USST《廣告創(chuàng)意策劃》課件

USST

《廣告創(chuàng)意策劃》

1廣告創(chuàng)意現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心在于創(chuàng)意。創(chuàng)意是產(chǎn)品、消費者及人性諸事項的組合，廣告創(chuàng)意應著眼于人性，從產(chǎn)品、消費者及人性的組合上去發(fā)展思路（詹姆斯.韋伯.揚）。創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式來傳達單個意念的技巧和才能（ShireyPolkoff）。廣告創(chuàng)意就是廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特性和消費者的心理需求，立足廣告策略，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方式，提出新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。2廣告創(chuàng)意的實質(zhì)廣告創(chuàng)意的前提：科學的調(diào)查與分析廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵：符合消費者心理廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化廣告創(chuàng)意的成果：富有吸引力的美好意境廣告創(chuàng)意的法則：創(chuàng)異＋創(chuàng)藝＋創(chuàng)益3廣告創(chuàng)意的特點抽象性廣泛性關(guān)聯(lián)性獨創(chuàng)性5廣告創(chuàng)意的原則目標原則關(guān)注原則簡潔原則合規(guī)原則情感原則6廣告創(chuàng)意方法理性創(chuàng)意方法（1）比較型廣告（2）防御型廣告（3）駁斥型廣告情感創(chuàng)意方法選用代言人7廣告創(chuàng)意的基本理論（1）USP（uniquesellingproposition）理論（1）每則廣告所強調(diào)的主張（proposition）必須讓消費者明白，購買產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）主張必須是競爭者做不到或無法提供的，必須說出其獨特之處；（3）主張必須是強有力的、聚焦于一個點上，集中打動和吸引消費者采取購買行動。9廣告創(chuàng)意的基本理論（2）BI（brandimage）理論，即品牌形象理論（1）廣告最主要的目標是塑造品牌，力求品牌具有較高的知名度；（2）任何廣告都是對廣告品牌的長期投資。廣告的訴求重點應具有長遠性，為了維護一個良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟利益；（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費者往往根據(jù)品牌的好惡來選擇購買，因此描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要；（4）消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益＋心理利益”，因此廣告應尤其重視運用品牌形象來滿足消費者的心理需求。10廣告創(chuàng)意的基本理論（3）Positioning理論，即定位理論（1）廣告的目標是使某一品牌、企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個認定的區(qū)域位置；（2）廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者心理上創(chuàng)造出一個心理位置；（3）應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢；（4）廣告表現(xiàn)出來的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和突出品牌之間的類的區(qū)別；（5）定位一旦建立，無論何時何地只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到該廣告的品牌、企業(yè)和產(chǎn)品，達到先入為主的效果。11廣告創(chuàng)意的基本理論（5）BC（brandcharacter）理論，即品牌個性理論（1）在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高的層次。品牌個性比品牌形象更深一層，形象只是造成認同，個性可以造成崇拜；（2）為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應使品牌人格化，找出其價值觀、行為、聲音等特征，即思考“如果該品牌是一個人，應該是什么樣子”；（3）塑造品牌個性應該獨具一格、令人心動，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題圖案來表現(xiàn)品牌的特定個性；（4）尋找選擇能代表品牌個性的象征物很重要。例如“花旗參”以鷹為象征物、IBM以大象為象征物。13廣告創(chuàng)意的基本理論（6）ROI（relevance,originality,impact）理論，即“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性”理論（1）一個好的廣告應具備關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性三個基本特征；（2）關(guān)聯(lián)性要求廣告創(chuàng)意要與產(chǎn)品、消費者、競爭者相關(guān)，沒有關(guān)聯(lián)性的廣告就會失去廣告的意義；原創(chuàng)性要求廣告要突破常規(guī)、出人意料、與眾不同，沒有原創(chuàng)力就沒有吸引力和生命力；震撼性要求廣告創(chuàng)意能夠深入到人性的深處，沖擊消費者的心靈，從而留下深刻的印象；（3）要同時實現(xiàn)關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性，必須明確解