消費者心理學(xué)培訓(xùn)教程20110927

探究消費者購買行為

—消費者心理學(xué)初講

目錄一、消費者行為定義、性質(zhì)及消費行為過程二、影響消費行為的心理因素知覺、學(xué)習(xí)、動機(jī)、個性三、影響消費行為的社會因素文化、家庭（重點）、群體一、消費者行為及動機(jī)消費者行為案例1、

一位家庭主婦打電話給正在上班的丈夫，告訴他天氣越來越熱，剛好樓下的超市做空調(diào)促銷，她計劃買兩部空調(diào)。跟丈夫取得一致的意見后，她記下了房間面積，直接到樓下的超市去看有什么選擇，超市的銷售人員了解了她的房間情況和基本要求，在這位銷售人員的幫助下，她確定了空調(diào)的馬力、型號和導(dǎo)管的長度等等。根據(jù)她的這些需求，銷售人員推薦了幾款不同品牌的空調(diào)，她比較了這些產(chǎn)品的價格、安裝和服務(wù)等條件，選定了其中一種。三天以后，廠家的安裝人員將空調(diào)安裝在她指定的地點，調(diào)試正常，她感到很滿意，告訴她的媽媽是否也要幫她買一臺。

Q1、請根據(jù)以上案例思考該消費者的購買行為的過程是怎樣的？

消費者行為案例1解析：天氣熱了回憶經(jīng)驗提取信息樓下正在做空調(diào)促銷銷售員推薦了幾款空調(diào)通過房間面積確定空調(diào)的馬力比較價格、安裝和服務(wù)最終選擇并購買安裝使用問家人是否也有需求1234覺得滿意消費者行為案例1引申：消費行為決策過程的信息加工過程

問題識別回憶經(jīng)驗提取信息從外部尋求信息確定可供選擇商品確定評價標(biāo)準(zhǔn)選擇購買行為使用信息處理1234評價影響消費行為的心理因素影響消費行為的心理因素主要包括：知覺學(xué)習(xí)需要和動機(jī)影響消費行為的心理因素知覺知覺是什么？視覺聽覺觸覺味覺嗅覺內(nèi)部感覺從多維角度出發(fā)，提供給消費者立體的購物體驗影響消費行為的心理因素下面的賣場圖片，其中涉及到哪些知覺體驗？視覺影響消費行為的心理因素視覺+聽覺影響消費行為的心理因素下面是一些賣場視頻，其中涉及到哪些知覺體驗？賣場視頻A加拿大CrossironMills購物中心視頻B(1’-2’)C(1’28’’)B(1’-2’)C(1’28’’)視覺+嗅覺+味覺視覺+觸覺+聽覺+運動覺影響消費行為的心理因素學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)可以看作是由某種體驗的產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化。學(xué)習(xí)活動包括動機(jī)、體驗、強(qiáng)化和重復(fù)。動機(jī)是指學(xué)習(xí)內(nèi)在的動力。體驗是指直接的活動或間接的觀察、閱讀等。影響消費行為的心理因素學(xué)習(xí)曲線和遺忘曲線學(xué)會量學(xué)習(xí)次數(shù)保持%保持時間學(xué)習(xí)曲線遺忘曲線最佳策略：既要重復(fù)廣告的基本內(nèi)容，又要能周期性的變化廣告的作法，以保持消費者的興趣。案例：每14天一次的TAB促銷。影響消費行為的心理因素案例3、觀看下面的視頻，討論學(xué)習(xí)曲線在廣告中的原理；腦白金廣告大集合通過春節(jié)期間大量重復(fù)的電視廣告，讓消費者非常深刻的認(rèn)識了這個品牌，以及這個品牌的廣告詞“送禮只送腦白金”；每到第二年接近春節(jié)時期，正當(dāng)消費者的遺忘曲線到達(dá)底谷時，該品牌在變化了某些元素的基礎(chǔ)上繼續(xù)重復(fù)基本內(nèi)容，讓消費者再次通過學(xué)習(xí)回憶起這個品牌；影響消費行為的心理因素需要和動機(jī)需要：人的一切行為都是從需要開始的。馬斯洛的需求層次理論五種需求象階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，但這樣次序不是完全固定的，可以變化，也有種種例外情況。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再產(chǎn)生需求動力。影響消費行為的心理因素從動機(jī)模型出發(fā)的各種營銷策略

思考：在動機(jī)模型的各個環(huán)節(jié)中，我們可以采取哪些營銷策略？期待滿足的需要驅(qū)動力行為需要對象的滿足學(xué)習(xí)認(rèn)知過程學(xué)習(xí)認(rèn)知過程配置專業(yè)促銷員復(fù)雜產(chǎn)品的詳細(xì)講解銷售過程體驗刺激賣場試吃現(xiàn)場演示促銷廣告影響消費行為的心理因素在現(xiàn)實生活中，某些消費品及其某方面的需要，在一定時期內(nèi)是不易被消費者自身覺察到的，這時候需要必要的提示才可能使?jié)摲男枰ぐl(fā)起來。Q3、發(fā)散性思考：每個小組舉一個例子說明一下，在我們的經(jīng)營活動中，是怎樣去激發(fā)消費者潛伏著的需求的？案例1、在入秋的TAB20檔快訊中加入秋季服裝節(jié)專刊，提醒顧客是時候添加新款秋服了。案例2、圣誕節(jié)前期賣場內(nèi)就開始布置圣誕節(jié)氣氛，特別是在入口處都會有一個圣誕專區(qū)，快樂的圣誕節(jié)氣氛不僅使顧客更愉快的購物，更暗示顧客也可以把快樂的圣誕氣氛（裝飾物）買回家。影響消費行為的心理因素促進(jìn)購買的8大基本動機(jī)解決問題:消費者體驗到了現(xiàn)存的問題，而去尋找解決該問題的產(chǎn)品；防備問題：預(yù)見到將來會產(chǎn)生的問題，而去尋找適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以防止問題的產(chǎn)生；不完全滿足：感到現(xiàn)有產(chǎn)品不夠滿足，而去尋找更好的產(chǎn)品；動機(jī)沖突：對現(xiàn)有的產(chǎn)品部分喜歡，部分不喜歡，而試圖去尋找更理想的產(chǎn)品，以解決內(nèi)心的沖突；正常消耗：物品用盡，家中無存貨需要維持產(chǎn)品的正常供應(yīng)；滿足感覺：謀求額外的生理刺激，享受產(chǎn)品；促進(jìn)智力：謀求額外的心理刺激，探討或掌握新產(chǎn)品；社會認(rèn)可：尋求獲得社會贊許和獎勵的機(jī)會，購買符合潮流的產(chǎn)品；影響消費行為的心理因素消費者的購買行為在某種程度上是其個性的反映定義：個性是指表現(xiàn)在人的行為中內(nèi)在的穩(wěn)定而持久的特性；個性包括個性傾向性和個性心理特征；

個性傾向性即個性的動力性，它包括一個人的需要、動機(jī)、興趣、愛好、理想、信念和世界觀等。個性心理特征包括能力、氣質(zhì)和性格。影響消費行為的心理因素消費者不同個性的購買行為類型沉默型；商量型；挑剔型；慎重型；爽快型；影響消費行為的心理因素沉默型的顧客—發(fā)現(xiàn)興趣點特征：表現(xiàn)消極，“金口”難開.對導(dǎo)購的任何陳述或激情都無動于衷，他們好像對事情都胸有成竹，自己的想法決定一切。接待方式：1、盡量誠懇地為顧客解說、演示或從其穿著與舉動中了解顧客的意向。。2、設(shè)計些簡單的問題來激發(fā)顧客的談話欲。3、提一些誘導(dǎo)性的問題。影響消費行為的心理因素慎重型顧客---專業(yè)特征：關(guān)注得比較多，例如：質(zhì)量、包裝、價格、品牌、售后服務(wù)等。他們不會因為產(chǎn)品的某一個優(yōu)點而決定購買，他們通常會綜合評價產(chǎn)品。同時這類顧客在購物時經(jīng)常會貨比三家，多方面考慮后再做決定。所以他們的外在表現(xiàn)就是善于和業(yè)務(wù)員討論產(chǎn)品，而且經(jīng)常是比較產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品的行情會比較清楚，談起專業(yè)知識也頭頭是道。接待方式：切忌操之過急，而應(yīng)謹(jǐn)慎地運用層層推進(jìn)的辦法去引導(dǎo)顧客的購買行為。你必須從熟悉產(chǎn)品特點著手，多方分析、比較、舉證、提示，使顧客全面了解產(chǎn)品利益所在。影響消費行為的心理因素商量型顧客---顧問式導(dǎo)購特征：性格開朗,容易相處，內(nèi)心防線較弱，對陌生人的戒備心理不如其他類型顧客強(qiáng)。接待方式：1.應(yīng)確立責(zé)任心，不能以隨意的態(tài)度敷衍顧客。導(dǎo)購員一般具有一定的經(jīng)驗，可以根據(jù)顧客的實際情況做出較為適當(dāng)?shù)呐袛?，這也是顧客向你詢問的原因。2.導(dǎo)購員應(yīng)盡量避免為獲取利潤，極力推銷貴重商品，而不管其是否適合顧客的需要。3.導(dǎo)購員應(yīng)選擇在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)提出建議。千萬不可在顧客尚未仔細(xì)挑選時就急不可耐地說：“這個很相配。"這往往會使顧客感到過于唐突。影響消費行為的心理因素爽快型顧客---速度特征：1：選擇快，一旦決定購買，絕不拖泥帶水非常干脆。2：自我意識強(qiáng)，性格比較急躁。接待方式：

1：應(yīng)側(cè)重于情感攻擊,始終以親切的微笑對待，讓對方覺得你也是個喜歡交朋友、把友情看得比買賣更重的人.導(dǎo)購員的第一印象非常重要。

2：說話的速度可快一些,在介紹時應(yīng)干凈利落，商談價格更是不用繞什么彎子，直接報出你的價格，并告訴他：“我們的價格很實在，買與不買就看您的了?！?/p>

3：介紹商品時只要說明重點，細(xì)節(jié)可以略去。影響消費行為的心理因素挑剔型顧客---耐心特征：1：選擇快，一旦決定購買，絕不拖泥帶水非常干脆。2：自我意識強(qiáng)，性格比較急躁。接待方式：

1：應(yīng)側(cè)重于情感攻擊,始終以親切的微笑對待，讓對方覺得你也是個喜歡交朋友、把友情看得比買賣更重的人.導(dǎo)購員的第一印象非常重要。

2：說話的速度可快一些,在介紹時應(yīng)干凈利落，商談價格更是不用繞什么彎子，直接報出你的價格，并告訴他：“我們的價格很實在，買與不買就看您的了?！?/p>

3：介紹商品時只要說明重點，細(xì)節(jié)可以略去。三、影響消費行為的社會因素社會因素對消費者購買行為的影響社會文化；包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族性格家庭；（主要因素）社會群體；包括群體規(guī)范、從眾。社會因素——家庭家庭是由兩個或兩個以上由于血緣、婚姻或收養(yǎng)關(guān)系居住在一起的成員組成。家庭對消費行為的影響，主要取決于家庭的結(jié)構(gòu)、家庭消費決策的類型和家庭生活的周期等幾個方面。家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。社會因素——家庭家庭的結(jié)構(gòu)類型家庭的結(jié)構(gòu)類型一對夫妻的家庭兩代人家庭三代及以上同堂購買特點家庭沒有負(fù)擔(dān)，購買力強(qiáng)子女獨立性強(qiáng)，購買時有獨立意識家庭負(fù)擔(dān)大社會因素——家庭家庭的權(quán)力結(jié)構(gòu)高風(fēng)險高單價商品低風(fēng)險低單價商品清潔用品、廚房用具及食物等商品保險等專業(yè)性較強(qiáng)的商品A自我決策型C妻子主導(dǎo)型D共同決策型B丈夫主導(dǎo)型社會因素——家庭家庭生命周期和購買行為社會因素——家庭總結(jié)滿足需求是購買行為的最終目的；根據(jù)知