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彩管漲價，彩電是否漲價？------P5銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)目錄一彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

--------彩電行業(yè)發(fā)展綜述--------彩電行業(yè)市場發(fā)展?fàn)顩r--------彩電行業(yè)市場集中度分析二

彩電行業(yè)漲價的可能性分析

------彩管價格上漲的背景分析--------彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析--------彩電廠商定價影響因素分析三彩電企業(yè)的應(yīng)對措施

-------高端產(chǎn)品市場戰(zhàn)略決策考慮---------低端產(chǎn)品市場戰(zhàn)略決策考慮

一彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

---周雁劉璨宋靈睿3彩電行業(yè)發(fā)展綜述—行業(yè)發(fā)展歷程1982-1985國產(chǎn)品牌涌現(xiàn)，年產(chǎn)量達(dá)1663萬臺，位列世界第二1986-1992 日資品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢搶灘中國市場1993-1998國產(chǎn)品牌反攻，發(fā)動多輪價格戰(zhàn)1999-2001洋品牌反撲，轉(zhuǎn)向技術(shù)升級產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)高端市場2002國內(nèi)企業(yè)逐漸擺脫價格戰(zhàn)，發(fā)力高端產(chǎn)品1958年，我國第一臺黑白電視機(jī)北京牌14英寸黑白電視機(jī)在天津712廠誕生。1970年12月26日，我國第一臺彩色電視機(jī)在同一地點(diǎn)誕生，從此拉開了中國彩電生產(chǎn)的序幕。1978年，國家批準(zhǔn)引進(jìn)第一條彩電生產(chǎn)線，定點(diǎn)在原上海電視機(jī)廠即現(xiàn)在的上廣電集團(tuán)。1982年10月份竣工投產(chǎn)。不久，國內(nèi)第一個彩管廠咸陽彩虹廠

成立。這期間我國彩電業(yè)迅速升溫，并很快形成規(guī)模，全國引進(jìn)大大小小彩電生產(chǎn)線100多條，并涌現(xiàn)熊貓、金星、牡丹、飛躍等一大批國產(chǎn)品牌。1985年，中國電視機(jī)產(chǎn)量已達(dá)1663萬臺，超過了美國，僅次于日本，成為世界第二的電視機(jī)生產(chǎn)大國。1987年，我國電視機(jī)產(chǎn)量已達(dá)1934萬臺，超過了日本，成為世界最大的電視機(jī)生產(chǎn)國。1985－1993年，中國彩電市場實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模從黑白電視替換到彩色電視的升級換代。1993年，TCL在上半年就開始推出“TCL王牌”大屏幕彩電，29英寸彩電的市場價格在6000元左右，到年底已經(jīng)售出10多萬臺。1996年3月，長虹向全國發(fā)布了第一次大規(guī)模降價的宣言―――降低彩電價格8％至18％，兩個月后，康佳隨后跟進(jìn)，打響了彩電業(yè)歷史上規(guī)?？涨暗膬r格戰(zhàn)。同年4月，長虹的銷售額躍居市場第一，國產(chǎn)品牌通過價格戰(zhàn)將國外品牌大量的市場份額奪在了手中。這場降價戰(zhàn)后來也導(dǎo)致整個中國彩電業(yè)的大洗牌，幾十家彩電生產(chǎn)廠商從此退出。2001年，中國彩電業(yè)大面積虧損，康佳、廈華、高路華虧損，長虹每股盈利只有1分錢，這種局面直到2002年才通過技術(shù)提升得以扭轉(zhuǎn)。2002年，長虹宣布研制成功了中國首臺屏幕最大的液晶電視，屏幕尺寸達(dá)到了30英寸，當(dāng)時被譽(yù)為“中國第一屏”。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40％。2004年，美國開始對中國彩電實(shí)施反傾銷，導(dǎo)致中國彩電無法直接進(jìn)入美國市場。2004年，中國彩電總銷量是3500萬臺，其中平板電視銷量不過區(qū)區(qū)40萬臺，占整個彩電產(chǎn)品的1.14％。2006年，國產(chǎn)CRT電視銷量為3112萬臺，首度出現(xiàn)下滑，比上一年下降3%。2007年，國產(chǎn)CRT電視銷量下滑到2400萬臺，液晶和等離子電視出現(xiàn)大幅增長。彩電行業(yè)發(fā)展綜述--彩電發(fā)展進(jìn)化史2002年彩電行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r關(guān)鍵詞價格戰(zhàn)暫緩高端新品注入出口量大增彩電行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r---競爭格局三大陣營國產(chǎn)第一陣營（長虹，TCL，康佳等）外國品牌（索尼，東芝，飛利浦等）國產(chǎn)二線品牌（長白，熊貓，海爾等）國外市場占據(jù)高收入市場國產(chǎn)品牌忠誠度不夠彩電行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r---出口量大增2002年，2002年全年中國出口彩電1800萬臺，同比增62%。低廉的勞動力成本和大規(guī)模生產(chǎn)帶來的低價優(yōu)勢，使得中國彩電在國際市場上具有較強(qiáng)的競爭力。美國、東南亞、中東一直是我國彩電出口的主要市場。完全競爭許多相對較小的企業(yè)出售一種無差別的產(chǎn)品，對新企業(yè)沒有進(jìn)入障礙完全壟斷單個企業(yè)由于受到進(jìn)入障礙的保護(hù)，生產(chǎn)沒有相近替代品的產(chǎn)品。壟斷者是價格設(shè)置企業(yè)寡頭壟斷只有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)絕大多數(shù)貨全部市場的產(chǎn)品壟斷競爭與完全競爭的唯一不同點(diǎn)是產(chǎn)品的差異，這使得壟斷競爭者具有一定程度的市場力市場結(jié)構(gòu)：主要是指相互競爭的廠商之間的規(guī)模分布，產(chǎn)品差別程度和新企業(yè)進(jìn)入的難易程度的綜合狀態(tài)。1、壟斷者沒有競爭對手；2、壟斷競爭市場的競爭者相對于整個市場來說較小，以至于它的價格變化不會引起競爭對手用改變自己的價格來報復(fù)；3、完全競爭的企業(yè)是價格的接受者；4、寡頭壟斷中，任何企業(yè)的定價政策將會對市場中其他企業(yè)的銷量產(chǎn)生重要影響，任何一家企業(yè)采取的措施將會影響其他企業(yè)的銷量和利潤。彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析1.市場集中度2.行業(yè)壁壘3.產(chǎn)品差異性市場結(jié)構(gòu)的決定因素市場集中度，就是指某產(chǎn)業(yè)市場前幾名企業(yè)市場份額占整個市場的比例。市場份額在多大程度上被集中到產(chǎn)業(yè)中最大幾家企業(yè)手中，它是影響產(chǎn)業(yè)競爭性與壟斷性的最基本要素，產(chǎn)業(yè)競爭性與壟斷性差異又是區(qū)分市場結(jié)構(gòu)類型的主要依據(jù)，因此市場集中度是市場結(jié)構(gòu)的最基本的度量指標(biāo)。彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析主要計(jì)量指標(biāo)：市場集中率、赫希曼指數(shù)市場集中率（CRn指數(shù)）是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，計(jì)算公式為:在完全競爭市場中，企業(yè)的壟斷能力很弱，市場占有率很低，CRn趨近于0；在完全壟斷市場中，壟斷企業(yè)占據(jù)了全部市場份額，CRn則接近于1?，F(xiàn)實(shí)中的市場集中度在O到1之間。一般來說，市場集中度越接近于l，壟斷性則越強(qiáng)；市場集中度越接近于0，競爭性則越強(qiáng)。N是行業(yè)中前幾位企業(yè)的個數(shù)，n的取值取決于計(jì)算的需要，Xi為該行業(yè)中第n位企業(yè)在某方面(如產(chǎn)值、銷量等)的數(shù)值。N為行業(yè)中企業(yè)總數(shù)。彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析企業(yè)長虹TCL康佳創(chuàng)維海信廈華海爾長白大連東芝熊貓上廣電總計(jì)產(chǎn)量634.5567346.8411.9303.7154.1145.2137.8126.999.698.13025.6銷量599.8567.8429.2419.2304.4151.5144.1140.2124.4109.3102.83092.7庫存202.562.471.252.9126.43.71.87.55.514.9440.8出口44.640.460.593.216.435.424.6108.588.550.617579.7零售量份額18.48%17.50%13.23%12.92%9.38%4.67%4.44%4.32%3.83%3.37%3.17%95.31%排名前十位彩電廠家2001年產(chǎn)銷存出口概況（單位：萬臺）數(shù)據(jù)來源：案例彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

彩電行業(yè)市場集中度分析排名品牌零售量份額CRn1長虹18.48%18.48%2TCL17.50%35.98%3康佳13.23%49.21%4創(chuàng)維12.92%62.13%5海信9.38%71.51%6廈華4.67%76.18%7海爾4.44%80.62%8長白4.32%84.94%9大連東芝3.83%88.77%10熊貓3.37%92.14%中國彩電的產(chǎn)業(yè)集中度較高，前五強(qiáng)企業(yè)占據(jù)了市場份額的71.51%，前十強(qiáng)占據(jù)了92.14%，中國彩電市場基本上被這十個企業(yè)所占領(lǐng)。進(jìn)入2003年，被淘汰的18家彩電企業(yè)騰出來的市場份額基本上都被前五名的彩電巨頭分食，這樣又拉動了中國彩電業(yè)幾大巨頭業(yè)績的回升。彩電行業(yè)市場集中度分析資料來源：信息產(chǎn)業(yè)部及行業(yè)數(shù)據(jù)根據(jù)美國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對絕對集中度指標(biāo)的研究，中國彩電市場屬于高度集中寡占型。長虹19.39%TCL18.36%康佳13.88%創(chuàng)維13.55%海信9.84%彩電行業(yè)市場結(jié)構(gòu)：寡頭壟斷式類型前四位企業(yè)前八位企業(yè)市場占有率（CR4）市場占有率（CR8）1、寡占Ⅰ型85%以上2、寡占Ⅱ型75%-85%85%以上3、寡占Ⅲ型50%-75%75%-85%4、寡占Ⅳ型35%-50%45%-75%5、寡占Ⅴ型30%-35%40%-45%6、競爭型30%以下40%以下根據(jù)美國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對絕對集中度指標(biāo)的研究，中國彩電市場屬于寡占Ⅲ型（即寡頭壟斷型）。在普通彩電領(lǐng)域，產(chǎn)品差別不大，企業(yè)間利害關(guān)系直接，它們之間相互影響，當(dāng)一家企業(yè)的價格和產(chǎn)量發(fā)生變化，就會影響到其它企業(yè)的銷售量和利潤,這樣勢必會引起這些企業(yè)作出強(qiáng)烈的反應(yīng)。所以任何一家企業(yè)對自己的價格和產(chǎn)量的決策，都是在充分考慮了相互影響的條件下作出的。二彩電行業(yè)漲價的可能性分析

---朱大永裴紅宇朱浩翔16彩電行業(yè)漲價的可能性分析

彩管價格上漲背景分析彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析彩電行業(yè)定價影響因素顯像管結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜且精密，它的發(fā)展歷程為球面管、平面直角管、超平管和平面管。顯像管成本占整個彩電生產(chǎn)成本的60%左右。1990年顯像管產(chǎn)業(yè)興起2002年平板電視興起2009年液晶電視全面超越CRT電視2012年最后一家生產(chǎn)彩管企業(yè)彩虹電子宣布退出彩管價格上漲的背景分析—顯管成本彩管價格上漲背景分析

原因1：彩電需求增長：1、國內(nèi)彩電行業(yè)普遍回暖，生產(chǎn)增長各大彩電企業(yè)加大采購量2、全球彩電業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，出口數(shù)量大幅增加2002年，我國彩電的生產(chǎn)量、銷量、出口均有大幅度增長，而且?guī)齑婷黠@減少。局信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)資料顯示：1-12月共產(chǎn)彩電5200萬臺，銷售5259萬臺，分別比去年同期增長42%、34%彩管價格上漲背景分析

彩管價格上漲背景分析

2002年出口的迅猛增長的主要原因：經(jīng)過殘酷整合的國內(nèi)彩電業(yè)具備了一定的寡頭特征，加上“中國制造”的低成本優(yōu)勢，以國內(nèi)2002年1-11月的彩電平均出口價格為110美元左右，折合人民幣為900元左右，這種技術(shù)無差異的成熟產(chǎn)品在國際市場上具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。國際行業(yè)巨頭將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，逐漸淡出中低擋市場，開始把分布在本土及海外的中低端彩電生產(chǎn)轉(zhuǎn)給國內(nèi)彩電企業(yè)。彩管價格上漲背景分析

結(jié)論：彩管企業(yè)作為彩電企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上最主要的原材料供應(yīng)商，由于2002年彩電需內(nèi)銷、出口的增長，彩管的價格因此而提高。彩管價格上漲背景分析

原因2：鋼材、玻殼等前端材料的價格升高，帶動了彩管價格的上揚(yáng)：一些玻殼廠紛紛停產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量下降、價格上漲上游鋼材以及陰罩漲價厲害，6月份特種鋼就從200元／噸漲到了500元／噸，而且這趨勢還將繼續(xù)外經(jīng)貿(mào)部自2002年5月24日起對9種進(jìn)口鋼鐵產(chǎn)品實(shí)施長達(dá)180天的關(guān)稅配額臨時保障措施，使國內(nèi)鋼材價格持續(xù)上漲02年，日元的升值使得進(jìn)口彩管的成本加大。國家外匯儲備的減少，導(dǎo)致彩管進(jìn)口減少，中國自加入WTO后，海關(guān)加強(qiáng)打擊走私的力度，這也很大程度上是國內(nèi)彩管企業(yè)的腰桿硬了起來。彩管價格上漲背景分析

1998-2002年期間，國內(nèi)彩電行業(yè)的整體情況是：產(chǎn)能高于產(chǎn)量，產(chǎn)量高于銷量，供過于求的現(xiàn)象非常突出，2001年已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)7000萬臺以上的生產(chǎn)能力，超過國內(nèi)市場容量近2倍，普通彩電“同質(zhì)化”嚴(yán)重，價格成為吸引消費(fèi)的重要因素。彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析

----基于行業(yè)整體供需情況國內(nèi)彩電擴(kuò)容速度國內(nèi)彩電供求關(guān)系中國彩電業(yè)從1998年開始走下坡路，2002年在出口的拉動下，開工率大幅提升，行業(yè)終轉(zhuǎn)虧為盈，在此輪行情中源于需求增加，而并非價格提高。彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析

----基于行業(yè)整體供需情況短期來看原材料以及彩管價格伴隨供需關(guān)系處于波動狀態(tài)，盡管近期變動幅度較大，但多數(shù)彩電企業(yè)與原材料供貨商多訂有常年供貨協(xié)議，短期價格波動一般情況下并會不對彩電的價格上漲造成直接影響。長期來看出口激增導(dǎo)致彩管供應(yīng)緊張的局面應(yīng)當(dāng)是暫時的。在全球范圍內(nèi)，普通顯像管彩電的需求正在逐步轉(zhuǎn)向等離子和液晶彩電等高端產(chǎn)品，彩管的需求增長處于停滯狀態(tài)。彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析

----基于原材料供需預(yù)期彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析

----基于需求彈性（一）需求價格彈性彩電市場屬于寡頭壟斷市場，具有大量的同質(zhì)化的替代品，非生活必需品，使用周期長等特征，故彩電需求的價格彈性較大。如果該產(chǎn)品的價格上升，顧客能很容易地轉(zhuǎn)向替代品。需求量變動的比率大于價格變動比率價格下調(diào)，總收益增加，對廠商有利價格上調(diào)，總收益減少，對廠商不利Ep=(Q/Q)/(P/P)彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析

----基于需求彈性需求的價格彈性大于1的情況下，彩電廠商若提高價格將減少總收益（二）需求交叉彈性

在普通彩電領(lǐng)域，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，替代性較強(qiáng)，從而決定了彩電的交叉彈性Ec>0。在寡頭壟斷市場，任何一家企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價格和產(chǎn)量的決策，都會影響到其它企業(yè)的銷售量和利潤。2002年，國內(nèi)彩電供過于求，價格已成為吸引消費(fèi)的重要因素。若企業(yè)冒然提高價格，行業(yè)中其他主要企業(yè)都不跟著改變自己的價格，則提價企業(yè)銷量及總收益將明顯減少，將錯過進(jìn)一步占領(lǐng)市場份額的機(jī)遇。彩電行業(yè)的供需關(guān)系分析

----基于需求彈性Ec=(Qy/Qy)/(Px/Px)定價目標(biāo)成本費(fèi)用市場競爭狀況競爭者的價格策略其他彩電行業(yè)定價影響因素

彩電行業(yè)定價影響因素---定價目標(biāo)內(nèi)部因素2002年，８７家彩電企業(yè)，５０００萬臺的年生產(chǎn)能力，２６００萬至２８００萬臺的國內(nèi)市場容量，其實(shí)僅看到這樣簡單的幾個數(shù)據(jù)，便不難理解中國彩電業(yè)長期大打價格戰(zhàn)而難以自拔的原因了外部因素再看出口，我國沒有加入ＷＴＯ之前，彩電出口長期面臨關(guān)稅壁壘、技術(shù)性貿(mào)易壁壘、反傾銷等一系列難題。因此，中國彩電業(yè)長期處于國內(nèi)消化不了，國外走不出去的兩難境地。再加上缺乏核心技術(shù)，高端產(chǎn)品很少，彩電企業(yè)惟一能做的便是保住已有的市場份額，便不得不以低價格來吸引消費(fèi)者彩電廠商對市場份額的擴(kuò)大越來越重視。彩電價格多年走低，長期價格戰(zhàn)，why？按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進(jìn)行定價。彩電行業(yè)定價影響因素---成本分析產(chǎn)品的價格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。（示例）彩電行業(yè)定價影響因素---市場競爭情況寡頭壟斷市場：市場向強(qiáng)勢品牌集中的趨勢寡頭壟斷：彎曲的需求曲線模型彩電行業(yè)定價競爭者價格策略競爭者的營銷戰(zhàn)略包括競爭者提供的產(chǎn)品及服務(wù)、價格策略及其變動、促銷手段等諸多內(nèi)容，無論哪一項(xiàng)發(fā)生變化都會對企業(yè)的定價策略產(chǎn)生影響。國際市場開發(fā)出現(xiàn)利好勢頭其他----彩管＆彩電固定搭配比例彩管彩電有固定搭配比例，二者的需求交叉彈性為負(fù)數(shù)。彩管價格上漲，理論上彩電價格上漲。供求關(guān)系因?yàn)椴孰娛袌龉┐笥谇蟮谋壤h(yuǎn)遠(yuǎn)超過了彩管市場供求比例，彩電企業(yè)考慮的重點(diǎn)是彩電市場的供求關(guān)系。廠家策略彩電市場競爭激烈，供大于求的狀況短期內(nèi)難以改變，市場份額占有率關(guān)乎企業(yè)生死，即使彩管價格上漲在一定程度上提高了企業(yè)成本，廠家也會想辦法消化，不到萬不得已不會漲價。

結(jié)論：從以上的各方面分析可以看出，在同質(zhì)的市場上，對交叉彈性的需求分析，價格應(yīng)該采用竟合策略，盡管占彩電成本一半的彩管價格上漲了10%，但是各彩電企業(yè)基于市場競爭的考慮，也不會采取漲價的策略。而是會進(jìn)一步挖掘自身潛力，努力降低生產(chǎn)成本，同時，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大研發(fā)力度，使彩電由低端向高端發(fā)展，從高端產(chǎn)品中獲得高額利潤。

結(jié)論彩電一定會漲價嗎？三彩電企業(yè)的應(yīng)對措施

---李凱萬馨雅39當(dāng)前中國彩電行業(yè)市場特征主流為CRT彩電九成消費(fèi)集中在21-29吋普通彩電高端市場初現(xiàn)端倪大屏幕彩電成為熱點(diǎn)尚未成主流出口成主力國際巨頭重點(diǎn)轉(zhuǎn)入高附加值產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)本地及海外中低端生產(chǎn)轉(zhuǎn)給國內(nèi)彩電企業(yè)戰(zhàn)略決策考慮要點(diǎn)低端市場仍是主力市場重視當(dāng)前市場合理定價維持壟斷地位提前布局高端市場尋求彩管替代增加研發(fā)投入提前占據(jù)份額全面進(jìn)入高端市場追尋高附加值產(chǎn)品高端品牌競爭再次形成壟斷低端產(chǎn)品市場---戰(zhàn)略決策考慮使用彩管為原材料的低端彩電市場---定價分析市場結(jié)構(gòu)市場地位低端彩電市場需求價格彈性系數(shù)>1自己所處地位競爭情況決策分析最優(yōu)反應(yīng)曲線反推法逆推出最有利決策價格改變帶來先發(fā)還是跟進(jìn)優(yōu)勢重復(fù)決策合作戰(zhàn)略承諾價格跟進(jìn)成為價格領(lǐng)導(dǎo)避免價格戰(zhàn)提升服務(wù)差異化產(chǎn)品尋求替代原材料低端產(chǎn)品市場---戰(zhàn)略決策考慮使用彩管為原材料的彩電市場---如何限制進(jìn)入限制進(jìn)入避免競爭價格限制低端市場，利潤下降承諾不可信產(chǎn)能限制搶占市場份額戰(zhàn)略考慮策略選擇結(jié)果分析低端產(chǎn)品市場---戰(zhàn)略決策考慮使用彩管為原材料的彩電市場---如何限制進(jìn)入02年市場供大于求，產(chǎn)能大于產(chǎn)量，但同時需求處于上升期，產(chǎn)能利用率提升導(dǎo)致毛利率的提升。提高產(chǎn)量，占據(jù)份額，限制進(jìn)入高端產(chǎn)品市場---產(chǎn)品改造升級信號一：創(chuàng)建于1851年的美國康