消費(fèi)者心理學(xué)培訓(xùn)教程20110927

探究消費(fèi)者購買行為

—消費(fèi)者心理學(xué)初講

目錄一、消費(fèi)者行為定義、性質(zhì)及消費(fèi)行為過程二、影響消費(fèi)行為的心理因素知覺、學(xué)習(xí)、動(dòng)機(jī)、個(gè)性三、影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素文化、家庭（重點(diǎn)）、群體一、消費(fèi)者行為及動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為案例1、

一位家庭主婦打電話給正在上班的丈夫，告訴他天氣越來越熱，剛好樓下的超市做空調(diào)促銷，她計(jì)劃買兩部空調(diào)。跟丈夫取得一致的意見后，她記下了房間面積，直接到樓下的超市去看有什么選擇，超市的銷售人員了解了她的房間情況和基本要求，在這位銷售人員的幫助下，她確定了空調(diào)的馬力、型號(hào)和導(dǎo)管的長度等等。根據(jù)她的這些需求，銷售人員推薦了幾款不同品牌的空調(diào)，她比較了這些產(chǎn)品的價(jià)格、安裝和服務(wù)等條件，選定了其中一種。三天以后，廠家的安裝人員將空調(diào)安裝在她指定的地點(diǎn)，調(diào)試正常，她感到很滿意，告訴她的媽媽是否也要幫她買一臺(tái)。

Q1、請(qǐng)根據(jù)以上案例思考該消費(fèi)者的購買行為的過程是怎樣的？

消費(fèi)者行為案例1解析：天氣熱了回憶經(jīng)驗(yàn)提取信息樓下正在做空調(diào)促銷銷售員推薦了幾款空調(diào)通過房間面積確定空調(diào)的馬力比較價(jià)格、安裝和服務(wù)最終選擇并購買安裝使用問家人是否也有需求1234覺得滿意消費(fèi)者行為案例1引申：消費(fèi)行為決策過程的信息加工過程

問題識(shí)別回憶經(jīng)驗(yàn)提取信息從外部尋求信息確定可供選擇商品確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)選擇購買行為使用信息處理1234評(píng)價(jià)影響消費(fèi)行為的心理因素影響消費(fèi)行為的心理因素主要包括：知覺學(xué)習(xí)需要和動(dòng)機(jī)影響消費(fèi)行為的心理因素知覺知覺是什么？視覺聽覺觸覺味覺嗅覺內(nèi)部感覺從多維角度出發(fā)，提供給消費(fèi)者立體的購物體驗(yàn)影響消費(fèi)行為的心理因素下面的賣場圖片，其中涉及到哪些知覺體驗(yàn)？視覺影響消費(fèi)行為的心理因素視覺+聽覺影響消費(fèi)行為的心理因素下面是一些賣場視頻，其中涉及到哪些知覺體驗(yàn)？賣場視頻A加拿大CrossironMills購物中心視頻B(1’-2’)C(1’28’’)B(1’-2’)C(1’28’’)視覺+嗅覺+味覺視覺+觸覺+聽覺+運(yùn)動(dòng)覺影響消費(fèi)行為的心理因素學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)可以看作是由某種體驗(yàn)的產(chǎn)生的一種相對(duì)持久的行為變化。學(xué)習(xí)活動(dòng)包括動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、強(qiáng)化和重復(fù)。動(dòng)機(jī)是指學(xué)習(xí)內(nèi)在的動(dòng)力。體驗(yàn)是指直接的活動(dòng)或間接的觀察、閱讀等。影響消費(fèi)行為的心理因素學(xué)習(xí)曲線和遺忘曲線學(xué)會(huì)量學(xué)習(xí)次數(shù)保持%保持時(shí)間學(xué)習(xí)曲線遺忘曲線最佳策略：既要重復(fù)廣告的基本內(nèi)容，又要能周期性的變化廣告的作法，以保持消費(fèi)者的興趣。案例：每14天一次的TAB促銷。影響消費(fèi)行為的心理因素案例3、觀看下面的視頻，討論學(xué)習(xí)曲線在廣告中的原理；腦白金廣告大集合通過春節(jié)期間大量重復(fù)的電視廣告，讓消費(fèi)者非常深刻的認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌的廣告詞“送禮只送腦白金”；每到第二年接近春節(jié)時(shí)期，正當(dāng)消費(fèi)者的遺忘曲線到達(dá)底谷時(shí)，該品牌在變化了某些元素的基礎(chǔ)上繼續(xù)重復(fù)基本內(nèi)容，讓消費(fèi)者再次通過學(xué)習(xí)回憶起這個(gè)品牌；影響消費(fèi)行為的心理因素需要和動(dòng)機(jī)需要：人的一切行為都是從需要開始的。馬斯洛的需求層次理論五種需求象階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。一般來說，某一層次的需要相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再產(chǎn)生需求動(dòng)力。影響消費(fèi)行為的心理因素從動(dòng)機(jī)模型出發(fā)的各種營銷策略

思考：在動(dòng)機(jī)模型的各個(gè)環(huán)節(jié)中，我們可以采取哪些營銷策略？期待滿足的需要驅(qū)動(dòng)力行為需要對(duì)象的滿足學(xué)習(xí)認(rèn)知過程學(xué)習(xí)認(rèn)知過程配置專業(yè)促銷員復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)講解銷售過程體驗(yàn)刺激賣場試吃現(xiàn)場演示促銷廣告影響消費(fèi)行為的心理因素在現(xiàn)實(shí)生活中，某些消費(fèi)品及其某方面的需要，在一定時(shí)期內(nèi)是不易被消費(fèi)者自身覺察到的，這時(shí)候需要必要的提示才可能使?jié)摲男枰ぐl(fā)起來。Q3、發(fā)散性思考：每個(gè)小組舉一個(gè)例子說明一下，在我們的經(jīng)營活動(dòng)中，是怎樣去激發(fā)消費(fèi)者潛伏著的需求的？案例1、在入秋的TAB20檔快訊中加入秋季服裝節(jié)?？?，提醒顧客是時(shí)候添加新款秋服了。案例2、圣誕節(jié)前期賣場內(nèi)就開始布置圣誕節(jié)氣氛，特別是在入口處都會(huì)有一個(gè)圣誕專區(qū)，快樂的圣誕節(jié)氣氛不僅使顧客更愉快的購物，更暗示顧客也可以把快樂的圣誕氣氛（裝飾物）買回家。影響消費(fèi)行為的心理因素促進(jìn)購買的8大基本動(dòng)機(jī)解決問題:消費(fèi)者體驗(yàn)到了現(xiàn)存的問題，而去尋找解決該問題的產(chǎn)品；防備問題：預(yù)見到將來會(huì)產(chǎn)生的問題，而去尋找適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以防止問題的產(chǎn)生；不完全滿足：感到現(xiàn)有產(chǎn)品不夠滿足，而去尋找更好的產(chǎn)品；動(dòng)機(jī)沖突：對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品部分喜歡，部分不喜歡，而試圖去尋找更理想的產(chǎn)品，以解決內(nèi)心的沖突；正常消耗：物品用盡，家中無存貨需要維持產(chǎn)品的正常供應(yīng)；滿足感覺：謀求額外的生理刺激，享受產(chǎn)品；促進(jìn)智力：謀求額外的心理刺激，探討或掌握新產(chǎn)品；社會(huì)認(rèn)可：尋求獲得社會(huì)贊許和獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，購買符合潮流的產(chǎn)品；影響消費(fèi)行為的心理因素消費(fèi)者的購買行為在某種程度上是其個(gè)性的反映定義：個(gè)性是指表現(xiàn)在人的行為中內(nèi)在的穩(wěn)定而持久的特性；個(gè)性包括個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征；

個(gè)性傾向性即個(gè)性的動(dòng)力性，它包括一個(gè)人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛好、理想、信念和世界觀等。個(gè)性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格。影響消費(fèi)行為的心理因素消費(fèi)者不同個(gè)性的購買行為類型沉默型；商量型；挑剔型；慎重型；爽快型；影響消費(fèi)行為的心理因素沉默型的顧客—發(fā)現(xiàn)興趣點(diǎn)特征：表現(xiàn)消極，“金口”難開.對(duì)導(dǎo)購的任何陳述或激情都無動(dòng)于衷，他們好像對(duì)事情都胸有成竹，自己的想法決定一切。接待方式：1、盡量誠懇地為顧客解說、演示或從其穿著與舉動(dòng)中了解顧客的意向。。2、設(shè)計(jì)些簡單的問題來激發(fā)顧客的談話欲。3、提一些誘導(dǎo)性的問題。影響消費(fèi)行為的心理因素慎重型顧客---專業(yè)特征：關(guān)注得比較多，例如：質(zhì)量、包裝、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)等。他們不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的某一個(gè)優(yōu)點(diǎn)而決定購買，他們通常會(huì)綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品。同時(shí)這類顧客在購物時(shí)經(jīng)常會(huì)貨比三家，多方面考慮后再做決定。所以他們的外在表現(xiàn)就是善于和業(yè)務(wù)員討論產(chǎn)品，而且經(jīng)常是比較產(chǎn)品，他們對(duì)產(chǎn)品的行情會(huì)比較清楚，談起專業(yè)知識(shí)也頭頭是道。接待方式：切忌操之過急，而應(yīng)謹(jǐn)慎地運(yùn)用層層推進(jìn)的辦法去引導(dǎo)顧客的購買行為。你必須從熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)著手，多方分析、比較、舉證、提示，使顧客全面了解產(chǎn)品利益所在。影響消費(fèi)行為的心理因素商量型顧客---顧問式導(dǎo)購特征：性格開朗,容易相處，內(nèi)心防線較弱，對(duì)陌生人的戒備心理不如其他類型顧客強(qiáng)。接待方式：1.應(yīng)確立責(zé)任心，不能以隨意的態(tài)度敷衍顧客。導(dǎo)購員一般具有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)顧客的實(shí)際情況做出較為適當(dāng)?shù)呐袛啵@也是顧客向你詢問的原因。2.導(dǎo)購員應(yīng)盡量避免為獲取利潤，極力推銷貴重商品，而不管其是否適合顧客的需要。3.導(dǎo)購員應(yīng)選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提出建議。千萬不可在顧客尚未仔細(xì)挑選時(shí)就急不可耐地說：“這個(gè)很相配。"這往往會(huì)使顧客感到過于唐突。影響消費(fèi)行為的心理因素爽快型顧客---速度特征：1：選擇快，一旦決定購買，絕不拖泥帶水非常干脆。2：自我意識(shí)強(qiáng)，性格比較急躁。接待方式：

1：應(yīng)側(cè)重于情感攻擊,始終以親切的微笑對(duì)待，讓對(duì)方覺得你也是個(gè)喜歡交朋友、把友情看得比買賣更重的人.導(dǎo)購員的第一印象非常重要。

2：說話的速度可快一些,在介紹時(shí)應(yīng)干凈利落，商談價(jià)格更是不用繞什么彎子，直接報(bào)出你的價(jià)格，并告訴他：“我們的價(jià)格很實(shí)在，買與不買就看您的了?！?/p>

3：介紹商品時(shí)只要說明重點(diǎn)，細(xì)節(jié)可以略去。影響消費(fèi)行為的心理因素挑剔型顧客---耐心特征：1：選擇快，一旦決定購買，絕不拖泥帶水非常干脆。2：自我意識(shí)強(qiáng)，性格比較急躁。接待方式：

1：應(yīng)側(cè)重于情感攻擊,始終以親切的微笑對(duì)待，讓對(duì)方覺得你也是個(gè)喜歡交朋友、把友情看得比買賣更重的人.導(dǎo)購員的第一印象非常重要。

2：說話的速度可快一些,在介紹時(shí)應(yīng)干凈利落，商談價(jià)格更是不用繞什么彎子，直接報(bào)出你的價(jià)格，并告訴他：“我們的價(jià)格很實(shí)在，買與不買就看您的了?！?/p>

3：介紹商品時(shí)只要說明重點(diǎn)，細(xì)節(jié)可以略去。三、影響消費(fèi)行為的社會(huì)因素社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響社會(huì)文化；包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族性格家庭；（主要因素）社會(huì)群體；包括群體規(guī)范、從眾。社會(huì)因素——家庭家庭是由兩個(gè)或兩個(gè)以上由于血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系居住在一起的成員組成。家庭對(duì)消費(fèi)行為的影響，主要取決于家庭的結(jié)構(gòu)、家庭消費(fèi)決策的類型和家庭生活的周期等幾個(gè)方面。家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織。社會(huì)因素——家庭家庭的結(jié)構(gòu)類型家庭的結(jié)構(gòu)類型一對(duì)夫妻的家庭兩代人家庭三代及以上同堂購買特點(diǎn)家庭沒有負(fù)擔(dān)，購買力強(qiáng)子女獨(dú)立性強(qiáng)，購買時(shí)有獨(dú)立意識(shí)家庭負(fù)擔(dān)大社會(huì)因素——家庭家庭的權(quán)力結(jié)構(gòu)高風(fēng)險(xiǎn)高單價(jià)商品低風(fēng)險(xiǎn)低單價(jià)商品清潔用品、廚房用具及食物等商品保險(xiǎn)等專業(yè)性較強(qiáng)的商品A自我決策型C妻子主導(dǎo)型D共同決策型B丈夫主導(dǎo)型社會(huì)因素——家庭家庭生命周期和購買行為社會(huì)因素——家庭總結(jié)滿足需求是購買行為的最終目的；根據(jù)知