當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座

第十章當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)神理和行為重點(diǎn)與難點(diǎn)：綠色消費(fèi)含義及我國(guó)綠色消費(fèi)內(nèi)容；我國(guó)居民消費(fèi)城鎮(zhèn)差異和地域差異；消費(fèi)誤區(qū)各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。學(xué)生掌握關(guān)鍵點(diǎn)：從衣、食、住、行幾方面掌握我國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)層次改變；明確個(gè)性消費(fèi)含義及個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)和文化背景；掌握綠色消費(fèi)含義及我國(guó)綠色消費(fèi)內(nèi)容；我國(guó)居民消費(fèi)城鎮(zhèn)差異和地域差異；消費(fèi)誤區(qū)各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第1頁(yè)第一節(jié)我國(guó)居民消費(fèi)神理和行為改變趨勢(shì)自1978年實(shí)施改革開(kāi)放國(guó)策以來(lái)，我國(guó)國(guó)民消費(fèi)觀念、方式、消費(fèi)品種類(lèi)等，都發(fā)生了巨大改變。傳統(tǒng)消費(fèi)比重下降，綠色環(huán)境保護(hù)消費(fèi)比重上升；本土產(chǎn)品消費(fèi)比重下降，進(jìn)口產(chǎn)品消費(fèi)比重上升；生存性消費(fèi)比重下降，健康發(fā)展性消費(fèi)比重上升；集中（共性）化消費(fèi)比重下降，個(gè)性化消費(fèi)比重上升。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第2頁(yè)一、消費(fèi)層次上升，消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大城鎮(zhèn)已完成以耐用具為代表第一次消費(fèi)革命，農(nóng)村正在進(jìn)行第一次消費(fèi)革命，城鎮(zhèn)將進(jìn)入第二次消費(fèi)革命。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第3頁(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型從日常生活必需品消費(fèi)到耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變是消費(fèi)生活中至關(guān)主要轉(zhuǎn)變之一，這種轉(zhuǎn)變是消費(fèi)動(dòng)機(jī)由需求到欲望主宰邏輯改變，在其中消費(fèi)即時(shí)性、可延滯性、選擇標(biāo)準(zhǔn)等發(fā)生了很大改變，同時(shí)商品符號(hào)意義也在很大程度上突顯出來(lái)。耐用消費(fèi)品消費(fèi)百分比不停加大，使得居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變，同時(shí)這也使得消費(fèi)含有了更多"享受"與"浪費(fèi)"意味。但更主要是，在此過(guò)程中，消費(fèi)觀念、時(shí)尚變遷都變得越發(fā)讓人難以控制與難以捉摸。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第4頁(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型從消費(fèi)革命使得中國(guó)正在由傳統(tǒng)社會(huì)步入為學(xué)者們廣泛關(guān)注“消費(fèi)社會(huì)”，消費(fèi)文化及其所提倡生活方式興起可能會(huì)對(duì)中國(guó)社會(huì)當(dāng)然包含新興中產(chǎn)階級(jí)造成一定影響。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第5頁(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型所謂消費(fèi)文化，更準(zhǔn)確說(shuō)，“應(yīng)該是‘消費(fèi)主義文化’（culture

of

consumerism），它不一樣于經(jīng)濟(jì)意義上對(duì)物品消耗，而是指這么一個(gè)生活方式：消費(fèi)目標(biāo)不是為了實(shí)際需要滿足，而是在不停追求中被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)欲望滿足。換句話說(shuō)，人們消費(fèi)，不是商品和服務(wù)使用價(jià)值，而是它們符號(hào)象征意義。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第6頁(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型消費(fèi)主義‘需求’（其實(shí)就是本雅明等所說(shuō)欲望）是被創(chuàng)造出來(lái)，并在無(wú)形中把越來(lái)越多普通人都卷入其中生活方式和價(jià)值觀念，它使人們總是處于一個(gè)‘欲購(gòu)情結(jié)’（buying

mood）之中，從而無(wú)止境地追求高檔商品符號(hào)所代表生活方式，這本身又組成了當(dāng)代社會(huì)中社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)條件?！庇醒芯抠Y料表明，我國(guó)不論是在城市，還是農(nóng)村已經(jīng)出現(xiàn)了一定消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定意識(shí)形態(tài)權(quán)力話語(yǔ)色彩文化已經(jīng)開(kāi)始對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生了很大影響。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第7頁(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型

有研究資料表明，我國(guó)城市和農(nóng)村都已出現(xiàn)了消費(fèi)主義傾向，而且這種帶有一定意識(shí)形態(tài)權(quán)力話語(yǔ)色彩文化，已經(jīng)開(kāi)始對(duì)人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生了很大影響。“中國(guó)城鎮(zhèn)社會(huì)追求西方發(fā)達(dá)國(guó)家代表性高消費(fèi)生活方式正在逐步發(fā)展成為普遍現(xiàn)象；在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)符號(hào)象征價(jià)值消費(fèi)正在成為人們主要消費(fèi)選擇，甚至超越了對(duì)商品使用價(jià)值考慮；大眾傳媒滲透以及西方國(guó)家、城市、高收入群體、知識(shí)分子示范作用推進(jìn)了消費(fèi)主義生活方式擴(kuò)散。”

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第8頁(yè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型在這種情況下，消費(fèi)就不但僅是經(jīng)濟(jì)上分析，同時(shí)又帶上了一定道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，于是消費(fèi)不但在經(jīng)濟(jì)上，同時(shí)也在道德與價(jià)值判斷上開(kāi)始成為日常生活世界和社會(huì)關(guān)注中心。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第9頁(yè)（一）衣從保暖到漂亮、時(shí)尚。內(nèi)容頭面部：帽、頭巾、口罩、耳罩、眼罩、飾物頸部：圍巾上身：背心、胸衣、長(zhǎng)衣、短衣下身：內(nèi)衣、褲、裙、長(zhǎng)筒襪腳部：襪子、鞋子當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第10頁(yè)（一）衣問(wèn)：衣著有哪些直接間接效應(yīng)？御寒保暖遮羞制造兩性直接神秘感和吸引力性別、地位、身份區(qū)分，使得交往有序顯示個(gè)性當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第11頁(yè)（二）食恩格爾系數(shù)(Engel‘sCoefficient)是食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額比重。19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾依據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變得出一個(gè)規(guī)律：一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)置食物支出所占百分比就越大，伴隨家庭收入增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)置食物支出百分比則會(huì)下降。推而廣之，一個(gè)國(guó)家越窮，每個(gè)國(guó)民平均收入中（或平均支出中）用于購(gòu)置食物支出所占百分比就越大，伴隨國(guó)家富裕，這個(gè)百分比呈下降趨勢(shì)。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第12頁(yè)

恩格爾系數(shù)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第13頁(yè)（二）食吃改變趨勢(shì)吃飽與吃好吃食物與吃環(huán)境吃飯與吃派頭吃得過(guò)癮與吃得健康當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第14頁(yè)（三）住人類(lèi)有一主要生活需求——安居。每一個(gè)居民都有住房消費(fèi)需求。安居方式：自建住房租房買(mǎi)房信貸買(mǎi)房（提前消費(fèi)）當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第15頁(yè)（三）住住房作用：安全個(gè)人、夫妻、家庭隱私心靈和身體徹底輕松親密關(guān)系穩(wěn)定食物和水儲(chǔ)存點(diǎn)穩(wěn)定食物和水獲取點(diǎn)當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第16頁(yè)（四）行行方式、目標(biāo)。行改變：步行、動(dòng)物（馬、牛、驢）代步、動(dòng)物動(dòng)力車(chē)、人力車(chē)、水動(dòng)船、自行車(chē)、機(jī)車(chē)機(jī)船、飛機(jī)進(jìn)步關(guān)鍵原因是個(gè)體活動(dòng)半徑擴(kuò)大。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第17頁(yè)（五）玩愛(ài)玩了、會(huì)玩了、玩多了。代表是旅游、文化消費(fèi)、休閑消費(fèi)。占領(lǐng)更多地方；打發(fā)空閑時(shí)間；提升個(gè)人素養(yǎng)；凸顯自己個(gè)性；享受愉悅；經(jīng)過(guò)分享與共同體驗(yàn)增強(qiáng)個(gè)體間感情關(guān)系當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第18頁(yè)（六）家庭設(shè)備用具家俱、工具家用電器、電子產(chǎn)品交通工具健身器材當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第19頁(yè)二、個(gè)性追求，情感消費(fèi)消費(fèi)越來(lái)越要求反應(yīng)和代表自己性格、情趣、興趣。如害怕撞衫。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第20頁(yè)（一）個(gè)性消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者一個(gè)心理需求，個(gè)性化消費(fèi)往往是一個(gè)差異化標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說(shuō)，與那些被貼為“群體化”、“大眾化”產(chǎn)品一樣，這一類(lèi)產(chǎn)品一樣是批量定制，但不一樣是被貼上“個(gè)性化”標(biāo)簽。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第21頁(yè)（一）個(gè)性消費(fèi)消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來(lái)加強(qiáng)自我地位優(yōu)越感，所以需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化“公然聲稱(chēng)”，當(dāng)這種外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振就能夠產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第22頁(yè)1.對(duì)個(gè)性消費(fèi)普通認(rèn)識(shí)個(gè)性消費(fèi)最初是溫飽滿足后有錢(qián)有閑階層一個(gè)消費(fèi)。“游戲才是人類(lèi)歸宿”這句話雖顯夸大，卻反應(yīng)出人類(lèi)整體消費(fèi)趨勢(shì)在向著休閑和娛樂(lè)看齊了，個(gè)性化到一定程度時(shí)候必定顯示出類(lèi)似于游戲效果荒誕與不真實(shí)感。消費(fèi)步入個(gè)性化時(shí)代，不但僅是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一個(gè)文化現(xiàn)象。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第23頁(yè)貴人八種反常特征夜應(yīng)睡反而飲酒擺宴，早晨當(dāng)起反而高枕酣臥；腦子應(yīng)該休息反而繼續(xù)勞思，身體應(yīng)該休息反而好逸惡勞；當(dāng)使錢(qián)處不使，不該花錢(qián)卻亂花；無(wú)痛常服藥，有病卻不愿服藥；人未做時(shí)爭(zhēng)著做，人皆做時(shí)卻不愿做；請(qǐng)人必欲人來(lái)，人請(qǐng)卻不愿去；買(mǎi)賤物不嫌貴，買(mǎi)貴物必要賤；美妻美妾不甚愛(ài)，卻愛(ài)日常侍兒使女。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第24頁(yè)2.個(gè)性消費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)與文化背景個(gè)性消費(fèi)出現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中后期；與強(qiáng)調(diào)個(gè)人文化背景相關(guān)聯(lián)，與平等、自由、崇尚個(gè)性當(dāng)代文化相關(guān)；是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)水平和能力提升結(jié)果。最極端方式：DIY。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第25頁(yè)（二）情感消費(fèi)物質(zhì)需要與滿足是有限，而情感追求與滿足則是無(wú)限。人類(lèi)在精神層面追求多屬于情感消費(fèi)。最大精神追求是永恒，是所謂精神寄托。貧窮地域姑娘說(shuō)：愛(ài)我就讓我吃飽。富家千金說(shuō)：愛(ài)我要用鉆石證實(shí)。秦始皇建造龐大地下宮殿，確保死亡之后幸福生活。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第26頁(yè)（二）情感消費(fèi)情感類(lèi)型：鄉(xiāng)情、友情、愛(ài)情、親情情感表示方式：請(qǐng)客、送禮：巨大商機(jī)關(guān)心、幫助共同休閑娛樂(lè)：商機(jī)無(wú)限生活方式與態(tài)度趨同情感消費(fèi)層次：建立感情：情人節(jié)玫瑰維系感情：婚禮上戒指加深感情：出差回家時(shí)手信。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第27頁(yè)（二）情感消費(fèi)情感消費(fèi)訴求點(diǎn)：常見(jiàn)是歸屬感、高貴感、富于愛(ài)心、仁慈、受尊重感、成就感、權(quán)力感等。見(jiàn)第九章之廣告情感訴求。常見(jiàn)商品是高檔商品或服務(wù)、奢侈品當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第28頁(yè)三、綠色消費(fèi)，商機(jī)無(wú)限綠色消費(fèi)成為一個(gè)時(shí)髦。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第29頁(yè)（一）綠色消費(fèi)含義綠色消費(fèi)，也稱(chēng)可連續(xù)消費(fèi)，是指一個(gè)以適度節(jié)制消費(fèi)，防止或降低對(duì)環(huán)境破壞，崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征新型消費(fèi)行為和過(guò)程。綠色消費(fèi)，不但包含綠色產(chǎn)品，還包含物資回收利用，能源有效使用，對(duì)生存環(huán)境、物種環(huán)境保護(hù)等。綠色消費(fèi)重點(diǎn)是“綠色生活，環(huán)境保護(hù)選購(gòu)”。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第30頁(yè)（一）綠色消費(fèi)含義詳細(xì)有三層含義：一是提倡消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有利于公眾健康綠色產(chǎn)品或生活方式。前者如有機(jī)農(nóng)作物、無(wú)公害食物。后者如拒絕煙草、拒絕垃圾食品（洋快餐）等。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第31頁(yè)（一）綠色消費(fèi)含義二是在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適同時(shí)，重視環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可連續(xù)消費(fèi)。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第32頁(yè)（一）綠色消費(fèi)含義三是在消費(fèi)過(guò)程中重視對(duì)垃圾處置，不造成環(huán)境污染。符合“三E”和“三R”，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological），符合平等、人道（Equitable），降低非必要消費(fèi)（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Recycle）。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第33頁(yè)（二）綠色消費(fèi)興起原因自1992年全球高峰會(huì)議正式提出“可連續(xù)發(fā)展”主題，綠色消費(fèi)被視為是達(dá)成全球連續(xù)發(fā)展目標(biāo)之主要工作。綠色是生命原色，綠色就代表了生命、健康、活力、對(duì)美好未來(lái)追求，那里有綠色，那里就有生命。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第34頁(yè)（二）綠色消費(fèi)興起原因綠色是一個(gè)特定形象用語(yǔ)，而不但僅指綠顏色、指有生命植物，而是指一個(gè)自然萬(wàn)物友好共存生態(tài)環(huán)境及其保護(hù)和維護(hù)、改進(jìn)，依據(jù)“紅色”禁止、“黃色”警告，“綠色”通行通例，以“綠色”表示合乎科學(xué)性、規(guī)范性、規(guī)律性，能保持永久通行無(wú)阻概念。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第35頁(yè)（二）綠色消費(fèi)興起原因人類(lèi)文明發(fā)展過(guò)程：綠色到黃色、黑色，再到綠色。綠色（早期）文明：采集、漁獵黃色（農(nóng)業(yè)）文明：種植、養(yǎng)殖黑色（工業(yè)）文明：工業(yè)制造綠色（環(huán)境友好型）文明當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第36頁(yè)（二）綠色消費(fèi)興起原因1.生活質(zhì)量提升使得人們尤其關(guān)注健康；健康是人類(lèi)一切價(jià)值基礎(chǔ)長(zhǎng)壽是人類(lèi)最主要期望2.環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)使綠色消費(fèi)深入人心。當(dāng)代文明帶來(lái)不良后果是環(huán)境惡化，已經(jīng)威脅到人類(lèi)共同利益。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第37頁(yè)（三）我國(guó)綠色消費(fèi)所提供商機(jī)1.綠色食品消費(fèi)：綠色食品條件產(chǎn)地符合對(duì)應(yīng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)符合對(duì)應(yīng)生產(chǎn)規(guī)程符合綠色食品質(zhì)量和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)外包裝也必須符合相關(guān)要求當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第38頁(yè)（三）我國(guó)綠色消費(fèi)所提供商機(jī)2.綠色服裝消費(fèi)耐穿、易打理、式樣簡(jiǎn)單生產(chǎn)對(duì)環(huán)境污染小當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第39頁(yè)（三）我國(guó)綠色消費(fèi)所提供商機(jī)3.綠色家電產(chǎn)品消費(fèi)使用對(duì)環(huán)境影響小低耗能使用對(duì)環(huán)境污染小有利于循環(huán)使用當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第40頁(yè)（三）我國(guó)綠色消費(fèi)所提供商機(jī)4.綠色家居建材消費(fèi)無(wú)毒、無(wú)污染，不危害居住者健康生產(chǎn)對(duì)環(huán)境影響小有利于循環(huán)使用當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第41頁(yè)英國(guó)綠色消費(fèi)中禁止消費(fèi)對(duì)象

（1）危害到消費(fèi)者和他人健康商品；（2）在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí)，造成大量資源消耗商品；（3）因過(guò)分包裝，超出商品本身價(jià)值或過(guò)短生命周期而造成無(wú)須要消費(fèi)商品；（4）使用出自稀有動(dòng)物或自然資源商品；（5）含有對(duì)動(dòng)物殘酷或無(wú)須要?jiǎng)儕Z而生產(chǎn)商品；（6）對(duì)其它國(guó)家尤其是發(fā)展中國(guó)家有不利影響商品。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第42頁(yè)英國(guó)綠色消費(fèi)中禁止消費(fèi)對(duì)象

歸納起來(lái)，綠色消費(fèi)主要包含三方面內(nèi)容：消費(fèi)無(wú)污染物品；消費(fèi)過(guò)程中不污染環(huán)境；自覺(jué)抵制和不消費(fèi)那些破壞環(huán)境或大量浪費(fèi)資源商品等。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第43頁(yè)四、消費(fèi)觀念，趨于多元消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第44頁(yè)四、消費(fèi)觀念，趨于多元消費(fèi)觀念形成和變革是與一定社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平及社會(huì)、文化發(fā)展水平相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步使人們逐步摒棄了自給自足、萬(wàn)事不求人等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，代之以量入為出、節(jié)約時(shí)間、重視消費(fèi)效益、重視從消費(fèi)中取得更多精神滿足等新型消費(fèi)觀念。

當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第45頁(yè)（一）影響消費(fèi)觀念改變?cè)?.消費(fèi)環(huán)境改變與消費(fèi)觀念：中國(guó)傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)：黜奢崇儉。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代：艱辛樸素，勤儉節(jié)約。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)：適當(dāng)?shù)孛銊?lì)消費(fèi)，包含提前（借貸消費(fèi)）消費(fèi)，老人房屋逆按揭。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第46頁(yè)（一）影響消費(fèi)觀念改變?cè)?.社會(huì)風(fēng)尚改變與消費(fèi)觀念：效率消費(fèi)觀念：高效率消費(fèi)漸漸流行，如快餐；保健消費(fèi)觀念：消費(fèi)保健產(chǎn)品與服務(wù)；社交消費(fèi)觀念：在消費(fèi)中促進(jìn)人際關(guān)系；審美消費(fèi)觀念：重視消費(fèi)過(guò)程中美感受；享受消費(fèi)觀念：經(jīng)過(guò)消費(fèi)活動(dòng)尊貴、高興感受；知識(shí)消費(fèi)觀念：終生學(xué)習(xí)。名言：你能夠拒絕學(xué)習(xí)，但你對(duì)手不會(huì)。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第47頁(yè)（一）影響消費(fèi)觀念改變?cè)?.銷(xiāo)售方式改變與消費(fèi)觀念：銷(xiāo)售方式靈活多樣付款方式多樣化促進(jìn)消費(fèi)觀念改變。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第48頁(yè)（二）我國(guó)消費(fèi)觀念改變趨勢(shì)1.由溫飽型（求經(jīng)營(yíng)者）到享受型（被經(jīng)營(yíng)者求）：2.由積蓄型（只花現(xiàn)錢(qián)）到信用型（先花未來(lái)錢(qián)）：3.可連續(xù)發(fā)展消費(fèi)觀念日益受到重視；4.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不停增強(qiáng)。提議讀“美國(guó)老太太、中國(guó)老太太與房子”文章各種版本。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第49頁(yè)第二節(jié)當(dāng)前我國(guó)居民消費(fèi)差異我國(guó)各地經(jīng)濟(jì)水平存在著顯著差距，居民消費(fèi)也一樣。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第50頁(yè)一、我國(guó)居民消費(fèi)地域差異東中西部消費(fèi)差距顯著；原因：經(jīng)濟(jì)水平差異，造成居民收入水平差異。這是主要影響原因。地理環(huán)境差異；文化差異；民族習(xí)慣差異。意義：廠商應(yīng)多被幾招。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第51頁(yè)一、我國(guó)居民消費(fèi)地域差異1.食品消費(fèi)上差異：2.衣著消費(fèi)上差異：3.居住消費(fèi)上差異；4.文教娛樂(lè)方面消費(fèi)上差異。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第52頁(yè)二、我國(guó)居民消費(fèi)城鎮(zhèn)差異（一）我國(guó)居民消費(fèi)城鎮(zhèn)差異情況（二）城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異變動(dòng)情況及比較當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第53頁(yè)第三節(jié)提倡健康節(jié)約型消費(fèi)觀念古今中外，消費(fèi)總有誤區(qū)?；实鄢燥垼看紊?08個(gè)菜。中國(guó)人熱衷于燕窩、魚(yú)翅。非洲某地請(qǐng)客吃飯，吃撐了吐，然后再吃。當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和行為專(zhuān)家講座第54頁(yè)一、消費(fèi)誤區(qū)表現(xiàn)