疫情下的2020移動廣告行業(yè)報告：流量聚攏 營銷下沉-TalkingData-2021.4.2-42正式版-WN4

流量聚攏營銷下沉疫情下的2020移動廣告行業(yè)報告2021/4/2 1報告說明?數(shù)據(jù)來源?概念定義?TalkingData數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來自TalkingData?點擊量：用戶點擊廣告的行為次數(shù)，報告中涉及的點擊量AppAnalytics、TalkingDataGameAnalytics、為攔截作弊流量后的數(shù)據(jù)結(jié)果；TalkingDataAdTracking的行業(yè)數(shù)據(jù)采集，以及諸多合?激活量：首次下載并啟動應(yīng)用的設(shè)備數(shù)，其中，推廣激活作伙伴的數(shù)據(jù)交換，如應(yīng)用市場、渠道、運(yùn)營商等多種不量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；同來源的數(shù)據(jù)復(fù)合而成；?異常的判定策略：是指通過包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時?市場調(diào)研、公開資料整理等。差、異常激活請求等做出的判定結(jié)果；?廣告主：是指為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人尋?數(shù)據(jù)采樣周期找投放資源的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人；?2019年1月-2020年12月?移動廣告網(wǎng)絡(luò)：是指傳播信息的網(wǎng)絡(luò)媒介，支持圖文、音視頻等形式；?調(diào)研問卷周期?應(yīng)用市場：一種用于展示、下載智能移動終端適用的應(yīng)用?2020年1月1日-2020年2月20日程序的應(yīng)用軟件；?移動應(yīng)用：一種能夠運(yùn)行于智能手機(jī)、平板電腦等智能移動終端的應(yīng)用程序；?微信小程序：微信平臺內(nèi)一種不需要下載安裝，通過掃碼或搜索即可打開和使用的應(yīng)用。2021/4/22數(shù)據(jù)規(guī)模概覽數(shù)據(jù)采樣周期：2020年1月1日至2020年12月31日廣告主/開發(fā)者 移動應(yīng)用 媒體平臺億+億+次次應(yīng)用市場點擊總量激活總量2021/4/23核心發(fā)現(xiàn) 1疫情廣告投放受疫情影響嚴(yán)重疫情緩和期投放量級2倍增長疫情對廣告投放階段性影響較大，但全年保持平穩(wěn)2趨勢廣告投放向頭部媒體傾斜，投放量級同比降低一、二線地域投放增長放緩，下沉市場投放增長迅猛3消費者OTT投放量級持續(xù)攀升，品牌廣告主重視多維度觸達(dá)營銷推廣預(yù)算節(jié)節(jié)攀升，廣告主增加預(yù)算比重意愿增加各“屏域”圍繞消費者生活家庭場景充斥商機(jī)品牌廣告觸達(dá)以年輕人、新一線城市消費者為主移動視頻是營銷主陣地，手機(jī)游戲領(lǐng)域潛力待挖掘數(shù)據(jù)來源：TalkingData2021/4/2 412020移動廣告行業(yè)數(shù)據(jù)概覽2021/4/2 5點擊趨勢激活趨勢品牌廣告CLICKACTIVATIONBRAND2021/4/2 6效果廣告點擊量同比降低4.2%，較去年保持平穩(wěn)2020年全平臺效果廣告點擊總量同比下降4.2%，效果廣告點擊量趨勢較2019年整體點擊量波動幅度不大，保持平穩(wěn)。為了提升流量質(zhì)量，大部分廣告主開始傾向投放大同比降低4.2%媒體及DSP平臺，減小了對CPA渠道的投放力度，導(dǎo)致CPA渠道投放量級有所下滑。2019年 2020年數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2019-2020年，全平臺。2021/4/2注：點擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)；變化趨勢=[2020年全平臺（iOS&Android）點擊總量/2019年全平臺（iOS&Android）點擊總量-1]*100%。7iOS平臺2020年點擊總量同比下跌58%，4-5月出現(xiàn)點擊熱潮從移動效果廣告點擊表現(xiàn)看，iOS平臺仍舊沒有擺脫2019年以來的下跌頹勢（相比2018年），致使2020年的點擊總量再次下跌，跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)1.6E+10到58%；從2020年各月表現(xiàn)看，上半年除1、2月1.4E+10（春節(jié)期間）點擊量略低外，其余月份的點擊量均高于下半年，并在5月出現(xiàn)波峰。 1.2E+101E+108E+096E+094E+092E+0902021/4/2

iOS平臺2020年1-12月移動效果廣告點擊量趨勢2019點擊量2020點擊量同比增長率0.0%2020年iOS平臺移動效果廣告點擊總量同比下降-10.0%58%-20.0%-30.0%-40.0%-47.2%-49.0%-46.6%-50.1%-48.9%-50.0%-54.2%-54.3%-60.0%-66.6%-69.8%-70.0%-77.3%-76.9%-80.0%-80.3%-90.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，iOS平臺。注：點擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)。8持續(xù)爆發(fā)，Android平臺2020年點擊總量同比增長近4倍2020年Android平臺各月移動效果廣告點擊量呈現(xiàn)逐漸上漲的趨勢，且在8月達(dá)到一年當(dāng)中的峰值，這樣促使Android平臺的點擊總量進(jìn)一步上升，在1.4E+102019年301.3%的爆發(fā)增長前提下，2020年移動效果廣告在Android平臺仍然保持迅猛增長的勢頭，1.2E+10同比增長達(dá)375%。1E+10在近兩年“國潮熱“與5G商業(yè)化發(fā)展的背景下，8E+092020年各大國產(chǎn)終端廠商，如華為、OPPO、小米、vivo等持續(xù)發(fā)布新品，市場迎來換機(jī)潮，助推了6E+09Android平臺移動廣告點擊量的上漲。4E+092E+0902021/4/2

Android平臺2020年1-12月移動效果廣告點擊量趨勢2019點擊量2020點擊量同比增長率1200.0%2020年Android平臺移動效果廣告點擊總量同比增長375%978.6%1000.0%800.0%600.0%495.3%436.4%482.5%400.0%352.2%340.2%325.6%301.2%180.1%214.2%229.5%200.0%143.0%0.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，Android平臺。注：點擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)。9一、二線地域投放增長放緩，下沉市場投放增長迅猛從數(shù)據(jù)上看，一二線城市降幅明顯。廣告主更加重

各地域廣告點擊同比增長率排行（±TOP10）視下沉市場的流量獲取。西北地區(qū)增幅明顯，如青海、甘肅等地。青海省同比增長81%、甘肅省同比增長63%。歷來投放量級較大的北京等地，由于市場覆蓋趨于飽和，同比增長為-6%。

-49%-36%-31%-29%-25%-23%-10%-8%-6%-6%黑龍江云南河北山西貴州西藏寧夏內(nèi)蒙古甘肅青海-60% -40% -20% 0%

上海浙江福建江蘇天津湖北江西重慶海南北京33%36%40%45%45%54%56%56%63%81%20% 40% 60% 80% 100%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2019-2020年，全平臺。2021/4/2 10疫情對開發(fā)者影響不一，線上線下交互類APP投放量偏低疫情期間影響線上線下交互類的APP的投放量級，相比歷史平均值明顯偏低，如人力資源、出行服務(wù)、生活服務(wù)、圖片攝影等。疫情期，基于政策因素“宅在家”已經(jīng)成為“光榮使命”，因此，生活娛樂需求也會隨之增加，如：通訊社交、手機(jī)游戲等。學(xué)習(xí)教育方面，在線教育類APP使用會更加頻繁，對應(yīng)類型APP投放量增加。

各行業(yè)疫情爆發(fā)期（2-6月）廣告投放趨勢120%92%80%68%40% 36%12%4% 2%0%-40%

-26% -26%-44% -49%-64%2021/4/2

-80% -71%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年，全平臺。投放趨勢=2020年2月-6月各行業(yè)投放量/全年總投放量x相關(guān)系數(shù)11疫情緩和期點擊作弊趨勢與投放量成同比增長2020年，移動效果廣告平均異常點擊率為56.7%，相比2019年的49.5%提升7.2個百分點。受疫情較為嚴(yán)重的時間（2-6月）整體投放及對應(yīng)的點擊作弊占比較去年有所下降，但隨著疫情形式好轉(zhuǎn)后，廣告主投放量逐漸提升，隨之點擊作弊量異常猖獗。

25002000150010005000

2020年移動效果廣告異常點擊量趨勢2018年平均異常率異常點擊量53.5%正常點擊量2019年平均異常率異常點擊率49.5%77.7%80.5%2020年平均異常率73.0%72.1%73.8%56.7%54.6%55.6%疫情爆發(fā)期疫情緩和期44.3%42.1%37.7%33.8%34.7%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，全平臺。注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)；異常點擊率=全平臺異常點擊總量/全平臺2021/4/2正常點擊總量*100%。12iOS平臺作弊刷量相對好轉(zhuǎn)，2020年平均異常點擊率同比降低39%2020年，iOS平臺移動效果廣告點擊量平均異常率進(jìn)一步下降，平均異常點擊率同比降低39%。

iOS平臺2020年1-12月移動效果廣告異常點擊率趨勢2020年iOS平臺2019點擊率2020點擊率同比增長率80.0%移動效果廣告異常點擊率70.0%同比降低39%85.3%60.0%61.6%50.0%31.7%17.0%40.0%30.0%20.0%-46.4%-47.3%-48.7%-43.0%-59.0%-62.4%10.0%-78.6%-80.2%0.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%-80.0%-100.0%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，ios平臺。注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)；異常率=全平臺異常點擊總量/全平臺正常點擊總量*100%。2021/4/2 13持續(xù)惡化Android平臺異常點擊率達(dá)77.5%，較2019年增長近50%2020年，Android平臺移動效果廣告點擊量平均異常率達(dá)77.5%，相比2019年的52.2%同比增長48.6%，從各月異常點擊趨勢看，下半年異常點擊行為有所加重，并在11月達(dá)到84.8%。相比封閉的iOS生態(tài)，開源的Android平臺相對容易滋生弄虛作假的黑產(chǎn)行為，特別是在Android平臺點擊量爆發(fā)增長的情況下，慣以作弊、刷量等操作模式的行業(yè)黑產(chǎn)也瞄準(zhǔn)了Android平臺的牟利空間，偽造點擊趨勢明顯走強(qiáng)。

Android平臺2020年1-12月移動效果廣告異常點擊率趨勢2019點擊率2020點擊率同比增長率2020年Android平臺移動效果廣告異常點擊率60.0%56.5%53.4%同比增長48.6%51.7%50.0%46.5%40.0%39.8%40.6%40.0%36.2%35.2%35.8%40.5%30.0%26.5%20.0%10.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月0.0%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，Android平臺。2021/4/2注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時差、異常激活請求等；點擊量為攔截作弊流量后數(shù)據(jù)；異常率=全平臺異常點擊總量/全平臺正常點擊總量*100%。14點擊趨勢激活趨勢品牌廣告CLICKACTIVATIONBRAND2021/4/2 15短視頻媒體優(yōu)化點擊歸因邏輯，大幅提升推廣激活量級2020年全平臺激活總量同比增長83.4%，相較于2019年有大幅增長。頭部短視頻媒體依托于短視頻的產(chǎn)品形態(tài)，現(xiàn)在更加重視有效觸點對用戶的影響?；凇包c擊歸因”已經(jīng)更迭為“有效觸點”歸因模式。相較于“點擊歸因”，“有效觸點”歸因模式，大幅提升了廣告投放對于用戶下載激活A(yù)PP的影響。

2020年移動效果廣告推廣激活量同比提升全平臺激活總量同比提升83.4%2019年 2020年數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2019-2020年，全平臺。注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；變化趨勢=[2020年全平臺（iOS&Android）推廣激活總量/2019年全平臺（iOS&2021/4/2Android）推廣激活總量-1]*100%。16投放量級減少，導(dǎo)致iOS平臺激活同比降低52.1%2020年iOS平臺移動效果廣告推廣激活總量同比降低52.1%，由于推廣量級的降低，導(dǎo)致了iOS平臺推12000000廣激活的降低，2020年僅1月的推廣激活量較2019年有所提升，其他月份均呈現(xiàn)下滑趨勢。10000000800000060000004000000200000002021/4/2

iOS平臺2020年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢2019推廣激活2020推廣激活同比增長率30.0%2020年iOS平臺20.0%17.0%移動效果廣告推廣激活量同比下降52.1%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-28.8%-30.0%-36.3%-36.0%-40.0%-54.1%-68.5%-64.4%-50.0%-60.0%-67.3%-68.3%-65.9%-68.2%-66.2%-70.0%-80.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，iOS平臺。注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。17受爆發(fā)性點擊投放影響，Android推廣激活總量同比增長近140%由于2020年Android平臺整體點擊數(shù)據(jù)呈爆發(fā)性增長態(tài)勢，導(dǎo)致Android平臺2020年推廣激活量較900000002019年提升了137.1%，全年除12月以外，均呈現(xiàn)高增長趨勢，并在8月份達(dá)到了頂峰。 800000007000000060000000500000004000000030000000200000001000000002021/4/2

Android平臺2020年1-12月移動效果廣告推廣激活量趨勢2019推廣激活2020推廣激活同比增長率300.0%2020年Android平臺移動效果廣告推廣激活量同比252.0%250.0%增長137.1%186.0%172.3%200.0%159.6%153.6%167.8%158.0%115.8%150.0%132.7%138.8%121.7%100.0%-25.1%50.0%0.0%-50.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，Android平臺。注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。18移動廣告推廣策略持續(xù)優(yōu)化，2020年推廣激活占比漲至21.7%2020年，推廣激活占比實現(xiàn)高速增長，推廣活動所帶來的激活量在激活總量（推廣激活+自然激活）中的占比達(dá)到21.7%，相比2019年提高了4.8個百分點。2021/4/2

2015年-2020年移動效果廣告推廣激活占比趨勢推廣激活占比25%21.7%20%16.9%15%10.6%11.1%10%8.0%5%4.5%0%201520162017201820192020推廣激活占比4.5%8.0%10.6%11.1%16.9%21.7%推廣激活占比線性(推廣激活占比)數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2015-2020年，全平臺。推廣激活占比=推廣激活量/（推廣激活量+自然激活量）*100%。19推廣激活更受“黑產(chǎn)”關(guān)照，2020年推廣激活平均異常率達(dá)66.3%近年來網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)主攻的方向還是激活作弊手段，2020年全平臺移動廣告監(jiān)測的推廣活動平均異常激活率較2019年仍有增長，達(dá)到66.3%。其中7-12月的異常激活率要明顯高于1-6月的情況，這也與疫情原因相關(guān)。

120010008006004002000

2020年移動效果廣告異常推廣激活量趨勢異常推廣激活量2018年平均異常率56.2%正常推廣激活量異常推廣激活率2019年平均異常率77.8%62.2%72.1%74.3%71.8%71.4%74.5%2020年平均異常率61.0%64.3%67.3%66.3%53.7%52.1%55.0%疫情爆發(fā)期疫情緩和期1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，全平臺。注：異常的判定策略包括IP段離散度、異常轉(zhuǎn)化時差、異常激活請求等；推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活；異常推廣激活率=全2021/4/2平臺異常推廣激活總量/全平臺正常推廣激活總量*100%。20持高不下，iOS平臺異常激活率已超過60%iOS平臺在2020年移動效果廣告的推廣激活平均異常率達(dá)到60.6%，較2019年同比增長1.4%，除2、3月的異常激活率在50%以下，其他月份異常激活率110.0%都超過了50%，且在10-12月達(dá)到高峰。異常激活率持高不下，說明作弊激活仍是灰色產(chǎn)業(yè)鏈聚焦的90.0%重點。70.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%2021/4/2

iOS平臺2020年1-12月移動效果廣告異常激活率趨勢2019點擊率2020點擊率同比增長率35.0%31.7%30.0%25.0%20.0%15.0%9.1%10.0%3.7%4.5%6.3%5.0%3.4%3.7%1.0%-1.2%0.0%-3.3%-5.0%-10.4%-8.6%-10.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-15.0%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2019-2020年，ios。21隨疫情波動，Android平臺異常激活率整體達(dá)68.5%2020年Android平臺異常激活率較去年同期增長11.1%，達(dá)到68.5%，2-6月疫情爆發(fā)期，各月環(huán)比110.0%2019年的異常作弊率均有所下降，但是7-12月的數(shù)據(jù)看，異常作弊率都超過了同期，整年度呈現(xiàn)持續(xù)惡化的態(tài)勢。90.0%70.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%2021/4/2

Android平臺2020年1-12月移動效果廣告異常激活率趨勢2019點擊率2020點擊率同比增長率50.0%41.3%44.5%40.0%42.9%34.7%30.0%20.9%20.0%10.0%3.5%0.0%-13.5%-10.6%-7.5%-10.0%24.7%-23.4%-20.0%-25.4%-1月5月6月7月8月9月10月11月12月2月3月4月-30.0%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2019-2020年，Android22誰動了應(yīng)用市場的“奶酪”？移動終端市場為核心流量從Android平臺應(yīng)用市場推廣激活量比重看，華為應(yīng)用市場推廣激活量占比超過30%，騰訊應(yīng)用寶占比10.2%，OPPO軟件商店占比10.8%，小米應(yīng)用商店占比5.3%，vivo應(yīng)用商店占比4.3%，上述五家合計產(chǎn)生的推廣激活總量超60%，占據(jù)了Android平臺應(yīng)用市場推廣激活的一大半流量。雖然騰訊應(yīng)用寶、OPPO、小米、vivo仍處于頭部梯隊，但市場占有率相較于2019年持續(xù)走低。華為終端設(shè)備在2020年勢頭迅猛，同比增長22%。為Android平臺所有應(yīng)用市場中，唯一呈現(xiàn)正增長的移動終端應(yīng)用商店。

35% 2019-2020安卓應(yīng)用市場推廣激活量占比30%25%20%15%10%5%0%華為應(yīng)騰訊應(yīng)OPPO小米應(yīng)vivo應(yīng)百度手魅族應(yīng)360手機(jī)軟件商豌豆莢其他用市場用寶用商店用商店機(jī)助手用商店助手店1925.8%16.5%13.7%7.9%5.5%2.5%1.3%1.2%1.0%24.6%2031.5%10.2%10.8%5.3%4.3%0.8%0.6%1.30%0.2%22.90%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年，Android平臺。2021/4/2注：推廣激活量為通過推廣帶來的激活，不包括自然激活。23微信小程序應(yīng)用場景更加細(xì)分，“裂變”形態(tài)為主要傳播方式小程序應(yīng)用逐步得到廣大用戶熟知之后，針對于小程序的玩法也更加多樣化。從小程序的應(yīng)用流量入口我們可以看出，微信聊天主頁面下拉進(jìn)入小程序已經(jīng)逐漸被用戶所習(xí)慣，打開占比25%。在推廣傳播方式上，更多的小程序開發(fā)者，根據(jù)微信聊天、朋友圈兩個流量集合分享小程序消息，實現(xiàn)裂變傳播，有超過60%的用戶通過微信聊天頁、朋友圈廣告或分享，進(jìn)入到小程序中。依托微信生態(tài)，通過社群裂變成為了廣告主私域運(yùn)營的主要方式，各廣告主結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢，在微信生態(tài)內(nèi)即可完成對用戶的營銷全鏈路，從小程序行業(yè)流量排行榜中我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)購物類產(chǎn)品得益于自身產(chǎn)品、微信生態(tài)的優(yōu)勢，在小程序中最為活躍。

小程序行業(yè)流量排行網(wǎng)絡(luò)購物生活服務(wù)人力資源出行服務(wù)

小程序應(yīng)用入口流量占比群聊會話中的小程序消息卡片公眾號會話下發(fā)的文字鏈朋友圈廣告發(fā)現(xiàn)欄小程序主入口公眾號自定義菜單App分享消息卡片長按圖片識別小程序碼微信聊天主界面下拉0% 10% 20% 30%2021/4/2 24移動廣告網(wǎng)絡(luò)-點擊量TOP20排名 圖標(biāo) 名稱快手1 磁力引擎字節(jié)跳動2 巨量引擎

排名圖標(biāo)名稱6OPPO廣告聯(lián)盟7 愛奇藝

排名 圖標(biāo) 名稱11 InMobi12 小米營銷

排名圖標(biāo)名稱16Bilibili信息流17 神馬3 騰訊廣告 8知乎4 百度營銷 9芒果TV5 超級粉絲通 10阿里匯川

13 趣頭條搜狐匯算15Vivo流量聯(lián)盟

18搜狗智能營銷平臺19 有道智選20360點晴實效平臺數(shù)據(jù)來源：TalkingData2021/4/2注：根據(jù)TalkingDataAdTracking監(jiān)測數(shù)據(jù)，排名基于2020年各廣告網(wǎng)絡(luò)全年點擊量總量去刷量算法處理結(jié)果排序。25移動廣告網(wǎng)絡(luò)-激活量TOP20排名 圖標(biāo) 名稱字節(jié)跳動1 巨量引擎2騰訊廣告快手3 磁力引擎4OPPO廣告聯(lián)盟

排名 圖標(biāo) 名稱6 小米營銷7 愛奇藝8Vivo流量聯(lián)盟9 搜狐匯算

排名圖標(biāo)名稱11360點晴實效平臺12 趣頭條13 知乎14Bilibili信息流

排名 圖標(biāo) 名稱16 阿里匯川17HUAWEIAds18 神馬超級粉絲通5 百度營銷 10鯨投

15 InMobi

20搜狗智能營銷平臺數(shù)據(jù)來源：TalkingData2021/4/2注：根據(jù)TalkingDataAdTracking監(jiān)測數(shù)據(jù)，排名基于2020年各廣告網(wǎng)絡(luò)全年推廣激活量總量去刷量算法處理結(jié)果排序。26移動廣告網(wǎng)絡(luò)-綜合實力TOP20排名 圖標(biāo) 名稱字節(jié)跳動1 巨量引擎快手2 磁力引擎騰訊廣告4OPPO廣告聯(lián)盟百度營銷

排名 圖標(biāo) 名稱6 愛奇藝7 小米營銷8vivo流量聯(lián)盟9 搜狐匯算10 知乎

排名 圖標(biāo) 名稱11 趣頭條超級粉絲通InMobi阿里匯川15 360點晴實效平臺

排名圖標(biāo)名稱16Bilibili信息流芒果TV神馬19HUAWEIAds20搜狗智能營銷平臺數(shù)據(jù)來源：TalkingData2021/4/2注：根據(jù)TalkingDataAdTracking監(jiān)測數(shù)據(jù)，基于2020年各廣告網(wǎng)絡(luò)全年點擊量、推廣激活量、推廣活動數(shù)量去刷量算法加權(quán)處理結(jié)果進(jìn)行排序。27TOP移動廣告網(wǎng)絡(luò)案例分享——快手磁力引擎教育行業(yè)推廣案例投放背景精準(zhǔn)定向流量獲取促進(jìn)轉(zhuǎn)化隨著媒體競爭環(huán)境越來越激烈，如何低成本獲得高曝光，提升效果轉(zhuǎn)化是最大的挑戰(zhàn)。某學(xué)科素質(zhì)教育客戶通過快手平臺，精準(zhǔn)定向、高效獲取流量，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。投放方案投放效果：獲客成本低于考核目標(biāo)15%，且<行業(yè)均值通過定制化優(yōu)化的方案，該教育客戶的獲客成本持續(xù)低于考核目標(biāo)15%，并在放量的過程中依舊穩(wěn)定。（1）出價方式：除表單出價外，還會搭配付費單出價，穩(wěn)定最終考核指標(biāo)；（2）定向人群：多元測試不同類型人群包，包括早教、啟蒙、母嬰、小學(xué)等人群包，擴(kuò)大目標(biāo)人群范圍；（3）創(chuàng)意展現(xiàn)：除常規(guī)視頻創(chuàng)意展示外，搭配高級創(chuàng)意，有效提高點擊率；（4）此外，還有新課策略等最新產(chǎn)品能力賦能，使得廣告快速渡過冷啟動。數(shù)據(jù)來源：快手磁力引擎2021/4/2 28TOP移動廣告網(wǎng)絡(luò)案例分享——快手磁力引擎電商行業(yè)推廣案例投放目標(biāo)通過快手信息流投放進(jìn)行流量拓展，獲取新用戶降低深度轉(zhuǎn)化成本。大促時期通過快手信息流投放，降低拉新成本。優(yōu)化方案1、定向策略：結(jié)合站內(nèi)活動及營銷目標(biāo)RTA挑量、電商專區(qū)、行為意向2、出價模式：激活、付費3、智能投放產(chǎn)品：智能定向、程序化創(chuàng)意、DPA、SDPA4、模型能力：付費模型5、廣告樣式：下載樣式、高級創(chuàng)意樣式6、流量扶持工具：加速探索、輔助探索、營銷節(jié)點扶持

投放效果：激活成本下降45%通過優(yōu)化方案，不斷降低激活成本。2020年”雙11、雙12”大促放量期間，依然保持了較低的激活成本。投放效果：拉新成本下降49%在行業(yè)拉新成本高企的情況下，該客戶通過持續(xù)優(yōu)化，不斷降低拉新成本，效果超越客戶預(yù)期。在”三八營銷”節(jié)點放量的情況下，拉新成本依然控制在低位。數(shù)據(jù)來源：快手磁力引擎2021/4/229點擊趨勢激活趨勢品牌廣告CLICKACTIVATIONBRAND2021/4/2 30品牌廣告投放受疫情影響嚴(yán)重，疫情緩和期投放量級近2倍增長在疫情爆發(fā)期間（1~6月）曝光量占全年曝光量34.31%，疫情緩和期間（7-12月）曝光量占全年曝光量65.69%。雖然疫情的爆發(fā)使得“宅經(jīng)濟(jì)”煥發(fā)了活力，用戶在視頻平臺投入了更多的時間，但是由于視頻平臺的廣告投放依賴于貼片、冠名等品牌廣告形式，整體形勢的動蕩影響到品牌廣告主在投放上的預(yù)算。7-12月，隨著疫情形勢放緩，品牌廣告主對投放的信息回升，整體品牌廣告投放的量級呈明顯上升趨勢。2021/4/2

品牌廣告月度投放趨勢15%34.31% 65.69%疫情爆發(fā)期疫情緩和期12%9%6%3%0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，全平臺。31OTT投放量級持續(xù)攀升，品牌廣告主重視多維度觸達(dá)移動端品牌廣告投放占49.25%，在移動端已經(jīng)成為主流投放終端的當(dāng)下，廣告主對OTT的投放相較過去有所增高，2020年OTT端品牌廣告投放占29.05%。為更好的達(dá)到品牌宣傳的效果，品牌廣告主更傾向多維度、多終端觸達(dá)用戶。2021/4/2

品牌廣告終端投放趨勢（月度）7%6%5%4%3%2%1%0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月OTTPCMOB線性(OTT)線性(PC)線性(MOB)數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2020年1-12月，全平臺。32消費者洞察：品牌廣告觸達(dá)以年輕人、新一線城市消費者為主從品牌廣告觸達(dá)人群畫像來看，性別分布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性占比47.8%。從年齡分布來看，18歲以上、40歲以下年齡段的人群為主要觸達(dá)群體，其中25至34歲用戶占比45.0%。從城市分布來看，新一線城市占比最高，達(dá)26.5%，TGI指數(shù)也達(dá)到125，遠(yuǎn)高于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均水平（TGI=100）。2021/4/2

品牌廣告人群性別分布品牌廣告人群年齡分布18-24歲16.1%25-29歲22.6%男性,30-34歲22.5%52.2%女性,35-39歲14.9%40-44歲8.8%47.8%45-49歲4.5%50歲及以上6.6%品牌廣告人群城市分布30.0%15126.5%23.3%20.0%城市占比TGI指數(shù)20015020.0%16.8%12510314.4%10094778.1%10.0%63500.0%0一線城市新一線城市三線城市二線城市四線城市五線城市數(shù)據(jù)來源：TalkingData33消費者洞察：移動視頻與手游是品牌消費者主要娛樂偏好在移動應(yīng)用偏好方面，品牌廣告人群對于移動視頻類的應(yīng)用偏好度較高，覆蓋率達(dá)到95.5%，其中短視頻和綜合在線視頻類應(yīng)用的覆蓋率較高，聚合視頻和垂直在線視頻類應(yīng)用的消費者使用活躍率較高，相對有更多的觸達(dá)機(jī)會。另一方面，從消費者應(yīng)用類別活躍率來看，手機(jī)游戲類應(yīng)用的活躍率最高，潛力有待挖掘。品牌廣告人群移動視頻類應(yīng)用偏好100.0%覆蓋率活躍率80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%移網(wǎng)音圖手金電出學(xué)新智生人動絡(luò)樂片機(jī)融子行習(xí)聞能活力視購音攝游理閱服教資硬服資頻物頻影戲財讀務(wù)育訊件務(wù)源

品牌廣告人群移動視頻類應(yīng)用偏好100.0%覆蓋率活躍率80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%短視頻綜合在線視頻聚合視頻垂直在線視頻電視視頻數(shù)據(jù)來源：TalkingData2021/4/2 34消費者洞察：各“屏域”圍繞消費者生活家庭場景充斥商機(jī)在家庭視聽方面，智能電視已成為主流，其使用人群占比已超過七成?？徇饔耙?、云視聽極光、銀河奇異果、電視貓和芒果TV的活躍率較高，是品牌廣告人群使用頻率較高的家庭視聽App。從品牌廣告人群家庭智能設(shè)備數(shù)量分布情況來看，家中有3至5臺智能設(shè)備的用戶占比41.7%，有6至8臺智能設(shè)備的用戶占比35.7%?？梢?，各屏域圍繞著消費者的生活，家庭場景充斥商機(jī)。2021/4/2

品牌廣告人群家庭視聽類型分布品牌廣告人群家庭視聽App活躍率TOP528.7%酷喵影視71.3%云視聽銀河極光奇異果智能電視電視貓芒果TV電視盒子品牌廣告人群家庭智能設(shè)備數(shù)量分布41.7%35.7%15.0%4.4%3.3%2臺及以下3~5臺6~8臺9~11臺12臺及以上數(shù)據(jù)來源：TalkingData注：家庭設(shè)備數(shù)量為家庭WIFI所關(guān)聯(lián)的所有設(shè)備數(shù)量，包含手機(jī)、OTT、及其他（如智能空調(diào)、冰箱等），以家庭為單位統(tǒng)計。352021移動廣告行業(yè)調(diào)研預(yù)測2021/4/2 36疫情對廣告投放階段性影響較大，但全年保持平穩(wěn)2020年伊始，一場突如其來的疫情影響到了人們?nèi)粘５某鲂蟹绞?。移動廣告行業(yè)也隨之受到較為嚴(yán)重的影響，在疫情爆發(fā)期，恰逢廣告預(yù)算分配完成。對比疫情爆發(fā)期、緩和期，兩個時間窗口，更多的廣告主選擇在爆發(fā)期間減少相應(yīng)的廣告預(yù)算，在緩和期增大投放，刺激用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。同時由于預(yù)算在前一年完成，約50%的用戶還是按照年初定下的投放計劃。

2020年疫情爆發(fā)期與緩和期廣告投放態(tài)度60%爆發(fā)期疫情爆發(fā)期：1-6月50%緩和期疫情緩和期：7-12月40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：TalkingData2021/4/2注：2020年營銷推廣數(shù)據(jù)根據(jù)行業(yè)專家、領(lǐng)域從業(yè)者等的調(diào)研結(jié)果得出，僅供參考。37營銷