市場(chǎng)營(yíng)銷課件07第八章

市場(chǎng)營(yíng)銷課件07第八章第一頁，共102頁。識(shí)別細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)2.構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位理念選擇、開發(fā)并傳播所選擇的定位理念市場(chǎng)定位(Positioning)市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)市場(chǎng)目標(biāo)(Targeting)科特勒在《營(yíng)銷管理中》指出：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可以被描述為STP營(yíng)銷（戰(zhàn)略）第一頁，共100頁。2第二頁，共102頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)——解決問題：達(dá)能依云與富維克是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？第二頁，共100頁。3第三頁，共102頁。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概述二、市場(chǎng)細(xì)分的原因與作用三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則第三頁，共100頁。4第四頁，共102頁。一、市場(chǎng)細(xì)分的概述由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith)20世紀(jì)50年代中期提出。市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。對(duì)具有差異需求的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需求的顧客群體。（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念第四頁，共100頁。5第五頁，共102頁。（二）市場(chǎng)細(xì)分的原理●●●●●●沒有細(xì)分市場(chǎng)1、無細(xì)分市場(chǎng)6個(gè)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求與欲望完全一致，即無差異需求時(shí)，市場(chǎng)無需進(jìn)行細(xì)分。第五頁，共100頁。6第六頁，共102頁。●●●●●●2、完全細(xì)分市場(chǎng)6個(gè)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求與欲望完全不一致，即每種有特色的需求都可以視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。家居裝修、時(shí)裝定做、高端產(chǎn)品等完全細(xì)分市場(chǎng)第六頁，共100頁。第七頁，共102頁?！瘛瘛瘛瘛瘛癜词杖敫?、中、低細(xì)分市場(chǎng)1323、按收入細(xì)分市場(chǎng)不同收入層的顧客對(duì)產(chǎn)品有不需求。可以分成3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第七頁，共100頁。8第八頁，共102頁?！瘛瘛瘛瘛瘛癜茨挲gA、B細(xì)分市場(chǎng)AB4、按年齡細(xì)分市場(chǎng)不同年齡的顧客對(duì)產(chǎn)品有不需求?？梢苑殖?個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第八頁，共100頁。9第九頁，共102頁?！瘛瘛瘛瘛瘛癜词杖牒湍挲g兩類因素細(xì)分市場(chǎng)1A3B2A2B1B3A5、按年齡/收入兩個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)綜合2個(gè)因素區(qū)分出同質(zhì)需求的顧客?？梢苑殖?個(gè)細(xì)分市場(chǎng)第九頁，共100頁。10第十頁，共102頁。同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求與欲望基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。

異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求與欲望不盡相同。

天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？第十頁，共100頁。11第十一頁，共102頁。市場(chǎng)細(xì)分的原理：就是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)1同質(zhì)市場(chǎng)5同質(zhì)市場(chǎng)2同質(zhì)市場(chǎng)4同質(zhì)市場(chǎng)3第十一頁，共100頁。12第十二頁，共102頁。舉例說明：第十二頁，共100頁。13第十三頁，共102頁。二、市場(chǎng)細(xì)分的原因與作用（一）原因：企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？第十三頁，共100頁。14第十四頁，共102頁。細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性第十四頁，共100頁。15第十五頁，共102頁。細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求第十五頁，共100頁。16第十六頁，共102頁。細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王第十六頁，共100頁。17第十七頁，共102頁。1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”。企業(yè)能夠滿足這些消費(fèi)需求，就可以把它作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。案例：明治公司細(xì)分巧克力市場(chǎng)（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用第十七頁，共100頁。18第十八頁，共102頁。日本糖果公司以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費(fèi)市場(chǎng)的，明治公司通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇了3個(gè)子市場(chǎng)；初中學(xué)生市場(chǎng)、高中學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿足十二三歲的初中學(xué)生；一種每塊定價(jià)60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿足成人市場(chǎng)。明治公司細(xì)分巧克力市場(chǎng)第十八頁，共100頁。19第十九頁，共102頁。農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)2.有利于企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略第十九頁，共100頁。20第二十頁，共102頁。3.有利于企業(yè)集中資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力案例：草珊瑚牙膏通過市場(chǎng)細(xì)分，可以抓住大企業(yè)留下的市場(chǎng)空缺，集中企業(yè)營(yíng)銷資源，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中得以發(fā)展。第二十頁，共100頁。21第二十一頁，共102頁。南昌日用化工總廠年產(chǎn)“草珊瑚”牙膏8000萬只，而每年只有300萬元的廣告宣傳費(fèi)，平均每支牙膏促銷費(fèi)僅4分錢，這是無法與大企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)相比的。面對(duì)市場(chǎng)上強(qiáng)大的對(duì)手，該廠經(jīng)過調(diào)查，細(xì)分市場(chǎng)，決定走“農(nóng)村包圍城市”的路子，把銷售重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)，銷售額達(dá)3000多萬元。第二十一頁，共100頁。22第二十二頁，共102頁。如果要把一個(gè)蘋果切成兩半，你怎樣切？

第二十二頁，共100頁。23第二十三頁，共102頁。1、我們中絕大多數(shù)人都會(huì)沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對(duì)稱的蘋果。2、但是，其實(shí)我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結(jié)果你會(huì)看到一顆五角星。第二十三頁，共100頁。24第二十四頁，共102頁。市場(chǎng)細(xì)分就像切蘋果第二十四頁，共100頁。25第二十五頁，共102頁。三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)品牌忠誠(chéng)度、追求利益、購(gòu)買的頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī)行為因素地理因素國(guó)家或地區(qū)，城市規(guī)模，人口密度及其氣候人口因素年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族，職業(yè)，收入等個(gè)人生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理因素第二十五頁，共100頁。26第二十六頁，共102頁。1、地理因素地理因素即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)。地理因素是常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，最為穩(wěn)定、明顯，容易操作細(xì)分變量第二十六頁，共100頁。27第二十七頁，共102頁。按氣候細(xì)分第二十七頁，共100頁。28第二十八頁，共102頁。大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分第二十八頁，共100頁。29第二十九頁，共102頁。人口標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用的較多。

依據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教信仰、家庭情況對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。2、人口因素第二十九頁，共100頁。30第三十頁，共102頁。細(xì)分變量：第三十頁，共100頁。31第三十一頁，共102頁。人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素

具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等

職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營(yíng)企業(yè)主；工人；離退休；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學(xué)程度以下；小學(xué)畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學(xué)程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人；美國(guó)人；英國(guó)人；新加坡人------第三十一頁，共100頁。32第三十二頁，共102頁。不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買力具有明顯差異。如可以根據(jù)人們對(duì)服裝用品需求的差異，把服裝市場(chǎng)劃分為如嬰幼兒市場(chǎng)、少兒市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中老年市場(chǎng)。(1)年齡第三十二頁，共100頁。33第三十三頁，共102頁。不同性別具有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，這是自然生理差別引起的差異。根據(jù)消費(fèi)者性別標(biāo)準(zhǔn)可以劃分為男性市場(chǎng)和女性市場(chǎng)。服裝、化妝品、自行車等市場(chǎng)因性別而產(chǎn)生的需求差異尤其明顯，在這些行業(yè)中性別一直是一個(gè)常用的細(xì)分變數(shù)。(2)性別第三十三頁，共100頁。34第三十四頁，共102頁。消費(fèi)者的收入直接影響他們的購(gòu)買力、對(duì)消費(fèi)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和趨向具有決定性的影響。服裝、化妝品、家具、家電、住宅等行業(yè)均考慮此細(xì)分依據(jù)，把市場(chǎng)分為？市場(chǎng)、？市場(chǎng)和？市場(chǎng)。(3)經(jīng)濟(jì)收入第三十四頁，共100頁。35第三十五頁，共102頁。消費(fèi)者的職業(yè)不同會(huì)引起不同的消費(fèi)需求。根據(jù)職業(yè)變數(shù)可以劃分白領(lǐng)市場(chǎng)、工薪市場(chǎng)不同分市場(chǎng)。如公司的職業(yè)女性、教師和演員對(duì)服裝、鞋帽和化妝等產(chǎn)品的需求會(huì)有自己獨(dú)特的購(gòu)買要求。(4)職業(yè)第三十五頁，共100頁。36第三十六頁，共102頁。簡(jiǎn)樸型嬉皮型時(shí)髦型保守型按生活方式細(xì)分3、心理因素心理因素是依據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分變量：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三十六頁，共100頁。37第三十七頁，共102頁。美國(guó)有的服裝公司把婦女分成“樸素型”、“時(shí)髦型”和“有男子氣型”三類，分別為她們制造不同款式和顏色的服裝。一家男用牛仔褲的廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲。諸如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋觀作樂型”、“傳統(tǒng)家居者”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”、“企業(yè)家”等等。第三十七頁，共100頁。38第三十八頁，共102頁。消費(fèi)者個(gè)性有內(nèi)向型、外向型、理智型、情緒型、獨(dú)立型、順從型等等，消費(fèi)者個(gè)性千差萬別，表現(xiàn)各異。根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性類型把市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以給細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品賦予個(gè)性特征，以迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。消費(fèi)個(gè)性20世紀(jì)50年代末，福特牌汽車和雪佛萊牌汽車在促銷時(shí)就強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異。有人認(rèn)為購(gòu)買福特牌汽車的顧客有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概，敏于變革并有自信心；而購(gòu)買雪佛萊牌汽車的顧客往往是保守、節(jié)儉、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道。第三十八頁，共100頁。39第三十九頁，共102頁。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求簡(jiǎn)動(dòng)機(jī)等等。

企業(yè)可把不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，如廉價(jià)市場(chǎng)、便利市場(chǎng)、時(shí)尚市場(chǎng)、炫耀市場(chǎng)等。

購(gòu)買動(dòng)機(jī)第三十九頁，共100頁。40第四十頁，共102頁。行為因素是指依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、購(gòu)買頻率、品牌忠誠(chéng)度。4、行為因素細(xì)分變量第四十頁，共100頁。41第四十一頁，共102頁。根據(jù)顧客的有規(guī)律購(gòu)買或無規(guī)律購(gòu)買、平時(shí)購(gòu)買或節(jié)假日購(gòu)買等購(gòu)買時(shí)機(jī)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)應(yīng)注重“節(jié)日市場(chǎng)”營(yíng)銷，不僅重視國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等這些節(jié)日市場(chǎng)，對(duì)圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等西方節(jié)日也應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷活動(dòng)。購(gòu)買時(shí)機(jī)第四十一頁，共100頁。42第四十二頁，共102頁。②尋求利益我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益來細(xì)分市場(chǎng)。第四十二頁，共100頁。第四十三頁，共102頁。02如牙膏購(gòu)買者有的是為了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的是為了防治牙病，有的為了潔齒美容，有的是為了口味清爽等等。01企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者追求的不同利益對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從而推出體現(xiàn)一定利益的產(chǎn)品，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。第四十三頁，共100頁。第四十四頁，共102頁。第四十四頁，共100頁。第四十五頁，共102頁。寶潔根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，推出五種不同利益訴求的洗發(fā)產(chǎn)品：

海飛絲——去屑潘婷——維他命原B5營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)飄柔——柔順光滑沙萱——專業(yè)美發(fā)伊卡璐——純天然草本精華第四十五頁，共100頁。第四十六頁，共102頁。寶潔公司九種清潔劑汰漬：能洗凈任何污漬?！疤瓭n一到，污漬跑光”快樂：帶有顏色保護(hù)，清潔而不褪色奧克雪多：具有漂白作用圭尼：給你清潔和清新氣味的衣服－清新如陽光波爾德：帶有柔軟劑的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服潔佛：用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂德希：高的性價(jià)比，頑固污漬和低價(jià)位－－西班牙語市場(chǎng)伊拉：清除污漬，專為東北部地區(qū)設(shè)計(jì)第四十六頁，共100頁。第四十七頁，共102頁。根據(jù)消費(fèi)者使用頻率可把市場(chǎng)細(xì)分為大量使用、一般使用和少量使用市場(chǎng)。企業(yè)往往把大量使用市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，啤酒的大量使用者為中青年人；化妝品的大量使用者為成年婦女；保健品的大量使用者為中老年人；時(shí)裝的大量使用者為年輕女性；玩具的大量使用者為兒童。③使用頻率第四十七頁，共100頁。第四十八頁，共102頁。無固定偏好者動(dòng)搖的忠誠(chéng)者喜新厭舊者堅(jiān)定的忠誠(chéng)者④品牌忠誠(chéng)度在每一個(gè)市場(chǎng)上都不同程度的存在著這四種類型的消費(fèi)者,尤其在食品、化妝品、服裝、家用電器等市場(chǎng)上,品牌偏好更為明顯。在堅(jiān)定忠誠(chéng)者占多數(shù)的市場(chǎng)里，企業(yè)可以不用擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者的輕易進(jìn)入；但消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高或不忠誠(chéng)的市場(chǎng)，企業(yè)則要設(shè)法改進(jìn)營(yíng)銷來吸引他們，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)顧客。第四十八頁，共100頁。第四十九頁，共102頁。三、有效細(xì)分市場(chǎng)的原則企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。1、可衡量性指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。

2、可進(jìn)入性

企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng)。

3、可盈利性企業(yè)所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度。

4、可區(qū)分性企業(yè)能將不同細(xì)分市場(chǎng)的特征清楚地區(qū)分，能為每個(gè)分市場(chǎng)制定一套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃。

第四十九頁，共100頁。50第五十頁，共102頁。細(xì)分市場(chǎng)看看哪塊有搞頭細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)第五十頁，共100頁。51第五十一頁，共102頁。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的類型三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第五十一頁，共100頁。52第五十二頁，共102頁。一、目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)選擇首先需要對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。即企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群體。（這個(gè)顧客群體有頗為相似的需要）第五十二頁，共100頁。53第五十三頁，共102頁。市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)的吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容第五十三頁，共100頁。54第五十四頁，共102頁。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的類型市場(chǎng)集中化有選擇的專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)全面化

M1M2M3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品

M1M2M3

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第五十四頁，共100頁。55第五十五頁，共102頁。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十五頁，共100頁。56第五十六頁，共102頁。（一）市場(chǎng)集中化（產(chǎn)品-市場(chǎng)專業(yè)化）

特點(diǎn)：只有一種產(chǎn)品，為一個(gè)顧客群服務(wù)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大較小企業(yè)或初次入市的企業(yè)甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十六頁，共100頁。57第五十七頁，共102頁。（二）產(chǎn)品專業(yè)化（同一產(chǎn)品不同市場(chǎng)）特點(diǎn)：面向各類顧客提供一種產(chǎn)品。有利于擺脫對(duì)個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)的依賴產(chǎn)品生產(chǎn)單一，有利于取得規(guī)模效益。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋涼鞋涼鞋涼鞋第五十七頁，共100頁。58第五十八頁，共102頁。（三）市場(chǎng)專業(yè)化（不同產(chǎn)品同一市場(chǎng)）

特點(diǎn)：向同一顧客群提供多種產(chǎn)品。面對(duì)的市場(chǎng)較小有利于利用和發(fā)展與顧客之間已形成的關(guān)系，降低交易成本甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十八頁，共100頁。59第五十九頁，共102頁。（四）選擇專業(yè)化（少量產(chǎn)品少量市場(chǎng)）特點(diǎn)：選擇不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散了企業(yè)資源，管理難度加大。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性第五十九頁，共100頁。60第六十頁，共102頁。（五）市場(chǎng)全面化特點(diǎn)：為所有的顧客，提供不同的產(chǎn)品能夠相互彌補(bǔ)但分散了企業(yè)資源，競(jìng)爭(zhēng)力減弱，管理難度加大適合實(shí)力雄厚的大企業(yè)。甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CGM公司（汽車市場(chǎng)）第六十頁，共100頁。61第六十一頁，共102頁?！飫P迪拉克（Cadillac）1902年由美國(guó)人亨利.利蘭建立，取名凱迪拉克是為了記念底特律市的創(chuàng)建者法國(guó)人安東尼·凱迪拉克。1909年凱迪拉克公司被并入通用公司，成為通用公司生產(chǎn)豪華轎車和跑車的分部，其產(chǎn)品是通用公司最高檔次的。主要產(chǎn)品有賽威（Seville）、帝威（Deville）、凱帝（Catera）等?！飫e克（Buick）1903年由大衛(wèi)·別克創(chuàng)建，1904年被轉(zhuǎn)手賣給通用公司創(chuàng)始人杜蘭特。主要產(chǎn)品有世紀(jì)（Century）、皇朝（Regal）、林蔭大道（Electra/Parkavenue）等?！锘纛D（Holden）具有百年歷史的霍頓公司是澳洲汽車工業(yè)的驕傲，成立于1856年的霍頓公司主要從事運(yùn)輸業(yè)與冶金制造業(yè)，從1914年開始涉足車身制造，1931年與通用公司澳洲分公司共同組建“通用-霍頓汽車公司”（1994年更名霍頓汽車公司），成為澳洲汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊。主要車型：Astra、Barina、Caprice、Calais、Lumina、Monaro、Statesman、Vectra、Cruze、Frontera、HSV、Commodore。第六十一頁，共100頁。62第六十二頁，共102頁。他們是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都

能買到合適的皮鞋”（）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買

到各種合適的鞋子”。（）市場(chǎng)集中化全面涵蓋第六十二頁，共100頁。63第六十三頁，共102頁。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3營(yíng)銷組合4營(yíng)銷組合整體市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)（無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）（集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略）第六十三頁，共100頁。64第六十四頁，共102頁。（一）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略對(duì)待所有市場(chǎng)可口可樂致力于顧客需求的相同點(diǎn)第六十四頁，共100頁。65第六十五頁，共102頁。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個(gè)分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略。第六十五頁，共100頁。66第六十六頁，共102頁。優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略較低的制造和營(yíng)銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化缺點(diǎn)：產(chǎn)品單一無趣、忽視不同國(guó)家和地區(qū)的不同消費(fèi)需要之間的需求差異，往往難以滿足所有消費(fèi)者的需要???第六十六頁，共100頁。67第六十七頁，共102頁。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合致力于顧客需求的不同點(diǎn)營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略第六十七頁，共100頁。68第六十八頁，共102頁。適用企業(yè)：大企業(yè)、企業(yè)財(cái)力雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)，管理人員素質(zhì)高。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可獲較大市場(chǎng)覆蓋率，增加企業(yè)的銷售額；（2）針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（3）通過增加產(chǎn)品，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：增加制造和營(yíng)銷成本，分散企業(yè)資源，不能在細(xì)分市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，容易顧此失彼。第六十八頁，共100頁。69第六十九頁，共102頁。細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)這么多細(xì)分市場(chǎng)，我只做一個(gè)致力于一類顧客的需求營(yíng)銷組合（三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用：資源力量有限的中小企業(yè)。第六十九頁，共100頁。70第七十頁，共102頁。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場(chǎng)份額，較高知名度和美譽(yù)度。

美國(guó)寶潔食品公司以前生產(chǎn)幾百種食品，但市場(chǎng)占有率都很低，后來該公司放棄了一般食品的生產(chǎn)，專門生產(chǎn)嬰兒食品，在嬰兒市場(chǎng)上獲得了較高的市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：市場(chǎng)范圍小，單一市場(chǎng)的依賴性會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。

例如，杭州某輕紡織品公司原來的市場(chǎng)主要集中于東南亞地區(qū)，1995年東南亞金融危機(jī)爆發(fā)，企業(yè)的產(chǎn)品出口受到嚴(yán)重影響，從而一蹶不振。第七十頁，共100頁。71第七十一頁，共102頁。各種目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)缺點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無差異營(yíng)銷可能節(jié)省生產(chǎn)和營(yíng)銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，不能滿足所以消費(fèi)者需要集中營(yíng)銷資源集中；能更好地滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求；細(xì)分市場(chǎng)太小會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)差異營(yíng)銷面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)增加企業(yè)的銷售額；能更好地滿足消費(fèi)者需求；通過增加產(chǎn)品，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)和營(yíng)銷成本成本高；資源配置分散，不能在細(xì)分市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)第七十一頁，共100頁。72第七十二頁，共102頁。四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素包括企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)能力等資源狀況和營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱。1企業(yè)的實(shí)力

產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面相似程度。2產(chǎn)品同質(zhì)性

消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求、購(gòu)買行為的相似程度。3市場(chǎng)同質(zhì)性對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4產(chǎn)品所處的生命周期階段...5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

...6競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量

第七十二頁，共100頁。73第七十三頁，共102頁。企業(yè)采用的市場(chǎng)細(xì)分化策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目無差異多高高投入期無差異差異少差異多低低成長(zhǎng)期成熟期差異集中多集中少低低衰退期集中退出多

市場(chǎng)細(xì)分化策略選擇因素表第七十三頁，共100頁。74第七十四頁，共102頁。第三節(jié)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第七十四頁，共100頁。75第七十五頁，共102頁。1、概念:是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。一、市場(chǎng)定位的含義實(shí)質(zhì):使產(chǎn)品樹立一個(gè)目標(biāo)顧客喜歡的與眾不同的形象。目標(biāo)：產(chǎn)品在某個(gè)或某些方面成為目標(biāo)顧客心目中的？第一或者唯一第七十五頁，共100頁。76第七十六頁，共102頁。二、市場(chǎng)定位的依據(jù)（一）產(chǎn)品特色質(zhì)量成份制作方法服務(wù)檔次

勞斯萊斯：50年不報(bào)廢?；糜阿翊?2年泰寧諾—非阿司匹林樂百氏海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)大寶SOD派克金筆第七十六頁，共100頁。77第七十七頁，共102頁。1975年美國(guó)米勒（Miiier)推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖人的需要。（二）消費(fèi)者利益定位依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜第七十七頁，共100頁。78第七十八頁，共102頁。腦白金：禮品蒙牛早餐奶（三）特定使用場(chǎng)合及用途定位第七十八頁，共100頁。79第七十九頁，共102頁。百事可樂：年輕一代的選擇萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人客家娘酒：女人喝的酒（四）使用者類型定位第七十九頁，共100頁。80第八十頁，共102頁。查理香水：追求女權(quán)主義的女人第八十頁，共100頁。81第八十一頁，共102頁。對(duì)抗定位名牌冰淇淋A品牌：我的冰淇淋味道好我的冰淇淋純味道更好：B品牌宣稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更優(yōu)越的特性，強(qiáng)調(diào)突出“人無我有，人有我優(yōu)”（五）競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位我的冰淇淋含牛奶更多：C品牌第八十一頁，共100頁。82第八十二頁，共102頁。避強(qiáng)定位豪華，耗油美國(guó)車美國(guó)汽車市場(chǎng)日本車小巧，省油第八十二頁，共100頁。83第八十三頁，共102頁。三、市場(chǎng)定位策略對(duì)抗定位策略回避定位策略重新定位策略市場(chǎng)定位策略第八十三頁，共100頁。84第八十四頁，共102頁。(一)對(duì)抗定位策略質(zhì)量?jī)r(jià)格ACBH1高中低低高企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的目標(biāo)顧客的一種市場(chǎng)定位策略。第八十四頁，共100頁。85第八十五頁，共102頁。1.能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；2.該市場(chǎng)容量大，足以吸收這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)的產(chǎn)品；3.擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力；4.選定的市場(chǎng)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力相符合。優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)過程中