萬(wàn)科-南昌高端豪宅項(xiàng)目整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)-155p-廣告執(zhí)行策劃

豪宅整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)1、目標(biāo)2、問題3、產(chǎn)品回顧4、贏得關(guān)注5、人群分析6、建立溝通7、市場(chǎng)占位8、階段推廣目錄戰(zhàn)略目標(biāo)該項(xiàng)目位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這也標(biāo)志著萬(wàn)科從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。萬(wàn)科奠定第一墅商的市場(chǎng)地位營(yíng)銷目標(biāo)作為萬(wàn)科TOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產(chǎn)品投放南昌市場(chǎng)，將會(huì)被打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，通過產(chǎn)品打造與營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)能力。南昌豪宅的TOP1問題如何在海珀·蘭庭之后，給南昌更大的震憾。那么海珀·蘭庭建立了南昌豪宅標(biāo)桿后，帶給我們?cè)鯓拥乃伎?？從南昌市?chǎng)看海珀·蘭庭，我們理解為：海珀·蘭庭之前，南昌對(duì)豪宅還沒有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，相對(duì)來說，對(duì)于豪宅的體驗(yàn)是初級(jí)的、單一的、沒有競(jìng)爭(zhēng)選擇的，對(duì)海珀·蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。真正的豪宅應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)？萬(wàn)科·青山湖如何提供超越海珀·蘭庭的豪宅體驗(yàn)？回顧產(chǎn)品品牌城市資源湖居高端形態(tài)正席東方建筑城市資源左手繁華，右手自然。萬(wàn)科青山湖位于城市中心，10分鐘盡享城市繁華。省科學(xué)院，南昌大學(xué)、江西師大、南航院、工程學(xué)院，教育學(xué)院5所大學(xué)及11家中專院校，并有師大附中、南大附中、附小，育才小學(xué)等省內(nèi)一流中小學(xué)校。湖居青山湖南昌最大的內(nèi)湖，湖灣之濱、公園之鄰、新城之芯，看四季流轉(zhuǎn)、與萬(wàn)物相生，理想生活的標(biāo)簽。在市內(nèi)劃分的九片區(qū)板塊中，青山湖板塊以36％的滿意率超出市中心板塊8．7％，而穩(wěn)居第一。高端形態(tài)高尚住區(qū)——隨著青山湖板塊樓盤的相繼落成，市政配套的完善，片區(qū)依托良好的景區(qū)規(guī)劃及自有資源，濱水而居，成為城中板塊最具居住價(jià)值的高尚住區(qū)，比肩深圳香蜜湖。東方建筑三進(jìn)、十院，國(guó)粹級(jí)東方別墅。梳理萬(wàn)科中式別墅的實(shí)踐歷程：第五園的“骨子里的中國(guó)”是一種清雅、風(fēng)骨的表露；棠樾的“骨子里的中國(guó)”，則是豐物時(shí)代的富足奢貴之風(fēng)。而青山湖的“骨子里的中國(guó)”，則講究中式建筑的排場(chǎng)，隱形階層奢貴生活的當(dāng)代回歸。從第五園，棠樾，到青山湖，不同的時(shí)期，不同的市場(chǎng)環(huán)境和客戶價(jià)值取向，對(duì)“骨子里的中國(guó)”也有不同的理解：第五園是在站在現(xiàn)代看傳統(tǒng)，是中國(guó)建筑的蘇醒；棠樾是站在世界看東方，是對(duì)中國(guó)別墅當(dāng)代形態(tài)的探索；青山湖則是中國(guó)建筑融會(huì)貫通的運(yùn)用，是“骨子里的中國(guó)”成熟詮釋。如何贏得關(guān)注探究青山湖作為首席豪宅所具備關(guān)注點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：青山湖位于城市的中心，擁有不可復(fù)制的稀缺資源，滿足資源高度占有的欲望。青山湖317公頃無(wú)污染內(nèi)陸湖，萬(wàn)株香樟樹，雖然位于城市中心，但已隔離了城市喧囂，成為獨(dú)立隱逸之地。海珀·蘭庭與萬(wàn)科·青山湖在豪宅素質(zhì)上的比較關(guān)系萬(wàn)科·青山湖位于城市中心，攬最稀缺資源，萃取中式建筑文化的精髓，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，使建筑與自然的完美融合，回歸最本真的，中國(guó)最高的居住形態(tài)。萬(wàn)科·青山湖將帶給南昌更大的震憾，即使在海珀·蘭庭買了三套房子，也要到青山湖購(gòu)買。萬(wàn)科·青山湖才是與身份、地位匹配的豪宅。南昌人從接受海珀·蘭庭，到接受萬(wàn)科·青山湖，是對(duì)豪宅從初級(jí)體驗(yàn)到高級(jí)體驗(yàn)的過程。萬(wàn)科·青山湖必定是繼海珀·蘭庭后的終極收藏。人群分析誰(shuí)來買萬(wàn)科·青山湖南昌富豪的形態(tài)：渴望“炫富”但不愿“露富”在南昌這個(gè)地方，高端客戶它最大的特征是什么？就是官商的一個(gè)結(jié)合體。否則的話他怎么致富？像（靠）傳統(tǒng)的（方法）致富的人，比例是比較少的。為什么很多人不愿意進(jìn)胡潤(rùn)或者不愿意進(jìn)福布斯？原因就在這里！他屬于灰度的地方，他并不是一個(gè)黑的。但是他灰度，我們不能說是灰色，只能說是灰度，稍微比白，帶一點(diǎn)點(diǎn)顏色。他介于合法跟不合法之間，如果說他不合法他就不合法，你說他合法他也合法，就是介于這種官商結(jié)合的?！G地策劃總監(jiān)我們對(duì)“富豪”的描述：他們是“官”與“商”的結(jié)合體，他們也是社會(huì)塔尖人群，他們追求更高品質(zhì)的生活，滿足現(xiàn)在的成就感；當(dāng)物質(zhì)滿足到極至?xí)r，他們想在精神生活上更高層次滿足；他們用各種符號(hào)來標(biāo)榜身份、地位和與眾不同，他們希望用自己的影響力贏得的尊重和仰視，獲得心理上的滿足感；由于種種復(fù)雜的原因，他們渴望“炫富”，而又具有很強(qiáng)排斥不愿“露富”。他們是：他們是南昌的頂富階層他們是當(dāng)代權(quán)貴，權(quán)富，其中不乏紅色貴族他們是中國(guó)式貴胄購(gòu)買海珀·蘭庭在與萬(wàn)科·青山湖在人群上有什么分別？海珀·蘭庭代表是奢華、張揚(yáng)、顯露、標(biāo)簽。萬(wàn)科·青山湖代表的是內(nèi)斂、藏峰、權(quán)貴、神秘。購(gòu)買海珀·蘭庭的人，我們可以把比作是一名富賈，他們還處于事業(yè)的上升期，他們還在登峰，希望“用力邁一大步”，跨入塔尖的行列。他們處事張揚(yáng)，用不同的符號(hào)來表現(xiàn)自己的成就，追求最高級(jí)的生活來滿足自己對(duì)物質(zhì)的追求。他們想要用這一切證明自己是身份和地位，從而贏得別人的仰視。而萬(wàn)科·青山湖所代表的是他們已經(jīng)登峰歸來，藏峰斂貴，心境更談定，靜雅。他們身居高位，是為國(guó)家為城市做出其貢獻(xiàn)的人，他們是“推手”是南昌的隱秘力量。他們接人待物更內(nèi)斂，平和，行為低調(diào)，對(duì)于外界他們充滿著神秘感。他們受過高等教育，有文化有知識(shí)的，平時(shí)不顯山露水。他們過著貴而不顯、富而不驕、權(quán)而不彰的生活。我們定義他們是中國(guó)現(xiàn)代的隱貴階層建立溝通萬(wàn)科·青山湖如何滿足“中國(guó)現(xiàn)代的隱貴階層”居住要求。萬(wàn)科·青山湖的價(jià)值清單萬(wàn)科品牌城市稀缺資源首例第四代別墅產(chǎn)品物業(yè)管理與服務(wù)配套城市中心第一居所湖居正席權(quán)貴之地萬(wàn)科·青山湖的價(jià)值物理層面品牌城市中心第一居所湖居正席城市稀缺資源精神層面有禮制的有排場(chǎng)的眾人景仰的回歸自然的權(quán)貴之地萬(wàn)科·青山湖所代表的區(qū)域居住的最高點(diǎn)我們從兩層面滿足“隱貴”階層的要求：物理層面精神層面物理層面：滿足他們對(duì)稀缺資源的占有-----青山湖正席滿足他們享受城市繁華而又不染喧囂-----城市中心滿足他們對(duì)最高的居住方式享受------東方國(guó)粹級(jí)別墅精神層面：滿足他們對(duì)身份匹配感------權(quán)貴之地滿足他們對(duì)自然的回歸------湖居生活滿足他們對(duì)文化的追求------中國(guó)傳統(tǒng)建筑文化精髓滿足他們低調(diào)的作為-------中國(guó)建筑的內(nèi)斂、清雅結(jié)合對(duì)南昌市場(chǎng)和人群的理解，萬(wàn)科·青山湖，在現(xiàn)代中式別墅所提供的生活方式上，和棠樾、第五園有所不同。第五園代表著文化人士的價(jià)值取向，清雅高潔棠樾則是當(dāng)代商賈的價(jià)值取向：富貴和滿萬(wàn)科·青山湖所代表則是權(quán)貴權(quán)富階層：隱秘內(nèi)斂萬(wàn)科·青山湖在產(chǎn)品和人群之間的價(jià)值對(duì)接：隱貴階層的中國(guó)式隱秘生活從市場(chǎng)推廣策略出發(fā)，“中國(guó)現(xiàn)代的隱貴階層對(duì)于市場(chǎng)可能引起錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，我們輸出一個(gè)冠冕堂皇的稱呼，迎合推廣策略：“國(guó)仕”國(guó)仕，國(guó)之仕宦，國(guó)之名仕，包括國(guó)家官員、地方政要以及社會(huì)名流。市場(chǎng)占位湖居、正席、稀缺的自然資源級(jí)別萬(wàn)科品牌+第四代墅品+絕版城市資源人群中國(guó)現(xiàn)代隱貴階層隱斂青山湖國(guó)仕收藏資源“骨子里的中國(guó)”生活方式產(chǎn)品項(xiàng)目推廣組合：案名：萬(wàn)科·青山湖精神主張：骨子里的中國(guó)傳播定位：隱斂青山湖，國(guó)仕收藏我們賦予萬(wàn)科·青山湖的視覺表現(xiàn)VI應(yīng)用部分導(dǎo)示、精神保壘部分現(xiàn)場(chǎng)包裝部分階段推廣如何讓形象與產(chǎn)品落地2月1日10月169月20日11月6東區(qū)高層開放東區(qū)新建聯(lián)排開盤小區(qū)會(huì)所及高層營(yíng)銷中心開放東區(qū)超高層開盤60米綠化帶及營(yíng)銷中心開放萬(wàn)科青山湖2010年節(jié)點(diǎn)布排6月26日西區(qū)臨湖雙拼開放7月18日西區(qū)臨湖雙拼開盤4月10日4月25日東區(qū)新建聯(lián)排開放10月3011月28東區(qū)高層開盤東區(qū)超高層開放2月5日—4月9日60米綠化帶及營(yíng)銷中心開放階段推廣的主線4月10日—4月25日東區(qū)新建聯(lián)排開放、開盤1月15日—2月24日……第一階段：入市第二階段：概念落地第三階段：開盤階段推廣任務(wù)劃分入市（1月15日—2月24日）開盤4月10—4月25日概念落地2月25日—4月9日公關(guān)活動(dòng)媒體鋪排戶外、系列報(bào)廣、電視、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、軟文炒作、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、雜志現(xiàn)場(chǎng)包裝階段性主題主題：看過世界又如何主題：正席，開席主要任務(wù)營(yíng)銷中心，示范區(qū)開放現(xiàn)場(chǎng)開盤開盤前蓄客開盤活動(dòng)具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導(dǎo)示；圍墻；形象墻；展板公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)戶外、報(bào)廣、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)主題：隱斂青山湖，國(guó)仕收藏整合行銷體系界面關(guān)系及行動(dòng)思路：展示陳列

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷贊助&聯(lián)合忠誠(chéng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷情景營(yíng)銷事件營(yíng)銷公共媒介廣告相互作用的營(yíng)銷線上線下小眾媒體選擇行業(yè)雜志：《經(jīng)理人》等航空媒體：選擇航空雜志，例如《南方航空》等機(jī)場(chǎng)地面媒體，主要選擇主入相對(duì)多的南昌機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)、上海浦東、虹橋機(jī)場(chǎng)。高檔場(chǎng)所嫁接：高爾夫球會(huì)、五星級(jí)酒店、會(huì)所、加油站、高檔酒樓他們因商務(wù)、交際需求，需要頻繁的行走在這些場(chǎng)所，在這些場(chǎng)所進(jìn)行包裝，投放DM。輔助媒體：彩信、短信：配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)定點(diǎn)爆破。營(yíng)銷活動(dòng)：利用活動(dòng)營(yíng)造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上的滿足感，從而打動(dòng)客戶。海珀蘭庭在市場(chǎng)上建立的豪宅標(biāo)桿，給看過世界的人。所以我們?nèi)胧凶藨B(tài)選擇強(qiáng)勢(shì)的排他性，排除市場(chǎng)所建立的標(biāo)桿，并設(shè)下懸念引起市場(chǎng)關(guān)注。從一味崇拜世界，到歸根中國(guó)，是一種超越：第一階段區(qū)隔入市看過世界又如何推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)：國(guó)學(xué)講堂及贈(zèng)送《孔子》電影票主題：看過世界又如何第一階段：區(qū)隔入市戶外廣告航空雜志軟文炒作活動(dòng)一國(guó)學(xué)講堂及贈(zèng)送《孔子》電影票活動(dòng)時(shí)間：2月1日營(yíng)銷中心開放活動(dòng)安排：1.邀請(qǐng)于易中天共論國(guó)學(xué)與中國(guó)隱貴之道2.邀請(qǐng)業(yè)主、客戶參加3.共同探討國(guó)學(xué)精神與項(xiàng)目的中式建筑精髓4.活動(dòng)后贈(zèng)送電影票活動(dòng)目的：使客戶對(duì)項(xiàng)目的中式建筑有一個(gè)更深入全面的認(rèn)識(shí)，增加對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度，并達(dá)到口碑傳播效果。活動(dòng)深入：可考慮與《孔子》進(jìn)一步嫁接，片頭插播標(biāo)榜廣告，影院燈箱進(jìn)行包裝。配合媒體：網(wǎng)絡(luò)、彩信、短信配合物料：背景墻、邀請(qǐng)函、海報(bào)活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心活動(dòng)背景活動(dòng)海報(bào)在排他性入市后，區(qū)隔市場(chǎng)區(qū)隔人群，并在前期的懸念給出答案。萬(wàn)科青山湖面對(duì)的是登峰歸來的，藏峰隱斂貴的隱貴階層。隱斂青山湖，國(guó)仕收藏第二階階段概念落地推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、電視、雜志、軟文、彩信、短信、網(wǎng)絡(luò)、嫁接媒體營(yíng)銷活動(dòng)：1.《鑒寶》活動(dòng)與放生儀式2.故宮國(guó)寶級(jí)珍品首展儀式主題：隱斂青山湖，國(guó)仕收藏第二階段：概念落地戶外廣告紙媒形象產(chǎn)品軟文網(wǎng)絡(luò)條幅廣告航空雜志1/2橫跨版報(bào)紙產(chǎn)品廣告文化讀本風(fēng)水讀本樓書戶型手冊(cè)活動(dòng)二《鑒寶》活動(dòng)與放生儀式活動(dòng)時(shí)間：3月初活動(dòng)安排：1.邀請(qǐng)馬未都《鑒寶》談收藏2.邀請(qǐng)業(yè)主、客戶、四季花城部分對(duì)收藏有興趣的業(yè)主參加3.節(jié)目后請(qǐng)開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物活動(dòng)目的：投目標(biāo)客戶的所好，引起更廣泛關(guān)注。同時(shí)也契合項(xiàng)目推廣收藏的主題，制造話題性。現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造：使用帆布或者印染的青布把整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)圍檔起來，營(yíng)造出鑒寶、賞寶的文化藝術(shù)氛圍。配合媒體：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、彩信配合物料：背景墻、邀請(qǐng)函、海報(bào)活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心活動(dòng)背景活動(dòng)海報(bào)活動(dòng)三故宮國(guó)寶級(jí)珍品首展儀式活動(dòng)時(shí)間：待定活動(dòng)安排：1.聯(lián)合江西省博物館，引借故宮兩件左右國(guó)寶級(jí)的珍品在江西博物館進(jìn)行首展2.首展只允許項(xiàng)目青山湖客戶參觀?；顒?dòng)目的：借故宮國(guó)寶級(jí)珍品提升項(xiàng)目的形象，也提升了青山湖客戶的身份。同時(shí)也震撼了市場(chǎng)，樹立項(xiàng)目絕對(duì)稀缺價(jià)值，引起廣泛關(guān)注?；顒?dòng)深入：結(jié)合活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做一套萬(wàn)科青山湖的指示系，禮品，現(xiàn)場(chǎng)包裝，緊密的把國(guó)寶與項(xiàng)目聯(lián)系起來。配合媒體：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、彩信、短信配合物料：邀請(qǐng)函、海報(bào)活動(dòng)地點(diǎn)：江西省博物館活動(dòng)背景活動(dòng)海報(bào)推廣途徑：戶外廣告、報(bào)廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)：國(guó)仕宴主題：正席，開席第三階段：活動(dòng)開盤戶外廣告開盤報(bào)紙廣告活動(dòng)四國(guó)仕宴（開盤活動(dòng)）活動(dòng)時(shí)間：開盤當(dāng)天晚上活動(dòng)安排：1.邀請(qǐng)國(guó)宴大廚（例如程汝明）主理宴席2.邀請(qǐng)工商聯(lián)合會(huì)等組織一同參加3.邀請(qǐng)業(yè)主，誠(chéng)意客戶參加4.名額定為一家三口最多可帶