計算機(jī)銷售教案

學(xué)習(xí)領(lǐng)域計算機(jī)銷售實務(wù)課程介紹任務(wù)：課程設(shè)計本教材名稱

IT產(chǎn)品銷售與服務(wù)授課班級11計算機(jī)1、11計算機(jī)（雨露）課內(nèi)時數(shù)/課外時數(shù)2/2上課地點(diǎn)機(jī)房503教學(xué)方法1.講授教學(xué)手段多媒體、計算機(jī)、資料

能力(技能)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解計算機(jī)銷售課程讓學(xué)生對計算機(jī)銷售實務(wù)課程有初步認(rèn)識能力訓(xùn)練任務(wù)及案例課堂任務(wù)查閱網(wǎng)站，完成一份對計算機(jī)課程認(rèn)識的報告。一、課程性質(zhì)課程總學(xué)時為108，6學(xué)分。能力目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)情意目標(biāo)1．能快速進(jìn)行漢字錄入2．會熟練使用Windows操作系統(tǒng)。3．能熟練完成漢字錄入等工作任務(wù)。4．能熟練制作出工作中需要的電子表格、圖表，并進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和格式設(shè)置。5．能按工作需要制作出精美的演示文稿。通過本課程學(xué)習(xí)，要求能通過全國計算機(jī)操作員（五級）考試。1.了解計算機(jī)的特點(diǎn)、用途及發(fā)展趨勢，了解計算機(jī)系統(tǒng)中硬、軟件系統(tǒng)的基本知識和各部分基本功能，了解多媒體相關(guān)概念，了解計算機(jī)病毒的基本知識。2．了解操作系統(tǒng)的作用，理解文件和文件夾的概念。3．了解計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基本概念，了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、特點(diǎn)和功能，了解TCP/IP協(xié)議，了解IP和域名的使用。4．了解Word的特點(diǎn)和功能，理解樣式的概念。1．具有吃苦耐勞的精神。2．能夠與老師和學(xué)生建立融洽的關(guān)系，做到尊重老師、團(tuán)結(jié)同學(xué)。3．具有良好的人際溝通能力和團(tuán)隊協(xié)作精神。4．具有較強(qiáng)的自學(xué)和獲取新知識及可持續(xù)發(fā)展的能力。5．具有良好的思想品德和敬業(yè)的職業(yè)道德。二、課程目標(biāo)三、課程設(shè)計思路本課程的總體設(shè)計思路是，從現(xiàn)代辦公應(yīng)用中所遇到的實際問題出發(fā)，以現(xiàn)代辦公應(yīng)用為主線，用項目引導(dǎo)、任務(wù)驅(qū)動的方式，通過“提出問題”→“分析問題”→“解決問題”→“總結(jié)提高”四部曲展開。在宏觀教學(xué)設(shè)計上突破以知識點(diǎn)的層次遞進(jìn)為體系的傳統(tǒng)模式，而是將職業(yè)工作過程系統(tǒng)化，以工作過程為參照系，按照工作過程來序化知識，培養(yǎng)學(xué)生規(guī)范、高效率、高質(zhì)量地應(yīng)用辦公軟件能力。四、教學(xué)進(jìn)程一、計算機(jī)基礎(chǔ)知識二、Windows操作系統(tǒng)三、Word字表處理四、Excel電子表格五、PowerPoint演示文稿制作六、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用五、考核課程以學(xué)生學(xué)習(xí)過程的形成性考核作為主要的考核方式，針對教學(xué)內(nèi)容的六大項目，分別按5%、10%、30%、30%、20%、5%的比例設(shè)計考核方案。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)教學(xué)準(zhǔn)備案例課后記項目一——銷售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)■任務(wù)引入（5分鐘）【教師描述】了解市場營銷學(xué)的外延和內(nèi)涵；掌握市場營銷的含義；掌握與市場營銷有關(guān)的概念；理解市場營銷管理、市場營銷管理哲學(xué)的含義，市場營銷管理的任務(wù)；掌握市場營銷管理哲學(xué)的演進(jìn)；掌握顧客滿意理論【學(xué)生互動】請思考以下問題：1．銷售是什么樣的職業(yè)？2．怎樣才能銷售成功？■任務(wù)講解（15分鐘）【任務(wù)一】銷售人員職業(yè)要求1.1市場與市場營銷任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模、實力如何，它的生產(chǎn)經(jīng)營活動都離不開市場，正是通過市場，大大小小的企業(yè)不斷上演“幾家歡喜幾家愁”的悲喜劇。特別是國際經(jīng)濟(jì)日趨融為一體，市場的地域界限越來越模糊的今天，企業(yè)要想求生存、圖發(fā)展，就必須認(rèn)識市場、了解市場、分析市場，遵循恰當(dāng)?shù)臓I銷觀念，采用合宜的戰(zhàn)略與策略去適應(yīng)市場、引導(dǎo)消費(fèi)。1.1.1市場及分類1、市場的概念（1）從商品交換地點(diǎn)的角度，市場是指商品交換的具體場所。（2）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，市場是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切交換和職能的總和，是各種錯綜復(fù)雜交換關(guān)系的總體，它包括供給和需求兩個相互聯(lián)系、相互制約的方面，是兩者的統(tǒng)一體。（3）從市場營銷者角度，市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和，市場專指買方，即不包括賣方，專指需求而不包括供給。（4）從管理學(xué)角度，市場是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來獲取這種需要或欲望的全部顧客。菲利普·科特勒（philipkotler）所指出的：“市場是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。”由此可見，從管理學(xué)角度看，市場是指營銷市場，是指廣義的市場，這種市場的大小取決于人口、購買力和購買欲望三個要素。即：市場＝人口+購買力+購買欲望。人口、購買力和購買欲望三個要素互相制約，缺一不可。2、市場的類型從不同的角度可以分為不同類型的市場。在市場營銷學(xué)中，主要根據(jù)以下幾種標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場。根據(jù)不同的分類標(biāo)志，可以將市場分為不同的類型，并根據(jù)不同類型市場消費(fèi)者需求特點(diǎn)，制定不同的營銷策略。（1)根據(jù)市場范圍劃分根據(jù)市場范圍，可以把市場劃分為區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。（2)根據(jù)市場客體劃分勞動力市場、房地產(chǎn)市場、金融市場、資本市場。（3)根據(jù)市場狀況劃分根據(jù)市場狀況，可以把市場分為買方市場和賣方市場。（4)根據(jù)競爭程度劃分根據(jù)競爭程度，可以把市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭壟斷市場和不完全壟斷市場。（5)根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)劃分根據(jù)商品流通環(huán)節(jié)，可以把市場分為批發(fā)市場和零售市場。1.1.2市場營銷1、市場營銷的含義國外學(xué)者對市場營銷下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看做是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義：即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從這個定義中，可以歸納出市場營銷概念的三個要點(diǎn)：（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；（2）市場營銷的核心是“交換”，交換過程是一個主動、積極地尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。（3）交換過程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程的管理水平。2、市場營銷涉及的核心概念市場營銷的核心概念TheCoreConceptsofMarketing*市場營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望（1）需要、欲望和需求①需要（needs）。市場營銷最基本的概念就是需要。市場營銷學(xué)中所講的需要是指人類的需要。人類需要是指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來的。Maslow’s需要層次理論：n生理上的需要n安全上的需要n社交的需要n尊敬的需要n自我實現(xiàn)的需要人還有：認(rèn)知的需要、審美的需要②欲望（wants）。欲望是指對上述基本需要具體滿足品的祈求，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。③需求（needs）。需求是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。當(dāng)一個人有能力且愿意購買他所期望的產(chǎn)品時，欲望就變成了需求。需求實際上是對某種特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。將需要、欲望、需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡述這樣一個事實，即市場營銷者并不能創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者連同社會上的其他因素，只能影響消費(fèi)者的欲望，并試圖向消費(fèi)者指出何種特定的產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力、適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易被消費(fèi)者得到，來影響需求。（2）產(chǎn)品（product）。市場營銷學(xué)中所講的產(chǎn)品，一般是指廣義的產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品是指能夠滿足人們的某種需要和欲望的任何東西。除了商品和服務(wù)外，還包括人員、地點(diǎn)、組織、事件或活動和觀念等。（3）顧客滿意、顧客讓渡價值和價值鏈本教材中講的滿意是指顧客滿意，價值是指顧客讓渡價值。①顧客滿意。企業(yè)僅僅了解顧客有哪些需要和欲望并提供產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)還要想辦法去滿足這些需要，也就是說要讓顧客滿意。顧客滿意是現(xiàn)代營銷學(xué)的核心，現(xiàn)代營銷學(xué)就是圍繞顧客需要的滿足（即顧客滿意）而展開的。何謂顧客滿意呢？菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。其中，顧客的期望值主要是來自顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的種種言論及企業(yè)的承諾。如果效果或效能低于期望值，顧客就會不滿意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，顧客就會滿意；如果效果或效能超過期望值，顧客就會非常滿意或欣喜。企業(yè)為什么要追求顧客滿意呢？原因是：一顧客是企業(yè)利潤的源泉，如果沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的意義；二顧客滿意度直接關(guān)系到顧客的忠誠度，只有顧客滿意了，才會忠誠于本企業(yè)更久，才會重復(fù)購買購買本企業(yè)的產(chǎn)品。②顧客讓渡價值企業(yè)怎樣才能提高并保持較高的顧客忠誠度呢？方法很多，但從根本上講，是向顧客傳遞較高的顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額?？傤櫩蛢r值，即顧客價值，是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。總顧客成本是顧客的評價、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的總費(fèi)用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。由此可見，提高顧客讓渡價值必須從提高總顧客價值、降低總顧客成本兩個方面進(jìn)行。提高總顧客價值，就是要提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和顧客價值；降低總顧客成本，就是要降低貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。

CustomerDeliveredValue=Customervalue-Customercost顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本③顧客價值的創(chuàng)造過程顧客讓渡價值是顧客滿意的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲取顧客忠誠度的關(guān)鍵。顧客讓渡價值越高，對顧客購買行為的刺激作用也就越大。顧客價值是如何創(chuàng)造出來的？邁克爾·波特的價值鏈非常生動地說明了顧客價值的創(chuàng)造過程。④價值鏈（valuechain）是現(xiàn)代營銷學(xué)中一個非常重要的概念和工具，是邁克爾·波特（MichaelPorter）提出的，價值鏈作為一種工具可用來識別創(chuàng)造更多顧客價值的途徑。價值鏈?zhǔn)菍⒁粋€企業(yè)創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的活動分解為戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項活動，其中五項為基礎(chǔ)性活動，四項為支持性活動?；A(chǔ)性活動是指企業(yè)購進(jìn)原材料（運(yùn)入物流），經(jīng)過生產(chǎn)加工轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品（生產(chǎn)經(jīng)營），并將其運(yùn)出企業(yè)（運(yùn)出物流），上市銷售（營銷和銷售）到售后服務(wù)（服務(wù)）依次進(jìn)行的活動。支持性活動始終貫穿在基礎(chǔ)活動過程中，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源、基礎(chǔ)設(shè)施。（4）交換、交易和關(guān)系營銷①交換（exchange）。交換是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。這是市場營銷產(chǎn)生的最直接原因，是市場營銷的核心概念。交換的發(fā)生必須具備五個條件：第一，至少有交換雙方；第二，每一方都有對方所需的有價值的東西；第三，每一方都能溝通信息和傳遞貨物；第四，每一方都可以自由接受和拒絕對方的產(chǎn)品；第五，每一方都相信同對方交易是合適的或稱心如意的。具備了上述條件，就有可能發(fā)生交換行為。最終是否產(chǎn)生交換還要取決于雙方能否找到交換條件，只有當(dāng)雙方都認(rèn)為自己在交換以后會得到更大利益，交換才會真正產(chǎn)生。②交易（transactions）。交換是一個過程而不是一個事件，交易則是交換的度量單位。交易是指交換雙方之間的價值交換，它是交換活動的基本單元。如A把x給予B，以此換得Y，這就是交易。如果雙方正在談判，并趨于達(dá)成協(xié)議，則意味著他們正在進(jìn)行交換；而一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說雙方發(fā)生了交易關(guān)系。③關(guān)系營銷（relationshipmarketing）。交易是關(guān)系營銷的一個組成部分。關(guān)系營銷的目的在于與本企業(yè)的重要伙伴，以贏得或保持他們之間的長期偏好與業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷的優(yōu)點(diǎn)在于：一是關(guān)系營銷在各方之間建立了良好的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會關(guān)系，使交易從原來的每一次都要協(xié)商變?yōu)閼T例，因此可以節(jié)省成本和時間。二是關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起了企業(yè)的獨(dú)特資產(chǎn)，即營銷網(wǎng)絡(luò)。3、市場營銷學(xué)的研究對象與主要內(nèi)容市場營銷學(xué)時什么樣的一門學(xué)問，它的應(yīng)用范疇如何？市場營銷學(xué)是專門研究市場營銷活動及其發(fā)展變化規(guī)律的學(xué)科。它是市場營銷實踐的科學(xué)總結(jié)和概括，是有關(guān)市場營銷活動的指導(dǎo)思想、基本理論、策略、方法技巧等有機(jī)結(jié)合而成的科學(xué)體系。隨著社會發(fā)展，市場營銷理念和手段得到廣泛的應(yīng)用。如社會營銷，高等教育營銷、體育營銷等等。此外還有城市營銷、文化營銷等等。1)市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)研究市場營銷活動及其規(guī)律是以產(chǎn)品適銷對路、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售為中心而展開的，并為此提出理論、思路和方法。它的核心思想是：企業(yè)必須面向市場、面向消費(fèi)者，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并及時做出正確的反應(yīng)；企業(yè)的存在要為消費(fèi)者或用戶提供令人滿意的各種產(chǎn)品或服務(wù)，并且要用最小的費(fèi)用、最快的速度將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者或用戶手中；企業(yè)應(yīng)該而且只能在消費(fèi)者或用戶的滿足中實現(xiàn)自己的各項目標(biāo)。2)市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容依據(jù)上述基本思路，市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)體系由4大塊12個方面的內(nèi)容有機(jī)組成，它們是：(1)營銷原理：由市場分析、營銷觀念、營銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購買行為、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇等理論組成。(2)營銷實務(wù)：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略等組成。(3)營銷管理：由營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等組成。(4)特殊市場營銷：由直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和國際市場營銷所組成。總之，市場營銷學(xué)的研究是以了解消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者需求為終點(diǎn)，通過研究，制定出營銷活動戰(zhàn)略、策略及方法技巧，以使企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的過程中實現(xiàn)利潤目標(biāo)，在激烈競爭的市場上求得生存和發(fā)展。4、國外市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）萌芽時期（1900-1920年）產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在美國作為“產(chǎn)品分銷”課程出現(xiàn)，代表人物：阿克·肖、巴特勒、韋爾德1910拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒（RalphStarrButler）《市場營銷方法》1912美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授在調(diào)查研究了許多企業(yè)的經(jīng)營活動之后，編寫了世界上第一本以《市場營銷學(xué)》（Marketing）命名的教科書，理論界通常以這本書的問世作為市場營銷學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志。1915阿克·肖（ArchW.Show）《關(guān)于市場分銷的若干問題》1916韋爾德《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》19世紀(jì)末至20世紀(jì)初是美國資本主義迅速發(fā)展的時期。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使美國國內(nèi)市場擴(kuò)大到歷史上前所未有的程度。1860---1900年，美國人口從3140萬人增加到9190萬人，城市居民占全國人口的比例上升到51％；市場規(guī)模按人均收入計算，1859年為134美元，1914年為285美元。市場規(guī)模的擴(kuò)大拉開了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離，企業(yè)對顧客不再那么熟悉了。同時，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致大量的資本被投入擴(kuò)大再生產(chǎn)，大規(guī)模生產(chǎn)帶來了日益增多的商品，從而使市場供應(yīng)超過市場需求，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場營銷即在這種形勢下應(yīng)運(yùn)而生了。許多企業(yè)面對激烈的市場競爭而日益重視廣告、分銷活動。專業(yè)化廣告代理商在全美日漸活躍，發(fā)揮著相當(dāng)重要的市場營銷職能；連鎖商店、郵購商店的產(chǎn)生與發(fā)展，給市場營銷帶來了薄利多銷的新觀念。在此期間，出現(xiàn)了幾位被當(dāng)代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物，其中最著名的有阿克·肖、拉爾夫·斯達(dá)·巴特勒、約翰·斯威尼和韋爾德。最初在美國幾所大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場營銷學(xué)的課程，當(dāng)時較多地被稱為分銷學(xué)。例如，1902年密執(zhí)安大學(xué)開設(shè)的課程名稱為“美國分銷管理行業(yè)”，這門課1906年在俄亥俄州州立大學(xué)則被稱為“產(chǎn)品分銷”。1915年阿克·肖在《關(guān)于市場分銷的若干問題》中，把商業(yè)分銷活動從生產(chǎn)活動中分離出來，單獨(dú)地加以考察，系統(tǒng)地論及原料、中間商、廣告、市場、價格政策及其他有關(guān)問題，第一次從整體上考察那些分銷職能。盡管阿克·肖當(dāng)時沒有使用“市場營銷”一詞，事實上對于他來說，分銷和市場營銷實際上是一個意思。1910年，巴特勒在美國威斯康星大學(xué)講授題為“市場營銷方法”的課程，并出版了《市場營銷方法》一書。韋爾德也于1913年在該校開設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”課程1916年出版了《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷》一書。因此，他們被稱為美國最早明確使用“市場營銷”這一術(shù)語的學(xué)者。韋爾德從效用的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)為：營銷是創(chuàng)造時間、場所和特有效的活動。這一階段的營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，未能完全脫離經(jīng)濟(jì)學(xué)。但是這些研究一次提出了營銷概念，在生產(chǎn)觀念和消費(fèi)觀念中間架起了一座橋梁，所以這一階段可稱之為萌芽時期。（二）發(fā)展期（1921-1960年）1922弗雷德·克拉克（FredE.Clark）《市場營銷原理》二戰(zhàn)后范利·格雷特、考克恩的《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》梅納克和貝克曼的《市場營銷原理》。1960麥卡錫（E.JMecarthy）《基礎(chǔ)市場營銷學(xué)》內(nèi)外部環(huán)境、提出“4P”組合（4PS）（后面章節(jié)有所闡述）

1929-1933年，美國發(fā)生了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。產(chǎn)大于銷，市場營銷被提到日程上來。這一階段，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到營銷功能方面。1918年，弗雷德·克拉克為自己所授課準(zhǔn)備了部油印講稿《市場營銷原理》，被他所任教的密執(zhí)安大學(xué)采用。之后，其講稿又被明蘇達(dá)大學(xué)和西北大學(xué)用做教材，1922年出版成書。該書把市場營銷功能歸納為三類：一銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；實體分配功能——運(yùn)輸和儲藏；輔助功能——金融風(fēng)險，市場情報溝通的標(biāo)準(zhǔn)化等。1932年，克拉克和韋爾德在他們合著的《美國產(chǎn)品營銷》一書中，對美國的農(nóng)產(chǎn)品營銷進(jìn)行了全面深入的論述。兩位作者指出：市場營制度的主要目的是使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)移到使用者手中。第二次世界大戰(zhàn)以后，社會主義國家紛紛誕生，殖民地國家相繼獨(dú)立，導(dǎo)致了資本主義世界市場相對狹小，而戰(zhàn)時膨脹起來的生產(chǎn)力又急需尋找新出路，市場競爭日趨激烈。適應(yīng)這種情況的變化，市場營銷學(xué)者除了繼續(xù)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中吸取養(yǎng)料外，開始轉(zhuǎn)向社會科學(xué)的其他領(lǐng)域?qū)ひ掛`感。但這一時期，功能研究仍居主導(dǎo)地位。此間，有兩部重要著作問世：范利·格雷特、考克恩的《美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷》，以及梅納克和貝克曼的《市場營銷原理》。范利等人認(rèn)為：市場營銷能夠平衡供應(yīng)和需求。他們把營銷視做一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量梅納克和貝克曼把市場營銷定義為“影響商品交換和商品所有權(quán)以及商品實體服務(wù)的一切必要企業(yè)活動。麥卡錫在1960年出版的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中指出，應(yīng)把消費(fèi)者看做是一個特定的群體，稱為目標(biāo)市場。企業(yè)一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境；另一方面應(yīng)制定營銷組合策略(產(chǎn)品，價格，場所，促銷)。企業(yè)通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。（三）革命期（成熟發(fā)展期）（1961-）革命期市場營銷論著如云，理論不斷創(chuàng)新。1967菲利普·科特勒（PhilipKotler）《市場營銷原理：分析、設(shè)計與控制》提出以顧客需求為中心1986“大市場營銷”4PS6PSProduct產(chǎn)品Price價格Place分銷6PSPromotion促銷Power權(quán)力（政治力量）Publicrelationship公共關(guān)系菲利普·科特勒是當(dāng)代市場營銷學(xué)理論界中影響頗深的一位學(xué)者，他于1967年出版的《營銷管理：分析、設(shè)計與控制》一書中提出，營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。其管理體系包括：(1)分析市場營銷機(jī)會；(2)確定營銷戰(zhàn)略；(3)制定營銷戰(zhàn)術(shù)；(4)組織營銷活動；(5)執(zhí)行和控制營銷的努力。他還認(rèn)為，營銷管理的實質(zhì)是需求管理，是影響需求的時機(jī)和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在營銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究；瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文；科特勒也提出要在內(nèi)部創(chuàng)造一種營銷文化，即使企業(yè)營銷化的觀點(diǎn)；1983年，西奧多·萊維特對“全球營銷”問題進(jìn)行了研究；1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了“關(guān)系營銷”、“協(xié)商營銷”等新觀念；1986年，菲利普·科特勒提出了“大營銷”這一概念。在此期間，“直接營銷策略”也是引入矚目的一個新問題，其實質(zhì)是以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的營銷。由于事先獲得大量信息和電子通訊技術(shù)的發(fā)展才使直接營銷成為可能。n1902年，“市場營銷學(xué)”一詞出現(xiàn)在密歇根大學(xué)學(xué)報上n1905年，賓夕法尼亞大學(xué)首先開設(shè)了“產(chǎn)品市場營銷”課程n1937年，USA成立了AmericanMarketingAssociation(AMA)n20世紀(jì)50年代中，溫德爾.史密斯提出了市場細(xì)分概念n1960年，麥卡錫提出了4P理論,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷n1964年，哈佛大學(xué)鮑敦教授提出了市場營銷組合新概念n20世紀(jì)90年代初，美國勞特朋教授提出了4C理論，即Consumer/顧客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/溝通n綠色營銷、環(huán)境營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷等相繼出現(xiàn)n1980年，我國通過舉辦培訓(xùn)班的方式正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)營銷理論的最新演變

5、我國市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展早在20世紀(jì)30年代，我國就有市場營銷學(xué)的譯本，最早的教材，是丁馨伯編譯的《市場學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時一些大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了市場學(xué)課程，教師主要是歐美留學(xué)歸來的學(xué)者，但由于長期戰(zhàn)亂和半殖民地半封建政治條件的限制，其研究和應(yīng)用沒有很好展開。新中國成立后，由于種種原因，這門學(xué)科曾受到冷遇而銷聲匿跡。黨的十一屆三中全會后，80年代初，我國知識界重新引進(jìn)這門學(xué)科，邀請境外專家學(xué)者來華講學(xué)等方式，系統(tǒng)引進(jìn)了當(dāng)代市場營銷理論和方法。高等院校相繼開設(shè)了市場營銷課程，組織編寫了第一批市場營銷學(xué)教材。1980年，外經(jīng)貿(mào)部與設(shè)在日內(nèi)瓦的國際貿(mào)易中心(重TC)合作，在北京舉辦了市場營銷培訓(xùn)班。國家經(jīng)委、國家計委和教育部與美國政府合作舉辦了以國有企業(yè)廠長、經(jīng)理為培訓(xùn)對象的大連培訓(xùn)中心，聘請美國著名的營銷專家講課，對營銷理論方法的實際運(yùn)用起了推動作用。在此期間，除高校圖書館從國外購買和通過交流獲得外文原版教科書外，還翻印和翻譯了多種多樣的市場學(xué)教材，部分綜合大學(xué)和財經(jīng)院校也編寫發(fā)行了一些市場學(xué)教材，開設(shè)市場學(xué)課程的院校逐漸增多。1984年到1994年，是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時期。適應(yīng)國內(nèi)深化改革、經(jīng)濟(jì)快速成長和市場競爭加劇的環(huán)境，企業(yè)界營銷管理意識開始形成。市場營銷的運(yùn)用熱潮從外貿(mào)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐步擴(kuò)展到國有工業(yè)企業(yè)；從消費(fèi)品市場擴(kuò)展到工業(yè)品市場。能源、材料、交通、通訊企業(yè)也開始接受市場營銷概念。市場營銷熱點(diǎn)也開始從沿海向內(nèi)地推進(jìn)。全社會對市場營銷管理人才出現(xiàn)了旺盛的需求。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流和教學(xué)研究，推進(jìn)市場營銷學(xué)的普及與發(fā)展，全國高等財經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會在湖南長沙成立(1987年改名為中國高等院校市場學(xué)研究會)o該研究會匯集了全國100多所高等學(xué)校的市場營銷學(xué)者，每年定期交流研討，公開出版論文集，對市場營銷學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用做出了積極貢獻(xiàn)。此后幾年，許多省、市(區(qū))也逐步成立了市場營銷學(xué)會，廣泛吸納學(xué)者和有影響的企業(yè)家參加研討活動。各地學(xué)會舉辦多種形式的培訓(xùn)班，通過電視講座和廣播講座，推廣傳播營銷知識。廣東營銷學(xué)會還定期出版了《營銷管理》會刊。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)80年代初，從南(廣州)、北(大連)兩路進(jìn)入我國。其中，世界著名市場營銷權(quán)威菲利普科特勒的《市場營銷原理》和《市場營銷管理》兩部著作引起了學(xué)者們的高度重視，對中國市場營銷學(xué)的建立產(chǎn)生了重要的影響，暨南大學(xué)、中國人民大學(xué)等從1979年起開設(shè)市場營銷課程。到1988年，國內(nèi)各大學(xué)已普遍開設(shè)了市場營銷課程，專業(yè)教師超過4000人。不少學(xué)校增設(shè)了市場營銷專業(yè)，有50多所大學(xué)招收了市場營銷方向的研究生。1992年前后，部分高校開始培養(yǎng)市場營銷方向博士生。與此同時，國內(nèi)學(xué)者編著出版了市場營銷教材、專著300多種，發(fā)行銷售超過1000萬冊。國內(nèi)最早編寫的幾本《市場學(xué)辭典》和篇幅達(dá)210萬字的《現(xiàn)代市場營銷大全》，也在1987一1990年間出版。1991年3月，中國市場學(xué)會在北京成立。該學(xué)會成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國家經(jīng)濟(jì)管理部門官員和企業(yè)經(jīng)理人員。此后，中國高等院校市場學(xué)研究會、中國市場學(xué)會作為中國營銷的主要學(xué)術(shù)團(tuán)體，開展了一系列活動，為促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界、理論與實踐的結(jié)合，為企業(yè)提供營銷管理咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。鄧小平南巡講話，奠定了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革基調(diào)。幾年時間，改革全方位展開，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)迅速變化，外資企業(yè)大量進(jìn)入，買方市場特征逐步明顯，中國市場競爭進(jìn)一步加劇。在這種形勢下，強(qiáng)化營銷和營銷創(chuàng)新成為企業(yè)的重要課題on綠色營銷、環(huán)境營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷等相繼出現(xiàn)n1980年，我國通過舉辦培訓(xùn)班的方式正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)營銷理論的最新演變

5、我國市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展早在20世紀(jì)30年代，我國就有市場營銷學(xué)的譯本，最早的教材，是丁馨伯編譯的《市場學(xué)》，由復(fù)旦大學(xué)于1933年出版。當(dāng)時一些大學(xué)商學(xué)院開設(shè)了市場學(xué)課程，教師主要是歐美留學(xué)歸來的學(xué)者，但由于長期戰(zhàn)亂和半殖民地半封建政治條件的限制，其研究和應(yīng)用沒有很好展開。新中國成立后，由于種種原因，這門學(xué)科曾受到冷遇而銷聲匿跡。黨的十一屆三中全會后，80年代初，我國知識界重新引進(jìn)這門學(xué)科，邀請境外專家學(xué)者來華講學(xué)等方式，系統(tǒng)引進(jìn)了當(dāng)代市場營銷理論和方法。高等院校相繼開設(shè)了市場營銷課程，組織編寫了第一批市場營銷學(xué)教材。1980年，外經(jīng)貿(mào)部與設(shè)在日內(nèi)瓦的國際貿(mào)易中心(重TC)合作，在北京舉辦了市場營銷培訓(xùn)班。國家經(jīng)委、國家計委和教育部與美國政府合作舉辦了以國有企業(yè)廠長、經(jīng)理為培訓(xùn)對象的大連培訓(xùn)中心，聘請美國著名的營銷專家講課，對營銷理論方法的實際運(yùn)用起了推動作用。在此期間，除高校圖書館從國外購買和通過交流獲得外文原版教科書外，還翻印和翻譯了多種多樣的市場學(xué)教材，部分綜合大學(xué)和財經(jīng)院校也編寫發(fā)行了一些市場學(xué)教材，開設(shè)市場學(xué)課程的院校逐漸增多。1984年到1994年，是市場營銷學(xué)在中國廣為傳播的時期。適應(yīng)國內(nèi)深化改革、經(jīng)濟(jì)快速成長和市場競爭加劇的環(huán)境，企業(yè)界營銷管理意識開始形成。市場營銷的運(yùn)用熱潮從外貿(mào)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐步擴(kuò)展到國有工業(yè)企業(yè)；從消費(fèi)品市場擴(kuò)展到工業(yè)品市場。能源、材料、交通、通訊企業(yè)也開始接受市場營銷概念。市場營銷熱點(diǎn)也開始從沿海向內(nèi)地推進(jìn)。全社會對市場營銷管理人才出現(xiàn)了旺盛的需求。1984年1月，為加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流和教學(xué)研究，推進(jìn)市場營銷學(xué)的普及與發(fā)展，全國高等財經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場學(xué)教學(xué)研究會在湖南長沙成立(1987年改名為中國高等院校市場學(xué)研究會)o該研究會匯集了全國100多所高等學(xué)校的市場營銷學(xué)者，每年定期交流研討，公開出版論文集，對市場營銷學(xué)的傳播、深化和創(chuàng)新運(yùn)用做出了積極貢獻(xiàn)。此后幾年，許多省、市(區(qū))也逐步成立了市場營銷學(xué)會，廣泛吸納學(xué)者和有影響的企業(yè)家參加研討活動。各地學(xué)會舉辦多種形式的培訓(xùn)班，通過電視講座和廣播講座，推廣傳播營銷知識。廣東營銷學(xué)會還定期出版了《營銷管理》會刊。市場營銷學(xué)于20世紀(jì)80年代初，從南(廣州)、北(大連)兩路進(jìn)入我國。其中，世界著名市場營銷權(quán)威菲利普科特勒的《市場營銷原理》和《市場營銷管理》兩部著作引起了學(xué)者們的高度重視，對中國市場營銷學(xué)的建立產(chǎn)生了重要的影響，暨南大學(xué)、中國人民大學(xué)等從1979年起開設(shè)市場營銷課程。到1988年，國內(nèi)各大學(xué)已普遍開設(shè)了市場營銷課程，專業(yè)教師超過4000人。不少學(xué)校增設(shè)了市場營銷專業(yè)，有50多所大學(xué)招收了市場營銷方向的研究生。1992年前后，部分高校開始培養(yǎng)市場營銷方向博士生。與此同時，國內(nèi)學(xué)者編著出版了市場營銷教材、專著300多種，發(fā)行銷售超過1000萬冊。國內(nèi)最早編寫的幾本《市場學(xué)辭典》和篇幅達(dá)210萬字的《現(xiàn)代市場營銷大全》，也在1987一1990年間出版。1991年3月，中國市場學(xué)會在北京成立。該學(xué)會成員包括高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者，國家經(jīng)濟(jì)管理部門官員和企業(yè)經(jīng)理人員。此后，中國高等院校市場學(xué)研究會、中國市場學(xué)會作為中國營銷的主要學(xué)術(shù)團(tuán)體，開展了一系列活動，為促進(jìn)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界、理論與實踐的結(jié)合，為企業(yè)提供營銷管理咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)，建立對外交流渠道，做了大量卓有成效的工作。鄧小平南巡講話，奠定了建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革基調(diào)。幾年時間，改革全方位展開，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)迅速變化，外資企業(yè)大量進(jìn)入，買方市場特征逐步明顯，中國市場競爭進(jìn)一步加劇。在這種形勢下，強(qiáng)化營銷和營銷創(chuàng)新成為企業(yè)的重要課題o1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期。1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議，”標(biāo)志著市場營銷學(xué)在中國的傳播進(jìn)入新的階段。一方面，中國營銷學(xué)術(shù)界全方位加強(qiáng)國際學(xué)術(shù)交流，舉辦了一系列市場營銷國際學(xué)術(shù)會議；另一方面，中國高層領(lǐng)導(dǎo)日益關(guān)注市場營銷，學(xué)術(shù)界也展開了以中國企業(yè)實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”(從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從粗放經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)變)為主題的營銷創(chuàng)新研究，以及以“跨世紀(jì)的中國市場營銷”、“中國市場的特點(diǎn)與企業(yè)營銷戰(zhàn)略”、“新經(jīng)濟(jì)與中國市場營銷”、“知識經(jīng)濟(jì)和市場營銷創(chuàng)新”等為專題的營銷學(xué)術(shù)研究。在這一階段，理論與實際結(jié)合更為緊密，出現(xiàn)了一批頗有價值的研究成果。至21世紀(jì)初，中國內(nèi)地本科開設(shè)市場營銷專業(yè)的院校有213所，招收市場營銷方面碩士研究生的院校約150所，招收博士生的院校不下20所。從20世紀(jì)80年代2002年，已出版市場營銷學(xué)教材500余種，開課院校千余所，任課教師逾5000人，學(xué)習(xí)過市場營銷學(xué)課程的當(dāng)以千萬人計。值得關(guān)注的是教育部在“九五”后期，將市場營銷學(xué)列為“工商管理類核心課程”；不少營銷學(xué)者在市場營銷學(xué)的中國化方面，也做了有益的探索。在改革開放的偉大實踐中，這門實用價值很高的應(yīng)用性學(xué)科顯示出了它的生命力，越來越受到人們的重視。一些高等學(xué)校的經(jīng)濟(jì)、管理專業(yè)相繼開設(shè)了這門課程。進(jìn)入90年代以后，市場營銷學(xué)的知識便迅速傳播開來，現(xiàn)已廣泛運(yùn)用于我國企業(yè)的國內(nèi)、國際的市場經(jīng)營活動之中。

1.2市場營銷管理哲學(xué)1.2.1市場營銷管理的概念及實質(zhì)市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程。市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)，通過營銷調(diào)研、計劃與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時機(jī)和需求構(gòu)成。由此可見，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。1.2.2需求狀況及其營銷管理任務(wù)經(jīng)歸納，市場需求有8種典型的狀況，不同需求狀況下，企業(yè)的營銷管理任務(wù)也不相同。1、負(fù)需求負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對于負(fù)需求，市場營銷管理的任務(wù)是“改變市場營銷”，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新設(shè)計產(chǎn)品，降低價格和更積極的促銷方案，改變市場對這種產(chǎn)品的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?、無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況，如消費(fèi)者陌生或不熟悉的新產(chǎn)品，或與消費(fèi)者傳統(tǒng)觀念、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品，或被認(rèn)為是無價的廢舊物資，或在特定市場上被認(rèn)為是無價值的東西等。對于無需求，市場營銷管理的任務(wù)是“刺激市場營銷”，即通過大力促銷及各種營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況，如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對于潛伏需求，市場營銷管理的任務(wù)是“開發(fā)市場營銷”，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的需求狀況，如產(chǎn)品進(jìn)入飽和期后期，市場需求開始下降。對于下降需求，市場營銷管理的任務(wù)是“重振市場營銷”，即分析需求衰退的原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特色，或采取更有效的促銷手段重新刺激需求，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同時期，甚至一天內(nèi)的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的需求狀況。對于不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務(wù)是“協(xié)調(diào)市場營銷”，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，努力使產(chǎn)品（服務(wù)）的供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求是指市場某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間相一致的需求狀況，即供求平衡狀況。這是一種最理想的需求狀況。對于充分需求，市場營銷管理的任務(wù)是“維持市場營銷”，即密切注視消費(fèi)者偏好和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過降低成本來保持合理價格，激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計地保持現(xiàn)有的需求水平。7、過量需求過量需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過了企業(yè)所能供給和愿意供給水平的需求狀況，即供給小于需求狀況。對于過量需求，市場營銷管理的任務(wù)是“降低市場營銷”，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，如消費(fèi)者對煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，即宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。1.2.3市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)的概念市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種思維方式。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本的價值取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。2、市場營銷管理哲學(xué)的演變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)是由企業(yè)在特定時期內(nèi)所處的客觀環(huán)境所決定的，它是隨著社會、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累而發(fā)生改變。一些營銷學(xué)者將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段，這五個階段變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向—→轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向—→再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。前三個階段的觀念是以企業(yè)為中心的企業(yè)利益導(dǎo)向觀念；后兩個階段的觀念分別是以顧客為中心的顧客導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念（productionconcept）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的最古老的觀念，它產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營管理的中心任務(wù)是努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者隨處可以買到并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念得以產(chǎn)生和流行的條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)；二是某種產(chǎn)品的市場前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率，降低成本來擴(kuò)大市場。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么；以生產(chǎn)決定銷售，即以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。（2）產(chǎn)品觀念（productconcept）產(chǎn)品觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的另一個古老的觀念，它與生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于同一時期。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的價格。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營管理的中心任務(wù)是致力于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其常見的現(xiàn)象是企業(yè)忙于發(fā)明、改進(jìn)和制造高質(zhì)量產(chǎn)品，但產(chǎn)品卻經(jīng)常找不到銷路或市場，最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視自己的產(chǎn)品而忽視市場（顧客）的實際需求。這必然導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)也是“以產(chǎn)定銷”，也是以企業(yè)為中心的觀念。6、充分需求充分需求是指市場某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間相一致的需求狀況，即供求平衡狀況。這是一種最理想的需求狀況。對于充分需求，市場營銷管理的任務(wù)是“維持市場營銷”，即密切注視消費(fèi)者偏好和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，通過降低成本來保持合理價格，激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計地保持現(xiàn)有的需求水平。7、過量需求過量需求是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過了企業(yè)所能供給和愿意供給水平的需求狀況，即供給小于需求狀況。對于過量需求，市場營銷管理的任務(wù)是“降低市場營銷”，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，如消費(fèi)者對煙、酒、毒品、色情電影和書刊等的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”，即宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄這種愛好和需求。1.2.3市場營銷管理哲學(xué)1、市場營銷管理哲學(xué)的概念市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種思維方式。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的指導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，正確處理三者之間的關(guān)系，確定自己的原則和基本的價值取向，并用于指導(dǎo)營銷實踐，才能有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，保證企業(yè)的成功。2、市場營銷管理哲學(xué)的演變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)是由企業(yè)在特定時期內(nèi)所處的客觀環(huán)境所決定的，它是隨著社會、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累而發(fā)生改變。一些營銷學(xué)者將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段，這五個階段變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向—→轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向—→再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。前三個階段的觀念是以企業(yè)為中心的企業(yè)利益導(dǎo)向觀念；后兩個階段的觀念分別是以顧客為中心的顧客導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念（productionconcept）生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的最古老的觀念，它產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到且價格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營管理的中心任務(wù)是努力提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)量、降低成本、生產(chǎn)出讓消費(fèi)者隨處可以買到并且買得起的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念得以產(chǎn)生和流行的條件：一是產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場經(jīng)濟(jì)呈賣方市場狀態(tài)；二是某種產(chǎn)品的市場前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率，降低成本來擴(kuò)大市場。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么；以生產(chǎn)決定銷售，即以產(chǎn)定銷。生產(chǎn)觀念的中心是企業(yè)，即以企業(yè)為中心，以生產(chǎn)為導(dǎo)向。（2）產(chǎn)品觀念（productconcept）產(chǎn)品觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的另一個古老的觀念，它與生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于同一時期。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并愿意為之支付較高的價格。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營管理的中心任務(wù)是致力于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其常見的現(xiàn)象是企業(yè)忙于發(fā)明、改進(jìn)和制造高質(zhì)量產(chǎn)品，但產(chǎn)品卻經(jīng)常找不到銷路或市場，最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”，即過分重視自己的產(chǎn)品而忽視市場（顧客）的實際需求。這必然導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)也是“以產(chǎn)定銷”，也是以企業(yè)為中心的觀念。（3）推銷觀念（sellingconcept）推銷觀念，也稱銷售觀念，它產(chǎn)生于20世紀(jì)三四十年代。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常具有一種購買惰性和抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須采取一系列有效的推銷和促銷工具去刺激消費(fèi)者，只有這樣，消費(fèi)者才會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷。推銷觀念產(chǎn)生和流行的條件：一是產(chǎn)品過剩，市場供過于求；二是非渴求產(chǎn)品，如保險、百科全書等，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)，必須善于使用各種推銷技巧去尋找潛在顧客，說服他們?nèi)ソ邮苓@些產(chǎn)品；三是非營利領(lǐng)域，如基金會、政治黨派等。以推銷觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一企業(yè)賣什么，消費(fèi)者就買什么；二仍然是以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，還沒有從滿足消費(fèi)者的真正需求出發(fā)。（4）市場營銷觀念（marketingconcept）20世紀(jì)50年代，由于生產(chǎn)率大大提高，市場供求矛盾進(jìn)一步激化，供給遠(yuǎn)大于需求，市場競爭非常激烈，企業(yè)認(rèn)識到，如果不按消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)不管采取怎樣的推銷措施，企業(yè)的產(chǎn)品還會過剩，因此，市場營銷觀念在這樣的背景下產(chǎn)生了。市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。由此可見，市場營銷觀念是從一個界定明確的目標(biāo)市場出發(fā)，以消費(fèi)者為中心，協(xié)調(diào)影響消費(fèi)者的所有營銷活動，并通過建立基于顧客價值和滿意之上的長期顧客關(guān)系來取代利潤。在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)和經(jīng)營管理的中心任務(wù)是要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)市場的需要，并千方百計地滿足它，在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。以市場營銷觀念指導(dǎo)營銷管理活動的企業(yè)特征表現(xiàn)是：一“顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；二突出以消費(fèi)者為中心，是典型的“以銷（需）定產(chǎn)”，即按消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，通過滿足消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者滿意，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)；三實行整體市場營銷，即實行以產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4P）為主控的營銷模式，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷活動均要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。市場營銷觀念有四個重要支柱：即目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。這就是說，市場營銷觀念是從選定的目標(biāo)市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客滿意，從而提高盈利率。（5）社會營銷觀念（societalmarketingconcept）20世紀(jì)70年代起，人們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時，有時會和社會長遠(yuǎn)利益相沖突，如造成環(huán)境污染、資金短缺、忽視社會服務(wù)等問題，于是，市場營銷學(xué)者又提出了社會營銷觀念。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使消費(fèi)者滿意，同時維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利。社會營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：將實現(xiàn)消費(fèi)者滿意及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。以社會營銷觀念為指導(dǎo)思想的企業(yè)，其理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮三方面的因素：即消費(fèi)者的需求與愿望、消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營銷效益。（6）、生態(tài)營銷觀念生態(tài)營銷觀念是指任何一個企業(yè)如同生物有機(jī)體一樣，要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品、數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價格水平、交貨時間及方式等一系列問題時，不僅應(yīng)首先考慮市場需求，還應(yīng)同時考慮企業(yè)自身的人力、物力、財力等各方面的條件和優(yōu)勢。（7）、綠色營銷觀念在綠色營銷觀念下，“清潔生產(chǎn)”、“綠色包裝”、“綠色食品”、“綠色產(chǎn)品”和環(huán)境逐漸成為企業(yè)市場定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場營銷成敗的關(guān)鍵。對綠色營銷的研究成為80年代以來營銷學(xué)者和企業(yè)營銷人員共同關(guān)心的熱門課題。綠色營銷的發(fā)展與研究已成為營銷理論研究與發(fā)展的重要方向，并最終在90年代形成了比較成熟的綠色營銷理論。（8）、大市場營銷觀念菲利普·科特勒于1984年提出了“大市場營銷”這種新的觀念或新的戰(zhàn)略思想。所謂“大市場營銷觀念”，是指在實行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4Ps之外還必須加上“2Ps”，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場營銷”。他給“大市場營銷”下的定義為：企業(yè)為了成功地進(jìn)人特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。應(yīng)當(dāng)看到，“大市場營銷”與“市場營銷觀念”和傳統(tǒng)的市場營銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個方面：1)企業(yè)市場營銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系有所不同。過去一直認(rèn)為，企業(yè)要善于安排市場營銷組合，使企業(yè)的市場營銷管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵；“大市場營銷”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營環(huán)境，而不是僅僅順從它和適應(yīng)它。2)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)有所不同。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是：千方百計地發(fā)展和滿足目標(biāo)顧客的需要；在“大市場營銷”指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)是：為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進(jìn)入某一市場，或者改造或改變目標(biāo)顧客的需要。3)市場營銷手段有所不同。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排4Ps，采取這些市場營銷手段來滿足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場營銷”指導(dǎo)下，企業(yè)要用6Ps來打開和進(jìn)入某一市場，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。（9）、突出4C營銷觀念面對20世紀(jì)90年代市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C（RobertLauterborn）。1990年，美國學(xué)者勞朋特(Lautebom)教授從消費(fèi)者角度出發(fā)，提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需要與欲望(CustomerSolution)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)。1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。在傳統(tǒng)營銷世界，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項目時，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后的美國制造業(yè)，制造技術(shù)已不成問題，因此，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在了解顧客需要尤其是不同消費(fèi)者的個性需求方面下大功夫。2)暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者為滿足其需要與欲求而會付出的成本(Cost)。過去企業(yè)定價的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。印世紀(jì)90年代的美國大眾，對于價格仍然計較，顯示自己是個成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時間等等。商品的價值，成為一個復(fù)雜的方程式。因此，營銷工作要深入細(xì)致地了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價格。3)暫不考慮渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(convenience)以購得商品傳統(tǒng)的營銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，制造商主要通過有形店鋪進(jìn)行分銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購。20世紀(jì)90年代的美國，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠日道廣泛普及，信用卡、800消費(fèi)者免費(fèi)電話充斥各個角落，消費(fèi)者可不必出門采購。因此，營銷工作要了解不同類型消費(fèi)者的購買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實實在在的便利。4)暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Conmunications)傳統(tǒng)營銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。由于媒體有限、資源有限，消費(fèi)者處于一種弱者地位。20世紀(jì)90年代后，媒體發(fā)生巨大變化，種類繁多，消費(fèi)者的主體地位大大提高。整合營銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，了解消費(fèi)者需要什么，把自己的真實資訊如實傳達(dá)給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身，如此循環(huán)，實現(xiàn)雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強(qiáng)加于他人的促銷行徑。

4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為后來整合營銷傳播的核心。我國一些營銷界人士認(rèn)為，4C缺乏可操作性，企業(yè)應(yīng)該用4C來思考，用4P來行動。4C是站在消費(fèi)者的角度上來看營銷，決定了企業(yè)的未來；4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，把握著企業(yè)的現(xiàn)在。推銷觀念和市場營銷觀念的比較n推銷觀念：其中心出發(fā)點(diǎn)是賣方需要，其宗旨是如何把賣方的產(chǎn)品換成現(xiàn)金。n營銷觀念：是買方需要，是通過與產(chǎn)品和一切與制造、傳送和消費(fèi)有關(guān)的活動來滿足顧客的需要。杜拉克：市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷觀念出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤市場營銷觀念目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤

思考：1．市場營銷的多種定義中你認(rèn)為哪種較為科學(xué)？2．市場營銷學(xué)的主要研究對象、研究方法和研究內(nèi)容是什么？3．簡述市場營銷理論的發(fā)展？4．說明市場營銷管理哲學(xué)的演變及差別？

推銷接近學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、熟悉推銷接近的準(zhǔn)備工作2、領(lǐng)會約見顧客的內(nèi)容和方法3、掌握接近顧客的方法引例布得歇爾保險公司的推銷人員在上門推銷之前，首先給顧客寄各種保險說明書和簡單的調(diào)查表，并附上一張優(yōu)待券，寫明：“請您把調(diào)查表填好，撕下優(yōu)待券后寄返給我們，我們便會贈送兩枚羅馬、希臘、中國等世界各國古代硬幣（仿制）。這是答謝您的協(xié)助，并不是要您加入我們的保險?！蓖其N人員總共寄出30000多封信，收到23側(cè)多封回信。推銷人員便帶著仿古錢幣按回信地址上門拜訪，親手把硬幣送給顧客。由于顧客現(xiàn)在面對的是前來送硬幣的推銷人員，自然不會有戒心，在道謝后，就高興地從各種古色古香的硬幣中挑選兩枚自己喜歡的留下。推銷人員這時就會不失時機(jī)地滲入推銷話題。據(jù)說該公司因這次活動獲得6000名顧客加入保險，在當(dāng)時曾引起轟動。引例說明：優(yōu)秀的推銷活動離不開成功的創(chuàng)意，而尋找合適的方法接近顧客是推銷邁向成功的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。顧客“線索”，經(jīng)過嚴(yán)格的顧客資格審查之后，就可以列入合格的準(zhǔn)顧客名單。有了一份合格的準(zhǔn)顧客名單，推銷人員就可以開始進(jìn)行推銷接近工作了。所謂推銷接近，是指推銷人員正式與準(zhǔn)顧客所進(jìn)行的面對面接觸，從而達(dá)成初步意向并將推銷引入到下一階段（推銷洽談）的活動過程。在確定了準(zhǔn)顧客之后，推銷人員便要接近準(zhǔn)顧客，進(jìn)行推銷訪問。推銷接近包括接近準(zhǔn)備、約見顧客、接近顧客及與顧客的面談。本章主要介紹接近準(zhǔn)備、約見顧客、接近顧客，與顧客的面談即推銷洽談將在下一章介紹。第一節(jié)接近準(zhǔn)備為了更好地完成接近準(zhǔn)顧客的目的，我們需要在接近準(zhǔn)顧客前進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備活動即接近準(zhǔn)備。所謂接近準(zhǔn)備是指推銷人員在接近某一準(zhǔn)顧客之前進(jìn)一步了解準(zhǔn)顧客情況的過程。推銷接近準(zhǔn)備階段實際上是顧客資格審查的延續(xù)。接近準(zhǔn)備工作的主要目的是搜集更多的準(zhǔn)顧客資料，為推銷訪問和面談做好準(zhǔn)備。推銷接近的準(zhǔn)備工作是收集第一手資料的活動，要想獲得推銷接近的成功就必須做到先全面了解自己的準(zhǔn)顧客，俗話講，“磨刀不誤砍柴工”。在接近每一個準(zhǔn)顧客之前，我們都要盡可能地抽出時間做好相關(guān)準(zhǔn)備，準(zhǔn)備的越充分，訪問的效率就會越高，效果就會越好。一、接近顧客前的心理準(zhǔn)備運(yùn)動員在賽場上比賽，除了自身競技水平外還有一個很重要的因素就是心理素質(zhì)。這種素質(zhì)的培養(yǎng)需要經(jīng)過無數(shù)次大賽的磨練，當(dāng)然也需要經(jīng)過一些專業(yè)的培訓(xùn)。推銷人員在接近顧客前，最容易出現(xiàn)的問題就是信心不足，其實這也是一種心理素質(zhì)的問題。缺乏經(jīng)驗的推銷人員顧慮有：是否會攪亂被訪者的正常生活?顧客是否會接受推銷訪問?顧客拒絕成交怎么辦?這種無形的“恐懼”如果表現(xiàn)在推銷過程的言行舉止中，會使顧客喪失對你個人及你所推銷的產(chǎn)品的信心。因此，推銷員要時刻牢記一句話：“推銷是信心的傳遞，要想使你的顧客相信的，你必須對你自己及你所推銷的產(chǎn)品表現(xiàn)出十足的信心?！蓖瑫r，必須克服畏難情緒和逃避心理，敢于正視顧客的拒絕，時刻保持一種高昂的精神狀態(tài)，沉著冷靜的去排除接近過程中遇到的種種障礙。此外，培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和優(yōu)秀的推銷業(yè)務(wù)能力可以通過模擬推銷情景的方法專門訓(xùn)練，讓同行們作為假象的目標(biāo)顧客，幫助練習(xí)最終一定會克服心里障礙。二、顧客資料的準(zhǔn)備準(zhǔn)客戶的種類很多，主要分為個體客戶、團(tuán)體客戶和老客戶。銷售員在接近不同類型的準(zhǔn)客戶時，需要依據(jù)其類型進(jìn)行不同的準(zhǔn)備。下面分別進(jìn)行說明。（一）個體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備這里所謂的個體準(zhǔn)顧客，是指一個個體的準(zhǔn)客戶。按照西方銷售學(xué)家的說法，個體準(zhǔn)顧客是作為一個人的準(zhǔn)客戶，而不是作為一個公司經(jīng)理人的準(zhǔn)客戶。一般說來，接近個體準(zhǔn)顧客前要了解以下內(nèi)容。1、姓名。接近個體準(zhǔn)顧客時，如果能在一見面時就能準(zhǔn)確地叫出對方姓名的話，會縮短推銷人員與顧客的距離，產(chǎn)生一見如故的感覺。因此，弄清楚準(zhǔn)顧客的姓名，是贏得準(zhǔn)顧客信任，獲得推銷成功的第一步。2、年齡。不同年齡的人會有不同的個性差異和需求特征，因而會有不同的消費(fèi)心理和購買行為。在接近顧客之前，推銷人員應(yīng)采取合適的方法和途徑了解該顧客的真實年齡，便于分析、研究、把握顧客的消費(fèi)心理，制定推銷接近策略。3、性別。對待不同性別的準(zhǔn)顧客時，應(yīng)采取不同的推銷方式。男女準(zhǔn)顧客在其性格、氣質(zhì)、需要和交際等方面均有區(qū)別，推銷人員應(yīng)區(qū)別對待。4、民族。我國是一個多民族的國家。不同民族的人都有自己的民族風(fēng)格和民族習(xí)慣。了解準(zhǔn)顧客的民族屬性，準(zhǔn)備好有關(guān)各民族風(fēng)俗習(xí)慣的材料，是接近準(zhǔn)顧客的一個好方法。至于到少數(shù)民族地區(qū)去開展推銷活動，更要入鄉(xiāng)問俗，入鄉(xiāng)隨俗，切不可做出有違于民族風(fēng)俗習(xí)慣的事，相互尊重對方的民族習(xí)慣是長期合作的重要基礎(chǔ)。5、出生地。

推銷人員在接近準(zhǔn)備時，應(yīng)盡可能了解準(zhǔn)顧客的籍貫和出生地。一個人出生和生長的地方，會給其生活習(xí)慣甚至性格打上很深的烙印，對他們都有較大的影響。了解準(zhǔn)顧客的出生地，一來可以從側(cè)面揣測其生活習(xí)慣和性格特征，二來可以以此為話題拉近與其的感情距離。中國人對于鄉(xiāng)土有著濃厚的感情，所謂“他鄉(xiāng)遇故知”，常備世人頌為是人生的一大快事。6、相貌特征。推銷人員在接近準(zhǔn)備階段，應(yīng)了解準(zhǔn)顧客的音容、相貌、身體等重要特征，最好能擁有一張準(zhǔn)顧客的近期相片。掌握準(zhǔn)顧客的身體相貌等特征，既可避免接近時出錯，又便于銷售人員提前進(jìn)入洽談狀態(tài)。7、職業(yè)狀況。不同職業(yè)的人在價值觀念、生活習(xí)慣、購買行為和消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)方式等方面，都有著比較明顯的區(qū)別。因此，針對不同職業(yè)的準(zhǔn)顧客，我們在約見方式、認(rèn)識方式、接近方式與洽談方式上也應(yīng)該有所不同。8、學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷。對于推銷員來說，了解推銷對象的學(xué)習(xí)和工作經(jīng)歷將有助于約見時與其寒暄，拉近雙方間的距離。例如，一位推銷員了解到顧客和自己一樣，都曾在部隊里當(dāng)過話務(wù)員，于是他和顧客一見面時，就談起了收發(fā)報，雙方談得津津有味，最后在愉快的氣氛中達(dá)成了交易。9、興趣愛好。了解準(zhǔn)顧客的興趣愛好，不僅有利于針對性地向準(zhǔn)顧客推銷商品，以投其所好，而且有利于尋找更多的共同話題接近準(zhǔn)顧客，融洽談話氣氛，并且可以避免冒犯準(zhǔn)顧客?！拘“咐?-1】有一位推銷人員了解到，他所接近的準(zhǔn)顧客是一位廠長，此人喜好書法，于是，該推銷人員決定從愛好入手開始推銷接近。當(dāng)在這位推銷人員第一次走進(jìn)廠長辦公室后，首選發(fā)現(xiàn)墻上掛著幾幅裝裱精美的書法作品，而廠長正在小心翼翼地拂去一幅書立軸上的灰塵。見此情景他走上前去對廠長說：“看來您對書法有一定的研究啊。唔，晤，這幅書寫真，稱得上‘送腳如游魚得水，舞筆如景山飛云’，妙！看這懸針垂露之法的用筆，就具有多樣的變化美。好極了……”廠長一聽，此人對書法很內(nèi)行，一定是書法同好，便說：“請坐，請坐下細(xì)談……”。這樣，兩人便從書法開始談起，越談越投機(jī)，雙方的距離迅速縮小，很快便建立起融洽的關(guān)系。時間不知不覺地流過，整整一個下午的時間很快就過去了，直到此時，這位廠長才想起來，還不知道來者的身份、姓名。所來何干。到后來當(dāng)推銷員做了自我介紹，并且談到合同時，自然就“好說”多了。最后推銷自然取得了成功?！痉治鎏崾尽吭谕其N過程中，深入了解顧客的興趣與愛好，是推銷活動順利進(jìn)行的潤滑劑。10、需求內(nèi)容。這是準(zhǔn)顧客資格審查的重要內(nèi)容之一，同時也是接近準(zhǔn)顧客前準(zhǔn)備工作的重要方面。推銷人員應(yīng)盡量了解準(zhǔn)顧客需求的具體情況，如購買需求的特點(diǎn)、動機(jī)、購買決策權(quán)限以及購買行為的規(guī)律性等，便于有針對性地做好推銷工作。11、辦公及居住地址。準(zhǔn)顧客的住址、辦公地點(diǎn)和經(jīng)常出入、停留的地方，對推銷人員而言是很重要的資料。在接近準(zhǔn)備階段，一定要不厭其煩地核對清楚。例如，郵政編碼、區(qū)名、街道名、樓宇名、門牌號碼以及其周圍環(huán)境特征。聯(lián)系電話、傳真機(jī)、手機(jī)號碼等都要搞清楚，以便順利到達(dá)接近地點(diǎn)和節(jié)省接近拜訪時間。12、家庭及成員情況。了解準(zhǔn)顧客的家庭情況，可以為接近準(zhǔn)備和面談提供一些話題?！靖呤质痉?－1】一天原一平搭出租車出去辦事，在一個紅綠燈的十字路口，紅燈亮起，他把車停在那兒。原一平無意中轉(zhuǎn)頭向窗外看了一眼，正好看到與他同行的一輛黑色豪華轎車，車?yán)镒晃缓軞馀傻睦先?。原一平心想，這老人一定大有來頭。于是他讓司機(jī)跟上那輛車，抄下那輛車的車牌號。隨后，原一平打電話去交通監(jiān)理所查這個車牌號的車主。原來這輛車的車主是一家大型公司的董事長。然后他打電話到該公司，說：“你好，是×公司嗎？今天我在出租車看到坐在那輛黑色豪華車上的那位老先生，非常面熟好像在哪見過，但我一時想不起來，您能幫忙提醒一下嗎？我沒有其他的意思?！睂Ψ秸f：“那是公司常務(wù)董事的車。原一平終于知道那輛車的車主是××公司的董事長山本先生。然后，原一平開始調(diào)查他的學(xué)歷、出生地、興趣、愛好等。當(dāng)一切都調(diào)查清楚后，就直接去拜訪山本先生。由于原一平對山本先生情況的熟知以及對他公司的全面了解，這件事就容易入手了。后來，山本先生成了原一平的客戶。

（二）團(tuán)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備團(tuán)體準(zhǔn)顧客是指除個體準(zhǔn)顧客以外的所有準(zhǔn)顧客，包括工商企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位及其他社會團(tuán)體組織。由于團(tuán)體準(zhǔn)顧客的業(yè)務(wù)范圍廣，購買數(shù)量大，而且購買決策人與購買執(zhí)行人往往是分離的，使得團(tuán)體準(zhǔn)顧客的購買行為變得更為復(fù)雜，因此涉及的問題也比較多。同時，團(tuán)體準(zhǔn)顧客的購買力強(qiáng)，生產(chǎn)周期與消費(fèi)周期較長，對推銷人員來說，完成團(tuán)體準(zhǔn)顧客的推銷接近計劃顯得更有價值，推銷人員準(zhǔn)備的資料應(yīng)比個體準(zhǔn)顧客更充分。除了個體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備的內(nèi)容之外，團(tuán)體準(zhǔn)顧客的接近準(zhǔn)備還包括以下內(nèi)容：1、基本情況。團(tuán)體準(zhǔn)顧客的基本情況包括機(jī)構(gòu)名稱、品牌商標(biāo)、營業(yè)地點(diǎn)、所有制性質(zhì)、注冊資本、職工人數(shù)等。除此之外還要掌握團(tuán)體準(zhǔn)顧客總部所在地及各分支機(jī)構(gòu)所在地詳細(xì)地址、郵政編碼、傳真號碼、公司網(wǎng)址，具體人員的電話、手機(jī)號碼，以及前往約見與接近時可以利用的交通路線及交通工具，進(jìn)入的條件和手續(xù)等情況。2、生產(chǎn)經(jīng)營情況。即產(chǎn)品品種、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力及發(fā)揮水平，設(shè)備技術(shù)及技術(shù)改造方向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況，產(chǎn)品加工工藝及配方，產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)及市場反映，市場占有率及銷售增長率，管理風(fēng)格與水平，發(fā)展、競爭與定價策略等。如果準(zhǔn)顧客屬于商業(yè)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該了解準(zhǔn)顧客的營業(yè)面積、商品規(guī)模、商品等級、客流量、購買者的購買行為及商品特點(diǎn)等，并了解對方的資信情況。3、采購習(xí)慣和購買行為情況。不同準(zhǔn)顧客有各自不同的采購習(xí)慣，包括采購對象的選擇、購買途徑、購買周期、購買批量、結(jié)算方式等方面都可能有差異。在準(zhǔn)備工作的過程中，推銷人員要對團(tuán)體準(zhǔn)顧客的采購習(xí)慣進(jìn)行認(rèn)真、全面、細(xì)致的分析，再結(jié)合推銷品的特征和性能，確定能否向準(zhǔn)顧客提供新的利益以及團(tuán)體準(zhǔn)顧客對推銷品采購的可能性。購買情況包括：在一般情況下，由哪些部門提出需求或提出購買申請；由哪個部門與機(jī)構(gòu)對需求進(jìn)行核準(zhǔn)；由哪個部門與機(jī)構(gòu)對需求及購買進(jìn)行決策及選擇供應(yīng)廠家；客戶目前向哪幾個供應(yīng)者進(jìn)行購買；供求雙方的關(guān)系及其發(fā)展前景如何等等。4、組織情況。對團(tuán)體準(zhǔn)顧客的推銷，實際上是向機(jī)構(gòu)決策人或執(zhí)行人推銷，而絕非向機(jī)構(gòu)本身推銷。但是，機(jī)構(gòu)本身復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)和人事關(guān)系，對推銷能否成功有著重要的影響。因此，在接近團(tuán)體準(zhǔn)顧客之前，推銷人員不僅要了解團(tuán)體準(zhǔn)顧客的近遠(yuǎn)期目標(biāo)、規(guī)章制度和辦事程序，而且還要了解它的組織結(jié)構(gòu)和人事狀況、人際關(guān)系以及關(guān)鍵人物的職權(quán)范圍與工作作風(fēng)等方面的內(nèi)容。5、關(guān)鍵部門與關(guān)鍵人物情況。在購買行為與決策中起關(guān)鍵作用的部門和人物的有關(guān)情況也要了解清楚。6、其他情況。對影響準(zhǔn)顧客購買的其他情況也要了解。例如，購買決策的影響因素有是什么?目前進(jìn)貨有哪些渠道?維持原來的購買對象與可能改變的原因是什么?目前準(zhǔn)顧客與供應(yīng)商的關(guān)系及發(fā)展前景如何?目前競爭對手給準(zhǔn)顧客的優(yōu)惠條件是什么?準(zhǔn)顧客的滿意程度如何?等等。（三）老顧客的接近準(zhǔn)備

老顧客是推銷人員熟悉的、比較固定的買主。保持與老顧客的密切聯(lián)系，是推銷人員保證顧客隊伍的穩(wěn)定，取得良好推銷業(yè)績的重要條件。對老顧客的接近準(zhǔn)備工作與新顧客的接近準(zhǔn)備工作有所不同，因為推銷人員對老顧客已經(jīng)有一定程度的了解，主要是對原有資料的補(bǔ)充、修訂和調(diào)整，是對原有客戶關(guān)系管理工作的延續(xù)。[小案例6-2]推銷人員小馬打電話約見從前的老顧客某醫(yī)院郝院長，內(nèi)容如下：小馬：“郝院長，您好!好長時間沒見了，今晚有空嗎?我請您吃飯?！焙略洪L：“不，謝謝?！毙●R：“我們公司從國外剛進(jìn)口一種新的心臟起搏器，我想向您介紹一下?！焙略洪L：“有業(yè)務(wù)就想起找我啦?”小馬：“當(dāng)然，我們是老朋友了嘛?！焙略洪L：“我恐怕讓你失望了?！薄ば●R：“為什么?”郝院長：“一年前我就改任書記，從事黨務(wù)工作了?！痹嚪治鲆幌滦●R約見老顧客的不當(dāng)之處。[分析提示]小馬的推銷一定是不成功的，雖然郝院長是熟人，但他長時間沒有與客戶保持聯(lián)系，對老顧客的變動情況也不了解，因而產(chǎn)生老顧客的流失。接近老顧客前，應(yīng)該準(zhǔn)備的資料有：1、基本情況。應(yīng)該注意和重視在見面之前對老顧客原有情況進(jìn)行溫習(xí)與準(zhǔn)備。通過溫習(xí)，在見面時可以從這些內(nèi)容入手進(jìn)行寒暄，這樣會使顧客感到很親切。2、變動情況。對原來檔案中的資料，最重要的一點(diǎn)就是對各項資料逐一審查，并加以核對，了解原有資料是否有變動。3、信息反饋情況。推銷人員再次拜訪老顧客之前，應(yīng)該先了解老顧客(無論是個體顧客還是團(tuán)體顧客)上一次成交后的信息反饋情況，包括供貨時間、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、使用效果、和售后服務(wù)等情況。老顧客反應(yīng)情況的內(nèi)容和形式無非是兩個方面：一是好的反應(yīng)；一是不好的反應(yīng)。無論老顧客反應(yīng)好壞，推銷人員都應(yīng)該認(rèn)真聽取，并加以研究。三、其他準(zhǔn)備要準(zhǔn)備好名片、身份證、引薦信，所要銷售的產(chǎn)品樣品以及與之相關(guān)宣傳資料，進(jìn)行產(chǎn)品演示的輔助用具，用于記事用的本子和筆等等。有經(jīng)驗的推銷人員在這方面的準(zhǔn)備往往是認(rèn)真細(xì)致的。推銷人員要注意，決不可以丟三拉四，不該帶的帶了一大堆，該帶的還沒有帶上，等用到的時候干著急不說，還會給顧客留下不好的印象，影響訪問效果。另外，還要根據(jù)約見的場合準(zhǔn)備好自己的穿衣打扮，力求大方、得體、適宜。

第二節(jié)顧客約見在完成必要的接近準(zhǔn)備工作之后，推銷人員就可以開始接近顧客。由于種種原因，有些推銷對象難以接近，有些顧客謝絕推銷訪問，甚至干脆拒絕推銷來訪。因此，為了成功地接近顧客，推銷人員應(yīng)盡量事先進(jìn)行顧客約見。顧客約見，是指推銷人員事先征得顧客同意接見的推銷行動過程。顧客約見是現(xiàn)代推銷活動和現(xiàn)代推銷方式的重要特征之一，是整個推銷活動過程的一個重要環(huán)節(jié)，它既是接近準(zhǔn)備工作的延續(xù)，又是正是接近顧客的開始。成功地約見顧客，可以有利于推銷人員自然、順利地接觸顧客，避免突然拜訪的盲目性，推銷人員還可以根據(jù)約見顧客時獲得的信息，對顧客各個方面的情況有個初步的認(rèn)識和判斷，從而制定科學(xué)合理的推銷計劃，提高推銷效率。一、顧客約見的作用前面已經(jīng)講過，要選擇恰當(dāng)?shù)陌菰L時機(jī)，預(yù)約很重要。推銷員如果能夠做到與顧客預(yù)約，就能知道顧客的時間安排情況，從而選擇適合自己銷售產(chǎn)品的時機(jī)去拜訪客戶。約見的作用具體表現(xiàn)在以下幾個方面。1、有助于推銷員如約見到被訪人如果不預(yù)先約見，推銷員很可能見不到被訪人?，F(xiàn)在各單位都有嚴(yán)格的門衛(wèi)和傳達(dá)制度，如果不提前預(yù)約，推銷員很可能在大門口就被攔住，使推銷工作“出師不利”。尤其越是重要的人物越難會見。如果是住宅訪問，客戶的警惕性比較高，如果不做預(yù)約，你說是推銷員