小汽車市場

=60萬人口×20%的人有購買力×50%的人有購買動機①人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。②購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。③購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑。人口購買動機（欲望）購買力第十二頁，共465頁。

（二）市場的分類(1)1、根據市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。潛在市場是指有可能轉化為現(xiàn)實市場的市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。2、根據顧客的性質劃分為消費者市場和組織市場消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產者市場、中間商市場和政府市場。

第十三頁，共465頁。（二）市場的分類(2)3、從經濟學角度劃分市場模式純粹壟斷市場。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產品的生產和經營，沒有或基本沒有其他的替代者。寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。壟斷性競爭市場。是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產和銷售同一種產品，且每個企業(yè)的產量只占總產量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。競爭性市場。是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產品。第十四頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（3）三、市場營銷的相關概念

(1)1、需要、欲望和需求2、產品3、效用、費用和滿足4、交換5、市場市場營銷視市場為與賣者相對應的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤群市場等。賣者構成行業(yè)，買者構成市場。

第十五頁，共465頁。市場營銷的相關概念(2)6、市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。第十六頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（4）四、顧客讓渡價值

（一）顧客讓渡價值的內涵

現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務。商品價值：是指消費者對商品滿足自己需要的能力的評價。不僅是商品的實際（營銷角度）價值，更包括消費者的主觀評價。如各種交通工具，各種酒類。顧客讓渡價值，是指顧客從給定產品和服務中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產品或服務所耗費的總的成本而獲得的價值。第十七頁，共465頁。顧客讓渡價值的內涵

顧客讓渡價值

=顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產品價值形象價值人員價值服務價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本第十八頁，共465頁。（二）顧客購買的總體價值是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產品價值。產品的功能、特性、品質、樣式等，顧客需要的中心內容。（2）服務價值。隨產品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產品生產企業(yè)的素質和能力，影響到產品和服務價值。（4）形象價值。指產品品牌和企業(yè)形象。第十九頁，共465頁。（三）顧客購買的總成本是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時間成本。購買商品所花費的時間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費的精神。第二十頁，共465頁。1.1市場營銷的基本概念（4）提高顧客讓渡價值的途徑假設：顧客總價值=F，顧客總成本=CF——，C↓，如北京吉普4輪驅動改2輪F↓，C↓↓，如早期的塑料電子手表，小霸王學習機F↑↑，C↑——，如INTEL的奔騰系列F↑，C——，如“老桂林”……要點:提高F中的某部分，降低C中的某部分第二十一頁，共465頁。1.2市場營銷學的形成與發(fā)展

(一)形成時期

1．初創(chuàng)時期。19世紀末到20世紀30年代。美國的一些大學開設了市場營銷課程。

2．形成時期。20世紀的30年代到50年代。第一次世界性的資本主義經濟危機出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論的應用階段。第二十二頁，共465頁。（二）發(fā)展時期1．變革時期。20世紀50年代到70年代。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導向時期，以麥卡錫的《基礎市場營銷》為代表。2。發(fā)展時期。從20世紀70年代開始到現(xiàn)在，也稱當代營銷學時期。以菲利普?？铺乩盏摹妒袌鰻I銷原理》為代表。主要表現(xiàn)在二個方面：一是市場營銷的理論研究與經濟學、管理學、心理學、社會學等相關學科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學和計算機科學被廣泛應用于企業(yè)的市場營銷管理之中。經濟學是市場營銷學之母，管理學是市場營銷學之父。第二十三頁，共465頁。1.3市場營銷觀念的演進（1）市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產品觀念第二十四頁，共465頁。市場營銷觀念的四大支柱

1、目標市場

2、需求滿足

3、整體營銷

4、企業(yè)利潤1.3市場營銷觀念的演進（2）以顧客為中心的觀念——市場營銷觀念營銷職能顧客你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞促銷渠道定價產品顧客第二十五頁，共465頁。營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益1.3市場營銷觀念的演進（3）五種營銷觀念的比較第二十六頁，共465頁。1.3市場營銷觀念的演進

（4）案例——市場營銷觀念案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經過調查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的銷售人員。案例2珀杜雞場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.

珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產優(yōu)質的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克.

珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。第二十七頁，共465頁。l.4市場營銷在我國的推廣和應用(1)

一、市場營銷在我國的推廣1、引進時期（1978~1982）2、傳播時期（1983~1985）3、應用時期（1986~1988）4、擴展時期（1989~1995）5、國際化時期（1996~）特點：中國特色；實用化；目前沒有理論創(chuàng)新。第二十八頁，共465頁。l.4市場營銷在我國的推廣和應用(2)二、營銷應用與創(chuàng)新趨勢

（一）市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本作用：1、轉變市場營銷：負需求→正需求2、激發(fā)市場營銷：無需求→有需求3、開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實需求4、重振市場營銷：下降需求→上升需求5、協(xié)調市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求6、維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分第二十九頁，共465頁。l.4市場營銷在我國的推廣和應用(3)（二）市場營銷理論的新發(fā)展

1．競爭觀念。2．影響欲望和需求觀念。3.大市場營銷觀念。4.關系市場營銷。5.綠色市場營銷。第三十頁，共465頁。討論是否后出現(xiàn)的營銷觀念一定比先出現(xiàn)的營銷觀念更適用？舉例說明

2.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營銷觀念?3.分析以上兩案例中的營銷觀念第三十一頁，共465頁。l.5市場營銷學研究的對象、基本內容與方法(1)

一、市場營銷學的研究對象與特點（一）市場營銷學的研究對象市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學技術為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學.市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。營銷學作為一門應用型科學是和實踐緊密相連的。第三十二頁，共465頁。l.5市場營銷學研究的對象、基本內容與方法(2)（二）市場營銷學的特點

1、動態(tài)性。

2、實用性。

3、系統(tǒng)性。

4、預見性。第三十三頁，共465頁。l.5市場營銷學研究的對象、基本內容與方法(3)二、市場營銷學研究的基本內容

1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內容概括為易于記憶的“4Ps”。

(1)產品策略

(2)分銷渠道策略。

(3)促銷策略。

(4)價格策略。市場營銷研究的主要內容可以歸納為以下幾個方面：第一是關于市場的質的分析。第二是關于市場的量的分析。第三是關于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析第三十四頁，共465頁。三、市場營銷學研究的基本方法

(1)產品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產品分類的基礎上，對各類產品市場分別進行研究。(2)機構研究法。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對整個市場營銷系統(tǒng)中的各特定機構的性質和功能進行研究。(3)職能研究法。是以研究產品從生產者到消費者手中所進行的各種營銷活動過程中，市場營銷組織所發(fā)揮的功能的方法。(4)管理研究法。是一種脫離了所經營的具體商品而從管理的觀點來研究市場營銷的方法。這種方法綜合了產品研究法、機構研究法和職能研究法的特點。(5)社會研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會產品和資源的分配、各種市場營銷活動和市場營銷機構所產生的成果和社會效果以及所發(fā)生的費用。第三十五頁，共465頁。本章小結1.市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的設計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。2.市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。市場構成三要素：

人口╳購買力╳購買動機（欲望）3.市場營銷觀念是隨著社會生產力水平的提高而逐步演進的，已經經歷了生產導向階段、銷售導向階段、市場導向階段，現(xiàn)在又進入了社會市場營銷階段。4.市場營銷學的研究內容是由其研究對象決定的，主要包括產品、分銷、促銷、定價、公共關系和權力，簡稱“6Ps”。5.營銷觀念的發(fā)展經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念四個階段。第三十六頁，共465頁。本章思考與訓練思考題：如何根據市場的含義估計市場大小？營銷觀念為什么會向前演進？傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別？營銷觀念對企業(yè)營銷的影響？實踐訓練題：某旅游景點要估計市場的大小，請寫出其操作步驟。搜集關于營銷觀念的實例，并進行分析。

第三十七頁，共465頁。第二章

市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變

——中國古語第三十八頁，共465頁。引例1.美國罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結果一下子賺了900萬美元。2.

2003年春季的”非典”.桂花酒老板的機遇.第三十九頁，共465頁。本章內容及重點與難點本章內容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策

本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響

難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策

第四十頁，共465頁。2.1營銷環(huán)境概述（1）一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關條件的集合。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個層次：第一個層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供應商與中介單位)，企業(yè)的目標顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所服務的市場提供商品)和公眾；第二個層次是宏觀環(huán)境，所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經常處于變動之中，對企業(yè)的經營管理活動造成一定的沖擊。劃分:宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境.第四十一頁，共465頁。2.1營銷環(huán)境概述（2）二、市場營銷環(huán)境的構成宏觀環(huán)境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境第四十二頁，共465頁。多變性差異性相關性不可控2.1營銷環(huán)境概述（3）三、市場營銷環(huán)境的特點以及：客觀性、可影響性

第四十三頁，共465頁。2.1營銷環(huán)境概述（4）討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了打擊？討論北京08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機會？第四十四頁，共465頁。公眾顧客供應商營銷中介競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產品形式競爭者、品牌形式競爭者2.2市場營銷微觀環(huán)境（1）第四十五頁，共465頁。供應商、營銷中介一、供應商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產品的成本、利潤、銷售量及生產進度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應商建立長期的信用關系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。二、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產品、提供各種便利營銷服務的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務機構：是提供促銷服務的各類調研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金融服務機構：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構，如銀行、保險公司、信托投資公司等。第四十六頁，共465頁。顧客、企業(yè)三、顧客：1、消費者市場個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。2、產業(yè)市場組織機構購買產品與勞務，供生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。3、中間商市場組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。4、政府市場政府機構組織購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。5、國際市場買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產廠、轉售商及政府。四、企業(yè)：企業(yè)內部各部門如生產部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內部各部門、各層次分工是否科學，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內在的、重要的因素。第四十七頁，共465頁。競爭者、公眾五、競爭者：在同一產品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關系。對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費者滿足同一需求的產品中進一步選擇某一類產品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產品形式競爭者。消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。六、公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括七個方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團體。5．當?shù)毓姟?．一般公眾。7．內部公眾。例:“歐亞地板”事件.群眾團體的作用.第四十八頁，共465頁。2.3市場營銷微觀環(huán)境（2）競爭者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產中檔轎車？（品牌競爭）用什么產品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產高檔國產低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產中檔第四十九頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（1）一、人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結構家庭結構人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小型化老齡化第五十頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（2）二、經濟環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結構經濟發(fā)展第五十一頁，共465頁。(一)收入因素(1)

收入因素是影響社會購買力的主要因素。1．國內生產總值。

(GrossDomesticProduct，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內所生產和提供的以市場價格計算的最終產品與勞務的市場價值總和。它反映一定時期內生產活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結構、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。中國人均年國民收入達到1740美元（2006年8月16日國家發(fā)改委，北京晚報）。第五十二頁，共465頁。(一)收入因素(2)2．個人收入。個人收入是指消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。個人可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。第五十三頁，共465頁。(二)影響社會購買力大小的主要因素3、消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購買力的最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強的40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費者儲蓄和信貸情況。5、消費支出模式的變化。6、其他因素。消費者家庭所在地點以及價值觀念(例:中國與美國老太太的購房經歷).第五十四頁，共465頁。重點1：消費支出結構的變化

消費支出結構的變化是指支出結構和需求結構的變化。主要是各種消費在總支出的比例關系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。第五十五頁，共465頁。重點2：消費者儲蓄和信貸情況

經濟增長(1)居民個人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包括銀行儲蓄存款、債權、股票等。在一定時期內貨幣收入不變的情況下，如果儲蓄增加，則近期購買力和消費支出便減少；反之，如果儲蓄減少，則近期購買力和消費支出便增加。(2)消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸的種類繁多，最常見的主要有各種形式的分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費者信貸已成為經濟增長的主要動力之一。因為它允許人們購買超過自己現(xiàn)時購買力的商品，這就可以創(chuàng)造更多的需求，從而刺激經濟增長。(3)經濟增長帶來國民收入的增長，提高收入，促進消費。2005年我國經濟增長速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處的階段。

第五十六頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（3）三、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率產品的政治敏感性國際關系方針政策法律法令法規(guī)第五十七頁，共465頁。政治法律環(huán)境(1)1、政府的有關經濟方針政策(1)人口政策。(2)產業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財政、金融貨幣政策。2、政府頒布的各項經濟法令法規(guī)3、群眾團體這是指為了維護某一部分社會成員的利益而組織起來的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會團體。第五十八頁，共465頁。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風云導致“米沙”的失敗。1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預計這項業(yè)務的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影。第五十九頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（4）四、社會文化環(huán)境宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育程度和職業(yè)

第六十頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（5）五、科學技術環(huán)境引起經濟結構的變化引起市場營銷策略的變化引起消費模式和生活方式的變革當代技術的發(fā)展產品生命周期縮短極大促進經濟增長改變消費和生活方式第六十一頁，共465頁。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（6）六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災害第六十二頁，共465頁。2.4環(huán)境分析與對策（1）

機會與威脅概念：機會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢機會與威脅的轉化機會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應對→削弱其它企業(yè)→機會第六十三頁，共465頁。一、營銷環(huán)境分析的意義

(1)可以了解和把握營銷環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢，保證經營決策的正確性；(2)可以運用自己控制的手段，及時調整營銷策略，以適應不可控環(huán)境因素的變化，提高營銷應變能力；(3)可以從營銷環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉到市場機遇，把握營銷時機，更好地發(fā)展企業(yè)；(4)可以及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。第六十四頁，共465頁。二、市場機會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。根據營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務發(fā)展有關的環(huán)境因素的變化動向。（2）分析機會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機會。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場機會都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高管理層可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析、評價機會和威脅出現(xiàn)的概率高低及對企業(yè)影響程度的大小。第六十五頁，共465頁。三、機會與威脅的綜合評價

根據威脅水平和機會水平的不同，企業(yè)所面臨的綜合環(huán)境分為四種不同的類型，如圖2．4所示:(1)理想環(huán)境：高機會和低威脅的環(huán)境；(2)冒險環(huán)境：高機會和高威脅的環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機會和低威脅的環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機會和高威脅的環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，根據所面臨的綜合環(huán)境采取相應對策.第六十六頁，共465頁。四、環(huán)境與企業(yè)對策（1）(一)面臨市場機會及對策1．市場機會的分類。①環(huán)境機會和企業(yè)機會。②行業(yè)機會與邊緣機會。③顯性機會與潛在機會。④當前市場機會與未來市場機會。2．尋求市場機會的途徑。①通過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機會。②結合市場細分過程來尋求市場機會。③通過最大范圍地搜集意見和建議來尋求市場機會。3．企業(yè)面對市場機會的對策。(1)及時利用。(2)適時利用。(3)果斷放棄。第六十七頁，共465頁。四、環(huán)境與企業(yè)對策（2）(二)面臨市場風險及對策1．市場風險的類型。①按市場風險的性質分類，有自然風險和人為風險。②從對風險的把握性分類，有顯性風險和隱性風險。③按市場風險的后果分類，有純粹市場風險和投機市場風險。2．應對市場風險的對策。①抗爭對策。②減輕對策。③轉移對策。A．保險轉移。

B．非保險轉移。第六十八頁，共465頁。企業(yè)針對機會與威脅的對策

圖：反抗減輕轉移威脅機會能否勝任第六十九頁，共465頁。四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）案例討論1998年的兩則報導[三峽大壩]正在建設的三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將達到170多米。[大洪水]至98年8月初，全國有28個省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不同程度的水災，1700多萬間房屋倒塌損壞，2150多萬公頃農作物受災。目前，水災尚未結束，損失還在增加。問題：以上兩個事件會對哪些地區(qū)或行業(yè)的企業(yè)營銷有影響？并分析它們對這些企業(yè)所形成的威脅或所提供的市場機遇。第七十頁，共465頁。中國市場環(huán)境特點

——引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。第七十一頁，共465頁。本章小結市場營銷環(huán)境的含義：制約或影響企業(yè)營銷活動的各種力量

市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境因素包括企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個方面.

宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。企業(yè)的經營管理活動就在于謀求企業(yè)內部條件、外部環(huán)境和經營目標三者之間的動態(tài)平衡.第七十二頁，共465頁。本章思考與訓練思考題：營銷環(huán)境分析的目的是什么，請舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素？市場營銷微觀環(huán)境因素包括哪些？舉一至兩個市場機會與威脅會相互轉化的例子？微觀市場中的競爭者包括哪幾個層次？第七十三頁，共465頁。實踐訓練題：

1.搜集關于國內小汽車生產商競爭者分析方面的資料并進行總結。2.某電視機生產企業(yè)通過營銷信息系統(tǒng)了解到如下信息：①有些實力較強的其他家電經營者準備涉足電視機生產經營。②電視機市場已向多種規(guī)格發(fā)展。③數(shù)字化電視機已面世。④電視機將與電腦屏幕顯示器合二為一，進入通訊領域。⑤未來10年內我國農村市場對普通電視機需求量達1.68億臺。

試分析該企業(yè)業(yè)務屬于哪一類型?3、請列舉中國電信面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

第七十四頁，共465頁。第三章消費者購買行為分析世事洞明皆市場，人情練達即營銷

——古語新編攻心為上,攻城為下.

——孫子兵法第七十五頁，共465頁。引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損

浙江慶元縣是我國香菇主要產地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60％的香菇銷往外地，且售價總保持在30～40元／kg。1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價格競達68～72元／kg。收購站認為：慶元縣的香菇全國聞名，1990年底產品供不應求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價可能會更高。所以他們盲目收購香菇，到1991年元月初收購價達46～48元／kg，比往年高出近一倍。農民們見收購價一天天看漲，誤認為2月份價格會更高，因而持觀望態(tài)度。然而，1990年全國各地香菇豐收，產量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售價仍然未變。慶元的香菇雖質優(yōu)但價高，消費者難以接受。到1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫的香菇均未賣出去。1991年二月，大批農民推車進城要求收購站收購香菇。一時間，香菇收購價連續(xù)下跌，香菇收購價跌至不足20元／kg。由于收購站倉庫容量有限，只得將新菇露天堆放。幾天暴風雪后，香菇成垛霉爛，收購站出現(xiàn)大量虧損。第七十六頁，共465頁。本章內容和重點與難點

本章內容消費者市場及其特點消費者購買行為的影響因素消費者購買行為的類型消費者購買決策過程消費者購買行為分析

本章重點與難點重點：影響購買者行為的主要因素難點：購買者行為分析第七十七頁，共465頁。3.1消費者市場及其特點(1)一、消費者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務的人們組成的市場。2、消費者需要的含義心理學認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。3、消費者需要的特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導性。（5)多變性。（6)關聯(lián)性和替代性。

4、消費者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。（2)按需要對象的性質分為物質需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會屬性劃分，可分為權力需要、交際需要和成就需要。

第七十八頁，共465頁。3.1消費者市場及其特點(2)

二、消費者需要1、消費者需要的含義心理學認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產生的原動力，需求未滿足是激起人們活動的普遍原因。2、消費者需要的特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導性。（5)多變性。（6)關聯(lián)性和替代性。

3、消費者需要的種類（1)按需要的起源分為生理性需要和社會性需要。（2)按需要對象的性質分為物質需要和精神需要。（3）按需要的層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要的社會屬性劃分，可分為權力需要、交際需要和成就需要。

第七十九頁，共465頁。3.1消費者市場及其特點(3)

三、顧客滿意度（1）從個人層面上講，顧客滿意度是顧客對某項產品或服務的消費經驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產品或服務的感知效果或結果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不會滿意；如果可感知效果與期望值匹配，顧客就滿意；如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。（2）從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標。它代表了企業(yè)在其所服務的市場中所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價。它是企業(yè)經營“質量”的衡量方式。第八十頁，共465頁。3.1消費者市場及其特點(4)四、消費者市場的特點多樣性和不確定性經常跟蹤市場產品多檔次多規(guī)格少量性和多次購買鋪貨點要多無限擴展性可誘導性促銷應多，形式多樣營銷對策第八十一頁，共465頁。3.2消費者購買動機與行為分析(1)一、消費者動機的形成人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內的生化作用引起饑餓的感覺，產生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產生對住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內部的；可以是物質的，也可以是精神的；或兼而有之?，F(xiàn)代最流行的激勵(動機形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論.他的動機形成理論在營銷學上的主要意義是：指出了消費者行為同時受到心理和產品兩方面因素所激勵，如某些產品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)的理論。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：1、生理需要2、安全需要。3、社會需要。4、自尊需要。5、自我實現(xiàn)需要。第八十二頁，共465頁。3.2消費者購買動機與行為分析(2)二、消費者購買行為的類型

1、根據消費者行為的復雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型四種.2、根據消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類型：

(1)習慣型。(2)理智型。(3)沖動型。(4)經濟型。(5)情感型。(6)不定型。第八十三頁，共465頁。消費者購買行為的類型習慣型理智型感情型沖動型經濟型從眾型產品或品牌差異

大小復雜購買和諧購買習慣購買多樣購買消費者卷入程度大小分類1分類2調研→決策回訪系列化鋪貨產品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓第八十四頁，共465頁。三、消費者購買行為分析(1)5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者。2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者。3、決策者——對整個或部分購買決策有最后決定權者。4、購買者——購買決策的實際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品的使用或消費者

第八十五頁，共465頁。三、消費者購買行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務。這是為消費者提供利益或滿足的服務，如技術指導、家電維修、理發(fā)等。2、根據消費者的購買習慣分類，可以分為：

(1)方便商品。它是指消費者經常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機、空調、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。第八十六頁，共465頁。三、消費者購買行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。

1、生理購買動機。

2、心理購買動機。(1)情感動機。(2)理智動機。(3)惠顧動機。(四)何時買(When)，即分析購買時間。

(五)何地買(Where)，即分析購買地點。

(六)如何買(How)，即分析購買方式。第八十七頁，共465頁。3.3消費者購買行為的影響因素（1）文化因素文化亞文化社會因素社會階層家庭相關群體個人因素經濟生理個性生活方式心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度購買者第八十八頁，共465頁。消費者購買行為的影響因素（2）一、心理因素影響消費者行為的心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學習和態(tài)度三個因素。1、知覺：(1)選擇性注意。(2)選擇性曲解。(3)選擇性記憶?！鷱V告、促銷。2、學習：消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程，稱為學習。比較普遍的是“刺激一反應(S—R)”模式。這種理論認為，人的學習過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅策力、刺激物、提示物(誘因)、反應和強化。3、信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持的認識。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好?！放啤５诎耸彭?，共465頁。

消費者購買行為的影響因素（3）二、經濟因素消費者的購買行為完全是理智的，他們遵循的是"最大邊際效用"原則，即希望根據有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。

(1)．產品功能與價格是否統(tǒng)一。價格的高低是影響消費者購買行為最關鍵、最直接的因素。

(2)．消費者收入。收入是決定消費者購買行為的根本因素。隨著人們可任意支配收入的增加，市場商品日益多樣化，人們需求的范圍越來越廣泛，要求越來越高，經濟因素對消費者購買行為的支配作用就會逐漸減少，而社會、文化和心理因素的作用會相對增大。(3)．商品效用。邊際效用遞減。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會降低。第九十頁，共465頁。消費者購買行為的影響因素（4）三、影響消費者行為的社會文化因素

1、社會階層。所謂社會階層，是指具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風俗習慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族/宗教/地理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭←→消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期相關群體←→生活方式、仿效、自我、意見領袖

第九十一頁，共465頁。消費者購買行為的影響因素（5）3、相關群體。所謂相關群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關系，就稱為消費相關群體。相關群體可分為三類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團體；三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。相關群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面第一，相關群體向人們展示新的行為模式和生活方式；第二，由于消費者有效仿其相關群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態(tài)度也會受到相關群體的影響；第三，相關群體促使消費者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產品和品牌的選擇。第九十二頁，共465頁。消費者購買行為的影響因素（6）4、家庭。家庭是社會的細胞，對人們影響最深刻而持久.主要是消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期.5、年齡和生命周期。附：影響消費者行為的個人因素

1.經濟←→檔次、價格2.生理、心理←→品種3.個性←→生活方式、自我形象

第九十三頁，共465頁。3.4消費者購買決策過程(1)

一、購買決策的行為模式

第九十四頁，共465頁。3.4消費者購買決策過程(2)

二、購買決策過程分析引起需要產品評估購買決策信息收集購后行為經驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險購買決策產品屬性品牌信念效用要求評價模式購后評價口碑購買角色：倡議者/影響者/決策者/購買者/使用者媒體渠道促銷方式產品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產品規(guī)劃促銷第九十五頁，共465頁。3.4消費者購買決策過程(3)案例討論1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價值，若某地區(qū)消費者的旅游決策模型及對該溶洞的評價如下，請問該溶洞的旅游開發(fā)經營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。知名度美譽度交通飲食住宿權重20%35%20%10%15%評分58458第九十六頁，共465頁。分析案例討論2某一天，在該廠的設立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購買行為特點及在營銷中的應用第九十七頁，共465頁。中國居民消費需求變化趨勢預測

城鎮(zhèn)居民的支出結構將從傳統(tǒng)的支出點向新的支出點轉變。新的支出點：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風險投資。

鼓勵消費政策將對市場起到推動作用。居民消費將呈多樣化趨勢。住、行支出增加；消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費升級；將更注重名牌消費，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產品將成為消費的熱點；智能化、健美化、方便化、個性化、綠色化將成為人們的消費時尚

居民消費層次的分化將日益顯著，個性化消費特征明顯。農村市場需求將難以樂觀。第九十八頁，共465頁。本章小結

消費者購買行為的5w1H分析法主要有6個方面的內容：①何人買，即分析購買主體；②買何物，即分析購買客體；③為何買，即分析購買欲望和動機；④何時買，即分析購買時間；⑤何地買，即分析購買地點；⑥如何買，即分析購買方式。影響消費者購買行為的主要因素有經濟因素、社會文化因素、心理因素3個方面。購買者決策過程一般可分為引起需要、搜集信息、評估比較、購買決策、購后感受五個階段。第九十九頁，共465頁。本章思考與訓練思考題：消費者市場的特點是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應對？購買者行為分析具體包括哪些方面？購買者決策過程的分析對企業(yè)營銷有什么作用，舉一例說明？實踐訓練題：討論如何進行酒類購買者購買行為的分析。討論如何進行房地產或小汽車購買者購買行為的分析。

第一百頁，共465頁。案例討論：市民生活二則

一、在上海娶妻花多少錢男人長到一定的年齡要討老婆是一個古今中外不變的社會問題。發(fā)展到今天，討老婆已經不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項體現(xiàn)自身價值，獲得社會認同，決定階級層次的重大決策行為。目前，以上海為例，要討一個老婆，沒有一定的物質基礎是很難辦到的。結婚需要房子，上海女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個上海男人首先需要完成的一項工作，而買房理所當然的是由男方解決，下面以討一個條件在中上（學歷大專以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的上海老婆為例，粗略計算一下各項成本：

1、房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價7500元計，0.75萬元×80＝60萬元。

2、裝修，以中等裝修，80平算，計10萬元。

3、家電及家具，計5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔）。第一百零一頁，共465頁。14、轎車，以普通代步車為標準，計10萬元。也有部分通情達理的杭州女孩同意以電動車作為替代品，計1500元。

5、辦喜酒，以中等酒店（喜樂的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計0.1萬元×25＝2.5萬元，回收紅包以每桌平均1200元，計0.12萬元×25＝3萬元，盈利0.5萬元。

6、度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費用以6000為標準，計0.6萬元×2＝1.2萬元。

7、從泡妞到決定結婚這段時間（戀愛期），包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每月以1500元的標準，談2年，計0.15萬元×12×2＝3.6萬元。綜上，各項成本合計60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3萬元。以男方家庭30萬元的家產，男人年收入6萬元計，（89.3－30）/6＝10年。最后得出結論為：男方傾家蕩產+男人不吃不喝地工作10年＝討一個上海中上條件的老婆的成本！第一百零二頁，共465頁。2二、李小姐的超級省錢買衣法李小姐在上海一家講究儀表的公司工作，大家都很講究穿著。有個收入相同的同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%的時間是在辦公室的，所以買上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚裝是沒機會穿的，運動裝，家居服可以適當添點，但比例也不能超過38%。

1、先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點，不皺可水洗。外貿貨最好。例如兩件套的針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件可以買到極好的西裝了。

2、再補充點艷色的時尚衣服，如T-shirt一類，50元以下。

3、便宜又有特色的小飾品多置點，如各色腰帶，胸針，項鏈，3元一條的腰帶質地也很好喔。

4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以買打折牌子貨（反正款式多年不變），價格控制在200到500間。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整體的檔次，值得投資。

5、瑞麗伊人雜志20元一個月，看完可以將舊衣服配出N套新花樣。這一方法值得強力推介。第一百零三頁，共465頁。3來看看李小姐的得意之選：

No.1服飾：用于工作、見客戶在淮海路的小店，買了一條GUCCI的吊帶裙，50元。粒子是有彈性的棉布，花樣是今年最興的白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買了一件阿曼尼的長袖白西裝，是收腰的款式，腰上還有條蘭色的帶子，正好跟上面的裙子是絕配，唯一的缺點是會皺。但想想自己也只有這一件短款的白西裝。No.2服飾：用于周末、平時上衣是DKNY正品的雙層紗衣，在XS廣場買的。外層是花紗，上面有小小的亮片，里面是紅紗。也是高搭配的那種。裙子是黃色的軍裝裙，在XS廣場對面的商場買的。包是襄陽路買的便宜貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒服。No.3服飾：用于宴會、party

基本款式是一件黑色無袖、無吊帶的連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC的粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場合，也可以不再另配上衣，而只配一條CHANNEL的腰鏈，顯得很時尚的第一百零四頁，共465頁。問題分析：1、第一則案例中的分析和計算方法是否符合實際情況？為什么？2、請用合適的營銷理論分析第二則案例中李小姐的購買行為。3、假如你是一家擁有個人理財服務業(yè)務的金融企業(yè)的營銷專家，請為一位與第一則案例中的男主人翁提供一個令其滿意的理財方案，并說明理由。第一百零五頁，共465頁。第四章組織市場購買行為分析三年不開張，開張吃三年

——中國古話第一百零六頁，共465頁。引例日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。第一百零七頁，共465頁。主要內容和重點與難點主要內容組織市場及其分類產業(yè)市場購買行為中間商市場購買行為非贏利組織、政府市場購買行為重點與難點重點：產業(yè)市場購買行為分析

難點：產業(yè)市場的特點與企業(yè)營銷對策

第一百零八頁，共465頁。4.1組織市場及其特點（1）一、組織市場的含義買方是各種單位或團體，購買目的是為了實現(xiàn)本單位或團體的宗旨。組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場二、組織市場的分類組織市場產業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場第一百零九頁，共465頁。4.1組織市場及其特點（2）

二、組織市場及其分類

市場種類購買者購買目的組織市場產業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產→利潤轉賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機構,事業(yè)單位履行職責非贏利組織市場協(xié)會、社團維持運作第一百一十頁，共465頁。

三、組織市場顧客滿意度與讓渡價值

組織市場顧客的滿意度同樣通過質量、服務和價值的實現(xiàn)來體現(xiàn)；組織市場的顧客購買后是否滿意，同樣取決于其實際感受到的績效與期望的差異，這是組織市場顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，是組織市場的顧客對企業(yè)產品和服務滿足需要程度的體驗和綜合評估。組織市場顧客的讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本的差額部分。組織市場顧客的整體顧客價值是指購買某產品或服務中所獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；組織市場顧客的整體顧客成本是指顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本。較之于消費者而言，組織市場的顧客更不會買自己不需要的產品和服務。營銷企業(yè)無疑應從兩個方面滿足組織購買者：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過改善服務與促銷網絡系統(tǒng)，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。第一百一十一頁，共465頁。四、組織市場購買者的特點(1)1、市場結構和需求特性。①組織市場購買者的數(shù)量要比消費者的數(shù)量少得多，而購買規(guī)模卻大得多。②組織市場的購買者在地理位置上更為集中。③組織市場購買者的需求具有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費者市場的需求。④組織市場的許多需求缺乏彈性。⑤組織市場的需求有較為明顯的波動性。第一百一十二頁，共465頁。四、組織市場購買者的特點(2)2、產品專用性強，技術服務要求高。3、購買決策的參與者多。4、購買者決策的類型和決策過程不同。5、買方和賣方的關系不同。6、直接營銷。7、互惠貿易。8、租賃業(yè)務。第一百一十三頁，共465頁。五、組織市場購買者的交易模式

1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項交易，其主要對象是著眼于當前和近期利益的客戶。他們隨時可能轉向新的供應者而不受損失，農產品和礦產品市場上常見這類客戶。2、關系營銷模式。相對于交易營銷的是關系營銷，這種交易模式在20世紀80年代后期盛行于歐美等地的發(fā)達國家。關系營銷適合于銷售技術性強、特色鮮明的產品。關系營銷的對象是關心長遠利益的客戶，特別是那些全球性的大客戶，營銷人員應本著雙方互利的目標密切注視和關心買方企業(yè)的極其關鍵人物的業(yè)務進展，在定價時視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益的建議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展友誼的具體行為。第一百一十四頁，共465頁。4.2產業(yè)市場購買行為

購買行為特點購買者數(shù)量少重視客戶管理，點式溝通采購量大計劃性強狠抓重點時機地理位置集中派駐辦事處引伸需求關注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動大（加速原理）風險管理營銷對策第一百一十五頁，共465頁。三點說明1、產業(yè)市場的需求是引伸需求。購買者對產業(yè)用品的需求，是從消費者對消費品的需求引伸出來的。2、．產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產業(yè)市場上，購買者對產業(yè)用品和勞務的需求受價格變動的影響不大。例如：皮革的價格下降，制鞋商不會購買更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價格。(3)消費者要購買更多皮鞋。與此相對應，如果皮革價格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。(2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產業(yè)市場的需求在短期內缺乏彈性是因為生產者不能在短期內對其生產方法有很大的改變。此外，如果原材料的價值很小，這種原材料成本在制成品的整個成本中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。3、產業(yè)市場的需求是波動的需求。如上所述，產業(yè)市場的需求是“引伸需求”。消費者需求的少量增加能導致產業(yè)購買者需求的大大增加。這種必然性在西方經濟學中稱之為加速理論。有時消費者需求只增減10％，就能使下期產業(yè)購買者需求出現(xiàn)200％的增減。因為產業(yè)市場的需求變化很大，所以生產產業(yè)用品的企業(yè)往往實行多角化經營，盡可能增加產品品種，擴大企業(yè)經營范圍，以減少風險。第一百一十六頁，共465頁。一、產業(yè)市場的購買對象1、生產裝備。生產裝備包括重型機械、設備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。

2、附屬設備。如電動工具、叉車等。購買時一次性支付能力強，決策參與者較少，購買者可選擇范圍廣。

3、零部件。零部件是許多完工產品的一個組成部分，其本身也是完工產品。如儀表、緊固件、外部設備等。

4、原材料。原材料是指那些處于生產過程起點的源頭產品，如農產品、海產品、森林、礦產資源、原木、原油等。

5、初步加工的生產資料。即經過初步加工的產成品，并且還會被其他生產者作為生產資料的一類中間產品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等

6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經營所需要的不構成產成品實體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。

7、服務。產業(yè)市場購買的所有無形產品的總稱。第一百一十七頁，共465頁。二、產業(yè)購買決策的參與者1．實際使用者。2．影響者。3．決策者。4．采購者。5．控制者。第一百一十八頁，