國際市場營銷理論與實(shí)務(wù)第3章

商場如戰(zhàn)場1第3章國際市場營銷調(diào)研

商場如戰(zhàn)場2能力目標(biāo)●具備第一手資料和第二手資料收集的能力●能夠根據(jù)相關(guān)資料或市場狀況制定調(diào)查表●具備資料整理、分析的能力，并能夠根據(jù)資料分析撰寫營銷調(diào)研報(bào)告●具有正確運(yùn)用國際市場信息的能力商場如戰(zhàn)場3●理解國際市場營銷調(diào)研的概念●把握國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容●掌握國際市場營銷調(diào)研的程序和方法●了解國際市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成●理解建立國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用●明確國際市場信息的主要來源和收集渠道知識(shí)目標(biāo)商場如戰(zhàn)場4【引導(dǎo)案例】“花王”如何捕捉真正的需求市場戰(zhàn)略的基本點(diǎn)就是能否抓住消費(fèi)者的需求，在千萬信息中，有虛假的需求，也有真正的需求，所以市場調(diào)研是一項(xiàng)需要頭腦的工作?！盎ㄍ酢笨茖W(xué)的調(diào)研方法以及貼近消費(fèi)者的精神使他們總能捕捉住真正的需求。啟示商場如戰(zhàn)場5第一節(jié)國際市場營銷調(diào)研概述一、國際營銷調(diào)研的概念和內(nèi)容（一）國際市場營銷調(diào)研的概念所謂國際市場營銷調(diào)研，是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使開展國際營銷的企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)市場環(huán)境,評(píng)價(jià)企業(yè)自身行為，為其制定國際營銷決策提供充分依據(jù)的活動(dòng)。國際市場營銷調(diào)研的主要任務(wù)是：1.為確定國際目標(biāo)市場營銷計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)；2.為及時(shí)解決國際市場營銷中的供需矛盾提供科學(xué)依據(jù)；3.為檢查落實(shí)國際市場營銷方針、政策、計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)；4.為戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，作出有效營銷決策提供科學(xué)依據(jù)；5.為預(yù)測國際市場未來發(fā)展變化提供科學(xué)依據(jù)。商場如戰(zhàn)場6

（二）國際市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容1．市場需求容量（TheMarketNeeds）調(diào)研2．可控因素（TheControllableFactor）調(diào)研3．不可控制因素（TheUncontrollableFactor）調(diào)研主要包括：（1）政治環(huán)境調(diào)研。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研。（3）社會(huì)文化因素調(diào)研。（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研。（5）競爭對(duì)手調(diào)研。商場如戰(zhàn)場7調(diào)研總結(jié)階段調(diào)研實(shí)施階段調(diào)研準(zhǔn)備階段

第二節(jié)國際營銷調(diào)研的程序與方法國際市場營銷調(diào)研的程序商場如戰(zhàn)場8二、國際市場營銷調(diào)研的基本方法（一）案頭調(diào)研1．案頭調(diào)研的過程案頭調(diào)研又稱為間接調(diào)研、辦公室調(diào)研、文獻(xiàn)調(diào)研，是對(duì)現(xiàn)有的、由他人所搜集、記錄、整理和積累的資料，即二手資料、間接資料，進(jìn)行再搜集、整理和分析，從而間接地獲得對(duì)自己有用的信息并加以利用的活動(dòng)。其主要過程有：（1）制定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；（2）具體化信息需求；（3）詳細(xì)陳述調(diào)研設(shè)計(jì)并確定資料來源；（4）調(diào)研內(nèi)部二手資料；（5）調(diào)研外部二手資料；（6）整理和編輯二手資料；（7）統(tǒng)計(jì)和分析二手資料；（8）撰寫調(diào)研報(bào)告。2．案頭調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)分析案頭調(diào)研具有相當(dāng)?shù)暮锰帲海?）節(jié)省費(fèi)用；（2）縮短調(diào)研時(shí)間；（3）超越時(shí)空限制；（4）搜集信息方便、自由、迅速。案頭調(diào)研也具有一定的局限性，主要是：（1）時(shí)效性差；（2）某些市場資料匱乏；（3）可靠性不穩(wěn)定等。商場如戰(zhàn)場9

（二）實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研是指市場調(diào)研信息資料直接來源于國際市場，從而取得第一手資料的調(diào)研方式。實(shí)地調(diào)研與案頭調(diào)研的主要區(qū)別在于：一個(gè)是直接資料，一個(gè)是間接資料。實(shí)地調(diào)研所得到的直接資料來源于兩種方式：一種是調(diào)研人員親自到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查從而收集到資料，另外一種方式是通過調(diào)查問卷方式等直接從被調(diào)查者處獲得資料。1．調(diào)查方法調(diào)查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。（1）訪問法。訪問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。商場如戰(zhàn)場10

（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)方法來源于自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)求證，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于營銷調(diào)研，是市場營銷學(xué)走向科學(xué)化的標(biāo)志?，F(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。但是，大規(guī)模的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)往往很難控制市場變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的內(nèi)部有效性。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)正好相反，內(nèi)部效度易于保持但難于維持外部有效度。此外，實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)周期較長，研究費(fèi)用昂貴，嚴(yán)重影響了實(shí)驗(yàn)方法的廣泛使用。商場如戰(zhàn)場11

2．問卷設(shè)計(jì)一般說來有以下幾個(gè)步驟：（1）確定需要的信息。（2）確定問題的內(nèi)容。（3）確定問題的類型（4）確定問題的詞句（5）確定問題的順序

6）問卷的試答。商場如戰(zhàn)場12

3．抽樣方法大多數(shù)的市場調(diào)查是抽樣調(diào)查，即從調(diào)查對(duì)象總體中選取具有代表性的部分個(gè)體或樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)樣本的調(diào)查結(jié)果去推斷總體。抽樣方法按照是否遵循隨機(jī)原則分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。（1）隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣就是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個(gè)個(gè)體被抽到的可能性都是一樣的，是一種客觀的抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有：簡單隨機(jī)抽樣，等距抽樣，分層抽樣，和分群抽樣。（2）非隨機(jī)抽樣方法。常用的非隨機(jī)抽樣主要有：①任意抽樣。任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。街頭訪問是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠。一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用。商場如戰(zhàn)場13

②判斷抽樣。判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設(shè)計(jì)者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計(jì)者對(duì)母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?。在利用判斷抽樣選取樣本時(shí)，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個(gè)體作為樣本，以增加樣本的代表性。③配額抽樣。配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機(jī)的抽樣。這種方法比較簡單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強(qiáng)，因此實(shí)際上應(yīng)用較多。商場如戰(zhàn)場14

（三）委托調(diào)研1．委托調(diào)研的含義在國際市場營銷中，委托調(diào)研又稱為國際市場營銷調(diào)研代理業(yè)務(wù)，是指企業(yè)通過委托有關(guān)國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)為之進(jìn)行情報(bào)收集與分析而開展的市場調(diào)研活動(dòng)。委托調(diào)研與企業(yè)自行開展國際市場調(diào)研相比較，具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）具有調(diào)研方面的特長；（2）熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?，在語言等方面溝通障礙??；（3）由調(diào)研機(jī)構(gòu)承辦的調(diào)研項(xiàng)目所提出的調(diào)研結(jié)論往往比較客觀、中立，有利于進(jìn)行科學(xué)決策；（4）與企業(yè)組織現(xiàn)場調(diào)研相比，成本低。同時(shí)委托調(diào)研也存在著一定的不足之處，比如在委托調(diào)研之前首先要對(duì)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查。商場如戰(zhàn)場15

2．國際市場營銷調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)及其職責(zé)目前市場營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)可以分為兩類：一是企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，二是專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)通常包括以下幾種類型：（1）市場調(diào)研公司；（2）廣告公司的調(diào)研部門；（3）咨詢公司。另外還有一些國家政府機(jī)構(gòu)設(shè)立的調(diào)研部門。調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)包括以下幾個(gè)方面：①針對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，廣泛收集有關(guān)市場信息；②開展專項(xiàng)研究；③監(jiān)測和評(píng)估市場計(jì)劃進(jìn)行的進(jìn)度與效果；④對(duì)市場調(diào)研過程進(jìn)行控制和管理。商場如戰(zhàn)場16第三節(jié)國際市場營銷調(diào)研信息系統(tǒng)

(一)國際市場營銷信息系統(tǒng)的組成營銷信息系統(tǒng)是指人、機(jī)（以計(jì)算機(jī)為核心）和程序三個(gè)方面有機(jī)組合，對(duì)與營銷相關(guān)的內(nèi)部信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析、評(píng)價(jià)，目的是為營銷決策提供可靠的依據(jù)。從信息開發(fā)的角度，一般可以將營銷信息系統(tǒng)分為：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)。（2）國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于國際市場營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。（3）國際市場營銷調(diào)研系統(tǒng)，內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和國際市場營銷情報(bào)系統(tǒng)的信息一般屬于常規(guī)性的。（4）國際市場營銷決策支持系統(tǒng)國際市場營銷決策支持系統(tǒng)是通過軟件與硬件的支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，解釋企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)換成為國際市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。商場如戰(zhàn)場17

（二）國際市場營銷信息系統(tǒng)的作用（1）可以滿足營銷人員對(duì)國際市場營銷信息的越來越多的需求。（2）可以適應(yīng)顧客的要求越來越高的需要。（3）可以適應(yīng)國際市場營銷活動(dòng)地域范圍不斷擴(kuò)大的需要。（4）可以適應(yīng)國際市場營銷活動(dòng)內(nèi)容不斷豐富的需要。商場如戰(zhàn)場18

（三）國際市場信息的來源和收集渠道1.國際市場直接信息的來源國際市場信息的來源分為兩大類：一類是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，即主要靠實(shí)地考察得來的直接信息；另一類是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即第二手信息資料。直接信息主要是靠實(shí)地考察得來的。許多發(fā)達(dá)國家都有比較嚴(yán)密的直接信息搜集網(wǎng)絡(luò)。通過這些信息網(wǎng)，許多企業(yè)對(duì)國際市場有關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、技術(shù)價(jià)格等行情，幾乎了如指掌。國際市場直接信息主要有六種來源：商場如戰(zhàn)場19

(1)企業(yè)派技術(shù)人員、信息人員或推銷人員等，到一定的國際市場進(jìn)行實(shí)地考察、搜集市場信息；(2)委托本國駐外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，獲取信息；(3)委托本國出國人員(特別是經(jīng)濟(jì)、技術(shù)訪問團(tuán))對(duì)有關(guān)國際市場進(jìn)行專門調(diào)查或附帶調(diào)查；(4)企業(yè)在世界各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷從市場上反饋得到的信息資料；(5)委托市場所在國的代理商、零售商、進(jìn)口商、批發(fā)商或其他的中間商，幫助搜集有關(guān)的市場信息；(6)網(wǎng)絡(luò)信息：在收集信息時(shí)，一定要注意通過便宜、不受地理位置及時(shí)間約束的因特網(wǎng)收集信息，既可以保證信息的正確性和直接性，同時(shí)保證信息的時(shí)效性，比如通過因特網(wǎng)可以同時(shí)了解世界網(wǎng)上公布的實(shí)時(shí)金融、商品、價(jià)格等市場信息。商場如戰(zhàn)場20

2.國際市場間接信息的來源

間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源兩個(gè)方面。與國際市場有關(guān)的企業(yè)內(nèi)部信息源，主要是企業(yè)自己搜集、整理的國際市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在國際市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料，如客戶名稱表、購貨銷貨記錄、推銷員報(bào)告、客戶和中間商的通訊、信件等。商場如戰(zhàn)場21企業(yè)外部的國際市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共信息機(jī)構(gòu)。（1）本國政府機(jī)構(gòu)（2）外國政府機(jī)構(gòu)（3）圖書館（4）國際組織（5）商會(huì)。商會(huì)分為若干級(jí)（6）同業(yè)公會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)（7）各國外交使團(tuán)和貿(mào)易機(jī)構(gòu)（8）銀行（9）商情調(diào)研機(jī)構(gòu)（10）消費(fèi)組織或協(xié)會(huì)（11）相關(guān)競爭企業(yè)（12）出版物商場如戰(zhàn)場224.

標(biāo)桿分析法/基準(zhǔn)化分析法(Benchmarking,BMK)標(biāo)桿法是通過將企業(yè)的業(yè)績與已存在的最佳業(yè)績進(jìn)行對(duì)比，以尋求不斷改善企業(yè)作業(yè)活動(dòng).提高業(yè)績的有效途徑和方法的過程。其主要目的是找出差距，尋找不斷改進(jìn)的途徑。其方法是對(duì)同類活動(dòng)或同類產(chǎn)品生產(chǎn)中績效最為顯著的組織或機(jī)構(gòu)進(jìn)行，以發(fā)現(xiàn)最佳經(jīng)營實(shí)踐，并將它們運(yùn)用到自己公司。最佳業(yè)績通常有三類：內(nèi)部標(biāo)桿.競爭對(duì)手標(biāo)桿和通用標(biāo)桿。比較理想的是與競爭者比較，即使用競爭標(biāo)桿來確認(rèn)競爭者中最佳實(shí)務(wù)者，判斷其取得最佳實(shí)務(wù)的因素，以資借鑒。這實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行競爭對(duì)手分析。商場如戰(zhàn)場235.麥肯錫七步分析法“七步分析法”是麥肯錫公司根據(jù)他們做過的大量案例，總結(jié)出的一套對(duì)商業(yè)機(jī)遇的分析方法。它是一種在實(shí)際運(yùn)用中，對(duì)新創(chuàng)公司及成熟公司都很重要的思維.工作方法。商場如戰(zhàn)場24第一步：確定新創(chuàng)公司的市場在哪里第二步：分析影響市場的每一種因素第三步：找出市場的需求點(diǎn)第四步：做市場供應(yīng)分析第五步：找出新創(chuàng)空間機(jī)遇第六步：創(chuàng)業(yè)模式的細(xì)分第七步：風(fēng)險(xiǎn)投資決策商場如戰(zhàn)場25模擬實(shí)訓(xùn)1.實(shí)訓(xùn)主題：手機(jī)市場需求調(diào)查問卷設(shè)計(jì)2.實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：請(qǐng)一位學(xué)生宣讀調(diào)查問卷，然后分小組討論，指出問題和修改意見。3.實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)：案例討論室4.實(shí)訓(xùn)目的：（1）幫助學(xué)生掌握調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的基本知識(shí)。（2）懂得調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的規(guī)則。5.背景資料商場如戰(zhàn)場26本章小結(jié)國際市場營銷調(diào)研是指對(duì)企業(yè)在國際市場營銷活動(dòng)全過程所需要的信息，進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)查、收集、整理、分析和研究，使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)國際市場營銷機(jī)會(huì)和開拓潛在國際市場，使企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷決策和在營銷策略及方案的適應(yīng)性調(diào)整時(shí)，具有真實(shí)可靠的客觀依據(jù)。國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容較為廣泛，主要包括國際市場需求容量調(diào)研、國際市場產(chǎn)品信息調(diào)研、國際市場價(jià)格信息調(diào)研、國際市場分銷渠道調(diào)研、國際市場促銷調(diào)研、國際市場政治環(huán)境調(diào)研、國際市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研、國際市場社會(huì)文化因素調(diào)研、國際市場技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢調(diào)研和國際市場競爭調(diào)研等方面的問題。商場如戰(zhàn)場27國際市場營銷調(diào)研的程序一般包括準(zhǔn)備階段